A. Stepińska, (2006), Granice skuteczności negatywnej reklamy politycznej [Limits of efectiveness of negative political advertisement], (in:) Religia. Prawo. Reklama. Dylematy kultury współczesnej[Religion. Law. Advertising. Dilemmas of contemporary culture], edited by R. Paradowski, Warszawa, p. 179–194.

1. Agnieszka Stępińska
Uniwersytet im. A. Mickiewicza
Poznań
Granice skuteczności negatywnej reklamy politycznej
1. Wprowadzenie
Jednym z głównych elementów ustroju demokratycznego jest nieustanna rywalizacja
podmiotów politycznych (partii, organizacji politycznych, polityków, osób ubiegających się o
funkcje polityczne lub publiczne) o poparcie społeczeństwa, a w szczególności tej jego części,
która stanowi potencjalny elektorat. Obok najbardziej oczywistego celu, jakim jest wygranie
wyborów, decyzjom uczestników walki wyborczej przyświecać może chęć poprawy własnego
wizerunku publicznego, konsolidacji dotychczasowego elektoratu, zdobycia poparcia w
nowych grupach wyborców, osłabienia pozycji przeciwników, czy wręcz ich
zdyskredytowania w oczach wyborców.
W tym celu podmioty polityczne podejmują szereg działań, do których zaliczyć można
wszelkie decyzje prawno - polityczne i ich przejawy (np. sposób głosowania nad projektem
określonej ustawy, zgłoszenie projektu aktu prawnego dotyczącego określonej kwestii, itp.),
czynności podejmowane przez poszczególnych polityków (udział w wydarzeniach,
interwencje, inicjatywy społeczne) oraz różne formy komunikowania się ze społeczeństwem:
apele i wystąpienia, wywiady, konferencje prasowe, czy oświadczenia. Ponadto, podmioty
polityczne mogą skupiać na sobie uwagę mediów poprzez kreowanie tzw. pseudowydarzeń,
czyli sytuacji i zdarzeń, które sprawiają wrażenie spontanicznych i nieoczekiwanych, podczas
gdy w istocie zostały dokładnie zaplanowane i przygotowane.
Z kolei w okresie kampanii wyborczej dodatkowym narzędziem oddziaływania na
wyborców staje się reklama polityczna, czyli płatna, nieosobista (rozpowszechniana
pośrednio) forma prezentowania i popierania idei lub dobra, zlecana przez określony,
zdefiniowany podmiot1
. Warto przy tym zauważyć, że w przypadku niektórych systemów
prawnych możliwe jest rozpowszechnianie tego typu przekazów nieodpłatnie (np. w polskiej
publicznej telewizji i radiofonii w określonym ordynacją wyborczą czasie). Stąd też, w wielu
definicjach reklamy politycznej kładzie się główny nacisk nie na kwestię ewentualnej
odpłatności za jego rozpowszechnianie, ale na element kontroli podmiotu politycznego nad
1
Definicja ta odpowiada ujęciu reklamy w rozumieniu art. 4 pkt 6 ustawy z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i
telewizji (Dz. U. 1993 r., Nr 7, poz. 34 z późn. zm.) .
1

2. treścią i formą przekazu w niej zawartego2
. Reklamy są bowiem przygotowane zgodnie z
intencjami nadawcy i w niezmienionej postaci docierają do potencjalnych wyborców. Dzięki
temu przekazy w nich zawarte mogą potencjalnie realizować cele, które w danym momencie
stawia sobie podmiot polityczny.
W zależności od zawartości, wyróżnia się reklamę pozytywną (skoncentrowaną na
podmiocie będącym nadawcą przekazu) i negatywną (skupioną na prezentacji przeciwników
politycznych). Stosowanie drugiego z wymienionych rodzajów budzi szereg kontrowersji. Z
jednej strony, koncentrowanie się na rzeczywistych lub rzekomych słabościach konkurenta
postrzegane jest jako działanie nieetyczne i wzbudzające dezaprobatę społeczną. Z drugiej
zaś, wśród praktyków zajmujących się kreowaniem strategii wyborczych ten typ reklamy
uchodzi za niezwykle skuteczny3
.
Powszechne stosowanie negatywnych reklam politycznych podczas kampanii
wyborczych skłania badaczy do podjęcia próby odpowiedzi na pytanie o źródło popularności
tego typu przekazu oraz o jego potencjalne i rzeczywiste skutki. Celem niniejszej pracy jest
wskazanie przesłanek atrakcyjności negatywnej reklamy politycznej jako narzędzia
rywalizacji wyborczej oraz zakreślenie granic jej skuteczności.
2. Istota, cel i typy negatywnej reklamy politycznej
W literaturze przedmiotu znaleźć można kilka różnych definicji tego typu przekazu.
Zgodnie z jedną z nich, negatywna reklama polityczna zawiera w sobie silnie perswazyjny
atak na pozycję konkurenta oraz ujawnienie jego słabości za pomocą udokumentowanych
faktów4
. Termin „negatywna reklama polityczna” przypisuje się w takim ujęciu w
szczególności przekazom zawierającym ataki na życie osobiste kandydata, sprawy, w które
był lub jest zaangażowany i partię, którą reprezentuje. Inną propozycją jest definiowanie
reklamy negatywnej jako przekazu, w którym następuje określenie rywala za pomocą
negatywnych informacji mających wzbudzić u odbiorców określoną reakcję emocjonalną. I
wreszcie, można spotkać się z podejściem traktującym negatywną reklamę polityczną jako
metodę różnicowania kandydatów poprzez odwołanie się do sfery emocjonalnej odbiorcy5
.
2
D. Piontek, Mity reklamy politycznej (w:) Kulturowe instrumentarium panowania, pod red. R. Paradowskiego i
P. Załęckiego, Toruń 2001, s. 157 – 158.
3
R.R. Lau, L. Sigelman, C. Heldman, P. Babbitt, The Effects of Negative Political Advertisements: A Meta-
Analytic Assessment, American Political Science Review 1999, (93), 4, s. 851-876.
4
C. Ferguson III, The Politics of Ethics and Elections: Can Negative Campaign Advertising Be Regulated in
Florida?, Florida State University Law Review 1997, (24), 2.
5
Tamże.
2

3. Tym, co łączy przytoczone definicje jest generalny cel, który przyświeca reklamie
negatywnej: wzmocnienie więzi między kandydatem (nadawcą reklamy)6
a odbiorcą poprzez
przypisanie rywalowi cech lub działań wzbudzających lęk, niechęć lub sprzeciw i tym samym
pogorszenie pozycji i wizerunku rywala na korzyść nadawcy przekazu. W szczególności
stosowanie negatywnych treści w reklamie politycznej służyć może: 1) poinformowaniu
wyborców o wadach rywala, jego negatywnych zachowaniach bądź powiązaniach, 2)
zróżnicowaniu kandydatów, 3) wywołaniu u odbiorców negatywnych odczuć skierowanych
przeciwko rywalowi, 4) osłabieniu pozycji rywala poprzez odebranie mu zwolenników, 5)
zmniejszeniu zdolność wyborców do poznania rywala i jego programu poprzez prezentowanie
nadmiernie uproszczonych haseł wyborczych i jego charakteru7
.
Wspomniane definicje przyjmują natomiast odmienne stanowisko wobec kwestii, jak
bardzo negatywna powinna być informacja, by reklama ją zawierająca została określona tym
samym mianem. Dwie pierwsze wpisują się w nurt wyróżniający reklamę atakującą
(koncentrującą się wyłącznie na osobie rywala) oraz reklamę porównawczą (koncentrującą się
zarówno na nadawcy, jak i rywalu)8
, z kolei trzecia jest charakterystyczna dla podejścia
stosowanego w nauce i publicystyce amerykańskiej, zgodnie z którym reklamą negatywną
jest każda, w której następuje wymienienie osoby rywala (a zatem, nie kwalifikują się do tej
kategorii tylko te przekazy, które ukazują wyłącznie zalety nadawcy przekazu) 9
.
W literaturze amerykańskiej wyróżnia się przy tym trzy typy negatywnej reklamy
politycznej w zależności od treści informacji w niej zawartych. Pierwszym typem jest reklama
„uczciwa”. Zalicza się do niej przekaz zawierający, co prawda, treści o charakterze
negatywnym, ale podawane w nim informacje są prawdziwe (wiernie odzwierciedlają stan
rzeczy) i są rozpowszechniane z uczciwym zamiarem. Innymi słowy, negatywna reklama
„uczciwa” to taka, która przedstawia różnice pomiędzy kandydatami, prezentuje ich pomysły,
pozycję i postawy, atakuje konkurenta za brak kompetencji i doświadczenia niezbędnego do
pełnienia danej funkcji, ukazuje w pełnym świetle działania konkurenta, przy czym wszystkie
informacje poparte są dowodami i cytatami.
6
W literaturze amerykańskiej, kandydata na rzecz którego produkowana i rozpowszechniania jest dana reklama
wyborcza określa się mianem „sponsora”. W niniejszej pracy będzie on nazywany „nadawcą”. Z kolei każda
jednostka, do której kierowany jest ten przekaz (wyborca) - określany będzie „odbiorcą”. Wykorzystane zostanie
zatem nazewnictwo zaczerpnięte z teorii komunikowania. Należy przy tym oczywiście pamiętać, iż co prawda,
rzeczywistym autorem przekazu i osobą odpowiedzialną za jego rozpowszechnienie jest ktoś inny, niż kandydat,
to jednak czynności te są wykonywane w jego imieniu i na jego rzecz.
7
C. Ferguson III, op. cit.
8
R.R. Lau, L. Sigelman, C. Heldman, P. Babbitt, op. cit.
9
Zob. np. M. Memmott, Bush leads in negative ads, but Kerry has help, USA Today, 17.V. 2004.
3

4. Drugi typ to reklama „fałszywa”, która nie uznaje żadnych ograniczeń w stosowaniu
kłamstw i zniesławień. I wreszcie, typ trzeci stanowi reklama „zwodnicza”, która nie
posługuje się kłamstwem i nie ma na celu zniesławienia, ale informacja, którą zawiera jest w
pewnym stopniu zniekształcona10
. I właśnie ta trzecia forma jest niezwykle często
wykorzystywana podczas kampanii wyborczych. Jej konstrukcja polega na powiązaniu
określonych faktów (zdarzeń, wypowiedzi, zachowań) z daną osobą w określonym celu,
jakim jest pokazanie rywala w złym świetle.
3. Negatywna reklama polityczna jako element rywalizacji wyborczej
Zarówno wykorzystywanie negatywnych informacji o rywalu, jak i wzbudzanie do niego
niechęci nie jest rzecz jasna taktyką nową. Wręcz przeciwnie, jest tak samo stara jak sama
rywalizacja, czyli jak cała ludzkość. Natomiast negatywna reklama polityczna jest znacznie
młodsza – pojawiła się wówczas, gdy podmioty polityczne zaczęły stosować do promocji
swojej osoby i programu metody znane z marketingu produktu i usług, czyli na przełomie lat
50. i 60.
Rozwój tej formy przekazów politycznych był związany z upowszechnieniem się
telewizji i zmianą nastawienia do niej elit politycznych. Początkowo uważano, że w
przeciwieństwie do prasy drukowanej i radia, telewizja pełni wyłącznie funkcję dostarczyciela
rozrywki i jako taka ma niewielką efektywność w rozpowszechnianiu przekazów
politycznych, a wręcz odwraca uwagę odbiorców od spraw i zagadnień politycznych. Czas
pokazał tendencję przeciwną – telewizja stała się głównym źródłem informacji o
wydarzeniach politycznych i sprawach publicznych. Stąd też i w tym medium na coraz
większą skalę zaczęto prezentować przekazy o charakterze politycznym i wyborczym. Za
moment przełomowy w tym zakresie uznawany jest rok 1964, kiedy to w czasie kampanii
prezydenckiej w USA Tony Schwarz stworzył dla Lyndona Johnsona spot skierowany
przeciwko jego rywalowi Barry’emu Goldwaterowi - słynną „Stokrotkę”11
.
Reklama ta uchodzi za pierwszy zwiastun tendencji, która w USA najsilniej objawiła się
w latach 80. – wykorzystywania negatywnej reklamy politycznej jako głównego narzędzia
10
C. Ferguson III, op. cit.
11
B. McNair, Wprowadzenie do komunikowania politycznego, Poznań 1998, s. 111- 113; M. P. Wattenberg, C.
L. Brians, Negative Campaign Advertising: Demobilizer or Mobilizer?, American Political Science Review
1999, 93, 4, s. 891-899. Warto w tym miejscu wspomnieć, że i wcześniej nie unikano bynajmniej „uproszczenia,
sloganowości i oszczerstwa” - jak pisze Kathleen Jamieson. Już w 1796 roku kandydat na prezydenta John
Adams podczas kampanii wyborczej wykorzystywał ulotki dyskredytujące charakter jego konkurenta - Thomasa
Jeffersona. Jak się okazuje, nawet Abraham Lincoln nie unikał tej formy walki politycznej o fotel prezydencki.
(Zob. C. Ferguson III, op. cit.) Chlubnym wyjątkiem była kampania wyborcza w roku 1948, kiedy to podczas
walki o prezydenturę żaden z dwóch głównych kandydatów: Truman i Dewey ani razu podczas kampanii nie
wspomniał nazwiska swego rywala (zob. M. P. Wattenberg, C. L. Brians, op. cit.)
4

5. walki wyborczej. Przełomowy charakter kampanii wyborczych prowadzonych w latach 80-
tych polegał głównie na tym, iż dotąd na początku kampanii sięgano po reklamę pozytywną,
której celem było zapoznanie społeczeństwa z osobą kandydata i jego programem (główny
nacisk kładziono na umacnianie pozytywnego wizerunku kandydata w oczach wyborców).
Natomiast negatywną reklamę polityczną stosowano wówczas jedynie pod koniec kampanii,
by atakując rywala zwiększyć swoją przewagę nad nim. Strategia ta została w latach 80.
zastąpiona nową - powszechne stało się wykorzystywanie negatywnej reklamy politycznej
przez cały czas trwania kampanii wyborczej12
.
Z badań prowadzonych na początku wspomnianej dekady przez Larry’ego J. Sabato
(przeanalizował on 1 tys. reklam wyborczych) wynikało, iż co najmniej 30 proc. reklam miało
charakter negatywny, a podczas wielu spośród badanych kampanii wyborczych ponad połowa
charakteryzowała się bądź negatywną treścią, bądź takim tonem wypowiedzi. Wniosek
Sabato brzmiał więc następująco: „Nawet jeśli telewizja wykorzystywana jest do przekazania
wiadomości prawdziwych (przynajmniej z punktu widzenia jednego kandydata), to owa
prawda przedstawiana jest w postaci przekazu o charakterze negatywnym i ma za zadanie
raczej zaatakowanie osoby rywala bądź jego działalności, niż wspieranie kogokolwiek. Jeśli
można mówić o jakiejś tendencji, to jest nią coraz powszechniejsze stosowanie reklamy
negatywnej”13
.
W roku 1988 już 60-70 proc. reklam w prezydenckiej kampanii wyborczej miało
charakter negatywny14
i tendencja ta w USA wciąż się utrzymuje15
. To właśnie z końca lat 80.
pochodzi jedna z najsłynniejszych negatywnych reklam amerykańskich: „Willie Horton” -
wyprodukowana w 1988 roku przez zwolenników George’a Busha w jego prezydenckiej
walce z Michaelem Dukakisem. Reklama przywoływała historię niedzielnej przepustki
udzielonej więźniowi skazanemu za morderstwo, który wykorzystał tę okazję do seksualnej
napaści. Reklama ta krytykowała liberalny stosunek Dukakisa do prawa i porządku oraz
fatalne skutki takiej „miękkiej” postawy ówczesnego gubernatora Massachusetts wobec
problemu przestępczości16
.
12
W. H. Chang, J-J. Park, S.W. Shim, Effectiveness of Negative Political Advertising, American Political
Science Review 1998, 2, 2.
13
L.J. Sabato, The Rise of Political Consultants: New Ways of Winning Elections, New York, Basic Books,
1981, s. 165 – 166.
14
L. L. Kaid, A. Johnston, Negative versus Positive Television Advertising in U.S. Presidential Campaigns
1960-1988, Journal of Communication, 1991, 41, 3, s. 53-64.
15
W połowie maja 2004 r. sztab wyborczy G. Busha na reklamy negatywne wydał 2/3 kwoty wykorzystanej do
tego momentu na kampanię wyborczą (45 mln$ z 70,5 mln $), zaś sztab wyborczy J. Kerry’ego ok. 56% (25 mln
$ z 44,5$). Od 1.III do 17.V. sztab G. Busha przygotował 13 reklam politycznych, zaś sztab J. Kerry’ego 10,
przy czym w reklamach urzędującego prezydenta jego rywal został wymieniony 40 razy, a w reklamach
kandydata Demokratów doliczono się 14 odwołań do G. Busha. Za: M. Memmot, op. cit.
16
B. Mc Nair, op. cit., s. 114.
5

6. Reklama negatywna jest też stosowana, choć na znacznie mniejszą skalę w innych
krajach demokratycznych, w szczególności zachodnioeuropejskich17
. Z kolei w Polsce z
pierwszą reklamą negatywną mieliśmy do czynienia już w 1990 r., kiedy to sztaby wyborcze
T. Mazowieckiego i L. Wałęsy przygotowały reklamy wyborcze krytykujące rywala18
.
Kampanię negatywną (co nie miało jednak swojego odzwierciedlenia w audycjach
wyborczych) prowadził przeciwko ówczesnemu premierowi także S. Tymiński19
. Kolejne
reklamy negatywne pojawiły się w kampanii Jana Olszewskiego w 1995 r. oraz w kampanii
AWS w 1997 r. (te ostatnie skierowane były przeciwko SLD) oraz M. Krzaklewskiego w
2000 r. (przeciwko A. Kwaśniewskiemu i A. Olechowskiemu). Nie oznacza to bynajmniej, że
tak rzadko w Polsce prowadzi się kampanię negatywną – po prostu zazwyczaj informacje
negatywne o rywalach rozpowszechniane były w innych formach przekazu (wystąpienia,
wywiady, itp.).
Zarówno przesłanek potencjalnej atrakcyjności negatywnej reklamy politycznej, jak i
granic jej skuteczności szukać należy w kilku sferach. Wyróżnić można cztery podstawowe
obszary: biologiczno - psychologiczne aspekty skuteczności przekazów o charakterze
negatywnym, kulturowo – społeczne uwarunkowania stylu rywalizacji wyborczej, sytuację
panującą na rynku wyborczym oraz system prawny, określający system wyborczy oraz
regulujący zasady prowadzenia kampanii wyborczej.
4. Przesłanki ewentualnej skuteczności reklamy negatywnej i jej granice:
a) o charakterze biologiczno - psychologicznym:
Wyniki badań psychologicznych wskazują, iż wydarzenia negatywne w większym
stopniu przyciągają uwagę ludzi, gdyż niosą ze sobą informację o czymś, co nie powinno się
zdarzyć, budzą niepokój i poczucie niebezpieczeństwa. Silna reakcja na tego typu bodźce ma
kolosalne znaczenie dla jednostki: zignorowanie negatywnych informacji może mieć poważne
konsekwencje (tak jak „zlekceważenie ostrzeżeń zalecających ucieczkę lub przygotowanie do
obrony jest fatalnym błędem, może nawet śmiertelnym”)20
. Niechęć do negatywnych
doświadczeń i wspomnień powinna skłaniać ludzi do jak najszybszego wymazania ich z
17
Por. W. Cwalina, A. Falkowski, Reklama polityczna podczas wyborów prezydenckich w 1995 r. (w:)
Psychologiczne aspekty odbioru telewizji, pod red. P. Francuza, Lublin 1999, s. 105 – 106.
18
Zob. M. Mazur, Marketing polityczny. Studium porównawcze prezydenckich kampanii wyborczych w USA i
w Polsce, Warszawa 2002, s. 192 – 193 oraz K. Gebert, Rola antysemityzmu (w:) Bitwa o Belweder. W
opracowaniu M. Grabowskiej i I. Krzemińskiego, Kraków 1991, s. 249.
19
Zob. M. Mazur. op. cit., s. 192.
20
B. Reeves, C. Nass, Media i ludzie, Warszawa 2000, s. 143.
6

7. pamięci (tzw. efekt Polyanny), jednak wspomniane natężenie uwagi, którą im poświęcono
istotnie utrudnia ten proces21
.
Co więcej, zjawiska negatywne powodują zmianę sposobu, w jaki informacja zostaje
przetworzona po zakończeniu negatywnego doświadczenia. Mamy wówczas do czynienia z
efektem, który psycholodzy nazywają wzmocnieniem proaktywnym – wydarzenia, które
następują natychmiast po negatywnym doświadczeniu są lepiej zapamiętywane, niż
wydarzenia, które nastąpiły po doświadczeniach pozytywnych (informacje negatywne
wzmacniają bowiem koncentrację oraz pobudzają system przetwarzania informacji i tym
samym kierują uwagę na to, co może nastąpić w przyszłości). Co więcej, badania prowadzone
nad odbiorem przekazów medialnych pokazują, iż ludzie są w stanie niezwykle szybko (już w
ciągu pierwszych 10 sekund) rozpoznać charakter przekazu oraz zapamiętać bardzo wiele z
informacji negatywnej (zarówno obraz, jak i dźwięk)22
. Jednocześnie, zjawiska negatywne
utrudniają zapamiętywanie wydarzeń, które je poprzedziły (interferencja retroaktywna),
bodziec negatywny jest bowiem na tyle silny, iż nie pozwala na refleksję nad informacjami
wcześniej pozyskanymi.
Odnosząc wspomniane wyżej zjawiska do percepcji negatywnych przekazów
medialnych, w tym reklam politycznych, zauważyć można, że podmioty rozpowszechniające
tego typu przekazy mogą liczyć na skupienie uwagi odbiorców oraz na wzrost zdolności
zapamiętywania owych przekazów. Ponadto, przekazy negatywne przyciągają uwagę nie
tylko potencjalnych wyborców, ale także mediów. Reklamy zawierające atak na przeciwnika
są zwykle szeroko opisywane, analizowane i dyskutowane przez dziennikarzy, ekspertów i
przedstawicieli zainteresowanych sztabów wyborczych. Tym samym przekaz zdobywa
dodatkową medialną przestrzeń funkcjonowania i nabiera szczególnego społecznego
znaczenia.
Niemniej, te same mechanizmy psychologiczne, które sprzyjają potencjalnej
skuteczności przekazów o charakterze negatywnym, tworzą jej bariery. Po pierwsze,
negatywne treści zawarte w przekazie (audycji wyborczej) powodować mogą zapamiętywanie
niewłaściwych fragmentów przekazu. Stosowanie tego narzędzia wymaga więc ostrożności w
konstruowaniu przekazów i umiejętności stworzenia właściwego układu prezentowanych
informacji.
Po drugie, fakt, iż dany przekaz został dobrze zapamiętany nie oznacza, że ma on
bezpośredni wpływ na decyzję wyborczą. Przekaz taki może wywołać reakcję całkowicie
21
Jak wyżej.
22
Tamże, s. 148.
7

8. przeciwną (tzw. efekt bumerangu): negatywne emocje wywołane przekazem zawartym w
reklamie mogą obrócić się przeciwko jego nadawcy. Wynika to z modelu reakcji kognitywnej
na dysonans poznawczy. W sytuacji kontaktu z przekazem sprzecznym z dotychczasową
wiedzą jednostki uruchamia się jeden z mechanizmów obronnych: 1) sformułowanie
kontrargumentu (obrona obiektu ataków); 2) zmiana oceny źródła informacji
(deprecjonowanie, odmawianie cechy wiarygodności); 3) skonstruowanie dodatkowego
argumentu wspierającego negatywną informację (i tym samym wzmocnienie przekazu).
Spośród wymienionych mechanizmów tylko ten ostatni mógłby służyć realizacji
zamierzeń nadawcy – dwa pozostałe prowadzą natomiast do wystąpienia wspomnianego
efektu bumberangu. O tym, jaki mechanizm zostanie faktycznie włączony decyduje kilka
czynników. Jednym z najważniejszych jest ocena wiarygodności źródła informacji.
Świadomość, że podjęta została próba perswazji (na co wskazuje kontekst
rozpowszechnianego przekazu, jakim jest kampania wyborcza) obniża poziom zaufania
odbiorców do źródła informacji i jej treści. W konsekwencji, w społeczeństwach o długiej
tradycji wyborów demokratycznych (i zjawisk im towarzyszących) odnotować można wysoki
odsetek osób zachowujących dystans do treści informacji zwartych w reklamach wyborczych.
I tak np., z badań przeprowadzonych przez Won Ho Changa, Jae-Jin Parka i Sung Wook
Shima w USA wynika, że blisko połowa badanych (47,5 proc.) nie czuła się lepiej
poinformowana po obejrzeniu reklam negatywnych (jedynie 21,9 proc.), a ponad połowa
sądziła, iż informacja zawarta w przekazie reklamowym nie jest wiarygodna (tylko 13,4 proc.
uważało, że jest)23
. A zatem, efekt bumerangu jest w istocie wyrazem odrzucenia przekazu
budzącego złe skojarzenia, wyrazu braku akceptacji dla ataków politycznych lub też protestu
odbiorców przeciwko tak ewidentnym próbom wpływania na ich decyzję wyborczą.
W literaturze przedmiotu funkcjonuje także pogląd, iż opieranie strategii wyborczej na
kampanii negatywnej spowodować może nie tylko odwrócenie się wyborców od nadawcy
przekazu, ale i od wszystkich kandydatów, którzy w tę negatywnie nacechowaną rywalizację
są zaangażowani. Na dowód przytoczyć można przykład z polskiej prezydenckiej kampanii
wyborczej z roku 2000. Co prawda, po wyemitowaniu przez komitet wyborczy Mariana
Krzaklewskiego w telewizji reklam wyborczych skierowanych przeciwko Aleksandrowi
Kwaśniewskiemu, deklarowane poparcie dla tego ostatniego spadło o 5 punktów
procentowych (z 60 proc. do 55 proc.), ale sam nadawca tego przekazu nic nie zyskał. Po 1
dodatkowym punkcie procentowym zdobyli w tym czasie inni kandydaci: A. Olechowski, J.
Kalinowski i A. Lepper.
23
W. H. Chang, J-J. Park, S.W. Shim, op. cit.
8

9. Problemem wciąż nierozstrzygniętym pozostaje natomiast wpływ kampanii negatywnej
na postawy obywateli wobec procesu wyborczego - wyniki badań prowadzonych w tym
zakresie są sprzeczne. I tak np. Stephen D. Ansolabehere i Shanto Iyengar wykazali, iż
negatywna kampania skłania społeczeństwo amerykańskie do pozostania w domach w dniu
wyborów, czyli działa demobilizująco i alienująco na wyborców24
. Natomiast Martin P.
Wattenberg doszedł do całkiem odmiennych wniosków. Jego zdaniem, negatywna reklama
polityczna działa na społeczeństwo mobilizująco, w szczególności zaś na wyborców
niezdecydowanych („peryferyjnych”). Okazuje się bowiem, że niezwykle ważny jest temat
poruszony w reklamie: im ważniejszy problem, im tym większe ryzyko, tym większa
mobilizacja. Właśnie na tym, zdaniem M. Wattenberga, polegała siła „Stokrotki” - reklama ta
wyraźnie głosiła, że pozostanie w domu w dniu wyborów może doprowadzić do katastrofy,
jaką byłoby objęcie władzy przez Barry’ego Goldwatera (”3 listopada głosuj na prezydenta
Johnsona: ryzyko jest zbyt duże, by zostać w domu”)25
.
Silna polaryzacja poglądów politycznych i preferencji wyborczych, objawiająca się w
przygotowywaniu i rozpowszechnianiu negatywnych reklam politycznych przyczyniać się
może także do wystąpienia zjawiska spirali milczenia, opisanego po raz pierwszy pod koniec
lat 70. przez wybitną niemiecką badaczkę opinii publicznej Elizabeth Noelle – Neumann.
Powstawanie i pogłębianie się rozbieżności pomiędzy tzw. poglądami żywionymi, a
poglądami publicznie ujawnianymi (np. podczas badania opinii publicznej) prowadzić może
do wygaszenia opinii istotnej części społeczeństwa i powstania fałszywego obrazu rozkładu
poglądów i preferencji politycznych26
.
To z kolei może wywołać zjawisko samospełniającego się proroctwa. Zarówno część
podmiotów politycznych, jak i wyborców ma bowiem tendencję do sugerowania się
wynikami sondaży i tym samym podejmowania decyzji w zależności od szans dawanych
danemu kandydatowi w przedwyborczych badaniach. Wówczas, w przypadku wyborców
reakcją na osłabienie pozycji dotychczasowego faworyta może być bądź odruch rezygnacji z
oddania na niego głosu („i tak nie wygra”) i przeniesieniu poparcia na kandydata o silniejszej
pozycji przedwyborczej, bądź też działanie odwrotne: poczucie konieczności wsparcia „ofiary
ataków” i tym samym aktywność wyborczą. Z kolei kandydaci opierający swoją strategię
wyborczą na podstawie tak zniekształconych wyników mogą popełnić istotne błędy.
b) o charakterze kulturowo – społecznym
24
S. D. Ansolabehere, D. S. Iyngar, Going Negative: How Political Advertisements Shrink and Polarize the
Electorate, New York 1995.
25
M.P. Wattenberg, C.L. Brians, Negative Campaign Advertising: Demobilizer or Mobilizer?, American
Political Science Review 1999, (93), 4, s. 891-899.
26
E. Noelle – Neumann, Spirala milczenia. Opinia publiczna – nasza skóra społeczna. Poznań 2004, passim.
9

10. Reakcja jednostki na przekaz o charakterze negatywnym uwarunkowana jest także
czynnikami o charakterze kulturowym. Zależność tę opisuję m.in. teoria oczekiwań, zgodnie z
którą podatność odbiorców na argumenty zawarte w reklamie negatywnej zależy od
charakterystycznych dla danej społeczności norm językowych. Normy te wykształcają pewne
oczekiwania związane z danym przekazem oraz sytuacją, w której jest on
rozpowszechniany27
. Jeśli przekaz odpowiada tym normom i oczekiwaniom zostaje
zaakceptowany przez odbiorców, ale nie wywiera na ich postawy silnego wpływu28
. Jednakże
uczestnicy komunikowania często świadomie lub nieświadomie łamią zasady formułowania
przekazów. Takie zaburzenie norm, i tym samym oczekiwań odbiorców, powoduje
przyciągnięcie ich uwagi oraz zwiększa ich podatność na oddziaływanie danego przekazu29
.
Teoria oczekiwań wyróżnia dwa typy zakłóceń: pozytywne i negatywne. Pozytywne
zakłócenie przekazu i oczekiwań związanych z nim (czy też, inaczej mówiąc, zaskoczenie
odbiorcy) ma zwiększać efektywność przekazu i wywoływać pozytywny wpływ na postawy
ludzi, czyli oddziaływać zgodnie z intencją nadawcy30
. Natomiast w sytuacji, gdy zakłócenie
ma charakter negatywny występuje „efekt bumeranga” - negatywne odczucia odbiorców
wynikające z zakłócenia norm językowych i oczekiwań kierowane są w stronę nadawcy
takiego przekazu31
.
Jeśli zatem wyborcy są przyzwyczajeni do negatywnej reklamy politycznej, to mają
ukształtowane normy językowe i oczekiwania (doskonale wiedzą, jaki jest cel negatywnej
reklamy i przygotowani są na określone treści). W takiej sytuacji znacznie trudniej jest o
negatywne zakłócenia. Natomiast tam, gdzie nie wypracowano norm i oczekiwań w tym
zakresie, niemal każde zakłócenie odbierane jest jako negatywne. Stąd też, przy
projektowaniu kampanii negatywnej, jak i przy jej analizowaniu niezwykle istotne jest
uwzględnienie dotychczasowych doświadczeń danego społeczeństwa.
Jak już wspomniano, stosowanie negatywnej reklamy politycznej ma szczególnie długą
i bogatą historię w Stanach Zjednoczonych. W amerykańskiej kulturze politycznej,
negatywna reklama wyborcza wydaje się stanowić naturalne i w znacznym stopniu
akceptowane (by nie powiedzieć wręcz pożądane) narzędzie walki wyborczej. Analizując
materiały prasowe ukazujące się w okresie kampanii wyborczych w USA zauważyć można, iż
27
M. Burgoon, M.D. Miller, An Expectancy Interpretation of Language and Persuasion, (w:), H. Giles, R. N.
Clair, Recent Advances in Language, Communication, and Social Psychology, London, Lawrence Erlbaum
Associates 1985, s. 199-229.
28
M. Pfau, R. Parrot, B. Lindquist, An Expectancy Theory Explanation of the Effectiveness of Political Attack
Television Spots: A Case Study, Journal of Applied Communication Research 1992, 20. s. 235-253.
29
M. Burgoon, M.D. Miller, op. cit..
30
M. Pfau, R. Parrot, B. Lindquist, op. cit.
31
M. Burgoon, M.D. Miller, op. cit.
10

11. krytyce poddawane są niektóre wypowiedzi kandydatów skierowane przeciwko rywalom
politycznym, użyte argumenty lub sposób sformułowania zarzutu, natomiast niezwykle
rzadko sam fakt prowadzenia negatywnej kampanii przeciwko konkurentom wyborczym.
Wyjaśnienia dla takiej postawy szukać można w wielu elementach kultury tego kraju,
np. w oparciu o typologię G. Hofstede, wyróżniającą cztery podstawowe wymiary (skale):
indywidualizm versus kolektywizm, dystans władzy, kobiecość versus męskość oraz
unikanie niepewności. Z badań nad społeczeństwem amerykańskim wynika, iż jest ono
skrajnie indywidualistyczne oraz że charakteryzuje je niski wskaźnik dystansu władzy,
umiarkowanie męski charakter i słabe unikanie niepewności32
.
Każda z tych cech ma swoje konsekwencja dla procesu komunikowania i sposobu
działania w życiu osobistym i publicznym. I tak np. w społeczeństwach indywidualistycznych
najważniejszym celem jest samorealizacja każdej jednostki, czyli maksymalnego
wykorzystania tkwiącego w niej potencjału. Tym samym jednostki są charakteryzowane na
podstawie ich własnych cech i osiągnięć, zaś za główne zalety człowieka uważa się jego
samodzielność i odpowiedzialność. W takich warunkach bezpośrednie ocenianie i
porównywanie jednostek jest zabiegiem praktykowanym na każdym etapie i w różnych
sferach życia ludzi.
Fakt, iż w społeczeństwach indywidualistycznych dobro jednostki przedkładane jest nad
dobro grupy oznacza również, że mniej uwagi poświęca się takim problemom jak: obrona
interesów i honoru grupy oraz budowanie atmosfery harmonii i zgody (są to cechy właściwe
kulturom kolektywistycznym)33
. Znajduje to swoje odzwierciedlenie w preferowanych stylach
komunikacji werbalnej: dla społeczeństw indywidualistycznych charakterystyczne jest
posługiwanie się stylem bezpośrednim, personalnym i instrumentalnym, a zatem
skoncentrowanym przede wszystkim na osobie nadawcy (jego intencjach i celach, które
zamierza zrealizować), jasno i wprost komunikującym treść, nierzadko stosującym
bezpośrednią perswazję34
.
Poziom indywidualizmu społeczeństwa nie jest jednak jedynym czynnikiem
kształtującym postawę odbiorców wobec negatywnych reklam politycznych. Wskazują na to
wyniki badań przeprowadzonych w Wielkiej Brytanii w 2001 r. przez Chartered Institute of
Marketing. Zgodnie z nimi na jedną osobę, która oddałaby głos na partię rozpowszechniającą
reklamę negatywną, przypadało pięć osób, które zirytowane atakami zawartymi w reklamie
32
Zob. G. Hofstede, Kultury i organizacje, Warszawa 2000.
33
Tamże, s. 126 - 127.
34
W. B. Gudykunst, S. Ting – Toomey, Culture and Interpersonal Communication, Sage Publications 1988, s. 99
– 115.
11

12. zagłosowałoby na obiekt ataków35
. Tymczasem społeczeństwo brytyjskie uchodzi za istotnie
indywidualistyczne (3 miejsce po USA i Australii).
Inne skale
Efektem takiego postrzegania rywalizacji wyborczej są argumenty na rzecz stosowania
negatywnej reklamy politycznej, które znaleźć można w nauce i publicystyce amerykańskiej.
Najpopularniejsze z nich można ująć następująco: po pierwsze, reklama negatywna to nie atak
na konkurenta, tylko próba różnicowania (kontrastowania) kandydatów36
i jako taka pozwala
wyborcom dostrzec różnice pomiędzy kandydatami i określić ich pozycję na rynku
wyborczym37
; po drugie, reklama negatywna stanowi źródło wiedzy o kandydacie, która jest
potrzebna wyborcom do właściwej oceny oferty wyborczej. Taki sposób myślenia znaleźć
można m.in. w wypowiedzi Dona Federa, amerykańskiego komentatora politycznego: „W
jaki sposób mamy podjąć decyzję wyborczą, jeśli nie na podstawie wiedzy o osiągnięciach,
wypowiedziach i powiązaniach kandydata? Ostatnią rzeczą, jakiej możemy się spodziewać po
polityku to wyznanie prawdy o samym sobie. Jeśli zatem jego rywal nie powie nam o jego
wadach, kto to zrobi? Zanim zagłosuję, chcę wiedzieć zarówno o rzeczach dobrych, jak i
złych”38
; po trzecie wreszcie, kampanie wyborcze są ze swej natury porównawcze, więc
różnica pomiędzy „kampanią przeciwko konkurentowi” a „kampanią na rzecz samego siebie”
jest wyłącznie semantyczna39
.
W polskiej obyczajowości reklama negatywna postrzegana jest jako agresywna i
nierzadko powoduje skutek odwrotny od zamierzonego, czyli przyciągnięcie do osoby
atakowanej nowych zwolenników. I tak np., spośród osób, które przed wyemitowaniem przez
sztab M. Krzaklewskiego wspomnianej negatywnej reklamy zamierzały oddać głos na
Kwaśniewskiego, 4 proc. w badaniu sondażowym odpowiedziało, że już tego nie uczyni, a
83 proc. odpowiedziało: „przedstawione w tym filmie zachowania nie będą miały żadnego
wpływu na moją decyzję wyborczą”.
35
M. Subotić, op. cit.
36
Por. m.in. wypowiedź M. Mc Kinnora, szefa sztabu G. Busha w 2004 r. Za: M. Memmott, op. cit.
37
S. D. Ansolabehere, D. S. Iyngar, Going Negative: How Political Advertisements Shrink and Polarize the
Electorate, New York 1995.
38
D. Feder, Campaign Advertising is Part and Parcel of The American Democratic Electoral Process, News
World Communications, 27.III.2000.
39
W. Saletan, Three Cheers for Negative Campaigning, … 25.XI.1999. Autor ten pisze wręcz, iż reklama
negatywna jest najstarszą taktyką wyborczą, a drugą w kolejności jest krytyka reklamy negatywnej w sytuacji,
gdy samemu nie można jej zastosować.
12

13. Przyczyn niechęci Polaków do reklamy negatywnej upatrywać można zarówno w sferze
psychologii, jak i kultury (społeczeństwo w dużej mierze kolektywistyczne, preferujące
pośredni i afektywny styl komunikacji werbalnej) oraz historii (negatywne doświadczenia
polityczno – historyczne istotnej części społeczeństwa), czy też nastrojów społecznych.
Na skuteczność negatywnej reklamy politycznej istotny wpływ ma bowiem także
poziom zainteresowania i zaangażowania społecznego w sprawy publiczne. W
społeczeństwach, które charakteryzuje wysoki stopień alienacji politycznej i absencji
wyborczej, spowodowany niskim poziomem zaufania społecznego do polityków i niską oceną
ich działalności, prowadzenie kampanii negatywnej może dodatkowo umocnić istniejącą,
bierną postawę. Z kolei osoby zorientowane w sytuacji politycznej, zadeklarowani
zwolennicy poszczególnych partii, czy kandydatów zapamiętują w ogóle więcej przekazów o
charakterze politycznym (w tym i reklam), zarówno pozytywnych, jak i negatywnych. W
grupie tej nie odnotowuje się częstszych wskazań na reklamy negatywne w porównaniu z
reklamami pozytywnymi40
.
I wreszcie, nie bez znaczenia dla percepcji przekazów o charakterze negatywnym są
cechy społeczno – demograficzne jednostki. Badania amerykańskie wskazują, że osoby mniej
wykształcone i o niższym dochodzie są bardziej skłonne uważać reklamę negatywną za
wiarygodne źródło informacji oraz że osoby starsze są wobec niej bardziej nieufne niż
młodsza część społeczeństwa41
.
c) o charakterze polityczno – strategicznym
Wprowadzenie reklamy negatywnej do arsenału walki wyborczej dyktowane jest nie
tylko względami psychologicznymi i kulturowymi, ale i taktycznymi (pozycją kandydata na
rynku wyborczym). Po narzędzie to sięgają zwykle podmioty polityczne, których celem jest
odebranie poparcia innym uczestnikom walki wyborczej, nawet jeśli – o czym już
wspomniano - nie przysporzy im to dodatkowych głosów. Strategia taka jest racjonalna w
sytuacji, gdy nadawca przekazu nie ma szans na wygraną, za to może zyskać na
zdyskredytowaniu lub wręcz usunięciu ze sceny politycznej rywala w dłuższej perspektywie.
Wówczas reklama negatywna służyć ma przede wszystkim wytworzeniu się negatywnej
opinii o rywalu oraz ograniczeniu możliwości późniejszej zmiany wizerunku polityka
będącego celem ataków, a konkretnie zmniejszeniu jego szansy na wykreowanie nowego
pozytywnego „image’u ”.
40
K. F. Kahn, Do Negative Campaigns Mobilize or Suppress Turnout? Clarifying the Relationships Between
Negativity and Participation, American Political Science Review 1999, 93, 4, s. 877-889.
41
W. H. Chang, J-J. Park, S.W. Shim, op. cit.
13

14. Reklama negatywna może służyć także tym uczestnikom rywalizacji wyborczej,
których własny wizerunek jest zbyt słaby, by stanowić czynnik wyróżniający spośród innych
kandydatów. Wówczas najczęściej stosowana jest reklama porównawcza, zestawiająca cechy
i osiągnięcia, co pozwala na wskazanie lub uwypuklenie pewnych cech. Narzędzie to nabiera
szczególnego znaczenia również w sytuacji, gdy szanse rywali są bardzo zbliżone, a walka ma
charakter gry o sumie zerowej. Wówczas, każda - choćby najmniejsza – zmiana rozkładu
głosów przyczynić się może do ewentualnego zwycięstwa lub porażki.
Do lat 90. w literaturze dominowało przekonanie, że najskuteczniejszą strategią
prezentacji wyborczej jest w pierwszej kolejności ukazanie kandydata i utrwalenie jego
tożsamości oraz budowanie jego programu wyborczego, zaś dopiero w dalszej części
kampanii wyborczej atakowanie kontrkandydata42
, najnowsze doświadczenia amerykańskie
pokazują natomiast, że i odwrotna kolejność może przynieść korzyści. Okazało się, że
dotychczasowe przekonanie o niebezpieczeństwie, jakie grozi kandydatowi, który rozpoczyna
kampanię od atakowania rywala (może sprawiać wrażenie, że kandydat nie ma wiele do
powiedzenia o sobie i nie ma pozytywnego programu, a przy tym daje czas na przygotowanie
strategii obrony) nie zawsze jest słuszne. Zauważono bowiem, iż przestrogi te nie dotyczą
kandydata dobrze znanego wyborcom, np. dotychczas pełniącego określoną funkcję
publiczną, w szczególności ubiegającego się o reelekcję (ang. incumbent).
Jeden z czołowych amerykańskich konsultantów politycznych – V. Kamber zaleca
następującą nową strategię wyborczą: 1) Reklamuj się jak najwcześniej, jeśli tylko masz
pieniądze, 2) Stosuj reklamę negatywną jak najwcześniej i rób to do dania wyborów, jeśli jest
taka potrzeba, 3) Odwołuj się w swoich reklamach do serc i żołądków odbiorców, a nie do ich
rozumu, 4) Przedstaw swojego rywala wyborcom zanim on przedstawi im siebie lub ciebie, 5)
Jeśli ktoś cię zaatakuje, odpowiedz jeszcze mocniej, 6) Łatwiej jest zaprezentować
niekorzystny obraz swego konkurenta niż poprawić swój własny wizerunek43
. Stąd też np.
otoczenie G. Busha już wiosną 2004 roku zachęcało go do podjęcia działań znacznie bardziej
radykalnych, by nie dopuścić do prowadzenia w sondażach jego rywala J. Kerry’ego i by
przekonać wyborców, że dotychczasowy prezydent jest zdecydowany, silny i pewny siebie.
Zwolennicy Busha określali jego ówczesną kampanie wręcz jako ... za mało agresywną44
.
Z kolei kampania „wyborczego nowicjusza” (ang. challenger) zwykle ma charakter
bardziej pozytywny, gdyż musi on w pierwszej kolejności skoncentrować się na prezentacji
42
E. Diamond, S. bates, The Spot. The Rise of Political Advertising on Television, Cambridge 1992. Za: D.
Piontek, op. cit., s. 168.
43
Zob. V. Kamber, Poison Politics: Are Negative Campaigns Destroying Democracy?, New York 1997.
44
M. Memmott, op. cit.
14

15. swojej osoby i oferty programowej. Stąd też jego przekazy wyborcze zwierają przede
wszystkim informacje o jego zaletach, umiejętnościach, predyspozycjach, a dopiero następnie
wskazanie, że zmiana jest konieczna.
Kandydatom takim poleca się zwykle następujące taktyki wyborcze: atakowania kwestii
wyborczych konkurenta, przyjmowania aktywnej, ofensywnej postawy, wzywania do zmian,
podkreślania optymizmu w swojej wizji przyszłości, przy jednoczesnym odwoływaniu się do
tradycyjnych wartości oraz prezentowania siebie jako przedstawiciela centrum opcji
politycznej, którą reprezentuje (unikanie ekstremizmów), a także odcinanie się od
personalnych ataków na konkurenta i krytykowanie tego typu działań jako przykładów
retoryki demagogicznej45
(co nie wyklucza prowadzenia negatywnej kampanii negatywnej
przez tzw. niezależne podmioty – co na największą skalę rozpowszechnione jest w USA –
tzw. grupy 527).
d) o charakterze prawno – systemowym
Regulacje prawne konstytuują rynek i określają jego strukturę oraz definiują
uczestników. Standardem w systemach demokratycznych jest prawne określenie zarówno
ogólnych zasad prawa wyborczego, jak i kwestii o charakterze bardziej szczegółowym, takich
jak: czas trwania kampanii wyborczej, zasady zgłaszania i rejestrowania kandydatów, ich
obowiązki, zasady prowadzenia działalności promocyjnej i źródeł jej finansowania oraz
ustalania wyników głosowania, a także zasady dotyczące dostępu kandydatów do środków
masowego przekazu.
Normy prawne pełnią więc funkcję swoistych ram dla aktywności podmiotów
politycznych: określają działania dozwolone i wskazują na te, które naruszają istotę wolnych
wyborów, w których wszyscy kandydaci, po spełnieniu określonych wymagań, mają równe
szanse na zostanie wybranym, a decyzja o tym, który z nich obejmie dany urząd należy bądź
do wyborców lub ich reprezentantów, bądź do uprawnionego do tego organu.
Tym samym prawnie (i kulturowo) ukształtowany system wyborczy w istotnym
stopniu wpływa na strategię wyborczą uczestników rywalizacji politycznej. Po reklamę
negatywną częściej sięgać będą uczestnicy rywalizacji, która przybiera formę gry o sumie
zerowej, jak ma to miejsce w przypadku m.in. wyborów prezydenckich w USA).
45
Zob. J. E. Combs, A Political Campaign. Dimensions of Political Drama, Santa Monica 1980, s. 24 – 25
15

16. Po pierwsze, w systemie tym obowiązuje zasada „zwycięzca bierze wszystko”, a
zatem wygrana w wyborach bezpośrednich w danym stanie powoduje zdobycie przez
kandydata danej partii wszystkich głosów elektorskich z danego stanu.
Po drugie, procedura nominacji kandydata w wyniku prawyborów zmusza
uczestników walki wyborczej do rywalizowanie nie tylko z kandydatem przeciwnej opcji
politycznej, ale także w ramach własnego obozu. W takiej sytuacji istotnie zwiększa się
potrzeba różnicowania potencjalnych kandydatów, co sprzyja stosowaniu reklam
porównawczych i atakujących.
Po trzecie wreszcie, znaczenie (pozycja i prestiż) urzędu prezydenta w systemie
państwowym i politycznym USA, a także na arenie międzynarodowej wpływa na charakter
kampanii wyborczej.
W Polsce z kolei stosowaniu kampanii negatywnej (i reklam negatywnej) sprzyjałaby
konstrukcja prawna wymagająca od kandydata na urząd Prezydenta RP uzyskania ponad
połowy ważnie oddanych głosów i dopuszczająca, w sytuacji braku takiego poparcia dla
któregoś z kandydatów, ponowne głosowanie. Reklama negatywna potencjalnie służyć może
w tym przypadku do niedopuszczenia do II tury głosowania (poprzez zdyskwalifikowanie
rywala w oczach wyborców) lub do konieczności przeprowadzenie ponownych wyborów
( tym razem udział biorą w nim dwaj kandydaci, którzy w pierwszym głosowaniu uzyskali
największa liczbę głosów). Mając na uwadze psychologiczne uwarunkowania skuteczności
reklamy negatywnej, przed jej zastosowaniem w danej sytuacji wyborczej, należy dokładnie
rozważyć ryzyko, które się z nią wiąże (zob. w szczególności - efekt bumerangu).
Kolejnym zagadnieniem regulowanym przez prawo i mającym wpływ na decyzję o
ewentualnym zastosowaniu negatywnej reklamy politycznej i jej skuteczności jest dostęp do
mediów. W sytuacji, gdy podmioty polityczne ograniczone są w tym zakresie wyłącznie
posiadanymi środkami finansowymi, ograniczenia maja charakter wyłącznie strategiczno –
finansowy. Natomiast w sytuacji, gdy prawo dopuszcza możliwość bezpłatnego
rozpowszechniania audycji wyborczych w publicznej radiofonii i telewizji pojawia się
problem społecznej reakcji na tego typu działania podmiotów politycznych (niezadowolenie
ze sposobu wykorzystywania publicznych środków finansowych).
Ponadto, w sytuacji gdy prawo określa limit wydatków na kampanię wyborczą (np.
polskie ordynacje wyborcze regulują tę kwestię od 2000 r. – górny limit wydatków wynosi 12
mld zł), podmioty uczestniczące w wyborach muszą racjonalizować swoją strategię
komunikacyjną w zakresie reklamy. Z kolei tam, gdzie takich limitów nie ma, podmioty
16

17. posiadające dostęp do źródeł pieniędzy (te zwykle są określone prawem)46
mogą nimi
dysponować w zależności od własnego uznania.
I wreszcie, podmioty polityczne wykorzystujące negatywne informacje o swoich
przeciwnikach muszą starannie dobierać prezentowane kwestie, gdyż rozpowszechniane
informacji nieprawdziwych wywołać może konsekwencje prawne i finansowe
(zadośćuczynienie).
5. Podsumowanie
Negatywna reklama polityczna jest niezwykle kuszącym, ale i niebezpiecznym
narzędziem komunikacji marketingowej. Jak pokazano w niniejszej pracy, skuteczność tego
typu przekazów zależy od wielu czynników różnej natury – stąd też świadome posługiwanie
się tą techniką rodzi konieczność ich uwzględnienia. Decydując się na wykorzystanie
negatywnych informacji o rywalach politycznych w walce wyborczej należy mieć na uwadze
obosieczny charakter tej broni – w rękach doświadczonego gracza może przyczynić się do
sukcesu, w rękach amatora – do całkowitej porażki wyborczej.
46
W Polsce kwestie te regulują ordynacje wyborze, zaś w USA Federal Election Campaign Act.
17