1. Fakta
Tytöttely ja vähättely jäivät taakse, kun Laura
Huurtola avasi marketin Helsingin ydinkeskustaan
Ruokakaupat eivät ole enää toistensa kopioita. Niissä on oltava sekä pienen putiikin tunnelma että ketjun hinnat. Laura
Huurtolan K-kaupasta Helsingin keskustassa ihmiset ostavat superfoodeja ja vegaanista jäätelöä.
RAHA 18.7.2015 7:23
LIISA TAKALA
Kloonatut perusmarketit alkavat väistyä, koska ihmiset tahtovat kyläkaupan henkeä. Erottajan uuden K-kaupan naapurustossa on trendibaareja ja designkauppoja, joten
hyllyiltä löytyy esimerkiksi paljon luomua.
Kun Laura Huurtola avasi 27-vuotiaana ensimmäisen ruokakauppansa, vastaan tuli
kaikenlaista.
Oma isä ei sanonut ilahtuneena jes, vaan että oho, aika rankka ala.
Töissä taas kuului tytöttelyä ja ihmettelyä. Etenkään alussa kaikki asiakkaat eivät
uskoneet, että hän on kauppias, vaan he saattoivat vaatia paikalle "oikeaa kauppiasta".
"En minä tästä pidemmäksi kasva enkä
mieheksi muutu", Huurtola ajatteli ja jatkoi
hommia.
Ura & Raha
Roosa Murto
RAHA Kommentit ( 28 )TILAA HESARIRAHA Kommentit ( 28 )TILAA HESARIRAHA Kommentit ( 28 )TILAA HESARIRAHA Kommentit ( 28 )TILAA HESARIRAHA Kommentit ( 28 )TILAA HESARIRAHA Kommentit ( 28 )TILAA HESARIRAHA Kommentit ( 28 )TILAA HESARIRAHA Kommentit ( 28 )TILAA HESARIRAHA Kommentit ( 28 )TILAA HESARI

2. Suomea hallitsee kaksi jättiläistä
Suomen ruokakauppaa hallitsevat Kesko ja
S-ryhmä.
Kesko on pörssiyhtiö, jonka alla toimivat
K-ruokakaupat. Jokaisen kaupan omistaa
kauppias, joka maksaa Keskolle erilaisia
maksuja.
S-ryhmä on osuuskaupparyhmä, jonka alla
toimivat Sale, Alepa, S-market ja Prisma.
Kaupat omistavat osuuskauppojen jäsenet eli
asiakasomistajat.
Keskon osuus päivittäistavaroiden
myynnistä on vuoden 2014 lukujen valossa
33,1 prosenttia ja S-ryhmän 45,7 prosenttia.
Lidlin osuus on 7,6 prosenttia ja Suomen
Lähikaupan 6,8 prosenttia. Muut toimijat
kattavat yhteensä loput 6,8 prosenttia.
"Mielikuva kauppiaasta on keski-ikäinen, vähän
möhömahainen mies. Mutta se alkaa muuttua,
koska se ei enää pidä paikkaansa", Huurtola
sanoo.
Nyt hän on toiminut K-kauppiaana kahdeksan
vuotta ja huomannut, että asenteet
ketjukauppiaita kohtaan ovat muuttuneet.
RUOKAKAUPPA ei ole enää kasvoton paikka,
josta haetaan koriin halvinta maitoa ja
kävellään nopeasti ulos. Asiakkaat haluavat
ketjuissakin oman kauppiaan, joka tuntee
heidän tarpeensa.
35-vuotias Huurtola avasi toukokuun lopussa
K-marketin Helsingin Erottajalle. Jugendtalon
naapurustoa täyttävät designliikkeet ja
trendibaarit.
Hyllyiltä löytyykin sitä, mitä alueen asukkaat tahtovat: kookosöljyä, chiasiemeniä ja
raakasuklaapatukoita. Pakastekaapissa on vegaanista jäätelöä ja juomahyllyllä teejuoma
kombuchaa, josta harva on koskaan kuullutkaan.
"Jos tähän olisi tullut vanha jäärä landelta ja iskenyt perusmarketin miettimättä, mikä on
in, ei se toimisi", Huurtola sanoo.
JUURI tähän suuntaan kehitys onkin menossa. Kloonattujen perusmarkettien sijasta
ruokakaupat alkavat erottua toisistaan.
Ajatus on, että koska asiakkaat ovat erilaisia,
myös valikoimien on vaihdeltava.
Opiskelijatalon ja rantakadun asukkaat eivät
osta samoja juustoja.
Suomen päivittäiskaupan toinen jättiläinen
Kesko pitää kauppiaan roolia niin tärkeänä, että
on kirjannut sen ensimmäistä kertaa
strategiaansa asti.
Toukokuussa tehdyn linjauksen seuraus on,
että jatkossa kauppiaat saavat entistä enemmän
valtaa räätälöidä kauppaansa. Kun Kesko tutki keväällä kuluttajia, esiin nousi selvästi,
että liikkeiden räätälöinti on tulevaisuudessa "äärimmäisen tärkeää".
NOIN kolmannesta Suomen ruokakaupoista pyörittää kauppias. Suurista ketjuista Kesko
on ainoa, jossa kauppias omistaa itse kauppansa. Lisäksi itsenäisiä kauppiaita toimii
pienissä ketjuissa, kuten M-ketjulla ja Tarmo-ketjulla.
S-ryhmän, Suomen Lähikaupan ja Lidlin kaupoissa toimii myymäläpäällikkö, joka on
kaupassa palkkatyöläisenä.
"Ennen kauppiaiden luovuutta tapettiin liialla kontrollilla. Nyt palataan siihen, että
näkee, että kyseessä todella on kauppiaan oma kauppa", Huurtola sanoo.
JA SE sopii asiakkaille.

3. LIISA TAKALA
Lapsena Laura Huurtola meni
salaa yöllä isovanhempiensa
(kuvassa) kyläkauppaan ja pisti
ostoskärryt täyteen tyynyjä.
Nuorena hän uhosi, ettei tee
enää ikinä kaupassa töitä. Nyt
hänellä on ollut oma K-kauppa
kahdeksan vuotta.
Brändiasiantuntija Kirsti Lindberg-Revon mukaan kuluttajat ovat saaneet itsetuntoa.
Ihmiset eivät mene lähimpään tai halvimpaan kauppaan, vaan siihen, joka palvelee
heidän elämäntyyliään. He myös tahtovat, että kauppias sopii heidän identiteettiinsä.
"Kuluttaja tietää vihdoinkin, että saa valita ja valittaa. Elintarvikeostot ovat kokemus,
eivät vaan pitkässä jonossa seisomista, jotta säästää kaksi euroa", Aalto-yliopiston
dosentti Lindberg-Repo sanoo.
Jos mielikuva on oikeanlainen, ihmiset eivät koe käyvänsä K-kaupassa, vaan uudessa
trendikaupassa. Ja kun suuret kokonaisuudet esimerkiksi ruoantuotannosta ahdistavat,
tuttu kauppa tuo luottamusta.
Myös ruoan merkitys kasvaa koko ajan. Enää ei ole mustavalkoista, että joku valitsee
hinnan, toinen laadun.
"Kriteerit vaihtuvat tilanteen mukaan. Valtaosa ostoksista voi olla halpaa bulkkia, mutta
sitten haetaan vielä yksi suklaakirsikkaleipä muualta", Lindberg-Repo sanoo.
KESKON sidosryhmäjohtaja Lauri Peltola pitää hyvänä, että
suomalaiset ovat alkaneet pyytää ja kritisoida.
"Sodanjälkeisinä aikoina ei ollut valinnanvaraa, oli pakko ostaa
mitä sai. Siksi suomalaiset ovat hieman tottumattomia", Peltola
muotoilee.
Vieläkin monet ovat arkoja. Mielessä ei edes käy, että
kaupanpitäjä voisi hankkia omaa lempipastaa, jos vain pyytäisi.
Juuri tätä kauppiaat pitävät valttinaan. Koska he omistavat
liikkeen, he voivat valita perustuotteiden päälle vapaasti, mitä
ottavat myyntiin.
S-RYHMÄ katsoo, että heidän myymäläpäällikkönsä pystyvät
samaan mihin kauppiaatkin.
"Totta kai henkilöstö haluaa palvella asiakkaita. On vaikea
uskoa, että sillä olisi vaikutusta siihen, kuinka tyytyväisenä
asiakas voi kaupassa asioida", S-ryhmän marketkaupan
suunnittelujohtaja Mika Lyytikäinen sanoo.
Hänen mukaansa myös S-ketjulla uusia tuotteita voi saada hyllyyn jopa muutamassa
päivässä.
"Mutta yleensä tarve ei ole niin akuutti, vaan ihmiset käyvät kaupassa useamman kerran
viikossa", hän sanoo.
Ja myös S-ketjun ruokakaupoissa otetaan huomioon, ketä kullakin alueella asuu.
Perustamisvaiheessa käydään tarkasti läpi, että valikoima sopii alueen asukkaille, ja sitä
myös muokataan ajan kuluessa.
Siksi Lyytikäinen ei allekirjoita ajatusta, että kaupat vaatisivat menestyäkseen kauppiasta.
Tärkeintä on pitää kattava valikoima ja olla siellä, missä asiakkaat asuvat.
PERINTEINEN 40-NUMEROINEN KENO
Peli on liitetty RAY Jackpotiin
Palautusprosentti on 92,89 %
Tutustu tästä

4. KETJULIIKKEIDEN imagon nousua selittää mielenkiintoinen ristiriita. Tiedostava
kuluttaja haluaisi latoa ostoskoriinsa kotimaista luomuruokaa, mutta taantumassa ei
pysty. Kärjistäen: Lidlissä ei viitsi käydä, mutta Anton & Antoniin ei ole varaa. Siksi
kuluttaja kävelee suuren ketjun kauppaan.
Kuten Keskon Peltola maalailee:
"K-kauppa on kuin pieni pariisilaishenkinen butik, mutta kuluttajalle järkevin hinnoin."
Todellisuudessa jättiketjun kauppa on yhtä kaukana pikkuputiikista kuin Ivalo Pariisista,
mutta se kuvaa hyvin nykyihmisen toiveita: haluamme sekä kivijalkatunnelman että
pirkkahinnat.
EROTTAJALLA ihmiset ovat muun muassa toivoneet yhdysvaltalaisia Oreo-keksejä ja
ruohoa vapaasti syönyttä grass fed -karjaa. Yksi asiakas taas toivoi muovipusseja, joista
näkee juuri tämän kaupan nimen. Huurtolan mielestä on tärkeää näyttää asiakkaille, että
heidän toiveillaan on väliä.
"Uskon, että asiakkaat kaipaavat lisää kyläkauppahenkeä."
HÄNELLÄ itsellään on hyviä muistoja kyläkaupoista, koska hänen isovanhempiensa
omistivat sellaisen. Lapsuudenkesät kuluivat kaupalla.
Toisinaan Huurtola jätti kaupan ikkunaan lapun, että tulkaa ostamaan kissoille fisuja, ja
lähti serkkunsa kanssa kalaan.
Joskus taas serkukset livahtivat salaa kauppaan keskellä yötä, kun mummo nukkui. He
pistivät ostoskärryt täyteen tyynyjä ja vetelivät menemään pitkin hyllyvälejä.
"Siitä on tullut jokin vamma mun päähän", Huurtola vitsailee.
ABITURIENTTINA Huurtola teki K-kaupassa töitä ja uhosi, ettei tee niin enää ikinä. Hän
kokeili töitä myymäläetsivänä ja toimistossa, mutta kyllästyi.
"Tajusin, etten halua viettää päiviäni tuijottamassa näyttöä ja kyräilemässä tätien
kanssa."
Tähän kevääseen asti hän pyöritti kauppaa Helsingin Herttoniemenrannassa. Vuosien
aikana asiakkaisiin syntyi syvät siteet.
"Se oli Lauran kauppa, jonka lopettaessa itkettiin ja halattiin. Ihmiset tiesivät, että he
voivat tulla aina juttelemaan", Huurtola sanoo.
ERITYISESTI pienissä paikoissa kauppa henkilöityy kaupanpitäjään. Suomessa on yli
900 K-ruokakauppiasta: heidän keski-ikänsä on 46 vuotta ja viidennes on naisia.
Kuitenkaan kaikkien tuntemaa, K-kaupan Väiskin veroista hahmoa ei enää ole. 1970-
luvulla hiteiksi nousivat televisiomainokset, joissa keittiömestari Väinö Purje eli
K-kaupan Väiski opetti ihmisiä laittamaan ruokaa.
Leppoisista mainospätkistä tuli yksi television suosituimmista "ohjelmista". Erityisen
suosittuja mainokset olivat Virossa, missä moni kertoo oppineensa niistä suomea.
Uutta Väiskiä ei ole vielä syntynyt, mutta yritystä on. Nykyään kauppiaat luovat itse
brändiään sosiaalisessa mediassa. Jotkut heistä ovat nousseet pienen julkkiksen asemaan.
Tunnettu esimerkki on Jounin kauppa Äkäslompolosta, jossa värikäs kauppias Sampo
Kaulanen on kerännyt Facebook-sivulle 280 000 tykkääjää.

5. HUURTOLA pyörittää Twitteriä, Instagramia ja Facebookia sillä ajatuksella, että kauppa
on persoona, jolle tapahtuu asioita. Esimerkiksi kun asiakkaat olivat askarrelleet
ikkunalle suukkopapereista pienet maljat, Huurtola nappasi niistä kuvan. Pienet
sattumukset ovat tärkeitä.
"Minusta on tärkeää olla aito ja näyttää, jos vaikka kahvikone posahtaa pitkin seiniä", hän
sanoo.
TOISAALTA perusasiat eivät muutu. Asiakkaat tulevat ruokakauppaan ostamaan ruokaa.
Jos homma ei toimi, hauskat twiittaukset ja superfoodit eivät auta, vaan asiakas menee
muualle.
Huurtolan mielestä kyse ei imagosta, vaan konkreettisista asioista:
Ovatko vihannekset tuoreita ja lattiat puhtaat? Vaikuttavatko työntekijät onnellisilta?
Kaikki nämä ovat kauppiaasta kiinni. Hänen mukaansa asiakas aistii heti, mikä tunnelma
kaupassa on.
KAIKKEIN tärkeintä on, että kaupanpitäjä oikeasti kohtaa asiakkaan.
Lindberg-Repo muistaa kerran, jolloin pienen maalaiskaupan kauppias oli antamassa
tutuille lapsille eskimopuikkoja. Kun kauppias huomasi, että vieressä seisoo myös vieras
lapsi, hän ojensi tällekin jäätelön.
"Jokainen kohtaaminen on arvokas ja sitä ei mikään some vie."
Ura & Raha
Roskakuski joutuu usein
konfliktiin ja
kaupunkilaisten
valokuvattavaksi – ”Sitä
kuvien ottamista en
ymmärrä”
Ostomaan takuu ei aina
päde Suomessa – mitä
tehdä, jos matkoilta ostettu
laite menee rikki?
Kuinka tarkkaan
luottamusmies kirjaa
tunnit?
Gradun teko muutti
käsityksen markkinoinnista
Kotitalouksien varallisuus
kasvaa taantumasta
huolimatta – testaa, oletko
keskivertoa rikkaampi
RAHA PÄIVITTÄISTAVARAKAUPPA TÄTÄ ON HESARIAiheet
Roskakuski joutuu usein konfliktiin ja
kaupunkilaisten valokuvattavaksi –
”Sitä kuvien ottamista en ymmärrä”
Helsinkiläinen Riku Kunnas kollegoineen joutuu usein konflikteihin Helsingin keskustassa.
Heitä ei osoiteta aseella vaan kännykkäkameralla.
RAHA 18.6.2016 2:00 Päivitetty: 20.6.2016 10:39
VESA KOIVUNEN
Petteri Ala-Kivimäki HELSINGIN SANOMAT