2. Disposi&on
• Defini&on
af
et
na&onalt
mytemarked
• Den
na&onal
kulturelle
kontekst
• Eksempel:
Den
amerikansk
kulturelle
kontekst
• Interkulturel
brandingstrategi
• Opgavens
”videre”
perspek&vering

3. Defini&on
af
et
na&onalt
mytemarked
• Holts
defini&on
af
et
mytemarked:
”A
myth
market
is
as
an
implicit
na1onal
conversa1on
in
which
a
wide
variety
of
cultural
products
compete
to
provide
the
most
compelling
myth.
The
topic
of
the
conversa1on
is
the
na1onal
ideology,
and
it
is
taken
up
by
many
contenders.”
(Cayla
&
Arnould
2008:
100)

4. Na&onal
kontekst
Richard
Slotkin:
• Iden&fika&on
og
fortolkning
af
transna&onale
myter
i
en
na&onal
kontekst
• Adap&on
af
transna&onale
myter
aMænger
af
den
kulturelle
kontekst
(referencesystemer
og
symboler)
• Mytens
funk&on
aMænger
af,
hvordan
na&onen
forholder
sig
&l
myter
(Thompson:
2004,
163)

5. Amerikansk
kontekst
• De
amerikanske
myter
samler
et
geografisk
stort
land
med
mange
kulturer
• De
amerikanske
myter
genfortæller
og
genskaber
na&onens
ideologier
• Myterne
er
vig&ge
for
na&onens
selvforståelse
og
na&onale
iden&tet
(Slotkin:
1992,
5-­‐6)

6. Amerikansk
kontekst
Douglas
Holt:
Iden&tetsskabende
amerikanske
myter:
• The
self-­‐made
man:
økonomisk
status
gennem
hårdt
arbejde
• The
fron&er:
”civilisere”
og
demokra&sere
andre
folkeslag
• The
mel&ng
pot:
immigranter
kan
transformeres
&l
amerikanske
værdier
(Holt
2004:
57)

7. Interkulturel
brandingstrategi
Kragh
&
Djursaa
2000:
1304

8. Interkulturel
brandingstrategi
• Tilpasning
af
myte
&l
na&onal
kontekst:
– M
(myte)
+
K
(kulturelle
kontekst)
=
MK
(
kulturelt
integreret
myte)

9. Amerikansk
kontekst
• Tilpasning
af
rebel-­‐myte
&l
amerikansk
kontekst
(referencesystemer)
• Små
justeringer
e_ersom
”rebel-­‐myten”
er
genfortalt
gennem
kultursymboler
fx
James
Dean,
American
Beauty,
hippie-­‐
bevægelsen
• Stor
værdi,
hvis
myten
rodfæster
sig
i
kulturen
• Myten
skal
tage
højde
for
acodningstrategier
(kulturel
kapital):
”demythologizing”:
stereotyper
og
kulturelle
klichér

10. Opgavens
”videre”
perspek&vering
• FX
Dove
”Real
women
have
real
curves”
• Per
Østergaard:
• Frem&dens
forbruger:
konstruerer
sin
iden&tet
ud
fra
et
”bricolage”
af
symbolske
udtryksformer:
ALT
er
symboler
• Frem&dens
branding:
skal
kunne
acode
de
komplekse
symboler
(Østergaard
2011;
Holt
2002:
81)

11. Lileratur
• Cayla,
J.,
Arnould,
E.J.(2008).
A
Cultural
Aprroach
to
Branding
in
the
Global
Marketplace.
Journal
of
Interna&onal
Marke&ng.16(4),88-­‐114
• Kragh,
S.K,
Djursaa,
M
(2000).
Product
Syntax
and
the
Cross-­‐cultural
Marke&ng.
European
Journal
Marke&ng,
53
(11),
1301-­‐1320
• Holt,D.B.(2002).Why
Brands
Cause
Trouble?
–
A
dialec&cal
theory
of
consumer
culture
and
branding.
Journal
of
Consumer
Research,
29,
70-­‐88.
• Holt,
D.
(2004).
How
Brands
Become
Icons:
The
Principles
of
Cultural
Branding.
Cambridge,
MA:
Harvard
Business
School
Press
• Thompson,
Craig
J.
(2004),”
Marketplace
Mythology
and
Discourses
of
Power,”
Journal
of
Consumer
Research,
31
(June),
162–80.
• Slotkin,
R.
(1992).
Gunfighter
Na&on
–
The
Myth
of
the
Fron&er
in
Twen&eth-­‐
Century
New
York:
HarperCollins
Publishers
• Østergaard,
P.
2011.
Apropos....&llidskrise:
hlp://www.dr.dk/P1/Apropos/Udsendelser/
2011/11/07152521.htm