La presentazione prende in esame il cosiddetto "fenomeno dei collaterali", ovvero l'esplosione dell'offerta di libri, cd e dvd in abbinamento ai quotidiani italiani. L'offerta culturale prevede che notizie, cultura e intrattenimento possano viaggiare insieme, sfruttando la vasta e capillare rete distributiva delle edicole italiane

1. STRATEGIE EDITORIALI
Libri e quotidiani insieme. Il
fenomeno dei «collaterali»
Lorenzo Fabbri, 2008
fabbri.lorenzo@gmail.com

2. I collaterali
- Dal 2002, straordinario successo dei libri abbinati ai
quotidiani. Sviluppo molto rapido del mercato, con il
picco delle vendite nel 2005, cui segue un periodo di
assestamento e sostanziale stabilizzazione.
- E’ un segmento di mercato che genera ogni anno
ricavi di oltre 500 mln euro e decine di milioni di
copie vendute.
- A metà degli anni
novanta nascono
i primi prodotti
editoriali in
vendita abbinata a
quotidiani e periodici.

3. Obiettivi e strategie
• Obiettivi di diffusione e obiettivi di
redditività.
• Strategie distributive: la “rivoluzione”
del libro in edicola
• Strategie di marca: brand extension
• Strategie di prodotto: bundling e tying

4. Generi e segmenti
• Narrativa
• Enciclopedie
• Editoria per ragazzi
• Corsi
• Guide
• Iniziative legate ad eventi e
commemorazioni
• Novità
• Cd musicali
• Cinema e teatro
• Prodotti da collezione
(modellini, figurine, ecc.)

5. Principali attori
• Gruppo RCS (Corriere della Sera, Gazzetta
dello Sport);
• Gruppo Editoriale l’Espresso (la
Repubblica, L’espresso, quotidiani locali);
• Mondadori (Panorama, TV Sorrisi…);
• Il Sole 24 Ore;
..altri quotidiani e periodici
(Gruppo Poligrafici, Il Giornale,
Il Messaggero, ecc.)

6. I COLLATERALI
Target e motivazioni di acquisto

7. Individuare il target
• Il responsabile dell’acquisto è
normalmente il lettore abituale del
quotidiano, anche se alcune
iniziative editoriali possono attirare
lettori di altri giornali e anche non
lettori abituali di giornali.
• Il target finale: l’acquirente stesso
e, più spesso, la famiglia. I prodotti
da collezione sono un patrimonio per
tutto il nucleo familiare.
• Prodotti di genere/ prodotti a target

9. Enciclopedia: per
la famiglia
Cucina
Core target: pubblico femminile

10. Fumetti: ragazzi
Corsi di
lingue… per
tutta la
famiglia

11. Alcune motivazioni di acquisto
• Interesse culturale verso prodotti di buona qualità
editoriale a disposizione nell’edicola sotto casa.
• Prezzo di vendita contenuto e acquisto “rateale”.
• Desiderio di possedere una collezione completa (in
sé compiuta)
• Piacere dell’acquisto seriale (un nuovo titolo a
settimana)
• Prestigio e status personale e familiare
• Strumenti culturali per l’educazione dei figli
• Senso di colpa

14. I COLLATERALI
Il marketing mix

15. Le collane
• Logica di collana
• L’acquisizione dei diritti
• La personalizzazione e l’editing
• Il packaging (formato e carta, design di
copertina, numerazione)
•Strategia e
progettazione
editoriale.

16. Il “palinsesto editoriale”
• Dimensione diacronica: la progettazione di una
collana deve guardare alle iniziative passate, e
a quelle che si intendono sviluppare in futuro.
• Dimensione sincronica: creare un mix
settimanale di prodotti in grado di interessare
diverse fasce di pubblico.
• Distribuire i lanci di nuove iniziative per
evitare eccessivo affollamento e
sovrapposizioni.

17. Distribuzione
• Elevato
affollamento e
rotazione dei titoli.
• Logica
dell’appuntamento
settimanale fisso.
• Definizione delle
tirature e gestione
delle rese.

18. Il punto vendita: le edicole.
Le edicole sono uno dei principali fattori di
successo dei prodotti collaterali.
• Capillarità. Le edicole sono 40.000 = enorme
potenziale di vendita. Il rapporto con le librerie
è di 20 a 1.
• Prezzi bassi, elevata rotazione dei prodotti,
elevata frequenza d’acquisto del cliente).
• Assortimento ristretto e profondo: i libri sono
una straordinaria opportunità per ampliare la
gamma.
• Limitata valorizzazione della qualità editoriale
dei prodotti venduti e ridotta capacità di
aiutare l’acquirente nella scelta dei libri. Ma a
questo pensa il quotidiano cui i libri sono
abbinati.

19. Comunicazione
• Autorevolezza della testata nel
proporsi come garante della
buona qualità editoriale dei
titoli proposti.
• Il giornale prende per mano il
lettore e lo guida nella scelta
dei titoli che possono
comporre la propria biblioteca.
• Creare un evento: pubblicità e
articoli trasformano l’iniziativa
in un evento editoriale
rilevante per i lettori.

20. Comunicazione
• Autopubblicità:
1. bassi costi
2. elevata frequenza
3. Grandi formati pubblicitari per una comunicazione di lancio
spettacolare.
4. Principale strumento per informare lettori ed edicolanti sulle
caratteristiche dell’iniziativa.
5. Ricordare l’appuntamento con l’uscita in edicola
• Articoli e presentazioni giornalistiche
1. Credibilità e autorevolezza delle firme della testata
2. Fondamentali per trasformare l’operazione in un evento di grande
rilievo editoriale
• Box di prima pagina
1. Enorme visibilità
2. Ricordare l’appuntamento ai lettori

21. Prezzo
• Il prezzo di vendita dei prodotti
bundled.
• Prezzo unitario vs. prezzo
dell’intera collezione
• Aumento dei prezzi medi rispetto
agli anni di nascita del mercato.
• Prezzo di lancio: regalo o cut
price.

22. Economia dei collaterali
• Fase iniziale di mercato: pochi titoli a carattere
generalista, forti investimenti pubblicitari, prezzi di
lancio, elevate tirature. Fortissime economie di scala.
• Attualmente viviamo una seconda fase di mercato.
Progressivo aumento del numero delle iniziative per
ricercare nicchie di mercato (esaurimento dei titoli a
carattere generalista). Maturità del mercato e
conseguente minore necessità di investimenti pubblicitari
(l’edicola è ormai un punto di riferimento per l’acquisto
di libri, e i lettori conoscono la qualità delle iniziative
proposte). Progressiva saturazione dello spazio per
conservare i libri e conseguente selettività dei lettori
nelle scelte di acquisto.

23. Conto economico (ricavi)
Tirature Vendite Decremento Resi Inc. resi Prezzo vendita Ricavi lordi
1 100 60 30% 40,0 0,4 1,9 114,0
2 75 42 10% 33,0 44% 9,9 415,8
3 70 37,8 7% 32,2 46% 9,9 374,2
4 65 35,2 6% 29,8 46% 9,9 348,0
5 55 33,0 5% 22,0 40% 9,9 327,1
6 47 31,4 5% 15,6 33% 9,9 310,8
7 45 29,8 5% 15,2 34% 9,9 295,2
8 43 28,3 4% 14,7 34% 9,9 280,5
9 40 27,2 4% 12,8 32% 9,9 269,3
10 40 26,1 3% 13,9 35% 9,9 258,5
11 40 25,3 3% 14,7 37% 9,9 250,7
12 38 24,6 3% 13,4 35% 9,9 243,2
13 38 23,8 3% 14,2 37% 9,9 235,9
14 35 23,1 3% 11,9 34% 9,9 228,8
15 35 22,4 3% 12,6 36% 9,9 222,0
totale 766,0 470,1 295,9 4174,2

24. Conto economico (mdc)
mln euro %
Ricavi netto iva 4,0
Costi di distribuzione 1,2 30
Costi di produzione del tirato 1,3 32,5
Costi di promozione 0,3 7,5
Diritti editore 0,4 10
Mdc 0,8 20

25. I COLLATERALI
I Grandissimi del ‘900

27. Un’ iniziativa editoriale che è un evento. Una
collana che renderà preziosa la vostra
biblioteca.
Autentici capolavori che lasciano senza fiato. I
romanzi e gli autori che hanno appassionato e
incantato un intero secolo. Da Hemingway a
García Márquez, da Calvino alla Allende,
Repubblica ha il piacere di presentare I
Grandissimi del 900.
Una vera libridine
50 romanzi fondamentali in un’edizione
di altissima qualità. Intensi e immensi, folgoranti e penetranti,
farne a meno sarà difficile. Da domani, ogni mercoledì,
con Repubblica, I Grandissimi del 900. Una vera libridine.

28. Un’ iniziativa editoriale che è un evento.
Una collana che renderà preziosa la vostra biblioteca.
Autentici capolavori che lasciano senza fiato. I romanzi e gli autori che
hanno appassionato e incantato un intero secolo. Da Hemingway a García
Márquez, da Calvino alla Allende,
Repubblica ha il piacere di presentare I Grandissimi del 900. 50 romanzi
fondamentali in un’edizione di altissima qualità. Intensi e immensi,
folgoranti e penetranti, farne a meno sarà difficile.
Da domani, ogni mercoledì,
con Repubblica, I Grandissimi del 900. Una vera libridine.
L’evento culturale

29. Un’ iniziativa editoriale che è un evento.
Una collana che renderà preziosa la vostra biblioteca.
Autentici capolavori che lasciano senza fiato. I romanzi e gli autori che
hanno appassionato e incantato un intero secolo. Da Hemingway a García
Márquez, da Calvino alla Allende,
Repubblica ha il piacere di presentare I Grandissimi del 900. 50 romanzi
fondamentali in un’edizione di altissima qualità. Intensi e immensi,
folgoranti e penetranti, farne a meno sarà difficile.
Da domani, ogni mercoledì,
con Repubblica, I Grandissimi del 900. Una vera libridine.
La qualità editoriale

30. Un’ iniziativa editoriale che è un evento.
Una collana che renderà preziosa la vostra biblioteca.
Autentici capolavori che lasciano senza fiato. I romanzi e gli autori che
hanno appassionato e incantato un intero secolo. Da Hemingway a
García Márquez, da Calvino alla Allende,
Repubblica ha il piacere di presentare I Grandissimi del 900. 50 romanzi
fondamentali in un’edizione di altissima qualità. Intensi e immensi,
folgoranti e penetranti, farne a meno sarà difficile.
Da domani, ogni mercoledì,
con Repubblica, I Grandissimi del 900. Una vera libridine.
La passione per la lettura

31. Il regalo
• Un appuntamento da non
perdere
• Una iniziativa accessibile
a tutti.
• Supporting evidence
della qualità della
edizione proposta.
• E’ funzionale alla logica
economica dell’opera da
collezione.

32. Il tono di voce

33. Il tono di voce

34. STRATEGIE EDITORIALI
Libri e quotidiani insieme. Il
fenomeno dei «collaterali»
Per approfondire
Lorenzo Fabbri, I quotidiani: politiche e strategie di marketing. Roma,
Carocci.
fabbri.lorenzo@gmail.com