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Informe público barómetro marca ciudad 2011

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Informe público barómetro marca ciudad 2011

  1. 1. El valor de una marca deciudad 2
  2. 2. Las ciudades se enfrentan a una creciente necesidad decompetir por recursos, inversiones, talento,turismo, aportes, etc. ? ¿ 3
  3. 3. Y para aumentar su competitividad deben aprender aaplicar algo que el marketing empresarial descubrióhace tiempo: la gestión del posicionamientode marca 4
  4. 4. Y es que el posicionamiento de la marca de unaciudad media y determina decisiones importantes para su desarrollo: ¿Dónde invierto o hago negocios? ¿Dónde estudio? ¿Dónde vivo? ¿Dónde trabajo? ¿Dónde voy de vacaciones? 5
  5. 5. Entendemos que posicionar la marca de una ciudad es mucho más que desarrollar acciones de promoción o imagen corporativa Posicionar la marca de una ciudad es evaluar, determinar y desarrollar ventajas distintivas que la transformen en un símbolo de valor para sus públicos de interés 6
  6. 6. De manera de desarrollar una fuerte identidaden sus públicos internos, que se traduzca en cohesión y coordinación Y al mismo tiempo, generar una imagenrelevante hacia sus públicos externos, que sea fuente de preferencia y recomendación 7
  7. 7. 8
  8. 8. Descripción del BarómetroMarca Ciudad 9
  9. 9. ¿QUÉ ES EL BARÓMETRO MARCA CIUDAD?• Es una novedosa y poderosa herramienta de análisis y diseño estratégico, desarrollada por la consultora Visión Humana y la agencia de publicidad BBDO Chile.• Su objetivo es ayudar a las autoridades, empresas y organizaciones a evaluar, monitorear y desarrollar estrategias para fortalecer el posicionamiento de marca de las ciudades que administren o hay interés en desarrollar.• Permite evaluar el nivel de conocimiento, asociaciones semánticas, fortalezas y debilidades de la imagen de una ciudad, desde la perspectiva de las personas que residen en otras ciudades del país. 10
  10. 10. METODOLOGÍA DEL BARÓMETRO MARCACIUDAD• Es una medición anual basada en encuestas en hogares en las 12 principales ciudades del país, a personas de 15 a 80 años, de niveles socioeconómicos C1, C2, C3 y D.• Para obtener la imagen de marca de las ciudades evaluadas fueron consideradas las opiniones y percepciones de los entrevistados no residentes en cada una de éstas.• Fueron consideradas las opiniones de 1.400 personas de todo Chile, lo que arroja un error muestral de +/-2,6%.• La fecha del trabajo de campo de las encuestas en hogares realizadas fue entre los meses de junio y julio del 2011. 11
  11. 11. COSTO DEL BARÓMETRO MARCACIUDAD• Informe General Barómetro Marca Ciudad – Análisis comparativo de las 20 ciudades evaluadas, a nivel de las 4 dimensiones generales y 13 atributos específicos, con lo que es posible obtener una visión global de las marcas de ciudades de Chile. UF 150.• Informe Específico Barómetro Marca Ciudad – Análisis particular de una ciudad, con orientaciones específicas para desarrollar una estrategia de posicionamiento relevante y diferenciador en el mercado nacional. UF 120. 12
  12. 12. Evaluación de marca deciudades en dimensionesgenerales 13
  13. 13. Ciudades visitadas % que declara haber visitado alguna vezcada ciudad durante los últimos 3 años 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Santiago 67 Valparaíso 56 Viña del Mar 53 La Serena 31 Concepción 28 Chillan 28 Valdivia 26Puerto Montt 23 Temuco 23 Rancagua 20 Los Ángeles 20 Talcahuano 18 Iquique 18 Coquimbo 17 Talca 17 Antofagasta 17 Arica 14 Copiapó 12Punta Arenas 6 Coyhaique 5 Promedio = 25% declara haber visitado alguna de las ciudades evaluadas 14
  14. 14. Evaluación como lugar para vivir % que califica con notas 6y 7 a cada ciudad en la dimensión 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Viña del Mar 53 La Serena 38 Valparaíso 36 Valdivia 33 Iquique 30 Concepción 28 Chillán 24 Santiago 23Puerto Montt 23 Antofagasta 23 Arica 22 Los Ángeles 20 Coquimbo 19 Rancagua 18 Temuco 17 Copiapó 17Punta Arenas 16 Talca 16 Talcahuano 14 Coyhaique 14 15
  15. 15. Evaluación como lugar para trabajar % que califica connotas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensión 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Santiago 47 Viña del Mar 45 Valparaíso 32 Antofagasta 31 Iquique 28 Concepción 28 La Serena 27 Arica 24 Valdivia 23Puerto Montt 20 Chillán 18 Copiapó 18Punta Arenas 18 Los Ángeles 17 Temuco 16 Coquimbo 16 Talcahuano 15 Rancagua 15 Talca 14 Coyhaique 13 16
  16. 16. Evaluación como lugar para estudiar % que califica connotas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensión 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Santiago 64 Valparaíso 49 Viña del Mar 47 Concepción 39 La Serena 27 Valdivia 27 Antofagasta 22 Arica 19 Temuco 18 Iquique 17 Chillán 16 Coquimbo 15Puerto Montt 15Punta Arenas 14 Talca 14 Rancagua 14 Copiapó 14 Los Ángeles 13 Talcahuano 12 Coyhaique 12 17
  17. 17. Evaluación como lugar para visitar % que califica con notas6 y 7 a cada ciudad en la dimensión 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Viña del Mar 76 Valparaíso 76 La Serena 66 Valdivia 65Puerto Montt 63 Santiago 57 Concepción 57 Arica 56 Iquique 56Punta Arenas 55 Chillán 51 Antofagasta 51 Coyhaique 50 Coquimbo 49 Temuco 49 Los Ángeles 48 Copiapó 45 Rancagua 44 Talca 44 Talcahuano 42 18
  18. 18. Perfil de posición en el ranking posición en el ranking de cada ciudad en cada dimensión Evaluación Lugar para Lugar para Lugar para Lugar para Viña del Mar global vivir trabajar estudiar visitar Valparaíso 1 Santiago 2Ubicación en el ranking respecto de las ciudades evaluadas La Serena 3 Concepción 4 Valdivia 5 Iquique 6 Antofagasta 7 8 Arica 9 Puerto Montt 10 Chillán 11 Punta Arenas 12 Temuco 13 Coquimbo 14 Los Ángeles 15 Copiapó 16 Rancagua 17 18 Talca 19 Coyhaique 20 Talcahuano 19
  19. 19. Evaluación de marca deciudades en atributosespecíficos 20
  20. 20. Evaluación de ciudades en atributos específicos % queelije a cada ciudad entre las 3 que más proyectan una imagenasociada al atributo, sin considerar la ciudad en la que resideATRIBUTOS EVALUADOS Mejor Promedio PeorUniversidades o institutos de prestigio 76 12 1Buena conectividad con el resto del país 62 11 2Buenas posibilidades de trabajo 60 11 1Buenos servicios de salud 57 11 2Buenas perspectivas económicas 57 12 1Bonitas construcciones y lugares públicos 50 12 1Variedad de actividades de tiempo libre y cultura 47 12 3Clima agradable 43 12 1Buena infraestructura para el transporte 43 11 3Buena gestión municipal 38 10 3Seguridad ciudadana 30 11 4Medioambiente sano, sin contaminación 26 12 4Gente amable y agradable 23 12 4 21
  21. 21. Imagen de ciudades en universidades o institutos deprestigio % que elije a cada ciudad entre las 3 que más proyectanuna imagen asociada al atributo, sin considerar la ciudad en la quereside 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Santiago 76 Valparaíso 39 Viña del Mar 35 Concepción 34 Valdivia 14 Antofagasta 7 La Serena 6 Temuco 6 Arica 4 Iquique 4Punta Arenas 3 Talca 2 Coquimbo 2 Rancagua 2 Chillán 2Puerto Montt 2 Coyhaique 1 Copiapó 1 Los Ángeles 1 Talcahuano 1 22
  22. 22. Imagen de ciudades en gente amable % que elije a cadaciudad entre las 3 que más proyectan una imagen asociada alatributo, sin considerar la ciudad en la que reside 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Valdivia 23Puerto Montt 22 Viña del Mar 22 Temuco 20 Valparaíso 18 Coyhaique 15Punta Arenas 14 La Serena 13 Concepción 11 Los Ángeles 10 Chillán 10 Arica 9 Iquique 8 Santiago 7 Rancagua 7 Antofagasta 7 Talca 6 Copiapó 5 Talcahuano 5 Coquimbo 4 23
  23. 23. Posicionamiento de imagen de ciudades en atributos % que elije a cada ciudad entre las 3 que más proyectan una imagen asociada al atributo, sin considerar la ciudad en la que reside Gráfico simétrico (ejes F1 y F2: 79,51 %) 0,4 Coyhaique Universidades o institutos de Valdivia Puerto Montt prestigio Punta Arenas Concepción Talcahuano Temuco Gente amable y agradable Santiago Buenos servicios de salud 0,2 Talca Variedad de actividades de Medioambiente sano, sin Rancagua Los Ángeles Buena conectividad con el tiempo libre y cultura Chillán contaminación resto del país Valparaíso infraestructura para el Buena transporte 0 Viña del Mar Bonitas construcciones y Buena gestión municipal Seguridad ciudadana Buenas posibilidades de lugares públicos Coquimbo CopiapóF2 (24,73 %) trabajo Buenas perspectivas -0,2 económicas Antofagasta La Serena -0,4 Iquique Arica -0,6 Clima agradable -0,8 -0,8 -0,6 -0,4 -0,2 0 0,2 0,4 0,6 0,8 F1 (54,78 %) 24
  24. 24. Los ejes de posicionamiento básicos de lasciudades de Chile son 2 Frio (sur) Servicios Bienestar (urbe) (campo) Calor (norte) 25
  25. 25. Ubicación de cada ciudad en cada eje de posicionamientobásico Coyhaique Coyhaique Puerto Valdivia Punta Montt Arenas Los Ángeles Concepción Temuco Bienestar Talcahuano Frio Santiago Puerto Montt (campo) Talca (sur) Punta Arenas Chillán Temuco Los Rancagua Talca Ángeles Chillán Valdivia Valparaíso Talcahuano Viña del La Serena Arica Mar Copiapó Rancagua Coquimbo Coquimbo Copiapó Iquique Viña del Mar Valparaíso La Serena Concepción Iquique Servicios Calor (urbe) (norte) Arica Santiago 26
  26. 26. Contribución de cada atributo a la imagen de ciudad %de aporte a la configuración de la imagen de las ciudadesevaluadas Clima agradable 8,2%Variedad de actividades de tiempo libre y cultura 8,0% Universidades o institutos de prestigio 8,0% Bonitas construcciones y lugares públicos 7,9% Medioambiente sano, sin contaminación 7,9% Buenas perspectivas económicas 7,8% Gente amable y agradable 7,8% Buenas posibilidades de trabajo 7,6% Buena infraestructura para el transporte 7,5% Buenos servicios de salud 7,4% Buena conectividad con el resto del país 7,4% Seguridad ciudadana 7,3% Buena gestión municipal 6,9% 27
  27. 27. Evaluación de marca ciudadANTOFAGASTA 28
  28. 28. Desde las asociaciones espontáneas y cualitativas, la imagen deAntofagasta es igual a la postal más vista de lazona. 29
  29. 29. Aunque claramente hay más postales o historias que contar. Antofagasta es más que una ciudad, es una zona, es una región. 30
  30. 30. Desde la evaluación específica, destaca enperspectivas laborales y económicas, comoen también en la valoración de su clima. Promedio Otras Ciudades AntofagastaAnálisis de diferencialesen atributos % que elije a cada ciudad Clima agradableentre las 3 que más proyectanuna imagen asociada al 25 Variedad de actividades deatributo, sin considerar la Seguridad ciudadana tiempo libre y culturaciudad en la que reside 20 Buenas perspectivas Buena conectividad con el 15 económicas resto del país 10 Universidades o institutos 5 Buenos servicios de salud de prestigio 0 Medioambiente sano, sin Buenas posibilidades de contaminación trabajo Bonitas construcciones y Gente amable y agradable lugares públicos Buena infraestructura para Buena gestión municipal el transporte 31
  31. 31. Mientras se muestra claramente más débil en aspectos gratificantes que podrían posicionarla como una ciudad con mayor calidad de vida. -10,0 -5,0 0,0 5,0 10,0 Buenas posibilidades de trabajo 14,2 Buenas perspectivas económicas 12,5 Clima agradable 6,3 Buena infraestructura para el transporte 0,0 Buenos servicios de salud -0,8 Buena gestión municipal -0,8 Buena conectividad con el resto del país -2,2 Seguridad ciudadana -2,6 Bonitas construcciones y lugares públicos -5,2 Universidades o institutos de prestigio -5,4 Gente amable y agradable -5,5 Variedad de actividades de tiempo libre y cultura -6,3 Medioambiente sano, sin contaminación -6,7Puntos porcentuales de diferencia respecto del promedio del resto de las ciudades. Atributos
  32. 32. Las asociaciones son coherentes con una ciudad-región que genera riqueza económica para el país y para sus habitantes.• Tasa de crecimiento económico sobre el promedio nacional.• PIB per cápita más alto del país.• Conformación socioeconómica más alta del norte de Chile.• Mas alta participación de las exportaciones. 33
  33. 33. La gran diferenciación de Antofagasta se sustenta en un aspecto funcional, que tiene que ver con la conveniencia económica y laboral. -10,0 -5,0 0,0 5,0 10,0 Lugar para trabajar 8,0 Lugar para estudiar -1,4 Lugar para vivir -1,5 Lugar para visitar -3,8Puntos porcentuales de diferencia respecto del promedio del resto de las ciudades. Dimensiones 34
  34. 34. Esto tiene sustento en la relación que parteimportante de la comunidad de Antofagastatiene con la ciudad.Una ciudad de inmigrantes con fuerte presencia de extranjeros y personas deotras partes del país, a la que le cuesta generar elementos identitariospropios, más allá de la minería. La Torre del Reloj Una ciudad de paso... (replica del Big Ben). Donado por la colectividad inglesa. Donado por la Colonia Alemana residente en Antofagasta. Inaugurado en 1910. Nombre de calle: Los Inmigrantes 35
  35. 35. En el Norte, junto con Copiapó es la ciudad con el perfil más unidimensional. Evaluación Lugar para Lugar para Lugar para Lugar para global vivir trabajar estudiar visitar 1 La Serena 2Ubicación relativa en el ranking respecto de las 3 4 5 Iquique 6 7 ciudades evaluadas 8 9 Antofagasta 10 11 12 13 14 Arica 15 16 17 18 Copiapó 19 20 36
  36. 36. Antofagasta tiene potencial para posicionarsecomo la capital del norte de Chile. • Fortalezas como ciudad productiva con un aporte importante al desarrollo PAIS: capital mundial de la minería. • Mayor desarrollo de servicios que la desmarcan del posicionamiento playa-sol de otras ciudades del norte. • Capital histórico: LA PERLA DEL NORTE. 37
  37. 37. Sin embargo también tiene el desafío deequilibrar la balanza para fortalecer su vínculocon la comunidad. Mantener o aumentar las perspectivas económicas y laborales, complementado ¿? con otras cualidades de la ciudad y así lograr sobreponerse a las percepciones negativas detectadas: Trabajo Minería • Medio ambiente • Variedad de actividades • Amabilidad de la gente • Calidad de las instituciones de educación • Infraestructura Más aún en el contexto actual donde crecimiento económico no es sinónimo de desarrollo e incluso despierta desconfianzas. 38
  38. 38. Antofagasta ha sabido encontrar y explotar la riqueza desde el fondo de la tierra, peronecesita explotar otras riquezas más visibles...Su ciudad, y no sólo su producto de exportación (minería), merece ser un foco de atracción. 39
  39. 39. • ¿Cómo conjugar la buena evaluación de las perspectivas económicas y laborales con las condiciones que hacen de Antofagasta una ciudad para vivir y/o visitar?• Por sobre todo ¿En el contexto nacional, qué territorio quiere ocupar Antofagasta en la mente de las personas? ¿Cuál es su aporte en el desarrollo de la identidad país? 40

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