1. MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
Mª ÁNGELES GONZÁLEZ LOBO
y
ENRIQUE CARRERO LÓPEZ
2ª Parte
CASOS PRÁCTICOS
2.
3. A continuación exponemos una serie de casos prácticos que explican la
forma en que se han resuelto distintos problemas de planificación. No es la úni-
ca manera de enfocar los casos, ya que la planificación de medios no es una
ciencia exacta que admita soluciones únicas. Pero se trata de casos reales que,
en su día, fueron analizados por distintas personas en la agencia y merecieron
la aprobación de los respectivos clientes. Los datos también son reales, si bien
se han alterado para que no sean reconocibles y se ha cambiado el nombre del
producto para guardar la confidencialidad. Estos datos se han analizado con
los programas que se usan en planificación, como puede apreciarse en repeti-
das ocasiones.
Se ha procurado buscar ejemplos para todos los medios, eligiendo casos tí-
picos para cada uno. La televisión por una parte y las revistas por otra se utili-
zan en algún caso como medios únicos. En los demás ejemplos se combinan dos
o más medios, de acuerdo con sus respectivas características y con la forma en
que son tratados en planificación.
Cada caso consta de dos partes, una que explica el trasfondo de marketing
en el que se comercializa el producto anunciado y otra que expone el enfoque
que se da al problema y la solución propuesta, es decir, la planificación de me-
dios propiamente dicha. Para que el lector distinga fácilmente entre ambas par-
tes, se han utilizado tipos de letra distintos.
Como la primera parte se refiere a los datos que deberá contener el briefing
del anunciante y las aportaciones de cualquier persona de la agencia, a excep-
ción del planificador, se ha conservado el estilo telegráfico que caracteriza a to-
do briefing y que responde a la necesidad de resumir en poco espacio una gran
cantidad de información.
El esquema seguido en todos los casos es siempre el mismo y está basado en
nuestro análisis de los parámetros de la planificación. La razón es doble. Por
una parte, queremos ser consecuentes con nuestra afirmación de la necesidad de
un sistema en el trabajo y en la exposición de las propuestas. Por otra, estamos
seguros de que si el planificador se acostumbra a utilizar una pauta de actividad,
y siempre la misma (la nuestra u otra cualquiera que él se fabrique), producirá
unos planes de medios más completos y más coherentes y ahorrará un esfuerzo
que, de otra forma, perdería en rodeos innecesarios.
4. 4 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
El capítulo 11 expone un caso de planificación multimedia que utiliza todos
los medios principales. En los ejemplos de los capítulos 12 y 13 se utilizan me-
dios impresos. Para los capítulos 14 y 15 se han buscado ejemplos de televisión.
El capítulo 16 explica un caso de utilización de radio y exterior, y el 17, una
combinación de cine y exterior.
Los productos objeto de las respectivas campañas también son muy varia-
dos. Hemos procurado utilizar grupos objetivos muy diferentes para que pueda
apreciarse el distinto tratamiento de que han sido objeto.
Los datos y los comentarios que los acompañan representan una parte mí-
nima de la labor realizada, pero se ha procurado explicar el razonamiento que
ha conducido a las decisiones tomadas y la sistemática de trabajo que se ha se-
guido.
5. Capítulo 11
Planificación multimedia.
Relanzamiento de un automóvil
de turismo de gama media
1. Introducción 5. La planificación
2. El producto 5.1. El briefing de medios
5.2. Análisis de la actividad
2.1. Antecedentes y situación actual publicitaria de la competencia
2.2. Objetivos del producto
5.3. Definición del público
2.3. Estrategia del producto
objetivo para medios
2.4. Táctica del producto
2.5. Evaluación previa 5.4. Estructura interna del grupo
2.6. Evaluación posterior objetivo
5.5. Análisis del consumo de los
3. El mercado medios por parte del grupo
objetivo
3.1. Antecedentes y situación actual
5.6. Objetivos de medios
3.2. Objetivos de marketing
3.3. Estrategia de marketing 5.7. Distribución del presupuesto
3.4. Táctica de marketing por medios
3.5. Evaluación previa 5.8. Recomendación de períodos
3.6. Evaluación posterior de actividad
5.9. Obtención de los
4. La publicidad correspondientes rankings de
soportes y selección de
4.1. Antecedentes y situación actual
espacios
4.2. Objetivos publicitarios
4.3. Estrategia publicitaria 5.10. Resumen gráfico de la
4.4. Táctica publicitaria campaña
4.5. Evaluación previa 5.11. Evaluación previa
4.6. Evaluación posterior 5.12. Seguimiento del plan
6.
7. 1. INTRODUCCIÓN
Abordamos en este capítulo la planificación que utiliza varios medios. El
producto objeto de la campaña es un automóvil de turismo. Al modelo, que
cuenta varios años de existencia en el mercado, se le han incorporado modifi-
cacioanes que constituyen importantes mejoras en su rendimiento y seguridad.
La fuerte presión publicitaria que ejercen las marcas obliga a todas ellas a
mantener una inversión elevada en muchos medios si no quieren verse supera-
das por sus competidoras. Por lo tanto, a este modelo se le ha asignado un pre-
supuesto publicitario amplio, que permite estar presente en todos los medios
principales.
2. EL PRODUCTO
El automóvil objeto de la campaña representa un avance sensible respecto
de la versión anterior, ya que incorpora un sistema nuevo de estabilización y un
modelo de airbag que reducen los riesgos de accidente y los riesgos de daños
personales en caso de accidente.
2.1. Antecedentes y situación actual
El modelo, que se había lanzado hace siete años, había quedado algo obso-
leto en su línea y en algunas prestaciones, por lo que se decidió realizar cambios
que lo mantuvieran a la cabeza de los de su gama. Por otra parte, se habían ob-
tenido nuevos desarrollos en el sistema estabilizador y en el airbag, y se conside-
ró aconsejable su incorporación en el modelo que estaba en trance de renova-
ción. Por ello, junto a pequeñas modificaciones en el diseño exterior, se decidió
incluir estos nuevos mecanismos y llevar a cabo un relanzamiento total que in-
cluyera una renovación de la imagen.
2.2. Objetivos del producto
Son fundamentalmente tres: incorporar el más moderno sistema de estabili-
dad y airbag; distinguirse de los coches de su gama, ya que esta tecnología no es
frecuente en los modelos de tipo medio; y mantenerse en los niveles de precio
habituales en el mercado para los coches de esta categoría. Se calcula que se pue-
de incrementar el precio anterior hasta un 3%, que es el incremento medio expe-
rimentado por el sector.
8. 8 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
2.3. Estrategia del producto
La realización de un análisis DAFO ha arrojado los siguientes resultados:
Debilidades: como puntos débiles el coche presenta una potencia algo me-
nor de lo normal en su gama, lo cual, unido a una carrocería pesada, hace que
el vehículo no pueda desarrollar una gran velocidad. Por otra parte y debido
precisamente a la carrocería, el consumo está ligeramente por encima de la me-
dia (5%).
Amenazas: los vehículos similares de la competencia tienen un consumo me-
nor y resaltan esta característica en la publicidad. Al no poder competir en este
punto, nuestro coche tiene que buscarse otras alternativas en la comunicación.
Fortalezas: el punto fuerte de nuestro producto es la seguridad. Las modifi-
caciones que estamos realizando inciden aún más en este aspecto; por otra parte,
esta característica está en línea con las directrices de los gobiernos acerca de la
imagen que los coches deben dar en su publicidad, lo cual representa una venta-
ja competitiva importante para nosotros.
Oportunidades: los cambios introducidos en el vehículo, precisamente por
incrementar la seguridad, pueden ser objeto de énfasis en la publicidad. Por otra
parte, es poco probable que el consumidor medio pueda percibir que el consu-
mo es algo más alto que en otros coches.
2.4. Táctica del producto
La calidad de los materiales con los que se fabrican los nuevos componentes
incorpora los más modernos desarrollos tecnológicos en aleaciones de metal y
materiales plásticos. El diseño externo del vehículo estará en consonancia con las
más modernas tendencias en cuanto a línea. El diseño interno apenas varía, salvo
en lo relativo a las nuevas incorporaciones. Si éstas responden a las expectativas
que han despertado entre los técnicos, se reducirán los riesgos de accidente y las
consecuencias negativas de los mismos, caso de que aquéllos se produzcan.
2.5. Evaluación previa
Se han realizado pruebas en laboratorio y en circuito cerrado. Las primeras
han demostrado el funcionamiento correcto del airbag en todas las situaciones
experimentadas. Las segundas, llevadas a cabo por expertos, han demostrado
que ha mejorado sensiblemente la estabilidad del vehículo.
Como la naturaleza del producto impide el reparto de muestras para la reali-
zación de pruebas entre consumidores, se han llevado a cabo ruedas de prensa en
las que los propios periodistas eran invitados a probar el coche. Si bien no han
podido demostrarse extremos tales como la fiabilidad del sistema de airbag, la
opinión generalizada entre los asistentes es que se trata de un coche muy estable.
9. CAP. 11. PLANIFICACIÓN MULTIMEDIA 9
2.6. Evaluación posterior
Se han dado instrucciones a todos los talleres concertados para que repor-
ten las averías y disfunciones sufridas por los coches de este modelo, así como
los comentarios de los usuarios. Por otra parte, se realizará cada seis meses a
partir del lanzamiento una encuesta entre usuarios en la que éstos serán interro-
gados acerca de los puntos fuertes y débiles que perciben en el coche y acerca de
su grado de satisfacción con el mismo. Los nombres y direcciones de los usua-
rios se tomarán de las facturas de compra. Previamente se habrá pedido a los
compradores autorización para realizar este tipo de encuesta. La persona entre-
vistada no será el comprador sino el conductor más frecuente del vehículo.
3. EL MERCADO
3.1. Antecedentes y situación actual
El volumen del mercado de automóviles de turismo asciende a más de un
millón de vehículos por año. La producción española es muy superior a esta ci-
fra, pero una buena parte de vehículos se exportan. De los automóviles matricu-
lados en España, cerca del 70% son de fabricación nacional, mientras que algo
más del 30% son importados.
La penetración de coches en los hogares españoles es del 75%. En el 50%
de los hogares hay un coche y en el 25%, dos o más. El EGM distingue dentro
de los usuarios de coche entre usuario principal y usuario no principal. En la ta-
bla que figura a continuación se observan los distintos perfiles de cada uno de
estos grupos:
10. 10 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
Como puede observarse, los hombres predominan entre los usuarios princi-
pales, mientras que las mujeres son mayoría entre los no principales. Las perso-
nas muy jóvenes y las muy mayores no suelen ser usuarios principales, pero son
frecuentemente usuarios no principales. Por clases sociales no se aprecian fuer-
tes diferencias; sólo cierta una tendencia a pertenecer a clases más bajas entre los
usuarios no principales. En cuanto al tamaño de la ciudad, las diferencias son
mínimas y se dan tanto en un sentido como en otro.
Por tratarse de un coche de tipo medio, el vehículo objeto de esta campaña
tiene las siguientes características:
• Suele ser el único vehículo del hogar.
• La familia que lo posee pertenece a las clases media media y media alta.
• El conductor es fundamentalmente hombre.
• Su edad está comprendida entre los 35 y los 54 años.
• Está casado y tiene uno o dos hijos menores de 18 años
• Vive en ciudades de tamaño medio, aunque también se dan muchos ca-
sos de habitantes de Madrid y Barcelona.
3.2. Objetivos de marketing
Teniendo en cuenta las características de nuestro producto y la situación del
mercado, esperamos conseguir el primer año para esta nueva versión del mode-
lo unas ventas de 18.000 unidades, por un valor de 280,8 millones de euros. Se
espera que durante el ejercicio próximo el volumen total de automóviles de esta
gama ascenderá a 400.000 unidades y 6.240 millones de euros. Con ello alcanza-
ríamos la cuota (dentro de la gama) del 4,5%, tanto en unidades como en valor,
ya que nuestro producto tiene un precio medio en el mercado.
3.3. Estrategia de marketing
Para cumplir los objetivos contamos con un presupuesto de marketing de
10 millones de euros, de los cuales 3,7 millones se destinan a diversas activida-
des relacionadas con la venta (investigación de mercado, acciones a concesiona-
rios, etc.) y 6,3 a publicidad.
3.4. Táctica de marketing
Se intentará atraer la atención del público hacia este coche en los estableci-
mientos de los concesionarios mediante la presencia de abundante material pun-
to de venta, que será fácilmente asociable con el motivo de la campaña publici-
taria. Se establecerán premios a los concesionarios según su nivel de ventas.
Asimismo, se realizarán acciones para atraer al punto de venta a posibles com-
pradores. Todas estas acciones se llevarán a cabo simultáneamente con la cam-
paña publicitaria.
11. CAP. 11. PLANIFICACIÓN MULTIMEDIA 11
3.5. Evaluación previa
No está previsto realizar un mercado de prueba. La experiencia en produc-
tos similares arroja suficientes indicios como para suponer que la acción está
bien planteada.
3.6. Evaluación posterior
El fabricante participa en varios estudios sindicados con otros fabricantes
del sector. Estos estudios arrojan información muy valiosa relativa a las distintas
marcas y modelos. Cuando esta nueva versión del modelo esté en el mercado,
participará, junto con los restantes modelos del fabricante, de esta información.
Los estudios realizados entre consumidores interrogan a los usuarios acerca de
los modelos poseídos, fecha de adquisición, tipo de usuario, satisfacción con el
coche y puntos fuertes y débiles del coche poseído. Comparando los datos relati-
vos a nuestro coche con los de los restantes modelos y con la media del merca-
do, podremos obtener datos relativos de mucho interés.
4. LA PUBLICIDAD
4.1. Antecedentes y situación actual
En la publicidad de automóviles no se permite hacer énfasis en aspectos del
vehículo relacionados con la velocidad para evitar la inducción al uso irrespon-
sable del vehículo. En cambio, cualquier alusión a la seguridad es bien recibida.
Ello beneficia enormemente a nuestro modelo, una de cuyas características, en
la que debe centrarse la campaña publicitaria, es precisamente el incremento de
las condiciones de seguridad.
4.2. Objetivos publicitarios
Cuatro son los principales objetivos de la presente campaña:
a) Comunicar los cambios introducidos en el producto, así como el hecho
de que dichos cambios mejoran la seguridad en la conducción.
b) Dar a conocer el hecho de que el precio está en la media del mercado; es
decir, no por incorporar estas ventajas aumenta el precio del producto
por encima de la media.
c) Comunicar las modificaciones en la línea, que lo convierten en uno de
los más modernos del mercado.
d) Eliminar la imagen de coche ligeramente pasado de moda que poseía
antes de este relanzamiento.
Como estos objetivos se complementan entre sí, no es preciso fijar priorida-
des ni prever soluciones a posibles situaciones de conflicto, que esperamos no se
producirán.
12. 12 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
4.3. Estrategia publicitaria
a) Posicionamiento del producto: queremos que el consumidor perciba
que este coche es el que mejor se adapta a las necesidades de seguridad
en cualquier contingencia, ya que sus mecanismos son los más moder-
nos del mercado. Al tiempo que se moderniza internamente, el coche lo
hace externamente, ya que ha sido objeto de un cambio en la línea para
adaptarlo a las nuevas tendencias. A un precio medio.
b) Definición del grupo objetivo para publicidad. Características demo-
gráficas: hombres y mujeres de 25 a 44 años, de clases sociales Alta, Me-
dia Alta y Media Media, que viven en núcleos urbanos o en su entorno.
Se trata de profesionales jóvenes, solteros o matrimonios jóvenes con
hijos pequeños. Suponemos que son muy pocos los nuevos usuarios de
automóvil que inician su contacto con el mundo automovilístico a tra-
vés de este modelo. Por lo tanto, dirigiremos nuestra campaña a usua-
rios de automóviles de cualquier marca y modelo. Características psico-
gráficas: les gusta disfrutar del coche y lo utilizan con frecuencia tanto
en días laborables como en fines de semana, en la ciudad o en carretera.
Quieren lo más moderno y lo más seguro.
c) Presupuesto publicitario: 6,3 millones de euros. Este presupuesto es sufi-
ciente para asegurar una presencia adecuada en los principales medios.
4.4. Táctica publicitaria
El departamento creativo desarrollará la idea publicitaria con las oportunas mo-
dificaciones para los distintos medios. El planificador de medios estudiará el nivel
adecuado de inversión en cada medio para que queden aseguradas una cobertura y
una frecuencia que permitan la comunicación correcta del mensaje publicitario y ge-
neren el nivel de recuerdo deseado. Se tratará de conseguir sinergia mediante la utili-
zación de la misma idea publicitaria y la repetición de determinados elementos (mú-
sica, slogan, estilo de publicidad) en todos los medios, incluido el punto de venta.
4.5. Evaluación previa
Antes de que la campaña salga a los medios, se realizará un pretest de las
piezas creativas más representativas. El estudio se llevará a cabo en dos etapas:
un pretest cualitativo con el material sin terminar, mediante reuniones de grupo
entre usuarios de coches de la gama, de distintos fabricantes; y un estudio de “re-
cuerdo a las 24 horas” con material acabado, después de los tres primeros pases
en televisión. El objetivo del pretest es verificar que el material creativo es apto
para comunicar correctamente el mensaje publicitario y no provoca rechazo por
parte de los usuarios potenciales. El objetivo del “recuerdo a las 24 horas” es
verificar que el material creativo es suficientemente llamativo como para desta-
carse del conjunto de la publicidad en televisión y, muy especialmente, del con-
junto de la publicidad de los principales competidores.
13. CAP. 11. PLANIFICACIÓN MULTIMEDIA 13
4.6. Evaluación posterior
Dada la importancia económica de la campaña, no se considera aconseja-
ble esperar al final de la misma para realizar un postest. Por el contrario, se pre-
vé la realización de un estudio tracking que, semana a semana, vaya analizando
la penetración de la campaña, medida en términos del recuerdo de la publicidad
(espontáneo y sugerido) y el grado de comunicación del mensaje publicitario
mediante el análisis de la imagen de marca, que se espera vaya modificándose a
medida que tienen lugar las inserciones. Estos análisis se combinarán con los re-
sultados de ventas, de forma que tengamos una visión completa del desarrollo
de la operación en todos sus términos.
5. LA PLANIFICACIÓN
Hasta ahora hemos expuesto los datos (del producto, del mercado y publi-
citarios) cuyo conocimiento le es imprescindible al planificador de medios pa-
ra poder desarrollar su trabajo, pero cuya recopilación y exposición es, en gran
medida, responsabilidad de otras personas, dentro o fuera de la agencia. Va-
mos ahora a detallar los pasos que debe seguir el planificador en la tarea que
constituye su propia responsabilidad.
5.1. El briefing de medios
Extraemos del briefing de medios los datos más importantes a efectos de
la confección del plan.
• Producto: automóvil de turismo de tipo medio, modelo renovado.
• Público objetivo:
– Hombres y mujeres
– De clases sociales A, B, C1
– Que viven en ciudades de más de 50.000 habitantes
– Usuarios principales de automóvil
– Son jóvenes profesionales solteros o parejas jóvenes con hijos pequeños
• Objetivo de la acción: relanzamiento
• Objetivos de medios:
– Cobertura: 95%
– Frecuencia media: 4 OTS/semana
– GRPs: 400/semana
14. 14 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
• Duración de la campaña: 10 semanas
• Cobertura geográfica: nacional
• Formatos:
– TV: spots de 30” y 45“
– Diarios: 1 página B/N
– Revistas: 1 página color
– Radio: cuñas de 15” y micros
– Cine: películas de 45”
– Exterior: vallas de 3x8
• Presupuesto para publicidad: 6,3 millones de euros
5.2. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia
El contexto en el que se va a encontrar la publicidad de nuestra marca es
la siguiente:
INVERSIÓN TOTAL POR MEDIOS
Datos observados Datos estimados
Millones Coeficiente Millones de
% %
de euros (%) euros
Diarios 1.593 29,9 0,92 1.466 33,6
Suplementos 111 2,1 0,92 102 2,3
Revistas 620 11,6 0,87 539 12,3
Televisión 2.133 40,0 0,65 1.386 31,7
Radio 490 9,2 - 490 11,2
Cine 45 0,8 - 45 1,1
Exterior 287 5,4 - 287 6,6
Internet 52 1,0 - 52 1,2
Total 5.331 100,0 0,82 4.367 100,0
Fuente: Infoadex
El análisis de la inversión publicitaria expresado en euros tiene un valor re-
lativo por haberse generalizado el sistema de negociación como forma de fijar
los precios. Sigue siendo útil para establecer comparaciones entre la inversión
publicitaria y las ventas si se asume que la proporción entre la publicidad real-
mente exhibida y el dinero efectivamente desembolsado es la misma o parecida
para todas las marcas, ya que la capacidad negociadora de las agencias o centra-
les puede considerarse similar en términos globales. En nuestro caso y teniendo
en cuenta una experiencia de muchos años, hemos establecido unos coeficientes
correctores para modificar las cifras observadas en el sentido de acercarlas más a
los datos reales. Por ello, hemos detraído un 8% de las cantidades relativas a dia-
rios y suplementos, un 13% de las de revistas y un 35% de las de televisión.
15. CAP. 11. PLANIFICACIÓN MULTIMEDIA 15
INVERSIÓN PUBLICITARIA EN AUTOMÓVILES DE TURISMO
DATOS OBSERVADOS DATOS CORREGIDOS*
EUROS Porcentaje EUROS Porcentaje
Diarios 214.484.235 21,6 193.035.812 24,9
Suplementos y Do. 20.048.934 2,0 20.048.934 2,6
Revistas 47.231.168 4,7 47.231.168 6,1
Televisión 657.999.321 66,2 460.599.525 59,3
Radio 28.085.221 2,8 28.085.221 3,6
Cine 6.244.793 0,6 6.244.793 0,8
Exterior 20.507.562 2,1 21.532.940 2,8
Total 994.601.234 100,0 776.778.392 100,0
Fuente: Elaboración propia a partir de dados de Infoadex.
La corrección está hecha aquí con un criterio distinto que para el total, más acorde con la categoría de producto.
Los coeficientes correctores han sido 0,9 para diarios, 0,7 para televisión y 1,05 para exterior.
El producto automóviles de turismo goza de un nivel altísimo de inversión
publicitaria. Su volumen total se acerca a los 1.000 millones de euros. La inver-
sión de cada lanzamiento oscila alrededor de los 20 millones.
Como puede observarse, la televisión y los diarios son los medios que reci-
ben mayor porcentaje de la publicidad. La televisión es el medio de mayor pe-
netración, ya que alcanza al 90% de la población. Además de las televisiones
internacionales y locales, hay cinco televisiones nacionales que, aparte de cu-
brir todo el territorio, admiten una amplia variedad de desconexiones regiona-
les y provinciales. Hay, además, televisiones regionales en ocho comunidades
autónomas (en Cataluña y País Vasco, dos canales) y televisiones digitales y lo-
cales. Con ello se convierte la televisión en un medio de gran versatilidad, que
permite su utilización a escala nacional al tiempo que se realizan apoyos regio-
nales cuando se estima oportuno. La radio y las revistas tienen una penetra-
ción media, si bien ésta sólo se consigue utilizando muchos títulos o muchas
emisoras, ya que se trata de medios fuertemente atomizados. La radio tiene la
ventaja de poder contratarse en cadena, con lo cual se consiguen coberturas
relativamente altas a horas concretas. Las revistas son de distribución nacio-
nal. Los diarios y los suplementos tienen una penetración moderada. Casi to-
dos los diarios son de distribución provincial, por lo que son muy útiles para
reforzar áreas de alto interés o zonas menos favorecidas por otros medios. El
cine goza de escasa penetración, pero es muy visitado por los jóvenes, por lo
que puede ser interesante para un sector de nuestro producto. Se trata de un
medio eminentemente local, que permite segmentar no sólo por ciudades sino,
incluso, por barrios, mediante una selección adecuada de las salas.
A continuación exponemos la inversión publicitaria observada y estimada
(utilizando los mismos coeficientes que para el total automóviles) de los prin-
cipales automóviles de gama media agrupados por sus respectivos fabricantes.
18. 18 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
ESTACIONALIDAD DE LA INVERSIÓN
Total publicidad Coches gama media
Mes
(%) (%)
Enero 7,4 8,3
Febrero 7,5 8,4
Marzo 8,6 10,8
Abril 8,9 6,6
Mayo 9,3 11,9
Junio 9,4 11,0
Julio 7,8 8,5
Agosto 5,5 2,8
Septiembre 8,0 6,6
Octubre 9,4 11,0
Noviembre 9,2 10,3
Diciembre 9,2 3,7
Fuente: Infoadex.
La inversión publicitaria en España presenta una estacionalidad que se
mantiene con ligeras variantes desde hace muchos años. Es baja en enero; su-
be lentamente a lo largo del primer cuatrimestre del año y presenta en mayo o
junio un máximo que suele ser el más alto del año. Desciende bruscamente en
julio y presenta en agosto un mínimo que es el más bajo del año. Aumenta en
otoño y desciende ligeramente en diciembre casi todos los años.
La inversión publicitaria de coches de gama media sigue una trayectoria pa-
recida, aunque sus oscilaciones son más grandes, ya que se trata de cantidades
menores. En los datos expuestos se aprecian muy claramente el descenso de Se-
mana Santa (este año en abril), el mínimo de agosto y un descenso muy fuerte
en diciembre, ya que esta publicidad deja paso a las campañas de Navidad.
Analizamos a continuación las ventas de las principales marcas, expresa-
das como porcentaje de las ventas totales (share of market) comparadas con
su respectiva inversión publicitaria expresada como porcentaje de la inversión
del conjunto de dichas marcas (share of spending).
De estos datos se pueden obtener las siguientes conclusiones: Esta compa-
ración arroja un resultado favorable para las marcas A, B y G, ya que con por-
centajes relativamente pequeños de la inversión consiguen cuotas de mercado
algo más altas. Ello puede ser el resultado de muchos años de inversión conti-
nuada, lo que les permite disminuir ahora el nivel de presión. También es con-
secuencia de haber sido capaces de crearse una alta imagen en el mercado. En
cambio, a la marca H, bien sea por llevar menos tiempo en el mercado, bien
por carecer de una imagen definida, bien por otras causas, su participación del
15,9% le resulta extraordinariamente cara, ya que necesita hacer una inversión
que supone el 20,7% del total. Las marcas menores (englobadas bajo el rótulo
19. CAP. 11. PLANIFICACIÓN MULTIMEDIA 19
VENTAS COMPARADAS CON LA INVERSIÓN PUBLICITARIA
Share of market Share of spending
(%) (%)
Marca A 9,2 6,1
Marca B 12,4 10,5
Marca C 3,1 6,3
Marca D 8,1 8,1
Marca E 5,9 6,4
Marca F 8,8 9,1
Marca G 6,6 5,8
Marca H 15,9 20,7
Otras marcas 30,0 26,9
Total 100,0 100,0
de “Otras marcas”) tienen en conjunto una situación más favorable debido, en
parte, a las ventas marginales que se produce por su mera presencia en el mer-
cado. En efecto, varias de estas marcas no hacen grandes esfuerzos en publici-
dad pero tienen un volumen de ventas nada despreciable, debido probable-
mente a otras acciones de marketing que están animando las ventas. No
obstante, se encuentran en una situación estacionaria de la que no pueden salir
a menos que inviertan fuertemente en medios masivos.
El estudio de la inversión de las marcas en euros es muy interesante, pero
debe completarse con un análisis de lo conseguido por las marcas mediante su
publicidad (al menos en televisión) en términos de GRPs, ya que esta medida
se basa en la exposición de los consumidores a la publicidad realmente emiti-
da, con independencia del precio que se haya pagado por ella.
RESUMEN DE LA PUBLICIDAD RECIENTE EN TELEVISIÓN
Automóviles de turismo
N.o inserciones
GRPs
Marcas TV nac. TV reg. Tamaños nacionales %
Marca A 6.484 3.002 30”/20” 47.678 5,0
Marca B 12.374 8.391 30” 103.114 10,8
Marca C 8.908 923 30” 55.814 5,8
Marca D 5.881 6.708 20”/45” 73.788 7,7
Marca E 8.392 9.423 30” 68.112 7,1
Marca F 9.481 8.392 20” 94.600 9,9
Marca G 7.342 7.493 20” 58.652 6,1
Marca H 23.421 21.313 15”/20”/30” 217.580 22,7
Otras marcas 27.492 36.123 20”/30” 237.462 24,8
Total 109.775 101.768 956.800 100,0
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de TNS.
20. 20 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
Todas las marcas utilizan canales nacionales combinados con cadenas re-
gionales. Se han utilizado pases de 15”, 20”, 30” y 45”. Algunas marcas alter-
nan los tamaños. El número de GRPs conseguidos depende del número de pa-
ses y del mix entre canales regionales y nacionales. Las cuatro marcas más
importantes generan más del 50% de los GRPs.
5.3. Definición del público objetivo para medios
No hay modificaciones respecto del grupo objetivo definido a efectos ge-
nerales de la publicidad, ya que los estudios de audiencia permiten establecer
los límites señalados. Así pues, el plan de medios irá dirigido a “Individuos de
clases sociales A, B y C1, que viven en ciudades de más de 50.000 habitantes y
son usuarios principales de coche”. La cuantificación de este grupo objetivo es
de 6.403.944 personas según el EGM.
5.4. Estructura interna del grupo objetivo
La tabla que figura a continuación indica las características sociodemográ-
ficas de las 6.403.944 personas que forman el público objetivo.
En ella podemos ver cómo cerca de las tres cuartas partes de las personas
a las que dirigimos nuestra campaña son hombres; el núcleo de este grupo está
formado por personas entre 25 y 54 años; pertenecen a las clases alta, media
21. CAP. 11. PLANIFICACIÓN MULTIMEDIA 21
alta, media media y media baja y viven en su mayoría en ciudades de tamaño
medio. La definición de grupo objetivo excluye las ciudades de menos de
50.000 habitantes.
5.5. Análisis del consumo de los medios por parte del grupo objetivo
Las personas pertenecientes a nuestro grupo objetivo se exponen a casi
todos los medios más que la media de la población: leen más periódicos, suple-
mentos y revistas, oyen más la radio, van más al cine y entran más frecuente-
mente en internet. Ven menos la televisión, pero la penetración de este medio
sigue siendo muy elevada.
CONSUMO DE MEDIOS
Público Objetivo: Automóvil
Fuente: EGM
Su comportamiento ante los medios está reflejado en el siguiente cuadro:
ESTRUCTURA DEL CONSUMO DE MEDIOS
Penetración de los medios (%)
Índice
Población Grupo objetivo población = 100
Diarios 37,4 52,5 140
Suplementos 29,5 52,2 177
Revistas 51,4 66,8 130
Televisión 89,9 87,5 97
Radio 54,7 63,6 116
Cine 10,2 15,8 155
Internet 22,5 39,2 174
22. 22 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
De estos datos se pueden obtener las siguientes conclusiones:
• El consumo de medios de nuestro grupo objetivo es más elevado que
para el promedio de la población.
• La única excepción es televisión, que tiene un índice de consumo lige-
ramente inferior a la media poblacional.
• Los medios con mayor índice de consumo del grupo objetivo respecto
a la población son los suplementos, seguidos de internet y el cine.
• La prensa refleja un alto nivel de exposición por parte de este grupo
objetivo (con un fuerte componente joven y de clase social superior a
la media), aunque su penetración sigue estando por debajo del 60%.
• Internet es digno de consideración. A las ventajas de una penetración
por parte de nuestro grupo objetivo muy superior a la media, se aña-
den las características del medio, que lo hacen muy apto para consultas
acerca de detalles técnicos del producto.
5.6. Objetivos de medios
a) Alcanzar una cobertura total igual o superior al 98% y una frecuencia
no inferior a los 30 OTS.
b) Concretamente para televisión, conseguir una cobertura del 85%, una
frecuencia mínima de 2 OTS por semana, un total de 20 OTS por diez
semanas activas y una presión semanal de 200 GRPs.
5.7. Distribución del presupuesto por medios
De los 6,3 millones de euros que se destinan a publicidad, hay que detraer
una cantidad considerable para dedicarla a producción. Como se acude a to-
dos los medios convencionales y, además, se apoya fuertemente la acción con
material punto de venta (carteles en los locales de los concesionarios), los gas-
tos de producción se elevan a 300.000 euros. Los restantes 6 millones se distri-
buirán por medios de la siguiente forma:
DISTRIBUCIÓN DEL PRESUPUESTO DE MEDIOS
Inversión
%
(Miles de euros)
Televisión (30” y 45”) 3.750 62,5
Diarios (pág. B/N) 1.000 16,7
Revistas (pág. color) 500 8,3
Radio (cuñas 15” y micros) 200 4,3
Cine (45”) 250 4,2
Exterior (vallas de 3x8) 300 5,0
Total 6.000 100,0
23. CAP. 11. PLANIFICACIÓN MULTIMEDIA 23
Razones de esta distribución:
• Utilizamos la televisión como medio principal para alcanzar la cobertu-
ra y el impacto necesarios para el relanzamiento. Tiene el más bajo cos-
te por mil, por lo que resulta rentable asignarle un porcentaje alto del
presupuesto. Se utilizará un paquete conjunto de TVE1 y TVE2.
• Los diarios representan un medio complementario para incrementar la
cobertura y, sobre todo, la frecuencia, especialmente en el grupo de
hombres. Se utilizarán páginas en B/N.
• Las revistas y los suplementos sirven para reforzar la imagen y la noto-
riedad de la campaña. Se seleccionarán los principales títulos de conte-
nido general (por su afinidad con el grupo objetivo), femeninos (en
atención al segmento femenino del grupo objetivo y por su gran difu-
sión) y de motor (por su afinidad con el producto anunciado, su impor-
tancia en la decisión de compra y como medio prescriptor). Se utiliza-
rán páginas color.
• El medio exterior sirve de refuerzo en las dos áreas urbanas más im-
portantes: Madrid y Barcelona, durante las dos primeras semanas de la
campaña. Se utilizarán vallas de 3x8 en ambas ciudades.
• Usamos el cine en atención al segmento más joven del target.
• La radio permite alcanzar a todos los segmentos del público objetivo si
se seleccionan correctamente las cadenas y los programas. Si bien es di-
fícil que aumente la cobertura que consigue la televisión, utilizando la
radio podemos aumentar la frecuencia a bajo coste.
5.8. Recomendación de períodos de actividad
Estimamos que la duración optima de la campaña es de 10 semanas, ya
que se trata de una acción de relanzamiento combinada con la necesidad de
mantener el producto en campaña el mayor tiempo posible y teniendo en
cuenta la presión que ejerce la competencia.
En cuanto al ritmo en que se desarrollará la actividad publicitaria en los
distintos medios, aconsejamos mantener televisión, diarios, revistas y radio
permanentemente en antena, si bien la presión será mayor al principio de la
campaña e irá descendiendo a medida que las inserciones precedentes vayan
surtiendo efecto. La campaña de exterior se mantendrá durante las 10 sema-
nas con la misma intensidad. En cine prevemos semanas alternas, lo que ayu-
dará, por otra parte, a reducir los costes de producción.
24. 24 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
5.9. Obtención de los correspondientes rankings de soportes y selección
de espacios
Televisión: Vamos a utilizar la Oferta Multigéneros de TVE, que ofrece
un 10% de descuento condicionado al cumplimiento de los siguientes porcen-
tajes de la inversión:
Banda Franja Horas Inversión TVE1 Inversión TVE2
Madrugada 25:30 - 26:30
I 8% 2%
Mañana 07:30-12:59
II Sobremesa 13:00-16:29 19% 6%
Tarde 16:30-20:29
III 23% 8%
Post-noche 24:30-25:29
IV Noche 20:30-24:29 25% 9%
Como nuestro presupuesto para televisión es 3.750.000 de euros y obser-
vando los porcentajes de inversión podemos obtener un descuento del 10%,
proponemos los siguientes espacios:
TVE1
N° de Presupuesto
Banda Espacios
pases/semana (euros)
Telediario 3 13 333.333
Cine sábado
I Telediario matinal
Los desayunos de TVE
Saber vivir
Telediario 1 6 791.667
II
Telenovela
Telenovela 12 958.333
Sesión de tarde
III
Cine de Barrio
Cine de Oro
Operación Triunfo 4 1.041.667
IV Noche de martes a domingo
25. CAP. 11. PLANIFICACIÓN MULTIMEDIA 25
TVE 2
N° de Presupuesto
Banda Espacios
pases/semana (euros)
Noche de lunes a domingo 12 83.333
Película de la mañana
I
Conciertazo
Deportes
Grandes documentales 4 250.000
II Deportes sábado
Deportes domingo
Fútbol 7 333.333
Deportes sábado
III
Deportes domingo
Noche lunes a domingo
Concurso 4 375.000
Fútbol
IV Noche del sábado
Noche del domingo
Pases semanales Presupuesto Coste real
Totales 62 3.750.000 4.166.667
Menos 10% – 416.667
Total 3.750.000
Diarios: Se utilizarán los principales diarios nacionales y regionales, aten-
diendo a criterios de audiencia, difusión, coste por mil y cobertura nacional.
Utilizando datos del EGM obtenemos con el programa Tom Micro un listado
de los principales diarios españoles con sus correspondientes datos de contac-
tos, RPs, afinidad, precio), coste por mil y coste por RP, todos ellos referidos a
nuestro público objetivo (listado A, diarios). Si ordenamos los títulos según el
coste por RP, obtendremos el listado B, diarios. Una vez decidido que éstos
son los títulos que nos interesa utilizar para nuestra campaña, negociamos un
descuento con las respectivas empresas. Los descuentos obtenidos oscilan en-
tre el 6% y el 16% y aplicados a sus tarifas iniciales modifican todos los datos
relativos a los costes (precio, coste por mil y coste por RP). Como tenemos un
presupuesto de 1 millón de euros, podemos realizar 247 inserciones distribui-
das por títulos según se muestra en el listado C, diarios.
26. 26 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
Listado A - Diarios
28. 28 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
Listado C - Diarios
Revistas: Se utilizarán los principales títulos de orientación masculina, fe-
menina y del motor. Dentro de este marco, se seguirán los criterios de audien-
cia y coste por mil. Para realizar la selección se ha hecho un listado previo con
datos del EGM y a través del programa Tom Micro se han obtenido los datos
de contactos, RPs, afinidad, precio, precio descontado y coste por mil y por RP.
Para concentrar la inversión en un número no demasiado elevado de títu-
los hemos seleccionado las primeras revistas según el criterio de la cobertura.
Hemos añadido algunas revistas del motor debido a su afinidad con el produc-
to aunque su audiencia no es muy alta. También es importante evitar el des-
perdicio de impactos (impactos que caen fuera del grupo objetivo). El listado
A, revistas contiene los 22 títulos seleccionados, ordenados por afinidad. Co-
mo consecuencia de los descuentos obtenidos, podemos realizar 59 inserciones
con nuestro presupuesto de 500.000 euros. Los títulos seleccionados y sus res-
pectivas inserciones figuran en el listado B.
30. 30 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
Radio: Con datos del EGM (muestra ampliada para radio) tratados con el
programa Tom Micro se ha hecho un listado de soportes de las principales ca-
denas: la Ser y la Cope; se han ordenado por contactos y se han seleccionado
los mejores espacios de ambas cadenas (listado A, radio). Se emitirán 12 cuñas
y tres micros en cada uno de los espacios, según figura en el listado B, radio.
Listado A - Radio
Listado B - Radio
Cine: Se seleccionarán salas utilizando paquetes de dos de los principales
exclusivistas, Movierecord y Distel.
31. CAP. 11. PLANIFICACIÓN MULTIMEDIA 31
CIRCUITO MOVIERECORD
A este circuito destinamos 150.000 euros. Las condiciones generales de
contratación de este circuito permiten la utilización de un paquete formado de
la siguiente forma:
Ciudad N° de pantallas
Barcelona 309
Madrid 289
Valencia 39
Sevilla 59
Vizcaya 37
Total 733
El precio resultaría a una media de 60,85 euros por sala y semana para un
anuncio de 20”. Realizadas las oportunas conversiones a 45” nos encontramos
con que, teniendo en cuenta nuestro presupuesto, podemos utilizar el circuito
completo durante dos semanas.
CIRCUITO DISCINE
A este circuito destinamos 100.000 euros. Las condiciones generales de
contratación de este circuito permiten la utilización de un paquete formado de
la siguiente forma:
Ciudades N° de pantallas
Madrid 112
Barcelona 66
Valencia 34
Sevilla 7
Bilbao 44
Total 263
El precio resultaría a una media de 80,43 euros por sala y semana para un
anuncio de 20”. Realizadas las oportunas conversiones a 45” nos encontramos
con que, teniendo en cuenta nuestro presupuesto, podemos utilizar el circuito
completo durante tres semanas.
32. 32 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
Exterior:
Utilizaremos vallas de 3x8 en las principales ciudades. El presupuesto de
que disponemos nos permite contratar 600 emplazamientos durante un mes o
su equivalente si queremos prolongar la campaña a lo largo de varios meses. La
distribución de emplazamientos por ciudades es la siguiente:
Ciudad N° de emplazamientos
Madrid 150
Barcelona 150
Valencia 50
Sevilla 50
Bilbao 50
Málaga 50
Zaragoza 35
Vigo 35
Valladolid 30
Total 600
34. 34 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
5.11. Evaluación previa
Se evalúan con el programa Tom Micro los medios diarios, revistas y ra-
dio, con datos del EGM; y exterior, con datos de Geomex. Y también el total
formado por el conjunto de estos medios. Televisión se evalúa con el programa
Infosys, con datos de TNS.
EVALUACIÓN DEL PLAN DE MEDIOS
Diarios Revistas Radio Televisión Exterior Total
Grupo objetivo (000) 6.404 6.404 6.404 6.404 6.404 6.404
Presupuesto (000 euros) 1.000 500 200 3.750 300 5.750*
Cobertura (%) 71,6 44,9 33,2 90,5 41,2 98,2
Frecuencia 6,9 4,3 13,2 22,0 16,8 38,7
N° impactos (000) 31.645 12.385 28.005 127.555 44.146 243.736
GRPs 494 193 437 1.992 689 3.806
C/000 impactos (euros) 31,6 40,4 7,1 29,4 6,8 23,6
C/RP (euros) 2.024 2.591 458 1.883 435,4 1.510,8
* Más 250.000 euros en cine, que no se evalúa.
La campaña ha conseguido una cobertura del 98,2%, cobertura que puede
considerarse muy cercana al techo alcanzable. La frecuencia también es muy
alta: 38,7 veces de media, como corresponde a una acción de gran envergadura
y presupuesto muy alto. En total se han generado 243,7 millones de impactos y
3806 GRPs. El coste medio por mil impactos es de 23,6 euros y el coste por
GRP, de 1.510,8 euros.
Analizamos a continuación los resultados de la campaña comparándolos
con los objetivos señalados:
Objetivos Resultados
Generales
Cobertura: 98% 98,2%
Frecuencia: 30 38,7
Televisión
Cobertura: 85% 90,5%
Frecuencia: 20 22
GRPs: 2.000 1.992
Como podemos observar, los objetivos señalados como resultados míni-
mos se han cumplido en su práctica totalidad; incluso se han superado con cre-
ces, como en la frecuencia general y en la cobertura de televisión. Sólo hay un
caso en el que los resultados están por debajo de lo previsto, y es en el número
de GRPs que se esperaba alcanzar de la campaña de televisión. No obstante,
35. CAP. 11. PLANIFICACIÓN MULTIMEDIA 35
la diferencia es tan pequeña y está tan sobradamente compensada con el resul-
tado de los demás medios, que podemos darlo por aceptable.
De la comparación entre los distintos medios podemos obtener las si-
guientes conclusiones:
• El medio que mayor cobertura genera es, como es lógico, televisión. La
siguen a considerable distancia los diarios. Las revistas, el medio exterior
y la radio tienen unas coberturas muy inferiores.
• En cuanto a frecuencia, de nuevo es televisión el medio más alto, en-
contrándose todos los demás muy lejanos a ella. Entre estos otros me-
dios es de destacar la radio, que con un presupuesto que es inferior al
de todos los demás, consigue la mayor frecuencia después de televisión.
Hay que tener en cuenta que también había generado la menor cober-
tura. El medio exterior genera una cobertura relativamente alta y una
frecuencia sólo inferior a la de televisión.
• Más de la mitad de todos los GRPs de la campaña están producidos por
la televisión. El medio de menos GRPs genera es revistas.
• En cuanto a costes relativos, los más bajos corresponden a exterior y ra-
dio, tanto expresados en forma de coste por mil como de coste por GRP.
Si comparamos los otros tres medios (diarios, revistas y televisión), en-
contramos una sensible diferencia de costes a favor de esta última.
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS (%)
Contactos Diarios Revistas Radio Tv Exterior Total
0 28,4 55,1 66,8 9,6 58,8 1,8
1 5,0 4,9 0,8 0,4 5,2 0,3
2 11,7 8,1 2,3 1,5 10,9 0,8
3 7,3 6,5 2,1 1,9 7,2 0,8
4 5,5 11,0 1,8 2,2 5,3 1,0
5 4,9 3,7 1,6 2,1 5,1 0,9
6 5,1 2,8 1,5 1,2 5,3 1,4
7 5,4 2,3 2,1 2,1 4,9 1,2
8 4,8 2,4 1,6 2,2 5,0 1,3
9 5,2 0,9 1,1 2,4 4,9 1,5
10 3,9 0,7 0,9 2,5 4,0 1,4
11 2,3 0,4 0,8 2,5 2,6 1,7
12 1,4 0,4 0,8 2,5 1,8 1,5
13 1,4 0,2 1,3 2,5 1,3 1,5
14 1,5 0,2 1,4 2,7 1,2 1,8
15 1,0 0,1 1,8 2,7 0,9 1,8
16 1,1 0,1 1,3 2,9 0,9 2,1
17 0,7 0,1 0,8 2,7 0,8 2,0
18 0,6 0,0 0,8 3,0 0,5 1,9
19 0,5 0,0 0,7 2,9 0,6 2,5
+19 2,3 0,1 7,6 46,8 1,8 71,2
3+ 54,9 31,9 30,1 88,5 25,1 97,1
36. 36 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
Si consideramos alcanzados efectivamente a aquellos que han obtenido al
menos tres impactos, observamos (última fila) cómo para el conjunto de la
campaña la mayor parte de los impactados cumplen este requisito. En cambio,
por medios las diferencias son muy grandes: los 71,6% impactados en diarios
se reducen al 54,9% si elevamos la exigencia a 3 impactos o más. Algo pareci-
do sucede con el medio exterior. En revistas y radio la diferencia no es tan
grande: a unas coberturas pequeñas corresponden coberturas efectivas no mu-
cho más pequeñas. Ello demuestra que los impactos se han concentrado en po-
cas personas, mientras que en diarios y exterior la dispersión es mayor. La si-
tuación de televisión se parece bastante al total; no en vano constituye una
parte muy importante de dicho total.
5.12. Seguimiento del plan
Los títulos utilizados en diarios y revistas enviaron a su debido tiempo los
ejemplares con las inserciones. Se comprobó que eran correctos.
Los exclusivistas de cine enviaron los correspondientes certificados de
proyección. Además se visitó un 10% de las salas en días seleccionados aleato-
riamente y se comprobó que los anuncios se proyectaban con normalidad.
Las cadenas Ser y Cope enviaron los certificados de radiación. Además, se
escucharon los programas donde se emitían las cuñas y los micros y se verificó
la retransmisión correcta de los anuncios.
En televisión se hizo un seguimiento semanal, que arrojó el siguiente re-
sultado:
SEGUIMIENTO DE TELEVISIÓN
Semanas GRPs previstos GRPs conseguidos
Primera 200 247
Segunda 200 252
Tercera 200 238
Cuarta 200 211
Quinta 200 203
Sexta 200 189
Séptima 200 186
Octava 200 188
Novena 200 176
Décima 200 102
Total 2.000 1.992
Como el resultado, tanto semana a semana como para el total, no se dife-
rencia sustancialmente del previsto, damos por cumplidos los objetivos y por
satisfactorio el resultado total de la campaña.
37. Capítulo 12
Campaña de revistas para una crema
suavizante para el cabello
1. Introducción 5. La planificación
2. El producto 5.1. Resumen del briefing para
medios
2.1. Antecedentes y situación actual
5.2. Análisis de la actividad
2.2. Objetivos del producto
publicitaria de la
2.3. Estrategia del producto
competencia
2.4. Táctica del producto
2.5. Evaluación previa 5.3. Definición de Grupo Objetivo
2.6. Evaluación posterior para medios
5.4. Objetivos de medios
3. El mercado 5.5. Análisis del consumo de los
3.1. Antecedentes y situación actual medios por parte del grupo
3.2. Objetivos de marketing objetivo
3.3. Estrategia de marketing 5.6. Selección de medios
3.4. Táctica de marketing 5.7. Creación de combinaciones de
3.5. Evaluación previa soportes
3.6. Evaluación posterior 5.8. Evaluación de los resultados
4. La publicidad de cada alternativa
5.9. Elección de la alternativa más
4.1. Antecedentes y situación actual conveniente
4.2. Objetivos publicitarios 5.10. Elaboración del calendario de
4.3. Estrategia publicitaria inserciones
4.4. Táctica publicitaria
5.11. Resumen de presupuesto
4.5. Evaluación previa
4.6. Evaluación posterior 5.12. Seguimiento
38.
39. 1. INTRODUCCIÓN
Como ejemplo de planificación del medio revistas hemos seleccionado un
producto para el cabello. El presupuesto no es muy alto y no permite acudir a
otros medios de apoyo; por otra parte y debido a la intensa atomización del
mercado, el ejercicio exige un gran esfuerzo de imaginación para obtener la
mayor rentabilidad posible y desarrollar una campaña que esté a la altura de
las de la competencia más directa.
2. EL PRODUCTO
2.1. Antecedentes y situación actual
SANFT es una crema suavizante para el cabello que se puede aplicar con
tanta frecuencia como se desee. Está especialmente recomendada para cabellos
teñidos o muy expuestos al sol, pero sirve también para cabellos sin tratar, tanto
en verano como en invierno. Se presenta en dos variedades: para cabello graso y
para cabello seco. Las campañas de marketing y publicitaria se harán conjunta-
mente. En los anuncios se incluirán las dos variedades.
Aunque puede usarse tanto por hombres como por mujeres, se estima que
sus usuarias son mayoritariamente mujeres, por lo que todas las comunicacio-
nes irán dirigidas a un público objetivo femenino.
El principal problema de este producto es que no se diferencia sensiblemen-
te de sus competidores, existiendo en el mercado una serie de marcas totalmente
sustitutivas. Su imagen es buena, pero no mejor que la de algunas otras marcas
de eficacia probada y también producidas por fabricantes conocidos. Lleva do-
ce años en el mercado, durante los cuales ha ido cumpliendo sus objetivos de
ventas, aunque nunca ha experimentado avances espectaculares. Su envase es
estándar y su precio, dado el pequeño volumen de producción, ligeramente su-
perior al de otros competidores. Esta circunstancia no dificulta su compra en los
puntos de venta tradicionales, donde el producto se pide por su nombre (a ello
ayuda su buena imagen), pero puede restar ventas en los autoservicios, donde el
producto se exhibe junto con las demás marcas y queda patente la diferencia de
precio.
40. 40 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
2.2. Objetivos del producto
La presente acción es una campaña de mantenimiento donde todos los ele-
mentos se mantienen en la situación anterior, con una única excepción: el precio
que, como acabamos de decir, era algo superior al de productos similares, se
procurará poner al nivel de éstos. Ello no se hará constar en la comunicación
publicitaria, sino que se espera que el consumidor lo perciba por sí mismo. Por
el contrario, la campaña publicitaria hará énfasis, al igual que las anteriores, en
la fuerza suavizante del producto y en sus beneficios para el cabello.
2.3. Estrategia del producto
Se intentará abaratar el producto final contactando con un proveedor de
envases que es nuevo en el mercado y trabaja a unos precios ligeramente infe-
riores a los habituales. El envase seguirá siendo aparentemente igual pero los
costes de producción habrán disminuido, lo que permitirá mantener el mismo
precio de venta al público que el año anterior mientras los competidores au-
mentan los suyos.
2.4. Táctica del producto
El nuevo fabricante de los envases se ha comprometido a entregar un número
de unidades suficiente como para hacer la primera distribución antes del comienzo
de la campaña. Posteriormente hará entregas regulares, que permitirán reponer
producto en los establecimientos hasta que se equilibre el ritmo de producción-ven-
tas. El proceso de fabricación del producto continúa como antes y el sistema de en-
vasado tampoco presenta ninguna novedad, a pesar del nuevo envase.
2.5. Evaluación previa
No está previsto realizar ningún test de producto entre consumidores. Se hi-
zo en el momento de su lanzamiento y los resultados fueron positivos, por lo
que no se considera necesaria su repetición. Tampoco el mercado ha experimen-
tado cambios suficientes como para contemplar la posibilidad de que nuestro
producto haya quedado obsoleto y, si bien se han lanzado nuevas marcas en los
últimos años, sus características son similares a las ya existentes. En cuanto al
cambio de envase, se espera que pase inadvertido para los consumidores.
2.6. Evaluación posterior
Tampoco está previsto realizar ningún test del producto cuando éste ya se
encuentre en el mercado. Sólo si surge algún acontecimiento imprevisto por par-
te propia (mal resultado del nuevo envase, problemas de suministro, etc.) o por
parte de los competidores (lanzamiento de algún producto de características ex-
cepcionales, desaparición de marcas importantes, etc.) se pensaría en la posibili-
dad de realizar un estudio ad hoc para apreciar la magnitud del cambio.
41. CAP. 12. CAMPAÑA DE REVISTAS PARA UNA CREMA SUAVIZANTE PARA EL CABELLO 41
3. EL MERCADO
3.1. Antecedentes y situación actual
El mercado de cremas suavizantes para el cabello se encuentra en una situa-
ción estable con ligera tendencia al aumento. La frecuente mención del deterio-
ro que produce en el cabello cualquier tipo de tratamiento o, incluso, la simple
exposición al sol o al aire influye en el mercado de este producto y lo hace au-
mentar un 3% anual en unidades y un 5% anual en euros. La diferencia en el
porcentaje se debe al incremento de los precios.
El mercado está dominado por seis marcas que venden el 65% del total, re-
partiéndose el 35% restante entre otras muchas marcas, muy pequeñas todas
ellas en volumen de ventas y con escasa distribución (muchas, con distribución
regional o local). Sanft ocupa el cuarto puesto en el mercado, con una cuota del
13% en volumen y del 14% en euros.
Se trata de un mercado relativamente estacional: el 45% de las ventas se pro-
ducen entre junio y septiembre; pero las ventas, aunque disminuyen, no desapa-
recen durante el invierno.
Nunca se ha hecho un estudio ad hoc para averiguar cuántos y quiénes son
los consumidores de nuestra marca, pero sabemos por estudios sindicados que
se trata mayoritariamente de mujeres, sin limitación de edad y, debido a que
nuestro precio ha estado hasta el momento ligeramente por encima de la media,
suponemos que se trata de personas de clase alta, media alta o media media.
3.2. Objetivos de marketing
Pretendemos aumentar las ventas en unidades un 7% respecto del año ante-
rior, con lo que nuestra cuota ascendería al 13,5% del volumen previsto para el
mercado en el próximo año. Como nuestro precio va a mantenerse hasta quedar
en la media del mercado, nuestra cuota en pesetas disminuirá ligeramente, pa-
sando del 14% al 13,5%.
3.3. Estrategia de marketing
Para conseguir el aumento previsto en las ventas se llevarán a cabo dos ac-
ciones de marketing: una mejora de la distribución y una campaña publicitaria.
La distribución ponderada se incrementará en 13 puntos porcentuales (estableci-
mientos que suponen el 13% de todas las ventas). Se prestará especial atención a
las grandes superficies, lo cual es muy importante ahora que no va a existir dife-
rencia de precio respecto de las marcas similares. No habrá acciones específicas
para regiones concretas, pero se vigilará estrechamente la distribución de las
grandes superficies en localidades turísticas en la temporada de verano.
42. 42 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
3.4. Táctica de marketing
Para la acción en grandes superficies se destina un presupuesto de 420.000
euros a invertir en dos meses, que es la duración estimada de la operación de
mejora de la distribución. Una vez realizada ésta, se llevará a cabo la campaña
publicitaria.
3.5. Evaluación previa
No está previsto realizar ningún mercado de prueba
3.6. Evaluación posterior
Se realizarán los habituales análisis de ventas. Entre ellos figura uno espe-
cial a finales de septiembre y otro en enero, que tienen por objeto controlar la
marcha de las ventas en dos momentos muy distintos del año.
4. LA PUBLICIDAD
4.1. Antecedentes y situación actual
La comunicación publicitaria de las cremas suavizantes para el cabello ha
estado centrada en los beneficios reales y aparentes del producto. Al no poseer
las marcas peculiaridades tangibles que distingan unas de otras, no ha podido la
publicidad encontrar argumentos exclusivos basados en diferencias reales, exis-
tiendo entre las campañas sólo diferencias de forma.
Las marcas que cuentan con mayores presupuestos para publicidad alter-
nan la televisión con los medios impresos, principalmente las revistas. Las de-
más, se limitan a un medio.
4.2. Objetivos publicitarios
a) Mantener la imagen de la marca en su nivel actual como producto de al-
ta calidad, muy eficaz para conseguir un cabello suave y sedoso. Insistir
en el hecho de que Sanft está fabricado por una empresa conocida y de
prestigio. No se hará ninguna mención al cambio de envase.
b) Aumentar el conocimiento y uso del producto como paso previo al in-
cremento de las ventas; procurar que la marca progrese a puestos más
ventajosos en la lista de marcas más conocidas. Promover el uso no so-
lamente para el cabello teñido sino para todo tipo de cabello.
c) Generar recuerdo de la publicidad mediante la creación de una campa-
ña llamativa, que consiga hacer resaltar nuestra marca entre la gran pro-
fusión de campañas de productos similares e, incluso, de otros pro-
ductos.
43. CAP. 12. CAMPAÑA DE REVISTAS PARA UNA CREMA SUAVIZANTE PARA EL CABELLO 43
4.3. Estrategia publicitaria
a) Respuesta que queremos que provoque la publicidad por parte de los
consumidores: “Sanft es el suavizante que conviene a mi cabello. Utili-
zando Sanft no tengo que temer al efecto de los tintes ni a la intem-
perie”.
b) Definición de grupo objetivo. Aunque no hay limitación de edad para
el uso del producto, estimamos que la campaña publicitaria deberá diri-
girse a “mujeres, de edades comprendidas entre los 20 y los 54 años, de
clases sociales alta, media alta y media media”. Estimamos que las
mujeres de clases sociales más bajas usarán otros productos de menor
precio.
c) Presupuesto publicitario. Viene marcado por el cliente en 70.000 euros.
Esta cantidad condicionará el uso de los medios y la duración de la
campaña.
d) Distribución del presupuesto publicitario por medios. Salvo si los análi-
sis de audiencia de los medios aconsejan otra cosa, se invertirá todo el
presupuesto de medios (60.000 euros después de descontar costes de
producción) en revistas, ya que la experiencia y la observación de los
competidores indican que es el medio más adecuado para la publicidad
de este producto, sobre todo habida cuenta de que lo limitado de su pre-
supuesto no permite ampliar el media mix.
4.4. Táctica publicitaria
Al objeto de fomentar la prueba del producto, se incluirán muestras del mis-
mo en sachettes adheridos a las páginas donde se imprimen los anuncios. Ello
servirá. además, para aumentar la visibilidad y el poder de llamada de atención
de los mismos.
El departamento creativo tendrá en cuenta esta decisión para diseñar las
piezas publicitarias adecuadas.
4.5. Evaluación previa
Antes de que comience la campaña publicitaria se realizará un pretest del
material creativo entre personas del grupo objetivo. Utilizando material en bo-
rrador pero suficientemente representativo de los anuncios definitivos como pa-
ra poder ser evaluado por los consumidores, se realizarán dos discusiones de
grupo, una con mujeres entre 20 y 30 años, de clase social media media y otra
con mujeres entre 45 y 54 años, de clases sociales alta y media alta. El objeto de
este pretest no es tanto averiguar si el mensaje publicitario es correctamente en-
tendido (se supone que se trata de un mensaje sencillo) como verificar que el
44. 44 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
anuncio despierta simpatía y produce asociaciones con ideas positivas y favora-
bles hacia el producto.
4.6. Evaluación posterior
Teniendo en cuenta las condiciones del mercado y publicitarias (enorme
profusión de marcas con presupuestos limitados, que centran sus campañas en
el medio revistas cuando deciden hacer publicidad), estimamos que el principal
peligro de nuestra campaña es pasar inadvertida. Por lo tanto, se realizará un
test para medir la llamada de atención de nuestros anuncios comparándolos con
los de la competencia. Para ello se seleccionará una muestra de 500 personas del
grupo objetivo a las que se pedirá que mencionen todos los anuncios de suavi-
zantes para el cabello que recuerden haber visto en revistas en el último mes, in-
diquen el nombre de la marca y hagan una descripción del anuncio. El análisis
de resultados nos indicará hasta qué grado se destaca nuestro anuncio de entre
los de nuestros competidores más directos. Este test se realizará inmediatamente
después de la última inserción, cuando nuestros anuncios hayan tenido ocasión
de haber sido vistos.
5. LA PLANIFICACIÓN
5.1. Resumen del briefing para medios
El contenido del briefing de medios es el reflejo de las características ge-
nerales de la campaña. Así pues, se aprecian en él las limitaciones de toda la
operación. Tanto la duración de la campaña (vale cinco semanas) como la ne-
cesidad de concentrarse en un solo medio (revistas) son resultado de lo limita-
do del presupuesto.
El hecho de sugerir la posibilidad de utilizar medias páginas ya es un in-
tento de corregir la precariedad de la situación. Lo más llamativo es la exigen-
cia de una media de 2/3 OTS, nivel tan bajo que sólo se justifica por la escasez
de recursos. En cualquier caso, hay que tener en cuenta que se trata de una
campaña de mantenimiento, lo cual justifica la ausencia de una acción de más
envergadura.
45. CAP. 12. CAMPAÑA DE REVISTAS PARA UNA CREMA SUAVIZANTE PARA EL CABELLO 45
BRIEFING PARA MEDIOS
• Producto: suavizante para el cabello Sanft
• Público objetivo:
Cuantitativo:
Mujeres
20-54 años
ABC1
Cualitativo:
Son mujeres modernas, que llevan una vida social muy activa y quieren disfrutar
en todo momento de los beneficios del producto (cabello suave y brillante), por lo
que aprecian las ventajas de un producto que puede usarse con frecuencia.
• Objetivo de la acción: mantenimiento
• Duración de la campaña: 5 semanas
• Alcance geográfico: Nacional
• Presupuesto de medios: 60.000 euros
• Objetivos de medios:
Conseguir el mayor número posible de impactos, dada la limitación del presupuesto (fre-
cuencia entre 2 y 3 OTS)
• Medio a utilizar: Revistas
• Formato: Páginas y/o medias páginas.
5.2. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia
SUAVIZANTES PARA EL CABELLO. RESUMEN DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA
Inv. med.
Inversión N.o de
por marca
(euros) marcas
(euros)
Televisión 12.532.024 4 3.133.006
Medios impresos 799.816 5 159.963
TOTAL 13.331.840 7 1.904.548
Fuente: Infoadex.
Comparando la inversión de las marcas competidoras con nuestro presu-
puesto, tenemos que reconocer que estamos en inferioridad de condiciones, ya
que competimos en un mercado donde la mayor parte de las marcas que hacen
publicidad invierten mucho más que nosotros. La inversión está muy concen-
trada en el medio televisión, que recibe el 94% del total. Cuatro de las siete
marcas que hacen publicidad en el año invierten en este medio, y sus inversio-
nes son, con una sola excepción, muy superiores a las que se limitan a los me-
dios impresos. Incluso dentro de éstas, muchos de los presupuestos son relati-
vamente altos, aunque no faltan marcas que invierten cantidades muy
pequeñas. Así pues, nuestra marca estaría encuadrada en un tercer nivel en el
que compite con marcas que tienen presupuestos publicitarios parecidos e in-
cluso inferiores al nuestro.
46. 46 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
Veamos ahora la estacionalidad de la inversión de cremas suavizantes pa-
ra el total y para la primera marca: H&S.
Total (% de la H&S (% de la
Meses
inversión) inversión)
Enero 0,1 -
Febrero 11,0 -
Marzo 14,9 -
Abril 5,6 -
Mayo 0,3 -
Junio 12,8 20,3
Julio 12,9 15,8
Agosto 5,8 8,9
Septiembre 13,3 20,3
Octubre 14,9 22,5
Noviembre 7,4 11,2
Diciembre 1,0 1,1
Total 100,0 100,0
Como puede apreciarse en la tabla anterior, la estacionalidad de la inver-
sión es muy distinta en los dos casos. Mientras que algunas marcas distribuyen
su presupuesto a lo largo de todo el año produciendo en el total grandes osci-
laciones difíciles de explicar, con fuertes concentraciones de la inversión a fina-
47. CAP. 12. CAMPAÑA DE REVISTAS PARA UNA CREMA SUAVIZANTE PARA EL CABELLO 47
les del invierno, a principios del verano y en el otoño, separadas por períodos
de muy baja actividad, la marca líder concentra su presupuesto en el verano y
el otoño, dejando inactivos los primeros cinco meses del año. En diciembre su
inversión vuelve a ser mínima.
5.3. Definición de grupo objetivo para medios
No es preciso modificar la definición de público objetivo porque encaja
con las variables contempladas por el EGM. Así pues, el público objetivo está
compuesto por mujeres entre 20 y 54 años, de clases sociales alta, media alta y
media media, y equivale, según datos del propio EGM, a 7.548.661 personas.
5.4. Objetivos de medios
Se pretende conseguir una cobertura del 30% y una frecuencia mínima de
2 OTS, con una cifra de al menos 60 GRPs. Todo ello a un coste por mil que
nos permita mantenernos dentro del presupuesto.
48. 48 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
5.5. Análisis del consumo de los medios por parte del grupo objetivo
AUDIENCIA GENERAL Y PARA SANFT.
CONSUMO DE MEDIOS
Público Objetivo: Suavizante
Fuente: EGM
En el gráfico anterior podemos observar cómo la penetración de diarios,
televisión, radio e internet es inferior en el grupo objetivo de Sanft que para el
total de la población. En cambio, la penetración de suplementos, revistas y ci-
ne es superior para nuestro grupo objetivo. En cualquier caso, las diferencias
no son muy marcadas.
Resulta evidente que el medio revistas es un candidato privilegiado a su
utilización como medio único o principal en esta campaña; este medio discri-
mina muy favorablemente al público femenino, hecho que podemos reforzar
mediante una selección adecuada de los títulos. Por lo tanto, vamos a analizar
la audiencia de algunas revistas femeninas.
Seleccionamos algunas de las revistas más importantes, tanto semanales
como mensuales, y obtenemos su audiencia total y para el grupo objetivo.
49. CAP. 12. CAMPAÑA DE REVISTAS PARA UNA CREMA SUAVIZANTE PARA EL CABELLO 49
REVISTAS - Audiencia total
REVISTAS - Audiencia para el grupo objetivo
50. 50 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
Porcentaje que representan las personas del grupo objetivo de Sanft
respecto de la audiencia total de algunas revistas femeninas
Audiencia (000)
Sanft/Total
Total Sanft
Diez Minutos 1216,6 427,3 35,1
Hola 2315,3 853 36,8
Lecturas 1448,6 513,2 35,4
Mía 787,2 399,3 50,7
Pronto 3424,5 1043 30,5
Semana 1573,1 545,9 34,7
Teleindiscreta 397,8 127,1 32,0
Burda 274,7 144,7 52,7
Clara 467,3 254,9 54,5
Cosmopolitan 545,8 323,3 59,2
Elle 415,1 254,1 61,2
Labores del hogar 397,6 208,4 52,4
Marie Claire 216,1 126 58,3
Mujer 21 92,1 48,6 52,8
Ragazza 284,1 73,9 26,0
Telva 242,2 133,3 55,0
Vogue 249,3 154,3 61,9
Woman 299,9 172,3 57,5
Fuente: Elaboración propia a partir de datos del E.G.M.
Analizando las revistas típicamente femeninas, vemos cómo el porcentaje
que representa el grupo objetivo de Sanft respecto de la audiencia total es ele-
vadísimo, llegando en algunos casos a superar el 60%.
Preselección de títulos
Entre las revistas femeninas las hay semanales, quincenales y mensuales.
Dada la duración de la campaña (cinco semanas), estimamos que todas pue-
den servir a los objetivos de comunicación, por lo que no utilizaremos la perio-
dicidad como criterio de selección de títulos. En cambio, vamos a utilizar dos
criterios que son de gran utilidad en la planificación de medios: el alcance y la
afinidad. Para ello, pedimos a Tom Micro un ranking de las revistas femeninas
según el número de contactos y según su afinidad con el grupo objetivo. Este
es el resultado:
51. CAP. 12. CAMPAÑA DE REVISTAS PARA UNA CREMA SUAVIZANTE PARA EL CABELLO 51
Como resultado de este análisis hacemos la siguiente preselección de títulos:
En atención al número de impactos:
• Pronto
• Hola
• Semana
• Lecturas
• Diez Minutos
En atención a la afinidad:
• Vogue
• Elle
• Cosmopolitan
• Marie Claire
Para estas revistas vamos a analizar los datos básicos de difusión, audien-
cia, precio y coste por mil:
52. 52 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
ANÁLISIS ECONÓMICO DE LAS REVISTAS SELECCIONADAS. POBLACIÓN TOTAL
Difusión Audiencia Lectores/ Precio C/000 Precio C/000
OJD total ejemplar pág./col. pág./col. 1/2 pág./col. 1/2pág./col.
(ejemplares) (lectores) (lectores) (euros) (euros) (euros) (euros)
Pronto 962.276 3.424.500 3,6 14.700 4,3 10.500 3,1
Hola 571.912 2.315.300 4,0 17.440 7,5 10.200 4,4
Semana 241.150 1.573.100 6,5 10.750 6,8 6.950 4,4
Lecturas 267.355 1.448.600 5,4 10.750 7,4 6.950 4,8
Diez Minutos 216.713 1.216.600 5,6 10.750 8,8 7.000 5,8
Vogue 84.384 249.300 3,0 13.900 55,8 11.430 45,8
Elle 152.262 415.100 2,7 13.900 33,5 10.500 25,3
Cosmopolitan 169.167 545.800 3,2 12.820 23,5 10.255 18,8
Marie Claire 99.298 216.100 2,2 10.220 47,3 8.175 37,8
Fuente: OJD, EGM, tarifas y elaboración propia.
Conocemos por OJD la difusión de las revistas seleccionadas. A través del
EGM tenemos su audiencia. Dividiendo ésta por aquélla obtenemos el núme-
ro de lectores por ejemplar. La revista de mayor difusión es Pronto, con
962.276 ejemplares. Va seguida de Hola, con 571.912 ejemplares. La audiencia
de estas revistas va en consonancia con su difusión: Pronto tiene más de 3 mi-
llones de lectores y Hola, más de 2 millones. Semana, Lecturas y Diez Minutos
superan el millón. El número de lectores por ejemplar oscila entre 6,5 para Se-
mana y 2,2 para Marie Claire.
Tomamos como coste de una página color el precio bruto establecido por
cada revista en su tarifa. Dividiéndolo por el número de lectores y multipli-
cando el resultado por mil obtenemos el coste por mil, que es lo que cuesta
alcanzar a 1.000 lectores con una inserción de una página color. El más alto
de los analizados corresponde a Vogue (55,8 euros) y el más bajo a Pronto
(4,3 euros).
Si en lugar de utilizar una página color utilizáramos media página, los cos-
tes por mil serían los que figuran en la última columna de la tabla precedente.
La revista más cara sigue siendo Vogue (45,8 euros) y la más barata, Pronto
(3,1 euros). Como podemos apreciar, las diferencias de coste en términos rela-
tivos son muy acentuadas.
No sólo es necesario conocer los datos generales de audiencia, sino los da-
tos relativos a nuestro público objetivo. Por eso, analizamos el perfil de la au-
diencia de estas revistas.
53. CAP. 12. CAMPAÑA DE REVISTAS PARA UNA CREMA SUAVIZANTE PARA EL CABELLO 53
Perfil de la audiencia por sexo y clase social
Perfil de la audiencia por edad
En la lectura de estas tablas se aprecian los siguientes hechos:
• Aunque la distribución de la población total por sexo es de 48,6% pa-
ra los hombres y 51,4% para las mujeres, la proporción de mujeres en
la audiencia de estas revistas es muy superior, llegando a representar
más del 87% en la revista Elle.
• La proporción de personas de clases Alta y Media Alta es muy supe-
rior entre los lectores de estas revistas si lo comparamos con el total de
la población. La única excepción es Pronto, en cuya audiencia las per-
sonas de clases altas representan un porcentaje muy inferior al de la
población total.
• Las revistas Cosmopolitan, Elle, Marie Claire y Vogue tienen una au-
diencia mucho más joven que las otras cinco, concentrando la mayor
parte de su audiencia en el intervalo de edad comprendido entre los 20
y los 44 años.
También estudiamos las duplicaciones entre títulos. El cuadro que expone-
