Les rencontres mensuelles de la Chaire E.Leclerc et ESCP Europe dédiées à l’avenir du commerce dans la société 4.0 sont un lieu de débat et de réflexion approfondie entre les professionnels et les étudiants sur le commerce et la distribution du futur et sur l’impact des nouvelles technologies sur le secteur. Le petit-déjeuner du 5 Avril 2017 avait pour thème : "La co-construction de l'expérience shopping à l'ère de l'économie collaborative et numérique ". Olivier Badot, Doyen à la recherche à ESCP Europe et directeur scientifique de la Chaire E.Leclerc/ESCP Europe, présente les différentes perspectives de l’expérience shopping et propose une définition du concept dans une dimension holiste.

1. © Dr. Olivier Badot - Chaire E.Leclerc/ESCP Europe, 2017
La perspective anthropologique

2. © Dr. Olivier Badot - Chaire E.Leclerc/ESCP Europe, 2017
• éléments spécifiques : « magicien », techniques,
gestes, langage, formules, signes et symboles qui font
croire à leur efficacité, objets, acquis par révélation,
consécration et tradition
• actes magiques : rites sympathiques, rites à efficacité
immédiate, rites transgressifs et inversifs (Lévi-Strauss)
La perspective anthropologique
• représentations produites par les actes magiques :
nombreux signifiants simplifiés et acérés ; signifiés
intenses : changement d’état, socialisation, etc.
• finalité : croyance a priori (foi dans la magie =
enchanter le monde), effets a posteriori (effets
psychanalytiques : transferts symboliques, p. ex.)

3. © Dr. Olivier Badot - Chaire E.Leclerc/ESCP Europe, 2017
M.Maffesoli
La perspective postmoderne

4. © Dr. Olivier Badot - Chaire E.Leclerc/ESCP Europe, 2017
Nouveau système de confiance
en Occident ?
Moder-
nisme
Systèmes abstraits
(rationalité, uniformité)
Experts
(contrat social)
Déterminisme
(pensée tournée
vers le futur)

5. © Dr. Olivier Badot - Chaire E.Leclerc/ESCP Europe, 2017
Post-
moder-
nisme
Expériences vécues (émotionnelles)
Moi/nous
(individualisme,
tribalisme)
Présentéisme
(jouissance
immédiate +
nostalgie)
Nouveau système de confiance
en Occident ?

6. © Dr. Olivier Badot - Chaire E.Leclerc/ESCP Europe, 2017
Source : Pine et Gimore (1988)
Nature du
marché
Marchés
hyper-
segmentés
Marchés
de masse
Pricing
Bas Elevé
Produits de
base
Produits de
consommation
Produits +
services
Shopping
experiences
La perspective stratégique

7. © Dr. Olivier Badot - Chaire E.Leclerc/ESCP Europe, 2017
- projection « holiste » du chaland
- dans un imaginaire réenchantant (cliché)
- en vue de modifier ses états émotionnels
- … et ses perceptions (notamment prix)
- visant à une gratification hédoniste
- l’amélioration des indicateurs marketing
- l’amélioration des indicateurs commerciaux
- l’amélioration des indicateurs financiers
- l’évangélisation durable des consommateurs
« Shopping Experience » ?
(Holbrook et Hirschman, 1982, Filser, 1996, Badot, 2005)

8. © Dr. Olivier Badot - Chaire E.Leclerc/ESCP Europe, 2017
« Shopping Experience » ?
(Holbrook et Hirschman, 1982, Filser, 1996, Badot, 2005)
Produite
par
l’offreur
Produite
par
le client
Co-produite
Source : Caru et Cova (2003)

9. © Dr. Olivier Badot - Chaire E.Leclerc/ESCP Europe, 2017
Les enjeux actuels
du marketing expérientiel
• La dimension cross-canal =>
dilatation plurielle / perte de contrôle
• La dimension participative =>
comment gérer la co-construction
de l’expérience ?
Source : Filser et Roederer (2016)