La información obtenida a través de canales de comunicación tradicionales y Web, junto con la generada por los usuarios y residentes, contribuye a la percepción de la imagen del destino turístico. La imagen ejerce una influencia sobre la intención de visita y de repetición. No obstante, las fuentes utilizadas así como su valoración suelen ser diferentes en función de las características del propio individuo. Partiendo de estas ideas, este trabajo pretende conocer el modo en que el lugar de residencia del turista, su nivel de conocimiento del destino, y la existencia de una experiencia ligada a visitas previas al destino, influyen en el tipo de fuente y valoración realizada sobre la misma. Los resultados obtenidos permiten señalar cómo determinados canales de comunicación resultan ser más efectivos para conseguir un primer impacto y fomentar el interés de nuevos visitantes, así como para lograr la implicación de los residentes y los viajeros en la difusión del destino.

1. Fuentes de información e imagen del
destino: Análisis de la valoración
atendiendo al segmento
Bel Llodrà Riera. UOC. Fundació Balear d'Innovació i Tecnologia
María Pilar Martínez Ruiz. Universidad Castilla-La Mancha
Ana Isabel Jiménez Zarco. Universitat Oberta de Catalunya
IN3. Internet Interdisciplinary Institute
XXVI Congreso de Marketing AEMARK 2014
Elche, 17-19 de Septiembre

2. Principales objetivos de la investigación
Conocer si el lugar de residencia del turista, su nivel
de conocimiento del destino, y la experiencia previa,
influyen en la utilización de las fuentes de
información turística.
Analizar la efectividad de los canales de
comunicación

3. Fuentes de información
ORGÁNICOS
AUTÓNOMOS
Medios de comunicación generales
INDUCIDOS
OMD
Proveedores
Intermediarios
Publicidad
Postales
Guías de viaje
Film y TV
Medios de comunicación
Especializados en turismo
Ferias
Medios de comunicación
temáticos
Amigos y conocidos
Experiencia previa
Medios sociales
Redes sociales
Reseñas online
Blogs
Libros
Webs
Webs
Buscadores
Comunidades
virtuales
Web 2.0.

4. Formación de la imagen del destino turístico
Imagen
general
Fuentes
información
Motivaciones
Imagen
cognitiva
Imagen
afectiva
Imagen
única
Intención
visita
Intención
recomendación
(Beerli y Martin, 2004)
(Qu et al., 2011)

5. Papel de las fuentes de información
Imagen secundaria / primaria (Phelps,1986)
– Imagen secundaria: imagen formada por las fuentes
orgánicas, inducidas y autónomas se percibe antes de
visitar el destino
– Imagen primaria: la que se conforma al visitar el sitio
Funciones fuentes de información secundarias
(Mansfeld,1992)
– Minimizar el riesgo de la decisión
– Crear una imagen del destino
– Servir de mecanismo para justificar esa elección.

6. Internet como fuente de información
Una de las principales fuentes de información turística (Buhalis y
Licata, 2002; Pan y Fesenmaier, 2006; Wu, Wey y Chen, 2008).
Web 2.0. Relación entre los contenidos creados por los turistas
(TCC – Tourist Created Content) y la marca de destino (Munar,
2011).
Internet influye sobre el proceso de desarrollo de la imagen de
marca del destino > La imagen afectiva y cognitiva se ve afectada
por las búsquedas online (Biswas 2004).
Al acceder a más información, se ha mejorado la calidad de los
viajes (Gretzel y Yoo, 2008; Mackay y Vogt, 2012).

7. Valoración fuentes de información por segmentos
Segmentos de turistas por:
– a) su lugar de residencia: proximidad
– b) si han visitado o no el destino
– c) si conocen o no a residentes. Schroeder (1996)
confiere importancia a los residentes, al sugerir que
la imagen de los residentes puede tener un impacto
en las imágenes orgánicas e inducidas de los no
residentes.

8. Hipótesis I
La imagen de un mismo destino es diferente en función
de si el individuo lo ha visitado (Hsu, Wolfe y Kang,
2004):
H1. La utilidad de las fuentes de información varía en
función de si los visitantes han visitado el destino
turístico previamente.
H2. La utilidad de las plataformas Web varía en función de
si los visitantes han visitado el destino turístico
previamente.

9. Hipótesis II
La ubicación geográfica de los turistas puede afectar la
imagen del destino (e.g., Ahmed, 1996):
H3. La utilidad de las fuentes de información varía en
función de la ubicación geográfica de los visitantes.
H4. La utilidad de las plataformas Web varía en función
de la ubicación geográfica de los visitantes.

10. Hipótesis III
La imagen de los residentes podría tener un impacto
en las imágenes orgánicas e inducidas de los no
residentes (Schroeder, 1996):
H5 La utilidad de las fuentes de información varía en
función de si los visitantes conocen a residentes.
H6 La utilidad de las plataformas Web varía en
función de si los visitantes conocen a residentes.

11. Variables: fuentes de información tradicionales (14)
OMD, proveedores (transportes, alojamiento, oferta
complementaria), intermediarios (agencias de viajes o
operadores turísticos), medios de comunicación
especializados en turismo, medios de comunicación
especializados en áreas de interés temático (deportes, vinos,
espeleología, cine,...), libros, guías de viajes, documentales,
películas y series TV, publicidad, ferias, amigos y conocidos,
líderes de opinión e Internet

12. Variables: plataformas Web (19)
Buscadores (por ejemplo Google), Web de información turística oficiales (por ejemplo
Illesbalears, Infomallorca, Spain), Web de información turística no oficiales (por ejemplo
Teleweb-mallorca, Seemallorca), Web de intermediarios (por ejemplo Lastminute, Thomson,
Tui, Auf-nach-mallorca), Web de proveedores (por ejemplo de alojamiento Melià, Protur-hotels,
oferta complementaria, Bcmplanetdance), Web con valoraciones de usuarios (por
ejemplo Tripadvisor), blogs especializados en turismo (por ejemplo Blog.minube.,
Diariodelviajero), redes sociales generales (por ejemplo Facebook, Twitter), redes sociales
especializadas en turismo (por ejemplo Travellerspoint, Viajeros), portales de intercambio de
casas (por ejemplo Homeforexchange), portales de alquiler de alojamientos turísticos (por
ejemplo Ownersdirect), portales de reservas hoteleras (por ejemplo Booking), portales de
actividades y recursos turísticos (por ejemplo Wikitravel, Travelandleisure, Travel.yahoo/),
aplicaciones donde compartir imágenes (por ejemplo Flickr, Picassa, Pinterest, Instagram),
aplicaciones donde compartir vídeos (por ejemplo Youtube, Vimeo), foros (por ejemplo
Lonelyplanet thorntree), portales de viajeros hospitalitarios (por ejemplo Couchsurfing),
portales de alquiler de casas propias o habitaciones (por ejemplo Airbnb), mapas (por
ejemplo Maps.google)

13. Ficha técnica de la investigación

14. Muestra
FRECUENCIA PORCENTAJE
RESIDENCIA
Mallorca 129 23,8
España (fuera de Mallorca) 186 34,4
Fuera de España 226 41,8
CONOCE A RESIDENTES
No 155 28,7
Si 386 71,3
EDAD
<= 24 72 13,3
25-44 335 61,9
45-64 113 20,9
65+ 21 3,9
GÉNERO
Hombre 249 46,0
Mujer 292 54,0
INGRESOS BRUTOS FAMILIARES
De 0 a 15.000€ 113 20,9
De 15.001 a 30.000€ 150 27,7
De 30.001 a 45.000€ 115 21,3
De 45.001 a 60.000€ 75 13,9
Más de 60.000€ 88 16,3

15. Resultados: fuentes mejor valoradas
Buscadores 4,47
Internet 4,34
Amigos y conocidos
4,19
Mapas 3,82
Web valoraciones
usuarios 3,55
Guías de turismo 3,47
Web OMD 3,46
Webs reservas hoteles
3,26
Redes sociales
generales 3,18
Medios de turismo 3,17
Proveedores 3,11

16. Diferencias significativas: visitantes / no visitantes
Fuentes inducidas y autónomas
Plataformas Web

17. Diferencias significativas: residencia
Fuentes autónomas

18. Diferencias significativas: residencia
Plataformas Web

19. Diferencias significativas: conocer a residentes
Fuentes autónomas y orgánicas
Plataformas Web

20. Conclusiones
El grueso de diferencias más relevantes se da en las
fuentes de información autónoma, que son mejor
valoradas por los residentes fuera de España.
El hecho de conocer a residentes hace que se valore
mejor la fuente orgánica de amigos y conocidos.
– Recomendación: implicar a los propios residentes en
las campañas de comunicación del destino.
Plataformas Web: puntuaciones superiores en UGC los
que no conocen a residentes, no visitantes y residentes
fuera de España

21. Conclusiones
Empieza a aparecer tendencia turismo C2C (o P2P). Ejemplo:
viajeros hospitalarios, intercambio de casas
Cuanto más se conoce al destino mejor se valoran los mapas
online.
Cuanto menos se conoce al destino mejor se valora la
información ofrecida por la OMD y la información UGC
– Recomendación: a las OMD seguir publicando información
turística y útil en sus Web e implicar a residentes y
viajeros en las campañas de comunicación para llegar de
una forma más orgánica a futuros viajeros potenciales.

22. Futuras investigaciones
Tomar en consideración el uso de los dispositivos móviles a
la hora de consultar información turística y en concreto de las
Apps y su tipología: eg. Pinterest, Forsquare,...
Examinar si la proyección de la imagen deseada de un
territorio explicada en el plan de marketing de la OMD se
ajusta a la imagen proyectada en la Web de la OMD.
Analizar si la imagen proyectada por la OMD se ajusta a la
imagen compartida por los UGC.

23. Gracias
Bel Llodrà
(bllodra@fundaciobit.org
illodra@uoc.edu)