Cómo la Marca Digital Personal impacta en la Reputación online de una Empresa en Buscadores & RRSS

_Cómo
la
Marca
Digital
Personal
impacta
en
la
Reputación
online
de
una
Empresa
en
Buscadores
&
RRSS
_

Equipo
Direc,vo
CaixaBank.
Valencia,
20
de
Octubre
2015

Ponente:
Esther
Checa.
T2O
media

This document is confidential. Copyright © 2004-2014 T2O AdMedia Services SL. 2

2
Esther
Checa

De
Profesión,

Head
of
Owned
&
Earned
Media,
T2O
media

El
resto
del
,empo,
GlobetroMer

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Qué
es
la
Reputación
online

“Se
trata
de
iden,ficar
la
reputación
online
en
la
web
social
alrededor
de
una

marca,
producto,
servicio,
empresa,
organización,
temá,ca
o
categoría
para
poder

iden,ficar,
cuan,ficar
y
cualificar
su
clima
de
opinión
desde
el
punto
de
vista
de
los

consumidores”

‘El
Consumidor
Social.
Reputación
online
y
Social'
–
Miguel
del
Fresno

Las
marcas
,enen
una
reputación,
se
desee
o
no…

The
Global
RepTrak
100:
The
World’s
Most
Reputable
Companies
(2015).
Reputa,on
Ins,tute

Capacidad
de
una
empresa
para
cumplir
con
las
expecta,vas
en
7
ámbitos
clave:
Productos/Servicios,

Innovación,
Lugar
de
trabajo,
Gobierno,
Ciudadanía,
Liderazgo
y
Desempeño
Financiero

…
Y
las
Personas
también

Ranking
de
reputación
online
de
los
20
direc,vos
mejor
valorados

Direc,vos
de
Empresas
Españolas

Líderes
Empresariales
mejor
valorados.
Merco,
Monitor
Empresarial
de
Reputación

Corpora,va

Esto
genera
una
percepción
de
Reputación
del
Sector

RepTrak
Pulse
2015
España.
Reputa,on
Ins,tute

“Hay
consenso
en
las
empresas

de
la
importancia
de
la

reputación,
pero
la

mayoría
no
se
sienten

preparadas
para
ges,onarla”

1
Construcción
de
la
Reputación
Online
de
una
Marca

1_1
La
Reputación
Online
,ene
un
Proceso
de
Construcción
Doble

Empresa
&

Personas

Usuarios
en

Internet

Reputación

online

de
la
Marca

Clientes

Potenciales
Clientes

Business
Partner

Stakeholders

Periodistas

Empleados

Equipo
Direc,vo

Freelances

1_2
Construcción
de
la
Reputación
desde
la
Propia
Empresa

Fuente:
The
CEO
Reputa,on
Premium:
Gaining
Advantage
in
the
Engagement
Era.
Weber
Shandwick

La
Reputación
de
una
compañía
viene
marcada

principalmente
por
la
imagen
de
sus
líderes
&
opinión

de
sus
empleados


La
existencia
de
un
Perﬁl

Público/Visible
del
CEO

impacta
en
el
incremento

de
Reputación
de
la

Compañía

1_2
Construcción
de
la
Reputación
desde
la
Propia
Empresa

Fuente:
The
CEO
Reputa,on
Premium:
Gaining
Advantage
in
the
Engagement
Era.
Weber
Shandwick

‘CEOs
Need
an

External
Proﬁle
in

More
Ways
Than

One’

1_2
Construcción
de
la
Reputación
desde
la
Propia
Empresa

Fuente:
The
CEO
Reputa,on
Premium:
Gaining
Advantage
in
the
Engagement
Era.
Weber
Shandwick

1_2
Construcción
de
la
Reputación
desde
la
Propia
Empresa

1_2
Construcción
de
la
Reputación
desde
la
Propia
Empresa

2009,
dos
empleados
de
Domino’s
Pizza
(EEUU)
graban
y

publican
un
vídeo
realizando
acciones
desagradables

mientras
preparan
la
comida

La
compañía
grabó
y
publicó
en
Youtube
un
video
donde

su
presidente
se
disculpa
por
el
incidente
de
sus
dos

empleados

Más
de
1
millón
de
visualizaciones
+
las
visualizaciones
de
vídeos

donde
se
hacen
eco
de
la
no,cia

1_3
Construcción
de
la
Reputación
desde
la
Propia
Persona

Presencia
través
de
Knowledge
Graph,
Wikipedia
y
dominio

propio
y
de
su
Fundación

1_3
Construcción
de
la
Reputación
desde
la
Propia
Persona

Presencia
través
de
Knowledge
Graph,
Wikipedia
y
dominio

Telefónica

1_3
Construcción
de
la
Reputación
desde
la
Propia
Persona

Presencia
través
de
Wikipedia
y
dominio
Caixabank

Reputación

online
de
la

Marca

2
La
Reputación
Online
,ene
,ene
una
Presencia
Doble

Buscadores

Redes

Sociales

Reputación

online
de
la

Marca

2_1
La
Reputación
Online
,ene
,ene
una
Presencia
Doble

2_2
La
Reputación
Online
,ene
,ene
una
Presencia
Doble

Worldwide
market
share
of
leading
search
engines
from
January
2010
to
July
2015

Worldwide
market
share
of
leading
search
engines
from

January
2010
to
July
2015

Fuente:
Sta,sta

Fuente:
Sta,sta


Google
Panda
4.2
(2011)

Centrada
en
eliminar

contenidos
de
baja
calidad,

contenido
duplicado,
etc

Google
Hummingbird

(2013)

Centrado
más
preciso
y

rápido.
Trabaja
en
entender

mejor

el
signiﬁcado
que
hay

detrás
de
las
palabras

Google
Penguin.
Real
Time

(2012)

Centrada
en
la
penalización

de
si,os
que
compran

enlaces
o
los
ob,enen
a

través
de
redes
de
enlaces

construidas
para
empujar

los
ranking
en
Google

Google
Phamtom
(2015)

Centrado
en
interpretar
la

calidad
del
contenido.

Favorece
aquellos
si,os

cuyo
contenido
es
de

calidad

2_2
La
reputación
online
,ene
una
Dependencia
Doble

2011

2012

2013
2015

2015

Google
Mobilegeddon

(2015)

Centrado
en
enalizar
en

sus
resultados
de

búsqueda
móvil

a
las

webs
que
nos
sean

“mobile-‐friendly”


Edgerank

News
Feed
(2015)

Limita
el
alcance
orgánico
de

las
actualizaciones.
Mejorar
el

equilibrio
en
las
actualizaciones

de
los
amigos

vs.
a
las

actualizaciones
de
las
empresas

2_2
La
reputación
online
,ene
una
Dependencia
Doble

2013
2014

201
5

2015

’Tendencias’
(2014)

En
su
sección
de
Tendencias

personaliza
la
lista
por
el

Estado
y
las
regiones
del

mundo

’Momentos
(2015)

Destacar
las
mejores
historias

de
cada
instante

Edgerank

News
Feed
(2012)

El
40%
del
,empo
que
se

pasaba
en
la
Red
estaba

en
el
Newsfeed
(27%
en

2011)

2_2
La
reputación
online
,ene
una
Dependencia
Doble

2_2
La
reputación
online
,ene
una
Dependencia
Doble

(**)
Buzz
monitoring
(90
días
con
Radian6)

3
Cómo
empezar
a
prevenir
la
Reputación
online

3_1
Problemas
de
Ges,ón
de
Reputación
online
más
Comunes

Usernames
‘ocupados’

Dominios
‘ocupados’

Fake
proﬁles

Comentarios
Nega,vos

Información
Falsa

Si,os
de
Quejas

Ataques
de
la
competencia

Escándalos
Personales

Escándalos
Corpora,vos

Percepciones
de
la
Industria/
Sector

Documentación
Legal

Si,os
Creados
para
’hacer

campaña
nega,va’

Infracciones
con
la
marca

Registrada

Cobertura
de
No,cias

Nega,vas

Internet

Compañía
Industria

Fuente:
The
Online
Reputa,on
Management
Guide

3_2

Estatus
de
la
Reputación
online

Buscadores
&
RRSS

Proac,vos

[Estrategia
de
saturación
on

going
no
dependiente
de

situaciones
de
crisis.
Hay
una

búsqueda
ac,va
de

protección
de
la
reputación]

3_2
Estatus
de
la
Reputación
online

Buscadores
&
RRSS

Reac,vos

[Estrategia
de
saturación

cuyo
punto
de
par,da

depende
de
una
situación
de

Crisis]

4

Diagnós,co
de
la
Reputación
online
de
una
Marca

4_1
Términos
de
Control
y
Monitorización
posterior

2
Genérico
Keywords
de
Percepción

Marca

Producto

Servicio

Persona

Opiniones

Valoración

Experiencia

Precio

Estafa

Compara,va

Recomendar

….

4_2
Diagnós,co
de
la
Marca
_
Buscadores

Nombres
Equipo
Direc,vo

Nombre
de
la
Compañía

Buscador
-‐
Suggest

Nombre
de
la
Compañía

Marcas
que
se
comercializan

Productos

Buscador

Opiniones

Genéricos

4_2
Diagnós,co
de
la
Marca
_
Buscadores

El
uso
de
herramientas
externas
va

permi,r
saber
qué
buscan
los
usuarios

Fuente:
übbersuggest

4_2
Diagnós,co
de
la
Marca
_
Buscadores

Fuente:
Keywordtool.io

Fuente:
Planiﬁcador
de
Palabras
Clave.
Google

4_2
Diagnós,co
de
la
Marca
_
Buscadores

Fuente:
Google
Trends.
Google.
Análisis
12
úl,mos
meses

Tendencia
&
Frecuencia
con
la
que
se

ha
buscado
el
término
por
parte
del

usuario
en
una
región

4_2
Diagnós,co
de
la
Marca
_
Buscadores

4_3
Diagnós,co
de
la
Marca
_
RRSS

Fuente:
True
Social
Metrics
(
rango
de
análisis:
1
mes).
Métricas
de
análisis
de
TwiMer

Monitorización
constante
de

menciones
y
sen;ment
de
éstas

4_3
Diagnós,co
de
la
Marca
_
RRSS

Herramientas
que
van
a
permi,r

controlar
el
registro
de
usuario
en

RRSS
&
Dominios

hMp://www.namechecklist.com/

hMp://claim.io/welcome

hMp://www.tm.biz/

hMps://namechk.com/

hMp://knowem.com/

5

Por
dónde
empezar
a
construir
la
Reputación
online

5_1
Iden,ﬁcar
Ac,vos
digitales
con
los
que
cuenta
una
Marca

2
Ac,vos
Digitales
Propios
Ac,vos
Digitales
Terceros

Si,o
Web

Dominios
Registrados

Microsites
de
Campañas

Subdominios

Foros
propios

Blogs

….

Wikies/Biogra|as

Vídeos

Plataformas
Ocio
(RRSS)

Reviews/Opiniones

Plataformas
Profesionales
(RRSS)

Notas
de
Prensa

Foros

Plataformas
Presentaciones
(RRSS)

….

5_2
Control
de
los
Ac,vos
Propios

En
función
del
Tipo
de
Búsqueda,
el
Buscador

arroja
diferente
,pología
de
Contenidos

5_2
Control
de
los
Ac,vos
Propios

Ejemplo
de
registro
de
dominio

[Dominios
Nega,vos
registrados
por
Donald
Trump,
así
como
los

vinculado
la
Presidencia]

Donald
Trump
owns
thousands
of
secret
web
addresses

5_2
Control
de
los
Ac,vos
Propios

En
Salas
de
Prensa
con
Diferente

Tipología
de
Contenidos

[vídeos,
imágenes,
pdf,
etc]

5_2
Control
de
los
Ac,vos
Propios

Subdominios
&
Dominios

Personales

5_2
Control
de
los
Ac,vos
Propios

Blog
corpora,vos
vs
Blogs

Personales

5_2
Control
de
los
Ac,vos
Propios

Patronatos
&
Fundaciones

5_2
Control
de
los
Ac,vos
Propios

Foros

[Se
pueden
conver,r
en
el
mejor

amigo
o
peor
enemigo
de
una

marca]

5_2
Control
de
los
Ac,vos
Propios

‘Social
Room’

[Canalizar
la
conversación
de
los
usuarios
en
torno
al
rol

que
se
le
asigne
a
los
ac,vos
Digitales,
evita
que
la

conversación
se
genere
en
si,os
de
terceros]

5_3
Control
de
Ac,vos
de
Terceros

Redes
Sociales
Corpora,vas

5_3
Control
de
Ac,vos
de
Terceros

RRSS
Personales

5_3
Control
de
Ac,vos
de
Terceros

RRSS
Personales

[Personalización
de
un
canal
de

Youtube]

5_3
Control
de
Ac,vos
de
Terceros

PR
Digital
ac,vo

[No
centrarse
exclusivamente
en
los

comunicados
que
lanza
la
compañía,

tener
presencia
y
distribución
en

medios
con
alcance]

5_3
Control
de
Ac,vos
de
Terceros

Medios
de
Comunicación
&

Branded
Content

5_3
Control
de
Ac,vos
de
Terceros

Review
&
Opiniones

5_3
Control
de
Ac,vos
de
Terceros

Biogra|as
&
Wikies

Fuente:
S9

Fuente:
Omnibiography

Fuente:
Notablebiographies

Fuente:
Time

Fuente:
Wikipedia

Fuente:
Biography

6_1
Qué
tenemos
que
tener
en
cuenta

Entorno
Mul,disposi,vo

THE
SMARTPHONE
REPORT
BY
COUNTRY:
Adop,on,
pla}orm,
and
vendor
trends
in
major
mobile
markets
around
world
&

Sta,s,cs
on
mobile
usage
and
adop,on
to
inform
your
mobile
marke,ng
strategy


Entorno

Mul,disposi,vo

6_2
Qué
tenemos
que
tener
en
cuenta

The
Future
of
Moible.
Business
Insider

6_3
Qué
tenemos
que
tener
en
cuenta

Google
&
Mobile

capitalizan
el
acceso
a
al

información

[Más
de
la
mitad
de
las

Búsquedas
en
Google
vienen
de

móvil]

The
Future
of
Moible.
Business
Insider

6_4
Qué
tenemos
que
tener
en
cuenta

Asistentes
de
Voz

[Google,

Cortana
y
Siri]

Fuente:
Get
Started
with
Windows
10

Fuente:
Google
Now

Fuente:
Apple
-‐
Siri

6_5
Qué
tenemos
que
tener
en
cuenta

Be
Social.
Necesita
ser

parte
de
una
estrategia
de

Marke,ng
&
Reputación

Social
media
site
usage
by
year.
PewResearchCenter

6_6
Qué
tenemos
que
tener
en
cuenta

Nuevas
Generaciones
de

Consumidores_
Millennials

[59%
manifestó
que
la
É,ca
y
las

prác,cas
de
las
Empresas
son
factores

importantes
para
decidir
qué
marcas

que
van
a
comprar]

Fuente:
The
ﬁrst-‐ever
global,
Cassandra
Report.
Published
by
Noise.
The
Intelligence
Group

6_7
Qué
tenemos
que
tener
en
cuenta

La
reputación
online
de
una

empresa
va
contra
su

bo@om
line

[Nunca
se
debe
subes,mar
el
coste
de

una
mala
reputación]

6_8
Qué
tenemos
que
tener
en
cuenta

La
ges,ón
de
la
Reputación

Online
en
la
Era

Transformación
Digital
es

inevitable
y
debe
ser
muy

viva

6_9
Qué
tenemos
que
tener
en
cuenta

Entorno
muy
cambiante
que
obliga

a
saber
‘qué
cambiar’
y
‘dónde

estar‘

-‐
Buscadores
y
Redes
Sociales
-‐

[Actualizaciones
de
algoritmo,
polí,cas
de

control
de
calidad
cada
vez
‘más
duras’]

Fuente:
Mozcast.
Moz

Fuente:
Google
Algorithm
Change
History.
Moz

6_10
Qué
tenemos
que
tener
en
cuenta

‘Derecho
al
Olvido’

[Google]

Solicitudes
Legales
de
Re,rada.
Google

Solicitud
de
re,rada
de
resultados
de
búsqueda
en
virtud
de
la
norma,va
de
protección
de
datos
europea.
Google

‘Derecho
al
Olvido’

Google

¡Gracias
por
vuestra
Atención!

@esther_checa

info@t2omedia.com
91 535 80 66
C/ General Ramírez de Madrid 8, 28020 Madrid

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