Präsentation zum Markenrecht in Deutschland, mit Bezug auf Keyword-Advertising speziell Google Adwords. Darf ich Markennamen meiner Konkurrenten als Keywords buchen?

1. MARKENRECHT
Keyword-Advertising bei Google Adwords
Rafael Mrosek, Tobias Hagemann und Alexander Schneider
1

2. Inhalte
• Definition Marke
• Markenrechtsverletzung
• Google Adwords
• Rechtliche Probleme durch Adwords
• Vorgehensweise von Google [Live-Demo]
• Aktuelle Urteile
• Fazit
2

3. DEFINITION „MARKE“
MarkenG - § 3 Abs. 1:
Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter
einschließlich Personennamen, Abbildungen,
Buchstaben, Zahlen, [...] geschützt werden, die geeignet
sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens
von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.
3

4. DEFINITION „MARKE“
MarkenG - § 5 Abs. 2:
Unternehmenskennzeichen sind
Zeichen, die im geschäftlichen Verkehr
als Name, als Firma oder als besondere
Bezeichnung eines Geschäftsbetriebs
oder eines Unternehmens benutzt
werden. [...] zur Unterscheidung des
Geschäftsbetriebs von anderen
Geschäftsbetrieben...
4

5. MARKENRECHTSVERLETZUNG
MarkenG - § 14:
Ausschließliches Recht des Inhabers einer Marke [...]
(2) Dritten ist es untersagt, ohne Zustimmung des
Inhabers der Marke im geschäftlichen Verkehr...
5

6. MARKENRECHTSVERLETZUNG
MarkenG - § 14 Abs. 2 Nr. 1:
... ein mit der Marke identisches Zeichen für Waren oder
Dienstleistungen zu benutzen, die mit denjenigen
identisch sind, für die sie Schutz genießt.
6

7. MARKENRECHTSVERLETZUNG
MarkenG - § 14 Abs. 2 Nr. 2
... ein Zeichen zu benutzen, wenn wegen der Identität
oder Ähnlichkeit des Zeichens mit der Marke und der
Identität [...] die Gefahr von Verwechslungen besteht
[...].
7

8. MARKENRECHTSVERLETZUNG
MarkenG - § 14 Abs. 2 Nr. 2
... ein Zeichen zu benutzen, wenn wegen der Identität
oder Ähnlichkeit des Zeichens mit der Marke und der
Identität [...] die Gefahr von Verwechslungen besteht
[...].
7

9. MARKENRECHTSVERLETZUNG
MarkenG - § 14 Abs. 2 Nr. 3:
... ein mit der Marke identisches Zeichen [...] zu
benutzen, [...] wenn es sich bei der Marke um eine im
Inland bekannte Marke handelt und die Benutzung des
Zeichens die Unterscheidungskraft oder die
Wertschätzung der bekannten Marke ohne
rechtfertigenden Grund in unlauterer Weise ausnutzt
oder beeinträchtigt.
8

10. MARKENRECHTSVERLETZUNG
MarkenG - § 143 Strafbare Kennzeichenverletzung
Abs. 1 - Wer im geschäftlichen Verkehr widerrechtlich...
Nr 3 ... ein Zeichen in den Verkehr bringt, besitzt,
einführt... Nr 4 ... eine
Bezeichnung oder ein Zeichen benutzt...
Abs. 2 - Handelt der Täter gewerbsmäßig, so ist die Strafe
Freiheitsstrafe bis zu fünf Jahren oder Geldstrafe.
Abs. 3 - Der Versuch ist strafbar.
Abs. 4 - [...] Absatze 1 wird die Tat nur auf Antrag verfolgt,
es sei denn [...] (Ausnahme: Öffentliches Interesse)
9

11. Google
Adwords
‣begründet den Erfolg
von Google
‣kontextsensitive
Werbeform
‣Anzeige der Werbung
im Suchnetzwerk und
im Adsense-Netzwerk
‣Pay-Per-Klick
10

12. Rechtliche Probleme
durch Adwords
• Konkurrenzunternehmen können sich vor
Markeninhaber „schalten“.
• Die Markeninhaber verlieren potenzielle Kunden.
• Wenn die Ziel-URL zu einem unbefriedigenden
Ergebnis führt, dann kann der Markennamen an Wert
verlieren.
• z.B. Es wird das Keyword „Adidas“ gebucht und der Link führt zu
einer chinesischen Schuhfabrik, in der offensichtlich Kinder
arbeiten.
11

13. Vorgehensweise
von Google
• Google richtet sich an die Gesetze des Staates, indem
geworben werden soll.
• Einige Staaten erlauben „Brand-Bidding“
• Für viele Marken / Keywords kann keine Werbung
gebucht werden - Bedingung: Bekannte Marke!
➡ Live-Demo von Google Adwords
12

14. Aktuelle Urteile
• BGH-Urteil vom 22.01.2009:
1. Das Werben unter einer Unternehmensbezeichnung stellt
keine Verwechslungsgefahr dar und verletzt nicht die
Rechte des Inhabers...
2. Beschreibende Benutzung von Marken ist zulässig.
3. Beim Werben unter einer Markenbezeichnung mit einem
Produkt hängt es davon ab, ob es sich um die Benutzung
einer geschützten Marke im Sinne des Markengesetzes
handelt.
➡ Der Fall wurde an den europäischen Gerichtshof übergeben.
13

15. Denn nun muss der Bundesgerichtshof
die Vorgaben des Europäischen
Gerichtshofes in das deutsche Recht
umsetzen und entsprechende rechtliche
Vorgaben machen.
Aktuelle Urteile
Der Kunde darf nicht in die Irre geführt
werden - es muss deutlich werden das es
sich um ein anderes Unternehmen
handelt welches wirbt!
• „bananabay“ Urteil (Aktenzeichen C-91/09) durch
den europäischen Gerichtshof:
... der Inhaber einer Marke kann sich der Benutzung des
Kennzeichens durch Dritte grundsätzlich nur dann
widersetzen, wenn die Werbefunktion und die
herkunftsweisende Funktion einer Marke gefährdet sind.
Ob eine derartige Beeinträchtigung vorliege, hänge
jedoch ganz entscheidend davon ab, wie die Anzeige
gestaltet sei.
Quelle (19. Mai 2010): http://www.zdnet.de/
it_business_strategische_planung_markeninhaber_kann_identisches_schluesselwort_in_google_adwords_
untersagen_story-11000015-41532184-1.htm
14

16. Aktuelle Urteile
• „bananabay“ Urteil (Aktenzeichen C-91/09) durch
den europäischen Gerichtshof:
... der Inhaber einer Marke kann sich der Benutzung des
Kennzeichens durch Dritte grundsätzlich nur dann
widersetzen, wenn die Werbefunktion und die
herkunftsweisende Funktion einer Marke gefährdet sind.
Ob eine derartige Beeinträchtigung vorliege, hänge
jedoch ganz entscheidend davon ab, wie die Anzeige
gestaltet sei.
Quelle (19. Mai 2010): http://www.zdnet.de/
it_business_strategische_planung_markeninhaber_kann_identisches_schluesselwort_in_google_adwords_
untersagen_story-11000015-41532184-1.htm
15

17. Aktuelle Urteile
• „bananabay“ Urteil (Aktenzeichen C-91/09) durch
den europäischen Gerichtshof:
... der Inhaber einer Marke kann sich der Benutzung des
Kennzeichens durch Dritte grundsätzlich nur dann
widersetzen, wenn die Werbefunktion und die
herkunftsweisende Funktion einer Marke gefährdet sind.
Ob eine derartige Beeinträchtigung vorliege, hänge
jedoch ganz entscheidend davon ab, wie die Anzeige
gestaltet sei.
Quelle (19. Mai 2010): http://www.zdnet.de/
it_business_strategische_planung_markeninhaber_kann_identisches_schluesselwort_in_google_adwords_
untersagen_story-11000015-41532184-1.htm
15

18. Fazit
• Unternehmen können wirtschaftliche Nachteile durch
Konkurrenz-Adwords-Anzeigen erlangen.
• Es gibt keine einheitlichen Urteile bezüglich Adwords
und Markenschutz.
• Google versucht „technisch“ den Markenschutz zu
gewährleisten.
• Es liegt nun am Bundesgerichtshof klare Gesetze zu
verfassen. Die Richtlinien vom europäischen
Gerichtshof liegen vor.
16