Observatorio de tendencias de Marketing

1. BEACONS: ‘the cookies for the real world’
OBSERVATORIO DE TENDENCIAS DE MARKETING

2. BEACONS
ÍNDICE
¿Qué son los beacons? 4
Aplicaciones en el mundo del marketing 11
Puntos fuertes 19
Puntos débiles 22
Primeras experiencias 25
Mapa de conversación e influencia 27
Anexo metodológico 40
- 2 -

3. BEACONS
Explicando tendencias con los
Social Media
 En los social media conversan a diario expertos de una gran cantidad de temas.
Los medios sociales son un importante altavoz que les permite llegar a millones de
personas y generar debate sobre nuevos avances, productos, servicios,
preocupaciones, demandas…
 El marketing y la tecnología son dos elementos que habitan de forma natural
en los medios sociales, provocando conversaciones que en Empirica analizamos
y transformamos en información cuantitativa y cualitativa que nos ayuda a
profundizar en nuevas tendencias.
 A través de un análisis a nivel mundial de las diferentes opiniones que
encontramos en la red en 2014 y principios de 2015, explicamos a continuación
una tendencia a tener en cuenta por los profesionales del marketing y la
tecnología: los beacons.
- 3 -

4. BEACONS
¿Qué son los beacons?
Los beacons son unas pequeñas balizas que incorporan un pequeño
transmisor alimentado por batería. Se conectan a un Smartphone vía
Bluetooth a través de aplicaciones específicas. Como veremos a
continuación, esta tecnología ya es una realidad y tiene múltiples
aplicaciones.
Estos dispositivos se conectan vía Bluetooth, no necesitan conexión
a internet ni GPS, así que permiten la geolocalización en espacios
cerrados y sin cobertura. Además, la localización que ofrecen dentro
de su radio de alcance (70 metros) es más precisa y de mejor
calidad.
el 19% de las
menciones que hallamos
en los social media
definen el propio término
beacon
Imagen: www.estimote.com
- 4 -

5. BEACONS
el 36% de las
conversaciones
consideran los beacons
como una tendencia de
futuro para el marketing
¿Qué son los beacons?
Imagen: www.estimote.com
¿Habías oído hablar antes de los beacons? Hemos analizado cómo se
habla de esta nueva tecnología en los social media. En primer lugar,
es importante tener en cuenta que se habla de ella como una tendencia
de futuro para el marketing.
¿Es la nueva palabra hype del momento? ¿Se acabará implementando
en los puntos de venta?, ¿Qué otras posibilidades ofrece? Sólo el
tiempo lo dirá, aunque tenemos muchas pistas que nos pueden orientar.
- 5 -

6. BEACONS
Una tendencia ascendente…
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 2 4 6
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC ENE FEB
2014 2015
Programa piloto en aeropuerto de San Francisco para guiar a
personas con discapacidad visual a través de beacons
Polémica por la instalación de beacons en
las cabinas de Manhattan
Guía a través de beacons en el estadio de los 49ers
Se anuncia la nueva versión de Bluetooth (4.2)
Facebook prueba con los beacons
Menciones Tendencia
- 6 -

7. BEACONS
Con momentos destacados…
Entre el 1 y el 4 de agosto de 2014 el
aeropuerto internacional de San Francisco
lanza un programa piloto para ayudar a los
viajeros con discapacidad visual.
A través de una aplicación instalada en el
teléfono, los pasajeros reciben información
por voz sobre puntos de interés cercanos,
como son las puertas de embarque, cajeros
automáticos, mostradores de información…
GUÍA PARA VIAJEROS
CON DISCAPACIDAD
VISUAL EN EL
AEROPUERTO DE SAN
FRANCISCO
Entre el 6 y el 7 de octubre de 2014, BuzzFeed localizó unos 500 beacons
instalados en las cabinas telefónicas de Nueva York.
¿Cuál era el objetivo de Titan, la empresa que los instaló? Pese a contar con la
aprobación de las autoridades, los usuarios de Smartphone desconocían que se
estaba monitorizando su actividad, algo que provocó la alarma en las redes
sociales. Tanto que, horas después de la publicación de la noticia, el alcalde de
Nueva York pidió que se retiraran.
POLÉMICAPOR LA
INSTALACIÓN DE
BEACONS EN LAS
CABINAS DE
MANHATTAN
Imagen: indoo.rs
- 7 -

8. BEACONS
Con momentos destacados…
Entre el 4 y el 5 de noviembre de
2014 se viraliza la noticia de la
instalación de beacons en el
estadio ubicado en Santa Clara
(California, USA), para que sirvan
de guía a sus asistentes y
puedan encontrar rápidamente sus
asientos, los baños y otros
servicios.
GUÍA PARA
ASISTENTES DEL
ESTADIO DE LOS 49ers
Se anuncia la nueva versión de Bluetooth que promete un mayor control del
usuario sobre los contenidos que recibe a través de beacons. En esta nueva
versión el usuario tendrá que dar su consentimiento para poder ser
geolocalizado y recibir promociones o cualquier otro tipo de información.
NUEVA VERSIÓN DE
BLUETOOTH (4.2)
Imagen: Techcrunch.com / arubanetworks.com
La red social anuncia que va a realizar pruebas piloto en Nueva York de un
nuevo servicio llamado Place Tips, que enviará información a sus usuarios
sobre algunos establecimientos de la ciudad.
FACEBOOK PRUEBA
CON LOS BEACONS
- 8 -

9. BEACONS
57,4% de
conversaciones
positivas
37,2% de
conversaciones
neutras
5,4% de conversaciones
negativas
Y con una mayoría de admiradores…
Lo hemos comprobado a partir de la lectura,
codificación y análisis de una muestra
representativa de las conversaciones que se
han producido sobre los beacons, desde
enero de 2014 a febrero de 2015, en todo el
mundo.
Algo que es evidente es que los
marketers hablan, y mucho, de esta
nueva técnica. Y prácticamente
siempre en términos positivos
- 9 -

10. BEACONS
Que conversan en dos territorios…
 La conversación que predomina alrededor de
los beacons es la de los marketers. En este
territorio se plantea la tecnología como una
nueva tendencia que tiene un gran potencial
y sirve como puente entre el mundo online y
el offline. Es considerada, entre otras cosas,
como ‘The Future of Shopping’ o ‘the most
important retail technology since mobile
credit-card readers’.
 Otro tipo de conversaciones, menos
habituales pero también relevantes, son las
que se producen en territorios especializados
en la tecnología. En estos espacios, los
desarrolladores hablan sobre las ventajas e
inconvenientes de los beacons y presentan
especificaciones, dudas o problemas
técnicos.
66,5%
28,9%
4,6%
MARKETING
TECNOLOGÍA
OTROS
- 10 -

11. BEACONS
Aplicaciones en el mundo del
marketing
Entras en una tienda y dentro del perímetro de actuación de los
beacons, análogamente al mundo online, te insertan una
“cookie” que permite, en cualquier momento, localizarte con una
gran precisión. Y no sólo esto. También permite que el retailer
interactúe contigo.
‘the cookies for the real world’
Sí, los beacons tienen un gran campo de posibilidades en el marketing.
Quizás la mejor analogía sea la que hemos encontrado en algunas de las menciones
analizadas que comenta que los beacons son…
Imagen: www.estimote.com
- 11 -

12. BEACONS
Aplicaciones concretas
En los social media se habla de las siguientes aplicaciones
prácticas…
46,5%
34,1%
29,9%
29,1%
23,6%
15,8%
15,6%
12,1%
9,9%
8,7%
5,9%
4,8%
4,4%
3,2%
2,6%
2,4%
1,8%
1,0%
1,0%
0,8%
0,8%
0,8%
0,6%
0,6%
0,4%
0,4%
0,2%
Avisos de descuentos
Contenidos a targets específicos
Comportamiento del consumidor
Guías para visitantes
Realizar pagos “sin manos”
Información sobre productos
Internet of things
Check-in e información en general
Interactuar con elementos
Fidelidad
Información sobre tiendas
Interactuar con el consumidor
Reviews de consumidores
Gamificación de la compra
Servicio “click-and-collect”
Encontrar objetos perdidos
Redacción de listas de compra
Localizar al vendedor
Encuestas de satisfacción
Recetas
Automóviles
Estadísticas jugadores en deportes
Retirar dinero de cajeros
Clock in/clock out sheets
Control de accesos
Realización de devoluciones
Geofencing
- 12 -

13. BEACONS
Avisos de descuentos El retailer avisa al consumidor sobre descuentos o cupones
Contenidos a targets específicos El retailer envía anuncios o contenidos al usuario
Comportamiento del consumidor Recogida de información sobre el comportamiento del consumidor en la tienda
Guías para visitantes Mapas de edificios que indican al visitante cómo desplazarse
Realizar pagos “sin manos” Operaciones de compra-venta a través de la señal Bluetooth
Información sobre productos Información sobre productos determinados cuando el consumidor está cerca de ellos
Internet of things Aplicaciones que conectan, mediante Bluetooth, el smartphone y diferentes objetos
Información en aeropuertos Uso en aeropuertos. Realizar check-in, información sobre puertas, retrasos…
Interactuar con elementos De manera similar al código QR, permite interactuar con elementos (pinturas, esculturas…)
Puntos de fidelidad El retailer ofrece puntos de fidelidad al cliente a cambio que éste utilice la aplicación
Información sobre tiendas Los usuarios reciben información acerca de los comercios más cercanos
Interactuar con el consumidor Se envían mensajes de bienvenida al cliente que se encuentra dentro de una zona georreferenciada
Reviews de consumidores El usuario, mediante la aplicación Bluetooth, puede acceder o generar reviews de productos
Gamificación de la compra La experiencia de visita a un establecimiento se convierte en un juego. Incluye concursos
Aplicaciones concretas
Descripción de las aplicaciones
- 13 -

14. BEACONS
Servicio “click-and-collect” El retailer prepara el producto comprado online por el cliente cuando éste entra en el espacio georreferenciado
Encontrar objetos perdidos Permite localizar aquellos objetos que tengan instalado un beacon
Redacción de listas de compra Permite que el consumidor elabore listas de productos que desea comprar
Localizar al vendedor El cliente puede saber dónde está una tienda dentro de un espacio comercial
Encuestas de satisfacción El retailer envía encuestas de satisfacción al consumidor
Recetas La aplicación sugiere recetas de cocina al consumidor
Automóviles Geofencing de vallas publicitarias dirigidas a los automóviles, localización de plazas de párking...
Estadísticas jugadores en deportes En acontecimientos deportivos, el visitante pude recibir información estadística sobre los jugadores
Retirar dinero de cajeros El usuario puede retirar dinero del cajero automático mediante la señal Bluetooth de los beacons
Clock in/clock out sheets Permite saber cuándo un trabajador entra/sale del lugar de trabajo
Control de accesos Permite saber dónde se forman colas, qué áreas están más congestionadas…
Realización de devoluciones Permite realizar la devolución de un producto en la tienda de una manera muy rápida
Geofencing
Emisión de un anuncio personalizado a través de una valla publicitaria cuando el consumidor entra
en un espacio geolocalizado por beacons
Aplicaciones concretas
Descripción de las aplicaciones
- 14 -

15. BEACONS
el 2% de las
menciones hablan de
dispositivos que no son
Smartphones
el 6% de las
menciones comparan los
beacons con otros
nearables
Marketing, beacons y otros nearables
Pese a que los beacons son la punta de lanza de la tecnología nearable, estos
pequeños dispositivos son una nueva alternativa que persigue el mismo objetivo
que otros desarrollos: poner en relación el consumidor con el retailer.
Según las conversaciones analizadas, estos son los principales competidores de
los beacons:
 GPS: su imprecisión en la geolocalización lo hace poco adecuado para
emplazamientos de reducido tamaño. Consume mucha batería del Smartphone.
 NFC (Near Field Communication): tecnología inalámbrica de intercambio de datos. A
diferencia de los beacons, los dispositivos NFC tienen que estar muy cerca del
Smartphone para localizarlo (como máximo, 15 centímetros). Requiere que los
fabricantes de teléfonos móviles instalen esta funcionalidad. Los beacons, sin
embargo, funcionan a través de una tecnología muy común, el bluetooth.
 Wi-fi: requiere que el usuario esté conectado a internet. Es más caro que los
beacons y requiere la implicación de desarrolladores. Implica un gasto de batería
más elevado que en el caso de los beacons.
Los beacons pueden ser utilizados por cualquier dispositivo que disponga de
señal bluetooth, no necesitan conexión a Internet. Las Google Glasses, los
smartwatch o móviles básicos también pueden recibir la señal de los beacons.
- 15 -

16. BEACONS
el 3% de las
menciones entiende los
beacons como técnica
para luchar contra el
showrooming
Estrategias de marketing apoyadas en
beacons
Entre las ventajas que se comentan en los social media, encontramos algunas
destinadas a que los retailers incrementen la fidelidad de sus compradores,
ofreciendo un valor añadido al consumidor que le incentive a volver a comprar
en tiendas físicas y ganarle mercado a las tiendas online.
La nueva tecnología podría devolver al comercio tradicional una parte de lo que
se había marchado a internet.
Imágenes: aplicación de Regent Street
Andas por una calle o un centro
comercial y recibes contenidos
personalizados que te avisan sobre
nuevos productos, eventos, ofertas
exclusivas… los beacons pueden
ayudarte a planificar tus visitas, llegar
fácilmente a aquellos productos que te
interesan y mejorar tus experiencias
de compra.
- 16 -

17. BEACONS
el 8% de las
conversaciones hablan de
los beacons como piezas
básicas de una estrategia
cross-channel
Estrategias de marketing apoyadas en
beacons
Pero no sólo las tiendas físicas pueden beneficiarse de los beacons. Otra
posibilidad que surge es poder cruzar los datos obtenidos de la navegación
online con el comportamiento de los consumidores en establecimientos
físicos.
Esta estrategia on-off puede mejorar el conocimiento de los clientes y, por lo
tanto, ayudar a tomar mejores decisiones de marketing…
Imagen: www.estimote.com
- 17 -

18. BEACONS
Desarrollo, marketing y aplicaciones…
El mundo del marketing es el que está apostando con más fuerza para
conseguir implementar la tecnología beacon. Pero no es el único. Las
conversaciones sobre esta tendencia se están impulsando en gran medida
gracias al desarrollo de eventos (hackatones, webinars, conferencias,
ferias…) , a menudo transectoriales.
Los fabricantes de beacons, así como los desarrolladores del software
necesario para su utilización comercial, tienen un gran peso en la conversación
social.
La tecnología es el fundamento sobre el cual se asienta esta nueva tendencia
de marketing. Los desarrolladores ocupan un lugar destacado en la
conversación, comentando logros y dudas sobre la implementación de
beacons en ecosistemas tecnológicos.
el 10% de las
conversaciones están
relacionadas con eventos
el 34% hace
referencia a fabricantes y
distribuidores
relacionados con los
beacons
el 12% de las
menciones hacen
referencia a aspectos
técnicos de los beacons
- 18 -

19. BEACONS
Puntos fuertes
Beacons, bluetooth, estrategia cross-channel… ¿Pero dónde está el ROI? El 5%
de las conversaciones analizadas presentan frases como…
‘Hillshire Brands sees a 20% increase in purchase intent w/
mobile beacons’
‘Beacons Impact Billions In Retail Sales’
el 5% de las
menciones presentan
datos económicos
Más allá de la gran cantidad de argumentos cualitativos que encontramos en las redes a favor de
la tecnología beacon, los evangelizadores de este nearable también presentan datos
cuantitativos.
Parecen buenos argumentos a favor
de la conveniencia de implementar
esta tecnología.
- 19 -

20. BEACONS
Puntos fuertes
Las estadísticas que respaldan la idoneidad de los beacons para el retail son
utilizadas con frecuencia.
‘According to eMarketer, 44% of consumers use their mobile
device in-store to research products and pricing’
‘interactions with advertised products increased 19 times for
users who received a beacon message’
‘users who receive a beacon notification are 6.4 times more
likely to keep an app on their phone’
el 15% de las
menciones presentan
estadísticas relacionadas
- 20 -

21. BEACONS
Puntos fuertes
el 5% de las
menciones presentan
datos relativos a la
penetración de los
beacons
Los argumentos, tanto cualitativos como cuantitativos, a favor de la
implementación de los beacons se han plasmado en experiencias reales. El
retail, aunque de manera incipiente, ya está empezando a utilizar esta novedad
tecnológica.
No es infrecuente que se presenten datos sobre la penetración actual de los
beacons… algunos ya se han aventurado a realizar proyecciones de futuro.
Imagen: estimación de BI Intelligence (www.businessinsider.com)
- 21 -

22. BEACONS
Puntos débiles
Aunque la mayoría de la conversación es positiva, los beacons también han
generado preocupación e incluso polémica.
El mayor temor que existe está relacionado con las malas prácticas y el perjuicio
que estas podrían tener sobre los consumidores.
Esta temática, esta impulsada principalmente por la noticia…
‘Hundreds Of Devices Hidden Inside New York City Phone Booths —
Beacons can push you ads — and help track your every move’
el 17% de las
menciones hacen
referencia a la
confidencialidad de los
datos recogidos por los
beacons
Este tipo de prácticas supondrán uno de los mayores retos para los
marketers que decidan impulsar la implementación de los beacons. Tendrán que
plantear unas ‘reglas del juego’ que protejan al consumidor y sean respaldadas
por la opinión pública.
- 22 -

23. BEACONS
Puntos débiles
Otro reto a superar por los beacons es el riesgo de ser relacionado con spam.
Esta asociación puede ser uno de los mayores frenos a la adopción de la
tecnología beacon por parte del consumidor. Y es que este, además de tener el
bluetooth activado, debe descargarse una aplicación para poder interactuar con
el retailer. El consumidor probablemente aceptará una aplicación que le suponga
un valor añadido, pero no el spam. Debe ser un juego win-win.
Para conseguir que el consumidor se descargue una aplicación, debe obtener
algo a cambio. Es uno de los principales problemas a los que se enfrenta la
tecnología beacon: ¿cómo hacer que el cliente quiera interactuar con la
marca? En algunas de las menciones analizadas se ofrecen posibles soluciones
para incentivar su uso: gratuidad del parking, ofrecimiento de descuentos
exclusivos, integración con billeteras electrónicas…
Situándonos en un futuro próximo, debemos tener en cuenta que las marcas
competirán en la descarga y uso de sus aplicaciones, así que los incentivos
ofrecidos deben ser diferenciadores y atractivos para el usuario.
el 7% de las
menciones se refieren a
la necesidad de ofrecer
incentivos a la utilización
de beacons
- 23 -

24. BEACONS
Beacons: más allá del retail…
71%
22%
17%
14%
11%
7%
5%
4%
4%
3%
2%
8%
Retail
Aeropuertos
Recintos deportivos
Museos
Restaurantes
Eventos
Hoteles
Grandes superficies
Shopping malls
Bancos
Automóviles
Otros
Este gráfico apunta espacios a los que se
puede aplicar la tecnología beacon,
según se comenta en los social media…
No sólo el retail puede beneficiarse de
las ventajas que ofrece la tecnología
beacon
Imagen: www.estimote.com
- 24 -

25. BEACONS
Primeras experiencias…
La tecnología beacon no es tan sólo una tendencia creciente. Actualmente
encontramos casos reales que demuestran su viabilidad. Estas menciones
acostumbran a estar asociadas con marcas o instituciones concretas que están
experimentando con los beacons, como son el aeropuerto internacional de
San Francisco, Macy’s, Regent Street de Londres, GameStop, Urban
Outfitters… Además, en el 4,5% de las conversaciones, estas experiencias se
refieren a grandes multinacionales.
Destacan los tests que está haciendo Facebook con ‘Place Tips’, producto que
proporciona información a sus usuarios sobre algunos establecimientos de la
ciudad.
Además, entre las aplicaciones, también se comenta la posibilidad de compartir
la información generada (normalmente en forma de reviews de productos) con
las redes sociales del usuario.
el 4% de las
menciones hacen
referencia a la integración
de los beacons con las
redes sociales
el 34% de las
conversaciones comentan
experiencias de
implementación de
beacons
- 25 -

26. BEACONS
Resumen de temáticas
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Tendencias
Experiencias
Promociones de marcas vendedoras de beacons
Definición
Confidencialidad de los datos, transparencia
Estadísticas relacionadas
Comentarios técnicos de desarrolladores
Eventos
Estrategias cross-channel
Incentivos a su utilización por parte de los consumidores
Comparación beacons/otros nearables
Penetración beacons
Intimidación
Datos económicos
Redes sociales que utilizan beacons
Luchar contra el showrooming
Uso mediante smartwatch
Positivo Neutro Negativo
Resumen de las temáticas
analizadas y explicadas.
- 26 -

27. MAPA DE
CONVERSACIÓN E
INFLUENCIA

28. BEACONS
Mapas de conversación e influencia
 Una vez estudiado el contenido de las conversaciones, hemos analizado la estructura de las redes. A
través de este análisis conocemos aquellos usuarios que destacan en la conversación (influencers)
y los diferentes ecosistemas de conversación que existen en la red (clusters). Este análisis nos
permite conocer mucho mejor las relaciones sociales subyacentes en internet.
 El análisis lo realizamos en Twitter, una red social clave en el análisis de tendencias, ya que es un
gran acelerador de los contenidos que circulan entre usuarios individuales y los mass media. Los mass
media envian su mensaje a su audiencia y ésta, al mismo tiempo, puede utilizar los mass media para
amplificar el alcance de su mensaje.
 Para generar mapas de conversación e influencia analizamos las diferentes interacciones que existen
entre usuarios. De este modo, los propios usuarios generan ecosistemas naturales. En cada uno de ellos
detectamos los líderes (influencers), que son aquellos usuarios que han sido citados como referencia en
más conversaciones.
Cluster e influencer
principal
- 28 -

29. BEACONS
Mapas de conversación e influencia
@estimote
@gimbal
@kontakt_io
@mediapost
@mobilemktrdaily
@mcommercedaily
@ibeaconsblog
@businessinsider @techcrunch
@venturebeat @gigaom
@nytimes @marketingland
@siecledigital @wsjd
@jdnebusiness
@sai @phunware
@bi_advertisement
@mashable
@thedrum
@econsultancy
@harvardbiz
@locationinsider
@usamp
@adobemktgcloud
@thenextweb
@emarketer
@mubaloo
@verge
@marketinguk
@wsj
@puromarketing
@glimwormit
GRUPOS CORPORATIVOS
MARKETING
TECNOLOGÍA
CLUSTER DE BOTS (SPAM)
NO ANALIZADOS

30. BEACONS
Grupos corporativos (I)
 En estos grupos las cuentas de Twitter de empresas productoras de Beacons y las desarrolladoras de
sus aplicaciones tienen un gran peso.
 La conversación sobre aspectos técnicos y eventos tecnológicos es muy frecuente. Aunque la temática
más frecuente en estos grupos es la aplicación de los beacons en aeropuertos, museos, bibliotecas,
estaciones de tren, estadios… o el uso por parte de marcas conocidas, como Starbucks, Coca-Cola,
Modelez, Tesco, GameStop, Disney, Macy’s, McDonald’s, Hillshire, Dunkin Donuts…
En este cluster predominan los perfiles estadounidenses. Los influencers que dominan
la conversación son Estimote (@estimote), que protagoniza la conversación de 959
usuarios; Gimbal (@Gimbal), mencionada por 158 usuarios; y Kontakt.io
(@kontakt_io), comentada por 144 usuarios.
También son relevantes publicaciones como Mediapost (@MediaPost), comentada por
208 usuarios, Mobile Marketer (@MobileMktrDaily), MobileCommerceDaily
(@mcommercedaily) o IBeacons Blog (@ibeaconsblog).
Otros usuarios influyentes en el grupo son Doug Thompson (@dusanwriter), el autor
de la publicación especializada en beacons, beekn.net, mencionado por 135 usuarios; el
director de la empresa especializada en el uso de tecnología beacon, Paul Ransom
(@pollyran); el community manager de Estimote, Wojtek Borowicz (@Esti_Wojtek); y,
finalmente, el especialista en marketing Frederik De Wachter (@freddewachter).
- 30 -

31. BEACONS
Grupos corporativos (II)
En este grupo anglosajón (los principales nodos se distribuyen entre Gran Bretaña,
Estados Unidos y Australia), destacan empresas productoras de beacons
(@estimotebeacons, con 43 referencias); desarrolladoras de apps para beacons
(es el caso de Mubaloo, @mubaloo), mencionada por 28 usuarios; y Mobile Mentor
(@mobilementor), mencionada por 16 perfiles.
Se observa una relativa horizontalidad en la conversación (tiende a estar poco
centralizada y a que los miembros del grupo hablen entre ellos de una manera
natural).
En este grupo destacan empresas holandesas y belgas. Los influencers más
importantes son la empresa holandesa Glimworm IT BV (@glimwormit),
mencionada por 54 usuarios diferentes, y la belga Telenet (@telenet), mencionada
por 23.
En el grupo el evento de desarrolladores Devoxx (@devoxx), comentado por 24
usuarios, es otro influencer a tener en cuenta.
- 31 -

32. BEACONS
Marketing (I)
 En los grupos relacionados con el mundo del marketing, las publicaciones de referencia dominan la
conversación. Podemos dividirla en dos tipos:
 Aquellos que destacan la adopción de los beacons en la industria del retail y en otros sectores.
Comentan las empresas que han utilizado beacons, experiencias positivas, polémicas…
 Comentarios que dan a conocer los beacons a sus lectores y presentan a un nivel muy genérico el
atractivo de esta nueva tendencia.
Podemos definir la conversación de este grupo como cercana al marketing y al
mundo de los negocios. Las principales publicaciones comentadas en este grupo
las ubicamos en Estados Unidos, en las áreas de Nueva York y San Francisco.
El influencer más importante del grupo es la publicación Business Insider
(@businessinsider), 385 usuarios diferentes la han mencionado en relación a los
beacons. Otra publicación de referencia es el segundo influencer más importante,
TechCrunch (@TechCrunch), mencionado por 246 usuarios. Otras publicaciones
influyentes son VentureBeat (@venturebeat), GigaOm (@gigaom), The New York
Times (@nytimes) y Marketing Land (@marketingland).
- 32 -

33. BEACONS
Marketing (II)
La mayoría de las conversaciones de este grupo se producen entre usuarios
franceses.
Destaca la publicación francesa Siècle Digital (@siecledigital), 67 usuarios la
mencionan en relación a los beacons. La segunda publicación más comentada The
Wall Street Journal (@wsjd, 67 menciones), seguida de Journal Du Net
(@JDNebusiness), mencionada por 61 usuarios.
Este grupo esta muy centrado en Reino Unido, aunque también recibe una
importante influencia de perfiles estadounidenses.
La publicación especializada en el marketing y los medios, The Drum (@TheDrum),
es la más influyente del grupo, 139 usuarios la mencionan. Otras publicaciones
destacadas son Econsultancy (@econsultancy), mencionada por 85 usuarios, y
Marketing Week (@MarketingWeekEd), mencionada por 42. También destaca una
de las cuentas Twitter de Barclays (@barclaysacces, con 57 menciones).
Los tres nodos usuarios más influyentes son estadounidenses, aunque se observan
comentarios de alrededor del mundo.
La prestigiosa publicación Harvard Business Review (@harvardbiz) es la más
influyente del grupo, mencionada por 317 usuarios. La cuenta de la revista Forbes
(@Forbes) es la segunda más comentada (84 usuarios) y la cuenta del canal de
noticias NBC News (@nbcnews), la tercera, siendo mencionada por 25 usuarios.
- 33 -

34. BEACONS
Marketing (III)
Es un grupo claramente anglosajón en el que tiene especial relevancia la
conversación dirigida por nodos cuyo campo de acción se sitúa en la difusión de
noticias sobre retail y comercio online. Las conversaciones giran alrededor de
pocos usuarios.
Sus principales influencers son Marketing Magazine (@marketinguk), mencionada
por 101 usuarios, y Hootsuite (@hootsuite), por 57.
Grupo que podemos ubicar en Estados Unidos, dominado por la publicación Wall
Street Journal (@wsj), comentada por 254 usuarios.
La conversación de este cluster se desarrolla, fundamentalmente, en Estados
Unidos.
Los usuarios más influyentes son eMarketer (@emarketer) mencionado por 147
usuarios y Digiday (@digiday) mencionado por 115. Es un grupo muy vertical, es
decir, que la mayoría de las conversaciones se refieren a pocos influencers.
- 34 -

35. BEACONS
Marketing (IV)
En este grupo predominan los perfiles españoles. Se tratan los beacons y el
geofencing como una nueva tendencia a nivel genérico.
Destacan los influencers Puro Marketing (@puromarketing), cuenta mencionada por
48 usuarios, e IAB (@iab_spain), mencionada por 13.
En el grupo encontramos perfiles tecnológicos que son influyentes, como GDG
Cáceres (@gdgcaceres), mencionado por 23 usuarios, A un clic de las TIC
(@aunclicdelastic), mencionado por 16, y TAP TAP Team (@taptap_networks),
mencionado por 14.
Grupo alemán. Destacan los influencers Location Insider (@locationinsider)
mencionado por 57 usuarios, t3n Magazin (@t3n), mencionado por 26, y
OnlineMarketing.de (@onlinemarktn_de), mencionado por 24.
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36. BEACONS
Tecnología (I)
 Los grupos centrados en la tecnología destacan por compartir noticias que explican temas técnicos
(configuración, consumo de la batería del smartphone…), limitaciones de los beacons, la reducción de su
tamaño, el lanzamiento de nuevos productos y aplicaciones concretas.
Conversación empujada por perfiles neoyorquinos. Comparten noticias sobre
aplicaciones de los beacons, describiéndolos frecuentemente como “Beacons are
going to shape the future of shopping”.
Bi Tech (@sai), la sección de Business Insider dedicada a lo tecnológico, con 1.130
referencias, es el perfil más mencionado. Le sigue Phunwware (@phunware),
empresa especializada en el desarrollo móvil y las aplicaciones multipantalla, con 61
menciones; y BI Advertising (@BI_Advertising), con 47.
Localizado en Estados Unidos, el perfil más relevante del grupo es el del blog
Mashable (@mashable) especializado en el mundo online y en la tecnología. Los
tuiteros comparten y comentan sus noticias hasta 182 veces.
- 36 -

37. BEACONS
Tecnología (II)
Fundamentalmente localizado en Estados Unidos, este cluster destaca hablar sobre
cómo implementar los beacons. También se observa un importante volumen de
conversación que gira alrededor del impacto de los beacons sobre el sector de la
investigación de mercados.
Destacan la plataforma de análisis de audiencias Usamp (@usamp, que
recientemente a pasado a denominarse @instantly), que recibe 19 referencias, y
Michelle Bruno (@michellebruno), blogger sobre temas tecnológicos, con 15
menciones. Y un pequeño guiño a los investigadores de mercados: Ray Poynter
(@raypoynter) es el cuarto perfil con más influencia del cluster (14 menciones). La
conversación de este grupo se desarrolla de un modo relativamente horizontal.
Grupo horizontal con alcance universal. Predomina la conversación empujada por
desarrolladores. El principal influencer es @adobemktgcloud, con 62 menciones. Le
sigue, con 15, Pedro Muñoz (@pmunoz08), desarrollador español.
- 37 -

38. BEACONS
Tecnología (III)
Grupo estructurado, sobre todo, a partir de los comentarios que motivan los artículos
publicados por The Next Web (@thenextweb), que recibe 358 menciones. En este
cluster, que se desarrolla a un nivel muy global, también destaca la publicación
SocialMediaToday (@socialmedia2day), con 32 referencias.
Tres nodos centran especialmente la conversación en este grupo: la publicación The
Verge (@verge), con 193 referencias y la empresa de software Ifinity (@getifinity),
con 38.
The Verge tuitea desde Estados Unidos. Por el contrario, Ifinity lo hace desde
Polonia.
- 38 -

39. BEACONS
@bof
+ 114 · UK
Influencers por Países
@sai
+ 1.130
New York
@harvardbiz
+ 317
Massachusetts
@techcrunch
+ 246
California
@Dusanwriter
+135 · Canadà
@thedrum
+ 139 · UK
@locationinsider
+ 57 · Alemania
@freddewachter
+ 63 · Bélgica
@glimwormit
+ 54 · Holanda
@esti_wojtek
+ 92 · Polonia
@innoquant
+ 58 · España
@lemondefr
+ 174 · Francia
@pollyran
+ 101 · UK
@puromarketing
+ 48 · España
@mobisfera
+ 38 · España
@juanmerodio
+ 33 · España
@PlotProjects
+ 32 · Holanda
@itpocket
+ 39 · Bélgica
@easymobilad
+ 84 · Francia
@beacongalaxy
+ 82 · Francia
@tadajewski
+ 36 · Polonia
@hotsuite
+ 57 · Canadà
- 39 -

40. ANEXO METODOLÓGICO

41. BEACONS
Metodología
Ficha técnica
Keywords de búsqueda: beacon, beacons, ibeacon, ibeacons, i-beacon, i-beacons, geo-fencing, geofencing.
Exclusión de keywords: brecon, strobe, shine, shining, beacons-invincible-girl, #seniorseason, red beacon, police
vehicle, Beacons Mountain Rescue Team, GONDOR (author), hope beacon, christ, Brecon, breacon, Breacon, Christ,
beacons of, beacon of, horseshoe, air-mail, emergency position, maboroshi, beacon bikes, @beacons_banshee, softball,
beacon, radio, beaconradio, cherry creek, stop by beacons, ice arena, boston athletics, western_beacons,
umassbeacons, minecraft, vehicle with beacons, rescue team, ca_beacons, fpc beacons, oscillating beacon, led beacons,
led beacon, nuclear powered, beacons for jesus, avalanche, beacons are lit, virgin mary, acts for beacons, beacons
festival, lighthouse beacons, rudy melara, funeral home, richard bowker, church, beaconsfest, roofbar, roofbars,
emergency locator, emergency beacons, plane, flight, black box, plane's, plane, planes, flashing beacons, flashing
beacon, blue beacon, radar beacon, oyster, towed pinger, Primaryapplications, umbrella company, beacons us, rescue
beacons, tracker3, flood gates, web beacons, yacht, lighthouse, orange beacons, bonfire, he made the sun, nirbhaya, hay
bale, mount rainier, boeing, submarine, lady beacons, capulets, spiritual, nixon beacons, hydrogen fuel, being lit,
#jesuisahmed, beacons_ng. scope photos, memorial day, lord of the rings, light the beacons, free website geotargeting,
women of god, competitors wore.
CONFIGURACIÓNDE KEYWORDS
SOCIAL MEDIAMONITORING
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42. BEACONS
Metodología
Ficha técnica
340.823 menciones
TOTAL DE MENCIONES
MONITORIZADAS
900 mencionesMUESTRA CODIFICADA
Muestreo aleatorio estratificado según fecha y según medio (Agregadores, Blogs, Facebook, Foros, Medios de
comunicación, Twitter, y otras plataformas)
TIPO DE MUESTREO
Cualquier lengua que utilice el alfabeto latinoIDIOMA MONITORIZADO
Codificación manual y deductiva (basada en un previo libro de códigos). Codificación de 6 variables distintas: sentiment,
territorio, temática, aplicación concreta, tipo de establecimiento y empresa.
CODIFICACIÓN
Agregadores, Blogs, Facebook, Foros, Medios de comunicación, Twitter, y otras plataformasMEDIOS ANALIZADOS
Del 1 de enero de 2014 al 14 de febrero de 2015PERIODO MONOTORIZADO
SOCIAL MEDIAMONITORING
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43. BEACONS
Metodología
Ficha técnica
196.738 menciones de Twitter capturadas en el social media monitoring.
ÁNALISISDE REDES
DATOS UTILIZADOS
NodeXLHERRAMIENTADE ANÁLISIS
Wakita-TsurumiMÉTODO DE CLUSTERIZACIÓN
Eliminación de clusters cuyo número de miembros es inferior a tres.MÉTODO DE DESCOMPOSICIÓN
Las cuentas de Twitter que se corresponden con personas físicas y que aparecen nombradas en este proyecto han dado
su conformidad a la difusión de los datos.
CONFIDENCIALIDAD
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44. SOBRE NOSOTROS…
EN EMPIRICAINFLUENTIALS & RESEARCH COMBINAMOS
TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓNDE MERCADOS Y SOCIAL
MEDIA INTELLIGENCE.
INTEGRAMOSEXPERIENCIA, CONOCIMIENTO, NUEVAS
TECNOLOGÍAS Y METODOLOGÍASCUANTITATIVASY
CUALITATIVAS.
www.empiricaonline.com
@Empirica_IR
Xavier Moraño: 609 134 081
xavier.m@empiricaonline.com
@Xavier_MF
44