Digital benchmark for italian breadsticks company Bioeko. A review of the websites and social properties of their main competitors.

1. Bioeko
Digital Benchmark
Analisi di siti e canali social
nel panorama food

2. In questo documento andremo ad
analizzare il modo in cui alcune aziende
selezionate si comunicano sulle proprie
digital properties.
Andremo a vedere esempi, sia in positivo
che in negativo, di siti, canali social e
piattaforme di e-commerce, con
l’intento di desumere, attraverso
l’osservazione, le best practice più utili a
Bieko per affacciarsi sul mondo digitale.
Premessa

3. User Journey
La user journey (o experience journey) racconta l’interazione
tra un utente e un servizio (come ad esempio un sito web),
attraverso una rappresentazione sintetica di tutte le fasi
dell’esperienza e la descrizione di tutte le azioni (o attività)
fase per fase.
Movimento in Parallasse
Nel webdesign, la pratica di far muovere elementi di
background ad una velocità diversa rispetto ad altri elementi
in primo piano, in modo da creare una piacevole sensazione
di movimento
Above the Fold
Quella parte di una pagina web visibile prima di compiere
qualsiasi movimento di scroll.
Tone of Voice
È come un brand comunica verbalmente, andando a definire
il proprio carattere e la propria personalità.
Value Proposition
Il valore che un brand promette di fornire ai clienti se questi
accettano di comprare/utilizzare il prodotto o servizio fornito
dal brand stesso.
Lead Generation
Quell’insieme di azioni di marketing che hanno come
obiettivo l’acquisizione e la generazione di contatti, ovvero
potenziali clienti interessati al prodotto/servizio offerto da
un’azienda,
Glossario

4. Prima parte
Competitor Medio/Piccoli

5. La Buona Terra
labuonaterrabio.it

6. Homepage
In homepage troviamo tante
informazioni in un spazio molto piccolo,
da cui deriva un certo affollamento.
Tuttavia, nonostante l’aspetto obsleto,
l’esperienza di navigazione è
abbastanza lineare ed è semplice
orientarsi.
Ad essere nettamente penalizzata da
questo layout è la presentazione del
brand e dei suoi valori.
Menu
Lancio punti vendita
Lancio materie prime
Lanci prodotti
Value
proposition
LA BUONA TERRA / WEBSITE

7. Pagine prodotto
Quanto detto per l’homepage vale
anche per le pagine prodotto:
graficamente obslete, ma
semplici da navigare e presentate
in maniera chiara.
In generale, dal punto di vista dei
contenuti il sito è completo e
strutturato, anche se piuttosto
istituzionale e privo di carattere.
Le immagini dei prodotti non sono
aggiornate.
LA BUONA TERRA / WEBSITE

8. Tone of Voice
Il tono di voce è caldo e semplice
e vorrebbe raccontare un mondo
di genuinità e dell’artigianalità,
mentre il look & feel del sito
restituisce invece un’immagine
piuttosto fredda, asettica e
impersonale.
LA BUONA TERRA / WEBSITE

9. Shop
Non esiste uno shop sul sito, ma
troviamo i prodotti su diversi
ecommerce esterni, visibili a
seguito di una ricerca online.
LA BUONA TERRA / WEBSITE

10. Social
L’unico canale attivo è una pagina
Facebook dove vengono postati
molto saltuariamente contenuti
completamente organici che di
conseguenza ottengono poca o
nulla visibilità.
Segnalo un contenuto video
interessante che racconta i metodi
produttivi, dove viene rappresentata
la genuinità espressa sul sito.
LA BUONA TERRA / SOCIAL

11. Panificio Zorzi
panificiozorzi.com

12. L’homepage è elegante e limitata nei
contenuti. Pochi lanci molto ben disegnati
garantiscono un’esperienza di navigazione
pratica e piacevole.
Dopo il video hero in header troviamo il
lancio allo shop su Amazon, arricchito da
un’animazione molto accattivante.
I lanci ai prodotti sono anche un’occasione
per mostrare la palette colori del sito.
In chiusura, un lancio ad un prodotto in
evidenza, con una bella animazione in
parallasse.
Homepage
PANIFICIO ZORZI / WEBSITE
Lancio sezione
Qualità (ingredienti)
Lancio shop Amazon
Video hero
Lanci prodotti
Lancio a prodotto
in evidenza

13. Molto interessante la scelta di inserire un “doppio menu”, ovvero, oltre al menu vero e proprio, un menu con focus
sulle linee di prodotto.
Menu
PANIFICIO ZORZI / WEBSITE
Menu grissini
Menu generico
Menu chiuso

14. All’atterraggio sulla pagina Azienda
troviamo mission e vision al primo
posto, scelta forse un po’ forte ma
interessante.
Segue una descrizione più classica
dell’azienda e della sua storia.
Pagina Azienda
PANIFICIO ZORZI / WEBSITE

15. In apertura di pagina troviamo dei
lanci che tramite una meccanica di
ancoraggio portano alle varie
categorie di prodotto.
Anche in questo caso la pagina è un
ottimo esempio di eleganza e
semplicità di navigazione, peraltro
con un’impostazione fortemente
improntata al mobile.
Pagina Prodotti
PANIFICIO ZORZI / WEBSITE
Categoria prodotto
Lanci / Ancore
Categoria prodotto
Sottocategoria prodotto
Sottocategoria prodotto

16. In apertura ritroviamo l’effetto di
parallasse, per una presentazione
maestosa del pack.
A seguire le informazioni tecniche in
un layout semplice e chiaro.
Scheda prodotto
PANIFICIO ZORZI / WEBSITE

17. Lo shop del brand è su Amazon.
Shop
PANIFICIO ZORZI / WEBSITE

18. Il tono di voce scelto è molto
diretto, non particolarmente
elaborato, ma certamente efficace.
Non emerge una particolare
propensione a trasmettere calore
o artigianalità, ma piuttosto
onestà, semplicità e grande
fiducia nella bontà del prodotto
(approccio coerente con la
mission dell’azienda).
Tone of voice
PANIFICIO ZORZI / WEBSITE

19. La pagina Facebook è mediamente
seguita (circa 3000 follower), con un
numero ridotto di linee editoriali di
stampo abbastanza classico; il
particolare interessante è che quasi tutti
i post sono shoppable content, con
prezzo e link del prodotto rappresentato.
Tuttavia, visto il basso numero di
interazioni, suppongo che tutti i
contenuti siano privi di
sponsarizzazione, cosa che rende lo
strumento utilizzato poco efficace.
Facebook
PANIFICIO ZORZI / SOCIAL

20. Grissini Cravero
grissinicravero.com

21. Protagonista dell’homepage è il
bellissimo header narrante, dove,
sullo sfondo di successivi loop
video, troviamo delle frasi che
raccontano il brand, quasi come
fosse un manifesto.
L’assenza di lanci all’interno dello
slider sembra un’opportunità
mancata per strutturare una buona
user journey e dare più respiro al
racconto.
Homepage
GRISSINI CRAVERO / WEBSITE

22. L’alberatura mostra alcune
problematiche.
Alcune pagine, come ad esempio
immagini, video e social, sembrano
essere del tutto superflue e rendono
il menu decisamente troppo affollato,
rendendo più faticosa la navigazione.
Anche i nomi dati alle sezioni
risultano poco efficaci, troppo
didascalici e di difficile lettura.
GRISSINI CRAVERO / WEBSITE
Alberatura e menu

23. In questa pagina viene raccontata
la produzione tramite una serie di
fotografie.
Questo è un buon modo per
valorizzare il materiale
fotografico a disposizione,
mostrando al contempo una natura
artigianale.
La lavorazione dei grissini
GRISSINI CRAVERO / WEBSITE

24. La scheda prodotto è deludente,
trattandosi in sostanza di un
adattamento in formato web della
scheda pdf che troviamo in
download.
Il minimalismo può essere una
scelta creativa, ma in questo caso
l’assenza di un pensiero che motivi
questa scelta è palpabile.
Scheda Prodotto
GRISSINI CRAVERO / WEBSITE

25. Seconda parte
Grandi business

26. Vitavigor vitavigor.com

27. L’homepage è molto ricca; il focus iniziale è
sui prodotti (linee e singoli prodotti), per poi
esplorare praticamente tutti gli altri
contenuti del sito con link, infografiche e
video.
La parte più debole è l’identità grafica, poco
incisiva nella scelta dei colori e nelle
soluzioni visive.
Interessante la presenza già in homepage
dei cataloghi, correttamente posizionata
appena sopra il footer, come dovrebbe
essere per un contenuto più tecnico e di
servizio.
Homepage
Hero slider
Lanci categorie prodotti
VITAVIGOR / WEBSITE
Menu
Lanci singoli prodotti
(link alla scheda prodotto)
Link sezione Qualità
+ Video istituzionale
News
Blog
(ricette)
Video Storia
(link alla sezione Storia)
Download cataloghi
Presentazione azienda
(link alla sezione Azienda)

28. Le pagine delle linee di prodotto sono
inutilmente lunghe e ingombranti, non
permettono una visione d’insieme
della gamma e rendono faticosa la
navigazione.
Da segnalare la presenza per quasi
tutte le linee di un video
promozionale che presenta la
categoria.
La maggior parte dei pack sono
obsleti.
Pagine prodotto
VITAVIGOR / WEBSITE
Video linea prodotto

29. Nella sezione Trade troviamo dei lanci che
presentano gli espositori e sotto due form:
• un form per proporre di sviluppare un
prodotto in private label,
• un semplice form di contatto rivolto al
mondo B2B (anche se evinciamo il
target di riferimento solo dalla voce
“tipologia di attività”)
Far ricadere gli espositori in questa
sezione è una scelta corretta, anche se di
fatto si tratta di oggetti equivalenti a una
scheda prodotto.
Trade
VITAVIGOR / WEBSITE
Contact Form B2B
Form Private Label

30. Oltre alle consuete informazioni legali e ai link rapidi, è interessante il trattamento dei
lanci ai principali canali social con preview dei contenuti.
Footer
VITAVIGOR / WEBSITE

31. Quello che in homepage viene
presentato come “il nostro e-shop” è
in realtà una pagina vetrina
sull’aggregatore Japal (https://
www.japal.it/).
La presentazione dei prodotti non
segue alcuna logica particolare,
esiste solo la possibilità di filtrare tra
“grissini” e “snack salati”.
Shop
VITAVIGOR / WEBSITE

32. Il tono di voce del sito è piatto e
anonimo, non riconducibile ad uno
stile comunicativo particolare, se non
per le headline dello slider, che
utilizzano un linguaggio da
telemarketing.
Concettualmente, l’unico principio
espresso con chiarezza è quello del
“senza rimorsi”, da intendersi come
rimorsi legati al mangiar bene, non
etici.
Tone of voice
VITAVIGOR / WEBSITE
Headline slider
“Senza rimorsi”

33. La mancanza di un’identità
precisa, già riscontrata sul
sito, si riflette sui canali social
in maniera ancora più
impattante, generando una
generale confusione visiva.
I linguaggi utilizzati sono
molti, disarmonici tra loro e
denotano poca
consapevolezza di sé come
brand.
Social - Identity
VITAVIGOR / SOCIAL

34. La pagina Facebook ha una
fanbase abbastanza numerosa
con circa 11.000 fan.
Il piano di comunicazione si
basa sulla pianificazione di
pochi post sponsorizzati con
delle finalità strategiche ben
precise, a cui vengono
affiancati post organici.
Facebook
VITAVIGOR / SOCIAL
Link Post
(lancio all’e-shop)
Lancio nuovo
prodotto
Shoppable content
(lancio all’e-shop)
Link Post
(lancio al sito)

35. La pagina Instagram sembra concentrarsi principalmente sulle
stories, che vengono utilizzate sfruttandone tutte le funzionalità,
e da cui emergono anche collaborazioni con influencer e
celebrità (invio di prodotti in occasione del Breadstick Day).
Instagram
VITAVIGOR / SOCIAL

36. Segnalo due attività extra,
indicative di una strategia di
comunicazione elaborata e varia:
• Una collaborazione con Birra
Brera e le piattaforme
Deliveroo e Glovo per
un’attivazione dove era possibile
ordinare un “kit aperitivo”.
• Campagne di native content in
collaborazione con varie testate.
Attività Extra
VITAVIGOR / SOCIAL

37. Cavanna biscotticavanna.com

38. L’approccio è molto commerciale, in
diversi punti si ha l’impressione di
trovarsi su un catalogo interattivo più
che su un sito.
Homepage
BISCOTTIFICIO CAVANNA / WEBSITE
Recensioni
Prodotti in evidenza
Promozione sulle
spedizioni
Prodotti in
promozione
Lancio area B2B
Gruppo di
lanci vari

39. All’hover sulla sezione prodotti
vediamo un trattamento
interessante, con una preview delle
categorie.
Lo troviamo sia per i prodotti che
per il blog.
Menu
BISCOTTIFICIO CAVANNA / WEBSITE

40. Un esempio di come NON trattare
un argomento delicato come la
presentazione dell’azienda: una
pagina piena di testo priva di
particolare caratterizzazione.
Nel linguaggio web dire poche cose
in maniera chiara e velocemente
fruibile è molto più efficace che
cercare di essere completi ed
esaustivi.
Pagina Azienda
BISCOTTIFICIO CAVANNA / WEBSITE

41. Lo shop è interno al sito, classico e
semplice da utilizzare.
Data la grande quantità prodotti, la
presenza dei vari filtri è
indispensabile. Segnalo anche la
presenza di un embed dei commenti
da Google, che si aggiungono a quelli
di Trustpilot già presenti in homepage.
Tutti gli elementi citati fanno
probabilmente dell’e-commerce
usato come template di partenza.
Shop
BISCOTTIFICIO CAVANNA / WEBSITE
Scelta modalità
listing
Filtri
Recensioni
clienti

42. Il blog di Cavanna è forse la sezione
più ricca del sito, con una produzione
quantitativamente imponente,
sostenuta anche da un parco prodotti
completo, che permette di agganciarsi
facilmente a varie tematiche.
I tre argomenti/categorie (Ricette,
Materie prime, Consigli)
garantiscono una proposta editoriale
di ampio respiro.
Le ricette sono talvolta accompagnate
da una produzione fotografica e
video ad hoc.
Blog
BISCOTTIFICIO CAVANNA / WEBSITE

43. All’atterraggio sul sito e dopo un
numero predefinito di pagine
navigate compare un pop-up che
invita ad iscriversi alla newsletter,
segno della volontà di costruire una
lead, probabilmente per attirare
potenziali clienti ad acquistare sul
sito.
Lead generation
BISCOTTIFICIO CAVANNA / WEBSITE

44. Sui canali social del brand viene
utilizzata la prima persona singolare.
Certamente una scelta contro tendenza
che, ragionata o spontanea che sia,
instaura con gli utenti una
comunicazione diretta e
confidenziale, trasformando le pagine
in un diario giornaliero che racconta la
vita genuina del mulino e dei suoi
abitanti.
Vorrei far notare come il calore della
narrazione della Famiglia Cavanna e del
loro Mulino sia presente sui social ma
completamente assente dal sito.
Tone of voice
BISCOTTIFICIO CAVANNA / WEBSITE E SOCIAL

45. Su Facebook troviamo, oltre ad un
piano editoriale abbastanza
classico, contenuti molto
spontanei come video in diretta
dal mulino, screenshot di
commenti positivi dei clienti e
informazioni di servizio legate allo
shop.
Misteriosamente, invece che
pubblicare link post agli articoli del
blog vengono fornite le indicazioni
per arrivare a leggerli sul sito.
Facebook
BISCOTTIFICIO CAVANNA / SOCIAL

46. Il piano editoriale per Instagram
è sostenuto da una produzione
fotografica di buon livello e
contenuti che raccontano i
prodotti, le ricette ma
soprattutto la vita del mulino,
elemento centrale del brand, sia
con post che con le stories.
Anche qui sono assenti i link agli
articoli del blog, in questo caso
nelle stories,
Instagram
BISCOTTIFICIO CAVANNA / SOCIAL

47. Bibanesi bibanesi.com

48. Homepage
BIBANESI / WEBSITE
La pagine home garantisce ai contenuti
molto spazio, presentando un ecosistema
a fasce successive, ognuna con un
contenuto e un lancio specifico.
In successione, troviamo:
• Header con contenuto hero in evidenza
• Lancio alla sezione prodotti
• Lancio alla scheda prodotto
• Lancio allo shop
• News
• Lancio alla sezione Punti vendita
Sezione prodotti
Scheda prodotto
Shop
News
Punti vendita
Hero content

49. Pop-up
BIBANESI / WEBSITE
All’atterraggio, una finestra pop-up
promuove un prodotto o servizio in
evidenza, in questo caso un libro di
ricette.

50. Punti vendita
BIBANESI / WEBSITE
Ben realizzata la pagina dei punti vendita,
un embed ben facile da navigare.

51. Shop
BIBANESI / WEBSITE
Lo shop di Bibanesi è una pagina
esterna al sito (store.bibanesi.com/it).
Viene gestita tramite nopCommerce,
una piattaforma ecommerce gratuita
e open source.

52. BIBANESI / SOCIAL
Sui canali social troviamo contenuti di buona qualità presentati con un linguaggio
visivo coerente. Quelle più riuscite sono:
Ricette Processo produttivo Linee prodotti

53. Morato moratopane.com

54. Il contenuto più interessante dei
canali social di Morato è una linea
editoriale dove i dipendenti
diventano ambassador del brand,
per restituire all’esterno
un’immagine calda e umana del
brand.
L’operazione ha la doppia funzione
di creare un buon posizionamento
per il brand e fare contestualmente
employer branding.
MORATO / SOCIAL

55. Terza parte
Ispirazioni

56. Moonshot
moonshotsnacks.com

57. Analisi homepage
MOONSHOT / WEBSITE
Above the fold troviamo presentati
con chiarezza pochi elementi
fondamentali: una headline che
introduce la vision del brand, il
prodotto e un lancio allo shop.
La headline crea subito un dialogo
intimo ed esclusivo con un target di
certo molto sensibile al tema del
consumo consapevole.
Headline
Prodotto
CTA Shop

58. La value proposition viene
esplicitata nel primo modulo che
segue l’header con un
linguaggio chiaro, conciso ed di
impatto.
Proseguendo troviamo ulteriori
approfondimenti sul loro
approccio sostenibile e solo
dopo vari scroll vediamo
nuovamente il prodotto.
Questo brand crede fermamente
nell’importanza di un buon
posizionamento, a discapito di
logiche commerciali più classiche.
MOONSHOT / WEBSITE / HOMEPAGE

59. Interessante il modulo dove
vengono mostrate le recensioni
di consumatrici soddisfatte
che evidenziano i punti di forza
del prodotto: gusto, versatilità,
sostenibilità.
Da notare come siano state
selezionate le opinioni di giovani
imprenditrici di successo,
probabilmente rappresentative
sia del target che della
personalità del brand.
MOONSHOT / WEBSITE / HOMEPAGE

60. Shop
MOONSHOT / WEBSITE
Lo shop regala un’esperienza molto fluida e
completa, con ulteriori approfondimenti
sulla sostenibilità, recensioni dei
consumatori e info tecniche.

61. Lead generation
MOONSHOT / WEBSITE
Utilizzando una meccanica tipica degli
eCommerce (ma solitamente meno usata
sui siti food), al primo scroll compare una
finestra pop-up che ci invita ad iscriversi
alla newsletter in cambio di uno sconto sui
prodotti.
C’è un modulo che invita ad iscriversi alla
newsletter anche in fondo alla homepage.

62. MOONSHOT / SOCIAL
Le pagine (Facebook e Instagram) sono
molto complete e variegate.
Molte linee editoriali trattano il tema della
sostenibilità e altri argomenti sensibili,
come i diritti civili e la parità di genere,
ma troviamo anche iniziative prettamente
commerciali, come concorsi e give-away.
Non mancano inoltre altri post più classici,
che presentano ricette e prodotti.
Graficamente, i canali sono perfettamente
coerenti con il sito nell’utilizzo di colori
accesi e illustrazioni.

63. MOONSHOT / SOCIAL
Oltre alle linee editoriali già presentate, segnalo anche una spiccata capacità di
ingaggiare gli utenti con post che invitano alla partecipazione attiva sulle pagine,
spesso associati a ricompense fisiche.
Engagement

64. Sweetgreen
season.sweetgreen.com

65. Tone of voice
SWEETGREEN / WEBSITE
Possiamo qui vedere un esempio di concept alla guida dei testi del sito.
In questo caso, un linguaggio magico/fiabesco che personifica gli ingredienti e trasforma ogni
abstract in una piccola favola.

66. SWEETGREEN / SOCIAL
Oltre ad avere un’identità visiva
riconoscibile e coerente e contenuti
fotografici di alto livello, la pagina
Instagram presenta delle linee editoriali
molto interessanti:
il linguaggio del marketing e
dell'insiemistica viene qui reinterpretato
creativamente per raccontare qualcosa
di semplice come le insalate.
Trovo questi post sottilmente
ingaggianti, perché si invita l’utente a
fare uno sforzo per interpretare il
messaggio, restituendo un’immagine
simpatica e intelligente del brand.

67. Fine.
Un documento di
Niccolò Di Gregorio
di.greg@gmail.com
+39 3483688645