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フィットネス分野の今日の消費者：業界にまったく新しい形の 変化を起こす原動力(FITNESS CONSUMER OF TODAY)： Driving Industry Change Like Never Before
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- 1. フィットネス分野の今日の消費者：業界にまったく新しい形の 変化を起こす原動力 (FITNESS CONSUMER OF TODAY)： Driving Industry Change Like Never Before
- 2. はじめに フィットネスクラブ分野において、ほぼ 30 年にわたりミッドマーケット（中流 層向け）のクラブが市場でトップの座を占めてきました。健康志向の高い 消費者にとって、（運動して）健康になるとは 1 箇所で事足りる従来のフィット ネスクラブに通うということでした。もちろん、エクササイズビデオを見て 家でワークアウトしたり外で走ったりすることもありましたが、フィットネスと いえばまずはフィットネスクラブでした。 しかしながら今日の消費者はこれまでと異なってきています。ヘルス・ウェル ネスはもはや任意のアクティビティではなく、個人のアイデンティティの中核 を成しています。アクティブなライフスタイルのシンボルとしてヨガパンツ、 ランニングシューズ、Fitbit® を日常的に使用しています。また、消費者は 個性のない退屈なエクササイズは受け入れず、個々人に合わせカスタマイズ された、また人とのつながり、時には宗徒にも似た目的・従属意識をもたらす ような独創的なエクササイズ体験に投資するようになりました。減量や体を 鍛えることだけでなく、目的意識を共有するつながりや自己意識を高めること に重きが置かれるようになったのです。
- 3. 1 フィットネススタジオの台頭. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 すべてはトレーナーとインストラクターが基本. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 インドアサイクリングとスモールグループトレーニング . . . . . . . . . . 5 インドアサイクリングとハイブリッドグループワークアウト. . . . . . . 6 インドアサイクリングとゲームの要素を持つワークアウト. . . . . . . . 7 スタジオの威力 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 目次
- 4. 2 1 The Top 100 Health Clubs of 2016, “Club Industry (2016). From http://clubindustry.com/.（2016年上位100位 のフィットネスクラブ (Club Industry 2016 年版 )、http://clubindustry.com/ より） 2 IHRSA2015 education session “The Transformation of the Fitness Industry Through Technology.”（国際ヘル スラケットスポーツクラブ協会 2015 年度研修セッション「テクノロジーによるフィットネス市場の変容」） フィットネススタジオの台頭 大きめの市場（米国、ドイツ、英国など）でオープンされる新規フィットネス クラブの圧倒的多数が、「格安」の施設か、または他の多くの消費者向けサー ビス産業のトレンドを模倣したフィットネススタジオです。1 自主的にトレーニングする手頃な価格の施設を選ぶ消費者もいれば、一人ひと りに合わせたクオリティの高いサポートを提供する高級な施設を選ぶ消費者も います。機関投資家やフランチャイジーは既にこれを認識しており、特にスタジオ スタイルのフィットネス施設が思いがけない勢いで成長しています。実際、 ブティック型フィットネススタジオは米国の現フィットネス市場の 42% を占める に至っています 2 。 ですが、今後この業界が格安指向のフィットネスクラブやスタジオで占められる と考えるのは間違っています。むしろ、市場がユーザーにとっての便利さおよび 個人性を重視する流れの延長として発展していると考えるべきでしょう。大抵の 消費者は、基本的な利便性（フィットネスのベーシックな部分）に対しては価格 面の受容性が低い一方、自分に合った独自のフィットネス体験にはそれなりの 出費をいとわないものです。そのため、当社で調査した大手フィットネス施設 のほとんどが、自分の施設にもスタジオスタイルの要素を取り入れようと、方法 を模索しています。 現在、ほとんどの主流のフィットネスクラブがパーソナルトレーニングへの 異常なまでのこだわりを見せているのも同じ理由からです。消費者は、自分に 合った独自のフィットネス体験であれば大きな代償を払うことをいといません。 スモールグループトレーニングや高額のグループワークアウトセッションの進出 はこれを根底としています。
- 5. 3 すべてはトレーナーと インストラクターが基本 スタジオスタイルのトレンドの根底を成しているのがトレーナーやインストラク ターなどのフィットネスプロフェッショナルです。スタジオは大抵、大型フィット ネスジムの人気トレーナーが独立し、近隣の倉庫スペースを借りて古い タイヤや手作りの装具、Craigslist（アメリカの大手フリマサイト）から中古の フィットネス機器などを入手して始める、というのが典型的なシナリオです。 カリスマ的なトレーナーなら、そのパーソナリティやパワーに惹かれる多くの ファンを集め、驚くべき忠誠心と出費をいとわない積極性をものにすることが できます。もちろんその最も良い例が、全世界で開設数が 13,000 件を上回る CrossFit® です 3 。 荒削りのスタジオ様式からは華やかなスタジオも生まれています。ブランド 化され理想的なロケーションに位置するこれらのスタジオは、周到な施設の デザインに加えて独自のモバイルアプリやアパレル用品も備えています。この カテゴリーで良く知られているのが SoulCycle®、Orangetheory® Fitness、および Pure Barre® です。スケーラブル（規模の拡大に応じて柔軟に拡張できる）で 再現可能なビジネスモデルを構築しています。広い範囲のユーザー層に好ま れていますが、特に若い女性に人気があります。 形式にかかわらず、スタジオコンセプトの成功はフィットネスのプロにかかって います。機器、レイアウト、ブランド、ロケーションなどがいかに優れていても、 最終的にはトレーナーやインストラクターが成功の決め手となります。 3 CrossFit Is Breathing Life and Opportunity into Activewear for Investors, Adam Lawrence, Web site GURU Focus, October 17, 2016.（「Activewear への CrossFit の大きな関与と投資家へのメリット」、Adam Lawrence 著、Web サイト「GURU Focus」2016 年 10 月 17 日付記事より）
- 6. 4 インドアサイクリングの 新たなチャプター インドアサイクリングバイクは信じ難い威力を持つツールで、これは既にスタジオ スタイルの施設で注目され活用されています。サイクリングバイクは場所を取ら ず容易に移動できる上、驚くべき高強度ワークアウトを提供できます。これにより、 後に詳しく説明する 3 つのメガトレンド（根底を流れている潮流）を原動力と するインドアサイクリングの復活が起こりました。 1. スモールグループトレーニング：高強度トレーニングとファンクショナル トレーニングを組み合わせたもので、最初の波は CrossFit によってもたら され、その後多くのフィットネスクラブにより改良されています。 2. ハイブリッドグループワークアウト：新感覚の楽しいトレーニングを求める エクササイザーと、フィットネススタジオによるプログラム形式の出現に 対抗する必要のある施設経営者が引き金となって生まれたカテゴリーです。 3. ゲームの要素を取り入れたワークアウト：センサー付きの機器を使用し、 ライダーはデジタルソリューション（リーダーボード）に接続された形で ワークアウトを行います。 IHRSA（国際ヘルスラケットスポーツクラブ協会）の 2016 年度の調査によると、スモールグループトレー ニングで最も多く使用されたカーディオ機器はインドアサイクリングバイクだったことが判明しています。 稼働中のカーディオユニット グループサイクリングバイク トレッドミル エリプティカルモーショントレーナー アップライトエクササイズバイク リカンベントエクササイズバイク オルタナティブモーショントレーナー ステアクライマー、ステップミル、および同様の機器 ローイングマシン 上半身用エルゴメーター 19.2 15.4 11.5 5.7 4.5 3.8 3.8 3.7 3.7
- 7. 5 インドアサイクリングと スモールグループトレーニング スモールグループトレーニング (SGT) はフィットネス市場で最もホットな トレンドであると言っても過言ではありません。トレーニングプログラムで成果 を上げているクラブにとって、SGT はトレーニング戦略において極めて重要な 部分となりつつあります。成果を上げているクラブは、自主的なトレーニング から一対一の個別指導など様々なトレーニングスタイルを提供しています。 SGT はちょうどその真ん中に位置するため幅広い魅力があり、確実な成果を もたらします。大手フィットネスフランチャイズの調査によると、スモール グループトレーニングは一対一のトレーニングをも上回る第一位の会員定着 要因となっています 4 。 Queenax™ のようなファンクショナルトレーニングソリューションと Spinning® のような高強度カーディオトレーニングを統合したプログラム構成が特に影響 力のある形式として認められています。実際、IHRSA（国際ヘルスラケット スポーツクラブ協会）の 2016 年度機器レポートからは、スモールグループ トレーニングで最も多く使用されたカーディオ機器がインドアサイクリング バ イク だっ た こと が 判 明して い ま す 5 。FISA（Fitness Industry Supplier Association：フィットネス産業サプライヤー協会）がまとめたデータによれば、 インドアサイクリングは機器台数では第二位の製品カテゴリー、そして収益で は第四位のカテゴリーとなっています 6 。 4 RetentionGURU の Paul Bedford 博士による研究。 5 IHRSA Health Club Equipment Report: Spending, Utilization and Programming Trends, page 50. International Health, Racquet and Sportsclub Association, May 2016（「国際ヘルスラケットスポーツクラブ 協会 (IHRSA) フィットネスクラブ機器レポート：支出、機器使用率、およびプログラム構成の動向」、 50 ページ。IHRSA、2016 年 5 月） 6 FISA 2015 Report（FISA 2015 年度レポート）
- 9. 7 Orange Theory Fitness の成功の秘訣 昨年最大の話題だったフィットネス施設は Orange Theory Fitness でしょう。 米国では同施設は、莫大な投資資本をもとに急上昇の成長を遂げ、開設 数はもうすぐ 1,000 件を超える見込みです 7 。成功の となったのは、プログ ラム構成およびワークアウトをあたかもゲームのようなものに変貌させる能力 でした。 Orange Theory Fitness のワークアウトは通常トレッドミル、ローイングマシン、 ファンクショナルステーションで構成され、心拍数をトラッキングしながら 3 つのステーションを順番に回ります。脂肪燃焼ゾーンを目指すことだけで なく、リカバリーとゾーン間のバランスの取り方の指導も行っています。この ように Orange Theory Fitness で は、 エクサ サイズ する人 が 関 心を持 つ 心拍数トラッキングや筋力測定などをプログラムに取り入れています。また、 Orange Theory Fitness は、トレーナーやインストラクターの質の向上につな がるかどうかで導入するマシンを決めています。本資料でもすでに述べたと おり、スタジオの成功の決め手となるのは、最終的にはトレーナーやインスト ラクターであるためです。 Orange Theory Fitness はインドアサイクリングバイクではなく、ローイング マシンを使用していますが、最終地点であるトータルエクスペリエンスで 大きく成果を上げているため、ここで取り上げました。 7 “Join the fastest growing fitness franchise in the world!” (2016, October 25). Retrieved from http://marketing.orangetheoryfitness.com/franchisees-2/（「世 界で 最も成 長 率 の 高 いフィットネス フランチャイズに参加しましょう！」(2016 年 10 月 25 日 )。http://marketing.orangetheoryfitness.com/ franchisees-2/ より）
- 10. 8 スタジオの威力 スタジオを単に面積の観点から検討するのは間違っています。スタジオはター ゲット層を極めて具体的にしたため成功してきたのです。幅広い層を対象と するのではなく、特定の層をターゲットとし、この層を十分満足させるという観点 で事業を経営しています。ターゲット層を絞ることがスタジオをさらなるレベル に向けて駆り立て、より良い成果を実現させるに至っています。スタジオの Net Promoter Score（NPS：顧客ロイヤルティを測るための指標）、定着率、および 会員ごとの収益は、大部分のフィットネス施設に比べてより高い平均値を示して います 8 。 当社は機器サプライヤーとして、皆さまを成功へと導く適切な機器、機能、パート ナーシップをご提供すべく努力しております。ですが、これらのツールや機能を メンバーの価値に変換させるには、スタッフおよび施設が究極的な決め手となり ます。 8 “Fitness and Health Industry Report for Listen360; Text Analysis of Net Promoter Score Surveys,” page 3, Richard Thomas, EVP, July 2015.（「フィットネス＆ヘルス市場レポート (Listen360 向け )、NPS スコア調査 のテキスト解析」、3 ページ、Richard Thomas( 執行副社長 )、2015 年 7 月） -20 0 20 40 60 80 100 市場全体にわたる NPS（顧客ロイヤルティを測るための指標）範囲 NPS 平均は、他の企業対消費者市場と比べて、フィットネス＆ヘルス市場の方が高めである 本調査の焦点 比較された企業対消費者市場* NPS NPS が高い NPS が低い 平均NPS フィットネス＆ヘルス市場 フ ィ ッ ト ネ ス ＆ ヘ ル ス サ ロ ン ヨ ガ ウ ェ ル ネ ス ピ ラ テ ィ ス 格 闘 技 ス パ リ ゾ ー ト ダ ン ス ＆ ミ ュ ー ジ ッ ク子 供 向 け プ ロ グ ラ ム フ ィ ッ ト ネ ス （ 小 /中 規 模 ） フ ィ ッ ト ネ ス （ 大 型 ）自 動 車 販 売 業 者 ホ テ ル チ ェ ー ン 投 資 会 社 小 売 業 者 航 空 会 社 レ ン タ カ ー 会 社 宅 配 サ ー ビ ス 無 線 通 信 事 業 者 銀 行 イ ン タ ー ネ ッ ト サ ー ビ ス プ ロ バ イ ダ ー TVサ ー ビ ス プ ロ バ イ ダ ー
- 11. 9 著者について Brian Kane は Precor のマーケティングリサーチを率いる存在です。レポート には市場調査、経営者やスタジオオーナーを対象とする詳細な聞き込み調査、 そして彼自身の見解が反映されています。 本文書に含まれる観点は Precor もしくは Spinning® ブランドのものとは異なる 場合があることにどうぞご留意ください。
- 12. Precor は Amer Sports Corporation のブランドです。 詳細については www.amersports.com をご参照ください。 © 2016 Precor Incorporated. 本書に記載されている内容は、発行時点での正しい情報を反映するものです。 Precor は、事前通知なしに内容に変更を加える権利を留保します。27. 9 月 2017, 12:32 午後 . 米国ワシントン州ウッディンビルを拠点とする Precor は、質の高い商用、家庭用フィットネスソリューション の開発および製造を担っています。1980 年以来、Precor は EFX® Elliptical、Adaptive Motion Trainer® (AMT®)、 Preva® Networked Fitness などの革新的なフィットネスソリューションの開発における先駆者となっています。 Precor は、世界的に有名な Wilson、Atomic、Suunto、Salomon、Arc'teryx、Mavic などの姉妹ブランドを 擁する世界最大級のスポーツ用品会社、Amer Sports Corporation の傘下の会社です。 詳細については、以下をご参照ください。 precor.com