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Vorlesung an der Karl-Franzens-Universität Graz am 24. Mai 2012

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    Online Werbung Online Werbung Presentation Transcript

    • Online-Werbung Wolfgang G. Stock Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf Abteilung für Informationswissenschaft Vorlesung am Institut für Informationswissenschaft undWirtschaftsinformatik der Karl-Franzens-Universität Graz am 24. Mai 2012
    • Geschäftsmodell: Vermarkten der AufmerksamkeitFacebook (2011)ca. 3.000 MitarbeiterAUSGABENCost of revenue 860 Mio. $R&D 388 Mio. $Marketing & sales 427 Mio. $General & administrative 280 Mio. $Gesamt: 1.955 Mio. $ Einnahmen: 3.711 Mio. $ (2011) Nettogewinn: 1.000 Mio. $ (2011) 2
    • Geschäftsmodell: Vermarkten der AufmerksamkeitGoogle (2011)ca. 30.000 MitarbeiterAUSGABENCost of revenue 13 Mrd. $R&D 5 Mrd. $Marketing & sales 5 Mrd. $General & administrative 3 Mrd. $Gesamt: 26 Mrd. $ Einnahmen: 38 Mrd. $ (2011) Nettogewinn: 10 Mrd. $ (2011) 3
    • Geschäftsmodell: Vermarkten der AufmerksamkeitGeschäftsmodell von Googleund Facebook (und vielen weiterenAnbietern im WWW)• Kreation von Content oder von Informationsdiensten• kostenlos• Ziel: Kundenbindung• Verkauf der Aufmerksamkeit der Kunden (ähnlich: Privatfernsehen)• Einnahmen durch Werbung 4
    • Geschäftsmodelle im I-Commerce Geschäftsmodelle der Vermarktung von Informationsprodukten und -diensten• 1. ausschließlich Vermarktung der Aufmerksamkeit (Beispiel: Google)• 2. ausschließlich Vermarktung des Informationsproduktes bzw. -dienstes (Beispiel: STN International)• 3. Mischstrategie (Beispiel: Firmenwissen [Creditreform]) 5
    • Ziele und Formen der Online-WerbungZiele• Aufbau und Pflege einer Marke• Verkauf über das Web (E-Commerce)Formen• Search Advertising• Display AdvertisingTechnische Realisierung• Graphiken (typisch: Banner)• eigene Webseiten (typisch: Pop-up-Fenster oder Interstitials)• Textanzeigen (typisch: Sponsored Links bei Suchmaschinen)• E-Mails / Newsletter„Nebenwirkung“: wird u. U. als Eindringling aufgefasst 6
    • Online-Werbung / Überblick 7
    • ZielseiteOnline-Werbung erfordert eine Zielseite 8
    • Abrechnungsmodelle• Cost per View (CPV) oder Cost per Impression (CPI), in aller Regel abgerechnet nach tausend Anzeigen als „Tausender-Kontakt- Preis“ (TKP)• Cost per Click (CPC), abgerechnet nach der Anzahl der Klicks auf die Werbung• Cost per Action (CPA), abgerechnet als eine Art Maklergebühr für Umsätze im E‑ Commerce, allerdings mit dem Problem, dass die Strategie des Markenaufbaus, die ja nicht zu direkten Umsätzen führt, keine Berücksichtigung findet 9
    • Metriken 10
    • Metriken• Klickrate: relative Häufigkeit der Klicks auf das Ad in Bezug auf alle seine Anzeigen: #Klicks / #Anzeigen• Konversionsrate: relative Häufigkeit der Aktionen von Nutzern (Online-Käufe: „Sales“, qualifizierte Kundenkontakte durch Bestellungen eines Newsletters u. ä.: „Leads“) in Bezug auf alle durch die Werbung initiierten Besuche der Website: #Aktionen / #Klicks• ROI (Return on Investment): Quotient zwischen dem (durch die Aktionen erzielten) Gewinn und den Gesamtkosten der Marketingkampagne: Gewinn / Kosten der Online-Werbung 11
    • Metriken / ROIROI – BeispielrechnungKlick auf Ad koste 1 €1.000 Klicks führten zu 1.200 € GewinnAusgaben: 1.000 €Gewinn: 1.200 € - 1.000 € = 200 €ROI: 200 € / 1.000 € = 0,2Konversionsrate: 10% (d.h. 100 Online-Käufe à 12 €) oderKonversionsrate: 1% (d.h. 10 Online-Käufe à 120 €) oderKonversionsrate: 0,1% (d.h. 1 Online-Kauf à 1.200 €) 12
    • Organisation der Online-Werbung• eigene Marketingabteilung• Suchmaschinenwerbeagentur (SEM) – unabhängig – an Seitenbetreiber (vertraglich) gebunden (z.B. Google AdWords Partner)HHU Düsseldorf, WS 132010/11
    • BannerwerbungBannerwerbung – Standards• Full Banner (normal: 468 * 60 Pixel; Half Banner: 234 * 60 Pixel),• Leaderboard (728 * 90 Pixel)• Rechteck (normal: 180 * 150 Pixel; großes Rechteck: 336 * 280 Pixel; mittleres Rechteck: 300 * 250 Pixel; Quadrat: 125 * 125 Pixel; Micro Bar: 88 * 31 Pixel)• Skyscraper (normal: 120 * 600 Pixel; Wide Skyscraper: 160 * 600 Pixel)Graphik und Videomöglich 14
    • BannerwerbungBannerwerbung – Form und InhaltInhalt• kognitiv: Werbebotschaft, Gewinnspiele, …• affektiv: emotionale Töne (Andeutungen von Freude, Angst, …)Design• kognitiv: z.B. interaktive Formen• affektiv: Farbe, Animation 15
    • BannerwerbungBannerwerbung – Wo und wann?• Räumliche Einschränkung – nach Sprachen – nach Regionen• Zeitliche Einschränkung – nach Uhrzeit – nach Wochentag freitags (vor Wochenende) kurz vor der (jeweiligen) Mittagszeit 16
    • Zielgruppenspezifische und personalisierte Werbung 17
    • Zielgruppenspezifische und personalisierte WerbungAnsprechen von Zielgruppe oder Einzelperson• Selektion der Werbeanzeigen nach persönlichen Daten (Geschlecht, Alter, Vorlieben, …)• ausgewertet werden Basisinformationen (durch Anmeldung der Nutzer) – besonders ertragreich bei Sozialen Netzwerken• teilweise auch digitale Spuren (etwa besuchte URLs)• Stellungnahmen zur Werbung (beim Wegklicken)• Problem: (massiver) Eingriff in Privacy 18
    • E-Mail-WerbungE-Mail-Werbung (Permission-based Marketing)NewsletterVoraussetzungen• Nutzer hat explizit Erlaubnis gegeben• Nutzer kann jederzeit aussteigen (Opting out)Vorteile• Die Empfänger tragen sich in E-Mail-Verteilerlisten ein und signalisieren damit zumindest ein potentielles Interesse, gewisse werbende Informationen zu akzeptieren• Der Werbetreibende kennt die Empfänger namentlich und ist somit in der Lage, die Werbung zu personalisieren („One-to-One Marketing“)• Die Werbenachrichten bedeuten für die Empfänger (im günstigen Fall, also wenn ein latentes Informationsbedürfnis für den Content vorhanden ist) einen Informationsgewinn oder (für den Fall, dass die Informationen aktuell nicht relevant sind) keine sonderlich große Belastung 19
    • E-Mail-WerbungE-Mail-Werbung (Permission-based Marketing)Nachteile – Spam-Accounts – Änderungen an Mailadressen schwer zu verfolgen – Aufbau und Pflege qualifizierter E-Mail-Listen: arbeitsintensiv – bei zu kurzer Abfolge von Newslettern: „Over-touching“ mit der Folge des Opting-out 20
    • In-Game Advertising• Plakatwerbung, Bandenwerbung, Leuchtreklame u. ä. – statisch (selten) – dynamisch• Product Placement – Produkt im Hintergrund – Produkt spielt eine Rolle (Red Bull)• Advergames – Spiele rund um ein Produkt (z.B. Fahrspiele von Chrysler) 21
    • Virales MarketingMund-zu-Mund-Propaganda in digitalenUmgebungenInitiierung•selbstinitiierte viraleInformationsverbreitung: Der Urheber (z.B. ein Unternehmen für eineWerbebotschaft) sorgt selbst für denAnschub•fremdinitiierte viraleInformationsverbreitung: IrgendeinDritter sorgt für den Anschub, wobei die Horst Schlämmer und VWNachricht sowohl positiv als auchnegativ ausfallen kann 22
    • Virales Marketing Informationsmarkt 23
    • Virales Marketing• Ausnutzung von Optionen im Web 2.0• Kunden übernehmen Marketingaufgaben 24
    • Kontextspezifische Werbung• Suchmaschinenwerbung (z.B. Google AdWords)• Partnerseitenwerbung (z.B. Google AdSense) 25
    • Suchmaschinenwerbung Effekte der Rangposition bei SuchmaschinenwerbungLiu, Z., Jansen, B.J., & Simon, Z. (2011). Investigating the effect of results ranking in sponsored search. In Proceedings of ASIST 2011, Oct. 9-13, 2011, New Orleans, LA. 26
    • SuchmaschinenwerbungGoogle Adwords• Werbetext mit max. 130 Zeichen – Überschrift (25 Zeichen) - Anker – zwei Textzeilen (je 35 Zeichen) – URL (35 Zeichen)• Variable im Titel, die mit Suchargument des Nutzers gefüllt wird• Keywords – genau passendes Keyword: [Nürnberger Lebkuchen]. Das Ad wird nur dann angezeigt, wenn exakt dasselbe Suchargument eingegeben wurde – passende Wortgruppe: „Nürnberger Lebkuchen“. Das Ad wird angezeigt, wenn die Phrase im Suchargument vorkommt – weitgehend passende Keywords: Nürnberger Lebkuchen. Das Ad wird angezeigt, wenn die Terme irgendwo im Suchargument vorkommen – ausschließendes Keyword (in Verbindung mit einer der oberen Varianten): ‑ rechteckige. Das Ad wird nicht angezeigt, wenn der Term irgendwo im Suchargument vorkommt 27
    • SuchmaschinenwerbungKeywords: terminologische Kontrolle – Homonyme erkennen und ausschließen („Messe“ für einen Messebauer) – Synonyme (in allen gewünschten Sprachen) finden 28
    • Suchmaschinenwerbungweitere Parameter• Targeting (Regionenauswahl, Zielsprachen, Uhrzeitenauswahl, Ausschluss bestimmter Internetadressen)• Budget (i. d. R. Festlegung eines Tagesbudgets)• Gebot (maximales Gebot)• Verbreitung (AdWords, AdSense, Werbung bei GMail usw.)Rangordnung der Ads• Auktion / Versteigerung des Rangplatzes (nicht nur des 1. Platzes)• Variante einer Second-Price Auktion (Vickrey-Auktion)• Retrievstatuswert des Ads berücksichtigt neben dem gebotenen max. Preis (max CPC) auch den Quality Score (SC) des Werbetextes eAd = max CPCAd * QCAd 29
    • SuchmaschinenwerbungBerechnung von Rangposition und Preis bei Google AdWords• Preis: Retrievalstatuswert e des direkten Nachbarn / QS + 0,01 $ 30
    • Betrug bei kontextspezifischer Werbung– Klickbetrug bei AdWords (competitor click fraud) • Klicken auf die Anzeigen der Wettbewerber – automatisch – per Hand– Klickbetrug bei AdSense (publisher click fraud) • Klicken auf die Anzeigen der eigenen Seite – automatisch – per Hand– geschätzter Anteil an betrügerischen Klicks: 15 - 20%– Gegenmaßnahmen: • technisch: Erkennen von Mustern des Anklickens von Ads.; Erkennen von Mehrfach-Klicks • ökonomisch: alternative Abrechnungsmodelle: Cost-per-Action (CPA); Pay-per-Impression (PPI); Festpreis pro Klick (errechnet aus Durchschnitt bisheriger Klicks oder Impressions) 31
    • Das war‘s. Hoffentlich hat es Spaß gemacht!Zum Nachlesen:Linde, F., & Stock, W.G. (2011). Informationsmarkt. Informationen im I-Commerce anbieten und nachfragen. München: Oldenbourg.Auf Wiedersehen in Düsseldorf! 32ERASMUS-Partner der Karl-Franzens-Universität Graz