The results of my research in Prioritization of Promotion Mix by SWARA method in B2C and B2B Iran marketplace.

1. ‫داﻧﺸﮕﺎه‬‫ﺗﻬﺮان‬
‫اوﻟﻮﯾﺖ‬‫ﺑﻨﺪي‬‫ﻣﯿﺰان‬‫اﻫﻤﯿﺖ‬‫ﻋﻨﺎﺻﺮ‬‫آﻣﯿﺨﺘﻪ‬‫ﺗﺮﻓﯿﻊ‬‫در‬‫ﺑﺎزارﻫﺎي‬B2C‫و‬B2B
‫ﺑﺎ‬‫اﺳﺘﻔﺎده‬‫روش‬ ‫از‬SWARA
‫ﻧﮕﺎرش‬:
‫ﻣﺮﺗﻀﯽ‬‫ﮔﻨﺪم‬‫ﮐﺎ‬‫ر‬
‫اﺳﺘﺎد‬‫راﻫﻨﻤﺎ‬:
‫دﮐﺘﺮ‬‫ﻃﻬﻤﻮرث‬‫ﺣﺴﻨﻘﻠﯽ‬‫ﭘ‬‫ﻮر‬
‫ﻣﺸﺎور‬ ‫اﺳﺘﺎد‬:
‫اﻟﻪ‬ ‫ﻋﺰت‬ ‫دﮐﺘﺮ‬‫اﺻﻐﺮي‬‫زاده‬
‫داور‬ ‫اﺳﺘﺎد‬:
‫ﻣﯿ‬ ‫اﺑﻮاﻟﻘﺎﺳﻢ‬ ‫دﮐﺘﺮ‬‫ﺮا‬
‫ﭘﺎﯾﺎن‬‫ﮐﺎرﺷﻨﺎﺳﯽ‬ ‫درﺟﻪ‬ ‫درﯾﺎﻓﺖ‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫ﻧﺎﻣﻪ‬‫ارﺷﺪ‬MBA‫ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ‬ ‫ﮔﺮاﯾﺶ‬
‫دﻓﺎع‬ ‫ﺗﺎرﯾﺦ‬:19‫ﺷﻬﺮﯾﻮر‬1394 1

2. ‫ﻣﻘﺪﻣﻪ‬
•‫اﻣﺮوزه‬‫ﺷﺮﮐﺖ‬‫ﻫﺎ‬‫ﺑﻪ‬‫ﺻﻮرت‬‫ﮔﺴﺘﺮده‬‫اي‬‫ﺑﺎ‬‫ﻣﺤﯿﻂ‬‫ﺑﯿﺮوﻧﯽ‬‫ﺧﻮد‬‫در‬‫ارﺗﺒﺎط‬‫ﻫﺴﺘﻨﺪ‬‫و‬‫در‬‫ﺑﯿﻦ‬‫ذ‬‫ﯾﻨﻔﻌﺎن‬
‫ﺳﺎزﻣﺎن‬‫ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن‬‫ﺗﺎﺛﯿﺮ‬‫ﺷﮕﺮﻓ‬‫ﯽ‬‫ﺑﺮ‬‫ﺳﺎزﻣﺎن‬‫دارﻧﺪ‬،‫ﮐﻪ‬‫ﻻزم‬‫اﺳﺖ‬‫ﺳﺎزﻣﺎن‬‫ﺑﺮاي‬‫ﺗﺤﺖ‬‫ﺗﺎﺛﯿ‬‫ﺮ‬‫ﻗﺮار‬‫دادن‬
‫آﻧﻬﺎ‬‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ‬‫رﯾﺰي‬‫ﻣﻨﺎﺳﺒﯽ‬‫اﻧﺠﺎم‬‫دﻫﺪ‬.
•‫از‬‫ﺳﻮي‬‫دﯾﮕﺮ‬‫رﻗﺎﺑﺖ‬‫ﺑﯿﻦ‬‫ﺷﺮﮐﺘﻬﺎ‬‫ﻧﯿﺰ‬‫ﺷﺪﯾﺪﺗﺮ‬‫ﺷﺪه‬‫اﺳﺖ‬‫و‬‫ﺑﺪون‬‫وﺟﻮد‬‫ﯾﮏ‬‫آﻣﯿﺨﺘﻪ‬‫ﺗ‬‫ﺮﻓﯿﻊ‬‫ﻣﻮﺛﺮ‬
‫ﺑﺮﺧﻮرداري‬‫از‬‫ﻣﺤﺼﻮل‬‫ﺑﺎ‬،‫ﮐﯿﻔﯿﺖ‬‫ﻗﯿﻤﺖ‬‫رﻗﺎﺑﺘﯽ‬‫و‬‫ﺷﺒﮑﻪ‬‫ﺗﻮزﯾﻊ‬‫ﻣﻨﺎﺳﺐ‬‫ﺑﺮاي‬‫ﺣﻔﻆ‬‫و‬‫ﺗﻮﺳ‬‫ﻌﻪ‬‫ﺑﺎزار‬
‫ﮐﺎﻓﯽ‬‫ﻧﺨﻮاﻫﺪ‬،‫ﺑﻮد‬‫زﯾﺮا‬‫ﭘﯿﺎم‬‫ﺷﺮﮐﺖ‬‫ﺑﻪ‬‫درﺳﺘﯽ‬‫ﺑﻪ‬‫ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن‬‫ﻣﻨﺘﻘﻞ‬‫ﻧﺨﻮاﻫﺪ‬‫ﺷﺪ‬.
•‫ﺷﺮﮐﺘﻬﺎ‬‫ﺑﺎ‬‫ﻃﺮاﺣﯽ‬‫آﻣﯿﺨﺘﻪ‬‫ﺗﺮﻓﯿﻊ‬‫ﻣﻮﺛﺮ‬‫و‬‫اﺳﺘﻔﺎده‬‫از‬‫ﻋﻨﺎﺻﺮ‬‫آﻣﯿﺨﺘﻪ‬‫ﺗﺮﻓﯿﻊ‬‫ﻗﺎدرﻧﺪ‬‫ﭘﯿﺎم‬‫ﺧ‬‫ﻮد‬‫را‬‫ﺑﻪ‬
‫ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن‬‫ﻣﻨﺘﻘﻞ‬‫ﮐﻨﻨﺪ‬.
•‫در‬‫اﯾﻦ‬‫ﭘﮋوﻫﺶ‬‫ﺑﺎ‬‫ﺑﺮرﺳﯽ‬‫ﻣﺒﺎﺣﺚ‬‫ﻣﺮﺑﻮط‬‫ﺑﻪ‬‫آﻣﯿﺨﺘﻪ‬‫ﺗﺮﻓﯿﻊ‬‫و‬‫ﺟﻤﻊ‬‫آوري‬‫ﻧﻈﺮات‬‫ﻣﺪﯾﺮان‬‫ﻓﺮوش‬‫و‬
‫ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ‬‫ﻧﻤﻮﻧﻪ‬‫آﻣﺎري‬‫ﭘﮋوﻫﺶ‬‫و‬‫ﺑﻬﺮه‬‫ﮔﯿﺮي‬‫از‬‫ﺗﮑﻨﯿﮏ‬SWARA،‫اﺑﺰارﻫﺎي‬‫آﻣﯿﺨﺘﻪ‬‫ﺗﺮﻓﯿﻊ‬‫آﻧﻬﺎ‬
‫اوﻟﻮﯾﺖ‬‫ﺑﻨﺪي‬‫ﻣﯽ‬‫ﺷﻮد‬‫ﮐﻪ‬‫ﺑﻪ‬‫ﺳﻮال‬‫اﺻﻠﯽ‬‫ﭘﮋوﻫﺶ‬‫ﭘﺎﺳﺦ‬‫داده‬‫ﺷﻮد‬‫ﮐﻪ‬‫آﯾﺎ‬‫ﻣﯿﺰان‬‫اﻫﻤﯿﺖ‬‫ﻋﻨﺎﺻ‬‫ﺮ‬
‫آﻣﯿﺨﺘﻪ‬‫ﺗﺮﻓﯿﻊ‬‫در‬‫ﺑﺎزارﻫﺎي‬B2C‫و‬B2B‫ﻣﺘﻔﺎوت‬‫اﺳﺖ؟‬
2

3. ‫ﺗﺤﻘﯿﻖ‬ ‫اﺻﻠﯽ‬ ‫ﻣﺴﺎﻟﻪ‬
•‫ﻋﻠﯿﺮﻏﻢ‬‫اﻫﻤﯿﺖ‬‫زﯾﺎد‬‫ﻋﺎﻣﻞ‬،‫ﺗﺮﻓﯿﻊ‬‫ﺗﺎﮐﻨﻮن‬‫ﺗﺤﻘﯿﻖ‬‫ﺟﺎﻣﻌﯽ‬‫در‬‫ﺧﺼﻮص‬‫ﺗﻌﯿﯿﻦ‬‫و‬‫اوﻟﻮﯾﺖ‬‫ﺑﻨﺪ‬‫ي‬‫آﻣﯿﺨﺘﻪ‬
‫ﺗﺮﻓﯿﻊ‬‫در‬‫ﺷﺮﮐﺖ‬‫ﻫﺎي‬‫اﯾﺮاﻧﯽ‬‫ﻓﻌﺎل‬‫در‬‫ﺑﺎزارﻫﺎي‬B2C‫و‬B2B‫اﻧﺠﺎم‬‫ﻧﺸﺪه‬‫اﺳﺖ‬‫و‬‫ﺑﺴﯿﺎري‬‫از‬‫ﺷﺮﮐﺖ‬
‫ﻫﺎي‬‫ﻓﻌﺎل‬‫در‬‫اﯾﻦ‬‫ﺑﺎزارﻫﺎ‬‫ﻓﺎﻗﺪ‬‫آﻣﯿﺨﺘﻪ‬‫ﺗﺮﻓﯿﻊ‬‫ﻣﺪون‬‫ﻣﯽ‬‫ﺑﺎﺷﻨﺪ‬.
•‫ﺑﺎ‬‫ﺗﻮﺟﻪ‬‫ﺑﻪ‬‫وﯾﮋﮔﯽ‬‫ﻫﺎي‬‫ﺑﺎزارﻫﺎي‬‫ﻣﺬﮐﻮر‬‫در‬‫اﯾﺮان‬‫ﺗﻘﻠﯿﺪ‬‫از‬‫آﻣﯿﺨﺘﻪ‬‫ﺗﺮﻓﯿﻊ‬‫ﺷﺮﮐﺖ‬‫ﻫﺎي‬‫ﺧﺎرﺟ‬‫ﯽ‬‫و‬
‫اﺟﺮاي‬‫آﻧﻬﺎ‬‫در‬‫ﺑﺎزار‬‫اﯾﺮان‬‫ﻧﯿﺰ‬‫ﻧﺘﺎﯾﺞ‬‫ﻏﯿﺮ‬‫ﻗﺎﺑﻞ‬‫ﭘﯿﺶ‬‫ﺑﯿﻨﯽ‬‫ﺧﻮاﻫﺪ‬‫داﺷﺖ‬.
•‫ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ‬‫ﺗﺪوﯾﻦ‬‫و‬‫اوﻟﻮﯾﺖ‬‫ﺑﻨﺪي‬‫اﺑﺰارﻫﺎي‬‫آﻣﯿﺨﺘﻪ‬‫ﺗﺮﻓﯿﻊ‬‫ﺑﻪ‬‫اﯾﻦ‬‫ﺷﺮﮐﺘﻬﺎ‬‫اﯾﻦ‬‫اﻣﮑﺎن‬‫را‬‫ﻣ‬‫ﯽ‬‫دﻫﺪ‬‫ﮐﻪ‬
‫ﻫﺰﯾﻨﻪ‬‫ﻫﺎي‬‫ﻣﺮﺗﺒﻂ‬‫ﺑﺎ‬‫آﻣﯿﺨﺘﻪ‬‫ﺗﺮﻓﯿﻊ‬‫را‬‫ﺑﺮ‬‫اﺳﺎس‬‫اﻫﻤﯿﺖ‬‫ﻫﺮ‬‫ﯾﮏ‬‫از‬‫اﺑﺰارﻫﺎ‬‫ﺗﻌﯿﯿﻦ‬‫ﮐﻨﻨﺪ‬‫و‬‫ﺿ‬‫ﻤﻦ‬
‫اﻓﺰاﯾﺶ‬‫اﺛﺮﺑﺨﺸﯽ‬‫از‬‫ﻫﺪر‬‫رﻓﺘﻦ‬‫ﻫﺰﯾﻨﻪ‬‫ﻫﺎ‬‫ﺟﻠﻮﮔﯿﺮي‬‫ﮐﻨﻨﺪ‬.
•‫اﯾﻦ‬‫ﺷﺮﮐﺖ‬‫ﻫﺎ‬‫ﺳﺎﻻﻧﻪ‬‫ﻣﯿﻠﯿﺎردﻫﺎ‬‫رﯾﺎل‬‫ﺟﻬﺖ‬‫ﭘﯿﺸﺒﺮد‬،‫ﻓﺮوش‬‫ﺑﺎﺑﺖ‬‫ﻋﻨﺎﺻﺮ‬‫آﻣﯿﺨﺘﻪ‬‫ﺗﺮﻓﯿﻊ‬‫ﺳ‬‫ﺮﻣﺎﯾﻪ‬
‫ﮔﺬاري‬‫ﻣﯽ‬‫ﮐﻨﻨﺪ‬.‫آﻧﭽﻪ‬‫اﻣﺮوز‬‫ﺑﺮاي‬‫ﻣﺪﯾﺮان‬‫ﺷﺮﮐﺖ‬‫ﻫﺎ‬‫ﻣﯽ‬‫ﺗﻮاﻧﺪ‬‫ﻣﻬﻢ‬‫ﺑﺎﺷﺪ‬‫اﯾﻦ‬‫اﺳﺖ‬‫ﮐﻪ‬‫ﺑﺪاﻧﻨﺪ‬:
‫ﺑﺮاي‬ ‫ﻓﺮوش‬ ‫ﺗﻮﺳﻌﻪ‬ ‫ﺟﻬﺖ‬ ‫ﻋﻨﺎﺻﺮ‬ ‫اﯾﻦ‬ ‫از‬ ‫اﺳﺘﻔﺎده‬ ‫اوﻟﻮﯾﺖ‬ ‫آﯾﺎ‬‫ﺷﺮﮐﺖ‬‫ﺑﺎزارﻫﺎي‬ ‫در‬B2C‫و‬B2B
‫ﯾﮑﺴﺎن‬‫ﻣﯿﺰان‬ ‫ﺑﯿﻦ‬ ‫ﯾﺎ‬ ‫ﺑﺎﺷﺪ‬ ‫ﻣﯽ‬‫اﻫﻤﯿﺖ‬‫ﺑ‬ ‫ﺗﺎ‬ ،‫دارد‬ ‫وﺟﻮد‬ ‫ﺗﻔﺎوت‬ ‫ﺷﺮﮐﺖ‬ ‫ﻓﺮوش‬ ‫ﺑﺎ‬ ‫آﻧﻬﺎ‬‫آن‬ ‫ﻣﺒﻨﺎي‬ ‫ﺮ‬
‫ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ‬‫داﺷﺘﻪ‬ ‫رﯾﺰي‬ ‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ‬ ،‫ﺑﻮدﺟﻪ‬ ‫از‬ ‫ﻣﻄﻠﻮب‬ ‫اﺳﺘﻔﺎده‬ ‫ﺑﺮاي‬ ‫ﺑﻮدﺟﻪ‬ ‫ﺗﻨﻈﯿﻢ‬ ‫در‬‫ﺑﺎﺷ‬‫ﻨﺪ‬.
3

4. ‫ﻣﻮﺿﻮع‬ ‫ﺑﯿﺎن‬ ‫و‬ ‫ﺗﺸﺮﯾﺢ‬
•‫ﺷﺮﮐﺖ‬‫ﻫﺎ‬‫ﺑﺮاي‬‫ﺗﻌﯿﯿﻦ‬‫آﻣﯿﺨﺘﻪ‬‫ﺗﺮﻓﯿﻊ‬‫ﻣﻮﺛﺮ‬‫ﺑﺎﯾﺪ‬‫ﺑﺎ‬‫وﯾﮋﮔﯽ‬‫ﻫﺎي‬‫اﺑﺰارﻫﺎي‬‫ﺗﺮﻓﯿﻊ‬‫آﺷﻨﺎﯾﯽ‬‫ﮐﺎﻣﻞ‬‫داﺷﺘﻪ‬
‫ﺑﺎﺷﻨﺪ‬.
•‫ﯾﮑﯽ‬‫از‬‫ﻣﻬﻤﺘﺮﯾﻦ‬‫ﻣﻨﺎﺑﻊ‬‫ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ‬‫ﺑﻮدﺟﻪ‬‫در‬‫اﺧﺘﯿﺎر‬‫آﻧﻬﺎ‬‫اﺳﺖ‬‫ﮐﻪ‬‫ﻣﻌﻤﻮﻻ‬‫ﯾﮑﯽ‬‫از‬‫اﻗﻼم‬‫اﯾﻦ‬‫ﺑﻮ‬‫دﺟﻪ‬‫ﺑﻪ‬
‫ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ‬‫ﻫﺎي‬‫ﺗﺮﻓﯿﻌﯽ‬‫ﺷﺮﮐﺖ‬‫ﻫﺎ‬‫اﺧﺘﺼﺎص‬‫ﻣﯽ‬‫ﯾﺎﺑﺪ‬.
•‫ﭘﺮ‬‫واﺿﺢ‬‫اﺳﺖ‬‫ﺑﺪون‬‫اﻃﻤﯿﻨﺎن‬‫ﻻزم‬‫از‬‫اﺛﺮ‬‫ﺑﺨﺸﯽ‬،‫ﺗﺮﻓﯿﻌﺎت‬‫ﻧﻤﯽ‬‫ﺗﻮان‬‫ﺗﺮﮐﯿﺐ‬‫ﻣﻨﺎﺳﺒﯽ‬‫ﺑﺮ‬‫اي‬‫ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ‬
‫ﻫﺎي‬‫ﺗﺮﻓﯿﻌﯽ‬‫ﺑﻪ‬‫ﮔﻮﻧﻪ‬‫اي‬‫در‬‫ﻧﻈﺮ‬‫ﮔﺮﻓﺘﻪ‬‫ﺷﻮد‬‫ﮐﻪ‬‫ﺣﺪاﮐﺜﺮ‬‫اﺛﺮ‬‫ﺑﺨﺸﯽ‬‫را‬‫داﺷﺘﻪ‬‫ﺑﺎﺷﺪ‬‫و‬‫ﻣﻤﮑ‬‫ﻦ‬‫اﺳﺖ‬
‫ﺑﺮاي‬‫آن‬‫ﻫﺎ‬‫ﻫﺰﯾﻨﻪ‬‫ﻫﺎي‬‫ﺑﺴﯿﺎري‬‫ﺻﺮف‬،‫ﻧﻤﺎﯾﻨﺪ‬‫در‬‫ﺻﻮرﺗﯿﮑﻪ‬‫ﯾﮏ‬‫ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ‬‫ﺗﺮﻓﯿﻊ‬‫دﯾﮕﺮ‬‫ﻣﯽ‬‫ﺗ‬‫ﻮاﻧﺴﺘﻪ‬
‫ﻫﺰﯾﻨﻪ‬‫ﮐﻤﺘﺮ‬‫و‬‫اﺛﺮ‬‫ﺑﺨﺸﯽ‬‫ﺑﯿﺸﺘﺮي‬‫را‬‫داﺷﺘﻪ‬‫ﺑﺎﺷﺪ‬.
4

5. ‫ﺗﺤﻘﯿﻖ‬ ‫اﻧﺠﺎم‬ ‫ﺿﺮورت‬
•‫در‬‫ﺟﻮاﻣﻊ‬‫ﮔﻮﻧﺎﮔﻮن‬‫ﺑﺰرﮔﺘﺮﯾﻦ‬‫ﺑﺨﺶ‬‫ﻫﺰﯾﻨﻪ‬‫ﻫﺎي‬‫ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ‬‫ﺑﻪ‬‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ‬‫ﻫﺎي‬‫ﺗﺮﻓﯿﻌﯽ‬‫اﺧﺘﺼﺎص‬‫دارد‬.
•‫ﺷﺮﮐﺘﻬﺎي‬‫اﯾﺮاﻧﯽ‬‫ﻓﻌﺎل‬‫در‬‫ﺑﺎزارﻫﺎي‬B2C‫و‬B2B‫ﻣﯽ‬‫ﺗﻮاﻧﻨﺪ‬‫ﺑﺎ‬‫ﺗﻮﺟﻪ‬‫ﺑﻪ‬‫ﻧﻮع‬‫ﺑﺎزار‬‫ﻧﺴﺒﺖ‬‫ﺑﻪ‬‫ﺗﻌﯿﯿ‬‫ﻦ‬‫و‬
‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ‬‫رﯾﺰي‬‫آﻣﯿﺨﺘﻪ‬‫ﺗﺮﻓﯿﻊ‬‫ﻣﻨﺎﺳﺐ‬‫اﻗﺪام‬‫ﻧﻤﺎﯾﻨﺪ‬‫ﺗﺎ‬‫اﻣﮑﺎن‬‫ﻧﯿﻞ‬‫ﺑﻪ‬‫ﻧﺘﺎﯾﺞ‬‫ﻣﻄﻠﻮب‬‫ﻓﺮاﻫﻢ‬‫ﮔ‬‫ﺮدد‬.‫در‬
‫ﻣﻘﺎﺑﻞ‬‫ﺷﺮﮐﺖ‬‫ﻫﺎ‬‫در‬‫ﺻﻮرت‬‫ﻋﺪم‬‫اوﻟﻮﯾﺖ‬‫ﺑﻨﺪي‬‫آﻣﯿﺨﺘﻪ‬‫ﺗﺮﻓﯿﻊ‬،‫ﻣﻨﺎﺳﺐ‬‫ﻣﻤﮑﻦ‬‫اﺳﺖ‬‫ﻋﻠﯿﺮﻏ‬‫ﻢ‬‫ﺻﺮف‬
‫ﻫﺰﯾﻨﻪ‬‫ﻫﺎي‬‫زﯾﺎد‬‫ﺑﻪ‬‫ﻧﺘﺎﯾﺞ‬‫ﻣﻄﻠﻮب‬‫دﺳﺖ‬‫ﭘﯿﺪا‬‫ﻧﮑﻨﻨﺪ‬.
•‫اﯾﻦ‬‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ‬‫رﯾﺰي‬‫از‬‫آن‬‫ﺟﻬﺖ‬‫ﻧﯿﺰ‬‫ﺣﺎﺋﺰ‬‫اﻫﻤﯿﺖ‬‫اﺳﺖ‬‫ﮐﻪ‬‫اﮔﺮ‬‫اﯾﻦ‬‫ﺷﺮﮐﺖ‬‫ﻫﺎ‬‫ﻗﺒﻞ‬‫از‬‫ورود‬‫ﺑﻪ‬‫ﺑﺎزار‬‫ﻫﺎي‬
،‫ﻫﺪف‬‫ﺷﻨﺎﺧﺖ‬‫ﮐﺎﻓﯽ‬‫از‬‫اﯾﻦ‬‫ﻋﻨﺎﺻﺮ‬‫آﻣﯿﺨﺘﻪ‬‫ﺗﺮﻓﯿﻊ‬‫ﻧﺪاﺷﺘﻪ‬،‫ﺑﺎﺷﻨﺪ‬‫ﺑﯽ‬‫ﺗﺮدﯾﺪ‬‫ﺑﻪ‬‫ﻣﺤﺾ‬‫ورود‬‫ﺑﻪ‬‫ﺑﺎزار‬
‫دﭼﺎر‬‫ﺑﺤﺮان‬‫ﯾﺎ‬‫ﺷﮑﺴﺖ‬‫ﺧﻮاﻫﻨﺪ‬‫ﺷﺪ‬.
•‫ﭘﺲ‬‫اوﻟﻮﯾﺖ‬‫ﺑﻨﺪي‬‫ﻋﻨﺎﺻﺮ‬‫آﻣﯿﺨﺘﻪ‬‫ﺗﺮﻓﯿﻊ‬‫ﺣﯿﺎﺗﯽ‬‫و‬‫ﺿﺮوري‬‫اﺳﺖ‬‫و‬‫ﺑﺎ‬‫اﺟﺮاي‬‫آﻣﯿﺨﺘﻪ‬‫ﺗ‬‫ﺮﻓﯿﻊ‬
‫ﻣﻮﺛﺮ‬‫و‬‫ﻫﻤﺎﻫﻨﮓ‬‫ﺑﺎ‬‫ﺳﺎﯾﺮ‬‫ﻋﻨﺎﺻﺮ‬‫آﻣﯿﺨﺘﻪ‬،‫ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ‬‫ﺷﺮﮐﺖ‬‫ﻫﺎ‬‫ﻣﻮﻓﻖ‬‫ﺧﻮاﻫﻨﺪ‬‫ﺷﺪ‬‫ﺑﺎزارﻫﺎي‬‫ﻫﺪف‬‫ﺧ‬‫ﻮد‬
‫را‬‫ﺣﻔﻆ‬‫و‬‫ﺗﻮﺳﻌﻪ‬‫دﻫﻨﺪ‬.
5

6. ‫ﺗﺤﻘﯿﻖ‬ ‫ﻫﺎي‬ ‫ﺳﻮال‬ ‫و‬ ‫ﻫﺎ‬ ‫ﻓﺮﺿﯿﻪ‬
‫ﺳﻮال‬‫اﺻﻠﯽ‬:
•"‫در‬ ‫ﺗﺮﻓﯿﻊ‬ ‫آﻣﯿﺨﺘﻪ‬ ‫اﺑﺰارﻫﺎي‬ ‫اﻫﻤﯿﺖ‬ ‫ﻣﯿﺰان‬ ‫آﯾﺎ‬‫ﺑﺎزارﻫﺎي‬B2C‫و‬B2B‫ﻣﺘﻔﺎوت‬‫اﺳﺖ؟‬"
‫ﻓﺮﺿﯿﻪ‬‫اﺻﻠﯽ‬:
•‫ﻣﯿﺰان‬‫ﺑﺎزارﻫﺎي‬ ‫در‬ ‫ﺗﺮﻓﯿﻊ‬ ‫آﻣﯿﺨﺘﻪ‬ ‫ﻋﻨﺎﺻﺮ‬ ‫اﻫﻤﯿﺖ‬B2C‫و‬B2B‫ﻣﺘﻔﺎوت‬‫اﺳﺖ‬.
‫ﻓﺮﺿﯿﻪ‬‫ﻫﺎي‬‫ﻓﺮﻋﯽ‬:
•1-‫ﻣﯿﺰان‬‫اﻫﻤﯿﺖ‬‫ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ‬‫ﻣﺴﺘﻘﯿﻢ‬‫در‬‫ﺑﺎزارﻫﺎي‬B2C‫و‬B2B‫ﻣﺘﻔﺎوت‬‫اﺳﺖ‬.
•2-‫ﻣﯿﺰان‬‫اﻫﻤﯿﺖ‬‫ﭘﯿﺸﺒﺮد‬‫ﻓﺮوش‬‫در‬‫ﺑﺎزارﻫﺎي‬B2C‫و‬B2B‫ﻣﺘﻔﺎوت‬‫اﺳﺖ‬.
•3-‫ﻣﯿﺰان‬‫اﻫﻤﯿﺖ‬‫ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت‬‫در‬‫ﺑﺎزارﻫﺎي‬B2C‫و‬B2B‫ﻣﺘﻔﺎوت‬‫اﺳﺖ‬.
•4-‫ﻣﯿﺰان‬‫اﻫﻤﯿﺖ‬‫رواﺑﻂ‬‫ﻋﻤﻮﻣﯽ‬‫در‬‫ﺑﺎزارﻫﺎي‬B2C‫و‬B2B‫ﻣﺘﻔﺎوت‬‫اﺳﺖ‬.
•5-‫ﻣﯿﺰان‬‫اﻫﻤﯿﺖ‬‫ﻓﺮوش‬‫ﺷﺨﺼﯽ‬‫در‬‫ﺑﺎزارﻫﺎي‬B2C‫و‬B2B‫ﻣﺘﻔﺎوت‬‫اﺳﺖ‬.
6

7. ‫ﺗﺤﻘﯿﻖ‬ ‫اﻧﺠﺎم‬ ‫از‬ ‫اﺳﺎﺳﯽ‬ ‫اﻫﺪاف‬
•1.‫ﺗﺪوﯾﻦ‬‫آﻣﯿﺨﺘﻪ‬‫ﺗﺮﻓﯿﻊ‬‫ﺷﺮﮐﺘﻬﺎي‬‫ﻧﻤﻮﻧﻪ‬‫آﻣﺎري‬)‫ﺷﺮﮐﺖ‬‫ﻫﺎي‬‫اﯾﺮاﻧﯽ‬‫ﻓﻌﺎل‬‫در‬‫ﺑﺎزارﻫﺎي‬B2C‫و‬(B2B
•2.‫اوﻟﻮﯾﺖ‬‫ﺑﻨﺪي‬‫اﺑﺰارﻫﺎي‬‫آﻣﯿﺨﺘﻪ‬‫ﺗﺮﻓﯿﻊ‬‫ﺗﺪوﯾﻦ‬‫ﺷﺪه‬‫ﺑﺎ‬‫اﺳﺘﻔﺎده‬‫از‬‫ﺗﮑﻨﯿﮏ‬SWARA
•3.‫ﻣﻘﺎﯾﺴﻪ‬‫اوﻟﻮﯾﺖ‬‫ﺑﻨﺪي‬‫ﻋﻨﺎﺻﺮ‬‫آﻣﯿﺨﺘﻪ‬‫ﺗﺮﻓﯿﻊ‬‫در‬‫ﺑﺎزارﻫﺎي‬B2C‫و‬B2B
7

8. ‫ﺗﺤﻘﯿﻖ‬ ‫روش‬
•‫دوره‬‫ﻫﺎي‬‫زﻣﺎﻧﯽ‬‫اﻧﺠﺎم‬‫ﺗﺤﻘﯿﻖ‬:‫از‬‫اوﻟﯿﻦ‬‫روزﻫﺎي‬‫زﻣﺴﺘﺎن‬1393‫ﺗﺎ‬‫ﺗﺎﺑﺴﺘﺎن‬1394
‫ﺗﺤﻘﯿﻖ‬‫روش‬
‫ﻣﺎﻫﯿﺖ‬)‫ﻫﺪف‬(
‫ﺑﻨﯿﺎدي‬
‫اي‬ ‫ﺗﻮﺳﻌﻪ‬
‫ﮐﺎرﺑﺮدي‬
‫آوري‬ ‫ﺟﻤﻊ‬ ‫روش‬
‫ﺗﺠﺮﺑﯽ‬
‫ﺗﻮﺻﯿﻔﯽ‬
‫ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﯽ‬
‫ﭘﯿﻤﺎﯾﺸﯽ‬
‫ﻋﻠﯽ‬
‫ﻣﻮردي‬
‫ﺗﺎرﯾﺨﯽ‬
‫اﮐﺘﺸﺎﻓﯽ‬
‫ﺗﺤﻘﯿﻖ‬ ‫ﻧﻮع‬
‫آﻣﯿﺨﺘﻪ‬ ‫روش‬)‫ﺗﺮﮐﯿﺒﯽ‬( ‫ﮐﯿﻔﯽ‬ ‫روش‬ ‫ﮐﻤﯽ‬ ‫روش‬
9

9. ‫آﻣﺎري‬ ‫ﻧﻤﻮﻧﻪ‬ ‫و‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﻪ‬
•‫ﺟﺎﻣﻌﻪ‬‫آﻣﺎري‬‫اﯾﻦ‬‫ﺗﺤﻘﯿﻖ‬‫ﺷﺮﮐﺖ‬‫ﻫﺎي‬‫ﻓﻌﺎل‬‫در‬‫ﺑﺎزارﻫﺎي‬B2C‫و‬B2B‫اﯾﺮان‬‫ﻫﺴﺘﻨﺪ‬‫ﮐﻪ‬‫ﺟﺰء‬100
‫ﺑﺮﻧﺪ‬‫ﺑﺮﺗﺮ‬‫اﯾﺮان‬‫ﻣﯽ‬‫ﺑﺎﺷﻨﺪ‬.
•‫ﻧﻤﻮﻧﻪ‬‫آﻣﺎري‬‫اﯾﻦ‬،‫ﺗﺤﻘﯿﻖ‬11‫ﺷﺮﮐﺖ‬‫ﮐﻪ‬‫ﺑﻪ‬‫ﺻﻮرت‬‫ﻣﺘﻤﺮﮐﺰ‬‫در‬‫ﺑﺎزار‬B2C‫و‬14‫ﺷﺮﮐﺖ‬‫دﯾﮕﺮ‬‫ﮐﻪ‬‫ﺑﻪ‬
‫ﺻﻮرت‬‫ﻣﺘﻤﺮﮐﺰ‬‫در‬‫ﺑﺎزار‬B2B‫اﯾﺮان‬‫ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ‬،‫دارﻧﺪ‬‫ﮐﻪ‬‫در‬‫ﻧﻬﺎﯾﺖ‬‫ﺣﺠﻢ‬‫ﻧﻤﻮﻧﻪ‬‫ﺟﻤﻌﺎ‬25‫ﺷﺮﮐﺖ‬‫ﻣﯽ‬
‫ﺑﺎﺷﺪ‬.
•‫در‬‫اﯾﻦ‬‫ﺗﺤﻘﯿﻖ‬‫ﮐﻠﯿﻪ‬،‫ﻣﺘﺨﺼﺼﯿﻦ‬‫ﮐﺎرﺷﻨﺎﺳﺎن‬‫و‬‫ﻣﺪﯾﺮان‬‫ﺧﺒﺮه‬‫اي‬‫ﮐﻪ‬‫ﺑﻬﺘﺮﯾﻦ‬‫ﭘﺎﺳﺦ‬‫را‬‫ﻣﯽ‬‫ﺗﻮاﻧﯿﻢ‬‫از‬
‫آﻧﻬﺎ‬‫درﯾﺎﻓﺖ‬،‫ﮐﻨﯿﻢ‬‫ﺑﻪ‬‫ﺻﻮرت‬‫ﻫﺪﻓﻤﻨﺪ‬‫ﺑﻪ‬‫ﻋﻨﻮان‬‫ﭘﺎﺳﺦ‬‫ﮔﻮ‬‫اﻧﺘﺨﺎب‬‫ﻣﯽ‬‫ﺷﻮﻧﺪ‬.
11

10. ‫داده‬ ‫آوري‬ ‫ﺟﻤﻊ‬ ‫اﺑﺰار‬
•‫ﺟﻤﻊ‬‫آوري‬‫اﻃﻼﻋﺎت‬‫در‬‫اﯾﻦ‬‫ﺗﺤﻘﯿﻖ‬‫از‬‫ﻃﺮﯾﻖ‬‫ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ‬‫ﺣﻀﻮري‬‫در‬‫دو‬‫ﻣﺮﺣﻠﻪ‬‫ﺟﺪاﮔﺎﻧﻪ‬‫ﺻﻮرت‬
‫ﮔﺮﻓﺘﻪ‬‫اﺳﺖ‬:
•‫ﻣﺮ‬‫ﺣﻠﻪ‬‫اول‬:‫ﻋﻨﺎﺻﺮ‬‫آﻣﯿﺨﺘﻪ‬‫ﺗﺮﻓﯿﻊ‬‫ﺑﺎ‬‫ﺗﻮﺟﻪ‬‫ﺑﻪ‬‫ﺑﺎزار‬‫ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ‬‫ﺷﺮﮐﺖ‬‫ﺑﻪ‬‫ﻟﺤﺎظ‬‫اﻫﻤﯿﺖ‬‫ﺷﺎن‬‫ر‬‫ﺗﺒﻪ‬‫ﺑﻨﺪي‬
‫ﺷﺪ‬.
•‫ﻣﺮﺣﻠﻪ‬‫دوم‬:‫ﭼﻬﺎر‬‫ﻋﺪد‬‫ﺑﯿﻦ‬‫ﺻﻔﺮ‬‫اﻟﯽ‬‫ﯾﮏ‬‫ﺑﺮاي‬‫ﻓﺎﺻﻠﻪ‬‫ﺑﯿﻦ‬‫دو‬‫ﻋﻨﺼﺮ‬‫آﻣﯿﺨﺘﻪ‬‫ﺗﺮﻓﯿﻊ‬‫اﻧﺘﺨﺎب‬‫ﺷﺪ‬.
•‫دﻟﯿﻞ‬‫اﺻﻠﯽ‬‫ﺑﮑﺎرﮔﯿﺮي‬‫روش‬‫ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ‬:‫ﭼﻮن‬‫ﻣﺒﺎﺣﺚ‬‫ﻣﻮرد‬‫ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ‬‫در‬‫ﺗﺤﻘﯿﻖ‬‫و‬‫ﺳﻮاﻻت‬‫داراي‬‫ا‬‫ﺑﻌﺎد‬
‫ﻋﻠﻤﯽ‬‫و‬‫داﻧﺸﮕﺎﻫﯽ‬‫ﺑﺎﻻﯾﯽ‬‫ﺑﻮدﻧﺪ‬.
13

11. ‫ﻫﺎ‬ ‫داده‬ ‫ﺗﺤﻠﯿﻞ‬ ‫ﻫﺎي‬ ‫روش‬‫دﻫﯽ‬‫وزن‬‫ﻫﺎي‬‫روش‬
‫ﺑﻨﺪي‬ ‫رﺗﺒﻪ‬ ‫روش‬
‫زوﺟﯽ‬ ‫ﻣﻘﺎﯾﺴﻪ‬ ‫روش‬
‫ﺗﺮﺟﯿﺢ‬ ‫ﻋﺪم‬ ‫و‬ ‫ﺗﺮﺟﯿﺢ‬ ‫ﺗﻌﯿﯿﻦ‬
‫ﺗﺮﺟﯿﺢ‬ ‫ﻣﯿﺰان‬ ‫ﺗﻌﯿﯿﻦ‬
‫ﺗﻘﺮﯾﺒﯽ‬ ‫روش‬
‫دﻗﯿﻖ‬ ‫روش‬
‫ﺷﺎﻟﻮان‬ ‫آﻧﺘﺮوﭘﯽ‬ ‫روش‬
‫روش‬Linmap
‫ﻣﺮﺑﻌﺎت‬ ‫ﺣﺪاﻗﻞ‬ ‫روش‬
‫وﯾﮋه‬ ‫ﺑﺮدار‬ ‫روش‬
‫روش‬SWARA
‫دﯾﮕﺮ‬ ‫ﻫﺎي‬ ‫روش‬
15

12. ‫ﻫﺎ‬ ‫داده‬ ‫ﺗﻮﺻﯿﻔﯽ‬ ‫ﺗﺤﻠﯿﻞ‬
•‫ﺗﺤﺼﯿﻼت‬:
•‫ﺳﺎﺑﻘﻪ‬‫ﮐﺎري‬:
‫ارﺷ‬ ‫ﮐﺎرﺷﻨﺎﺳﯽ‬‫ﺪ‬
86.95%
‫ﺑﺎﻻ‬ ‫و‬ ‫دﮐﺘﺮي‬‫ﺗﺮ‬
4.34%
‫ﮐﺎرﺷﻨﺎﺳ‬‫ﯽ‬
8.69%
‫زﯾﺮ‬5‫ﺳﺎل‬
12%
5‫ﺗﺎ‬10‫ﺳﺎل‬
52%
11‫ﺗﺎ‬15‫ﺳﺎل‬
20%
16‫ﺗﺎ‬20‫ﺳﺎل‬
12%
‫از‬ ‫ﺗﺮ‬ ‫ﺑﺎﻻ‬20‫ﺳﺎل‬
4%
16

13. ‫ﻣﯿﺰان‬‫اﻫﻤﯿﺖ‬‫ﺑﺎز‬ ‫در‬ ‫ﻓﻌﺎل‬‫ﻫﺎي‬ ‫ﺷﺮﮐﺖ‬ ‫ﺗﺮﻓﯿﻊ‬ ‫آﻣﯿﺨﺘﻪ‬‫ﻋﻨﺎﺻﺮ‬‫ار‬B2C
‫آﻣﯿﺨﺘﻪ‬
‫ﺗﺮﻓﯿﻊ‬
‫ﺷﺮﮐﺖ‬
‫ﻓﺮوش‬ ‫ﭘﯿﺸﺒﺮد‬
𝑞𝑞𝑗𝑗
‫ﻧﻬﺎﯾﯽ‬ ‫وزن‬
‫ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت‬
𝑞𝑞𝑗𝑗
‫ﻧﻬﺎﯾﯽ‬ ‫وزن‬
‫ﻣﺴﺘﻘﯿﻢ‬ ‫ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ‬
𝑞𝑞𝑗𝑗
‫ﻧﻬﺎﯾﯽ‬ ‫وزن‬
‫ﺷﺨﺼﯽ‬ ‫ﻓﺮوش‬
𝑞𝑞𝑗𝑗
‫ﻧﻬﺎﯾﯽ‬ ‫وزن‬
‫ﻋﻤﻮﻣﯽ‬ ‫رواﺑﻂ‬
𝑞𝑞𝑗𝑗
‫ﻧﻬﺎﯾﯽ‬ ‫وزن‬
1 0.276569348 0.230474 0.177288044 0.168845756 0.146822396
2 0.218432981 0.316728 0.151953378 0.174746385 0.138139434
3 0.261814419 0.227665 0.165574336 0.20696792 0.137978613
4 0.246575342 0.205479 0.171232877 0.205479452 0.171232877
5 0.266786436 0.202111 0.22232203 0.140354817 0.16842578
6 0.228486874 0.297033 0.175759134 0.159781031 0.138940027
7 0.194721596 0.17702 0.233665916 0.233665916 0.160926939
8 0.194721596 0.17702 0.233665916 0.233665916 0.160926939
9 0.175233133 0.185835 0.176985464 0.315919054 0.146027611
10 0.192985616 0.220004 0.233203819 0.192985616 0.160821347
11 0.261339093 0.237581 0.190064795 0.138228942 0.172786177 18

14. ‫ﻣﯿﺰان‬‫اﻫﻤﯿﺖ‬‫ﺑﺎز‬ ‫در‬ ‫ﻓﻌﺎل‬‫ﻫﺎي‬ ‫ﺷﺮﮐﺖ‬ ‫ﺗﺮﻓﯿﻊ‬ ‫آﻣﯿﺨﺘﻪ‬‫ﻋﻨﺎﺻﺮ‬‫ار‬B2B
‫آ‬‫ﻣﯿﺨﺘﻪ‬
‫ﺗﺮﻓﯿﻊ‬
‫ﺷﺮﮐﺖ‬
‫ﻓﺮوش‬ ‫ﭘﯿﺸﺒﺮد‬
𝑞𝑞𝑗𝑗
‫ﻧﻬﺎﯾﯽ‬ ‫وزن‬
‫ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت‬
𝑞𝑞𝑗𝑗
‫ﻧﻬﺎﯾﯽ‬ ‫وزن‬
‫ﻣﺴﺘﻘﯿﻢ‬ ‫ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ‬
𝑞𝑞𝑗𝑗
‫ﻧﻬﺎﯾﯽ‬ ‫وزن‬
‫ﺷﺨﺼﯽ‬ ‫ﻓﺮوش‬
𝑞𝑞𝑗𝑗
‫ﻧﻬﺎﯾﯽ‬ ‫وزن‬
‫ﻋﻤﻮﻣﯽ‬ ‫رواﺑﻂ‬
𝑞𝑞𝑗𝑗
‫ﻧﻬﺎﯾﯽ‬ ‫وزن‬
1 0.158127767 0.208729 0.229601518 0.229601518 0.173940544
2 0.218712029 0.165691 0.138075776 0.295261239 0.182260024
3 0.126326427 0.25619 0.197069227 0.164224356 0.256189995
4 0.165309586 0.157438 0.190106024 0.249514157 0.237632531
5 0.190275506 0.251164 0.172977733 0.157252485 0.228330608
6 0.171758418 0.163579 0.249865558 0.217274398 0.19752218
7 0.205479452 0.226027 0.171232877 0.171232877 0.226027397
8 0.178359096 0.249703 0.14863258 0.14863258 0.274673008
9 0.167785235 0.184564 0.167785235 0.295302013 0.184563758
10 0.150007407 0.250957 0.228142515 0.198384795 0.172508518
11 0.137035108 0.189108 0.157590375 0.270425083 0.245840984
12 0.138580931 0.182927 0.256097561 0.166297118 0.256097561
13 0.164419599 0.172641 0.207168695 0.227885564 0.227885564
14 0.141279575 0.186842 0.162471511 0.239158064 0.270248612
20

15. ‫ﺗﺤﻘﯿﻖ‬ ‫ﻫﺎي‬ ‫ﻓﺮﺿﯿﻪ‬
•1-‫ﻓﺮﺿﯿﻪ‬‫اﺻﻠﯽ‬:
•‫ﺑﺎ‬‫رد‬‫ﻓﺮض‬H0‫و‬‫ﭘﺬﯾﺮش‬‫ﻓﺮض‬H1‫دﻟﯿﻞ‬‫ﮐﺎﻓﯽ‬‫ﻣﺒﻨﯽ‬‫ﺑﺮ‬‫رد‬‫ﻧﻈﺮﯾﻪ‬‫ﻣﺤﻘﻖ‬‫در‬‫ﻣﻮرد‬‫ﻓﺮﺿﯿﻪ‬‫اﺻﻠﯽ‬‫ﺑﺪﺳﺖ‬‫ﻧﻤﯽ‬‫آﯾﺪ‬‫و‬‫ﻣﯽ‬
‫ﺗﻮان‬‫اﯾﻨﮕﻮﻧﻪ‬‫ﺑﯿﺎن‬‫ﮐﺮد‬‫ﮐﻪ‬‫ﺗﻔﺎوت‬‫ﻣﻌﻨﺎ‬‫داري‬‫ﺑﯿﻦ‬‫ﻣﯿﺎﻧﮕﯿﻦ‬‫ﻫﺎي‬‫اﻫﻤﯿﺖ‬‫ﻋﻨﺎﺻﺮ‬‫آﻣﯿﺨﺘﻪ‬‫ﺗﺮﻓﯿﻊ‬‫در‬‫ﺑﺎزارﻫﺎي‬B2C‫و‬B2B
‫وﺟﻮد‬‫دارد‬.
•2.‫ﻓﺮﺿﯿﻪ‬‫ﻫﺎي‬‫ﻓﺮﻋﯽ‬:
•‫ﻓﺮﺿﯿﻪ‬‫اول‬(‫ﻓﺮض‬H0‫ﺗﺎﯾﯿﺪ‬‫ﺷﺪ‬‫و‬‫ﭼﻨﯿﻦ‬‫اﺳﺘﻨﺒﺎط‬‫ﻣﯽ‬‫ﺷﻮد‬‫ﮐﻪ‬‫ﺗﻔﺎوت‬‫ﻣﻌﻨﺎ‬‫داري‬‫ﺑﯿﻦ‬‫ﻣﯿﺎﻧﮕﯿﻦ‬‫ﻫﺎي‬‫ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ‬‫ﻣﺴ‬‫ﺘﻘﯿﻢ‬‫در‬
‫دو‬‫ﺑﺎزار‬B2C‫و‬B2B‫وﺟﻮد‬‫ﻧﺪارد‬.
•‫ﻓﺮﺿﯿﻪ‬‫دوم‬(‫ﺑﺎ‬‫رد‬‫ﻓﺮض‬H0‫و‬‫ﭘﺬﯾﺮش‬‫ﻓﺮض‬H1‫دﻟﯿﻞ‬‫ﮐﺎﻓﯽ‬‫ﻣﺒﻨﯽ‬‫ﺑﺮ‬‫رد‬‫ﻧﻈﺮﯾﻪ‬‫ﻣﺤﻘﻖ‬‫در‬‫ﻣﻮرد‬‫اﯾﻦ‬‫ﻓﺮﺿﯿﻪ‬‫ﺑﺪﺳﺖ‬‫ﻧﻤﯽ‬‫آ‬‫ﯾﺪ‬
‫و‬‫ﻣﯽ‬‫ﺗﻮان‬‫اﯾﻨﮕﻮﻧﻪ‬‫ﺑﯿﺎن‬‫ﮐﺮد‬‫ﮐﻪ‬‫ﺗﻔﺎوت‬‫ﻣﻌﻨﺎ‬‫داري‬‫ﺑﯿﻦ‬‫ﻣﯿﺎﻧﮕﯿﻦ‬‫ﻫﺎي‬‫اﻫﻤﯿﺖ‬‫ﭘﯿﺸﺒﺮد‬‫ﻓﺮوش‬‫در‬‫ﺑﺎزارﻫﺎي‬B2C‫و‬B2B
‫وﺟﻮد‬‫دارد‬.
•‫ﻓﺮﺿﯿﻪ‬‫ﺳﻮم‬(‫ﻓﺮض‬H0‫ﺗﺎﯾﯿﺪ‬‫ﺷﺪ‬‫و‬‫ﭼﻨﯿﻦ‬‫اﺳﺘﻨﺒﺎط‬‫ﻣﯽ‬‫ﺷﻮد‬‫ﮐﻪ‬‫ﺗﻔﺎوت‬‫ﻣﻌﻨﺎ‬‫داري‬‫ﺑﯿﻦ‬‫ﻣﯿﺎﻧﮕﯿﻦ‬‫ﻫﺎي‬‫ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت‬‫د‬‫ر‬‫دو‬‫ﺑﺎزار‬
B2C‫و‬B2B‫وﺟﻮد‬‫ﻧﺪارد‬.
•‫ﻓﺮﺿﯿﻪ‬‫ﭼﻬﺎرم‬(‫ﺑﺎ‬‫رد‬‫ﻓﺮض‬H0‫و‬‫ﭘﺬﯾﺮش‬‫ﻓﺮض‬H1‫دﻟﯿﻞ‬‫ﮐﺎﻓﯽ‬‫ﻣﺒﻨﯽ‬‫ﺑﺮ‬‫رد‬‫ﻧﻈﺮﯾﻪ‬‫ﻣﺤﻘﻖ‬‫در‬‫ﻣﻮرد‬‫اﯾﻦ‬‫ﻓﺮﺿﯿﻪ‬‫ﺑﺪﺳﺖ‬‫ﻧﻤ‬‫ﯽ‬
‫آﯾﺪ‬‫و‬‫ﻣﯽ‬‫ﺗﻮان‬‫اﯾﻨﮕﻮﻧﻪ‬‫ﺑﯿﺎن‬‫ﮐﺮد‬‫ﮐﻪ‬‫ﺗﻔﺎوت‬‫ﻣﻌﻨﺎ‬‫داري‬‫ﺑﯿﻦ‬‫ﻣﯿﺎﻧﮕﯿﻦ‬‫ﻫﺎي‬‫اﻫﻤﯿﺖ‬‫رواﺑﻂ‬‫ﻋﻤﻮﻣﯽ‬‫در‬‫ﺑﺎزارﻫﺎي‬B2C‫و‬B2B
‫وﺟﻮد‬‫دارد‬.
•‫ﻓﺮﺿﯿﻪ‬‫ﭘﻨﺠﻢ‬(‫ﻓﺮض‬H0‫ﺗﺎﯾﯿﺪ‬‫ﺷﺪ‬‫و‬‫ﭼﻨﯿﻦ‬‫اﺳﺘﻨﺒﺎط‬‫ﻣﯽ‬‫ﺷﻮد‬‫ﮐﻪ‬‫ﺗﻔﺎوت‬‫ﻣﻌﻨﺎ‬‫داري‬‫ﺑﯿﻦ‬‫ﻣﯿﺎﻧﮕﯿﻦ‬‫ﻫﺎي‬‫ﻓﺮوش‬‫ﺷﺨﺼ‬‫ﯽ‬‫در‬‫دو‬
‫ﺑﺎزار‬B2C‫و‬B2B‫وﺟﻮد‬‫ﻧﺪارد‬.
23

16. ‫ﺗﺤﻘﯿﻖ‬ ‫ﺳﻮاﻻت‬ ‫ﺑﻪ‬ ‫ﭘﺎﺳﺦ‬
•‫ﺳﻮال‬‫اﺻﻠﯽ‬‫ﺗﺤﻘﯿﻖ‬:
•‫ﭘﺎﺳﺦ‬‫اﯾﻦ‬‫ﭘﺮﺳﺶ‬‫را‬‫ﻣﯽ‬‫ﺗﻮان‬‫اﯾﻨﮕﻮﻧﻪ‬‫ﺑﯿﺎن‬‫ﻧﻤﻮد‬‫ﮐﻪ‬‫ﻣﯿﺰان‬‫اﻫﻤﯿﺖ‬‫اﺑﺰارﻫﺎي‬‫آﻣﯿﺨﺘﻪ‬‫ﺗﺮﻓﯿﻊ‬‫در‬‫ﺑﺎزارﻫﺎي‬B2C‫و‬B2B
‫ﻣﺘﻔﺎوت‬‫اﺳﺖ‬.
•2.‫ﺳﻮاﻻت‬‫ﻓﺮﻋﯽ‬‫ﺗﺤﻘﯿﻖ‬:
•‫اول‬ ‫ﺳﻮال‬(‫ﺑﺎزارﻫـﺎي‬ ‫در‬ ‫ﻣﺴـﺘﻘﯿﻢ‬ ‫ﺑﺎزارﯾـﺎﺑﯽ‬ ‫اﻫﻤﯿـﺖ‬ ‫ﻣﯿﺰان‬ ‫ﮐﻪ‬ ‫دﻫﺪ‬ ‫ﻣﯽ‬ ‫ﻧﺸﺎن‬ ‫ﺗﺤﻘﯿﻖ‬ ‫ﺳﻮاﻻت‬ ‫ﭘﺎﺳﺦ‬B2C‫و‬B2B‫ﻣﺘﻔـﺎوت‬
‫ﻧﯿﺴﺖ‬.
•‫ﺳﻮال‬‫دوم‬(‫ﭘﺎﺳﺦ‬‫ﺳﻮاﻻت‬‫ﺗﺤﻘﯿﻖ‬‫ﻧﺸﺎن‬‫ﻣﯽ‬‫دﻫﺪ‬‫ﮐﻪ‬‫ﻣﯿﺰان‬‫اﻫﻤﯿﺖ‬‫ﭘﯿﺸﺒﺮد‬‫ﻓﺮوش‬‫در‬‫ﺑﺎزارﻫﺎي‬B2C‫و‬B2B‫ﻣﺘﻔﺎوت‬‫اﺳﺖ‬.
•‫ﺳﻮال‬‫ﺳﻮم‬(‫ﭘﺎﺳﺦ‬‫ﺳﻮاﻻت‬‫ﺗﺤﻘﯿﻖ‬‫ﻧﺸﺎن‬‫ﻣﯽ‬‫دﻫﺪ‬‫ﮐﻪ‬‫ﻣﯿﺰان‬‫اﻫﻤﯿﺖ‬‫ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت‬‫در‬‫ﺑﺎزارﻫﺎي‬B2C‫و‬B2B‫ﻣﺘﻔﺎوت‬‫ﻧﯿﺴﺖ‬.
•‫ﺳﻮال‬‫ﭼﻬﺎرم‬(‫ﭘﺎﺳﺦ‬‫ﺳﻮاﻻت‬‫ﺗﺤﻘﯿﻖ‬‫ﻧﺸﺎن‬‫ﻣﯽ‬‫دﻫﺪ‬‫ﮐﻪ‬‫ﻣﯿﺰان‬‫اﻫﻤﯿﺖ‬‫رواﺑﻂ‬‫ﻋﻤﻮﻣﯽ‬‫در‬‫ﺑﺎزارﻫﺎي‬B2C‫و‬B2B‫ﻣﺘﻔﺎوت‬‫اﺳﺖ‬.
•‫ﺳﻮال‬‫ﭘﻨﺠﻢ‬(‫ﭘﺎﺳﺦ‬‫ﺳﻮاﻻت‬‫ﺗﺤﻘﯿﻖ‬‫ﻧﺸﺎن‬‫ﻣﯽ‬‫دﻫﺪ‬‫ﮐﻪ‬‫ﻣﯿﺰان‬‫اﻫﻤﯿﺖ‬‫ﻓﺮوش‬‫ﺷﺨﺼﯽ‬‫در‬‫ﺑﺎزارﻫﺎي‬B2C‫و‬B2B‫ﻣﺘﻔﺎوت‬
‫ﻧﯿﺴﺖ‬.
24

17. ‫ﭘﯿﺸﻨﻬﺎدات‬ ‫و‬ ‫ﺑﻨﺪي‬ ‫ﺟﻤﻊ‬
•1.‫ﺑﺎ‬‫ﺗﻮﺟﻪ‬‫ﺑﻪ‬‫ﻧﺘﺎﯾﺞ‬‫ﺑﻪ‬‫دﺳﺖ‬‫آﻣﺪه‬‫از‬‫ﺗﺤﻘﯿﻖ‬‫ﭘﯿﺸﻨﻬﺎد‬‫ﻣﯽ‬‫ﺷﻮد‬‫ﮐﻪ‬‫ﺷﺮﮐﺖ‬‫ﻫﺎي‬‫اﯾﺮاﻧﯽ‬‫ﻓﻌ‬‫ﺎل‬‫در‬‫ﯾﮏ‬
‫ﯾﺎ‬‫ﻫﺮ‬‫دو‬‫ﺑﺎزار‬B2C‫و‬B2B،‫ﺿﻤﻦ‬‫ﺗﺪوﯾﻦ‬‫آﻣﯿﺨﺘﻪ‬‫ﺗﺮﻓﯿﻊ‬‫ﻣﺪون‬‫و‬‫ﻋﺪم‬‫ﺗﻘﻠﯿﺪ‬‫آن‬‫از‬‫ﺷﺮﮐﺖ‬‫ﻫﺎي‬
‫دﯾﮕﺮ‬‫اﯾﺮاﻧﯽ‬‫و‬،‫ﺧﺎرﺟﯽ‬‫ﺑﻪ‬‫ﺗﻔﺎوت‬‫ﻫﺎي‬‫اوﻟﻮﯾﺖ‬‫ﺑﻨﺪي‬‫آﻣﯿﺨﺘﻪ‬‫ﺗﺮﻓﯿﻊ‬‫در‬‫ﺑﺎزار‬B2B‫ﻧﺴﺒﺖ‬‫ﺑﻪ‬‫ﺑﺎزار‬
B2C‫ﺗﻮﺟﻪ‬‫ﮐﺎﻓﯽ‬‫داﺷﺘﻪ‬‫ﺑﺎﺷﻨﺪ‬‫ﺑﻪ‬‫ﺻﻮرﺗﯽ‬‫ﮐﻪ‬‫ﺷﺮﮐﺖ‬‫ﻫﺎ‬‫ﻧﺒﺎﯾﺪ‬‫از‬‫آﻣﯿﺨﺘﻪ‬‫ﺗﺮﻓﯿﻊ‬‫ﻣﻮﺳﻮم‬‫د‬‫ر‬‫ﺑﺎزار‬
B2C‫ﺑﺮاي‬B2B‫ﺑﻬﺮه‬‫ﺑﺒﺮﻧﺪ‬.
•2.‫ﺷﺮﮐﺘﻬﺎي‬‫اﯾﺮاﻧﯽ‬‫ﻓﻌﺎل‬‫در‬‫ﺑﺎزارﻫﺎي‬B2C‫و‬B2B‫در‬‫ﺻﻮرت‬‫ﻋﺪم‬‫اوﻟﻮﯾﺖ‬‫ﺑﻨﺪي‬‫آﻣﯿﺨﺘﻪ‬‫ﺗﺮﻓﯿﻊ‬
،‫ﻣﻨﺎﺳﺐ‬‫ﻣﻤﮑﻦ‬‫اﺳﺖ‬‫ﻋﻠﯿﺮﻏﻢ‬‫ﺻﺮف‬‫ﻫﺰﯾﻨﻪ‬‫ﻫﺎي‬‫زﯾﺎد‬‫ﺑﻪ‬‫ﻧﺘﺎﯾﺞ‬‫ﻣﻄﻠﻮب‬‫دﺳﺖ‬‫ﭘﯿﺪا‬‫ﻧﮑﻨﻨﺪ‬.‫اﯾ‬‫ﻦ‬‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ‬
‫رﯾﺰي‬‫از‬‫آن‬‫ﺟﻬﺖ‬‫ﻧﯿﺰ‬‫ﺣﺎﺋﺰ‬‫اﻫﻤﯿﺖ‬‫اﺳﺖ‬‫ﮐﻪ‬‫اﮔﺮ‬‫اﯾﻦ‬‫ﺷﺮﮐﺖ‬‫ﻫﺎ‬‫ﻗﺒﻞ‬‫از‬‫ورود‬‫ﺑﻪ‬‫ﺑﺎزارﻫﺎي‬،‫ﻫﺪف‬
‫ﺷﻨﺎﺧﺖ‬‫و‬‫آﮔﺎﻫﯽ‬‫ﮐﺎﻓﯽ‬‫از‬‫اﯾﻦ‬‫ﻋﻨﺎﺻﺮ‬‫آﻣﯿﺨﺘﻪ‬‫ﺗﺮﻓﯿﻊ‬‫ﻧﺪاﺷﺘﻪ‬،‫ﺑﺎﺷﻨﺪ‬‫ﺑﯽ‬‫ﺗﺮدﯾﺪ‬‫ﺑﻪ‬‫ﻣﺤﺾ‬‫و‬‫رود‬‫ﺑﻪ‬‫ﺑﺎزار‬
‫دﭼﺎر‬‫ﺑﺤﺮان‬‫ﯾﺎ‬‫ﺷﮑﺴﺖ‬‫ﺧﻮاﻫﻨﺪ‬‫ﺷﺪ‬.
25

18. ‫ﭘﯿﺸﻨﻬﺎدات‬ ‫و‬ ‫ﺑﻨﺪي‬ ‫ﺟﻤﻊ‬
•3.‫ﭘﯿﺸﻨﻬﺎد‬‫ﻣﯽ‬‫ﺷﻮد‬‫ﮐﻪ‬‫ﺷﺮﮐﺖ‬‫ﻫﺎي‬‫اﯾﺮاﻧﯽ‬‫ﻓﻌﺎل‬‫در‬‫ﺑﺎزار‬B2C‫ﮐﻪ‬‫ﺑﻪ‬‫ﺻﻮرت‬‫ﻣﺘﻤﺮﮐﺰ‬‫در‬‫ﺑﺎزار‬
B2C‫ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ‬،‫دارﻧﺪ‬‫از‬‫ﻋﻨﺼﺮ‬‫ﭘﯿﺸﺒﺮد‬‫ﻓﺮوش‬‫ﺑﻪ‬‫ﻋﻨﻮان‬‫ﯾﮑﯽ‬‫از‬‫اوﻟﯿﻦ‬‫اوﻟﻮﯾﺖ‬‫ﻫﺎي‬‫ﺧﻮد‬‫در‬‫ﺟ‬‫ﻬﺖ‬
‫ﺗﻮﺳﻌﻪ‬‫ﻓﺮوش‬‫و‬‫ﺳﻮدآوري‬‫ﻣﺤﺼﻮﻻت‬‫و‬‫ﺧﺪﻣﺎت‬‫ﺧﻮد‬‫اﺳﺘﻔﺎده‬‫ﮐﻨﻨﺪ‬.‫اﯾﻦ‬‫ﺷﺮﮐﺖ‬‫ﻫﺎ‬‫ﻣﯽ‬‫ﺗﻮاﻧﻨﺪ‬‫ﺑ‬‫ﻪ‬
‫ﺗﺮﺗﯿﺐ‬‫ﺗﻮﺟﻪ‬‫ﮐﻤﺘﺮي‬‫ﺑﻪ‬‫ﻋﻨﺎﺻﺮ‬،‫ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت‬‫ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ‬،‫ﻣﺴﺘﻘﯿﻢ‬‫ﻓﺮوش‬‫ﺷﺨﺼﯽ‬‫و‬‫رواﺑﻂ‬‫ﻋ‬‫ﻤﻮﻣﯽ‬‫داﺷﺘﻪ‬
‫ﺑﺎﺷﻨﺪ‬.
•4.‫ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ‬‫ﺷﺮﮐﺖ‬‫ﻫﺎي‬‫اﯾﺮاﻧﯽ‬‫ﻓﻌﺎل‬‫در‬‫ﺑﺎزار‬B2B‫ﮐﻪ‬‫ﺑﻪ‬‫ﺻﻮرت‬‫ﻣﺘﻤﺮﮐﺰ‬‫در‬‫ﺑﺎزار‬B2B‫ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ‬
،‫دارﻧﺪ‬‫از‬‫ﻋﻨﺼﺮ‬‫رواﺑﻂ‬‫ﻋﻤﻮﻣﯽ‬‫ﺑﻪ‬‫ﻋﻨﻮان‬‫ﯾﮑﯽ‬‫از‬‫اوﻟﯿﻦ‬‫اوﻟﻮﯾﺖ‬‫ﻫﺎي‬‫ﺧﻮد‬‫در‬‫ﺟﻬﺖ‬‫ﺗﻮﺳﻌﻪ‬‫ﻓﺮوش‬‫و‬
‫ﺳﻮدآوري‬‫ﻣﺤﺼﻮﻻت‬‫و‬‫ﺧﺪﻣﺎت‬‫ﺧﻮد‬‫اﺳﺘﻔﺎده‬‫ﮐﻨﻨﺪ‬.‫اﯾﻦ‬‫ﺷﺮﮐﺖ‬‫ﻫﺎ‬‫ﻣﯽ‬‫ﺗﻮاﻧﻨﺪ‬‫ﺑﻪ‬‫ﺗﺮﺗﯿﺐ‬‫ﺗﻮﺟﻪ‬
‫ﮐﻤﺘﺮي‬‫ﺑﻪ‬‫ﻋﻨﺎﺻﺮ‬‫ﻓﺮوش‬،‫ﺷﺨﺼﯽ‬،‫ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت‬‫ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ‬‫ﻣﺴﺘﻘﯿﻢ‬‫و‬‫ﭘﯿﺸﺒﺮد‬‫ﻓﺮوش‬‫داﺷﺘ‬‫ﻪ‬‫ﺑﺎﺷﻨﺪ‬.
26

19. ‫ﺗﺤﻘﯿﻖ‬ ‫ﻫﺎي‬ ‫ﻣﺤﺪودﯾﺖ‬
•‫ﻣﺤﺪودﯾﺖ‬‫ﻫﺎي‬‫اﯾﻦ‬‫ﺗﺤﻘﯿﻖ‬‫را‬‫ﻣﯽ‬‫ﺗﻮان‬‫ﺑﻪ‬‫ﻣﺤﺪودﯾﺖ‬‫ﻫﺎ‬‫و‬‫ﻣﺸﮑﻼﺗﯽ‬‫ﮐﻪ‬‫ﻣﺤﻘﻖ‬‫ﺑﺎ‬‫ﺗﻮﺟﻪ‬‫ﺑﻪ‬‫ﻣﺼ‬‫ﺎﺣﺒﻪ‬
‫ﺑﺎ‬‫ﺧﺒﺮﮔﺎن‬‫و‬‫ﮐﺎرﺷﻨﺎﺳﺎن‬‫ﻓﻌﺎل‬‫در‬‫ﺑﺎزارﻫﺎي‬B2C‫و‬B2B‫ﺑﺎ‬‫آن‬‫ﻣﻮاﺟﻪ‬‫ﺷﺪه‬،‫اﺳﺖ‬‫ﺑﻪ‬‫ﻣﻮارد‬‫زﯾﺮ‬‫اﺷﺎره‬
‫ﮐﺮد‬:
•1.‫اوﻟﯿﻦ‬‫و‬‫ﻣﻬﻢ‬‫ﺗﺮﯾﻦ‬‫ﻣﺤﺪودﯾﺖ‬‫ﺗﺤﻘﯿﻖ‬‫ﺑﺎ‬‫ﺗﻮﺟﻪ‬‫ﺑﻪ‬‫ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ‬‫از‬‫ﺧﺒﺮﮔﺎن‬‫را‬‫ﻣﯽ‬‫ﺗﻮان‬‫ﺑﻪ‬‫دﺷﻮار‬‫ي‬
‫ﻣﻼﻗﺎت‬‫ﺑﺎ‬‫اﻓﺮاد‬‫ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ‬‫ﺷﻮﻧﺪه‬‫اﺷﺎره‬‫ﮐﺮد‬.
•2.‫دوﻣﯿﻦ‬‫ﻣﺤﺪودﯾﺖ‬‫را‬‫ﻣﯽ‬‫ﺗﻮان‬‫ﻋﺪم‬‫آﺷﻨﺎﯾﯽ‬‫اﮐﺜﺮ‬‫ﻣﺪﯾﺮان‬‫ﺷﺮﮐﺖ‬‫ﻫﺎي‬‫ﻧﻤﻮﻧﻪ‬‫آﻣﺎري‬‫ﺑﺎ‬‫ﻣﺒﺎﺣﺚ‬
‫داﻧﺸﮕﺎﻫﯽ‬‫ذﮐﺮ‬‫ﮐﺮد‬.
•3.‫ﺳﻮﻣﯿﻦ‬،‫ﻣﺤﺪودﯾﺖ‬‫ﻣﺘﻐﯿﺮ‬‫ﻧﻮع‬‫ﻣﺤﺼﻮل‬‫ﻣﯽ‬،‫ﺑﺎﺷﺪ‬‫ﮐﻪ‬‫در‬‫اﯾﻦ‬‫ﭘﮋوﻫﺶ‬‫ﻣﺘﻐﯿﯿﺮ‬‫ﮐﻨﺘﺮل‬‫در‬‫ﻧ‬‫ﻈﺮ‬
‫ﮔﺮﻓﺘﻪ‬‫ﺷﺪه‬‫اﺳﺖ‬‫ﮐﻪ‬‫اﺛﺮ‬‫آن‬‫ﺑﺮ‬‫ﻓﺎﮐﺘﻮرﻫﺎي‬‫ﻣﻮرد‬‫ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ‬‫ﺣﺬف‬‫ﺷﺪه‬‫اﺳﺖ‬.
28