Pourquoi du marketing de contenu ? - Quels sont les piliers porteurs du marketing de contenu ? - Quels ont été les défis rencontrés par Bombardier et ses filiales ? - Quelle a été l’approche pour implanter une stratégie efficace ? - Quelques résultats - Conseils pour amorcer cette réflexion

1. Slide couverture
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2. CAS BOMBARDIER
Stratégie de marketing de contenu
et requis d'affaires
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3. 33

4. Pourquoi du marketing de contenu ?
Quels sont les piliers porteurs du marketing de contenu ?
Quels ont été les défis rencontrés par Bombardier et ses filiales ?
Quelle a été l’approche pour implanter une stratégie efficace ?
Quelques résultats
Conseils pour amorcer cette réflexion
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5. PARTIE 1
Pourquoi le marketing de contenu ?
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6. Pourquoi le marketing de contenu ?
• Pour une communication marketing adaptée à l’ère du
numérique
• Par soucis de communication transparente utilisant les forces
des médias sociaux et des contenus qui y sont publiés
• Pour créer une relation humaine grâce à des contenus
engageants
• Pour promouvoir les valeurs organisationnelles
• Pour présenter les produits et les humains qui les fabriquent
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7. PARTIE 2
Quels sont les piliers porteurs du marketing de contenu ?
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8. Humain
Au cœur de la stratégie
Contenu
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9. Humain
Au cœur de la stratégie
L'engagement de
l'organisation
Concentrer sur le l’humain au
cœur de la cible
 Assurer l’engagement du CEO et CMO..
Et du CTO.
 Le développement de procédures claires
de gouvernance.
 La culture numérique dans la maîtrise
des outils: la capacité des ressources à
se mobiliser, gérer et livrer.
 Comprendre réellement la cible, l’humain,
et son parcours pour coller à ses
véritables besoins.
 Sur quelles plateformes, quels contenus,
quelle expérience cherche-t-il?
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10. Contenu
Au cœur de la stratégie
L'intelligence et la qualité du
contenu travaillé en fonction
des bonnes cibles
 Il faut une stratégie précise de la structure
de gestion: les sources de contenus, story
mining, ses chemins de validation, sa
publication et sa mise en marché
 La substance du contenu représente le type
de contenu dont nous avons besoin ainsi
que les messages communiqués à notre
public cible.
 ROI : Le contenu doit être pensé en véritable
générateur de performance et doit être
structurer afin de diriger les cibles étapes par
étapes vers les objectifs d’affaires: leads,
ventes, CV, notoriété, etc.
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11. PARTIE 3
Quels étaient les défis rencontrés par Bombardier et ses filiales ?
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12. Un contexte d’entreprise B2B
• Une entreprise multinationale à la gouvernance centralisée et à
l’opérationnalisation décentralisée
• Deux grandes unités d’affaires (Transport et Aéronautique) et un
siège social montréalais
• 75 000 employés répartis dans plus de 41 pays
• De fortes racines locales, un pilier de développement de
l’entreprise
• Un plan de communication et de marketing de contenu qui tient
compte du local, du national, de l’international et du global
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13. Des objectifs d’affaires
• Occuper tous les territoires, du local à l’international, avec les
messages appropriés
• Harmoniser les messages relatifs aux attributs de la marque
Bombardier par des contenus riches
• Intégrer les nouvelles formes de communication dans le modèle
traditionnel
• Utiliser le marketing de contenu pour créer l’engagement émotif
envers les produits Bombardier
• Utiliser le marketing de contenu pour « humaniser » les produits
de Bombardier
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14. PARTIE 4
Quelle a été l’approche pour implanter une stratégie efficace ?
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15. Une méthodologie éprouvée
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16. Une solution pour approfondir votre connaissance
sur votre organisation et votre influence
• S'applique à toute industrie qui désire analyser, avant de
s'impliquer dans du marketing de contenu (dans quel but, de
quelle façon et quel est son intérêt d'aller dans cette direction).
• Part d'une analyse complète de l'influence d'une thématique,
d'un acteur sur le Web, que ce soit à l'échelle locale ou
internationale, en fonction de critères précis de recherche.
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17. L’IMR pour Bombardier et ses filiales
• Les 2 unités d’affaires Aéronautique et Transport et le siège
social ont bénéficié de cet audit
• Plus de 15 entrevues ont été menées au sein des différentes
unités
• 3 grilles d’influence ont été établies avec une cartographie de
l’influence en ligne
• Pour chacune de ces unités, des thèmes porteurs, axes de
contenu et les plateformes à privilégier ont été identifiés
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18. PARTIE 5
Concrètement quels sont les résultats de cette analyse ?
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19. L’identification de nouveaux territoires
de communication
Qui parle ? Comment ?
Sur quelles plateformes ?
19

20. EXEMPLE IMR
BOMBARDIER
AÉRONAUTIQUE
Qui parle ?
Comment ?
Sur quelles plateformes ?
Sur quelles thématiques ?
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21. Quel poids cette influence a-t-elle sur les plateformes ?
21

22. Quels sont les influenceurs pour Aéro. ?
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23. Quels axes ?
 La culture d’entreprise Bombardier
 Valeurs humaines et mobilisatrices
 L’attachement à l’histoire de la compagnie
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24. Quel angle stratégique de marketing de contenu ?
Bombardier Aéro. engage l’émotif par une approche
éditoriale teintée par des valeurs humaines et
mobilisatrices
• Lancement d’une campagne de storytelling autour du 25e
anniversaire de l’entrée de Bombardier dans l’aéronautique
• Utilisation de la plateforme sociale Facebook comme levier
• Des contenus ciblés et structurés pour la communauté de
passionnés et employés
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25. Un tournant majeur pour une entreprise B2B
Bombardier
Aéronautique a lancé sa
première page Facebook
en 2011 dans le cadre de
la célébration du 25e
anniversaire de l'entrée de
Bombardier dans
l'aéronautique
25

26. Un contenu engageant «Partagez votre histoire»
Pour souligner ce
passage historique, une
vidéo est créée pour faire
ressortir le sentiment de
fierté que ressentent
aujourd’hui les employés,
les retraités, les
partenaires…
http://youtu.be/yabhcZCj_Xs
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27. Des résultats concrets pour Facebook
• En 7 mois, la campagne a généré plus de 20 000 adeptes sur
la page Facebook
• 6 mois de recueil d’informations de fans et d’employés, plus
de 200 photos et vidéos partagées sur le babillard de la page
de Bombardier Aéronautique
• La stratégie Facebook a gagné le prix Argent pour son
excellence stratégique à la SQPRP en 2012 et le prix Or de la
Société Canadienne des Relations Publiques pour le meilleur
projet en médias électroniques et sociaux
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28. Des résultats concrets, une vidéo marquante
• Vidéo dévoilée devant plus de 1 500 gestionnaires et
présentée à plus de 20 000 employés
• Plus de 2 500 visionnements au cours du premier mois et
7 000 visionnements sur YouTube après la campagne
Bombardier Aéronautique - Édition spéciale Facebook
• La vidéo « Les 25 ans de Bombardier Aéronautique : Édition
spéciale Facebook » a gagnée le prix Platine pour l’Excellence
tactique / Outil de communication.
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29. EXEMPLE IMR
BOMBARDIER
CORPO./inc
Qui parle ?
Comment ?
Sur quelles plateformes ?
Sur quelles thématiques ?
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30. Et dans le cas de Bombardier Inc. ? Quels axes ?
 Relations aux investisseurs
 Responsabilité sociale d’entreprise
 Carrières
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31. Bombardier Inc. fait valoir sa marque employeur, sa
relation investisseurs et ses valeurs RSE
Par une approche éditoriale teintée par des valeurs de
transparence et de partage.
De multiples projets ont vu le jour :
•
•
•
•
RSE : rse.bombardier.com
RI : ri.bombardier.com
RH : carrieres.bombardier.com
Pays : Plus de 11 sites dédiés
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32. Carrières
3 actifs numériques
développés
Relations Investisseurs
Responsabilité sociale d’entreprise
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33. Des résultats concrets pour les communications
relations aux investisseurs
responsabilité sociale d’entreprise
carrières
• Hausse de 240% en 2 ans du trafic sur les propriétés web et les
médias sociaux
• Mise en place de multiples conversations avec les principaux
influenceurs dans tous les secteurs
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34. Des résultats concrets pour les communications
relations aux investisseurs
responsabilité sociale d’entreprise
carrières
• Prix du meilleur marketing de contenu avec un site de
Crowdsourcing dans le cadre d’un salon de l’industrie ferroviaire
à Berlin en 2012
• Prix du meilleur site web de contenu RI octroyé par IR Magazine
(Février 2014)
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35. Des résultats concrets pour les communications
relations aux investisseurs
responsabilité sociale d’entreprise
carrières
• Hausse de 120% des communautés en ligne
• Prix de distinction sur la divulgation de rapports via le site RSE
en 2012
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36. Des résultats concrets pour les communications
relations aux investisseurs
responsabilité sociale d’entreprise
carrières
• Hausse de 300% de la base de données de candidats intéressés
à travailler pour Bombardier (300 000 cv dans la communauté)
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37. Quel avenir pour le marketing de contenu de
Bombardier ? Comment va-t-il évolué d’ici les
prochains mois et prochaines années ?
Une stratégie planifiée en fonction de la
nouvelle réalité de l’entreprise numérique
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38. Centrez-vous uniquement sur vos consommateur, centrez-vous humain
Ne pensez plus en silos votre marketing et vos communications
Rassemblez les bons acteurs autour de la table
Identifier les besoins d’affaires précis et de véritables KPIs
PETITS PAS: projets pilotes, testez, opitmisez
Gouvernance: Élaborez, implantez, formez
Faites de véritables mise en situation de gestion de crise
Exigeons au Marketing et Com une culture numérique
Repensez la structure technologique, harmonisez les données et segmentez
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39. Slide couverture
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