Лекция Петра Аброськина в Школе вебмастеров: «Что можно и что нужно измерять на сайте». https://academy.yandex.ru/events/webmasters_school/yawebm2015/ Базовые принципы веб-аналитики Как работает веб-аналитика и какие подводные камни есть в учёте и анализе данных. Как правильно работать с данными. Основные метрики и термины Посетители, визиты, глубина просмотра, время на сайте — какие метрики важны и чем они отличаются. Как выбрать правильный KPI Самый важный этап в веб-аналитике и продвижении сайта. Какие цели выбрать интернет-магазину, сайту услуг, контентному проекту и т.д. Ключевые группы отчетов и применение знаний на практике Семь главных типов отчётов для бизнеса. Анализ контекстной рекламы, SEO и контента сайта — на конкретных примерах.

1. Канал на Youtube
Сайт Школы

2. Что можно и что нужно
измерять на сайте
Пётр Аброськин

3. Базовые принципы
веб-аналитики

4. Давайте анализировать!

5. Суровая правда
〉более 200 базовых отчетов,
〉десятки новых терминов и
определений,
〉огромное количество данных для
анализа.

6. СОБЛЮДАЙТЕ
БАЗОВЫЕ
ПРИНЦИПЫ

7. Веб-аналитика не показывает на
100% точные данные.
Анализируйте тенденции.
Принцип №1

8. Почему данные не точны?
〉Отключены cookie-файлы,
〉Один пользователь - много
устройств (и обратно),
〉Семплирование,
〉Технические ошибки,
〉Отключен JavaScript.

9. Решение об эффективности
принимаем по мере накопления
статистики.
Принцип №2

10. Какой
источник
эффективнее?
Источник Визиты Заказы
Источник №1 5 1
Источник №2 40 0
Источник №3 121 2
При средней конверсии в 1% нужно получить минимум 100
визитов по каждому источнику, чтобы принять решение.

11. Вильфредо Парето
20% усилий дают 80%
результата, а остальные
80% усилий — лишь 20%
результата

12. Для достижения 80% результата,
достаточно работать с 10-20
отчетами.
Принцип №3

13. Основные метрики и
термины

14. Источники / Каналы
https://yandex.ru/support/metrika/sources/sources-summary.xml
Яндекс.Метрика Universal Analytics
Прямые заходы direct / none
Переходы по рекламе cpc
Переходы из поисковых систем organic
Переходы из социальных сетей social
Переходы по ссылкам на сайте referral
Внутренние переходы -
Переходы с сохраненных страниц -
Переходы с почтовых рассылок email
https://support.google.com/analytics/answer/3297892

15. Основные метрики
〉Посетители,
〉Визиты,
〉Глубина просмотра,
〉Время на сайте,
〉Показатель отказов,
〉Конверсия.

16. Посетитель
Это пользователь, который зашел на сайт в течение
определенного промежутка времени.
Посетитель считается уникальным, если обладает
неповторяющимся набором характеристик (IP-адрес,
браузер, ОС, cookies).
Куки (англ. cookie - “печенье”) - это небольшая порция
текста, которую сервер оставляет в браузере посетителя.
https://yandex.ru/support/metrika/general/glossary.xml

17. В большинстве отчетов визиты/сеансы
https://yandex.ru/support/metrika/general/glossary.xml
Последовательность действий одного посетителя на
сайте (на одном счетчике). Визит завершен, если
между действиями посетителя на сайте прошло
некоторое время.
По умолчанию - 30 минут. Вы можете указать другое
время с помощью опции тайм-аут визита.

18. Глубина просмотра
Просмотры = 15
Визиты (сессия в 30 минут) = 6
Глубина просмотра = 15 / 6 = 2,5
Посетитель 2
Посетитель 1
3
просмотра
3
просмотра
3
просмотра
3
просмотра
2
просмотра
1
просмотр
Подробнее в справке

19. Время на сайте
12:00 12:05 12:10 Выход в 12.20
Просмотры = 3
Визиты = 1
Время на сайте = 10 минут
Подробнее в справке

20. Отказы
Доля визитов, в рамках которых состоялся
лишь один просмотр страницы.
Подробнее в справке
1 просмотр

21. Проблема
А если у сайта только 1 страница?
Отказы стремятся к 100%
Подробнее в справке

22. Точный показатель отказов
Подробнее в справке
В новом интерфейсе включен по умолчанию.

23. Точный показатель отказов
Если просмотр больше 15 секунд или была
достигнута цель, то нет отказа.
1 просмотр
12.00 Выход после 15 секунд

24. Конверсия
〉Конверсия (%) - доля целевых визитов в
общем числе визитов
〉Целевые визиты - визиты, в рамках
которых произошло достижение цели.
〉Достигнутые цели – общее количество
достигнутых целей
Подробнее в справке

25. №1
Посетитель зашел на сайт и в течение 30 минут
оформил 2 заказа. Сколько будет зачитано
целевых визитов и достижений целей?
I. 2 целевых визита и 1 достижения цели
II. 1 целевой визит и 2 достижения цели
III. 2 целевых визита и 2 достижения цели
IV. 1 целевой визит и 1 достижение цели

26. №2
Сколько времени по умолчанию пользователь
должен быть неактивным, чтобы его следующее
действие засчиталось бы как новое посещение?
I. 30 минут
II. 45 минут
III. 60 минут
IV. Один день

27. №3
Что такое показатель отказов?
I. Процент посещений вашего сайта, в которых
посетители просмотрели только одну страницу и
затем покинули сайт без дальнейшего
использования сайта
II. Число возвратов на сайт уникальных посетителей
III. Процент посещений, для которых посетитель может
быть отслежен как уникальный
IV. Процент выходов с сайта

28. Как выбрать
правильный KPI

29. Цель - полезное действие
Отправка заявки Клик по рекламе
Оформление
заказа
Звонок
Скачивание
программы
Просмотр видео

30. Какая цель?

31. Какая цель?

32. Какая цель?

33. Действие?

34. Нужно найти действие на
сайте, которое связано с
получением дохода.

35. Performance KPI
CPO/CPA/CPL = Расход / Кол-во действий
ROI (%) = (Доход-Расход)/Расход * 100
ROAS (%)= Доход / Расход * 100
ДРР (%) = Расход/Доход * 100

36. Уровни KPI

37. Уровни KPI
LTV, CLV - 5 уровень,
ROI, ROAS, ДРР - 4 уровень,
CPO, CPA, CPL - 3 уровень,
Микроконверсии (корзина) - 2 уровень,
Аудиторные KPI (Время на сайте, Глубина
просмотра) - 1 уровень,
CTR, CPC (технические KPI) - 0 уровень.
Каждый уровень решает свою задачу!

38. ТОП-7 отчетов

39. Проблемы
〉Какой источник привлечения трафика
эффективнее?
〉Кто мои посетители?
〉Как работает сайт?
〉Как увеличить количество заказов?

40. Как оценить эффективность
каждого источника?

41. №1 - Отчет «Источники»
Сколько заказов по рекламе?

43. Как повысить
эффективность?

44. №2 - Отчет «Директ сводка»
Для оценки эффективности кампании, нужно посчитать CPO
каждой из них в отдельности.

45. Перераспределяем бюджет
Кл. слово Расход (руб) Заказы CPO (руб)
Деошоп 50 000 130 385
Новинки Россия 25 000 140 178
Новинки Москва 25 000 48 520
Перераспределяем средства с кампании «Новинки Москва» на
кампанию «Новинки Россия».

46. Отчет №3 «Посетители география»
Сравниваем конверсию в разных регионах и корректируем ставки.

47. Отчет №4 «Поисковые фразы»
Используем эффективные фразы из поиска в рекламе!
Подробнее в справке

48. Кто ваши
посетители?

49. Отчет №5 «Посетители»
Используем эту информацию для более точного таргетинга в
рекламе.

50. Как оценить
эффективность страниц?

51. Отчет №6 «Страницы входа»
Ищем страницы, где показатель отказов выше в 2 раза, чем
средний по сайту.

52. Как работает сайт в
разных браузерах?

53. Отчет №7 «Технологии»
Есть проблемы с отображением сайта в браузере Opera Mini.
Нужно проверить сайт в данном браузере и сообщить
программистам об ошибках.

54. Отчет №8 «Аналитика форм»
*Подробнее - http://help.yandex.ru/metrika/behavior/web-forms.xml

55. Делаем выводы
Посмотрите
действия
пользователей
〉Посмотрите действия тех
пользователей, которые на
сделали конверсию,
〉Возможны технические
проблемы (конфликт браузера),
〉Протестируйте несколько
вариантов форм!

56. №1
Как считается CPO (стоимость привлечения
заказа)?
I. Доход/количество заказов
II. Расход/средний чек
III. (Расход – Доход)/количество заказов
IV. Расход/количество заказов

57. №2
Что такое целевые визиты?
I. Визиты, в рамках которых произошло
достижение цели
II. Количество достигнутых целей
III. Количество сеансов взаимодействия
посетителей с сайтом,
IV. Визиты, в которых были выполнены все
цели

58. Главные принципы
Установите цели, на основе ваших KPI,
Делайте выводы на достоверной выборке
данных (от 100 визитов),
Анализируйте тенденции,
Принцип Парето.

60. Ваши вопросы

61. №1
Никаких продаж и зарабатывания денег нет,
соответственно финансовые KPI не подходят.
Грубая посещаемость тоже кажется плохим
показателем, так как хочется понять не то,
сколько человек пришли на сайт, а насколько
он оказался полезен тем, кто пришел.

62. Активные пользователи
Время на сайте более n минут,
Просмотр видео,
Просмотр более n страниц,
Клик по карте с выбором адреса,
Социальная активность (лайки, репосты).

63. SQU

64. Супер пользователь (SQU)
SQU (Super Quality User) - считайте отдельно тех, кто
соответствует нескольким условиям (пример ниже).
SQU = Муж (25-35) + посмотрел > 3 страниц + сделал репост
(настройте сегмент в Я.Метрике)

66. №2
Как измерять популярность бренда?
Как измерить эффект офлайн-кампании?

67. % Прямой + Органика (Бренд)
Измеряем рост прямых визитов и визитов по
органике / рекламы по бренду.

68. Рост бренда

70. Рост прямых посещений

71. Рост уникальной аудитории
Считаем % новых пользователей за период РК

72. Итого:
〉Анализируем новые контакты с брендом (новые
пользователи по органике и прямым заходам),
〉Смотрим на рост уникальной аудитории,
〉Делим трафик по регионам (разные выводы).

73. №3
Какие отчеты нужно использовать для
интернет-магазина?

74. Параметры интернет-магазинов
https://yandex.ru/support/metrika/reports/e-commerce.xml
ДРР (%) = Расход/Доход * 100

75. Канал на Youtube
Сайт Школы