WoM is the first russian magazine about Word of Mouth marketing. Published as an attachment to the popular russian magazine about marketing Adindex

1. 1
Ко
ло
нк
ар
ед
ак
то
ра
2
Те
н де
нц
ии
/тр
ен
ды
3
Ис
то
ри
яW
oM
4
За
ру
бе
ж ны
ек
ей
сы
5
MOW WOM
Wo
M
по
-ру
сск
и
6
Пе
рв
Word of mouth Май 2011
ый
ру
сск
ий
ке
й с

2. еред вами первый номер «WoM – Word of mouth» - журнал
про сарафанный маркетинг. Судя по тому, что у вас в руках этот
журнал, вы brand-manager, сотрудник рекламного агентства или кто-
то другой, интересующийся рекламной индустрией.
Если друзья порекомендовали вам фильм, книгу, ресторан, марку
одежды, пиво, шоколад или телефон, то вы были вовлечены в про-
цесс сарафанного радио, как и более 80% жителей земли. 11 лет
назад в США несколько рекламистов задумались о том, что если бы
существовал способ влиять на рекомендации друзей, то возникла
бы альтернатива традиционным масс-медиа и появился единствен-
ный канал коммуникации, обладающий доверием потребителей.
Мы умеем делать так, чтобы говорили другие люди – говорили о
том, что им нравится. Когда людям приятно, они много улыбаются и
делятся радостью с окружающими. А еще люди очень любят давать
хорошие и правильные рекомендации – ведь это делает их экспер-
тами в глазах друзей.
WoM- маркетинг основан на том, что мы даем людям повод обсу-
дить что-то приятное и полезное именно им. Пока реклама на всех
традиционных носителях сама обращается к аудитории, инфор-
мация о брендах наших клиентов сходит с уст потребителя по его
доброй воле и становится просто советом – тем, чем реклама была
изначально.
Теперь «лидера мнений» из любой целевой аудитории можно
найти на www.buzzaar.ru. Конечно, о вашем бренде и сейчас кто-то
говорит, но вы не знаете, что и как, потому что пока не повлияли
на эти обсуждения. WoM-маркетинг – легкий, честный и эффектив-
ный способ быть другом для своих потребителей. Как же выйти на
прямую коммуникацию и сгенерировать рекомендации у целевой
аудитории? Об этом и написан наш журнал.
Надеемся, что прочитав его и познакомившись с технологией
«word of mouth» вы увидите новые возможности для своего бренда.
Владимир Борисов, CEO
BUZZAAR Russia&CIS

3. Почему WOM
эффективен?
В России 86% населения доверяют
рекомендациям знакомых и друзей.
55% − онлайн-отзывам других потребителей.
53% любителей кино полагаются на рекомендации знакомых.
Это не зависит от рекламы – просто люди всегда советуются.
70% американцев доверяют только рекомендациям окру-
жающих при выборе нового врача.
При выборе продуктов питания и напитков 80% покупателей
полагаются на мнения своих друзей, коллег, знакомых.
2001 г. $76 млн.
2006 г. $981 млн.
2011 г. $3,7 млрд.
Бум роста WoM обусловлен развитием технологий,
позволяющих потребителям обсуждать товары и услуги.
Источники: исследования компаний Nielsen, Maritz Marketing Research
StarCom MediaVest Group и журнала Self

4. История WoM
Джордж Сильвермен стал первопроходцем в освоении WоM. Этот
выпускник Гарварда был известен как блестящий математик и стати-
стик. Пионер в использовании технологии «из уст в уста», Джордж
привлекал врачей к обсуждению новой фармацевтической продук-
ции. В начале 1970-х, когда Сильвермен был ведущим в диалоге
между фокус-группой и врачами, он обнаружил интересный фено-
мен: «Один или два врача, которые делились личными положи-
тельными отзывами о лекарстве, могли убедить целую группу
скептиков. Они могли переубедить даже группу разочарован-
ных потребителей, которые имели личный негативный опыт
лечения». С этого все и началось.
Дальше великие бренды продолжали развиваться благода-
ря импровизации своих отцов. Известнейший бизнесмен
Томми Дьюар сделал одноименный виски популярным
по всему миру. И начал он с простого. Нанимал студен-
тов, которые расхаживали по пабам и требовали виски
Dewar’s. Естественно, такого там не обнаруживалось
и глубоко разочарованный посетитель удалялся.
После нескольких визитов таких потребителей в
паб являлся Томми и представлялся дилером. Он
предлагал хозяину паба взять продукт в реали-
зацию. Разумеется, хозяин был только рад. Та-
ким образом был завоеван Лондон – а это ста-
ло первым шагом к покорению всего мира. В
1887 году в Лондоне открылся офис компа-
нии на улице Уорик в районе Чаринг Кросс.
В том же году появился и первый офици-
альный дилер Dewar’s.

5. Интересные
кейсы
Листочки Post It официально вышли на рынок
США в 1980 году. Первой реакцией потребите-
ля стало полное недоумение. Зачем листочек
нужно приклеивать, зачем на нем что-то писать?
Первые месяцы продажи были почти нулевыми.
Представьте, привычных сегодня желтых бума-
жек не было ни в одном офисе! Тогда хозяевам
марки пришла в голову идея разослать листочки в
качестве подарков. Пробные образцы листочков
разлетелись, пять сотен эксклюзивных образцов
было презентовано крупным начальникам, десят-
ки тысяч блоков Post-It отправились к простым си-
ним воротничкам. Первые 11 000 пробных образ-
цов в течение трех месяцев обернулись четырьмя
тысячами заказов. Post It получили награду «про-
дукт года» в Америке. По данным американских
исследователей, в 1998 году офисный служащий
получал в среднем 11 посланий в день, написан-
ных на этих желтых листочках.
Apple выделяется на фоне конкурентов тем, что
никогда не делает предварительных анонсов
своей продукции. Всю информацию о новинках
поклонники марки черпают из разных слухов, ко-
торые постоянно появляются в сети, а позже про-
сачиваются и в прессу. Слухи оправдывают себя в
50 процентах случаев, но главное – они обеспечи-
вают необходимый резонанс перед появлением
нового продукта. И всегда оправдывают ожида-
ния своей аудитории.

6. Как работали слухи в
СССР
В стране с железным занавесом слухи были одним из немногих ис-
точников информации. По ним и до сих пор, как по открытой книге,
можно знакомиться с советским человеком. Что же передавали из
уст в уста наши соотечественники?
В колбасу добавляют туалетную бумагу, а сливочное
масло и черную икру изготавливают из нефти. Причем,
только черную, а красную из нефти сделать невоз-
можно.
Волосы можно красить чернилами, если не уда-
лось достать дефицитную краску.
В ГУМе есть спецсекция для членов полит-
бюро с дорогими нарядами.
Иностранцы продают фарцовщикам
Если встанешь рано утром в очередь в джинсы, зараженные сифилисом, и
магазине Белград, то успеешь купить шампуни, зараженные вшами.
пластинки Beatles, Uriah Heep и
другие. Слухи о том, что что-то де-
В радиоприемниках есть специальные устрой-
фицитное «на прилавок выкину- ства, отслеживающие, не слушают ли люди
ли» вообще распространялись с идеологически опасных заграничных передач.
удивительной скоростью. Также люди верили что на улицах расставлены
подслушивающие устройства.
В КГБ есть специальный центр, который в автомати-
ческом режиме прослушивает телефонные разговоры,
реагируя на ключевые слова – «Брежнев», «КПСС», «Ан-
дропов» и другие. После этого включается запись и весь
разговор фиксируется на пленке.
Американские шпионы, путешествующие по стране,
отравляют колодцы.
Одна девушка купила себе у фарцовщика импорт-
ный купальник и отправилась на пляж. Когда она
вышла из воды, купальник неожиданно раство-
рился – вот вам и капиталистический наряд!

7. Первой WoM-акцией в России стал проект агентства
BUZZAAR для новинки от Braun – эпилятора Braun Silk-Epil
Xpressive 7 Wet&Dry.
Наша акция была запущена по всей России. Первым шагом
стал подбор аудитории, которой будет интересно попробо-
вать новый продукт. Про акцию аудитория узнавала через
статьи в молодежных журналах, группы в социальных сетях
и, конечно, через сайт www.buzzaar.ru. Анонс вечеринки
и подарков позволил привлечь много людей. Сразу же по-
ступило много заявок на регистрацию от заинтересованных
потребителей, которые прошли многоступенчатый отбор по
технологии BUZZAAR.
Дальше посредством тестирования были выбраны самые
актуальные для бренда и акции представители аудитории.
Ядром ЦА стали социально активные девчонки, которые
могут легко поделиться с подружками информацией о Braun
Silk-Epil Xpressive 7 Wet&Dry.
После того, как были выбраны агенты для акции, по-
сылки с наборами для вечеринки ушли во все уголки
России. Каждая участница акции получила Party Box
со всем, что для этого нужно. Это были и украшения
для интерьера, и праздничные атрибуты, и игры.
А еще там был dvd, который иллюстрировал идею
бренда, и, конечно, продукт - Braun Silk-Epil Xpressive
7 Wet&Dry.
Лицом акции Braun стала актриса Мирослава
Карпович (сериал «Папины дочки»). Мирослава
участвовала в кампании, а специально для участниц
вечеринки был записан диск, где актриса рассказала,
как пользоваться эпилятором.
100 000 разговоров о
продукте Braun Silk-Epil После проведения акции мы получили множество
Xpressive 7 Wet&Dry. фото и видеоотчетов о прошедших вечеринках.
Более 30 000 участниц специальной группы Braun
СЕРЕБРЯНЫ
vkontakte говорили о прошедшей акции и знако- Й
мились с отчетами агентов. После проведения МЕРКУРИЙ
вечеринок информация об акции продолжала рас-
пространяться из уст в уста, от подруги к подруге, в
реальных и виртуальных беседах. По итогам акции
мы получили множество радостных отзывов и более 2011
100 000 разговоров о продукте.

8. Ваш бренд
у всех на устах!
www.buzzaar.ru borisov@buzzaar.ru
buzz-kit word of
разговоры
mouth
о вашем продукте
awareness,
trial
домашние
вечеринки сарафанное
с брендом радио