2. Flavio Pellegrini // Bienno Grafica // anno 1°
Psicosociologia dei consumi culturali II
Docente Matteo Asti

3. AXE // INFO
Axe è la nota marca di deodoranti della multinazionale Unilever ed è film di Cameron, Avatar) per dare il miglior dettaglio possibile alle figure.
conosciuta in altri paesi (quali Australia, Nuova Zelanda, Regno Unito, Il “tutto doveva essere il più reale possibile: anche i creatori dello spot
Irlanda) con il nome di “Lynx”. hanno studiato nei musei di storia naturale i diversi tipi di ali per dare ai
Tra i suoi prodotti ci sono dopobarba, roll-on, anti traspiranti e gel per la nostri angeli il massimo realismo alla sensualità“; questo è ciò che ha
doccia, tutti rigorosamente destinati ad un target maschile. dichiarato Anna de Brugada, Brand Manager AXE in Spagna.
Il marchio Axe è stato lanciato in Francia nel 1983 dalla Fabergè (nota E’ uno spot molto provocatorio dove il divino è indotto a trasformarsi in
azienda di cosmetici e gioielleria russa), come una versione maschile mortale in quanto attratto dalla fragranza di “Excite”, un profumo che
di “Impulse”, linea di deodoranti per il mondo femminile, i cui prodotti riesce ad emanare i propri effetti sino al cielo.
erano reclamizzati come “capaci di trarre l’attenzione degli uomini con le
proprie fragranze”. Il nuovo spot, intitolato “Even Angels Will Fall“ dispone di un cast inter-
nazionale; i suoi angeli sono: Frances Phillips (Gran Bretagna), Magda
Possiamo dire quindi che la mission di Axe è quella di creare prodotti Klebanska (Polonia), Sara Sampaio (Portogallo), Adewole Betty (Gran
maschili, capaci di avere un effetto “calamita“ verso il mondo femminile; Bretagna), Josipa Jankovic (Portogallo), Josipa Iva Grdic (Croazia).
una sorta di attrazione per potenziali partner.
Di quali angeli si trattano? di seguito lo spot televisivo in full version:
Numerosi sono stati gli spot realizzati dall’azienda, tutti centrati sul
cosiddetto “effetto Axe“ e, quindi, contenenti allusioni di natura ses- http://www.youtube.com/user/AXE#p/c/0C3E0D19152955D1/0/8qskcmabLuQ
suale, finalizzati a convincere il consumatore circa il potere seduttivo del
prodotto.
Questo è il concetto base di Axe, che si rivolge in particolare a potenziali
consumatori quali adolescenti e giovani adulti.
Axe è caratterizzato da fragranze fresche e seducenti e da particolari
packaging; elementi che si impongono a livello mondiale.
Una delle più importanti marche con target maschile, che si pone all’a-
vanguardia nello sviluppo di prodotti che possono aiutare i ragazzi a
essere vincenti nel gioco della seduzione.
Lo spot oggetto della presente trattazione è stato creato da AXE con la
collaborazione dell’agenzia BBH per la nuova campagna del profumo
“Axe Excite” e mandato in onda dal 21 marzo 2011.
Realizzato con le ultime tecnologie 3D (le stesse utilizzate per creare il

4. AXE // SPOT
“Axe Excite - Even Angels Will Fall “
Il ragazzo è stupito ma allo stesso tempo divertito e compiaciuto per l’ac-
Lo spot inizia con un bambino visto di spalle che osserva il cielo nel quale
caduto. Anche gli altri angeli si scambiano degli sguardi e tutti assieme
si nota un fascio di luce all’interno del quale una figura (di cui inizialmente
decidono di diventare umani.
non si distinguono le fattezze) cade a terra.
Un principio di stupore pervade i volti delle persone circostanti il cui Lo spot si conclude con il ragazzo solo nella sua stanza ( un chiaro
sguardo si rivolge istintivamente verso il luogo dell’impatto. riferimento al fatto che quanto accaduto fosse stato un sogno) mentre
Nella scena successiva si riconosce la figura caduta dal cielo: un angelo si mette il profumo; in sovrimpressione il prodotto Axe Excite con il suo
con sembianze femminili molto appariscenti che si guarda attorno. payoff “nem os anjos resistem“ ovvero “neanche gli angeli resistono“.
Ancora, un’altra donna con sembianze di angelo cade in mezzo ad una Una volta spruzzato il deodorantesi si sente un tonfo e si intravedono
strada schiantandosi di fronte ad un’auto, il cui conducente, un tassista, alcune piume cadere dal soffitto, a significare che un angelo è caduto li
sceso prontamente dal veicolo esclama “mamma mia“, come a sottoline- vicino; il ragazzo alza lo sguardo e poi osserva il prodotto che tiene tra le
are l’incredulità dell’episodio e ad esaltare la bellezza della donna. mani quasi a considerarne il potere attrattivo.
Una ripresa in campo largo del paese ci fa vedere altri angeli che cadono
sparsi nel territorio circostante, creando d’apprima indisposizione da
parte di alcuni abitanti per i danni subiti dalle loro cadute e subito dopo
incredulità e tensione quando scoprono di avere di fronte esseri divini.
Lo stupore cresce tra tutti i cittadini ma gli angeli sembrano ignorare la
loro presenza ed avanzano simultaneamente verso un unico luogo, quasi
come incantati ed attratti da un qualcosa che è ancora sconosciuto.
Il mistero è svelato nelle scene successive. L’inquadratura di un angelo di
spalle,che esce da un vicolo, lascia intravedere un ragazzo (ignaro di tutto
quanto sinora successo) intento a partire con la propria vespa (chiaro
riferimento all’Italia anche se lo spot è stato girato a Spalato in Croazia).
Gli angeli si avvicinano a lui come se fossero estasiate dalla sua presenza.
Inspirano ed hanno richiami di pura attrazione fisica.
Il primo angelo, dopo averlo guardato negli occhi, afferra decisa l’aure-
ola e la scaglia a terra mandandola in frantumi; rompendo cosi il legame
con l’ambiente divino da cui è provenuta e trasformandosi quindi in una
donna comune e pronta a commettere quello che prima sarebbe stato un
“peccato“.

5. AXE // moda come tensione AXE // moda come modello di accelerazione
imitativa o di differenziazione del tempo e della percezione di
“comprabilità” del reale
Lo spot esprime una notevole tensione di differenziazione in quanto
presenta un prodotto che pur fra mille altri rende unico e irresistibile
chiunque lo utilizzi, come il ragazzo nello spot. A mio avviso il modello proposto dallo spot è quello di percezione di
In tal modo Axe si proprone non solo come un semplice deodorante, ma “comprabilità“ del reale.
come un elemento che induce ad una diversa percezione di sé e ad una Infatti gli spot di Axe difficilmente potranno portare ad un’accelerazione
maggior fiducia nella propria persona, in un contesto in cui il fiorire di del tempo ma riescono, invece, efficacemente a convincere che l’utiliz-
intimi istinti rende la seduzione un gioco da ragazzi. zo del prodotto possa migliorare la condizione delle persone nelle loro
Un messaggio che proprio in virtù della notevole tensione di differenzia- relazioni.
zione che emana, induce quale conseguenza apparentemente contrad- I ragazzi, spesso impacciati nel rapporto con l’altro sesso ed incapaci a
dittoria ad un comportamento imitativo in quanto ognuno può avere generare dinamiche di seduzione, ritrovano grazie ad Axe una rinnovata
l’illusione di essere unico e irresistibile. fiducia in se stessi e nelle proprie capacità di relazione.
In tal senso Axe si propone come “generatore” di seduzione che, in quan-
to tale, può essere comprato.
AXE // moda come modello
proveniente dai ceti più elevati
Il deodorante non è certo un prodotto che si rifà unicamente ai ceti elevati
ma al contrario è un prodotto comune e di largo utilizzo da parte di perso-
ne appartenenti sia a generi che a ceti sociali diversi.
Axe pertanto non può proporsi unicamente come modello di riferimento
in quanto utilizzato da un ceto più elevato e pertanto si rivolge al proprio
target (maschile e giovanile) inducendo a credere che ogni ragazzo possa
elevarsi dalla propria condizione di normalità, aumentando la propria
autostima e capacità di seduzione proprio grazie ad un prodotto che, non
casualmente, ha nel suo nome il richiamo a tale vocabolo.

6. Nel film Matrix, a Keanu Reeves vengono offerte due possibilità.
Può prendere la pillola blu e svegliarsi la mattina come se nulla
fosse accaduto, oppure ingoiare la pillola rossa ed entrare nell’im-
prevedibile mondo di Matrix.
Come milioni di ragazzi nel mondo ben sanno, Axe ha “preso la
pillola rossa”. (cit. Unilever)