paper UTS ekonomi informasi

1. I Made Andhika 23510307
I Putu Agus Eka Pratama 23510310
MTI ITB
Tugas Mata Kuliah Eknomi Informasi
Ringkasan Bab 4 : Right Management
Biaya produksi dan distribusi
Teknologi digital secara signifikan mengubah dua biaya yang dihadapi oleh publisher
(penerbit/produsen), yaitu :
1. Biaya reproduksi. Teknologi digital secara dramatis mengurangi biaya pembuatan reproduksi
sempurna.
2. Biaya distribusi. Teknologi digital memungkinkan reproduksi tersebut untuk didistribusikan secara
cepat, mudah dan murah.
Dampak dari perubahan kedua hal tersebut seringkali membingungkan, tetapi penting untuk tetap
memisahkannya, karena kemajuan teknologi memungkinkan adanya pemangkasan salah satu biaya, yaitu
teknologi yang mempermudah pengkopian, dan teknologi yang mempermudah pendistribusian. Contoh :
 Tape recorder menawarkan harga yang murah untuk mengkopi lagu, tapi mahal dalam hal
pendistribusian kaset originalnya.
 Siaran AM pada radio lebih murah dan mudah untuk mendistribusikan lagu jika dibandingkan
dengan CD kualitas tinggi, tapi memiliki kekurangan dalam hal kualitas suara yang buruk. Dalam
hal ini, biaya distribusi dapat dikurangi, tapi kualitas reproduksi jauh lebih buruk dibandingkan
dengan kualitas yang original.
Teknologi digital memiliki potensi menguntungkan karena memiliki biaya pengkopian dan pendistribusian
yang lebih murah. Masing - masing kemampuan baru ini juga memberikan tantangan yang berbeda untuk
right management sehingga membutuhkan seperangkat tanggapan yang berbeda juga.
Cara Untuk Menekan Biaya Distribusi
Jangan melawan biaya distribusi yang lebih rendah, tapi ambil keuntungannya. Pengurangan biaya
distribusi menawarkan keuntungan signifikan karena memungkinkan untuk mempromosikan suatu produk
lebih efektif. Ada 5 cara untuk menekan biaya distribusi :
1) Giving Away Your Content
Artinya sebagai produsen, berikan secara gratis konten (produk) anda ke konsumen. Konsumen tidak
akan pernah merasakan manfaat sebuah produk jika belum pernah menggunakan/mencobanya terlebih dulu.
Internet berperan penting dalam menyebarluaskan informasi mengenai suatu produk ke konsumen
(infomercials). Produsen cukup memberikan info produk ke konsumen via internet beserta sampel ataupun
bagian kecil dari produk tersebut. Misalkan pada usaha buku. Cukup berikan secara gratis sampel dari buku
yang dijual (versi ebook) dengan isi yang sama dengan versi hard copy, namun sulit untuk dicetak seutuhnya.
Hal ini untuk menjaga agar penjualan versi hard copy tetap terjaga dengan tetap memberikan info yang

2. berharga kepada konsumen via internet mengenai produk buku yang dijual. Dengan infomercials ini,
konsumen dapat mencoba terlebih dahulu produk tersebut sebelum membelinya.
2) Demand for Repeat Views
Artinya sebagai keinginan konsumen untuk melihat suatu produk berulang - ulang. Umumnya, untuk
produk yang dikemas dalam bentuk kepingan CD/DVD, misalkan file audio dan video, konsumen memiliki
keinginan untuk memainkan file tersebut berulang – ulang. Lain halnya dengan produk hard copy, misalkan
buku, majalah, atau novel, dimana selesai dibaca jarang untuk ingin dibaca lagi. Hal ini disebabkan karena
CD/DVD memiliki option value, dimana dapat dimainkan dimanapun dan kapanpun. Selain itu, radio juga
berperan untuk meyebarluaskan produk digital, misalkan lagu. Bedanya, di radio, lagu diputar dan dinikmati
secara gratis, sedangkan untuk versi berbayar konsumen harus membeli CD orisinalnya. Inilah versioning
strategy, yaitu membuat dua atau beberapa versi berbeda sehingga konsumen dapat memilih sesuai
kemampuan dan keinginan mereka.
3) Similar, but Not Identical, Products
Artinya, suatu produk yang mirip namun tidak benar - benar sama. Maksudnya, berikanlah secara
gratis produk ke konsumen, namun tidak benar – benar sama dengan aslinya (yang berbayar). Misalkan pada
perusahaan Playboy, yang memberikan secara gratis image Playboy of The Moth kepada konsumen, namun
memberikan perbedaan yang nyaris tidak terlihat, misal watermarking untuk hak paten atas gambar tersebut.
Selain itu diberikan juga gambar gratis dengan imbalan balik berupa pendapatan dari iklan yang terpasang di
web Playboy (sebagai akibat kunjungan konsumen ke situsnya untuk mendownload gambar gratis), traffik
kunungan website yang meningkat dan pendapatan yang diperoleh dari hal itu, data statistik konsumen
(kapan, dimana, dan untuk apa berkunjung ke situs Playboy, termasuk berasal dari negara mana) yang
penting untuk meningkatkan bisnis Playboy.
McAffee juga melakukan hal yang sama. Bermula dari pendirinya (McAffee) yang memberikan
secara gratis sampel anti virus McAffee ke konsumen dan memperoleh respon baik. Kemudian dilakukan
komersialisasi untuk proses upgrade dan layanan konsumen.
Internet memberikan ruang dan kesempatan sebesar - besarnya untuk sampel gratis suatu informasi
produk. Informasi gratis ke konsumen ini perlu karena konsumen perlu tahu apa yang dijual oleh produsen
(the experience good effect). Selain itu dari sisi produsen, tidak ada biaya atau biaya kecil untuk
menyediakan konten informasi gratis tersebut ke konsumen. Meski demikian, untuk membedakan dari versi
berbayar, perlu dibedakan secara halus, misal kelas low end untuk versi gratis, kualitas, kuantitas, persediaan
yang terbatas, layanan konsumen, dan sebagainya.
4) Complementary Product
Artinya produk yang saling melengkapi. Ibarat pisau cukur dan silet/pisau, di internet juga terjadi hal
yang sama untuk strategi penjualan. Salah satu ide atraktif adalah dengan memberikan gratis indeks atau
tabel dari suatu konten dan menjual akses ke material utama. Ini akan mengeksploitasi secara nyata
perbedaan antara sebuah konten dan banyak konten. Ada saat dimana konten gratis namun organisasinya
berbayar. Farcast misalnya, menggunakan Bussiness Intelligent Service.
5) Illicit Copying

3. Pelarangan terhadap suatu kopian produk. Hal ini biasanya dilakukan oleh produsen yang tidak
memperkenankan produknya diberikan secara gratis ke konsumen, dengan asumsi jika semua konten dapat
diambil secara gratis oleh konsumen, maka tidak ada keuntungan yang diperoleh.
Informasi dibatasi oleh waktu. Informasi yang out of date tidak berguna lagi. Menyediakan banyak
konten yang out of date tidaklah baik. Untuk itu, berikanlah secara gratis beberapa arsip lama saja. Akses tak
terbatas termasuk juga pencarian akan menimbulkan masalah. Wall Street Journal memberikan secara gratis
beberapa konten lama dari arsip, namun konsumen harus membayar untuk memperoleh keseluruhannya.
Cara untuk Menekan Biaya Reproduksi
Untuk konten digital, produksi sama dengan reproduksi. Kopian digital adalah kopian yang
sempurna. Ada kekhawatiran jika kopian digital yang sempurna dijual dengan harga yang lebih murah, versi
asli akan sedikit yang membeli. Sempurna di sini tidak selalu berarti sama pentingnya dengan versi yang
lebih dulu. Kopian analog CD sama bagusnya dengan versi aslinya. Produser rekaman profesional akan
membedakan antara kopian yang kedua dengan yang keduapuluh. Fakta bahwa kopian digital dapat dibuat
sama bagusnya dengan aslinya tidaklah sama menakutkannya dengan faatkta bahwa kopian analog dapat
dibuat bagus juga. Kita harus bisa belajar untuk hidup dengan kopian digital, sebagaimana kopian analaog
pada dokumen, musik, dan video. Di sini dibedakan dua macam cara menekan biaya reproduksi, yaitu :
1. Historical examples
Pengenalan mengenai produksi murah dan mekanisme distribusi bukanlah sesuatu yang baru. Dari
jaman pertengahan hingga saat ini, proteksi terhadap properti intelektual tetap ada. Sejarah akan terus
berulang dengan ritmenya. Print cepat, internet, dan xerography membuat biaya produksi makin murah.
Informasi dapat didistribusikan dengan cepat, dan pendapatan makin meningkat. Mesin fotokopi mungkin
akan mati perlahan - lahan untuk bisnis publishing. Namun harga yang murah meningkatkan keinginan
untuk mengkopi konten. Misalkan produsen material perpustakaan (jurnal akademik) yang meningkatkan
harga produk mereka berdasarkan fakta mudahnya untuk mengkopi kontennya produknya, selain juga untuk
melindungi usernya.
 The rise of the library
Perpustakaan adalah contoh untuk sebuah inovasi yang pertama kali muncul untuk mengancam industri
penerbitan dan mengakhiri perluasannya. Di Inggris pada awalnya buku begitu mahal sehingga sedikit yang
berminat membaca. Kemudian muncul novel berjudul Pamela yang sukses menembus pasar dengan cerita
yang agak cabul dan diikuti dengan novel sejenis. Meski menuai kritik, namun publik tidak menghiraukan.
Toko buku keawalahan menyediakan stok novel ini sehingga memutuskan untuk menyewakan saja. Usaha
ini kemudian disebut perpustakaan sirkulasi menuai banyak keuntungan. Pihak industri penerbit mulai takut
dengan keberadaaan perpustakaan ini. Charles Knigh menyatakan bahwa penerbit yang bisa mencetak buku
dalam jumlah banyak lebih baik dibandingkan yang mencetak dalam jumlah terbatas. Di sini keberadaan
perpustakaan sirkulasi mampu menutup usaha penerbit buku konvensional yang mencetak dalam jumlah
terbatas. Namun kemudian keinginan konsumen untuk membeli buku lebih tinggi dibandingkan menyewa
atau meminjam dari perpustakaan. Hal ini disebabkan karena ditemukannya teknologi cetak pada peprback

4. (kertas tipis) yang memungkinkan biaya produksi lebih kecil sehingga buku bisa dicetak dalam jumlah amat
banyak.
 The rise of the video
Sebagaimana buku, keberadaan video pada awalnya juga tersedia untuk kalangan atas saja, dengan
format VCR. Keberadaan penyewaan video (dalam hal ini sewa kepingan VCD beserta alat pemutarnya)
mampu menghasilkan keuntungan dari sisi pelaku bisnis penyewaan maupun konsumen yang ingin
menonton video namun tidak mampu untuk membeli kedua barang tersebut. Hollywood sebagai industri
perfilman tidak menyukai bisnis penyewaan dan memonitor semua distributor filmnya. Diperoleh fakta
bahwa minat konsumen begitu tinggi terhadap film namun tidak diimbangin dengan kemampuan membeli
VCDnya. Sampai pada saat mesin pemutar video diproduksi dalam jumlah banyak dan dijual secara massal
dengan harga murah, konsumen dapat dengan mudah memutar video di rumah mereka masing - masing.
Melihat fakta ini, Disney, salah satu pelaku bisnis pembuatan film, memutuskan memproduksi home film
dalam jumlah banyak sehingga sesuai dengan daya beli konsumen. Disney memperoleh untung besar dari hal
ini.
 Growing the market
Produsen konten digital memiliki posisi yang sama dengan industri buku dan video zaman dulu. Isu
utamanya adalah bagaimana mengeksploitasi skala ekonomi. Kecenderungan produsen adalah memproteksi
properti intelektualnya. Yang lebih penting adalah bagaimana memaksimalkan nilai dari properti intelektual
tersebut, bukan bagaimana memproteksinya. Itulah cara untuk menumbuhkan pasar.
2. Choosing terms and conditions
Saat kita sebagai produsen memiliki hak terhadap properti intelektual dan memasarkannya sesuai
keinginan kita, harus diperhatikan juga kondisi dan ketentuan yang mengatur produk yang kita tawarkan
tersebut. Hal pertama yang dilakukan adalah mengenali asas perdagangan diantara kontrol dan customer
value. Semakin liberal ketentuan yang diberikan ke konsumen untuk mengakses produk kita, maka produk
kita akana semakin bernilai. Produk yang dapat disharing, dijual kembali, disewakan, diakses berulang –
ulang, lebih diminati dibandingkan yang terbatas akses dan ketentuannya. Tantangan pada manajemen
properti intelektual adalah bagaimana memilih ketentuan dan kondisi yang memaksimalkan nilai properti
kita. Makin umum ketentuan yang kita tawarkan untuk properti intelektual kita, makin terbuka kesempatan
untuk menaikkan harga, namun jumlah produk yang dijual makin sedikit.
 The analytics of rights management
Kurva permintaan merupakan alat utama yang digunakan oleh para ekonom untuk mempelajari
transaksi penjualan. Karena biaya satuan yang sangat rendah untuk kebanyakan barang informasi(barang
digital), segala macam biaya produksi dapat diabaikan.
Tujuan utama right management adalah untuk memaksimalkan pendapatan. Kurva permintaan
menjelaskan standar dari transaksi penjualan (semakin tinggi harga jual, semakin rendah penjualan). Dengan
studi yang baik tentang pemasaran, kita dapat menentukan harga demi memperoleh pendapatan maksimal.
Memilih syarat dan ketentuan yang lebih liberal dapat meningkatkan nilai sebuah produk di mata konsumen.
 Transaction Costs

5. Satu hal yang berpengaruh pada consumer value adalah transaction cost (biaya transaksi), baik biaya
yang dibayar oleh konsumen maupun produsen untuk terjadinya transaksi. Misal untuk menyewa sebuah
video konsumen harus ke penyewaan dan untuk video yang laris konsumen bisa beberapa kali ke sana untuk
bisa meminjamnya. Setelah video diperoleh, konsumen harus membawanya pulang untuk ditonton dan
mengembalikan lagi ke penyewaan. Di sini terdapat ongkos untuk perjalanan dari rumah konsumen ke
penyewaan bolak balik dan juga ongkos selama menunggu. Konsumen lebih memilih membeli video
dibandingkan menyewa, karena meski lebih mahal, namun mereka tidak perlu mengeluarkan transactions
cost dan berurusan dengan masalah denda jika telat mengembalikan.
Oleh produsen video, hal ini dibaca dengan baik. Mereka menyediakan Divx (Digital Video
Express), teknologi yang menawarkan pay per view DVD, dimana cukup membelinya dengan harga murah
dan setelah selesai ditonton bisa langsung membuangnya. Dengan harga Divx yang tidak jauh beda dengan
biaya sewa video, produsen mengasumsikan konsumen berani membayar sedikit lebih mahal untuk Divx
sebagai kompensasi terhindar dari urusan telat pengembalian/denda. Contoh lainnya adalah site license untuk
software, dimana harga yang ditawarkan lebih murah diandingkan harga umumnya.
Point Point Penting :
 Teknologi digital memberikan dua perubahan besar untuk manajemen hak. Pertama, mengurangi
biaya kopian produk. Yang kedua, memudahkan dalam distribusi kopian produk.
 Pengurangan biaya distribusi membantu mengiklankan produk dengan cara membuat harga yang
murah dan memberikan sampel gratis ke konsumen.
 Pengurangan bia.ya distribusi bermanfaat bagi mereka yang menjual kopian yang ilegal, namun
mereka perlu untuk tetap mengiklankan bitlegging di bawah kontrol. Mereka yang memperoleh dan
mengambil kopian ilegal terlalu banyak akan segera ditangkap.
 Skema proteksi terhadap kopian membebankan biaya pada user dan resiko tinggi untuk serangan
kompetitif.
 Saat memilih ketentuan dan kondisi, kenali dasar perdagangan. Makin liberal ketentuan dan kondisi
akan meningkatkan harga dari produk namun mengurangi jumlah produk yang dijual.
 Lisensi situs dan skema harga group lainnya adalah alat yang berharga untuk mengelola kondisi dan
ketentuan.