O documento apresenta um livro que ensina profissionais criativos a lidarem melhor com os desafios de gerir projetos criativos. O autor argumenta que muitos projetos enfrentam problemas que poderiam ser evitados e que o livro ensina a identificar esses possíveis problemas e como preveni-los, abordando temas como relacionamento com clientes, planejamento e execução de projetos. O objetivo é que os profissionais criativos aprendam a evitar problemas comuns e se tornem mais profissionais.

1. O FATOR
VDM
UM GUIA ANTIDESASTRES
EM PROJETOS CRIATIVOS
PARA PROFISSIONAIS
LUIS MARCELO MENDES

2. Participe desse livro no Facebook
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Contato com o autor
Luis Marcelo Mendes
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Este livro apoia o projeto Open Bookmarks

3. o fator
vdm
Um GUIa aNtIdESaStrES
Em ProJEtoS CrIatIvoS
Para ProfISSIoNaIS
LUIS marCELo mENdES
(vErSÃo rEdUzIda Para dIvULGaçÃo)

4. INformaçõES ImPortaNtES
Esse material promocional apresenta uma seleção de
capítulos para você conhecer o fator vdm .
Antes da sua leitura, quero chamar a sua atenção
para alguns pontos. A primeiro deles é que esse é um
livro lançado por uma nova editora, a Ímã Editorial,
que acredita que as novas tecnologias digitais oferecem
novas possibilidades para a leitura e para a escrita. Com
isso, o leitor passa a ter o poder de decidir por uma bro-
chura, uma clássica edição de capa dura, ou ler na tela
de seu celular; pode ainda escolher o design de capa e
compor seu próprio livro.
No site http://www.imaeditorial.com você terá
mais informações sobre os formatos disponíveis desse
e de outros títulos.
Outro detalhe é que este é um livro impresso on
demand, a partir do seu pedido. Essa é uma opção mais
inteligente e ecologicamente responsável, que não gera
desperdício nem estoques.
Participação
A impressão on demand permite que este livro sem-
pre esteja atualizado. Inclusive com a sua participação,
através do Facebook e do Twitter. O livro tem uma seção
chamada Extended Play, justamente para receber o seu
artigo sobre os temas abordados.
4

5. Convide o FATOR VDM para falar
O livro é também uma palestra e um curso. Tudo
o que é necessário é um palco, auditório ou sala de
reunião. De eventos de estudantes a conferências, se
você estiver interessado numa apresentação diver-
tida e cheia de insights, entre em contato pelo email:
ofatorvdm@gmail.com.
O FATOR VDM para Clientes
A versão de o fator vdm para clientes está em anda-
mento e, em breve, estará disponível no site da editora e
nas livrarias, apresentando uma visão completa sobre a
construção de uma cultura projetual comum.
Consultoria
Empresas e instituições também podem contar
com o serviço de consultoria na gestão de design e
comunicação estabelecendo boas práticas corporativas.
Os serviços envolvem diagnósticos, apoio na construção
de RFPs (Request for Proposal), concorrências e outras con-
tratações de itens de comunicação e design. Formula-
ção de critérios técnicos para elaboração de briefing, de
avaliação de propostas e de avaliação crítica de consis-
tência visual e conceitual. Entre em contato pelo email:
ofatorvdm@gmail.com.
5

6. oProdUto
doS fatorES
aLtEra
a ordEm
6

7. SUmárIo
a artE dE CatIvar CLIENtES
Por Bruno Porto xi
a CULtUra ProJEtUaL
Ela acontece 17
Bem-vindo ao meu mundo 22
O brilho da lâmpada 24
Jekyll e Hyde 28
A regra não é clara 32
Otimismo é um veneno 36
ComPUtador Na mÃo, IdEIa Na CaBEça
O manual básico de sobrevivência 41
Pede para sair 44
Quando tudo certo nunca é 100% 46
A ordem dos fatores altera o produto 48
Tamanho é documento 51
O fluxo de caixa é mais importante que sua mãe 52
Espeto de aço inox 53

8. o NEGÓCIo É o SEGUINtE
Mantenha o medidor ligado 57
O comercial criativo 61
Briefing: onde a mágica acontece 63
Cliente no divã 65
Encontre o interlocutor 66
Defina o prazo 67
Combine papéis 68
Descubra a verba 70
Identifique referências 72
Vale o escrito 73
Money changes everything 76
O clube dos macacos velhos 78
A pressa passa 81
O maravilhoso mundo dos negócios 84
Incoerência da concorrência 88
A nossa parceria 91
É dando que se dá 95
Temos que endurecer 96
Sem perder a experimentação 98

9. SÓ faLta ImPrImIr
O vale das ideias mortas 101
Kill your darlings 103
Óbvio é um lugar que não existe 107
A linha fina entre o amor e o ódio 110
Sexta, não 114
Pra ontem 117
Diga se entendido 120
WYSIWYG 122
De gênio a besta em 15 segundos 124
Paz, amor e compreensão 130
Tudo vai dar certo 136
EXtENdEd PLaY
Cliente ordinário. Por Michel Lent 141
(Espaço reservado para a sua colaboração)
rEfErÊNCIaS 146
BIBLIoGrafIa 148
dISCoGrafIa 150

10. aPrESENtaçÃo
10

11. a artE dE CatIvar CLIENtES
Por BrUNo Porto
O livro de Luis Marcelo Mendes preenche uma lacuna
na biblioteca básica de qualquer profissional, empresa
ou órgão que lide com design, publicidade, cinema,
música, literatura, fotografia e artes de uma forma
geral: é uma abordagem inteligentemente pé no chão
sobre a gestão de serviços criativos no Brasil. Oportuno
e necessário, O fator vdm chega no momento exato em
que o país adentra um novo estágio de exigência, com-
petitividade e maturidade nesses serviços.
O texto deste jornalista mineiro, carioca por voca-
ção, vai direto na jugular de um dos principais pro-
blemas que atinge a grande maioria dos nossos pro-
fissionais de criação: somos muito criativos, mas nem
sempre muito profissionais.
Nos dez anos como vice-presidente de operações
de uma das mais versáteis agências de design do país
— a Tecnopop, da qual foi um dos fundadores — LMM
esteve envolvido nos bastidores e na linha de frente de
projetos em todos os formatos, portes, áreas e mídias
possíveis.
Não é exagero. Colaborou com premiadas produ-
ções audiovisuais de ficção e não ficção, e desenvol-
veu sistemas completos de branding para clientes do
segmento cultural. Estruturou exposições nacionais e
internacionais de artes plásticas, design e arquitetura,
e produziu publicações de todos os calibres, lombadas
XI

12. e tiragens. Montou estratégias de campanhas intera-
tivas on-line e off-line, envolvendo rádio, televisão,
internet, displays urbanos, shows. O que você pensar,
ele já negociou, orçou e viabilizou.
Esta vivência impressionante o levou a entender
como pensam os dois lados do balcão da criação — o
que oferece e o que contrata — capacitando-o a identi-
ficar quais são e como surgem os problemas no desen-
volvimento de projetos criativos. Seu livro destrincha
essas questões e contrastes com uma clareza invejável,
e a dose certa de um humor implacável.
A experiência de Luis Marcelo Mendes já ajudou
a vender música, eleger políticos, conquistar prêmios
cinematográficos, fazer literatura, documentar histó-
rias de vida, disseminar informação e ideias, apresen-
tar o Brasil ao mundo, e vice-versa. Ela agora vai ajudar
você a evitar as armadilhas que cada projeto esconde
e, definitivamente, a se tornar um profissional melhor.
Bruno Porto é designer pós-graduado em Gestão Empresarial e Marke-
ting e educador. Autor dos livros Vende-se design (2011, 2AB) e Memórias
tipográficas das Laranjeiras, Flamengo, Largo do Machado, Catete e adjacências
(2003, 2AB) e coautor de Asian Graphics NOW! (2010, Taschen). É colunista
do Portal DesignBrasil.org.br e editor do BrazilianGraphicDesign.com.
XII

14. vaI dar
14

15. mErda
O “Ministério do Vai Dar Merda” funcionaria
assim, segundo Chico Buarque:
“A cada decisão importante, esse ministro seria
chamado. Se o governo decide recadastrar os ido-
sos, o Lula convoca o ministro e pergunta: ‘Vai dar
merda?’ O ministro analisa o caso, vê que os velhi-
nhos vão ser humilhados nas filas, e responde: ‘Vai
dar merda’. No caso da briga com o New York Times,
era só chamar esse ministro e perguntar: ‘Vamos
expulsar o jornalista. Vai dar merda?’ O cara ia
analisar e responder: ‘Vai dar merda’.
“Um retrato do artista”. de Rodolfo Fernandes,
em O Globo em 18 de junho de 2004
15

16. a CULtUra ProJEtUaL
16

17. ELa aCoNtECE
Existem mil livros de comunicação, marketing e design
com incríveis histórias de projetos de sucesso, a partir de
grandes sacadas criativas que resultam em glória, fama
e fortuna para os profissionais e empresas envolvidas.
Este não é um deles.
o fator vdm é um guia que ajuda profissionais e
estudantes a entenderem que, na prática, fazer projetos
criativos não é fácil como parece.
Isto vale para quem atua na área de comunica-
ção, publicidade, comunicação empresarial, redação
e marketing on-line. E para os designers gráficos, de
produtos, de embalagens, de design em movimento
ou webdesign. E ainda para os especialistas em mídias
sociais, jogos e aplicativos mobile, de produção de even-
tos, de cenografia, de produção audiovisual, de criação
total, integrada ou 360°.
Em cada escritório criativo encontramos projetos
com abordagens diferentes, para clientes de segmen-
tos diferentes e uma série de problemas de relaciona-
mento em comum. Para cada case de sucesso existem
mil histórias onde as coisas não foram tão bem, o
resultado final não ficou como esperado e a relação
com os clientes saiu abalada. E, em alguns casos, os
profissionais criativos insistem em escorregar nas
mesmas cascas de banana, esperando atingir resulta-
dos diferentes.
17

18. Por isso, quero que você conheça e comece a apli-
car nos seus projetos um novo olhar que eu chamo de
fator vdm .
Como você já deve ter entendido, vdm significa
“vai dar merda”. Não se trata de uma filosofia pessi-
mista, assim como não é um pensamento que parte do
princípio que as pessoas são incompetentes ou amado-
ras, mas da constatação que o acaso nem sempre vai te
proteger enquanto você andar distraído.
Essa “merda projetual”, objeto de estudo do livro,
é como uma bactéria no ar e está presente em muitos
trabalhos de uma forma ou de outra. Por vezes em deta-
lhes imperceptíveis ao olho nu.
Você pega o catálogo de uma exposição, por exemplo.
A impressão está um primor. O acabamento fantástico.
O design consegue estabelecer um diálogo sensível com
a obra do artista.
Lá pela metade da publicação, uma determinada
obra lhe chama a atenção. Alguns segundos depois você
vira a página e prossegue a leitura assim como milha-
res de outros leitores, sem se dar conta de que a obra
em questão foi impressa de cabeça para baixo.
O que parece um pequeno equívoco foi, na verdade,
o grande responsável por uma longa e intensa crise
entre o designer, o produtor da exposição, o museu que
abrigou a exposição e o artista cuja obra foi retratada
18

19. no catálogo. O erro passou completamente desperce-
bido por todos até as três mil cópias serem entregues
pela gráfica.
Nesse momento, o artista encontrou o erro na
primeira folheada — como em geral acontece. Erros
costumam apresentar esse comportamento bipolar:
ficam tímidos na revisão e exibidos quando não há
volta.
Mas o artista do nosso exemplo ficou furioso e afir-
mou que faria uma fogueira com o material, que era a
contrapartida para o museu receber o pagamento do
patrocínio. Isto fez com que a instituição, em pânico,
ameaçasse o produtor da exposição de um processo
judicial. Por sua vez, o produtor exigiu que o designer
pagasse a reimpressão dos catálogos. E, na impossibi-
lidade de passar a conta para o estagiário que inseriu
as imagens na correria da produção, só sobrou para o
designer a ingrata tarefa de tentar entender em que
momento a coisa desandou e o projeto com que ele
estava tão entusiasmado se tornou um desastre. O que
ele fez para merecer isso?
Merdas acontecem. Sabemos disso. Como disse
o blogueiro canadense Neil Pasricha, “todos vamos
encontrar lombadas e solavancos. Nenhum de nós
pode prever o futuro, mas sabemos uma coisa sobre ele:
nada vai acontecer exatamente conforme o planejado”.
19

20. Portanto, se as coisas em algum momento deram errado
não se martirize: você não está só. Porém tampouco se
acomode. Existem formas de se prevenir do pior cenário.
Observando o fator vdm você entenderá que “os proje-
tos criativos tendem ao desastre por natureza. É a ação
das pessoas envolvidas que o salva”1.
O ideal da vida criativa seria a gente ter, pegando
carona na figura criada por Chico Buarque, um pequeno
“Ministro do Vai dar Merda” nos ombros como os anjinhos
e demônios dos desenhos animados. Ele seria o respon-
sável de nos sugerir, por exemplo, obter a confirmação
por escrito do artista de que todas as obras e legendas
do catálogo usado como exemplo estavam aprovadas,
antes da impressão.
Tudo é óbvio, depois que as coisas acontecem. Para
quem está na linha de frente de projetos, nada deveria
ser óbvio.
o fator vdm não é uma tábua com dez mandamen-
tos, os doze passos da felicidade, a cura para todos os
males e nem a receita para a iluminação suprema. E
não vai fazer com que todas as suas relações passem
a funcionar instantaneamente. Ele não é dogmático,
sagrado e nem definitivo.
1 Corruptela da frase do filósofo, teórico político, escritor e compositor
suíço Jean-Jacques Rousseau: “O homem é bom por natureza. É a sociedade
que o corrompe”.
20

21. O que você verá neste livro são dicas de como
conter a proliferação dessas bactérias projetuais, suas
infecções e a contaminação do ambiente a partir deste
mecanismo mental chamado fator vdm .
O objetivo é contribuir para que você possa estabe-
lecer uma cultura projetual comum com seus clientes,
que seja boa para todos e que produza bons resultados.
Por isso o fator vdm tem duas versões: para pro-
fissionais criativos e clientes — apresentando boas prá-
ticas de trabalho tanto para você como para quem o
contrata: diretores de comunicação, gerentes de marke-
ting, art buyers, profissionais de atendimento, empresá-
rios, administradores dos mais variados tipos de empre-
sas públicas e privadas.
A seguir você encontrará um segmento administra-
tivo onde vamos conhecer as bases do vdm; um segmento
comercial que diz que nem sempre um negócio é um bom
negócio e, finalmente, um segmento de projetos onde
entendemos a importância de jamais dizer que está tudo
pronto e “só falta imprimir”.
E não se preocupe: o livro trata do “vai dar merda”, mas
garantimos que você vai se divertir pelo caminho, se identifi-
car com as situações apresentadas e ter aqueles estalos men-
tais, ou insights, que o ajudarão a lidar com os seus projetos.
Prepare-se para momentos de turbulência mental.
No final, vai dar tudo certo.
21

22. BEm-vINdo ao mEU mUNdo
Desde a criação do mundo que o mundo da criação
não tinha que lidar com um ambiente tão complexo
como o que vivemos hoje.
Quem assiste à série norte-americana Mad Men,
ambientada numa agência de publicidade americana
na década de 1960, morre de inveja. Os executivos
lidam com apenas um projeto de cada vez, têm tempo
para longos almoços e tomar um uísque com seus
clientes durante o expediente. Sem iPhone tocando o
tempo todo e sem “incêndios” constantes a serem apa-
gados. Velhos tempos.
Mudou o ritmo e mudaram as competências. Hoje
temos os mais diversos tipos de Serviços Criativos2 na
perspectiva da Economia da Cultura.
Na prática, temos um monte de profissionais no
mercado com diferentes experiências. Boa parte dessas
atividades sequer existiam há 20 anos. Outras começa-
ram a amadurecer no Brasil a partir de 1980. Portanto,
estamos diante de um mercado novo, que nos oferece
o desafio de pensar novas regras e boas práticas de tra-
balho para aprimorar a relação com os clientes sem
vícios inadequados do passado.
2 Segundo o livro Economia Criativa, de Ana Carla Fonseca Reis, a classi-
ficação de indústrias criativas considera que propaganda está na área
de Serviços Criativos, design gráfico está sob Design e webdesign, em
Novas Mídias. Para efeito da análise VDM, peço perdão aos teóricos por-
que vamos juntar todo mundo no mesmo saco.
22

23. O fator vdm é um projeto que não termina na
última página deste livro. Como na música do cantor e
compositor britânico Elvis Costello3, todos os dias nós
escrevemos um novo capítulo deste livro. A interação
com o leitor — através das midias sociais — levará a
constantes atualizações. Visite nossa página no Face-
book, por exemplo, e compartilhe sua experiência.
Quem sabe na próxima edição deste livro dinâmico
sua história não vira um case para a seção Extended Play?
3 “Everyday I Write the Book”, canção lançada em 1983 no álbum Punch the
Clock.
23

24. o BrILho da LâmPada
O primeiro ponto que precisamos deixar claro é a
grande diferença entre a Lei de Murphy e o fator vdm :
enquanto aquela prega a inevitabilidade dos desastres,
a filosofia vdm entende que esses podem ser evitados
ou, pelo menos, contidos.
A divertida Lei de Murphy, quando extraído o
humor negro que a caracteriza, leva à sensação de der-
rota e, portanto, ao desânimo absoluto, já que o pão
sempre vai cair no chão com o lado da manteiga para
baixo.
Por outro lado, o fator vdm é uma perspectiva
antidesastres, que estimula você a tomar atitudes para
evitar que o pão caia. E, se cair, que você tenha outro
fresquinho à sua espera com o devido quinhão de
manteiga.
Ou seja, ninguém deve e pode garantir que o pão
nunca vai cair. Errar é da natureza da cultura projetual
já que a criatividade deve estar sempre caminhando
na linha do risco para poder produzir aquilo que vai
diferenciar o seu negócio e não apenas uma repetição
de fórmulas estabelecidas.
Uma série de autores atuais observam a impor-
tância do erro para a inovação. No livro Little Bets, por
exemplo, o escritor Peter Sims4 aponta para o fato de
4 petersims.com
24

25. que os profissionais criativos por vezes investem em
grandes ideias superlegais cuja realização foge ao
seu domínio, enquanto as pequenas apostas são uma
forma melhor de explorar e desenvolver novas possi-
bilidades por meio de ações de baixo risco tomadas
para desenvolver ou testar uma ideia. Aqui o objetivo
principal é o caminho da “tentativa e erro”, cuja expe-
riência pode criar um aprendizado ou se transformar
num processo.
Um equívoco comum de quem contrata serviços de
comunicacão, design ou de novas tecnologias é acredi-
tar que o criativo é um ser dotado de uma lâmpada que
acende a cada produção genial da sua mente, quando
a solução do seu problema magicamente estoura como
um grão de pipoca.
O desenvolvimento de bons projetos de identi-
dade visual, por exemplo, funciona dessa forma. São
exercícios cromáticos, de tipografia e outros elemen-
tos gráficos que resultam em pequenas apostas: um
conjunto de caminhos, a partir dos quais são feitas
derivações, desdobramentos, inversões. É um processo
gradual que exige do profissional criativo a persistên-
cia de testar todas as possibilidades e a disposição para
aceitar que alguns caminhos que pareciam extrema-
mente promissores no início realmente não vão dar
em nada.
25

26. É um exercício trabalhoso de eliminação, decan-
tando dezenas de desenhos a uma única dezena e,
dessa, em três selecionados para a escolha final de uma
marca de maior força e consistência que se apresenta
ao cliente com extrema segurança.
A outra forma é apostar tudo na grande ideia, uma
única solução à qual o profissional criativo dedica todo
o seu esforço, mas que, talvez, acerte apenas na trave.
Nesse caso, voltar à estaca zero é uma situação bem
mais complicada.
Sims conta no seu livro que o ator americano
Chris Rock, em sua carreira de stand-up comedy, faz
diversas apresentações em pequenas casas noturnas
para testar novas piadas do seu show. Ali ele tem o
espaço para fazer o mesmo modelo do trabalho de
identidade visual; testar caminhos, tempo, gesticula-
ção, encadeamento de temas e observar a reação do
público. O que não funciona tão bem, ele reestrutura.
Se ainda assim não funcionar, joga fora. Resultado:
antes de se apresentar diante de uma plateia de um
grande teatro cobrando centenas de dólares de cada
espectatador, Chris Rock, já terá testado todo o seu
repertório com uma grande variedade de pessoas.
O que nos traz à questão: em que medida você
26

27. deposita total confiança na luminosidade da imaginá-
ria lâmpada que se acende sobre sua cabeça?
A jornalista e “erradologista” americana Kathryn
Schulz5, em sua palestra “On being wrong” no evento
TED em 2011, fez uma observação interessante. Cerca
de 1.200 anos antes do filósofo francês René Descartes
marcar a epistemologia, também chamada de teoria do
conhecimento, com a frase “Penso, logo existo”, o tam-
bém filósofo e doutor da Igreja Santo Agostinho, escre-
veu “Fallor ergo sum” (Erro, portanto, eu sou).
Assim, nossa capacidade de dar bolas fora, não é
algo possível de erradicar ou superar. É totalmente fun-
damental, como raiz de toda a nossa criatividade. E no
entanto, por mais que na teoria o erro seja previsível,
ele sempre surge como uma surpresa inesperada.
Considerando nossa tendência para o erro, vale
pensar por que não temos uma cultura com foco no
fator vdm e quais os perigos que isso pode trazer para
os projetos que realizamos.
Quando entendemos esses conceitos, podemos
estreitar substancialmente a nossa margem de desas-
tres, empregando o vdm para administrar não somente
os erros, mas como os acertos de cada projeto.
5 beingwrongbook.com/
27

28. tUdo vaI dar CErto
Muitas vezes nos acostumamos a entender projetos cria-
tivos como arte. Isso é um engano comum que devemos
evitar por mais que um site, folder, campanha, aplica-
tivo mobile ou cenário seja esteticamente bonito.
A ideia principal que podemos concluir do fator
vdm é que todas as pessoas envolvidas no desenvolvi-
mento de projetos criativos devem trabalhar para a
construção de uma cultura projetual comum. E essa
construção conjunta é o que pode melhor caracterizar
a diferença entre o objetivo final que fazemos e o con-
ceito de arte.
Arte é talento. Projeto é habilidade. Arte é interpre-
tada. Projeto é compreendido.
Um bom trabalho de arte é aberto à interpretação
e, portanto, entrega uma mensagem diferente a cada
pessoa. Já um bom projeto, por sua vez, é uma cons-
trução que entrega a mesma mensagem para todos. O
que nos leva a concluir que a arte inspira, enquanto um
projeto motiva, leva a uma ação.
No ambiente da arte, a noção de certo ou errado
não se aplica — pelo menos não no contexto contempo-
râneo e não academicista. O que é diferente de projetos.
Estes entregam produtos, serviços ou resultados exclu-
sivos. Em muitos casos, podemos medir claramente o
seu êxito e entender se as escolhas projetuais deram
certo ou não.
28

29. Mas não podemos deixar de lado que esses pro-
jetos são, na essência, criativos. Portanto não se deve
pensar em fórmulas prontas, caminhos salvos do erro.
Pelo contrário, o projeto criativo caminha na linha do
risco.
Existem leituras mais radicais em relação a isso,
como a do designer húngaro Tibor Kalman8 que tinha
uma teoria interessante. Ele disse: “Você não quer fazer
muitos projetos do mesmo tipo. Eu fiz dois projetos de
um monte de coisas. O primeiro você estraga de um
jeito interessante. O segundo você acerta. Depois saio
fora.” Ele continuou: “Eu acho que enquanto eu não
sei como fazer algo, posso fazê-lo bem. Assim que eu
aprendi como fazer algo, deixo de fazer tão bem, por-
que vai ser mais óbvio.”
De uma forma um tanto transversa, Kalman nos leva
a refletir sobre o conceito de sabedoria prática de Aris-
tóteles9 em nosso trabalho: desenvolver um projeto cria-
tivo envolve a vontade fazer a coisa certa e a sabedoria de
entender o que é essa coisa certa. O que nem sempre é fácil.
Lembrando a citada palestra “On Being Wrong” da
Kathryn Schulz, a sensação de estar errado é a mesma
8 aiga.org/medalist-tiborkalman/
9 Para Aristóteles, as virtudes pelas quais possuímos a verdade são: a
arte, o conhecimento científico, a sabedoria prática, a sabedoria filosó-
fica e a intuição ou razão intuitiva.
29

30. de estar certo. Na maioria das vezes, não temos qual-
quer tipo de dica interna para sabermos que estamos
errados sobre algo, até que seja tarde demais.
Este é o grande barato de aplicar o raciocínio do
fator vdm , de questionar, testar, revisar as “pequenas
apostas” que têm a ver com o seu projeto. Para que em
algum momento você tenha a sacação de pensar: “Con-
siderando que eu estarei em alta velocidade, e se o Papa-
-Léguas seguir em direção ao precipício? Como eu posso
freiar a tempo?” Ou, pelo menos, que você adquira o
saudável hábito de não confiar cegamente nos produtos
ACME sem realizar um teste prévio.
O fator vdm não é uma tábua com dez mandamen-
tos, os doze passos da felicidade, a cura para todos os
males e nem a receita para a iluminação suprema, que
vai fazer com que todas as suas relações com clientes, ter-
cerizados, colaboradores e fornecedores passem a fun-
cionar instantaneamente. Ele não é dogmático, sagrado
e nem definitivo. Em resumo, é apenas um guia para
chamar sua atenção para o que é essencialmente neces-
sário num projeto criativo bem-sucedido: a virtude de
pessoas realmente comprometidas, com o cuidado de
combinar bem combinado, mesmo considerando que
tudo muda o tempo todo. Como na imagem aristotélica
dos artesãos que mediam colunas com réguas flexíveis.
Seja a fita de plástico ou régua de madeira, ambas tem
30

31. exatamente um metro. Cada uma com seu uso próprio,
para uma determinada situação.
E já que estamos falando tanto de Aristóteles, vale
lembrar como ele acreditava também que a sabedoria
prática era o caminho para a felicidade.
Traduzindo para os projetos significa: conseguir
gerenciar boas relações com as pessoas que estão pró-
ximas de você, realizando atividades bacanas cujos
resultados trazem satisfação a todos. Acredito que isso
é quase tudo que se pode desejar.
No fundo, este livro espera que você aproveite
seu trabalho e consiga fazer com que ele aconteça da
melhor forma possível. Do worry, be happy. Ficar ligado
nos processos é muito importante. Mas o fundamental
é ser feliz.
Bons projetos.
31

32. EXtENdEd PLaY

33. CLIENtE ordINárIo
mIChEL LENt Publicado originalmente no Webinsider, setembro de 2000
Então o mercado não deve estar mais tão ruim assim,
ou não estaríamos aqui falando sobre clientes. Vivemos
aquela época um tanto quanto maluca, onde sobram
projetos e faltam empresas.
Sim, é assim mesmo. O mercado não acabou, nem
poderia. Mas a maior parte das grandes empresas web
que andavam por aí, desapareceu. Novas e menores
empresas estão ocupando esse lugar vazio, trabalhando
em outros formatos e muitas vezes os próprios profissio-
nais frilas têm assumido este espaço.
Dentre esse novo pelotão profissional, vem uma
turma que antes estava acostumada a trabalhar como
funcionários nas finadas empresas e que, agora, de
repente, se vê atendendo os clientes diretamente, seja
como profissional liberal, ou por sua recém-montada
produtora, house, consultoria, ou seja lá o apelido que
tenha.
Fato é que, recentemente, tenho escutado um
punhado de histórias sobre clientes cretinos e injustos
e toda a sorte de cretinices e injustiças que eles vêm
cometendo contra nós, pobres profissionais.
Seja: não compreender o valor de um projeto; man-
dar trabalhar, depois desistir e dizer que não vai pagar;
querer pagar a metade do combinado; pedir projetos pron-
tos quando é uma concorrência e depois querer usar o seu
projeto sem pagar; não gostar do seu design e por aí vai.
33

34. Sim, uma sorte sem fim de canalhices destes creti-
nos clientes.
Mas opa. Um observador mais atento facilmente
detectaria aqui um certo padrão sintomático. Quando
a culpa é sempre do outro, será mesmo que o outro é
que é sempre o culpado? Será que a gente não tem uma
parcela de culpa nessa história?
É óbvio que sim.
Neste novo mercado profissional de internet, onde
a maioria das antigas grandes produtoras desapare-
ceu, desapareceram junto com elas as boas práticas de
mercado e muito do conhecimento acumulado com a
experiência e o tempo. O resultado é que voltamos a ter
frente a frente, profissionais com boa técnica e talento,
mas sem experiência comercial, e clientes com menos
verbas e mais exigências para seus projetos interativos.
Não é questão de má-fé ou cretinice por parte de
ninguém. É simplesmente uma questão de falta de cul-
tura e prática comercial.
A prática comercial que já existe, por exemplo,
num restaurante, negócio que existe há centenas de
anos. Ou alguém tem alguma dúvida da prática comer-
cial que acontece quando vamos a um restaurante?
Sabemos passo a passo tudo o que vai acontecer.
Pois muito bem. Como no nosso caso ainda não há
cultura suficiente, é fundamental que algum dos lados
34

35. dite as regras e as práticas desta transação comercial. Por-
que sem regras só restam o bom senso ou a desordem.
O mais sensato é que dite as regras aquele que
melhor conhece os passos da prática comercial. É
claro, portanto, que quem precisa dizer como as coi-
sas vão acontecer é o fornecedor e não o cliente, mas
sempre levando em consideração uma coisa essencial:
o cliente precisa ter liberdade de escolha, precisa se
sentir no comando, mas imprescindivelmente precisa
estar sendo comandado por você.
Pegando o exemplo do restaurante novamente,
quer ver como isso acontece?
Você vai a um restaurante, é recebido na porta e o
maître lhe apresenta algumas opções de mesa para sen-
tar. Você senta-se, recebe o cardápio e o garçom recebe
seu pedido de bebida dentre as opções apresentadas. Esco-
lhe seu prato dentre o que está no cardápio. Sobremesa,
café e, ao final, recebe a sua conta já com os 10% incluídos
na nota.
Você teve durante toda a estadia no restaurante
uma série de opções e se sentiu no controle. Mas no
final das contas, quem é que ditou as regras, você ou o
estabelecimento?
A mesma cena sem que o restaurante estivesse
ditando as regras:
Você chega ao restaurante. O dono do restaurante
35

36. vem recebê-lo na porta e perfila todos os garçons e o
maître e pergunta: quem você quer que lhe atenda?
Onde quer se sentar? O que quer comer (tudo assim, de
uma vez). Você diz que quer comer carne com aspargos
e escolhe a mesa em que há um computador (é o caixa,
mas o dono não quer incomodá-lo com isso). Ele manda
alguém na rua correndo comprar aspargos, já que não
tinha isso em estoque. O prato demora, ninguém lhe
oferece bebida. Você diz que está com sede, mas o dono
está ocupado servindo outra mesa. Você levanta e vai
até a cozinha, abre a geladeira e se serve com uma gar-
rafa de champagne que estava lá dando bobeira. Volta
pra sua mesa e tem uma pessoa mexendo no computa-
dor. Você reclama que ela está na sua cadeira. O dono
aparece de volta e pede desculpas. Ele expulsa a pessoa
da cadeira para que você possa sentar e corre para cozi-
nha para voltar às panelas. Um garçom aparece e diz
que você não deveria estar bebendo essa champagne. O
dono volta com as mãos sujas de farinha e pergunta se
você pode adiantar R$ 4,50 pois ele não tem dinheiro
para comprar os aspargos que você pediu com a carne…
Enfim, acho que dá para ter uma ideia da quanti-
dade de práticas já envolvidas em uma simples ida ao
restaurante.
Pois é. Com um projeto de internet é exatamente
a mesma coisa. Enquanto o mercado não tem uma cul-
36

37. tura sólida e aperfeiçoada como a de um restaurante,
você precisa criar e ditar suas próprias regras. Sempre
deixando o cliente com a sensação de que tem escolha
e informado todo o tempo sobre tudo o que está aconte-
cendo e o que vai acontecer. Independentemente de que
regras são essas e que prática você vai seguir. Invente a
sua. Pergunte para um colega. Copie as da empresa em
que você trabalhava. Reúna os amigos e discuta estas
práticas.
O importante é ter um conjunto de regras, ir
adaptando seu modus operandi na medida em que per-
cebe que pode fazer melhorias, mas deixando tudo
claro e acordado sempre.
Como vai ser o projeto? Quanto tempo vai durar?
Quanto vai custar? Qual a forma de pagamento e em
que prazos? Qual é a expectativa do cliente? O que você
vai oferecer para ele?
Não importa o prazo e a pressa de seu cliente (todo
cliente nunca terá prazo e sempre terá pressa): separe
duas horas para acertar as bases do trabalho e diga você
para seu cliente como vão trabalhar.
Afinal de contas, quem sabe como funciona um
projeto de internet é você. Para deixar seu cliente feliz
e, principalmente, seguro, defina você como vão traba-
lhar. E bons projetos.
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38. A REGRA NÃO É CLARA. No ambiente dos serviços criativos,
que envolve fornecedores, clientes, atendimento, veí-
culos, públicos, orçamentos, cronogramas, reuniões e
cafezinhos, é assim: para cada case de sucesso existem
mil histórias onde o resultado final não ficou como
esperado ou a relação com o cliente saiu abalada.
Merdas acontecem.
Portanto, se as coisas em algum momento deram
errado não se martirize: você não está só. Mas tam-
bém não se acomode. Existem formas de se prevenir
dos desastres. Em O FATOR VDM , Luis Marcelo Mendes
provoca profissionais e estudantes a entenderem que,
na prática, fazer projetos não é fácil como parece. Esse
guia mostra os caminhos para você estabelecer uma
cultura projetual comum com seus clientes e produ-
zir bons resultados.
LUIS MARCELO MENDES é jornalista e gestor de projetos cria-
tivos. Durante dez anos esteve à frente da Tecnopop, uma das
mais versáteis agências de design do país, envolvido com proje-
tos de todos os formatos, portes, áreas e mídias possíveis.
“O FATOR VDM preenche uma lacuna na biblio-
teca básica de qualquer profissional, empresa ou
orgão que lide com a gestão de projetos criativos.
É uma abordagem inteligentemente pé-no-chão
que vai ajudar você a evitar as armadilhas que
cada projeto esconde e, definitivamente, a se tor-
nar um profissional melhor”. BRUNO PORTO
978-85-64528-07-9
ISBN 978-85-64528-07-9