15/30 Research sukelsi tutkimuksessaan aikakauslehden lukuhetkeen ja selvitti, millaisia tottumuksia ja tunteita aikakauslehtien lukemiseen liittyy. Mitä mainostajan tulisi ymmärtää lukuhetken habit loopista, kun haluaa päästä mukaan lehden ja lukijan maailmaan ja saada aikaan toimintaa?
Lataa esitys PowerPointina tai Pdf:nä: http://www.aikakauslehdet.fi/tunteestatoimintaan
3. Vaihe 1.1
Kvalitatiivinen
Vaihe 1.2
Kvalitatiivinen
Vaihe 2.0
Kvantitatiivinen
Haastattelut
15 x 1 tunti
30 - 54 v.
----
Tilaajat
Tarinankerronta
15 kpl
30 - 54 v.
----
Tilaajat
Kyselylomake
1171 henkilöä
15 - 83 v.
-----
50 % lukijarekisterit
50 % Norstat
4. • Vastaajat on rekrytoitu aikakausmediakustantajien (A-lehdet, Aller Media,
Alma Talent, CIL Suomi, Otavamedia ja Sanoma Media)
lukijarekistereistä. Dataa on täydennetty yleisellä paneelidatalla (Norstat).
DATA
TOTAL N=1171
• Miehet = 543
• Naiset = 627
• Muu = 1
SUKUPUOLIJAKAUMA
• 12-17v N = 52
• 18-24v N = 149
• 25-34v N = 153
• 35-44v N =150
• 45-54v N = 155
• 55-64v N = 174
• 65-69v N = 146
• 70-84v N = 192
Ikäryhmittäin
4
Kvantitatiivinen tutkimus
23%
28%
46%
53% 54%
47% 43%
59%
77%
71%
54%
47% 47%
53% 57%
41%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
15-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65-69 70-84
Sukupuolijakauma ikäryhmittäin
Mies Nainen
5. Odotukset lukuhetkelle:
Odottaa uuden lehden lukemisen
riemua ja luottaa siihen että aina
on jotain mielenkiintoista uutta
tieto ja luettavaa tiedossa.
Mies, 48 v.
12. 12
28%
18%
36%
16%
20%
13%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Kaikki
Mies
Nainen
Minkä mediatyypin valitset kun haluat vähentää stressitasoa?
painettu aikakauslehti jokin digimedia
13. Lukee sohvalla mieluummin painettua
aikakauslehteä kuin digitaalista mediaa.
31 % preferoi digitaalista mediaa. 10 %
ei kumpaakaan.
18-24-vuotiaista lukisi mieluummin
lomallaan painettua lehteä kuin käyttäisi
digitaalista laitetta.
(vs 22 % digitaalinen media)
68%59%
15. 64%
41%
38%
37%
36%
36%
35%
33%
30%
28%
28%
15%
18%
48%
41%
29%
49%
37%
29%
50%
16%
37%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Halutessani rentoutua
Saadakseni omaa aikaa itselleni
Halutessani oppia jotain uutta
Tullakseni viihdytetyksi
Halutessasi tulla inspiroiduksi
Löytääkseni uusia näkökulmia
Lukeakseni kriittisiä analyysejä
Saadakseni ajatukseni irti jostain asiasta
Saadakseni ammatillista tietoa
Vähentääkseni stressiä
Ymmärtääkseni toisia kulttuureja paremmin
Minkä mediatyypin valitset seuraavissa tilanteissa?
painettu aikakauslehti jokin digimedia
15
16. 15 45 8518 25 35 55 65 75
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Lukee painettua
aikakauslehteä
inspiroituakseen
Ikä (vuosissa)
Prosenttiavastaajista
Lukee painettua
aikakauslehteä
paetakseen todellisuutta
54%
25%
46%
12%
Lukemisen syyt ja ikä
Rutiinit ja struktuuri
17. TARPEET JA TUNTEET / LÖYDÖKSET
• Vanhenemisen myötä arkemme on tavallisesti vahvemmin strukturoitua - arki rakentuu päivittäisistä
rituaaleista, rutiineista ja tavoista. On havaittavissa, että aikakausmedian lukijoiden vanhetessa lukemisen
määrä lisääntyy tai pysyy ainakin aikaisemmalla tasolla, mutta syyt aikakausmedian käyttämiseen ovat
haastavampi tunnistaa.
• Kerättyyn dataan pohjautuen voidaan todeta, että lukemiseen liittyvä käyttäytyminen perustuu jo nuorella
iällä opittuihin palkintoihin, kuten pakoon todellisuudesta ja unelmointiin. Käyttäytyminen ankkuroituu
osaksi arkea toiston kautta.
• Lehtien tulee miellyttää nuorempia lukijoita. Nuorella iällä rakennettu kiinnostus on avainroolissa
myöhemmälle säännölliselle lukemiselle.
• Nuoremmat lukijat tavoittelevat kokemuksia, joissa he voivat unohtaa todellisuuden hetkeksi. Lehdet
tarjoavat pakotien stressaavasta ympäristöstä.
20. HABIT LOOP: DIGITAALINEN MEDIA
LOPETUSKEHOTE
(ENDING PROMPT)
AKTIVITEETTI
PALKINTO
HERÄTE
(CUE)
PÄÄTÖSPORTTI
(DECISION GATEWAY)Päätösportti (decision gateway) on
osa neurologista prosessia, jonka
aikana yksilö päättää käyttää tai olla
käyttämättä mediaa. Päätös riippuu
yksilön ympäristöstä, käytettävissä
olevasta ajasta ja tavoitellun
palkinnon vahvuudesta. Toiminnan
lopetuskehote (ending prompt) on
vahva, sillä digitaalinen
vuorovaikutus päättyy usein
pakotetusti, esimerkiksi kun
käytettävissä olevaa aikaa on liian
vähän, toiminta on antisosiaalista tai
ympäristö muuttuu (esim. muutokset
säätilassa).
21. AKTIVITEETTI
PALKINTO
HERÄTE
(CUE)
PÄÄTÖSPORTTI
(DECISION GATEWAY)
HABIT LOOP: PAINETTU AIKAKAUSMEDIA
Painetun aikakausmedian habit
loopissa päätösportti (decision
gateway) on tavallisesti vahvempi
kuin digitaalisessa
vuorovaikutuksessa. Lukija punnitsee
huolellisesti kaikki mahdolliset
rajoitteet ennen lukemisen
aloittamista ja päättää aloittaa
lukemisen vasta, kun on varmistunut
hänellä olevan vaadittu määrä aikaa
lehden lukemiseen. Tästä johtuen,
aikakausmedian lukijoilla ei ole
selkeää lopetuskehotetta (ending
prompt) osana lukuhetkeä.
27. 27
30%
23%
37%
28%
13%
11%
4%
8%
1%
2%
15%
29%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Tilausnumero
Irtonumero
Luetko tilaamasi / ostamasi aikakauslehden kokonaan tai lähes kokonaan
Aina Usein Silloin tällöin Harvoin En koskaan En tilaa aikakauslehtiä / osta aikakauslehtiä irtonumeroina
28. 3%
Lukeminen loppuu
siksi, että joku häiritsee
lukemista.
78%
Lukijoista lukee ostamansa
tai tilaamansa
aikakauslehden täysin tai
lähes kokonaan
HEIKKO LOPETUSKEHOTE
29. 29
18%
42%
1%
35%
3%
18%
45%
2%
32%
3%
18%
40%
1%
38%
4%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Käytettävissä oleva aika
lukemiselle loppuu
Olen lukenut lehdestä
kaiken minkä aion lukea
Lehden artikkeli tai
mainos saa minut
hakemaan lisätietoa
netistä
Minun täytyy alkaa
tehdä jotain muuta
Joku keskeyttää minut
Useimmiten lopetan mieluisimman lehteni lukemisen kun
Kaikki Mies Nainen
30. 30
50%
4%
8%
6%
18%
6%
9%
51%
4%
10%
6%
16%
4%
9%
49%
3%
7%
6%
18%
7%
9%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Järjestyksessä alusta loppuun
Järjestyksessä lopusta alkuun
Luen ensin tietyn osion ja sitten loput
Valitsen kannen perusteella
kiinnostavimmat jutut ja luen ne ensin
Valitsen selailemalla kiinnostavimmat
jutut ja luen ne ensin
Selailen lehden läpi ja sitten luen jutut
järjestyksessä alusta loppuun
Lukujärjestys vaihtelee
Missä järjestyksessä luet valitsemasi lehden sisällöt useimmiten?
Kaikki Mies Nainen
31. 31
18%
42%
1%
35%
3%
18%
45%
2%
32%
3%
18%
40%
1%
38%
4%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Käytettävissä oleva aika lukemiselle
loppuu
Olen lukenut lehdestä kaiken minkä aion
lukea
Lehden artikkeli tai mainos saa minut
hakemaan lisätietoa netistä
Minun täytyy alkaa tehdä jotain muuta
Joku keskeyttää minut
Useimmiten lopetan mieluisimman lehteni lukemisen kun:
Kaikki Mies Nainen
34. 34
58%
30%
21%
10%
7%
5%
5%
3%
2%
1%
1%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Laitan koko lehden talteen
Revin sivun irti ja laitan sen talteen
Otan sisällöstä kuvan puhelimella
Haen lisätietoa internetistä ja tallennan sen
Avaan keskustelun aiheesta tuttavieni kanssa
Kirjoitan sen ylös paperille
Kirjoitan sen ylös puhelimeeni tai tietokoneelle
Merkitsen kiinnostavan sisällön post-it -lapulla tai
vastaavalla
Jaan sisältöä muille sosiaalisessa mediassa
Kirjoitan siitä internetiin
Kirjoitan havaintoja lehden sivuille
Miten otat talteen valitsemasi mieluisimman lehden informaation johon haluat palata?
[Monivalintakysymys]
35. 35
64%
16%
14%
11%
6%
3%
4%
2%
2%
2%
1%
53%
43%
28%
8%
8%
7%
6%
4%
3%
1%
1%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Laitan koko lehden talteen
Revin sivun irti ja laitan sen talteen
Otan sisällöstä kuvan puhelimella
Haen lisätietoa internetistä ja tallennan sen
Avaan keskustelun aiheesta tuttavieni kanssa
Kirjoitan sen ylös paperille
Kirjoitan sen ylös puhelimeeni tai tietokoneelle
Merkitsen kiinnostavan sisällön post-it -lapulla tai vastaavalla
Jaan sisältöä muille sosiaalisessa mediassa
Kirjoitan siitä internetiin
Kirjoitan havaintoja lehden sivuille
Miten otat talteen valitsemasi mieluisimman lehden informaation johon haluat palata?
[Monivalintakysymys]
Mies Nainen
36. 36
57%
41%
29%
10%
10%
9%
8%
4%
4%
3%
2%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Laitan koko lehden talteen
Otan sisällöstä kuvan puhelimella
Revin sivun irti ja laitan sen talteen
Haen lisätietoa internetistä ja tallennan sen
Kirjoitan sen ylös puhelimeeni tai tietokoneelle
Avaan keskustelun aiheesta tuttavieni kanssa
Kirjoitan sen ylös paperille
Jaan sisältöä muille sosiaalisessa mediassa
Merkitsen kiinnostavan sisällön post-it -lapulla tai
vastaavalla
Kirjoitan havaintoja lehden sivuille
Kirjoitan siitä internetiin
Miten otat talteen valitsemasi mieluisimman lehden informaation johon haluat palata? 15-35 vuotiaat
[Monivalintakysymys]
37. “Kyllä sieltä aina joku mainos osuu.
Just vaikka se Vuokraturva
(kämppä). Tai että joskus oli, että
mainostettiin jossain lehdessä
Vietnamia. Aku Ankasta ostettiin
Jacky Makupaloja tyttären kanssa,
kun nähtiin mainos, että on
vähemmän sokeria.”
Mies, 51 v.
39. 31%
Vie paperinkeräykseen
tai heittää roskiin
69%
AIKAKAUSLEHTI SOSIAALISENA JA
TOISTUVANA HERÄTTEENÄ
Antaa lahjaksi
Jättää näkyville kotona muille luettavaksi
Säilyttää palatakseen lehteen
40. 40
28%
28%
26%
25%
23%
10%
6%
5%
3%
1%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Vien sen paperinkeräykseen
Säilytän sen palatakseni lehteen
Jätän sen kodissani näkyvälle paikalle, jotta voin palata siihen
lähitulevaisuudessa
Annan sen eteenpäin tuttavalleni tai sukulaiselleni luettavaksi ilman
aikomusta keskustella lehden sisällöistä hänen kanssaa
Jätän lehden kodissani näkyvälle paikalle, jotta muut
perheenjäsenet saavat lukea sen
Säilytän sen ilman aikomusta palata lehteen myöhemmin
Annan sen eteenpäin tuttavalleni tai sukulaiselleni luettavaksi, jotta
voin keskustella lehden sisällöistä hänen kanssaa
Jätän sen kodissani näkyvälle paikalle, koska lehdet ovat osa kodin
ilmettä
Heitän sen roskiin
Myyn lehden
Luettuani valitsemani mieluisimman lehden [Monivalintakysymys]
41. 29%
25%
23%
17%
23%
11%
6%
4%
4%
1%
28%
31%
29%
32%
24%
10%
7%
5%
2%
1%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Vien sen paperinkeräykseen
Säilytän sen palatakseni lehteen
Jätän sen kodissani näkyvälle paikalle, jotta voin palata siihen
lähitulevaisuudessa
Annan sen eteenpäin tuttavalleni tai sukulaiselleni luettavaksi ilman
aikomusta keskustella lehden sisällöistä hänen kanssaa
Jätän lehden kodissani näkyvälle paikalle, jotta muut perheenjäsenet
saavat lukea sen
Säilytän sen ilman aikomusta palata lehteen myöhemmin
Annan sen eteenpäin tuttavalleni tai sukulaiselleni luettavaksi, jotta
voin keskustella lehden sisällöistä hänen kanssaa
Jätän sen kodissani näkyvälle paikalle, koska lehdet ovat osa kodin
ilmettä
Heitän sen roskiin
Myyn lehden
Luettuani valitsemani mieluisimman lehden [Monivalintakysymys]
Mies Nainen
41
42. VEDONLYÖNTI
Mies, 24v
URHEILULEHTI
OSTANUT TUOTTEEN
MAINOKSEN POHJALTA
FYYSISESTÄ KAUPASTA
Nainen, 35v
ANNA
OSTANUT LEHDEN
RESEPTIN POHJALTA
AINEKSIA SITÄ VARTEN
OSTANUT TUOTTEEN LEHDEN
SISÄLTÖJEN POHJALTA
KÄYTTÄNYT LEHDEN MUKANA
TULLUTTA NÄYTEPAKKAUSTA
JAKANUT LEHDEN
SISÄLTÖÄ TUTTAVILLE
OTTANUT LEHDEN
SISÄLTÖJÄ
TALTEEN
LEHTI HERÄTTEENÄ TOIMINNALLE
Mies, 48v
KAUNEUS&TERVEYS
43. TAVAT, TOTTUMUKSET JA RUTIINIT / LÖYDÖKSET
• Painetut aikakauslehdet ovat ankkuroituneet tiiviisti osaksi suomalaisten rutiineja. Useimmat lukevat
painettuja aikakauslehtiä viikoittain.
• Ostettu aikakauslehti luetaan useimmiten kokonaan tai lähes kokonaan.
• Sisällön jakaminen on tavallista. Miljoonia artikkeleita ja mainoksia leikataan painetuista lehdistä irti
joka vuosi ja suuri osa niistä jaetaan ystävien, tuttujen ja perheenjäsenten kesken.
• Nuoret lukijat jakavat jakavat sisältöjä verkossa ja ottavat valokuvia aikakauslehtien sisällöstä
puhelimellaan. Vanhemmat lukijat puolestaan leikkaavat artikkeleita lehdistä palatakseen niihin
myöhemmin. Lehdistä kuvatut ja irti leikatut artikkelit sekä mainokset johtavat toimintaan, kuten
tuotteiden ostamiseen tai vinkkien testaamiseen.
• Lukijat heittävät harvoin pois aikakauslehtiään! Yli kaksi kolmesta lukijasta jakaa lehden muiden
kanssa tai säilyttää lehden myöhempää lukemista varten.
50. 29%
14%
46%
46%
19%
31%
6%
6%
0%
4%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Tunnen saavani ajalleni vastinetta
painetun aikakauslehden sisältöjä
lukiessani
Tunnen saavani ajalleni vastinetta
digitaalisen median sisältöjä lukiessani
Vastine ajalle 15-17 vuotiaat
Aina Usein Silloin tällöin Harvoin En koskaan
50
51. 19%
15%
5%
39%
54%
37%
21%
25%
41%
14%
5%
12%
7%
1%
5%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Säilytän mieluisinta lehteä näkyvällä
paikalla kodissani
Tunnen saavani ajalleni vastinetta
painetun aikakauslehden sisältöjä
lukiessani
Tunnen saavani ajalleni vastinetta
digitaalisen median sisältöjä lukiessani
Säilytys ja vastine ajalle
Aina Usein Silloin tällöin Harvoin En koskaan
51
52. 52
13%
13%
10%
8%
6%
5%
5%
4%
4%
4%
3%
3%
3%
3%
3%
3%
2%
2%
2%
1%
1%
1%
1%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Naistenlehdet
Asiakaslehdet
Uutis-, ajankohtais- ja talouslehdet
Yleisaikakauslehdet
Harrastelehdet
Viihde-, julkkis- ja tv-lehdet
En lue säännöllisesti mitään edellä mainituista
50+ kohderyhmän lehdet
Tekniikka- ja hifilehdet
Tiedelehdet
Sarjakuvat
Hyvinvointi-, kauneus- ja terveyslehdet
Ruoka- ja juomalehdet
Auto- ja moottoriajoneuvolehdet
Tietokone- ja pelilehdet
Ammatti- ja järjestölehdet
Nuorten lehdet
Sisustuslehdet
Hengellisiä ja henkisiä asioita käsittelevät lehdet
Matkailulehdet
Musiikkilehdet
Elämänvaihelehdet
Taide-, kirjallisuus- ja kulttuurilehdet
Mitä seuraavista aikakauslehtityypeistä luet nykyään eniten? KAIKKI VASTAAJAT
53. 53
16%
11%
9%
8%
8%
6%
6%
6%
6%
5%
5%
3%
2%
2%
2%
1%
1%
1%
1%
0%
0%
0%
0%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Uutis-, ajankohtais- ja talouslehdet
Asiakaslehdet
Tekniikka- ja hifilehdet
Yleisaikakauslehdet
En lue säännöllisesti mitään edellä…
Harrastelehdet
Tiedelehdet
Auto- ja moottoriajoneuvolehdet
Tietokone- ja pelilehdet
Viihde-, julkkis- ja tv-lehdet
Sarjakuvat
Ammatti- ja järjestölehdet
Ruoka- ja juomalehdet
Musiikkilehdet
50+ kohderyhmän lehdet
Hengellisiä ja henkisiä asioita käsittelevät…
Matkailulehdet
Taide-, kirjallisuus- ja kulttuurilehdet
Hyvinvointi-, kauneus- ja terveyslehdet
Naistenlehdet
Nuorten lehdet
Sisustuslehdet
Elämänvaihelehdet
Mitä seuraavista aikakauslehtityypeistä luet nykyään eniten? MIEHET
54. 54
24%
14%
9%
7%
5%
5%
5%
5%
4%
4%
3%
3%
3%
2%
2%
2%
1%
1%
0%
0%
0%
0%
0%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Naistenlehdet
Asiakaslehdet
Yleisaikakauslehdet
50+ kohderyhmän lehdet
Hyvinvointi-, kauneus- ja terveyslehdet
Uutis-, ajankohtais- ja talouslehdet
Harrastelehdet
Viihde-, julkkis- ja tv-lehdet
Nuorten lehdet
Ruoka- ja juomalehdet
Sisustuslehdet
En lue säännöllisesti mitään edellä…
Ammatti- ja järjestölehdet
Hengellisiä ja henkisiä asioita käsittelevät…
Tiedelehdet
Sarjakuvat
Matkailulehdet
Elämänvaihelehdet
Taide-, kirjallisuus- ja kulttuurilehdet
Auto- ja moottoriajoneuvolehdet
Tekniikka- ja hifilehdet
Tietokone- ja pelilehdet
Musiikkilehdet
Mitä seuraavista aikakauslehtityypeistä luet nykyään eniten? NAISET
55. 55
62%
31%
22%
18%
18%
17%
15%
15%
13%
12%
11%
11%
11%
11%
9%
8%
7%
6%
5%
3%
3%
3%
2%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Asiakaslehdet
Naistenlehdet
Uutis-, ajankohtais- ja talouslehdet
Yleisaikakauslehdet
Hyvinvointi-, kauneus- ja terveyslehdet
Harrastelehdet
Ammatti- ja järjestölehdet
Tiedelehdet
Viihde-, julkkis- ja tv-lehdet
Tekniikka- ja hifilehdet
Sisustuslehdet
Auto- ja moottoriajoneuvolehdet
50+ kohderyhmän lehdet
Sarjakuvat
Ruoka- ja juomalehdet
En lue säännöllisesti mitään edellä mainituista
Tietokone- ja pelilehdet
Matkailulehdet
Nuorten lehdet
Hengellisiä ja henkisiä asioita käsittelevät lehdet
Musiikkilehdet
Taide-, kirjallisuus- ja kulttuurilehdet
Elämänvaihelehdet
Mitä seuraavista aikakauslehtityypeistä luet nykyään säännöllisesti? KAIKKI VASTAAJAT
56. 56
54%
6%
29%
18%
4%
18%
12%
18%
13%
24%
4%
21%
68%
52%
16%
19%
29%
16%
18%
12%
12%
2%
17%
2%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Asiakaslehdet
Naistenlehdet
Uutis-, ajankohtais- ja talouslehdet
Yleisaikakauslehdet
Hyvinvointi-, kauneus- ja terveyslehdet
Harrastelehdet
Ammatti- ja järjestölehdet
Tiedelehdet
Viihde-, julkkis- ja tv-lehdet
Tekniikka- ja hifilehdet
Sisustuslehdet
Auto- ja moottoriajoneuvolehdet
Mitä seuraavista aikakauslehtityypeistä luet nykyään säännöllisesti?
Mies Nainen
57. 57
6%
14%
6%
11%
13%
5%
1%
2%
5%
4%
1%
15%
8%
12%
5%
2%
7%
8%
5%
2%
2%
4%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
50+ kohderyhmän lehdet
Sarjakuvat
Ruoka- ja juomalehdet
En lue säännöllisesti mitään edellä mainituista
Tietokone- ja pelilehdet
Matkailulehdet
Nuorten lehdet
Hengellisiä ja henkisiä asioita käsittelevät lehdet
Musiikkilehdet
Taide-, kirjallisuus- ja kulttuurilehdet
Elämänvaihelehdet
Mitä seuraavista aikakauslehtityypeistä luet nykyään säännöllisesti?
Mies Nainen
58. KONTEKSTIT / LÖYDÖKSET
• Digitaalisen median käyttö on vähemmän riippuvaista käyttökontekstista. Se rajoittaa
erityisesti lukuhetken pituutta.
• Aikakauslehtiä luetaan silloin kun hetki on “oikea”. Tämä kertoo halusta keskittyä täysin
lukukokemukseen. Rauhallisuus ja häiriöttömyys ovat tavallisia kontekstuaalisia elementtejä
aikakauslehtien lukemisessa.
• Aikakauslehtiä luetaan useimmiten paikoissa, jotka assosioidaan rentoutumiseen (sänky,
sohva, wc). Niitä luetaan aikoina, jolloin päivän velvollisuudet on suoritettu (illat, tauot ja
lomat). Hetket ja paikat, joissa on tarjolla vaihtoehtoisia aktiviteetteja (esim. matkustaminen)
tai muiden henkilöiden seuraa, eivät ole yhtä otollisia aikakauslehtien lukemiseen.
• Sisustuslehtiä lukevat pääasiassa naiset silloin, kun he etsivät inspiraatiota.
• Painettujen aikakauslehtien lukeminen on viimeisiä hyväksyttyjä “antisosiaalisia” tapoja.
60. 59%
48%
48%
44%
40%
35%
29%
28%
26%
31%
38%
29%
22%
36%
29%
54%
7%
23%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Istuessani sohvalla
Ollessani yksin
Lomaillessani
Syödessäni aamiasta/lounasta/illallista
Odottaessani (esimerkiksi odotushuoneessa tai
bussipysäkillä)
Sängyssä illalla
Tappaessani aikaa
Halutessani keskittyä
Kahvilassa
Minkä mediatyypin valitset seuraavissa tilanteissa?
painettu aikakauslehti jokin digimedia
60
61. 24%
20%
16%
11%
10%
9%
8%
6%
5%
3%
17%
16%
22%
29%
12%
3%
16%
17%
22%
19%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
WC:ssä istuessani
Kuunnellessani musiikkia
Stressaantuneena
Sängyssä aamulla
Baarissa
Kylpyammeessa
Kokatessani
Ollessani muiden kanssa
Matkalla töihin/kouluun
Kiireessä
Minkä mediatyypin valitset seuraavissa tilanteissa?
painettu aikakauslehti jokin digimedia
61
62. 64%
41%
38%
37%
36%
36%
35%
33%
30%
28%
28%
15%
18%
48%
41%
29%
49%
37%
29%
50%
16%
37%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Halutessani rentoutua
Saadakseni omaa aikaa itselleni
Halutessani oppia jotain uutta
Tullakseni viihdytetyksi
Halutessasi tulla inspiroiduksi
Löytääkseni uusia näkökulmia
Lukeakseni kriittisiä analyysejä
Saadakseni ajatukseni irti jostain asiasta
Saadakseni ammatillista tietoa
Vähentääkseni stressiä
Ymmärtääkseni toisia kulttuureja paremmin
Minkä mediatyypin valitset seuraavissa tilanteissa?
painettu aikakauslehti jokin digimedia
62
63. 26%
25%
24%
23%
20%
19%
17%
14%
13%
10%
8%
51%
65%
24%
61%
56%
35%
35%
21%
59%
64%
79%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Halutessani tappaa aikaa
Ollakseni ajankohtaisten asioiden tasalla
Paetakseni todellisuutta
Halutessani löytää uusia ideoita tekemiseen (esim. reseptit,
matkavinkit, remontointi)
Harrastukseeni liittyvän tiedon tueksi
Halutessani kokea jotain uutta
Halutessani toimia tiedostavasti
Keskustellessani perheen tai ystävien kanssa
Ostopäätösteni tukemiseksi
Suunnitellessani lomamatkaa
Etsiessäni jotain spesifiä tietoa
Minkä mediatyypin valitset seuraavissa tilanteissa?
painettu aikakauslehti jokin digimedia
63
64. 67%
68%
54%
37%
33%
21%
31%
39%
18%
17%
25%
26%
14%
8%
51%
45%
6%
9%
10%
26%
38%
54%
8%
7%
9%
7%
11%
11%
15%
17%
10%
9%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Aikakauslehteä lukiessa
Sanomalehteä lukiessa
Nettilehteä tai muuta verkkomediaa selatessa
Sosiaalista mediaa (esim. Facebook, Instagram) käyttäessä
Blogia lukiessa
Vlogia (esim. tubettajan videota) katsellessa
Radiota kuunnellessa
Televisiota katsoessa
Käytätkö jotain muuta mediaa samaa aikaan
Käytän vain tätä mediaa käytän samalla jotain muuta mediaa en käytä tätä mediaa en osaa sanoa
64
65. Rentoutuminen ja keskittyminen
Painettujen aikakauslehtien osalta huomataan, että
niille annetaan enemmän huomiota ja aikaa kuin
muille medioille.
Tiedämme myös, että aikakauslehtien lukijoilla on
valtavan positiivisia tunteita lehtiä kohtaan. Ne
rentouttavat ja auttavat pakenemaan arjesta.
Kun verrataan aikakauslehtiä muihin medioihin,
niin painettuihin kuin digitaalisiinkin, on perusteltua
sanoa, että aikakauslehdet kykenevät
varastamaan lukijoiden huomion ja niihin liitetään
voimakkaita tunteita.
66. PRINTTI VS DIGI / LÖYDÖKSET
• Painetut aikakauslehdet ovat digitaalista mediaa tehokkaampia yksilön huomion ylläpitämisessä.
Hetket painetun aikakausmedian parissa assosioidaan voimakkaasti tunteisiin, jotka liittyvät
rentoutumiseen ja fokukseen.
• Tutkimus osoittaa, että painetut aikakauslehdet varataan erityisiin “minä-hetkiin”. Toisin kuin
digitaalisen median tapauksessa, lukijat eivät siedä keskeytyksiä silloin kun he lukevat painettua
aikakauslehteä.
• Painetut aikakauslehdet eivät sopeudu digitaalisen median tavoin ihmisen kiireiseen elämäntyyliin
eikä usean asian yhtäaikaiseen tekemiseen. Toisaalta ne luovat syvällisempiä tunnekokemuksia
lukuhetkien aikana.
• Ihmiset näkevät painetut aikakauslehdet pakomatkana digitaalisesta maailmasta ja käyttävät niitä
rauhoittumiseen ja rentoutumiseen. Tällaisia hetkiä arvostetaan kaikkien ikäryhmien keskuudessa ja
ne tarjoavatkin enemmän kuin pelkän hetkellisen tauon todellisuudesta.