Retrouvez le compte-rendu exhaustif du Petit-Déjeuner du Commerce 4.0. du 6 décembre 2017, organisé par la Chaire E.Leclerc / ESCP Europe "Prospective du Commerce dans la Société 4.0."

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Compte-rendu
"Robots, Internet des objets et Intelligence
Artificielle dans la société 4.0 : quel impact sur le
commerce de demain ? "
Mercredi 6 décembre 2017
Chaire E.Leclerc / ESCP
Europe
"Prospective du
commerce dans la
société 4.0"
PETITS-DEJEUNERS DU COMMERCE 4.0.
SAISON 2

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" Robots, Internet des objets et Intelligence
Artificielle dans la société 4.0 : quel impact
pour le commerce de demain ? "
Experts réunis pour en débattre :
Prof. Sandrine Macé
Serge Tisseron
Et Thomas Sabatier
Sandrine Macé est Professeur à ESCP Europe et directrice scientifique de la Chaire Internet of Things
Serge Tisseron est psychologue et psychanalyste, auteur du livre « Le jour où mon robot m’aimera »
(Albin Michel 2015).
Thomas Sabatier est co-fondateur de la start-up The Chatbot factory
En présence du Prof. Olivier Badot (Professeur à ESCP Europe et Directeur scientifique de la
Chaire) pour animer les débats.

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Le Petit-Déjeuner du 6 décembre 2017 de la Chaire E.Leclerc/ESCP Europe Prospective du
commerce dans la société 4.0 avait pour thème : « Robots, Internet des objets et
Intelligence Artificielle dans la société 4.0 : quel impact sur le commerce de demain ? ».
Cette nouvelle matinée d’échange a réuni un public toujours aussi nombreux et curieux,
autant par son écoute attentive que par sa participation active au débat.
Les objets connectés, les robots, l’intelligence artificielle s’immiscent de plus en plus dans le
quotidien des consommateurs. Ces développements modifient les relations des
consommateurs avec ces nouveaux objets connectés, mais aussi leurs expériences d’achat
en ligne et hors ligne. Après une présentation introductive sur les différents usages des
robots dans le commerce, le Professeur Sandrine Macé, Directrice scientifique de la Chaire
Internet of Things, a réalisé un état des lieux des travaux de recherche sur l’Internet des
objets et notamment ses conséquences sur les interactions avec les consommateurs. Serge
Tisseron, célèbre auteur notamment de l’ouvrage, « Le jour où mon robot m’aimera » chez
Albin Michel (2015), a tenté de nous éclairer sur l’impact de ces machines sur les relations
humaines. Enfin, Thomas Sabatier, fondateur de la start-up The Chatbot Factory, nous a
montré comment les Chatbots s’inscrivent dans le parcours shopping et la manière dont
cela modifie la relation client.
Thomas Sabatier, Prof. Olivier Badot et Serge Tisseron (de gauche à droite sur la photo)

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L’Internet des objets : de l’utopie vers la réalité économique ?
La Chaire Internet of Things de l’ESCP Europe était à l'honneur pour nous faire part de ses
activités et partager avec nous les usages, les opportunités et les défis immenses que
présentent les objets connectés dans le commerce. Née d’un partenariat avec Schneider
Electric, Valeo et Société Générale Insurance, cette Chaire vise à « développer une meilleure
compréhension des enjeux business et managériaux liés à l’évolution digitale et au
développement des objets connectés », rappelle le Professeur Sandrine Macé en
préambule.
D’emblée, elle introduit la notion d’objet connecté qui consiste en un ensemble de capteurs
chargés de mesurer et d’enregistrer des données jusqu’à leur transmission à des outils
algorithmiques d’Intelligence artificielle qui vont ensuite les traiter. Ces informations
servent de base à la décision et à la mise en place d’offres commerciales par la remontée de
ces données. En plus de l’Intelligence artificielle dont ils sont dotés, c’est leur connectivité
avec une interface humaine ou avec d’autres machines connectées qui rend ces objets
d’autant plus pertinents, et font qu’ils se retrouvent de plus en plus au centre de l’intérêt
des entreprises et des particuliers.
Sandrine Macé - Professeur à ESCP Europe et directrice scientifique de la Chaire Internet of Things

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Dans une société de l’immédiateté et à l’heure de la révolution digitale « tout est smart »,
alors pouvons-nous parler de « smart commerce ? », interpelle le Professeur Sandrine
Macé. Indéniablement, la réponse est oui. Le commerce ne fait pas exception à la tendance
qui se dessine depuis plusieurs années déjà. Les chaînes de valeur et les modèles
économiques s’en retrouvent fortement « disruptés », et ce n’est qu’un début à en croire
les nombreuses études qui prédisent l’explosion de ce marché dans un futur proche. « A
l’horizon 2020, on prévoit environ 21 Milliards d’objets connectés » rapporte le Professeur
Sandrine Macé.
La création de valeur comme principale finalité
Dans des secteurs très variés, une multitude d’acteurs travaillent conjointement au
développement de solutions et de services à forte valeur ajoutée autant pour le commerce
que pour le consommateur. « Grâce aux progrès technologiques, tout est réalisable avec les
objets connectés », assure le Professeur Sandrine Macé. Le principal enjeu est donc se
concentrer sur les choix les plus créateurs de valeur.
 Des avantages tangibles pour le commerce
Le monde du commerce et de la distribution regorge d’applications aussi spectaculaires les
unes que les autres, apportant différentes propositions de valeur. Réduction des coûts de la
supply chain, augmentation de la productivité et monétisation des économies de temps
réalisées,…, les bénéfices escomptés sont nombreux affirme le Professeur Sandrine Macé,
qui dresse un panorama des différents usages dans le secteur.
Les géants du e-commerce, notamment Alibaba et Amazon ont mis en place une armée de
robots connectés autonomes qui opèrent dans des entrepôts « intelligents ». « Aujourd’hui,
plus d’un employé sur sept chez Amazon est un robot », argue le Professeur Sandrine Macé.

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Leurs rôles : soulever, transporter et aller chercher des commandes clients sur des étagères
afin d’aider les employés (appelés pickers) et leur permettre de se focaliser sur des tâches
plus techniques. A la clé, on note « une réduction des coûts, une accélération de
l’apprentissage, une diminution du temps de réalisation des commandes, une baisse du taux
d’erreur, avec en bout de chaîne, une augmentation de la satisfaction client », résume le
Professeur Sandrine Macé.
D’autre part, les robots à inventaire déployés par Walmart aux Etats Unis, ou en
expérimentation chez Leroy Merlin en France, s’attaquent à « une plaie » dans les magasins
que sont les ruptures de stock, et qui sont d’autant plus fréquentes en périodes
promotionnelles. En effectuant un inventaire en temps réel, ces self scanning technologies
permettent d’éviter les ruptures de linéaire, de signaler les produits périmés, les erreurs de
prix, de placement ou d’étiquetage... « Ainsi, en plus de la réduction des coûts, l'installation
de ces robots dans les rayons assure une meilleure rotation, une limitation des manques à
gagner et au bout du compte des ventes supplémentaires et une optimisation des
ressources », souligne le Professeur Sandrine Macé.
Les robots peuvent aussi intervenir dans la réduction des coûts d’entretien et de
maintenance. Chez la SNCF, Baryl, le robot-poubelle équipé de caméras et doté d'une
intelligence artificielle détecte les clients désirant jeter un déchet et se dirige vers eux pour
les en débarrasser.
Utilisant les mêmes technologies que les voitures autonomes, les robots Marble ont été mis
en service en début d’année 2017 à San Francisco afin de livrer des repas. Quelques mois
plus tard, la mairie a interdit leur déploiement sous le motif que ces engins ne réunissaient
pas les garanties de sécurité suffisantes. Pourtant, « les voitures autonomes sont
extrêmement pratiques dans la mesure où elles permettent de gagner en rapidité et en
sécurité de livraison », commente le Professeur Sandrine Macé, qui regrette l’absence d’un
statut juridique pour le robot dans l’espace public. « Il faut absolument que la partie
prenante qu’est la société ait des législations qui octroient un statut à ces nouveaux
« individus » qui investissent l’espace public ».

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Parmi les opérateurs logistiques en plein essor également, on trouve les drones. Avec une
promesse de livraison entre 15 et 30 minutes, Amazon ainsi que d’autres acteurs de
l’industrie et du transport multiplient les tests et les brevets à plusieurs échelles à travers le
monde. Outre les gains de productivité, et malgré les avantages spectaculaires que peut
offrir le déploiement de ce nouveau mode de livraison en termes de vitesse, d’accessibilité
et d’impact environnemental, des questions principalement d’ordre réglementaire freinent
la démocratisation de cette technologie et la limitent souvent au stade de la
démonstration.
 Des bénéfices concrets pour les consommateurs
Parmi les applications qui ont le vent en poupe, on retrouve les solutions diminuant les
coûts cognitifs du client. L’exemple type serait la borne mobile et interactive Heasy en test
chez E. Leclerc, pensée pour proposer une interaction la plus riche possible avec le client.
Selon ses constructeurs, Heasy peut orienter son interlocuteur, enregistrer des commandes,
réaliser un paiement ou même identifier des émotions par le biais des technologies de
reconnaissance faciale.
La réalité virtuelle et augmentée dans les points de vente s’inscrit dans la même optique
d'amélioration de l’expérience client, en ce qu’elle offre en plus de la praticité du concept,
une dimension « ludique» et « branchée ». Ces deux technologies sont susceptibles
d’augmenter la socialisation et l’engagement client grâce à des expériences hautement
immersives et par la même, favoriser l’acte d’achat et l’attachement à la marque.
Sur ce point, de manière plus générale, le Professeur Olivier Badot confirme « qu’il y’a une
grande tendance chez des distributeurs à faire disparaître la dimension cognitive de
l’heuristique d’achat et de valoriser d’autres dimensions, dont principalement la dimension
expérientielle [...]. Ce qui n’est pas sans poser la problématique de la dimension cognitive et
donc de replacer les variables psychologiques et analytiques au premier plan », poursuit-il.
« C’est aussi directement chez le client que les objets connectés vont avoir une place à part
entière », affirme le Professeur Sandrine Macé. Face à des individus de plus en plus pressés

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et exigeants, les objets visant à réduire l'effort et à faciliter le quotidien prennent toute leur
importance. A titre d’exemple, les Dash Buttons de Amazon permettent par une simple
pression sur un bouton de commander un produit depuis chez soi (lessive, capsules de café,
…).
Aussi, les grands noms de la technologie se livrent une concurrence accrue sur un autre
marché prometteur, celui des enceintes connectées. Avec Amazon Echo, Google Home ou
plus récemment chez Alibaba et Apple HomePod, les assistants vocaux ouvrent le champs
des possibles avec d’innombrables applications, allant d’une simple recherche sur le Net,
jusqu’au pilotage de toutes sortes d’équipements domestiques.
En définitive, si l’IoT est propice à la création de valeur, l’enjeu pour les entreprises est plus
important que cela, assure le Professeur Sandrine Macé. « C’est la data qui est au centre de
tous ces nouveaux business models. La maîtrise du traitement des données et une
compréhension plus fine des usages et des attentes des consommateurs sont les clés pour
anticiper ses demandes, et derrière monnayer les données pertinentes en revenus
publicitaires » conclut-elle.
Les facteurs clés d’adoption et d’appropriation des objets connectés
Les opportunités offertes par les objets connectés sont illimitées. Pourtant, un grand
nombre d’entre eux sont rapidement abandonnés par les consommateurs quelques mois
après l’achat, constate le Professeur Sandrine Macé. Pour dépasser les fonctions « gadgets »
et surtout pour perdurer, il faut que ces solutions répondent à des usages actuels ou
potentiels et améliorent de manière durable et efficace la qualité de vie des
consommateurs.
A cette fin, le modèle d'acceptation de la technologie (Technology Acceptance Model)
présenté ci-dessous définit deux critères saillants auprès des consommateurs, que sont la
facilité d’usage et l’utilité perçue, explique le Professeur Sandrine Macé.

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Visuel extrait de la présentation du Professeur Sandrine Macé
Gros plan sur les Chatbots
L'intelligence artificielle révolutionne le monde de l'entreprise, et surtout les relations entre
elles et leurs clients. Sous cette impulsion, les Chatbots sont-ils en phase de devenir des
agents de relation-client par excellence ?
 Qu’est-ce qu’un Chatbot ?
« Les Chatbots sont partout, c’est devenu un buzz-word, déclare Thomas Sabatier. On en
voit de plus en plus et on en parle dans tous les univers ». Il les définit comme « une
intelligence artificielle capable d’imiter le comportement humain en répondant de façon
automatique aux questions d’un utilisateur par texte ou par voix ».
Pour le jeune startupper venu partager son expérience et son expertise dans le domaine, la
quête de tous les créateurs de robots et d’intelligence artificielle c’est de se rapprocher au
plus près des capacités des humains pour « maximiser l’acceptation et pouvoir demain les
dépasser ». A cet égard, il se veut rassurant, « si des programmes informatiques comme

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AlphaGo ont réussi à battre les meilleurs joueurs du monde au jeu de Go, les machines ne
pourront pas se passer du pouvoir de décision des humains ».
Thomas Sabatier - co-fondateur de la start-up The Chatbot factory
 Les typologies de Chatbots
Thomas Sabatier évoque deux types de Chatbots et d’expériences conversationnelles :
d’abord les Chatbots linéaires, qui existent depuis les années 1970 et n’intègrent aucune
intelligence artificielle. Ces derniers prévoient des scénarios fermés (l’utilisateur est passif et
c’est le robot qui mène la discussion). Permettant assez peu de flexibilité dans l’expérience,
cette typologie tend à s’effacer au profit d’une deuxième catégorie de Chatbots, dits non
linéaires. Ceux-là sont dotés d’une importante intelligence artificielle au niveau de la
compréhension du langage naturel (unités de sens) ainsi que d’une automatisation des
réponses via une pré-programmation (Natural Language Processing).
Depuis son lancement en l’année 2015, The Chatbot Factory se penche sur le
développement de Chatbots non linéaires, qualifiés « d’intelligents, évolutifs et multi-
plateformes ». La start-up française tente de les perfectionner via des processus

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d’apprentissage afin de pallier les lacunes et les insuffisances. Des progrès considérables
sont réalisés au quotidien, mais il reste un vaste champ d’amélioration à investir. « Il faut
donc être patient avec les Chatbots », tempère Thomas Sabatier.
Exit les applications dans le commerce, vive les interfaces
conversationnelles ?
Si le concept de Chatbot n’est pas nouveau, c’est l’élan donné par les interfaces de
messagerie instantanée qui en démocratise l’usage et qui explique que ces agents
deviennent un canal d’interaction privilégié par les clients. « C’est une tendance de fond,
globale et intergénérationnelle », affirme Thomas Sabatier chiffres à l’appui :
Extrait de la présentation de Thomas Sabatier
Pour l’entrepreneur, la capacité des robots conversationnels à répondre sur de gros
carrefours d’audience tels que Facebook Messenger qui compte plus d’1,3 milliards
d’utilisateurs dans le monde, rend les Chabots accessibles et perfectibles. « L’avenir du
commerce est déporté sur des interfaces mobiles très nomades et les usages sont en train
de changer », résume-t-il. Grâce au machine learning et aux datas collectées, ces robots
représentent un fort potentiel pour les marques.

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Vers une expérience client hyper-personnalisée, ludique et émotionnelle
A l’ère du client-roi, la relation client connait une (r)évolution considérable. « Bienvenue
dans l’ère de l’assistance », s’exclame Thomas Sabatier reprenant une annonce de Google.
Les marques doivent donc adapter leurs discours et leurs pratiques à ces nouvelles
configurations.
Le Chatbot se positionne comme l’un des outils privilégies de cette relation-client
réinventée. Dans la mesure où il va permettre de répondre à des enjeux jusqu’ici
inaccessibles aux marques, à savoir « des réponses personnalisées, de l’immédiateté et de la
disponibilité, si chers aux Millenials », se félicite l’entrepreneur digital.
Extrait de la présentation de Thomas Sabatier
« Nous avons rendu la relation client « scalable » alors qu’avant on l’avait automatisée et
surtout industrialisée », développe-t-il. Par exemple, le site e-commerce de H&M permet à
ses clients de « discuter » avec un personal shopper (à partir d’un chatbot), qui va pouvoir
recommander des tenues selon les divers évènements de la vie de chacun dont il aura pris

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connaissance via sa connexion aux réseaux sociaux ou recommander des styles en fonction
des goûts ou apporter son aide lors d’indécision à l’achat.
Grâce aux avantages d’immédiateté, d’ubiquité, et d’hyper-personnalisation de la relation
client, les Chatbots promettent donc de devenir un « pivot » de la relation client,
notamment par le biais la valeur émotionnelle que les développeurs d’attèlent à leur
insuffler, insiste Thomas Sabatier, vantant les mérites des Chatbots.
Pour les marques, « l’idéal c’est que leurs clients leur parlent comme ils parleraient à un
ami », insiste-t-il citant Mark Zuckerberg. Les Chatbots s’inscrivent au cœur de cet esprit de
commerce conversationnel. « L’objectif dans un futur proche, c’est que le bot soit capable
de discuter avec un humain sans que celui-ci ne se rende compte qu’il s’agit d’une
machine », conclut-il.
La « robolution » : entre crainte et fascination
Serge Tisseron ne partage pas ces avancées avec le même degré d’enthousiasme. Son
constat est partagé : « si les robots peuvent être nos meilleurs amis, ils peuvent être aussi
les pires mouchards que nous ayons jamais connus ». Nul ne peut nier la révolution que
connait la relation homme/robot, mais la question sous-jacente c’est : « à quel prix »?
Serge Tisseron tient à déconstruire certains « mythes » qui accompagnent l’entrée des
robots dans nos vies et qui tendent à s’ancrer dans l’imaginaire collectif. Par exemple, l’idée
selon laquelle les robots sont autonomes est un « leurre », estime-t-il. « Les véhicules
autonomes ne fonctionnent que parce qu’ils sont interconnectés les uns avec les autres,
régulés selon le flux de la circulation. Il s’agit d’un comportement imitateur rendu possible
grâce aux puissants algorithmes de calculs qui leur sont intégrés ».
Il pousse sa réflexion encore plus loin en suggérant que derrière cette volonté de nous faire
croire que les machines nous font gagner en autonomie, il y aurait à l’opposé, des risques de

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« robot-dépendance », voire d’aliénation. Selon lui, les concepteurs, commercialisateurs et
autres marketteurs tenteraient d’atténuer les appréhensions - légitimes - de certains
humains vis-à-vis de l’intelligence artificielle par « un effacement programmé des
différences homme-machine ». Parmi les techniques adoptées, c’est de rendre ces
technologies « sympathiques » et attrayantes, grâce au concept « d’empathie artificielle ».
Une parfaite illustration, seraient les robots d’accueil introduits par certaines marques, qui
ont compris que le pouvoir de séduction de ces machines est une manne pour pousser à la
consommation.
Serge Tisseron - psychologue et psychanalyste, auteur du livre « Le jour où mon robot m’aimera »
D’autre part, Serge Tisseron souligne que cette ressemblance des robots avec l’être humain
déclenche un affect, un sentiment de familiarité qui altérerait notre neutralité de jugement.
« Certaines études ont démontré que des clients étaient plus à même d’écouter les conseils
d’achats de machines à l’allure humaine qu’une intelligence artificielle dans un boitier »,
argue Serge Tisseron.

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Dès lors que certains modèles de robots sont capables de simuler les émotions humaines et
de provoquer en retour un certain attachement envers eux, peut-on supposer possible
l’avènement du « jour où mon robot m’aimera », comme le titrait le livre de Serge
Tisseron ? Le psychiatre et psychanalyste est catégorique : « jamais mon robot ne
m’aimera » !
Un avertissement à ne pas prendre à la légère, car il renferme le paradoxe même de
l’empathie artificielle. A savoir qu’à l’avenir, « les robots seront tellement doués qu’ils
réussiront à faire croire à certains humains que c’est bien le cas et qu’à force de les côtoyer,
ces derniers finiraient par oublier que ceux-ci restent des objets reliés à un fabricant »,
alerte Serge Tisseron.
Ceci dit, au-delà de son discours très critique des dérives de la robotique, Serge Tisseron est
loin d’être dans le déni ou dans les projections apocalyptiques. Par sa démarche, il explique
vouloir attirer l’attention sur l’urgence de prendre conscience des conséquences morales et
sociétales de ces nouvelles technologies. Pour se préparer et encadrer au mieux
l’avènement de cette nouvelle ère, il préconise une approche totalement transverse et
transparente pour relever les défis réglementaires, sécuritaires et éthiques. « Nous devons
accueillir ces nouveaux « individus » avec une amitié mesurée et une vigilance éclairée »
conclut-il.

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Les prochains « Petits Déjeuners du Commerce 4.0 »
A l’aune de ces mutations sans précédent, il est plus que jamais nécessaire d’en considérer
l’ampleur, la portée et la complexité, comme le rappelle souvent Michel-Edouard Leclerc.
Les prochains rendez-vous s’inscrivent dans la même lignée et tentent d’apporter une vision
transversale et prospective dans des domaines clés du commerce de demain.
Ces rencontres qui ont lieu à ESCP Europe (site République), tous les premiers mercredis du
mois de 8h30 à 10h30.
Au programme, neuf dates clés entre octobre 2017 et juin 2018, des intervenants
d’exception et des thèmes passionnants, placés sous le signe du partage et de la
convivialité.
Vous êtes cordialement invités à y assister. Alors à vos agendas !

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par la Chaire et ses différents partenaires… Vous désirez rejoindre la communauté
grandissante du commerce 4.0, « challenger » vos idées et participer à la transformation des
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