Giacomo Pisati - I CONTRATTI DI SPONSORIZZAZIONE SPORTIVA - ELABORATO TRIENNALE

1. I CONTRATTI DI SPONSORIZZAZIONE SPORTIVA

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INDICE
INTRODUZIONE
CAPITOLO 1 - INDIVIDUAZIONE DEL FENOMENO NELLA PRASSI
1.1 Il termine “sponsorizzazione”
1.2 L’evoluzione
1.3 Il confronto con la pubblicità classica
1.4 Le varie forme di sponsorizzazione nella casistica
1.5 Le figure similari
CAPITOLO 2 - STRUTTURA ED ELEMENTI DEL CONTRATTO DI SPONSORIZZAZIONE
SPORTIVA
2.1 L’accordo
2.2 Le parti, Lo Sponsor e lo Sponsee
2.3 L’oggetto del contratto, obbligazione di mezzi e rapporto fiduciario
2.4 La causa
2.5 La forma
2.6 Gli elementi del contratto
CAPITOLO 3 - PROBLEMI DI QUALIFICAZIONE
3.1 I vari tentativi di qualificazione
3.2 Le atipicità contrattuali della sponsorizzazione
CAPITOLO 4 - PROBLEMI DI DISCIPLINA
4.1 La sponsorizzazione e la parte generale del contratto
4.2 La rilevanza dei principi di correttezza e la buona fede
CAPITOLO 5 - POSSIBILI INADEMPIMENTI E PROVVEDIMENTI DISCIPLINARI
5.1 L’autonomia contrattuale e tutela dello sponsor
5.2 Le clausole principali
5.3 I rimedi relativi a ipotesi di inadempimento
5.4 Alcuni casi di rescissione

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BIBLIOGRAFIA
- “Elementi di diritto privato sportivo”. Pierluigi Raimondo, Giraldi editore 2013.
- “La Sponsorizzazione e la sua pianificazione strategica, modelli di funzionamento e processi
di selezione”. Roberto Paolo Nelli e Paola Bensi, Utenti Pubblicità Associati, Vita e Pensiero
2005.
- “I contratti di pubblicità e sponsorizzazione”. Alberto M.Gambino, Giappichelli editore, 2012.
- “Lezioni di Diritto Sportivo”. Giuseppe Liotta – Laura Santoro, Giuffrè Editore.
- “I contratti di sponsorizzazione”. Pierangela Dagna, Altalex.com.
- “Responsabilità Civile e previdenza, La Sponsorizzazione sportiva e la violazione della
buona fede: questioni vecchie e nuove”. Giovanni Facci, Giuffrè Editore.
- Sponsorizzazione.avvocatoferrante.it, Contratto di sponsorizzazione.
- Sportbusinessmanagement.it, La particolarità del marketing sportivo: sponsorizzazioni.
- Le sponsorizzazioni, analisi di un fenomeno. Velia de Sanctis, Liguori editore.

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INTRODUZIONE
La sponsorizzazione si configura come una relazione di scambio nella quale l’impresa fornisce un
supporto finanziario e/o in natura ad una persona, un gruppo o un’organizzazione, al fine di
permettere a questi soggetti di svolgere le loro attività e, allo stesso tempo, di ricevere in cambio
delle controprestazioni definite in anticipo, in modo da favorire direttamente o indirettamente il
perseguimento dei propri obiettivi di marketing e comunicazione.
Il settore dello sport - sia a livello professionistico, sia a livello amatoriale - è il settore nel quale la
sponsorizzazione ha fatto registrare nel tempo lo sviluppo maggiore. Questo perché l’evento
sportivo, in virtù della copertura dei mass-media, ottiene maggiore audience e quindi è più adatto
per un’ampia diffusione del marchio o del nome dell’impresa, sia perché nell’ambito sportivo esistono
molteplici opportunità di sponsorizzazione.
L’evento sportivo permette di raggiungere facilmente pubblici diversificati, clienti, dipendenti, fornitori
e azionisti, e possono essere usati anche come forma di intrattenimento per i clienti principali e come
uno speciale incentivo per la forza di vendita e i distributori.
Diversi fattori spiegano il successo della sponsorizzazione sportiva: la semplicità del linguaggio dello
sport, che risponde a regole chiare e lineari e di facile comprensione anche a livello internazionale;
i valori ed i modelli di comportamento attribuiti allo sport, ad esempio l’idea del campione, dell’eroe,
della forza, della bellezza, della competizione, dell’onestà, della correttezza, della vittoria; l’ampiezza
del pubblico che segue gli avvenimenti sportivi, l’immedesimazione e il coinvolgimento del pubblico
che risulta immediato e totale, non potendo lo sport riferirsi solo all’ambito fisico e ludico, in quanto
attiene sia alle componenti corporali ma anche alle esigenze e motivazioni legate alla sfera
individuale, sociale, psicologica, materiale, culturale e salutista.
Oltre agli evidenti vantaggi richiamati, la sponsorizzazione sportiva presenta anche dei rischi,
soprattutto connessi al risultato dell’evento, nonché alle prestazioni o al comportamento della
squadra o del singolo atleta sponsorizzato, questo perché il risultato sportivo si riflette in maniera
diretta sul soggetto sponsorizzato e quindi sull’impresa sponsor.

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CAPITOLO 1
INDIVIDUAZIONE DEL FENOMENO NELLA PRASSI
1.1 Il termine “sponsorizzazione”
Il termine Italiano sponsorizzazione deriva da quello anglosassone di sponsorship (“the state of
being sponsor”) che a sua volta discende dal verbo latino spondere, che significa "promettere
solennemente, rendersi garante, obbligarsi" e in collegamento con la radice di tale verbo, la parola
“sponsor” in latino, significa garante, padrino.
Nel diritto romano, il termine sponsio era utilizzato per intendere “una promessa verbale solenne e
formale, costitutiva di un’obbligazione scaturita dalla pronuncia della parola stabilita” e il
termine sponsor per rappresentare colui che garantiva per conto d’altri. Successivamente questa
parola fu adottata dalla lingua anglosassone per i padrini di battesimo, essendo coloro che
garantivano di seguire il bambino nella sua crescita o nel caso di decesso dei genitori. Letteralmente,
dunque, lo sponsor è “colui che assume la responsabilità di un altro”
La legislazione italiana definisce la sponsorizzazione come “l’azione attraverso la quale un’impresa
commerciale conferisce denaro o fornisce beni e servizi per la realizzazione dell’attività di terzi, al
fine di ottenere specifici obiettivi di profittabilità quali la promozione di un marchio, di un prodotto o
di un servizio offerto dalla propria attività economica.
Il rapporto è definito da un contratto sinallagmatico a titolo oneroso i cui soggetti partecipanti sono
lo sponsor, ovvero l’ente o operatore economico che, allo scopo di ricavarne pubblicità, sponsorizza
attività di terzi, e lo sponsee, il beneficiario della sponsorizzazione”.
1.2 L’evoluzione
Come detto, l’ambito che meglio si adatta al fenomeno della sponsorizzazione, quello che ha
determinato storicamente la nascita del fenomeno e che nella realtà esaurisce grandissima parte
delle sponsorizzazioni, è quello dello sport.
L’ingresso dell’industria nel mondo sportivo non è assolutamente un fenomeno nuovo; la funzione
di questo tipo di intervento è cambiata e si è evoluta nel tempo.
Il fenomeno della sponsorizzazione ebbe origine come forma di mecenatismo e patrocinio addirittura
nell’epoca romana, dove le famiglie nobili traevano notorietà e fama dall'organizzare e finanziare
gare e giochi sportivi, accrescendo in questa modo la loro reputazione presso l’opinione pubblica.

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Successivamente si ripresentò in Inghilterra, dove i mercanti che rifornivano la casa reale non
mancavano di sottolineare come i propri prodotti fossero utilizzati dagli esponenti della corona e per
questo degni di nota.
Ma l’evoluzione più significativa del fenomeno è stata dal punto di vista concettuale.
Inizialmente la sponsorizzazione come forma di patrocinio o mecenatismo consisteva in un libero
atto di volontà di un cittadino - di norma facoltoso - che, con l'intento di voler diffondere e divulgare
la cultura, l'arte o lo sport, effettuava delle vere e proprie donazioni unilaterali, potendo ottenere da
questo gesto un accrescimento della propria fama ed una maggiore considerazione di sè stesso,
senza però avere un introito economico diretto.
Si può parlare verosimilmente di sponsorizzazione solo quando, più avanti nel tempo, diventa un
fenomeno bilaterale.
Non un semplice consenso di una delle parti, ma un concreto impegno a mantenere degli accordi
che prevedono specifici comportamenti. Sul piano giuridico quindi, la differenza tra sponsorizzazione
e mecenatismo o patrocinio, sta nella diversa natura dell’accordo.
In caso di sponsorizzazione, quindi, si è in presenza di un contratto a prestazioni corrispettive. Al
primo soggetto ritorna una massiccia spinta promozionale e pubblicitaria e al secondo un notevole
vantaggio economico. In particolare l’atleta o la squadra sportiva sponsorizzata si impegnano a
svolgere la funzione di veicolo di messaggio pubblicitario della marca o dei beni prodotti dallo
sponsor e forniti gratuitamente o a condizioni particolarmente vantaggiose al soggetto
sponsorizzato.
Nel caso del patrocinio o mecenatismo, invece, si assiste ad una sovvenzione erogata a titolo di
liberalità senza la previsione a carico del beneficiario dell’obbligo di tenere alcun comportamento a
favore del c.d. mecenate/patrocinatore, che, di regola, si riserva solamente la facoltà di pubblicizzare
il proprio contributo.
La sponsorizzazione, quindi, è figlia della società dei consumi ed è solo una lontana parente del
mecenatismo, un affare commerciale, uno strumento del marketing mix, una particolare forma di
comunicazione aziendale.
1.3 Il confronto con la pubblicità classica
Con l’ingresso nel mondo commerciale, la sponsorizzazione è divenuta uno specifico strumento di
comunicazione aziendale; gli operatori del settore pubblicitario, considerano come operazioni di
sponsorizzazione sportiva tutte le forme di investimento nel mondo dello sport dirette ad ottenere
dalla manifestazione, dall’atleta, dalla squadra o dalla Federazione finanziata un contributo al
perseguimento di obiettivi commerciali ed economici dell’impresa. Il contratto di sponsorizzazione è
un contratto atipico che pur essendo ricondotto nella fattispecie della vasta categoria dei contratti di
pubblicità si differenzia da essi, poiché, nei contratti di pubblicità oggetto del negozio è la diffusione
diretta di un messaggio al fine di promuovere le vendite di un determinato bene o servizio, mentre

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nella sponsorizzazione, il messaggio trasmesso non consiste nell’esaltazione della qualità del
prodotto o del servizio di un’impresa, ma si realizza invece nella divulgazione del segno distintivo
dello sponsor.
La sponsorizzazione fa appello ai sentimenti, alle passioni, all’emotività dei consumatori, molto più
di quanto non riesca a fare la pubblicità tradizionale. Il messaggio commerciale si diffonde mediante
l’impiego di avvenimenti a rilevante contenuto d’immagine; l’effetto sarà quello di una persuasione
sottile e discreta, ma intensa e, dunque, di induzione all’acquisto di questo o quel prodotto il cui
marchio viene veicolato dalla squadra o dall’atleta cui esso è collegato.
Elemento caratteristico della sponsorizzazione è il cosiddetto “effetto di ritorno” per cui il messaggio
pubblicitario diffuso in modo indiretto nel corso di avvenimenti che si sarebbero comunque svolti,
indipendentemente da una loro “programmazione”, viene utilizzato per valorizzare ed accrescere la
conoscenza del prodotto o dell’impresa sponsorizzata.
Confrontiamo ora le caratteristiche della pubblicità tradizionale con quelle della sponsorizzazione
provando ad individuare i connotati precisi dell’una o dell’altra fattispecie, distinguendone gli
elementi necessari per ognuna. La pubblicità tradizionale, innanzitutto, si caratterizza per le seguenti
specificità:
a) il promotore della pubblicità determina direttamente le modalità della diffusione del
messaggio;
b) il contenuto del messaggio è interamente determinato dall’impresa promotrice tramite slogan
scritti o visivo-musicali;
c) il pubblico identifica pienamente la fonte di diffusione del messaggio (radio, televisione,
giornale, cartelloni pubblicitari).
d) l’audience, costituita da un pubblico di consumatori, conserva sempre la possibilità di
sottrarsi, anche completamente, dall’assorbimento del messaggio pubblicitario.
I caratteri della sponsorizzazione, elaborati sull’impronta di quelli individuati per la pubblicità
tradizionale, presentano, invece, notevoli differenze:
a) la durata, la frequenza e l’intensità della diffusione del messaggio non dipendono
direttamente dall’impresa sponsor, ma unicamente dalle vicende dell’avvenimento sportivo
cui è collegato (ad esempio, a seconda del successo o meno della squadra sponsorizzata, i
segni distintivi posti sulle maglie dei giocatori avranno maggiore o minore possibilità di essere
ripresi e diffusi tramite i mass-media);
b) il contenuto del messaggio è estremamente concentrato, limitandosi all’apposizione del
marchio o di altro segno distintivo sulle parti concordate;

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c) il controllo del messaggio da parte dello sponsor è più limitato che nella pubblicità
tradizionale;
d) le potenzialità di coinvolgimento dell’attenzione del pubblico sono più elevate rispetto alle
tecniche di pubblicità tradizionale;
e) la fonte del messaggio non è mai direttamente identificabile.
Da questo tipo di analisi emerge che la sponsorizzazione opera in maniera completamente differente
dalla pubblicità tradizionale.
“L’arte di far parlare di sé parlando d’altro” è cosi che si potrebbe definire la sponsorizzazione,
ponendo quindi l’accento su come la caratteristica più originale di questo fenomeno sia proprio quella
di creare un’interferenza d’immagine fra sponsor e sponsorizzato.
Il messaggio, diffuso con una forte componente attiva ricevuta dall’evento sponsorizzato, si insinua
nelle convinzioni di chi fruisce dello spettacolo assumendo una propria posizione interagente con
quella del soggetto protagonista dell’evento. Lo sponsor diviene così sinonimo di sport, cultura,
divertimento, nascondendo perfettamente il proprio fine commerciale. In questo modo il messaggio
pubblicitario viene recepito dal pubblico in maniera subliminale, durante la sua partecipazione
emotiva ad un evento che non è direttamente riferibile allo sponsor, ma di cui questo si serve per
realizzare il suo fine promozionale.
Nella sponsorizzazione la situazione a cui si ricollega l’effetto pubblicitario è reale e ciò quindi
comporta che non si ha il pieno controllo del messaggio, come avviene per la pubblicità classica,
ma si dovrà scegliere accuratamente l’attività da sponsorizzare attraverso molteplici calcoli
d’immagine.
In questo modo la sponsorizzazione costituisce una tecnica di comunicazione a doppio livello: un
primo livello si realizza tramite l ’apposizione del segno distintivo durante l’evento sponsorizzato; il
secondo, invece, attraverso la pubblicizzazione dell’evento ad opera dei mass-media. Si distinguono
quindi un’audience primaria, riferibile al primo livello sopra descritto, ed un’audience secondaria,
riferibile al secondo livello.
Ai fini dell’intensità e dell’efficacia dell’azione promozionale, comunque, assume sicuramente
maggiore rilevanza l’audience c.d. secondaria perché è attraverso questa che la sponsorizzazione
manifesta le proprie potenzialità di strumento di comunicazione aziendale. La trasmissione
dell’evento attraverso i mass-media, infatti, incrementa notevolmente la divulgazione del messaggio
procurando allo sponsor un’audience tale da non poterla neanche paragonare a quella primaria. Per
ottenere il medesimo risultato, a livello di estensione territoriale, l’imprenditore, servendosi della
pubblicità classica, dovrebbe realizzare una complessa ed articolata rete di accordi. Inoltre, con la

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sponsorizzazione il recettore non ha un alto grado di consapevolezza della natura pubblicitaria del
messaggio poiché la sua attenzione è principalmente rivolta al fatto di cronaca; questo comporta
un’alta probabilità di assorbimento del messaggio pubblicitario.
1.4 Le varie forme di sponsorizzazione nella casistica
La sponsorizzazione di un club
Si tratta di contratto nel quale un club o una scuderia, si obbligano dietro corrispettivo, pur lasciando
immutata la propria denominazione giuridica, a diffondere un determinato messaggio pubblicitario
apponendo scritte o altri simboli sull’abbigliamento di atleti, di tecnici, di accompagnatori o sui veicoli
di gara, mentre lo sponsor ottiene il diritto di utilizzare le relative immagini a fini pubblicitari.
Questo tipo di sponsorizzazione prevede principalmente un obbligo a carico dello sponsee di
“trasmettere” il segno distintivo dello sponsor in qualsiasi momento dell’attività sportiva e questo si
realizza principalmente tramite l’uso delle attrezzature sportive sulle quali è presente il simbolo
identificativo dello sponsor.
La sponsorizzazione di una squadra, offrendo diversi sotto veicoli di comunicazione e svariate
opportunità promozionali, consente, allo sponsor di ricevere un’ampia visibilità e quindi un rilevante
ritorno d’immagine, la cui positività o negatività, però, essendo direttamente proporzionale
all’immagine della squadra, dipende da fattori quali i risultati della squadra sul campo e le vicende
sportive e non che la riguardano, che sono indipendenti e incontrollabili dallo sponsor.
L’obbligazione principale in questione, può essere corredata da obblighi accessori, quali:
• l’obbligo di apporre i simboli dello sponsor sulla carta intestata, sui mezzi di trasporto, sulle
divise degli allenatori, ecc.;
• l’obbligo di collocare cartelloni pubblicitari dello sponsor: nelle palestre, negli stadi, nei luoghi
dove si esibisce lo sponsee;
• o, anche, l’obbligo di distribuire materiale promozionale durante le manifestazioni.
La controprestazione dello sponsor consiste nel pagamento di un corrispettivo rappresentato da una
somma di denaro oppure da fornitura di materiali, come attrezzature sportive, abbigliamento, prodotti
alimentari.
L’abbinamento
Mentre la sponsorizzazione di un club è la fattispecie contrattuale più diffusa nel calcio,
l’abbinamento lo è più in altri sport, quali, ad esempio, basket e pallavolo.

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Questo contratto presenta la particolarità che la veicolazione del segno distintivo dello sponsor
avviene, oltre che con la modalità ordinaria, anche mediante l’utilizzazione da parte dello sponsee,
accanto al proprio nome del nome dello sponsor.
L’abbinamento produce l’effetto di una incisiva compenetrazione tra le qualità di sponsor e sponsee
con la conseguenza di una maggiore incidenza dei risultati sportivi dello sponsee sui ricavi dello
sponsor.
Questa formula contrattuale è, dal punto di vista promozionale, la più efficiente poiché comporta una
vera e propria identificazione della squadra con lo sponsor, consente, quindi, una maggiore
diffusione del messaggio promozionale giacché il segno distintivo dello sponsor è portato
all’attenzione degli spettatori ma anche indirettamente di un pubblico più vasto ed eterogeneo di
consumatori sportivi che si interessano della specifica disciplina sportiva attraverso stampa e mass
media.
Per effetto dell’abbinamento del nome dello sponsor al nome dello sponsee, il primo riceve
gratuitamente pubblicità sui mezzi di informazione al pubblico ogni qual volta che, in qualsiasi
contesto, si dia una notizia che riguarda lo sponsee, posto che non ci si può esimere dal citare
accanto al nome di questi, il nome dello sponsor.
La sponsorizzazione di un singolo atleta
Questa categoria abbraccia principalmente tutti quegli sport praticati individualmente, quali sci,
tennis, pugilato.
Ha come oggetto l’utilizzazione del personaggio ai fini della promozione di un marchio o di un
prodotto e di solito si concretizza nella fornitura del materiale sportivo occorrente all’atleta per le
proprie competizioni; fornitura a cui corrisponde l’obbligo per lo stesso atleta di servirsi di quei
materiali nel corso delle gare ufficiali o nel suo tempo libero.
Connotazione particolare assumono le sponsorizzazioni degli atleti più noti, i campioni. In questi
casi, la sponsorizzazione raggiunge sicuramente risultati migliori, ma a questo corrisponde anche
una maggiore forza contrattuale della parte sponsorizzata. Di conseguenza, i contratti stipulati hanno
una struttura più complessa; il contenuto del contratto si arricchisce di particolari prestazioni quali,
ad esempio, la possibilità di apporre la firma dell’atleta sui prodotti in cambio della corresponsione
allo stesso di royalties sul venduto.
Tuttavia vi sono dei limiti: da un lato l’atleta non può estendere i suoi impegni promozionali a
vantaggio dell’impresa sponsorizzata fino al punto da incidere negativamente, per effetto del tempo
impiegato, sulla qualità delle prestazioni agonistiche che deve fornire per la propria squadra;

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dall’altro lato, pur essendogli consentito il libero sfruttamento del proprio nome e della propria
immagine, non può danneggiare la società di appartenenza, dovendo rispettare le contemporanee
iniziative di questa in materia di sponsorizzazioni.
Nel caso del singolo atleta, di frequente, la sponsorizzazione è di tipo tecnico o di settore. In casi
del genere, lo sponsor ha un dovere di fornitura o a volte di finanziamento, mentre l’atleta è tenuto
ad una serie di obblighi: partendo dall’uso esclusivo dell’attrezzatura fornitagli, passando per
l’obbligo di portare il simbolo dello sponsor sul proprio abbigliamento, fino a giungere al dovere di
partecipare alle manifestazioni promozionali in favore del prodotto e, a volte, persino ad operare in
veste di ′′public relation man" dell’azienda.
Va comunque precisato che qualsiasi obbligo l’atleta assuma nei confronti del proprio sponsor
incontra un duplice limite: da un lato, l’atleta non può estendere i suoi impegni promozionali a
vantaggio dell’impresa sponsorizzata sino al punto da incidere negativamente, per effetto del tempo
impiegato in tali impegni, sulla qualità delle prestazioni agonistiche che è chiamato a fornire per la
propria squadra; dall’altro lato, pur essendogli consentito il libero sfruttamento del proprio nome e
della propria immagine, non può danneggiare con tale comportamento la società di appartenenza,
dovendo coordinare la propria condotta con i diritti della società stessa e dovendo rispettare le
contemporanee iniziative in materia di sponsorizzazioni da questa intraprese.
Infine questo contratto di sponsorizzazione non va confuso con altri contratti a carattere
essenzialmente promo-pubblicitario che vengono stipulati con i campioni più famosi allo scopo di
utilizzare la loro immagine come elemento di richiamo o come testimonial del prodotto, al di fuori
dell’attività sportiva.
La sponsorizzazione di una manifestazione sportiva
In questo caso la funzione specifica del contratto è quella di divulgare il messaggio predisposto dallo
sponsor attraverso una determinata manifestazione o serie di manifestazioni sportive, è quindi
individuabile come sponsee l’organizzatore della manifestazione.
Lo sponsor, con il pagamento di una determinata somma di denaro a titolo di corrispettivo, permette
agli organizzatori lo svolgimento della gara/manifestazione ottenendo in cambio un ritorno in
pubblicità. Anche se semplice, è una forma grazie alla quale si possono realizzare, principalmente
a livello dilettantistico, manifestazioni che altrimenti non troverebbero diverse fonti di finanziamento.
La sponsorizzazione di eventi sportivi presenta molteplici aspetti e costituisce una delle forme del
fenomeno della sponsorizzazione di un evento in generale.

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La sponsorizzazione di una manifestazione sportiva può avere ad oggetto un evento che si
esaurisce in un breve spazio di tempo o un evento di maggior rilievo e di più lunga durata (ad es.
un’olimpiade, un campionato di basket, un giro ciclistico, ecc.).
Nel primo tipo di manifestazioni, lo sponsor consente con i propri contributi di organizzare la gara,
riservandosi in genere il diritto di intitolare la suddetta manifestazione a suo nome, di usare gli spazi
dove si svolge la competizione agonistica per posizionare cartelloni, striscioni ed altri mezzi di
propaganda di distribuire nel corso della stessa manifestazione volantini ed opuscoli e di ricordare il
nome della propria impresa o dei propri prodotti tramite l’uso di altoparlanti.
Nelle grandi manifestazioni, invece, quasi sempre, si realizza un accordo c.d. di licensing, in forza
del quale allo sponsor viene concesso di usare, nella propria pubblicità o nei propri prodotti, i marchi
ufficiali della manifestazione (ad es. i cerchi olimpici sulla confezione di determinate bevande
energetiche), accompagnati dalla dizione ′′sponsor ufficiale" o ′′fornitore ufficiale".
È normale che uno sponsor miri a rivolgersi a quegli eventi che gli consentono un proficuo ritorno di
immagine; ed è anche evidente che la sponsorizzazione di un grande evento richiede il sostegno
finanziario o tecnico di supporter diversamente individuati a seconda del ruolo da essi svolto
nell’evento stesso.
A volte, è la fama dell’evento a garantire un’ottima pubblicità allo sponsor; mentre, altre volte, è la
fama dello sponsor ad attribuire notorietà all’evento. In tale ultima ipotesi, però, sarebbe più
opportuno, parlare di mecenatismo, visto che a godere dei vantaggi è l’evento sponsorizzato.
In tale tipo di sponsorizzazione, ancora una volta, il principale obbligo consiste nel finanziamento o
nella fornitura di prodotti a cui si contrappone l’obbligo della reclamizzazione dei simboli dello
sponsor. A tali obbligazioni principali, se ne aggiungono altre, di tipo accessorio come quella di
organizzare vere e proprie manifestazioni (sfilate, spettacoli di vario genere) nella manifestazione.
Infine, il contratto di sponsorizzazione sportiva, può prevedere delle obbligazioni concernenti la
divulgazione dell’evento tramite i mass media. Ad esempio, è possibile subordinare l’obbligo di
finanziamento al raggiungimento di un minimo di audience. I
l contratto, come osservato, parte da una struttura di base semplice, ma a seconda degli obblighi in
esso contenuti, può divenire via via più complesso.

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Il pool
È una forma di sponsorizzazione attuata mediante un consorzio di imprese, finalizzato al
finanziamento a scopo promozionale di attività che richiedono alti costi di realizzazione.
In questa forma di sponsorizzazione la veicolazione del messaggio è indiretta poiché nel
consumatore non vi è richiamo immediato di una singola entità economica ma ad un gruppo di
soggetti diversi che si presentano sotto unica denominazione.
I soggetti dell’accordo sono solitamente quindi una Federazione ed un gruppo di imprese. La
particolarità del pool è che nella prassi le aziende sponsorizzatrici, istituendo normalmente un
consorzio, creano degli organi la cui funzione è quella di curare e coordinare tutte le iniziative
promozionali derivanti dall’accordo stipulato con la Federazione.
All’interno del pool è fondamentale la gestione unitaria dell’attività pubblicitaria, la quale viene
realizzata grazie all’attività di alcuni organi, che controllano l’adempimento delle obbligazioni assunte
in principio dal consorzio di imprese.
Il pool viene gestito tramite un fondo comune il quale si impegna a far fronte alle esigenze
economiche ed è formato dalle quote partecipative iniziali e successivi contributi dei membri.
Sponsorizzazione di una Federazione sportiva
È un contratto mediante il quale l’impresa sponsor s’impegna nei confronti di una Federazione a
fornire beni di qualsiasi tipo e/o a stanziare somme di denaro.
La Federazione permette allo sponsor di adottare la qualifica di “fornitore ufficiale”, che può
comportare a quest’ultimo un notevole ritorno pubblicitario. La Federazione avrà l’obbligo di
applicare il nome o il marchio dello sponsor sui propri prodotti.
Sponsorizzazione di settore
Questa sponsorizzazione riguarda aziende sponsorizzatrici, dette anche official suppliers, le quali
hanno il compito di produrre e commercializzare prodotti utilizzabili nello svolgimento di una attività
sportiva o necessarie nell’organizzazione di un evento sportivo come, ad esempio, alimenti
energetici, integratori ecc.

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Sponsorizzazione extra settore
Questa forma di sponsorizzazione si riferisce invece ad aziende produttrici di beni e servizi che non
presentano legame diretto con l’attività sportiva e sponsorizzata. In genere viene sponsorizzato solo
il marchio e non i beni, la controprestazione solitamente è costituita da una somma di denaro.
1.5 Le figure similari
Accanto alla sponsorizzazione operano delle figure negoziali che, anche se rientrano nell’ambito
della comunicazione aziendale, e anche se alcune di queste si accompagnano alla
sponsorizzazione, si distinguono per una struttura ed una funzione nettamente diversa.
Pubblicità testimoniale
Per pubblicità sponsorizzata o testimoniale si intende un cartellone, un annuncio, uno spot o un
filmato pubblicitario in cui interviene un personaggio famoso (il c.d. testimonial) che esprime la sua
opinione in relazione ad un determinato prodotto o servizio, esaltandone logicamente le
caratteristiche e le funzioni e magnificandone la qualità.
La pubblicità testimoniale si differenzia dalla sponsorizzazione poiché, mentre la seconda è
caratterizzata da una veicolazione del marchio, del nome e dell’immagine dello sponsor attraverso
l’attività sportiva dello sponsee, la prima ha come elemento caratteristico un intervento attivo del
personaggio celebre/testimonial (nel caso di specie dello sportivo), esterno e ulteriore all’esercizio
della sua pratica sportiva e finalizzato ad illustrare e esaltare le qualità di un prodotto proposto.
Il rapporto tra azienda e testimone, che si realizza nella pubblicità testimoniale è esattamente inverso
rispetto al rapporto tra sponsee e sponsor che si attua nella sponsorizzazione, giacché mentre nella
prima è il testimone che segue l’azienda nello svolgimento della sua attività promo-pubblicitaria,
nella seconda è l’azienda che segue lo sponsee nello svolgimento della propria attività che non
comprende tra i propri fini istituzionali quello pubblicitario.
In relazione a questa forma di comunicazione aziendale si è comunque posto il problema di
messaggi pubblicitari riconosciuti ingannevoli nel momento in cui le dichiarazioni del testimonial di
fare uso dei prodotti reclamizzati, non fossero corrispondenti al vero.

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Negli accordi di sponsorizzazione, tuttavia, può essere previsto l’obbligo per lo sponsee di
testimoniare la bontà dei prodotti forniti dallo sponsor, rilasciando dichiarazioni oppure prestando la
propria immagine per fotografie o filmati.
Si osserva a questo punto che, mentre in alcuni casi è semplice distinguere tra l’ipotesi della
sponsorizzazione e quella della pubblicità, in altri la distinzione non è così chiara. In ogni caso, esiste
una differenza sostanziale tra la sponsorizzazione in generale e gli accordi pubblicitari/promozionali
(ricomprendenti anche i casi di pubblicità testimoniale).
Tale differenza, è costituita sia da fattori, come la natura dello sponsor e gli obblighi dello sponsor,
sia dalla funzione a cui tende l’accordo intercorrente tra sponsor e atleta. Quando in tale accordo
prevalgono gli aspetti della veicolazione dei segni distintivi dello sponsor o dell’utilizzazione dei
prodotti fornitigli è possibile affermare in modo inconfutabile, che si tratta di sponsorizzazione.
Nel caso, invece, in cui l’accordo tende a reclamizzare il prodotto in maniera diretta, ossia tramite
spot, filmati, allora si è nell’ipotesi della pubblicità testimoniale.
Endorsed advertising
Questa fattispecie rientra sempre nel campo della pubblicità realizzata attraverso l’utilizzazione
dell’immagine di personaggi noti; si distingue, comunque, dalla fattispecie del testimonial, per il fatto
che i soggetti con cui vengono stipulati tali contratti operano nel settore di appartenenza del prodotto
da reclamizzare.
Sono una forma di pubblicità che utilizza personaggi famosi o celebrità che hanno un alto grado di
riconoscimento, fiducia, rispetto o consapevolezza tra le persone. Queste persone pubblicizzano un
prodotto prestando il nome o l’immagine per promuovere un prodotto o un servizio.
Gli inserzionisti e i clienti sperano che l’approvazione da parte di una celebrità influenzi
positivamente gli acquirenti. Tale pubblicità si collega a molte più persone rispetto alla pubblicità
ordinaria, perché la gente noterà celebrità, personalità famose e modelli di ruolo.
Tali annunci funzionano bene per i prodotti di aspirazione o stili di vita. possono conferire a un
marchio un'immagine più ampia della vita e, se la pubblicità segue le celebrità e le personalità attuali,
l'approvazione può durare abbastanza a lungo.

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Partnership
Sottile è la distinzione tra sponsorizzazione e partnership.
Il contratto di partnership può essere inteso come un contratto promo-pubblicitario autonomo e
diverso dal contratto di sponsorizzazione ma che, allo stesso tempo, di regola costituisce parte
integrante di quest’ultimo.
l rapporto giuridico di partnership consente, infatti, ad una azienda partner di utilizzare a scopo
pubblicitario l’attività e i luoghi di competenza dello sponsee con l’esclusione però della
partecipazione dello stesso e dell’utilizzazione della sua immagine a scopo pubblicitario.
Un esempio di prestazione tipica per un accordo di partnership potrebbe essere la previsione
dell’apposizione del marchio dello sponsor sui biglietti delle gare, sulle tessere di abbonamento e
sulle locandine pubblicitarie di una partita, ma non sulle maglie degli atleti; così come non potrà
utilizzare direttamente l’immagine dei singoli atleti e della squadra per finalità promo-pubblicitarie.
Merchandising
Il merchandising consiste nella cessione a titolo oneroso da parte di un’impresa della facoltà di
utilizzo del proprio marchio in favore di un'altra impresa che ha interesse ad apporlo sui propri
prodotti o servizi in funzione di incrementare la possibilità di collocazione sul mercato.
Nel contratto di merchandising non ricorre la finalità di propaganda pubblicitaria tipica della
sponsorizzazione. Un accordo di merchandising talvolta si accompagna ad una sponsorizzazione
esistente al fine di consentire che lo sponsor possa avvalersi dei segni di individuazione dello
sponsee per apporlo ai propri prodotti.
Il fenomeno ha trovato spazio nel mondo dello sport, per esempio nel calcio, dove le società sportive
hanno modificato la grafica degli emblemi sociali in modo da renderli più appropriati alla creazione
di una propria “notorietà” su cui poter poi concedere i diritti di sfruttamento, assicurandosi, così,
un’ulteriore fonte di finanziamento.

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CAPITOLO 2 - STRUTTURA ED ELEMENTI DEL CONTRATTO DI SPONSORIZZAZIONE
SPORTIVA
2.1 L’accordo
L’accordo è uno dei requisiti insieme alla causa, l’oggetto e la forma previsti dal codice civile (art.
1325) per la formazione del contratto, sia esso tipico o atipico e ne costituisce, inoltre, elemento
essenziale tanto che la sua mancanza è prevista come causa di nullità (art. 1418 c.c.).
Una simile disciplina si giustifica in ragione del fatto che l’accordo rappresenta il momento in cui le
parti manifestano il proprio consenso in ordine alla costituzione, modificazione o estinzione di un
rapporto giuridico patrimoniale (art. 1321 c.c.).
L’accordo si viene formando attraverso una fase di trattative, più o meno intensa, in cui le parti
discutono e compongono in modo attento e minuzioso gli interessi che si propongono di raggiungere.
Questa fase di trattative però può venire meno o ridursi solo a singoli e particolari clausole e quindi
assumere importanza marginale se parliamo invece di contratti di sponsorizzazione di adesione, i
quali sono predisposti in moduli o formulari da una delle due parti (sponsor o sponsorizzato) e
sottoscritti dall’altra (art 1342 cc.). Si deve anche sottolineare che la normativa interna delle varie
federazioni sportive prevede la sottoposizione degli accordi di sponsorizzazione ad una preventiva
autorizzazione o ratifica da parte della federazione stessa, che assume, quindi, come si desume
dallo stesso contenuto del contratto, l’efficacia di condizione sospensiva. Un caso particolare sono i
contratti di abbinamento, per i quali è necessaria la preventiva approvazione della relativa
federazione per il cambio di denominazione sociale.
Sempre in relazione al requisito essenziale dell’accordo, si deve tener presente che, durante le
trattative, si possono verificare delle situazioni o comportamenti che, non permettendo il
raggiungimento dell’accordo conclusivo o determinando la conclusione di un accordo invalido e
inefficace, vanno a ricadere nell’ambito delle ipotesi di responsabilità pre-contrattuale ai sensi
dell’art. 1337 che sancisce, appunto, che le parti nello svolgimento delle trattative e nella formazione
del contratto devono comportarsi secondo buona fede.
Si deve evidenziare inoltre che nella prassi della sponsorizzazione sportiva è ricorrente la
stipulazione di accordi preliminari o di patti di opzione attraverso i quali le parti si assicurano,
anticipatamente e a titolo oneroso, l’obbligo della controparte di stipulare il contratto definitivo o
l’irrevocabilità della proposta di sponsorizzazione o la prosecuzione del rapporto

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2.2 Le parti
Il contratto di sponsorizzazione è caratterizzato da un forte rapporto fiduciario tra le parti, dovuto
all'inevitabile sovrapposizione d’immagine che con tale accordo si realizza.
L'azienda sponsor utilizzando come veicolo pubblicitario un altro soggetto, lega inscindibilmente la
propria immagine a quella dello sponsorizzato, con la conseguenza che il risultato di
quest'operazione in termini di ritorno pubblicitario risulterà fortemente condizionata, in senso positivo
o negativo, dalle vicende dello sponsorizzato, sulle quali però lo sponsor non ha alcuna possibilità
di ingerenza o controllo.
Infatti l'obbligazione del soggetto sponsorizzato è un'obbligazione di mezzi e non di risultato, vale a
dire che questi non è obbligato a garantire un risultato della propria attività e di conseguenza non è
obbligato a garantire un determinato ritorno pubblicitario ma deve attuare tutti i comportamenti
necessari affinchè questo si verifichi, diffondendo il marchio e l’immagine dello sponsor secondo le
modalità previste dal contratto.
L’impresa sponsor è quindi la parte “debole” del contratto, dal momento che lo sponsorizzato ottiene
un corrispettivo per l'espletamento dell'attività indipendentemente dalla qualità o dalla quantità del
ritorno pubblicitario che si realizza, mentre lo sponsor sostiene un costo senza avere la certezza di
un determinato rendimento.
Lo sponsorizzato quindi gode di piena autonomia nello svolgimento della propria attività, e
solitamente viene espressamente escluso che l'impresa sponsor abbia qualsiasi potere decisionale
nella direzione dell'attività o dell’evento.
Lo sponsor e lo sponsee
La sponsorizzazione è il contratto con il quale una parte - detta “sponsor” - si obbliga a fornire una
prestazione pecuniaria o l’attribuzione di cose fungibili nei confronti di un’altra parte - detta “sponsee”
- la quale si obbliga a divulgare il nome o il marchio dello sponsor nelle varie manifestazioni della
propria attività o anche a modificare la propria denominazione sociale assumendo quella dello
sponsor.
Nel mondo dello sport i soggetti interessati alla stipulazione di un contratto di sponsorizzazione,
cosiddetti sponsee e possono essere i singoli atleti, le squadre e le Federazioni sportive e i singoli
eventi.
Il soggetto sponsor può essere, un’associazione, fondazione e istituzione anche se la situazione
attuale dimostra che i soggetti maggiormente interessati sono le persone, sia fisiche che giuridiche,

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che gestiscono attività imprenditoriali e che vogliono divulgare il nome dell’impresa ed il marchio del
prodotto.
2.3 L’oggetto del contratto, obbligazione di mezzi e rapporto fiduciario.
Una volta individuati i soggetti che andranno a stipulare un contratto di sponsorizzazione, se ne deve
analizzare il contenuto sostanziale, ossia quello che le parti hanno stabilito per la realizzazione del
rapporto contrattuale instaurato.
Il codice civile, art.1346, prevede come requisiti dell’oggetto la liceità, la possibilità e la
determinatezza, o determinabilità e la mancanza di uno di essi prevede la nullità del contratto.
Per quanto riguarda la liceità, se la intendiamo quale requisito negativo del contratto, nel senso che
l’oggetto non sia contrario a norme imperative, all’ordine pubblico o al buon costume, il contratto di
sponsorizzazione non incontra alcun ostacolo per la propria validità.
L’art. 1346 c.c. prevede, inoltre, come secondo requisito dell’oggetto del contratto, la possibilità,
requisito da intendere dal punto di vista giuridico e materiale.
La possibilità giuridica del contratto di sponsorizzazione si desume dal fatto che il rapporto
contrattuale che le parti intendono costituire non trova vincoli nell’ordinamento giuridico; mentre la
possibilità materiale, da intendere come astratta realizzabilità dell’impegno contrattuale, si desume
dalla pratica per cui la notevole diffusione del fenomeno della sponsorizzazione prova il fatto che
l’oggetto del contratto è perfettamente realizzabile da parte dei soggetti stipulanti.
Per quanto riguarda il tema della determinatezza o determinabilità dell’oggetto del contratto, terzo
ed ultimo requisito previsto dall’art. 1346 c.c. bisogna fare un discorso differente ; in questo caso la
pratica può essere portata a dimostrazione del fatto che l’oggetto del contratto di sponsorizzazione
può assumere talmente tante conformazioni da far sorgere il dubbio se ritenerlo, o meno, una figura
giuridica unitaria.
In ogni caso, se si individua l’oggetto del contratto di sponsorizzazione nel collegamento del
nomemarchio dello sponsor con l’attività svolta dallo sponsee, si trova subito l’elemento che
consente di considerare la sponsorizzazione quale unica realtà giuridica, nonostante la varietà delle
forme che può assumere. Sempre in tema di determinatezza - o determinabilità dell’oggetto, ha
importanza fondamentale come le parti abbiano condotto la fase delle trattative ovvero come
abbiano predisposto le clausole contrattuali circa le obbligazioni che ciascuna ha intenzione di
assumere.
La dottrina è concorde nel ritenere che sul soggetto sponsorizzato non gravi un’obbligazione di
risultato, bensì un’obbligazione di mezzi. Lo sponsorizzato, a divulgare il nome ed i segni distintivi
dello sponsor, svolgendo, quindi, un’attività funzionale ai benefit che quest’ultimo si attende dal
rapporto contrattuale; questo comporta che lo sponsee non è obbligato a far si che il ritorno

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pubblicitario si realizzi, ma solo a comportarsi in maniera tale da soddisfare quello che è l’interesse
“di secondo grado” della controparte, strumentale alla realizzazione dell’interesse primario.
Inoltre è peculiarità del contratto di sponsorizzazione il fatto che fra il soggetto sponsor e lo sponsee
si instauri un intenso rapporto fiduciario in ragione del fatto che, proprio dal legame che si crea fra i
due soggetti, si realizzi una vera e propria interferenza d’immagine.
A riguardo si deve considerare che la scelta del soggetto da sponsorizzare è di importanza
fondamentale, tanto che le caratteristiche dello sponsee incidono in modo determinante sul
corrispettivo che lo sponsor è disposto a corrispondere; fenomeno analogo a quanto avviene nella
gran parte dei contratti di servizi, con la differenza che nella sponsorizzazione la condizione dello
sponsee non incide sulla qualità del servizio, ma sull’utilità che lo sponsor si attende dal contratto.
2.4 La causa
Il requisito più importante previsto per il contratto (art. 1325 c.c.) è sicuramente la causa, che
andremo quindi ora ad analizzare.
E’ utile precisare che con tale requisito si vuole indicare la ragione pratica del contratto ovvero
l’interesse che l’operazione contrattuale è diretta a soddisfare e capire quale è la ragione per cui le
parti stipulano questo tipo di accordo così da poterne ricavare la funzione economico-sociale. Le
soluzioni proposte dalla dottrina per far fronte a questo problema sono molteplici.
Si è parlato, prevalentemente, di identificazione della causa contrattuale nella realizzazione di un
ritorno pubblicitario mediante la veicolazione dell’attività del soggetto sponsorizzato. Altri ritengono
che si tratti di una mera aspettativa poiché detto ritorno pubblicitario non è da considerarsi come
conseguenza diretta ed immediata del contratto, per altri ancora si tratterebbe del fine cui tende il
contratto e non l’oggetto dello stesso.
Per dare ordine a tutti gli orientamenti, di particolare interesse è l’analisi svolta da quella dottrina che
ritiene che i contratti di sponsorizzazione vadano inquadrati in un rapporto di genere a specie rispetto
al contratto di pubblicità tradizionale. Questa considerazione permette di porre un utile punto fermo
per cui la funzione sociale svolta dalla sponsorizzazione è individuabile nel fatto di essere uno
strumento di comunicazione aziendale a disposizione delle imprese per migliorare la propria
immagine associando il nome dell’azienda, o il marchio di un suo prodotto, al nome o all’immagine
altrui, con il fine di incrementare le vendite.
In particolare, nel calcio, lo sponsor si serve della notorietà di una squadra mentre svolge la propria
attività agonistica per diffondere nel pubblico che assiste all’evento i propri segni distintivi, creando
così un sottile collegamento fra i pregi del soggetto sponsorizzato e la qualità del proprio prodotto.

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Come detto, a distinguere la sponsorizzazione dalla pubblicità tradizionale sarebbe il fatto che
l’attività pubblicitaria sia presente solo sullo sfondo del rapporto e che sia di ritorno, cioè collegata
ad un’attività che, di per sé, non sarebbe pubblicitaria in senso stretto. La causa di questo tipo di
accordo si ravvisa, quindi, nella realizzazione di un’attività comunicazionale implicita, quindi tramite
la divulgazione presso il pubblico del sostegno finanziario o materiale offerto dallo sponsor. Diverso
è, invece, lo scopo perseguito dal soggetto sponsorizzato attraverso la stipulazione di un contratto
di sponsorizzazione. Infatti lo sponsee ha dal canto suo interesse a trovare delle fonti di
finanziamento per la propria attività ; per questo motivo il soggetto sponsorizzato è disposto ad offrire
allo sponsor la propria immagine verso il pagamento di un corrispettivo in denaro, o, nel caso del
contratto di fornitura di abbigliamento sportivo, verso l’approvvigionamento di materiale tecnico.
2.5 La forma
Ultimo, ma non meno importante per la stesura del contratto è il requisito della forma che andremo
ora ad analizzare.
Nel nostro ordinamento giuridico vige il principio di libertà della forma, ai sensi dell’articolo 1321 c.c.
un contratto deve essere redatto in una determinata forma solo nei casi in cui questa sia prescritta,
a pena di nullità, dalla legge.
Per quanto riguarda il contratto di sponsorizzazione, non esistendo alcuna norma che preveda
l’adozione della forma scritta ad substantiam, vige il principio di informalità, per cui si è liberi di
regolare anche oralmente il rapporto contrattuale.
In ogni caso, nonostante tale possibilità è preferibile la forma scritta, per cui, è prassi diffusa stipulare
questo tipo di contratto ricorrendo alla scrittura privata. L’adozione della forma scritta permette alle
parti di predisporre un regolamento contrattuale preciso ed articolato, dando così massima
espressione a quella che, come si vedrà, costituisce la principale fonte di un accordo di
sponsorizzazione cioè l’autonomia contrattuale delle parti. Inoltre la forma scritta è usata per ridurre
al minimo i problemi che possono sorgere in sede giudiziaria in caso di controversia relativa al
contratto di sponsorizzazione, poiché oltre a soddisfare le esigenze probatorie sulle pattuizioni
contrattuali, permette di determinare un preciso e articolato regolamento, che consente di eliminare
qualsiasi tipo di incertezza. Bisogna tenere conto anche che, la forma scritta, permette alle parti di
indicare il luogo di conclusione dell’accordo e di stabilire il foro competente e il diritto applicabile.
Ulteriori vantaggi derivanti dal ricorso alla forma scritta si hanno in materia fiscale in relazione al
fatto che la documentazione scritta permette la detraibilità dei compensi versati dallo sponsor.

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2.6 Gli elementi fondamentali del contratto
Il contratto di sponsorizzazione si costituisce di elementi fondamentali ed elementi accessori
(c.d. clausole).
Gli elementi fondamentali di un contratto di sponsorizzazione devono compresenziare all’interno
del contratto e sono i seguenti:
- L’esatta indicazione delle parti contraenti
- La descrizione particolareggiata del segno distintivo da diffondere.
- Il corrispettivo economico pattuito
- Le modalità di pagamento stabilite
- Una dettagliata descrizione degli obblighi sia principali che accessori, gravanti su ciascuna
parte
- L’indicazione della durata del contratto e le modalità di rinnovo eventuale
- La data e il luogo della sottoscrizione
- La sottoscrizione dei legali rappresentanti delle parti stipulanti
- Il foro competente in caso di controversie
- L’eventuale arbitrato in caso di controversie
CAPITOLO 3 - PROBLEMI DI QUALIFICAZIONE
La sponsorizzazione si è inserita nel nostro tessuto socio-economico assumendo una propria
identità capace di distinguerla da fenomeni analoghi.
È possibile, quindi, parlare di tipicità sociale della sponsorizzazione, ossia fare riferimento a dei
modelli di valutazione economica o etica della coscienza sociale, affermatisi nella vita degli affari,
per identificare questo fenomeno.
Ma ciò non è sufficiente per un giurista che si deve porre il problema di inquadrare il fenomeno anche
da un punto di vista giuridico.
Nonostante siano ormai molte e discordanti le soluzioni avanzate dalla dottrina, sono stati individuati
alcuni aspetti non controversi per cui l’accordo di sponsorizzazione si può qualificare come contratto
innominato, consensuale, a titolo oneroso, a prestazioni corrispettive e di durata. Vengono
intraprese diverse strade di cui una vorrebbe ricondurre la sponsorizzazione nella sfera di contratti
tipici, un’altra conclude nel senso della complessità negoziale, ed un’altra, infine, ritiene che si tratti
di un contratto atipico.

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3.1 I vari tentativi di qualificazione
Alcuni autori hanno cercato di qualificare il contratto di sponsorizzazione inquadrandolo nell’ambito
di altre figure contrattuali con lo scopo di applicarne la rispettiva disciplina. Le soluzioni raggiunte
sono varie ed in parte criticabili, per cui si presenta una situazione in cui sono le stesse discordanze
evidenziabili a porre il limite a queste ricerche.
Contratto di inserzione pubblicitaria
Questa figura contrattuale innominata è stata oggetto di studio per chi si è occupato delle
problematiche relative alla pubblicità ed è stata individuata in una forma di accordo in cui una parte,
insertore, in qualità di gestore di manifestazioni pubbliche, si impegna, dietro corrispettivo, ad
inserire in una manifestazione il messaggio pubblicitario predisposto dall’altra parte, inserzionista.
Sicuramente non si può negare che si tratta di un tipo di accordo che può rientrare nello stesso
ambito economico in cui opera la sponsorizzazione, ma, anche se i due fenomeni sono accomunati
dal medesimo fine promozionale, arrivare alla conclusione di qualificare la sponsorizzazione come
un accordo di inserzione pubblicitaria significa trascurarne la complessa realtà, per ridurla in una
figura che si risolve nella semplice concessione temporanea di spazi pubblicitari.
Contratto di appalto
La sponsorizzazione, studiata, solo sotto forma di abbinamento, “rientra nella figura codicistica
dell’appalto, o quanto meno, ne è un tipo particolare o una filiazione”; si ritiene, quindi, che la
prestazione dovuta dallo sponsee sia da individuare come il compimento di un servizio verso un
corrispettivo in denaro.
Questa ipotesi, però, è stata criticata sotto vari aspetti. Innanzitutto, altra parte della dottrina è
dell’avviso che possono essere appaltatori solo gli imprenditori. Per cui non è possibile qualificare
la sponsorizzazione come contratto di appalto poiché le società sportive non sono sicuramente
imprenditrici in relazione alla loro attività di stipulazione di contratti di sponsorizzazione. La tesi qui
contrastata è criticabile anche in riferimento ad un altro elemento tipico dell’appalto; l’art. 1655 c.c.,
infatti, prevede che l’appaltatore debba fornire il servizio organizzando i mezzi necessari ed
assumendo il rischio della gestione.
Come spiegato in precedenza, proprio in relazione a quest’ultimo evento non si può ritenere che lo
sponsee sia un appaltatore poiché esso riceverà dallo sponsor il corrispettivo pattuito a prescindere
dall’esito positivo o negativo dell’operazione. Lo sponsee infatti assume un’obbligazione di mezzi e

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non di risultato, per cui è tenuto esclusivamente ad eseguire le prestazioni previste dall’accordo
senza dover assicurare allo sponsor il ritorno pubblicitario che questo si aspetta.
Contratto di somministrazione
In base a questa norma, pur qualificando le obbligazioni assunte dallo sponsee come prestazioni di
servizi, la disciplina che dovrebbe regolare l’accordo di sponsorizzazione dovrebbe essere sempre
quella dell’appalto, con la conseguenza che si ripresenterebbero gli stessi ostacoli già evidenziati in
ordine all’applicabilità delle disposizioni relative a questo tipo contrattuale anche alla
sponsorizzazione.
Contratto di società
Classificando la sponsorizzazione come contratto di società ci troviamo di fronte ad un tipo di analisi
che restringe in spazi troppo angusti una realtà molto più complessa, Oltre al fatto che viene data
troppa rilevanza all’elemento fiduciario, facendo discendere da questo tutto il resto.
La soluzione non è comunque accettabile soprattutto in relazione al fatto che tra le parti intercorre
un rapporto di scambio nel quale ognuna di esse persegue un proprio fine. Sostenere, invece, che
il contratto di sponsorizzazione integri una forma associativa vorrebbe riconoscere la causa del
contratto nell’esercizio comune dell’attività sportiva, per cui le parti dovrebbero avere perdite comuni
e dovrebbero ottenere degli utili da dividere. Situazione che non trova assolutamente riscontro nel
tipo sociale che stiamo esaminando, per il quale non si riuscirebbe ad individuare nemmeno a quali
perdite il soggetto sponsorizzato rischia di andare incontro.
Dello stesso avviso è anche la giurisprudenza che in merito ha precisato che il contratto di
sponsorizzazione non ha ad oggetto lo svolgimento di un’attività in comune ma ha ad oggetto lo
scambio di prestazioni e, dunque, non assume le caratteristiche di un contratto associativo.
Contratto d’opera
Qualora si qualificasse questo tipo di contratto come contratto d’opera, ai sensi dell’art. 2222 c.c., il
fenomeno della sponsorizzazione sarebbe compresso in uno spazio troppo ristretto. La dottrina
qualifica il contratto d’opera come il compimento di un servizio dietro un corrispettivo pattuito. Questa
ipotesi di qualificazione è da criticare poiché per il contratto di sponsorizzazione non ci si può limitare
a sostenere che lo sponsorizzato si sia assunto l’obbligo di compiere un servizio per lo sponsor ma

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le obbligazioni assunte dai contraenti, oltre ad essere molto più varie, comportano l’instaurazione di
un rapporto diverso rispetto a quello intercorrente fra le parti del contratto d’opera; per quest’ultimo,
infatti, non si può ravvisare l’esistenza di un rapporto di fiducia dovuto all’interferenza di immagine
fra i soggetti stipulanti. L’Interesse del committente è solo quello che l’opera, o il servizio, venga
compiuta nel mondo richiesto, per ottenere come fine il raggiungimento di un risultato.
3.2 Le atipicità contrattuali della sponsorizzazione
A questo punto non rimane che intraprendere la terza ed ultima via per risolvere il problema della
qualificazione del contratto di sponsorizzazione; dopo avere criticato i vari tentativi di tipizzazione e
l’orientamento favorevole alla complessità negoziale, infatti, si giunge alla conclusione che il
contratto di sponsorizzazione sia un contratto atipico. L’atipicità legale ai sensi dell’art. 1322 comma
2 c.c. sull’autonomia contrattuale, comprende tutti quei contratti per i quali non è prevista una
espressa e particolare disciplina legislativa. Nel nostro ordinamento vi è la possibilità di stipulare
anche contratti c.d. atipici come prevede l’art. 1322 c.c., il quale, dopo aver stabilito al primo comma
che le parti possono liberamente determinare il contenuto del contratto nei limiti imposti dalla legge,
specifica, al secondo comma, che le parti possono anche concludere contratti che non appartengono
ai tipi aventi una disciplina particolare, la cui legittimità è però subordinata alla condizione che questi
siano diretti a realizzare interessi meritevoli di tutela secondo l’ordinamento giuridico. Consideriamo
che l’accordo di sponsorizzazione è un’espressione dell’autonomia contrattuale affermatasi nella
prassi per soddisfare le esigenze della moderna comunicazione d’impresa e che ha assunto una
posizione di rilievo nell’economia degli interessi di determinati gruppi di soggetti. Siamo di fronte,
quindi, ad un fenomeno assolutamente nuovo ed originale rispetto alle fattispecie negoziali già
conosciute, la cui funzione economica e sociale ha dei connotati autonomi rispetto agli altri contratti.
Di conseguenza, per l’individuazione della disciplina applicabile non vi è ragione di privilegiare quella
prevista per un tipo di accordo già disciplinato ma si deve ricorrere al procedimento analogico, ossia,
si devono confrontare le singole situazioni contrattuali con situazioni simili a quelle regolate dalla
legge e, tenendo conto della ragione di questa, verificare di volta in volta quale soluzione normativa
appare più appropriata in relazione al caso concreto.

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CAPITOLO 4 - PROBLEMI DI DISCIPLINA
4.1 La sponsorizzazione e la parte generale del contratto
Per risolvere problemi di interpretazione, esecuzione e risoluzione l’accordo di sponsorizzazione
possiamo fare riferimento a diverse fonti che andremo a determinare. Il non aver accolto nessuna
delle soluzioni proposte dalla dottrina in ordine al tentativo di tipizzare gli accordi di
sponsorizzazione, infatti, non comporta la rinuncia ad affrontare la ricerca del modo di comporre i
conflitti di interesse che possono sorgere fra le parti. Certo è che non si ha il vantaggio di avere a
disposizione un quadro uniforme e semplificato, utile per una rapida definizione di qualsiasi tipo di
questione ma, per altro verso, il non inquadrare la sponsorizzazione in schemi troppo rigidi, vuol dire
realizzare il principio di libertà contrattuale previsto dal nostro ordinamento giuridico, un principio
che, in ogni caso, non comporta la totale libertà delle parti di regolare i propri rapporti nel modo che
preferiscono in quanto trova i propri limiti nella medesima legge che lo sancisce.
4.2 La rilevanza dei principi di correttezza e la buona fede
L’atipicità del contratto di sponsorizzazione e la conseguente mancanza di una disciplina legale fa
assumere un ruolo ancor più rilevante ai principi di correttezza e buona fede, intesi come clausola
generale dalla quale nascono obblighi integrativi o limiti rispetto a quanto espressamente previsto
dalle parti nel regolamento contrattuale.
La ragione del particolare interesse che si deve riservare ai principi di correttezza e buona fede che
integrano l’accordo risiede nel fatto che il contratto di sponsorizzazione è caratterizzato, come già è
stato evidenziato, da una forte componente fiduciaria all’interno del rapporto fra le parti contraenti;
non dimentichiamo, che l’accordo di sponsorizzazione costituisce fra sponsor e sponsee un rapporto
di durata, finalizzato ad un continuo scambio di prestazioni e caratterizzato, soprattutto, da una
notevole interferenza d’immagine che aumenta l’intensità dell’obbligo di comportarsi in maniera
corretta nell’adempimento del contratto. Infatti, il principio di buona fede estende i confini del
contenuto del rapporto obbligatorio fino a ricomprendervi, a carico dei soggetti, quel complesso di
cautele normalmente necessarie per salvaguardare anche gli interessi dell’altro contraente connessi
alla prestazione principale ma che, a stretto rigore, non vi rientrano.
I principi di buona fede e correttezza, costituiscono pertanto una fonte di integrazione degli obblighi
assunti dalle parti e devono essere intesi, inoltre, quali clausole generali che non impongono
condotte a contenuto prestabilito ma che richiedono comportamenti diversi che, a seconda della
realtà in cui si attua il rapporto, devono essere socialmente corretti.
Così, se dall’analisi complessiva del comportamento di una parte del contratto risulti che
quest’ultima, pur eseguendo la prestazione principale, tenga un comportamento talmente negativo

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per la propria immagine e per quella dello sponsor da far sì che il contratto non possa più realizzare
la sua funzione comunicazionale, divenendo del tutto inidoneo a realizzare l’assetto di interessi
perseguito, sarebbe contrario a buona fede pretendere il proseguimento del rapporto essendovi
degli eventi sopravvenuti che lo rendono del tutto privo di utilità. In ogni caso, anche se non
permettono di raggiungere la totale certezza nei rapporti fra sponsor e sponsee, questi principi
generali costituiscono ugualmente un utile strumento per mantenere in equilibrio la situazione che
si instaura con la stipulazione del contratto di sponsorizzazione in quanto offrono visione globale del
rapporto, ossia abbracciano tutto ciò che, direttamente o indirettamente, può incidere sull’esito
dell’operazione contrattuale. Hanno inoltre il pregio di dare la possibilità di porre un limite al
comportamento scorretto di una delle parti, limite segnato dall’eventuale diritto della parte lesa di
chiedere, ed ottenere, la risoluzione del contratto, con tutte le conseguenze che questo comporta. Il
dovere di buona fede nel contratto di sponsorizzazione assume importanza particolare nell’ambito
in cui sia lo sponsor a lamentare un inadempimento, a causa di un comportamento che esula da
quella che è la prestazione principale dello sponsee. Infatti, mentre l’inadempimento dello sponsor
pone minori difficoltà poichè la prestazione dello stesso consiste nel corrispondere una mera somma
di denaro o fornitura di materiale, appare diverso il caso in cui sia lo sponsor a lamentare un
inadempimento dello sponsee.
In particolare, questo si capisce analizzando le prestazioni a cui lo sponsee è soggetto, come detto
rappresentate principalmente dal dover promuovere il marchio od un prodotto dello sponsor e che
quindi possono assumere talvolta un contenuto ulteriore al principio di buona fede contrattuale. Oltre
a questi precedenti giurisprudenziali, esiste una casistica di possibili inadempimenti dello sponsee
a prescindere da quella che è la prestazione principale a carico dello stesso soggetto sponsorizzato.
In particolare occorre soffermarsi sulle ipotesi in cui la doglianza dello sponsor sia collegata
direttamente all’insuccesso od alla deludente partecipazione ad una competizione sportiva, per la
quale il contratto di sponsorizzazione era stipulato.
Al riguardo, è quanto mai rilevante un precedente arbitrale, in cui lo sponsor che aveva abbinato il
proprio nome ad una squadra di pallacanestro di serie a, ha poi agito nei confronti del club per
risolvere il contratto e per chiedere il risarcimento dei danni, in conseguenza della disastrosa
stagione sportiva (caso Aurora Basket Desio).
E’ altresì rilevante anche la notizia relativa alla richiesta di risarcimento dei danni che gli sponsor
della Nazionale francese di calcio avrebbero inoltrato alla Federazione francese dopo la deludente
prestazione ai Mondiali in Sudafrica. In particolare, si tratterebbe dei danni all’immagine subiti da
alcuni sponsor nonché del danno economico patito dallo sponsor tecnico per l’abbigliamento a causa
delle 200’000 repliche delle maglie da gioco rimaste invendute.

28. 28
Allo stesso modo anche i fatti attinenti alla vita privata dello sponsee possono incidere sul contratto
di sponsorizzazione, in particolare meritano di essere segnalati i casi in cui la condotta contestata
susciti in negativo l’interesse dell’opinione pubblica. Davanti a fatti di questo genere, normalmente,
gli sponsor recedono dal contratto c.d. testimonial in essere con lo sponsee.
Questo ad esempio è il caso accaduto al golfista Tiger Woods travolto dallo scandalo circa le
molteplici relazioni extraconiugali. Non si esclude che tali eventi oltre che ad incidere sull’efficacia
dei contratti possano indurre l’azienda sponsor a proporre una domanda di risarcimento dei danni
nel caso la sovrapposizione di immagine tra lo sponsee e il marchio sia particolarmente intensa. Un
provvedimento della giustizia sportiva, sanzionatorio nei confronti dello sponsee, può incidere sul
ritorno promozionale atteso dallo sponsor e ciò lo conferma che si tenda a riconoscere anche allo
sponsor la legittimazione ad impugnare, davanti agli organi della Federazione sportiva un
provvedimento federale sanzionatorio (come, ad esempio, una retrocessione) nei confronti dello
sponsee. La questione è di tutta rilevanza, tenuto conto che lo sponsor è estraneo all’ordinamento
sportivo. Di conseguenza dovrebbe essergli preclusa la possibilità di ricorrere alla giustizia sportiva,
la quale ha giurisdizione soltanto sui soggetti che sono parte dell’ordinamento sportivo. D’altro canto
però è indubbio che lo sponsor possa subire un pregiudizio, a causa di un provvedimento Federale,
che può incidere sulla capacità attrattiva dello sponsee nei confronti del pubblico e di conseguenza
frustrare l’interesse perseguito con il contratto di sponsorizzazione.
Per queste ragioni nelle carte federali, si riscontrano segnali di apertura sempre più marcati rispetto
alla legittimazione dello sponsor.
A conferma di ciò l’art. 29 del codice di giustizia sportiva della FIGC, dopo aver conferito la
legittimazione ad agire esclusivamente ai soggetti affiliati o tesserati, riconosce nei casi di illecito
sportivo, anche ai terzi portatori di interessi indiretti la capacità di ricorso. Il dibattito sulla
legittimazione dello sponsor ad impugnare atti davanti alla giustizia sportiva conferma la rilevanza
anche esterna delle decisioni disciplinari assunte da organi federali, che possono coinvolgere gli
interessi dello sponsor. Si considerino le decisioni della Giustizia sportiva che negli ultimi anni hanno
inciso in modo importante sul risultato e più in generale sull’intero assetto delle manifestazioni
sportive. In alcuni casi, sono state determinate a carico di singoli atleti sospensioni temporanee
dall’attività agonistica oppure la radiazione. In altre ipotesi sono state sancite retrocessioni in
campionati di categoria inferiore o mancate promozioni in categorie superiori o addirittura la vincita
del campionato, a prescindere dal risultato maturato sul campo. Molto significativo è il caso della
Juventus nel 2006 che ha indotto il club a rinegoziare il contratto con lo sponsor di maglia.

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CAPITOLO 5 - POSSIBILI INADEMPIMENTI E PROVVEDIMENTI DISCIPLINARI
Gli elementi fondamentali del contratto di sponsorizzazione
5.1 L’autonomia contrattuale e tutela dello sponsor
Oltre alla legislazione ordinaria ed ai codici di autoregolamentazione, deve essere considerata fonte
per la disciplina del contratto di sponsorizzazione anche l’autonomia contrattuale delle parti; fonte
che, anche se subordinata alla legge, costituisce in pratica il momento principale in cui questo tipo
di contratto trova la propria identità.
Trattandosi di un contratto non regolato dalla legge, ciò che conta sono le decisioni delle parti
contraenti, a condizione che siano dirette a realizzare interessi meritevoli di tutela secondo
l’ordinamento giuridico (art. 1322 c.c.). L’autonomia contrattuale svolge, quindi, un ruolo di estrema
importanza nell’economia del rapporto di sponsorizzazione, poiché, attraverso la manifestazione
della propria volontà, devono essere le parti a preoccuparsi di rendere il contratto il più completo e
dettagliato possibile in modo tale da predisporre uno schema in grado di affrontare qualsiasi
eventualità e problematica che si possa verificare durante l’esecuzione delle prestazioni. In
particolare, il soggetto maggiormente interessato alla stipulazione del contratto nel modo più
completo possibile, essendo la sua sicuramente la posizione più problematica da tutelare, è come
detto, lo sponsor; questa considerazione nasce dal fatto che, mentre le prestazioni dovute dallo
sponsor (prevalentemente il versamento di una somma di denaro) sono facilmente individuabili ed
esigibili per lo sponsee, le prestazioni dello stesso soggetto sponsorizzato, invece, possono essere
di difficile individuazione ed esigibilità qualora il contratto si limiti all’individuazione delle obbligazioni
fondamentali. Lo sponsor, allora, si deve maggiormente preoccupare di inserire nel contratto una
serie di clausole dettagliate che lo mettano al riparo da spiacevoli inconvenienti dovuti alla posizione
debole rivestita; le attese dello sponsor, infatti, poggiano su di una combinazione precaria di fattori
spesso incontrollabili, per cui qualsiasi evento negativo, o qualsiasi comportamento inappropriato
dello sponsee, può costituire un rischio per la realizzazione dello scopo dello sponsor. La tutela dello
sponsor risiede, quindi, solo su eventuali clausole contrattuali che regolino le ipotesi di prestazioni
non appaganti da parte dello sponsee.
5.2 Le clausole principali
Clausola di esclusiva
Attraverso questa clausola il soggetto sponsor si riserva di esercitare in modo esclusivo determinati
diritti, senza correre il rischio che il soggetto sponsorizzato li conceda anche a terzi riducendo così
l’utilità che lo sponsor si attende di ricavare. È questo il modo attraverso cui lo sponsor ha la
possibilità di incrementare le opportunità di creare un’interferenza d’immagine con lo sponsee. La

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previsione della clausola ha, quindi, l’utilità di prevenire qualsiasi comportamento dello sponsee che,
magari con il fine di aumentare i corrispettivi derivanti dalla concessione dell’utilizzo della propria
immagine, conceda diritti analoghi anche ad altri soggetti, diminuendo così le possibilità per lo
sponsor di creare nel pubblico la convinzione dell’associazione della propria immagine con quella
dello sponsee.
Clausola di “non concorrenza”
Le clausole di non concorrenza sono tutte quelle clausole in cui il soggetto sponsorizzato si impegna
a non stipulare contratti analoghi con soggetti concorrenti con lo sponsor durante il periodo di
efficacia del contratto di sponsorizzazione e talvolta per un periodo successivo al termine
dell’efficacia dello stesso. Tale clausola ha un’importanza fondamentale per il raggiungimento dello
scopo dello sponsor; si pensi, infatti, che effetto potrebbe avere la diffusione della notizia che uno
stesso soggetto venga sponsorizzato da due imprese che distribuiscono il medesimo prodotto. Un
evento simile renderebbe praticamente inutile il contratto, colpendolo proprio all’interno della propria
funzione per un periodo successivo al termine dell’efficacia dello stesso.
Clausola di prelazione
Tramite questa disposizione contrattuale lo sponsor può riservarsi il diritto di stipulare un ulteriore
contratto di sponsorizzazione sempre con lo stesso soggetto vincolando questo a preferire lui ad
altri, ovviamente a parità di condizioni, in sede di rinnovo contrattuale. Tale clausola risulterebbe
utile qualora lo sponsor abbia raggiunto il fine perseguito e ritenga che la strada intrapresa possa
essere ancora percorsa perché ulteriormente sfruttabile. La mancanza di questa clausola, invece,
può far correre allo sponsor il rischio di non poter più far fruttare i vantaggi già raggiunti con il
precedente contratto poiché lo sponsee non sarebbe obbligato a sceglierlo nuovamente.
Clausole relative alla gestione del rapporto
Si tratta di clausole che hanno una funzione strumentale all’interno del rapporto contrattuale poiché
sono volte a facilitare e, quindi, a migliorare i rapporti intercorrenti fra le parti. Le clausole riguardanti
la gestione del rapporto costituiscono uno strumento importante per una esecuzione dell’accordo
corretta ed efficiente, eliminando ogni rischio di imprevisti che possano impedire il raggiungimento
di un risultato migliore. Si può meglio comprendere il ruolo di queste disposizioni contrattuali qualora
si ricordi che il contratto di sponsorizzazione è un contratto di durata caratterizzato da un’intensa
componente fiduciaria; di conseguenza, durante il periodo di efficacia del contratto, i contraenti sono
in continui rapporti di scambio.

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Clausole riguardanti l’influenza reciproca dei contraenti sulle rispettive attività
Sono clausole in cui viene fissato un limite alle pretese dello sponsor ed al suo comportamento.
Ulteriore funzione di questo tipo di clausole è quella di fissare la più netta autonomia fra le specifiche
attività svolte rispettivamente dal soggetto sponsorizzato e dallo sponsor. Nonostante la
sponsorizzazione sia diretta a creare un’interferenza di immagine fra i due contraenti, infatti, non si
può ritenere che tale interferenza riguardi anche le attività delle stesse parti.
La sponsorizzazione deve rimanere uno strumento di comunicazione d’impresa, senza trasformarsi
in un mezzo che unisca l’attività di due soggetti; pertanto, l’inevitabile influenza che esiste all’interno
di un contratto di sponsorizzazione fra sponsor e soggetto sponsorizzato, data l’intensità del rapporto
che si instaura, deve essere limitata al minimo indispensabile per l’esecuzione del contratto, per cui
le clausole relative all’autonomia delle parti hanno la funzione di circoscrivere in ambiti ben
determinati le possibilità di una parte di ingerirsi negli affari dell’altra.
Clausole di tolleranza
La funzione di queste clausole è quella di delineare preventivamente il quadro di relazioni esistenti
o possibili nel quale lo stesso accordo dovrà inserirsi. Si tratta, quindi, di clausole che servono a
rendere consapevole lo sponsor del fatto che lo sponsee ha la possibilità di stipulare contratti di
sponsorizzazione anche con altri soggetti, e che, conseguentemente, riducono le possibilità che
insorgano controversie in cui lo stesso sponsor denunci il comportamento scorretto dello sponsee.
Essendo, quindi, la funzione delle clausole relativa ai rapporti con altri accordi promo-pubblicitari
quella di delineare preventivamente i presupposti dello stipulando accordo, le stesse, solitamente,
vengono inserite nell’ambito delle premesse del contratto.
Clausola di non ingerenza
Tale clausola ha lo scopo di precisare l'autonomia del soggetto sponsorizzato nell'organizzazione e
nello svolgimento dell'evento, sottolineando che lo sponsor non ha alcun potere decisionale o diritto
d’ingerenza sull'attività commerciale, amministrativa o gestionale dello sponsorizzato.

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Clausola di garanzia
Nel caso in cui lo sponsor consegni materiali o attrezzature allo sponsorizzato, si prevede una
clausola di garanzia, che stabilisce che in caso di eventuali vizi o difformità dei beni consegnati allo
sponsorizzato, questi devono essere comunicati entro un determinato termine della consegna. In tal
caso fornitore sponsor ha l'obbligo di sostituire tali beni entro un determinato termine.
Clausola di chiusura del rapporto
Sono molto comuni le clausole che tendono a regolare il rapporto tra lo sponsor e sponsorizzato al
momento della scadenza del contratto, con lo scopo di eliminare le possibilità di controversie.
Clausola tipica è quella con cui lo sponsorizzato vieta all'impresa sponsor di continuare a fregiarsi
del titolo di sponsor dopo la scadenza del relativo contratto o comunque vietando lo sfruttamento
dei diritti di utilizzo dell'immagine, del nome o del simbolo dello sponsorizzato dopo la scadenza
dell'accordo.
Clausola di correttezza
Prevede un vero e proprio obbligo contrattuale a comportarsi correttamente e secondo buona fede
durante l'esecuzione del contratto. Come spiegato in precedenza il contratto di sponsorizzazione si
caratterizza per interferenza e interconnessione tra le immagini delle parti.
Clausola di rinvio e accettazione
I contratti di sponsorizzazione, quando sono inerenti ad attività sportive, integrano clausole di rinvio
e accettazione della normativa federale sportiva, che diviene vincolante anche nei confronti dello
sponsor. In genere, per questi contratti, si è soggetti alla procedura preventiva di controllo o
autorizzazione da parte delle federazioni sportive competenti, un controllo finalizzato a valutare la
conformità del contenuto del contratto alle specifiche disposizioni federali in materia di
sponsorizzazione.
Clausola di valorizzazione del corrispettivo o di adeguamento
Una prassi, sviluppatasi proprio nel settore delle sponsorizzazioni sportive, è quella di prevedere
aumenti del corrispettivo versati dallo sponsor allo sponsee o adeguamento del contratto in relazione
ai risultati particolarmente positivi nel caso di aumento o negativi nel caso dell’adeguamento del
corrispettivo.

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Per adeguamento si intende ristabilire un equilibrio fra la prestazione dello sponsor e quella dello
sponsee. L’adeguamento potrebbe rivelarsi utile per affrontare le ipotesi in cui l’inadempimento dello
sponsee non possa essere ritenuto talmente grave da giustificare la richiesta di risoluzione del
contratto; in questo caso, l’inserzione di una clausola che preveda la riduzione del corrispettivo
versato dallo sponsor allo sponsee sarebbe utile a conservare in vita il contratto, ricostituendo il
sinallagma così come era al momento dalla conclusione dell’accordo.
Questo tipo di clausole svolgono una duplice funzione all’interno del rapporto contrattuale poiché,
se da un lato costituiscono un incentivo per il soggetto sponsorizzato a raggiungere determinati
risultati di natura agonistica, aumentando così l’effetto positivo legato all’interferenza d’immagine,
dall’altro lato costituiscono uno strumento a disposizione dello sponsor per ridurre l’alea in senso
economico dell’investimento compiuto.
Clausola relativa alla durata del contratto
Diverso è, invece, il presupposto delle sponsorizzazioni di durata dove lo sponsor è disposto ad
affrontare il rischio connaturato a questo tipo di accordo per cui stringe dei rapporti duraturi con altri
soggetti.
In questo caso, dalla prassi risulta che la durata ottimale di un accordo di sponsorizzazione sia di
circa tre o quattro anni perché è a partire dal secondo anno che si possono riscontrare gli effetti
concreti del ritorno commerciale, mentre nel terzo e nel quarto si realizza la massimizzazione degli
stessi effetti.
Si può notare, infatti, che nella media i contratti valgono per tre stagioni sportive, passando da un
minimo di due ad un massimo di quattro stagioni; manca un contratto in cui la durata sia di una sola
stagione, essendo un simile accordo di sponsorizzazione inefficiente già in partenza.
Clausola relativa alle vicende successive alla cessazione degli effetti del contratto
Questo tipo di clausole hanno la funzione di regolare i rapporti fra le parti nel momento in cui il
contratto è giunto al termine della propria esistenza; si tratta, in pratica, di risolvere i problemi relativi
al modo in cui le parti devono terminare l’esecuzione delle rispettive prestazioni e quindi del loro
rapporto, tenendo presente che nell’arco di esistenza dell’accordo di sponsorizzazione si stringe fra
le parti un’intensa rete di relazioni che difficilmente possono essere recise in un solo istante. Si deve
evitare, pertanto, che, una volta terminati gli effetti del contratto, tutti i vantaggi raggiunti a livello di
ritorno di immagine si dissolvano nel nulla a causa dei comportamenti delle parti e principalmente
dello sponsee.

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5.3 I rimedi relativi a ipotesi di inadempimento
Un secondo gruppo di clausole relative ai contratti di sponsorizzazione può essere individuato in
tutte quelle disposizioni contrattuali la cui funzione è di prevedere le varie ipotesi di inadempimento
che si potrebbero verificare durante l’esecuzione del contratto, determinando perciò forme di tutela
preventiva in grado di salvaguardare nel modo più efficiente possibile gli interessi della parte lesa
dal comportamento dell’altro contraente.
Ricordando che, essendo la parte più debole lo sponsor deve cercare di fissare delle regole ben
precise che gli diano la possibilità, se non proprio di ottenere l’adempimento delle obbligazioni
contrattuali, quanto meno di poter risolvere il contratto qualora lo sponsee non esegua correttamente
le proprie prestazioni.
Clausola risolutiva espressa
La clausola risolutiva espressa costituisce uno degli strumenti più efficaci a disposizione delle parti
di un contratto di sponsorizzazione, e principalmente dello sponsor, per regolare tutte le ipotesi
prevedibili in cui la controparte non adempie correttamente alle proprie prestazioni.
In base all’art. 1456 c.c., infatti, “I contraenti possono convenire espressamente che il contratto si
risolva nel caso che una determinata obbligazione non sia adempiuta secondo le modalità stabilite
(I comma). In questo caso, la risoluzione si verifica di diritto quando la parte interessata dichiara
all’altra che intende valersi della clausola risolutiva (II comma)”. Presupposto di un’utilizzazione
efficiente di questo tipo di clausola, però, come si può dedurre dall’art. 1456 c.c., deve essere la
formulazione precisa delle modalità con cui le prestazioni devono essere eseguite; solo così, infatti,
si può raggiungere un discreto livello di certezza nei rapporti fra sponsor e sponsee poiché, qualora
vi dovesse essere un accordo che indica le obbligazioni fondamentali giusto per grandi linee e con
l’utilizzazione di espressioni di portata generale, si vanificherebbe l’obiettivo di creare una disciplina
negoziale completa ed articolata tale da scongiurare ogni imprevisto che possa impedire la
realizzazione degli interessi delle parti. Una volta costituito un apparato di disposizioni che abbraccia
tutti gli aspetti relativi ad una sponsorizzazione, senza trascurare nessuno degli elementi giusto
perché dovesse apparire secondario, l’inserzione della clausola risolutiva espressa permette di
affrontare meglio tutte le ipotesi in cui le obbligazioni in capo ad una delle parti non siano adempiute
secondo le modalità prestabilite.

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Clausole relative alla tutela dell’immagine delle parti
L’inserzione di queste clausole all’interno del contratto è molto importante poiché la loro funzione è
quella di salvaguardare il rapporto fra le parti nel suo aspetto principale, riguardo quindi alle rispettive
immagini così come appaiono al pubblico destinatario del messaggio pubblicitario lanciato dallo
sponsor. In sostanza, gli accordi di sponsorizzazione dovrebbero prevenire ed evitare il fatto che
una delle parti si possa comportare in maniera tale da ledere l’immagine dell’altra; un modo per fare
questo è quello di elevare a vera e propria obbligazione contrattuale l’impegno dei contraenti a
tenere sempre un comportamento corretto, influenzando così le rispettive condotte nel loro
complesso, riguardo anche alle occasioni in cui le parti compiono azioni non direttamente collegate
alle prestazioni principali previste nel contratto.
Clausole limitative della responsabilità
Sono clausole inserite Nel contratto di sponsorizzazione attraverso le quali lo sponsor manleva lo
sponsorizzato da qualsiasi pregiudizio di questo genere, obbligandosi, inoltre, a risarcire lo sponsee
degli eventuali danni subiti, comprese anche le spese di giudizio che lo stesso si troverebbe ad
affrontare per difendersi contro le pretese avanzate da terzi. La funzione di queste disposizioni
contrattuali è quella di ridurre il più possibile le occasioni di controversia che potrebbero sorgere fra
le parti del contratto e, nel caso queste dovessero sorgere, tali clausole costituiscono lo strumento
per la soluzione più rapida e meno dannosa per l’economia dell’accordo stesso
La clausola compromissoria
La funzione della clausola compromissoria è di fondamentale importanza all’interno del contratto di
sponsorizzazione poiché permette la risoluzione delle eventuali controversie in maniera rapida e
confidenziale, attraverso il supporto di persone competenti nella problematica particolare che si
verifica, la quale spesso presenta risvolti strettamente tecnici. Si cerca di evitare quindi un ritorno
pubblicitario negativo derivante dal verificarsi di una lite per cui qualora gli strumenti di tutela
preventiva presenti nel contratto dovessero fallire è consuetudine inserire nell’accordo una clausola
arbitrale.
CONCLUSIONI