3. Las ciudades se enfrentan a una creciente necesidad de
competir por recursos, inversiones, talento,
turismo, aportes, etc.
?
¿
3
4. Y para aumentar su competitividad deben aprender a
aplicar algo que el marketing empresarial descubrió
hace tiempo: la gestión del posicionamiento
de marca
4
5. Y es que el posicionamiento de la marca de una
ciudad media y determina decisiones importantes
para su desarrollo:
¿Dónde invierto o hago negocios?
¿Dónde estudio?
¿Dónde vivo?
¿Dónde trabajo?
¿Dónde voy de vacaciones?
5
6. Entendemos que posicionar la marca de una ciudad es
mucho más que desarrollar acciones de
promoción o imagen corporativa
Posicionar la marca de una ciudad es evaluar,
determinar y desarrollar ventajas distintivas que la
transformen en un símbolo de valor para sus
públicos de interés
6
7. De manera de desarrollar una fuerte identidad
en sus públicos internos, que se traduzca en
cohesión y coordinación
Y al mismo tiempo, generar una imagen
relevante hacia sus públicos externos, que
sea fuente de preferencia y recomendación
7
10. ¿QUÉ ES EL BARÓMETRO MARCA CIUDAD?
• Es una novedosa y poderosa herramienta de análisis y
diseño estratégico, desarrollada por la consultora Visión
Humana y la agencia de publicidad BBDO Chile.
• Su objetivo es ayudar a las autoridades, empresas y
organizaciones a evaluar, monitorear y desarrollar
estrategias para fortalecer el posicionamiento de marca
de las ciudades que administren o hay interés en desarrollar.
• Permite evaluar el nivel de conocimiento, asociaciones
semánticas, fortalezas y debilidades de la imagen de una
ciudad, desde la perspectiva de las personas que residen en
otras ciudades del país.
10
11. METODOLOGÍA DEL BARÓMETRO MARCA
CIUDAD
• Es una medición anual basada en encuestas en hogares
en las 12 principales ciudades del país, a personas de 15 a 80
años, de niveles socioeconómicos C1, C2, C3 y D.
• Para obtener la imagen de marca de las ciudades evaluadas
fueron consideradas las opiniones y percepciones de los
entrevistados no residentes en cada una de éstas.
• Fueron consideradas las opiniones de 1.400 personas de
todo Chile, lo que arroja un error muestral de +/-2,6%.
• La fecha del trabajo de campo de las encuestas en hogares
realizadas fue entre los meses de junio y julio del 2011.
11
12. COSTO DEL BARÓMETRO MARCA
CIUDAD
• Informe General Barómetro Marca Ciudad
– Análisis comparativo de las 20 ciudades evaluadas, a nivel
de las 4 dimensiones generales y 13 atributos específicos,
con lo que es posible obtener una visión global de las
marcas de ciudades de Chile. UF 150.
• Informe Específico Barómetro Marca Ciudad
– Análisis particular de una ciudad, con orientaciones
específicas para desarrollar una estrategia de
posicionamiento relevante y diferenciador en el mercado
nacional. UF 120.
12
14. Ciudades visitadas % que declara haber visitado alguna vez
cada ciudad durante los últimos 3 años
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Santiago 67
Valparaíso 56
Viña del Mar 53
La Serena 31
Concepción 28
Chillan 28
Valdivia 26
Puerto Montt 23
Temuco 23
Rancagua 20
Los Ángeles 20
Talcahuano 18
Iquique 18
Coquimbo 17
Talca 17
Antofagasta 17
Arica 14
Copiapó 12
Punta Arenas 6
Coyhaique 5 Promedio = 25% declara haber visitado alguna de las ciudades evaluadas
14
15. Evaluación como lugar para vivir % que califica con notas 6
y 7 a cada ciudad en la dimensión
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Viña del Mar 53
La Serena 38
Valparaíso 36
Valdivia 33
Iquique 30
Concepción 28
Chillán 24
Santiago 23
Puerto Montt 23
Antofagasta 23
Arica 22
Los Ángeles 20
Coquimbo 19
Rancagua 18
Temuco 17
Copiapó 17
Punta Arenas 16
Talca 16
Talcahuano 14
Coyhaique 14
15
16. Evaluación como lugar para trabajar % que califica con
notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensión
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Santiago 47
Viña del Mar 45
Valparaíso 32
Antofagasta 31
Iquique 28
Concepción 28
La Serena 27
Arica 24
Valdivia 23
Puerto Montt 20
Chillán 18
Copiapó 18
Punta Arenas 18
Los Ángeles 17
Temuco 16
Coquimbo 16
Talcahuano 15
Rancagua 15
Talca 14
Coyhaique 13
16
17. Evaluación como lugar para estudiar % que califica con
notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensión
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Santiago 64
Valparaíso 49
Viña del Mar 47
Concepción 39
La Serena 27
Valdivia 27
Antofagasta 22
Arica 19
Temuco 18
Iquique 17
Chillán 16
Coquimbo 15
Puerto Montt 15
Punta Arenas 14
Talca 14
Rancagua 14
Copiapó 14
Los Ángeles 13
Talcahuano 12
Coyhaique 12
17
18. Evaluación como lugar para visitar % que califica con notas
6 y 7 a cada ciudad en la dimensión
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Viña del Mar 76
Valparaíso 76
La Serena 66
Valdivia 65
Puerto Montt 63
Santiago 57
Concepción 57
Arica 56
Iquique 56
Punta Arenas 55
Chillán 51
Antofagasta 51
Coyhaique 50
Coquimbo 49
Temuco 49
Los Ángeles 48
Copiapó 45
Rancagua 44
Talca 44
Talcahuano 42
18
19. Perfil de posición en el ranking posición en el ranking de
cada ciudad en cada dimensión
Evaluación Lugar para Lugar para Lugar para Lugar para Viña del Mar
global vivir trabajar estudiar visitar Valparaíso
1 Santiago
2
Ubicación en el ranking respecto de las ciudades evaluadas
La Serena
3 Concepción
4 Valdivia
5
Iquique
6
Antofagasta
7
8 Arica
9 Puerto Montt
10 Chillán
11 Punta Arenas
12 Temuco
13 Coquimbo
14 Los Ángeles
15
Copiapó
16
Rancagua
17
18 Talca
19 Coyhaique
20 Talcahuano
19
21. Evaluación de ciudades en atributos específicos % que
elije a cada ciudad entre las 3 que más proyectan una imagen
asociada al atributo, sin considerar la ciudad en la que reside
ATRIBUTOS EVALUADOS Mejor Promedio Peor
Universidades o institutos de prestigio 76 12 1
Buena conectividad con el resto del país 62 11 2
Buenas posibilidades de trabajo 60 11 1
Buenos servicios de salud 57 11 2
Buenas perspectivas económicas 57 12 1
Bonitas construcciones y lugares públicos 50 12 1
Variedad de actividades de tiempo libre y cultura 47 12 3
Clima agradable 43 12 1
Buena infraestructura para el transporte 43 11 3
Buena gestión municipal 38 10 3
Seguridad ciudadana 30 11 4
Medioambiente sano, sin contaminación 26 12 4
Gente amable y agradable 23 12 4
21
22. Imagen de ciudades en universidades o institutos de
prestigio % que elije a cada ciudad entre las 3 que más proyectan
una imagen asociada al atributo, sin considerar la ciudad en la que
reside
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Santiago 76
Valparaíso 39
Viña del Mar 35
Concepción 34
Valdivia 14
Antofagasta 7
La Serena 6
Temuco 6
Arica 4
Iquique 4
Punta Arenas 3
Talca 2
Coquimbo 2
Rancagua 2
Chillán 2
Puerto Montt 2
Coyhaique 1
Copiapó 1
Los Ángeles 1
Talcahuano 1
22
23. Imagen de ciudades en gente amable % que elije a cada
ciudad entre las 3 que más proyectan una imagen asociada al
atributo, sin considerar la ciudad en la que reside
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Valdivia 23
Puerto Montt 22
Viña del Mar 22
Temuco 20
Valparaíso 18
Coyhaique 15
Punta Arenas 14
La Serena 13
Concepción 11
Los Ángeles 10
Chillán 10
Arica 9
Iquique 8
Santiago 7
Rancagua 7
Antofagasta 7
Talca 6
Copiapó 5
Talcahuano 5
Coquimbo 4
23
24. Posicionamiento de imagen de ciudades en atributos %
que elije a cada ciudad entre las 3 que más proyectan una imagen
asociada al atributo, sin considerar la ciudad en la que reside
Gráfico simétrico
(ejes F1 y F2: 79,51 %)
0,4
Coyhaique
Universidades o institutos de Valdivia Puerto Montt
prestigio Punta Arenas
Concepción Talcahuano Temuco Gente amable y agradable
Santiago Buenos servicios de salud
0,2 Talca
Variedad de actividades de Medioambiente sano, sin
Rancagua Los Ángeles
Buena conectividad con el tiempo libre y cultura Chillán contaminación
resto del país Valparaíso infraestructura para el
Buena
transporte
0
Viña del Mar
Bonitas construcciones y Buena gestión municipal
Seguridad ciudadana
Buenas posibilidades de
lugares públicos Coquimbo Copiapó
F2 (24,73 %)
trabajo
Buenas perspectivas
-0,2 económicas
Antofagasta
La Serena
-0,4
Iquique
Arica
-0,6
Clima agradable
-0,8
-0,8 -0,6 -0,4 -0,2 0 0,2 0,4 0,6 0,8
F1 (54,78 %)
24
25. Los ejes de posicionamiento básicos de las
ciudades de Chile son 2
Frio
(sur)
Servicios Bienestar
(urbe) (campo)
Calor
(norte)
25
26. Ubicación de cada ciudad en cada eje de posicionamiento
básico Coyhaique Coyhaique
Puerto
Valdivia
Punta
Montt
Arenas
Los Ángeles Concepción
Temuco
Bienestar Talcahuano Frio
Santiago
Puerto Montt (campo) Talca (sur)
Punta Arenas
Chillán
Temuco Los
Rancagua
Talca Ángeles
Chillán
Valdivia
Valparaíso
Talcahuano
Viña del
La Serena
Arica Mar
Copiapó
Rancagua
Coquimbo Coquimbo
Copiapó
Iquique
Viña del Mar
Valparaíso
La Serena
Concepción
Iquique
Servicios Calor
(urbe) (norte)
Arica
Santiago
26
27. Contribución de cada atributo a la imagen de ciudad %
de aporte a la configuración de la imagen de las ciudades
evaluadas
Clima agradable 8,2%
Variedad de actividades de tiempo libre y cultura 8,0%
Universidades o institutos de prestigio 8,0%
Bonitas construcciones y lugares públicos 7,9%
Medioambiente sano, sin contaminación 7,9%
Buenas perspectivas económicas 7,8%
Gente amable y agradable 7,8%
Buenas posibilidades de trabajo 7,6%
Buena infraestructura para el transporte 7,5%
Buenos servicios de salud 7,4%
Buena conectividad con el resto del país 7,4%
Seguridad ciudadana 7,3%
Buena gestión municipal 6,9%
27
29. Desde las asociaciones espontáneas y cualitativas, la imagen de
Antofagasta es igual a la postal más vista de la
zona.
29
30. Aunque claramente hay más postales o historias que contar.
Antofagasta es más que una ciudad, es una zona, es una región.
30
31. Desde la evaluación específica, destaca en
perspectivas laborales y económicas, como
en también en la valoración de su clima.
Promedio Otras Ciudades Antofagasta
Análisis de diferenciales
en atributos
% que elije a cada ciudad Clima agradable
entre las 3 que más proyectan
una imagen asociada al 25 Variedad de actividades de
atributo, sin considerar la Seguridad ciudadana
tiempo libre y cultura
ciudad en la que reside 20
Buenas perspectivas Buena conectividad con el
15
económicas resto del país
10
Universidades o institutos 5
Buenos servicios de salud
de prestigio
0
Medioambiente sano, sin Buenas posibilidades de
contaminación trabajo
Bonitas construcciones y
Gente amable y agradable
lugares públicos
Buena infraestructura para
Buena gestión municipal
el transporte
31
32. Mientras se muestra claramente más débil en aspectos
gratificantes que podrían posicionarla como una
ciudad con mayor calidad de vida.
-10,0 -5,0 0,0 5,0 10,0
Buenas posibilidades de trabajo 14,2
Buenas perspectivas económicas 12,5
Clima agradable 6,3
Buena infraestructura para el transporte 0,0
Buenos servicios de salud -0,8
Buena gestión municipal -0,8
Buena conectividad con el resto del país -2,2
Seguridad ciudadana -2,6
Bonitas construcciones y lugares públicos -5,2
Universidades o institutos de prestigio -5,4
Gente amable y agradable -5,5
Variedad de actividades de tiempo libre y cultura -6,3
Medioambiente sano, sin contaminación -6,7
Puntos porcentuales de diferencia respecto del promedio del resto de las ciudades. Atributos
33. Las asociaciones son coherentes con una
ciudad-región que genera riqueza
económica para el país y para sus
habitantes.
• Tasa de crecimiento económico sobre el
promedio nacional.
• PIB per cápita más alto del país.
• Conformación socioeconómica más alta del
norte de Chile.
• Mas alta participación de las exportaciones.
33
34. La gran diferenciación de Antofagasta se sustenta en un aspecto
funcional, que tiene que ver con la conveniencia económica y laboral.
-10,0 -5,0 0,0 5,0 10,0
Lugar para trabajar 8,0
Lugar para estudiar -1,4
Lugar para vivir -1,5
Lugar para visitar -3,8
Puntos porcentuales de diferencia respecto del promedio del resto de las ciudades. Dimensiones
34
35. Esto tiene sustento en la relación que parte
importante de la comunidad de Antofagasta
tiene con la ciudad.
Una ciudad de inmigrantes con fuerte presencia de extranjeros y personas de
otras partes del país, a la que le cuesta generar elementos identitarios
propios, más allá de la minería.
La Torre del Reloj
Una ciudad de paso... (replica del Big Ben).
Donado por la
colectividad inglesa.
Donado por la Colonia
Alemana residente en
Antofagasta. Inaugurado
en 1910.
Nombre de calle: Los Inmigrantes
35
36. En el Norte, junto con Copiapó es la ciudad con el perfil más
unidimensional.
Evaluación Lugar para Lugar para Lugar para Lugar para
global vivir trabajar estudiar visitar
1 La Serena
2
Ubicación relativa en el ranking respecto de las
3
4
5 Iquique
6
7
ciudades evaluadas
8
9
Antofagasta
10
11
12
13
14 Arica
15
16
17
18 Copiapó
19
20
36
37. Antofagasta tiene potencial para posicionarse
como la capital del norte de Chile.
• Fortalezas como ciudad
productiva con un aporte
importante al desarrollo PAIS:
capital mundial de la minería.
• Mayor desarrollo de servicios
que la desmarcan del
posicionamiento playa-sol de
otras ciudades del norte.
• Capital histórico: LA PERLA DEL
NORTE.
37
38. Sin embargo también tiene el desafío de
equilibrar la balanza para fortalecer su vínculo
con la comunidad.
Mantener o aumentar las perspectivas
económicas y laborales, complementado
¿? con otras cualidades de la ciudad y así
lograr sobreponerse a las percepciones
negativas detectadas:
Trabajo
Minería • Medio ambiente
• Variedad de actividades
• Amabilidad de la gente
• Calidad de las instituciones de educación
• Infraestructura
Más aún en el contexto actual donde crecimiento económico no es sinónimo de
desarrollo e incluso despierta desconfianzas.
38
39. Antofagasta ha sabido encontrar y explotar la
riqueza desde el fondo de la tierra, pero
necesita explotar otras riquezas más visibles...
Su ciudad, y no sólo su producto de exportación
(minería), merece ser un foco de atracción.
39
40. • ¿Cómo conjugar la buena evaluación de las perspectivas
económicas y laborales con las condiciones que hacen de
Antofagasta una ciudad para vivir y/o visitar?
• Por sobre todo ¿En el contexto nacional, qué territorio
quiere ocupar Antofagasta en la mente de las personas?
¿Cuál es su aporte en el desarrollo de la identidad país?
40
