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Manual planificación 2

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Manual planificación 2

  1. 1. MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Mª ÁNGELES GONZÁLEZ LOBO y ENRIQUE CARRERO LÓPEZ 2ª Parte CASOS PRÁCTICOS
  2. 2. A continuación exponemos una serie de casos prácticos que explican laforma en que se han resuelto distintos problemas de planificación. No es la úni-ca manera de enfocar los casos, ya que la planificación de medios no es unaciencia exacta que admita soluciones únicas. Pero se trata de casos reales que,en su día, fueron analizados por distintas personas en la agencia y merecieronla aprobación de los respectivos clientes. Los datos también son reales, si biense han alterado para que no sean reconocibles y se ha cambiado el nombre delproducto para guardar la confidencialidad. Estos datos se han analizado conlos programas que se usan en planificación, como puede apreciarse en repeti-das ocasiones. Se ha procurado buscar ejemplos para todos los medios, eligiendo casos tí-picos para cada uno. La televisión por una parte y las revistas por otra se utili-zan en algún caso como medios únicos. En los demás ejemplos se combinan doso más medios, de acuerdo con sus respectivas características y con la forma enque son tratados en planificación. Cada caso consta de dos partes, una que explica el trasfondo de marketingen el que se comercializa el producto anunciado y otra que expone el enfoqueque se da al problema y la solución propuesta, es decir, la planificación de me-dios propiamente dicha. Para que el lector distinga fácilmente entre ambas par-tes, se han utilizado tipos de letra distintos. Como la primera parte se refiere a los datos que deberá contener el briefingdel anunciante y las aportaciones de cualquier persona de la agencia, a excep-ción del planificador, se ha conservado el estilo telegráfico que caracteriza a to-do briefing y que responde a la necesidad de resumir en poco espacio una grancantidad de información. El esquema seguido en todos los casos es siempre el mismo y está basado ennuestro análisis de los parámetros de la planificación. La razón es doble. Poruna parte, queremos ser consecuentes con nuestra afirmación de la necesidad deun sistema en el trabajo y en la exposición de las propuestas. Por otra, estamosseguros de que si el planificador se acostumbra a utilizar una pauta de actividad,y siempre la misma (la nuestra u otra cualquiera que él se fabrique), produciráunos planes de medios más completos y más coherentes y ahorrará un esfuerzoque, de otra forma, perdería en rodeos innecesarios.
  3. 3. 4 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS El capítulo 11 expone un caso de planificación multimedia que utiliza todoslos medios principales. En los ejemplos de los capítulos 12 y 13 se utilizan me-dios impresos. Para los capítulos 14 y 15 se han buscado ejemplos de televisión.El capítulo 16 explica un caso de utilización de radio y exterior, y el 17, unacombinación de cine y exterior. Los productos objeto de las respectivas campañas también son muy varia-dos. Hemos procurado utilizar grupos objetivos muy diferentes para que puedaapreciarse el distinto tratamiento de que han sido objeto. Los datos y los comentarios que los acompañan representan una parte mí-nima de la labor realizada, pero se ha procurado explicar el razonamiento queha conducido a las decisiones tomadas y la sistemática de trabajo que se ha se-guido.
  4. 4. Capítulo 11 Planificación multimedia. Relanzamiento de un automóvil de turismo de gama media1. Introducción 5. La planificación2. El producto 5.1. El briefing de medios 5.2. Análisis de la actividad 2.1. Antecedentes y situación actual publicitaria de la competencia 2.2. Objetivos del producto 5.3. Definición del público 2.3. Estrategia del producto objetivo para medios 2.4. Táctica del producto 2.5. Evaluación previa 5.4. Estructura interna del grupo 2.6. Evaluación posterior objetivo 5.5. Análisis del consumo de los3. El mercado medios por parte del grupo objetivo 3.1. Antecedentes y situación actual 5.6. Objetivos de medios 3.2. Objetivos de marketing 3.3. Estrategia de marketing 5.7. Distribución del presupuesto 3.4. Táctica de marketing por medios 3.5. Evaluación previa 5.8. Recomendación de períodos 3.6. Evaluación posterior de actividad 5.9. Obtención de los4. La publicidad correspondientes rankings de soportes y selección de 4.1. Antecedentes y situación actual espacios 4.2. Objetivos publicitarios 4.3. Estrategia publicitaria 5.10. Resumen gráfico de la 4.4. Táctica publicitaria campaña 4.5. Evaluación previa 5.11. Evaluación previa 4.6. Evaluación posterior 5.12. Seguimiento del plan
  5. 5. 1. INTRODUCCIÓN Abordamos en este capítulo la planificación que utiliza varios medios. Elproducto objeto de la campaña es un automóvil de turismo. Al modelo, quecuenta varios años de existencia en el mercado, se le han incorporado modifi-cacioanes que constituyen importantes mejoras en su rendimiento y seguridad.La fuerte presión publicitaria que ejercen las marcas obliga a todas ellas amantener una inversión elevada en muchos medios si no quieren verse supera-das por sus competidoras. Por lo tanto, a este modelo se le ha asignado un pre-supuesto publicitario amplio, que permite estar presente en todos los mediosprincipales.2. EL PRODUCTO El automóvil objeto de la campaña representa un avance sensible respectode la versión anterior, ya que incorpora un sistema nuevo de estabilización y unmodelo de airbag que reducen los riesgos de accidente y los riesgos de dañospersonales en caso de accidente.2.1. Antecedentes y situación actual El modelo, que se había lanzado hace siete años, había quedado algo obso-leto en su línea y en algunas prestaciones, por lo que se decidió realizar cambiosque lo mantuvieran a la cabeza de los de su gama. Por otra parte, se habían ob-tenido nuevos desarrollos en el sistema estabilizador y en el airbag, y se conside-ró aconsejable su incorporación en el modelo que estaba en trance de renova-ción. Por ello, junto a pequeñas modificaciones en el diseño exterior, se decidióincluir estos nuevos mecanismos y llevar a cabo un relanzamiento total que in-cluyera una renovación de la imagen.2.2. Objetivos del producto Son fundamentalmente tres: incorporar el más moderno sistema de estabili-dad y airbag; distinguirse de los coches de su gama, ya que esta tecnología no esfrecuente en los modelos de tipo medio; y mantenerse en los niveles de preciohabituales en el mercado para los coches de esta categoría. Se calcula que se pue-de incrementar el precio anterior hasta un 3%, que es el incremento medio expe-rimentado por el sector.
  6. 6. 8 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS2.3. Estrategia del producto La realización de un análisis DAFO ha arrojado los siguientes resultados: Debilidades: como puntos débiles el coche presenta una potencia algo me-nor de lo normal en su gama, lo cual, unido a una carrocería pesada, hace queel vehículo no pueda desarrollar una gran velocidad. Por otra parte y debidoprecisamente a la carrocería, el consumo está ligeramente por encima de la me-dia (5%). Amenazas: los vehículos similares de la competencia tienen un consumo me-nor y resaltan esta característica en la publicidad. Al no poder competir en estepunto, nuestro coche tiene que buscarse otras alternativas en la comunicación. Fortalezas: el punto fuerte de nuestro producto es la seguridad. Las modifi-caciones que estamos realizando inciden aún más en este aspecto; por otra parte,esta característica está en línea con las directrices de los gobiernos acerca de laimagen que los coches deben dar en su publicidad, lo cual representa una venta-ja competitiva importante para nosotros. Oportunidades: los cambios introducidos en el vehículo, precisamente porincrementar la seguridad, pueden ser objeto de énfasis en la publicidad. Por otraparte, es poco probable que el consumidor medio pueda percibir que el consu-mo es algo más alto que en otros coches.2.4. Táctica del producto La calidad de los materiales con los que se fabrican los nuevos componentesincorpora los más modernos desarrollos tecnológicos en aleaciones de metal ymateriales plásticos. El diseño externo del vehículo estará en consonancia con lasmás modernas tendencias en cuanto a línea. El diseño interno apenas varía, salvoen lo relativo a las nuevas incorporaciones. Si éstas responden a las expectativasque han despertado entre los técnicos, se reducirán los riesgos de accidente y lasconsecuencias negativas de los mismos, caso de que aquéllos se produzcan.2.5. Evaluación previa Se han realizado pruebas en laboratorio y en circuito cerrado. Las primerashan demostrado el funcionamiento correcto del airbag en todas las situacionesexperimentadas. Las segundas, llevadas a cabo por expertos, han demostradoque ha mejorado sensiblemente la estabilidad del vehículo. Como la naturaleza del producto impide el reparto de muestras para la reali-zación de pruebas entre consumidores, se han llevado a cabo ruedas de prensa enlas que los propios periodistas eran invitados a probar el coche. Si bien no hanpodido demostrarse extremos tales como la fiabilidad del sistema de airbag, laopinión generalizada entre los asistentes es que se trata de un coche muy estable.
  7. 7. CAP. 11. PLANIFICACIÓN MULTIMEDIA 92.6. Evaluación posterior Se han dado instrucciones a todos los talleres concertados para que repor-ten las averías y disfunciones sufridas por los coches de este modelo, así comolos comentarios de los usuarios. Por otra parte, se realizará cada seis meses apartir del lanzamiento una encuesta entre usuarios en la que éstos serán interro-gados acerca de los puntos fuertes y débiles que perciben en el coche y acerca desu grado de satisfacción con el mismo. Los nombres y direcciones de los usua-rios se tomarán de las facturas de compra. Previamente se habrá pedido a loscompradores autorización para realizar este tipo de encuesta. La persona entre-vistada no será el comprador sino el conductor más frecuente del vehículo.3. EL MERCADO3.1. Antecedentes y situación actual El volumen del mercado de automóviles de turismo asciende a más de unmillón de vehículos por año. La producción española es muy superior a esta ci-fra, pero una buena parte de vehículos se exportan. De los automóviles matricu-lados en España, cerca del 70% son de fabricación nacional, mientras que algomás del 30% son importados. La penetración de coches en los hogares españoles es del 75%. En el 50%de los hogares hay un coche y en el 25%, dos o más. El EGM distingue dentrode los usuarios de coche entre usuario principal y usuario no principal. En la ta-bla que figura a continuación se observan los distintos perfiles de cada uno deestos grupos:
  8. 8. 10 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Como puede observarse, los hombres predominan entre los usuarios princi-pales, mientras que las mujeres son mayoría entre los no principales. Las perso-nas muy jóvenes y las muy mayores no suelen ser usuarios principales, pero sonfrecuentemente usuarios no principales. Por clases sociales no se aprecian fuer-tes diferencias; sólo cierta una tendencia a pertenecer a clases más bajas entre losusuarios no principales. En cuanto al tamaño de la ciudad, las diferencias sonmínimas y se dan tanto en un sentido como en otro. Por tratarse de un coche de tipo medio, el vehículo objeto de esta campañatiene las siguientes características: • Suele ser el único vehículo del hogar. • La familia que lo posee pertenece a las clases media media y media alta. • El conductor es fundamentalmente hombre. • Su edad está comprendida entre los 35 y los 54 años. • Está casado y tiene uno o dos hijos menores de 18 años • Vive en ciudades de tamaño medio, aunque también se dan muchos ca- sos de habitantes de Madrid y Barcelona.3.2. Objetivos de marketing Teniendo en cuenta las características de nuestro producto y la situación delmercado, esperamos conseguir el primer año para esta nueva versión del mode-lo unas ventas de 18.000 unidades, por un valor de 280,8 millones de euros. Seespera que durante el ejercicio próximo el volumen total de automóviles de estagama ascenderá a 400.000 unidades y 6.240 millones de euros. Con ello alcanza-ríamos la cuota (dentro de la gama) del 4,5%, tanto en unidades como en valor,ya que nuestro producto tiene un precio medio en el mercado.3.3. Estrategia de marketing Para cumplir los objetivos contamos con un presupuesto de marketing de10 millones de euros, de los cuales 3,7 millones se destinan a diversas activida-des relacionadas con la venta (investigación de mercado, acciones a concesiona-rios, etc.) y 6,3 a publicidad.3.4. Táctica de marketing Se intentará atraer la atención del público hacia este coche en los estableci-mientos de los concesionarios mediante la presencia de abundante material pun-to de venta, que será fácilmente asociable con el motivo de la campaña publici-taria. Se establecerán premios a los concesionarios según su nivel de ventas.Asimismo, se realizarán acciones para atraer al punto de venta a posibles com-pradores. Todas estas acciones se llevarán a cabo simultáneamente con la cam-paña publicitaria.
  9. 9. CAP. 11. PLANIFICACIÓN MULTIMEDIA 113.5. Evaluación previa No está previsto realizar un mercado de prueba. La experiencia en produc-tos similares arroja suficientes indicios como para suponer que la acción estábien planteada.3.6. Evaluación posterior El fabricante participa en varios estudios sindicados con otros fabricantesdel sector. Estos estudios arrojan información muy valiosa relativa a las distintasmarcas y modelos. Cuando esta nueva versión del modelo esté en el mercado,participará, junto con los restantes modelos del fabricante, de esta información.Los estudios realizados entre consumidores interrogan a los usuarios acerca delos modelos poseídos, fecha de adquisición, tipo de usuario, satisfacción con elcoche y puntos fuertes y débiles del coche poseído. Comparando los datos relati-vos a nuestro coche con los de los restantes modelos y con la media del merca-do, podremos obtener datos relativos de mucho interés.4. LA PUBLICIDAD4.1. Antecedentes y situación actual En la publicidad de automóviles no se permite hacer énfasis en aspectos delvehículo relacionados con la velocidad para evitar la inducción al uso irrespon-sable del vehículo. En cambio, cualquier alusión a la seguridad es bien recibida.Ello beneficia enormemente a nuestro modelo, una de cuyas características, enla que debe centrarse la campaña publicitaria, es precisamente el incremento delas condiciones de seguridad.4.2. Objetivos publicitarios Cuatro son los principales objetivos de la presente campaña: a) Comunicar los cambios introducidos en el producto, así como el hecho de que dichos cambios mejoran la seguridad en la conducción. b) Dar a conocer el hecho de que el precio está en la media del mercado; es decir, no por incorporar estas ventajas aumenta el precio del producto por encima de la media. c) Comunicar las modificaciones en la línea, que lo convierten en uno de los más modernos del mercado. d) Eliminar la imagen de coche ligeramente pasado de moda que poseía antes de este relanzamiento. Como estos objetivos se complementan entre sí, no es preciso fijar priorida-des ni prever soluciones a posibles situaciones de conflicto, que esperamos no seproducirán.
  10. 10. 12 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS4.3. Estrategia publicitaria a) Posicionamiento del producto: queremos que el consumidor perciba que este coche es el que mejor se adapta a las necesidades de seguridad en cualquier contingencia, ya que sus mecanismos son los más moder- nos del mercado. Al tiempo que se moderniza internamente, el coche lo hace externamente, ya que ha sido objeto de un cambio en la línea para adaptarlo a las nuevas tendencias. A un precio medio. b) Definición del grupo objetivo para publicidad. Características demo- gráficas: hombres y mujeres de 25 a 44 años, de clases sociales Alta, Me- dia Alta y Media Media, que viven en núcleos urbanos o en su entorno. Se trata de profesionales jóvenes, solteros o matrimonios jóvenes con hijos pequeños. Suponemos que son muy pocos los nuevos usuarios de automóvil que inician su contacto con el mundo automovilístico a tra- vés de este modelo. Por lo tanto, dirigiremos nuestra campaña a usua- rios de automóviles de cualquier marca y modelo. Características psico- gráficas: les gusta disfrutar del coche y lo utilizan con frecuencia tanto en días laborables como en fines de semana, en la ciudad o en carretera. Quieren lo más moderno y lo más seguro. c) Presupuesto publicitario: 6,3 millones de euros. Este presupuesto es sufi- ciente para asegurar una presencia adecuada en los principales medios.4.4. Táctica publicitaria El departamento creativo desarrollará la idea publicitaria con las oportunas mo-dificaciones para los distintos medios. El planificador de medios estudiará el niveladecuado de inversión en cada medio para que queden aseguradas una cobertura yuna frecuencia que permitan la comunicación correcta del mensaje publicitario y ge-neren el nivel de recuerdo deseado. Se tratará de conseguir sinergia mediante la utili-zación de la misma idea publicitaria y la repetición de determinados elementos (mú-sica, slogan, estilo de publicidad) en todos los medios, incluido el punto de venta.4.5. Evaluación previa Antes de que la campaña salga a los medios, se realizará un pretest de laspiezas creativas más representativas. El estudio se llevará a cabo en dos etapas:un pretest cualitativo con el material sin terminar, mediante reuniones de grupoentre usuarios de coches de la gama, de distintos fabricantes; y un estudio de “re-cuerdo a las 24 horas” con material acabado, después de los tres primeros pasesen televisión. El objetivo del pretest es verificar que el material creativo es aptopara comunicar correctamente el mensaje publicitario y no provoca rechazo porparte de los usuarios potenciales. El objetivo del “recuerdo a las 24 horas” esverificar que el material creativo es suficientemente llamativo como para desta-carse del conjunto de la publicidad en televisión y, muy especialmente, del con-junto de la publicidad de los principales competidores.
  11. 11. CAP. 11. PLANIFICACIÓN MULTIMEDIA 134.6. Evaluación posterior Dada la importancia económica de la campaña, no se considera aconseja-ble esperar al final de la misma para realizar un postest. Por el contrario, se pre-vé la realización de un estudio tracking que, semana a semana, vaya analizandola penetración de la campaña, medida en términos del recuerdo de la publicidad(espontáneo y sugerido) y el grado de comunicación del mensaje publicitariomediante el análisis de la imagen de marca, que se espera vaya modificándose amedida que tienen lugar las inserciones. Estos análisis se combinarán con los re-sultados de ventas, de forma que tengamos una visión completa del desarrollode la operación en todos sus términos.5. LA PLANIFICACIÓN Hasta ahora hemos expuesto los datos (del producto, del mercado y publi-citarios) cuyo conocimiento le es imprescindible al planificador de medios pa-ra poder desarrollar su trabajo, pero cuya recopilación y exposición es, en granmedida, responsabilidad de otras personas, dentro o fuera de la agencia. Va-mos ahora a detallar los pasos que debe seguir el planificador en la tarea queconstituye su propia responsabilidad.5.1. El briefing de medios Extraemos del briefing de medios los datos más importantes a efectos dela confección del plan. • Producto: automóvil de turismo de tipo medio, modelo renovado. • Público objetivo: – Hombres y mujeres – De clases sociales A, B, C1 – Que viven en ciudades de más de 50.000 habitantes – Usuarios principales de automóvil – Son jóvenes profesionales solteros o parejas jóvenes con hijos pequeños • Objetivo de la acción: relanzamiento • Objetivos de medios: – Cobertura: 95% – Frecuencia media: 4 OTS/semana – GRPs: 400/semana
  12. 12. 14 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS • Duración de la campaña: 10 semanas • Cobertura geográfica: nacional • Formatos: – TV: spots de 30” y 45“ – Diarios: 1 página B/N – Revistas: 1 página color – Radio: cuñas de 15” y micros – Cine: películas de 45” – Exterior: vallas de 3x8 • Presupuesto para publicidad: 6,3 millones de euros5.2. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia El contexto en el que se va a encontrar la publicidad de nuestra marca esla siguiente: INVERSIÓN TOTAL POR MEDIOS Datos observados Datos estimados Millones Coeficiente Millones de % % de euros (%) euros Diarios 1.593 29,9 0,92 1.466 33,6 Suplementos 111 2,1 0,92 102 2,3 Revistas 620 11,6 0,87 539 12,3 Televisión 2.133 40,0 0,65 1.386 31,7 Radio 490 9,2 - 490 11,2 Cine 45 0,8 - 45 1,1 Exterior 287 5,4 - 287 6,6 Internet 52 1,0 - 52 1,2 Total 5.331 100,0 0,82 4.367 100,0Fuente: Infoadex El análisis de la inversión publicitaria expresado en euros tiene un valor re-lativo por haberse generalizado el sistema de negociación como forma de fijarlos precios. Sigue siendo útil para establecer comparaciones entre la inversiónpublicitaria y las ventas si se asume que la proporción entre la publicidad real-mente exhibida y el dinero efectivamente desembolsado es la misma o parecidapara todas las marcas, ya que la capacidad negociadora de las agencias o centra-les puede considerarse similar en términos globales. En nuestro caso y teniendoen cuenta una experiencia de muchos años, hemos establecido unos coeficientescorrectores para modificar las cifras observadas en el sentido de acercarlas más alos datos reales. Por ello, hemos detraído un 8% de las cantidades relativas a dia-rios y suplementos, un 13% de las de revistas y un 35% de las de televisión.
  13. 13. CAP. 11. PLANIFICACIÓN MULTIMEDIA 15 INVERSIÓN PUBLICITARIA EN AUTOMÓVILES DE TURISMO DATOS OBSERVADOS DATOS CORREGIDOS* EUROS Porcentaje EUROS Porcentaje Diarios 214.484.235 21,6 193.035.812 24,9 Suplementos y Do. 20.048.934 2,0 20.048.934 2,6 Revistas 47.231.168 4,7 47.231.168 6,1 Televisión 657.999.321 66,2 460.599.525 59,3 Radio 28.085.221 2,8 28.085.221 3,6 Cine 6.244.793 0,6 6.244.793 0,8 Exterior 20.507.562 2,1 21.532.940 2,8 Total 994.601.234 100,0 776.778.392 100,0Fuente: Elaboración propia a partir de dados de Infoadex.La corrección está hecha aquí con un criterio distinto que para el total, más acorde con la categoría de producto.Los coeficientes correctores han sido 0,9 para diarios, 0,7 para televisión y 1,05 para exterior. El producto automóviles de turismo goza de un nivel altísimo de inversiónpublicitaria. Su volumen total se acerca a los 1.000 millones de euros. La inver-sión de cada lanzamiento oscila alrededor de los 20 millones. Como puede observarse, la televisión y los diarios son los medios que reci-ben mayor porcentaje de la publicidad. La televisión es el medio de mayor pe-netración, ya que alcanza al 90% de la población. Además de las televisionesinternacionales y locales, hay cinco televisiones nacionales que, aparte de cu-brir todo el territorio, admiten una amplia variedad de desconexiones regiona-les y provinciales. Hay, además, televisiones regionales en ocho comunidadesautónomas (en Cataluña y País Vasco, dos canales) y televisiones digitales y lo-cales. Con ello se convierte la televisión en un medio de gran versatilidad, quepermite su utilización a escala nacional al tiempo que se realizan apoyos regio-nales cuando se estima oportuno. La radio y las revistas tienen una penetra-ción media, si bien ésta sólo se consigue utilizando muchos títulos o muchasemisoras, ya que se trata de medios fuertemente atomizados. La radio tiene laventaja de poder contratarse en cadena, con lo cual se consiguen coberturasrelativamente altas a horas concretas. Las revistas son de distribución nacio-nal. Los diarios y los suplementos tienen una penetración moderada. Casi to-dos los diarios son de distribución provincial, por lo que son muy útiles parareforzar áreas de alto interés o zonas menos favorecidas por otros medios. Elcine goza de escasa penetración, pero es muy visitado por los jóvenes, por loque puede ser interesante para un sector de nuestro producto. Se trata de unmedio eminentemente local, que permite segmentar no sólo por ciudades sino,incluso, por barrios, mediante una selección adecuada de las salas. A continuación exponemos la inversión publicitaria observada y estimada(utilizando los mismos coeficientes que para el total automóviles) de los prin-cipales automóviles de gama media agrupados por sus respectivos fabricantes.
  14. 14. 16 INVERSIÓN OBSERVADA Total % Cine Diarios Exterior Radio Revistas Supl. y Dom. TelevisiónBMW IBÉRICA, S.A. 25.507.691 6,0 – 5.412.073 – – 1.299.736 818.731 17.977.151CHRYSLER-JEEP IBERIA, S.A. 1.250.918 0,3 – 825.695 – – 137.349 9.532 278.342CITROEN HISPANIA, S.A. 13.074.170 3,1 – 204.578 – – 91.416 – 12.778.176DAEWOO MOTOR IBERIA, S.A. 6.957.824 1,6 – 619.887 – – 171.598 – 6.166.339FASA RENAULT, S.A. 34.813.843 8,2 459.532 6.687.919 420.442 – 1.254.555 50.329 25.941.066FIAT AUTO ESPAÑA, S.A. 27.418.842 6,4 113.250 7.478.327 808.069 – 1.652.521 601.951 16.764.724 49.075.588 11,5 – 10.585.419 815.485 – 1.128.383 44.202 36.502.099FORD ESPAÑA, S.A. 7.536.358 1,8 1.118 505.862 – – 11.419 610.190 6.407.769GRUPO VOLKSWAGEN 12.279.333 2,9 119 6.672.991 – – 1.013.904 366.483 4.225.836HONDA AUTOMÓVILES ESPAÑA, S.A. 10.375.359 2,4 – 2.542.194 – – 177.427 227.742 7.427.996HYUNDAI ESPAÑA DISTR. AUTOMÓVIL, S.A. 4.664.672 1,1 – 355.281 – – 76 1.743 4.307.572KIA MOTORS ESPAÑA, S.A. 8.744.406 2,1 – 5.292.174 2.453.035 – 999.197 – –MERCEDES BENZ ESPAÑA, S.A. 218.163 0,1 – 93.553 – – 124.610 – –MG ROVER ESPAÑA, S.A. 11.092.117 2,6 – 685.316 – – – – 10.406.801NISSAN MOTOR ESPAÑA, S.A. 28.566.182 6,7 313.638 5.979.481 – – 311.700 82.404 21.878.959OPEL ESPAÑA, S.A. MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS 24.066.306 5,6 – 3.475.900 396.626 – 239.679 37.098 19.917.003PEUGEOT TALBOT ESPAÑA, S.A. 40.906.922 9,6 – 7.680.619 491.345 – 723.518 104.793 31.906.647SEAT, S.A. 29.805.297 7,0 – 5.813.108 312.666 – 453.079 180.999 23.045.445TOYOTA ESPAÑA, S.L. 14.202.371 3,3 – 4.742.663 – – 252.637 253.823 8.953.248VOLKSWAGEN-AUDI ESPAÑA, S.A. 73.043.962 17,1 1.595.981 8.632.936 – – 3.586.870 1.929.625 57.298.550VOLVO ESPAÑA, S.A. 2.471.465 0,6 – 2.309.791 – – – – 161.674TOTAL TURISMOS 3 MEDIOS 426.071.825 100,0 2.483.638 86.595.803 5.697.668 – 13.629.674 5.319.645 312.345.397Porcentajes 100,0 0,6 20,3 1,3 – 3,2 1,2 73,3
  15. 15. INVERSIÓN ESTIMADA Total % Cine Diarios Exterior Radio Revistas Supl. y Dom. TelevisiónBMW IBÉRICA, S.A. 19.573.338 6,0 – 4.870.866 – – 1.299.736 817.318 12.584.006CHRYSLER-JEEP IBERIA, S.A. 1.084.846 0,3 – 743.126 – – 137.349 9.532 194.839CITROEN HISPANIA, S.A. 9.220.259 2,8 – 184.120 – – 91.416 – 8.944.723DAEWOO MOTOR IBERIA, S.A. 5.045.934 1,6 – 557.898 – – 171.598 – 4.316.437FASA RENAULT, S.A. 26.383.753 8,1 459.532 6.019.127 441.464 – 1.254.555 50.329 18.158.746FIAT AUTO ESPAÑA, S.A. 21.681.996 6,7 113.250 6.730.494 848.472 – 1.652.521 601.951 11.735.307FORD ESPAÑA, S.A. 37.107.191 11,5 – 9.526.877 856.259 – 1.128.383 44.202 25.551.469GRUPO VOLKSWAGEN 5.563.411 1,7 1.118 455.276 – – 11.419 610.190 4.485.438HONDA AUTOMÓVILES ESPAÑA, S.A. 10.344.283 3,2 119 6.005.692 – – 1.013.904 366.483 2.958.085HYUNDAI ESPAÑA DISTR. AUTOMÓVIL, S.A. 7.892.741 2,4 – 2.287.975 – – 177.427 227.742 5.199.597KIA MOTORS ESPAÑA, S.A. 3.336.872 1,0 – 319.753 – – 76 1.743 3.015.300MAZDA MOTOR ESPAÑA, S.A. 8.337.840 2,6 – 4.762.957 2.575.687 – 999.197 – –MERCEDES BENZ ESPAÑA, S.A. 208.808 0,1 – 84.198 – – 124.610 – –MG ROVER ESPAÑA, S.A. 7.901.545 2,4 – 616.784 – – – – 7.284.761NISSAN MOTOR ESPAÑA, S.A. 21.404.546 6,6 313.638 5.381.533 – – 311.700 82.404 13.315.271OPEL ESPAÑA, S.A. 17.763.446 5,5 – 3.128.310 416.457 – 239.679 37.098 13.941.902 CAP. 11. PLANIFICACIÓN MULTIMEDIAPEUGEOT TALBOT ESPAÑA, S.A. 30.591.433 9,4 – 6.912.557 515.912 – 723.518 104.793 22.334.653PORSCHE ESPAÑA, S.A. 32 0,0 – 32 – – – –SEAT, S.A. 22.325.986 6,9 – 5.231.797 328.299 – 453.079 180.999 16.131.812TOYOTA ESPAÑA, S.L. 11.042.130 3,4 – 4.268.397 – – 252.637 253.823 6.267.274VOLKSWAGEN-AUDI ESPAÑA, S.A. 54.991.103 17,0 1.595.981 7.769.642 – – 3.586.870 1.929.625 40.108.985VOLVO ESPAÑA, S.A. 2.191.984 0,7 – 2.078.812 – – – 113.172TOTAL TURISMOS 3 MEDIOS 323.993.509 100,0 2.483.638 77.936.223 5.982.551 – 13.629.674 5.319.645 218.641.778Porcentajes 100,0 0,8 24,1 1,8 0,0 4,2 1,6 67,5 17
  16. 16. 18 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS ESTACIONALIDAD DE LA INVERSIÓN Total publicidad Coches gama media Mes (%) (%) Enero 7,4 8,3 Febrero 7,5 8,4 Marzo 8,6 10,8 Abril 8,9 6,6 Mayo 9,3 11,9 Junio 9,4 11,0 Julio 7,8 8,5 Agosto 5,5 2,8 Septiembre 8,0 6,6 Octubre 9,4 11,0 Noviembre 9,2 10,3 Diciembre 9,2 3,7 Fuente: Infoadex. La inversión publicitaria en España presenta una estacionalidad que semantiene con ligeras variantes desde hace muchos años. Es baja en enero; su-be lentamente a lo largo del primer cuatrimestre del año y presenta en mayo ojunio un máximo que suele ser el más alto del año. Desciende bruscamente enjulio y presenta en agosto un mínimo que es el más bajo del año. Aumenta enotoño y desciende ligeramente en diciembre casi todos los años. La inversión publicitaria de coches de gama media sigue una trayectoria pa-recida, aunque sus oscilaciones son más grandes, ya que se trata de cantidadesmenores. En los datos expuestos se aprecian muy claramente el descenso de Se-mana Santa (este año en abril), el mínimo de agosto y un descenso muy fuerteen diciembre, ya que esta publicidad deja paso a las campañas de Navidad. Analizamos a continuación las ventas de las principales marcas, expresa-das como porcentaje de las ventas totales (share of market) comparadas consu respectiva inversión publicitaria expresada como porcentaje de la inversióndel conjunto de dichas marcas (share of spending). De estos datos se pueden obtener las siguientes conclusiones: Esta compa-ración arroja un resultado favorable para las marcas A, B y G, ya que con por-centajes relativamente pequeños de la inversión consiguen cuotas de mercadoalgo más altas. Ello puede ser el resultado de muchos años de inversión conti-nuada, lo que les permite disminuir ahora el nivel de presión. También es con-secuencia de haber sido capaces de crearse una alta imagen en el mercado. Encambio, a la marca H, bien sea por llevar menos tiempo en el mercado, bienpor carecer de una imagen definida, bien por otras causas, su participación del15,9% le resulta extraordinariamente cara, ya que necesita hacer una inversiónque supone el 20,7% del total. Las marcas menores (englobadas bajo el rótulo
  17. 17. CAP. 11. PLANIFICACIÓN MULTIMEDIA 19 VENTAS COMPARADAS CON LA INVERSIÓN PUBLICITARIA Share of market Share of spending (%) (%) Marca A 9,2 6,1 Marca B 12,4 10,5 Marca C 3,1 6,3 Marca D 8,1 8,1 Marca E 5,9 6,4 Marca F 8,8 9,1 Marca G 6,6 5,8 Marca H 15,9 20,7 Otras marcas 30,0 26,9 Total 100,0 100,0de “Otras marcas”) tienen en conjunto una situación más favorable debido, enparte, a las ventas marginales que se produce por su mera presencia en el mer-cado. En efecto, varias de estas marcas no hacen grandes esfuerzos en publici-dad pero tienen un volumen de ventas nada despreciable, debido probable-mente a otras acciones de marketing que están animando las ventas. Noobstante, se encuentran en una situación estacionaria de la que no pueden salira menos que inviertan fuertemente en medios masivos. El estudio de la inversión de las marcas en euros es muy interesante, perodebe completarse con un análisis de lo conseguido por las marcas mediante supublicidad (al menos en televisión) en términos de GRPs, ya que esta medidase basa en la exposición de los consumidores a la publicidad realmente emiti-da, con independencia del precio que se haya pagado por ella. RESUMEN DE LA PUBLICIDAD RECIENTE EN TELEVISIÓN Automóviles de turismo N.o inserciones GRPs Marcas TV nac. TV reg. Tamaños nacionales % Marca A 6.484 3.002 30”/20” 47.678 5,0 Marca B 12.374 8.391 30” 103.114 10,8 Marca C 8.908 923 30” 55.814 5,8 Marca D 5.881 6.708 20”/45” 73.788 7,7 Marca E 8.392 9.423 30” 68.112 7,1 Marca F 9.481 8.392 20” 94.600 9,9 Marca G 7.342 7.493 20” 58.652 6,1 Marca H 23.421 21.313 15”/20”/30” 217.580 22,7 Otras marcas 27.492 36.123 20”/30” 237.462 24,8 Total 109.775 101.768 956.800 100,0Fuente: Elaboración propia a partir de datos de TNS.
  18. 18. 20 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Todas las marcas utilizan canales nacionales combinados con cadenas re-gionales. Se han utilizado pases de 15”, 20”, 30” y 45”. Algunas marcas alter-nan los tamaños. El número de GRPs conseguidos depende del número de pa-ses y del mix entre canales regionales y nacionales. Las cuatro marcas másimportantes generan más del 50% de los GRPs.5.3. Definición del público objetivo para medios No hay modificaciones respecto del grupo objetivo definido a efectos ge-nerales de la publicidad, ya que los estudios de audiencia permiten establecerlos límites señalados. Así pues, el plan de medios irá dirigido a “Individuos declases sociales A, B y C1, que viven en ciudades de más de 50.000 habitantes yson usuarios principales de coche”. La cuantificación de este grupo objetivo esde 6.403.944 personas según el EGM.5.4. Estructura interna del grupo objetivo La tabla que figura a continuación indica las características sociodemográ-ficas de las 6.403.944 personas que forman el público objetivo. En ella podemos ver cómo cerca de las tres cuartas partes de las personasa las que dirigimos nuestra campaña son hombres; el núcleo de este grupo estáformado por personas entre 25 y 54 años; pertenecen a las clases alta, media
  19. 19. CAP. 11. PLANIFICACIÓN MULTIMEDIA 21alta, media media y media baja y viven en su mayoría en ciudades de tamañomedio. La definición de grupo objetivo excluye las ciudades de menos de50.000 habitantes.5.5. Análisis del consumo de los medios por parte del grupo objetivo Las personas pertenecientes a nuestro grupo objetivo se exponen a casitodos los medios más que la media de la población: leen más periódicos, suple-mentos y revistas, oyen más la radio, van más al cine y entran más frecuente-mente en internet. Ven menos la televisión, pero la penetración de este mediosigue siendo muy elevada. CONSUMO DE MEDIOS Público Objetivo: AutomóvilFuente: EGM Su comportamiento ante los medios está reflejado en el siguiente cuadro: ESTRUCTURA DEL CONSUMO DE MEDIOS Penetración de los medios (%) Índice Población Grupo objetivo población = 100 Diarios 37,4 52,5 140 Suplementos 29,5 52,2 177 Revistas 51,4 66,8 130 Televisión 89,9 87,5 97 Radio 54,7 63,6 116 Cine 10,2 15,8 155 Internet 22,5 39,2 174
  20. 20. 22 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS De estos datos se pueden obtener las siguientes conclusiones: • El consumo de medios de nuestro grupo objetivo es más elevado que para el promedio de la población. • La única excepción es televisión, que tiene un índice de consumo lige- ramente inferior a la media poblacional. • Los medios con mayor índice de consumo del grupo objetivo respecto a la población son los suplementos, seguidos de internet y el cine. • La prensa refleja un alto nivel de exposición por parte de este grupo objetivo (con un fuerte componente joven y de clase social superior a la media), aunque su penetración sigue estando por debajo del 60%. • Internet es digno de consideración. A las ventajas de una penetración por parte de nuestro grupo objetivo muy superior a la media, se aña- den las características del medio, que lo hacen muy apto para consultas acerca de detalles técnicos del producto.5.6. Objetivos de medios a) Alcanzar una cobertura total igual o superior al 98% y una frecuencia no inferior a los 30 OTS. b) Concretamente para televisión, conseguir una cobertura del 85%, una frecuencia mínima de 2 OTS por semana, un total de 20 OTS por diez semanas activas y una presión semanal de 200 GRPs.5.7. Distribución del presupuesto por medios De los 6,3 millones de euros que se destinan a publicidad, hay que detraeruna cantidad considerable para dedicarla a producción. Como se acude a to-dos los medios convencionales y, además, se apoya fuertemente la acción conmaterial punto de venta (carteles en los locales de los concesionarios), los gas-tos de producción se elevan a 300.000 euros. Los restantes 6 millones se distri-buirán por medios de la siguiente forma: DISTRIBUCIÓN DEL PRESUPUESTO DE MEDIOS Inversión % (Miles de euros) Televisión (30” y 45”) 3.750 62,5 Diarios (pág. B/N) 1.000 16,7 Revistas (pág. color) 500 8,3 Radio (cuñas 15” y micros) 200 4,3 Cine (45”) 250 4,2 Exterior (vallas de 3x8) 300 5,0 Total 6.000 100,0
  21. 21. CAP. 11. PLANIFICACIÓN MULTIMEDIA 23 Razones de esta distribución: • Utilizamos la televisión como medio principal para alcanzar la cobertu- ra y el impacto necesarios para el relanzamiento. Tiene el más bajo cos- te por mil, por lo que resulta rentable asignarle un porcentaje alto del presupuesto. Se utilizará un paquete conjunto de TVE1 y TVE2. • Los diarios representan un medio complementario para incrementar la cobertura y, sobre todo, la frecuencia, especialmente en el grupo de hombres. Se utilizarán páginas en B/N. • Las revistas y los suplementos sirven para reforzar la imagen y la noto- riedad de la campaña. Se seleccionarán los principales títulos de conte- nido general (por su afinidad con el grupo objetivo), femeninos (en atención al segmento femenino del grupo objetivo y por su gran difu- sión) y de motor (por su afinidad con el producto anunciado, su impor- tancia en la decisión de compra y como medio prescriptor). Se utiliza- rán páginas color. • El medio exterior sirve de refuerzo en las dos áreas urbanas más im- portantes: Madrid y Barcelona, durante las dos primeras semanas de la campaña. Se utilizarán vallas de 3x8 en ambas ciudades. • Usamos el cine en atención al segmento más joven del target. • La radio permite alcanzar a todos los segmentos del público objetivo si se seleccionan correctamente las cadenas y los programas. Si bien es di- fícil que aumente la cobertura que consigue la televisión, utilizando la radio podemos aumentar la frecuencia a bajo coste.5.8. Recomendación de períodos de actividad Estimamos que la duración optima de la campaña es de 10 semanas, yaque se trata de una acción de relanzamiento combinada con la necesidad demantener el producto en campaña el mayor tiempo posible y teniendo encuenta la presión que ejerce la competencia. En cuanto al ritmo en que se desarrollará la actividad publicitaria en losdistintos medios, aconsejamos mantener televisión, diarios, revistas y radiopermanentemente en antena, si bien la presión será mayor al principio de lacampaña e irá descendiendo a medida que las inserciones precedentes vayansurtiendo efecto. La campaña de exterior se mantendrá durante las 10 sema-nas con la misma intensidad. En cine prevemos semanas alternas, lo que ayu-dará, por otra parte, a reducir los costes de producción.
  22. 22. 24 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS5.9. Obtención de los correspondientes rankings de soportes y selección de espacios Televisión: Vamos a utilizar la Oferta Multigéneros de TVE, que ofreceun 10% de descuento condicionado al cumplimiento de los siguientes porcen-tajes de la inversión: Banda Franja Horas Inversión TVE1 Inversión TVE2 Madrugada 25:30 - 26:30 I 8% 2% Mañana 07:30-12:59 II Sobremesa 13:00-16:29 19% 6% Tarde 16:30-20:29 III 23% 8% Post-noche 24:30-25:29 IV Noche 20:30-24:29 25% 9% Como nuestro presupuesto para televisión es 3.750.000 de euros y obser-vando los porcentajes de inversión podemos obtener un descuento del 10%,proponemos los siguientes espacios:TVE1 N° de Presupuesto Banda Espacios pases/semana (euros) Telediario 3 13 333.333 Cine sábado I Telediario matinal Los desayunos de TVE Saber vivir Telediario 1 6 791.667 II Telenovela Telenovela 12 958.333 Sesión de tarde III Cine de Barrio Cine de Oro Operación Triunfo 4 1.041.667 IV Noche de martes a domingo
  23. 23. CAP. 11. PLANIFICACIÓN MULTIMEDIA 25 TVE 2 N° de Presupuesto Banda Espacios pases/semana (euros) Noche de lunes a domingo 12 83.333 Película de la mañana I Conciertazo Deportes Grandes documentales 4 250.000 II Deportes sábado Deportes domingo Fútbol 7 333.333 Deportes sábado III Deportes domingo Noche lunes a domingo Concurso 4 375.000 Fútbol IV Noche del sábado Noche del domingo Pases semanales Presupuesto Coste real Totales 62 3.750.000 4.166.667 Menos 10% – 416.667 Total 3.750.000 Diarios: Se utilizarán los principales diarios nacionales y regionales, aten-diendo a criterios de audiencia, difusión, coste por mil y cobertura nacional.Utilizando datos del EGM obtenemos con el programa Tom Micro un listadode los principales diarios españoles con sus correspondientes datos de contac-tos, RPs, afinidad, precio), coste por mil y coste por RP, todos ellos referidos anuestro público objetivo (listado A, diarios). Si ordenamos los títulos según elcoste por RP, obtendremos el listado B, diarios. Una vez decidido que éstosson los títulos que nos interesa utilizar para nuestra campaña, negociamos undescuento con las respectivas empresas. Los descuentos obtenidos oscilan en-tre el 6% y el 16% y aplicados a sus tarifas iniciales modifican todos los datosrelativos a los costes (precio, coste por mil y coste por RP). Como tenemos unpresupuesto de 1 millón de euros, podemos realizar 247 inserciones distribui-das por títulos según se muestra en el listado C, diarios.
  24. 24. 26 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Listado A - Diarios
  25. 25. CAP. 11. PLANIFICACIÓN MULTIMEDIA 27 Listado B - Diarios
  26. 26. 28 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Listado C - Diarios Revistas: Se utilizarán los principales títulos de orientación masculina, fe-menina y del motor. Dentro de este marco, se seguirán los criterios de audien-cia y coste por mil. Para realizar la selección se ha hecho un listado previo condatos del EGM y a través del programa Tom Micro se han obtenido los datosde contactos, RPs, afinidad, precio, precio descontado y coste por mil y por RP. Para concentrar la inversión en un número no demasiado elevado de títu-los hemos seleccionado las primeras revistas según el criterio de la cobertura.Hemos añadido algunas revistas del motor debido a su afinidad con el produc-to aunque su audiencia no es muy alta. También es importante evitar el des-perdicio de impactos (impactos que caen fuera del grupo objetivo). El listadoA, revistas contiene los 22 títulos seleccionados, ordenados por afinidad. Co-mo consecuencia de los descuentos obtenidos, podemos realizar 59 insercionescon nuestro presupuesto de 500.000 euros. Los títulos seleccionados y sus res-pectivas inserciones figuran en el listado B.
  27. 27. CAP. 11. PLANIFICACIÓN MULTIMEDIA 29 Listado A - Revistas Listado B - Revistas
  28. 28. 30 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Radio: Con datos del EGM (muestra ampliada para radio) tratados con elprograma Tom Micro se ha hecho un listado de soportes de las principales ca-denas: la Ser y la Cope; se han ordenado por contactos y se han seleccionadolos mejores espacios de ambas cadenas (listado A, radio). Se emitirán 12 cuñasy tres micros en cada uno de los espacios, según figura en el listado B, radio. Listado A - Radio Listado B - Radio Cine: Se seleccionarán salas utilizando paquetes de dos de los principalesexclusivistas, Movierecord y Distel.
  29. 29. CAP. 11. PLANIFICACIÓN MULTIMEDIA 31CIRCUITO MOVIERECORD A este circuito destinamos 150.000 euros. Las condiciones generales decontratación de este circuito permiten la utilización de un paquete formado dela siguiente forma: Ciudad N° de pantallas Barcelona 309 Madrid 289 Valencia 39 Sevilla 59 Vizcaya 37 Total 733 El precio resultaría a una media de 60,85 euros por sala y semana para unanuncio de 20”. Realizadas las oportunas conversiones a 45” nos encontramoscon que, teniendo en cuenta nuestro presupuesto, podemos utilizar el circuitocompleto durante dos semanas.CIRCUITO DISCINE A este circuito destinamos 100.000 euros. Las condiciones generales decontratación de este circuito permiten la utilización de un paquete formado dela siguiente forma: Ciudades N° de pantallas Madrid 112 Barcelona 66 Valencia 34 Sevilla 7 Bilbao 44 Total 263 El precio resultaría a una media de 80,43 euros por sala y semana para unanuncio de 20”. Realizadas las oportunas conversiones a 45” nos encontramoscon que, teniendo en cuenta nuestro presupuesto, podemos utilizar el circuitocompleto durante tres semanas.
  30. 30. 32 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOSExterior: Utilizaremos vallas de 3x8 en las principales ciudades. El presupuesto deque disponemos nos permite contratar 600 emplazamientos durante un mes osu equivalente si queremos prolongar la campaña a lo largo de varios meses. Ladistribución de emplazamientos por ciudades es la siguiente: Ciudad N° de emplazamientos Madrid 150 Barcelona 150 Valencia 50 Sevilla 50 Bilbao 50 Málaga 50 Zaragoza 35 Vigo 35 Valladolid 30 Total 600
  31. 31. CAP. 11. PLANIFICACIÓN MULTIMEDIA 335.10. Resumen gráfico de la campaña
  32. 32. 34 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS5.11. Evaluación previa Se evalúan con el programa Tom Micro los medios diarios, revistas y ra-dio, con datos del EGM; y exterior, con datos de Geomex. Y también el totalformado por el conjunto de estos medios. Televisión se evalúa con el programaInfosys, con datos de TNS. EVALUACIÓN DEL PLAN DE MEDIOS Diarios Revistas Radio Televisión Exterior Total Grupo objetivo (000) 6.404 6.404 6.404 6.404 6.404 6.404 Presupuesto (000 euros) 1.000 500 200 3.750 300 5.750* Cobertura (%) 71,6 44,9 33,2 90,5 41,2 98,2 Frecuencia 6,9 4,3 13,2 22,0 16,8 38,7 N° impactos (000) 31.645 12.385 28.005 127.555 44.146 243.736 GRPs 494 193 437 1.992 689 3.806 C/000 impactos (euros) 31,6 40,4 7,1 29,4 6,8 23,6 C/RP (euros) 2.024 2.591 458 1.883 435,4 1.510,8* Más 250.000 euros en cine, que no se evalúa. La campaña ha conseguido una cobertura del 98,2%, cobertura que puedeconsiderarse muy cercana al techo alcanzable. La frecuencia también es muyalta: 38,7 veces de media, como corresponde a una acción de gran envergaduray presupuesto muy alto. En total se han generado 243,7 millones de impactos y3806 GRPs. El coste medio por mil impactos es de 23,6 euros y el coste porGRP, de 1.510,8 euros. Analizamos a continuación los resultados de la campaña comparándoloscon los objetivos señalados: Objetivos Resultados Generales Cobertura: 98% 98,2% Frecuencia: 30 38,7 Televisión Cobertura: 85% 90,5% Frecuencia: 20 22 GRPs: 2.000 1.992 Como podemos observar, los objetivos señalados como resultados míni-mos se han cumplido en su práctica totalidad; incluso se han superado con cre-ces, como en la frecuencia general y en la cobertura de televisión. Sólo hay uncaso en el que los resultados están por debajo de lo previsto, y es en el númerode GRPs que se esperaba alcanzar de la campaña de televisión. No obstante,
  33. 33. CAP. 11. PLANIFICACIÓN MULTIMEDIA 35la diferencia es tan pequeña y está tan sobradamente compensada con el resul-tado de los demás medios, que podemos darlo por aceptable. De la comparación entre los distintos medios podemos obtener las si-guientes conclusiones: • El medio que mayor cobertura genera es, como es lógico, televisión. La siguen a considerable distancia los diarios. Las revistas, el medio exterior y la radio tienen unas coberturas muy inferiores. • En cuanto a frecuencia, de nuevo es televisión el medio más alto, en- contrándose todos los demás muy lejanos a ella. Entre estos otros me- dios es de destacar la radio, que con un presupuesto que es inferior al de todos los demás, consigue la mayor frecuencia después de televisión. Hay que tener en cuenta que también había generado la menor cober- tura. El medio exterior genera una cobertura relativamente alta y una frecuencia sólo inferior a la de televisión. • Más de la mitad de todos los GRPs de la campaña están producidos por la televisión. El medio de menos GRPs genera es revistas. • En cuanto a costes relativos, los más bajos corresponden a exterior y ra- dio, tanto expresados en forma de coste por mil como de coste por GRP. Si comparamos los otros tres medios (diarios, revistas y televisión), en- contramos una sensible diferencia de costes a favor de esta última. DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS (%)Contactos Diarios Revistas Radio Tv Exterior Total 0 28,4 55,1 66,8 9,6 58,8 1,8 1 5,0 4,9 0,8 0,4 5,2 0,3 2 11,7 8,1 2,3 1,5 10,9 0,8 3 7,3 6,5 2,1 1,9 7,2 0,8 4 5,5 11,0 1,8 2,2 5,3 1,0 5 4,9 3,7 1,6 2,1 5,1 0,9 6 5,1 2,8 1,5 1,2 5,3 1,4 7 5,4 2,3 2,1 2,1 4,9 1,2 8 4,8 2,4 1,6 2,2 5,0 1,3 9 5,2 0,9 1,1 2,4 4,9 1,5 10 3,9 0,7 0,9 2,5 4,0 1,4 11 2,3 0,4 0,8 2,5 2,6 1,7 12 1,4 0,4 0,8 2,5 1,8 1,5 13 1,4 0,2 1,3 2,5 1,3 1,5 14 1,5 0,2 1,4 2,7 1,2 1,8 15 1,0 0,1 1,8 2,7 0,9 1,8 16 1,1 0,1 1,3 2,9 0,9 2,1 17 0,7 0,1 0,8 2,7 0,8 2,0 18 0,6 0,0 0,8 3,0 0,5 1,9 19 0,5 0,0 0,7 2,9 0,6 2,5 +19 2,3 0,1 7,6 46,8 1,8 71,2 3+ 54,9 31,9 30,1 88,5 25,1 97,1
  34. 34. 36 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Si consideramos alcanzados efectivamente a aquellos que han obtenido almenos tres impactos, observamos (última fila) cómo para el conjunto de lacampaña la mayor parte de los impactados cumplen este requisito. En cambio,por medios las diferencias son muy grandes: los 71,6% impactados en diariosse reducen al 54,9% si elevamos la exigencia a 3 impactos o más. Algo pareci-do sucede con el medio exterior. En revistas y radio la diferencia no es tangrande: a unas coberturas pequeñas corresponden coberturas efectivas no mu-cho más pequeñas. Ello demuestra que los impactos se han concentrado en po-cas personas, mientras que en diarios y exterior la dispersión es mayor. La si-tuación de televisión se parece bastante al total; no en vano constituye unaparte muy importante de dicho total.5.12. Seguimiento del plan Los títulos utilizados en diarios y revistas enviaron a su debido tiempo losejemplares con las inserciones. Se comprobó que eran correctos. Los exclusivistas de cine enviaron los correspondientes certificados deproyección. Además se visitó un 10% de las salas en días seleccionados aleato-riamente y se comprobó que los anuncios se proyectaban con normalidad. Las cadenas Ser y Cope enviaron los certificados de radiación. Además, seescucharon los programas donde se emitían las cuñas y los micros y se verificóla retransmisión correcta de los anuncios. En televisión se hizo un seguimiento semanal, que arrojó el siguiente re-sultado: SEGUIMIENTO DE TELEVISIÓN Semanas GRPs previstos GRPs conseguidos Primera 200 247 Segunda 200 252 Tercera 200 238 Cuarta 200 211 Quinta 200 203 Sexta 200 189 Séptima 200 186 Octava 200 188 Novena 200 176 Décima 200 102 Total 2.000 1.992 Como el resultado, tanto semana a semana como para el total, no se dife-rencia sustancialmente del previsto, damos por cumplidos los objetivos y porsatisfactorio el resultado total de la campaña.
  35. 35. Capítulo 12Campaña de revistas para una crema suavizante para el cabello1. Introducción 5. La planificación2. El producto 5.1. Resumen del briefing para medios 2.1. Antecedentes y situación actual 5.2. Análisis de la actividad 2.2. Objetivos del producto publicitaria de la 2.3. Estrategia del producto competencia 2.4. Táctica del producto 2.5. Evaluación previa 5.3. Definición de Grupo Objetivo 2.6. Evaluación posterior para medios 5.4. Objetivos de medios3. El mercado 5.5. Análisis del consumo de los 3.1. Antecedentes y situación actual medios por parte del grupo 3.2. Objetivos de marketing objetivo 3.3. Estrategia de marketing 5.6. Selección de medios 3.4. Táctica de marketing 5.7. Creación de combinaciones de 3.5. Evaluación previa soportes 3.6. Evaluación posterior 5.8. Evaluación de los resultados4. La publicidad de cada alternativa 5.9. Elección de la alternativa más 4.1. Antecedentes y situación actual conveniente 4.2. Objetivos publicitarios 5.10. Elaboración del calendario de 4.3. Estrategia publicitaria inserciones 4.4. Táctica publicitaria 5.11. Resumen de presupuesto 4.5. Evaluación previa 4.6. Evaluación posterior 5.12. Seguimiento
  36. 36. 1. INTRODUCCIÓN Como ejemplo de planificación del medio revistas hemos seleccionado unproducto para el cabello. El presupuesto no es muy alto y no permite acudir aotros medios de apoyo; por otra parte y debido a la intensa atomización delmercado, el ejercicio exige un gran esfuerzo de imaginación para obtener lamayor rentabilidad posible y desarrollar una campaña que esté a la altura delas de la competencia más directa.2. EL PRODUCTO2.1. Antecedentes y situación actual SANFT es una crema suavizante para el cabello que se puede aplicar contanta frecuencia como se desee. Está especialmente recomendada para cabellosteñidos o muy expuestos al sol, pero sirve también para cabellos sin tratar, tantoen verano como en invierno. Se presenta en dos variedades: para cabello graso ypara cabello seco. Las campañas de marketing y publicitaria se harán conjunta-mente. En los anuncios se incluirán las dos variedades. Aunque puede usarse tanto por hombres como por mujeres, se estima quesus usuarias son mayoritariamente mujeres, por lo que todas las comunicacio-nes irán dirigidas a un público objetivo femenino. El principal problema de este producto es que no se diferencia sensiblemen-te de sus competidores, existiendo en el mercado una serie de marcas totalmentesustitutivas. Su imagen es buena, pero no mejor que la de algunas otras marcasde eficacia probada y también producidas por fabricantes conocidos. Lleva do-ce años en el mercado, durante los cuales ha ido cumpliendo sus objetivos deventas, aunque nunca ha experimentado avances espectaculares. Su envase esestándar y su precio, dado el pequeño volumen de producción, ligeramente su-perior al de otros competidores. Esta circunstancia no dificulta su compra en lospuntos de venta tradicionales, donde el producto se pide por su nombre (a elloayuda su buena imagen), pero puede restar ventas en los autoservicios, donde elproducto se exhibe junto con las demás marcas y queda patente la diferencia deprecio.
  37. 37. 40 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS2.2. Objetivos del producto La presente acción es una campaña de mantenimiento donde todos los ele-mentos se mantienen en la situación anterior, con una única excepción: el precioque, como acabamos de decir, era algo superior al de productos similares, seprocurará poner al nivel de éstos. Ello no se hará constar en la comunicaciónpublicitaria, sino que se espera que el consumidor lo perciba por sí mismo. Porel contrario, la campaña publicitaria hará énfasis, al igual que las anteriores, enla fuerza suavizante del producto y en sus beneficios para el cabello.2.3. Estrategia del producto Se intentará abaratar el producto final contactando con un proveedor deenvases que es nuevo en el mercado y trabaja a unos precios ligeramente infe-riores a los habituales. El envase seguirá siendo aparentemente igual pero loscostes de producción habrán disminuido, lo que permitirá mantener el mismoprecio de venta al público que el año anterior mientras los competidores au-mentan los suyos.2.4. Táctica del producto El nuevo fabricante de los envases se ha comprometido a entregar un númerode unidades suficiente como para hacer la primera distribución antes del comienzode la campaña. Posteriormente hará entregas regulares, que permitirán reponerproducto en los establecimientos hasta que se equilibre el ritmo de producción-ven-tas. El proceso de fabricación del producto continúa como antes y el sistema de en-vasado tampoco presenta ninguna novedad, a pesar del nuevo envase.2.5. Evaluación previa No está previsto realizar ningún test de producto entre consumidores. Se hi-zo en el momento de su lanzamiento y los resultados fueron positivos, por loque no se considera necesaria su repetición. Tampoco el mercado ha experimen-tado cambios suficientes como para contemplar la posibilidad de que nuestroproducto haya quedado obsoleto y, si bien se han lanzado nuevas marcas en losúltimos años, sus características son similares a las ya existentes. En cuanto alcambio de envase, se espera que pase inadvertido para los consumidores.2.6. Evaluación posterior Tampoco está previsto realizar ningún test del producto cuando éste ya seencuentre en el mercado. Sólo si surge algún acontecimiento imprevisto por par-te propia (mal resultado del nuevo envase, problemas de suministro, etc.) o porparte de los competidores (lanzamiento de algún producto de características ex-cepcionales, desaparición de marcas importantes, etc.) se pensaría en la posibili-dad de realizar un estudio ad hoc para apreciar la magnitud del cambio.
  38. 38. CAP. 12. CAMPAÑA DE REVISTAS PARA UNA CREMA SUAVIZANTE PARA EL CABELLO 413. EL MERCADO3.1. Antecedentes y situación actual El mercado de cremas suavizantes para el cabello se encuentra en una situa-ción estable con ligera tendencia al aumento. La frecuente mención del deterio-ro que produce en el cabello cualquier tipo de tratamiento o, incluso, la simpleexposición al sol o al aire influye en el mercado de este producto y lo hace au-mentar un 3% anual en unidades y un 5% anual en euros. La diferencia en elporcentaje se debe al incremento de los precios. El mercado está dominado por seis marcas que venden el 65% del total, re-partiéndose el 35% restante entre otras muchas marcas, muy pequeñas todasellas en volumen de ventas y con escasa distribución (muchas, con distribuciónregional o local). Sanft ocupa el cuarto puesto en el mercado, con una cuota del13% en volumen y del 14% en euros. Se trata de un mercado relativamente estacional: el 45% de las ventas se pro-ducen entre junio y septiembre; pero las ventas, aunque disminuyen, no desapa-recen durante el invierno. Nunca se ha hecho un estudio ad hoc para averiguar cuántos y quiénes sonlos consumidores de nuestra marca, pero sabemos por estudios sindicados quese trata mayoritariamente de mujeres, sin limitación de edad y, debido a quenuestro precio ha estado hasta el momento ligeramente por encima de la media,suponemos que se trata de personas de clase alta, media alta o media media.3.2. Objetivos de marketing Pretendemos aumentar las ventas en unidades un 7% respecto del año ante-rior, con lo que nuestra cuota ascendería al 13,5% del volumen previsto para elmercado en el próximo año. Como nuestro precio va a mantenerse hasta quedaren la media del mercado, nuestra cuota en pesetas disminuirá ligeramente, pa-sando del 14% al 13,5%.3.3. Estrategia de marketing Para conseguir el aumento previsto en las ventas se llevarán a cabo dos ac-ciones de marketing: una mejora de la distribución y una campaña publicitaria.La distribución ponderada se incrementará en 13 puntos porcentuales (estableci-mientos que suponen el 13% de todas las ventas). Se prestará especial atención alas grandes superficies, lo cual es muy importante ahora que no va a existir dife-rencia de precio respecto de las marcas similares. No habrá acciones específicaspara regiones concretas, pero se vigilará estrechamente la distribución de lasgrandes superficies en localidades turísticas en la temporada de verano.
  39. 39. 42 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS3.4. Táctica de marketing Para la acción en grandes superficies se destina un presupuesto de 420.000euros a invertir en dos meses, que es la duración estimada de la operación demejora de la distribución. Una vez realizada ésta, se llevará a cabo la campañapublicitaria.3.5. Evaluación previa No está previsto realizar ningún mercado de prueba3.6. Evaluación posterior Se realizarán los habituales análisis de ventas. Entre ellos figura uno espe-cial a finales de septiembre y otro en enero, que tienen por objeto controlar lamarcha de las ventas en dos momentos muy distintos del año.4. LA PUBLICIDAD4.1. Antecedentes y situación actual La comunicación publicitaria de las cremas suavizantes para el cabello haestado centrada en los beneficios reales y aparentes del producto. Al no poseerlas marcas peculiaridades tangibles que distingan unas de otras, no ha podido lapublicidad encontrar argumentos exclusivos basados en diferencias reales, exis-tiendo entre las campañas sólo diferencias de forma. Las marcas que cuentan con mayores presupuestos para publicidad alter-nan la televisión con los medios impresos, principalmente las revistas. Las de-más, se limitan a un medio.4.2. Objetivos publicitarios a) Mantener la imagen de la marca en su nivel actual como producto de al- ta calidad, muy eficaz para conseguir un cabello suave y sedoso. Insistir en el hecho de que Sanft está fabricado por una empresa conocida y de prestigio. No se hará ninguna mención al cambio de envase. b) Aumentar el conocimiento y uso del producto como paso previo al in- cremento de las ventas; procurar que la marca progrese a puestos más ventajosos en la lista de marcas más conocidas. Promover el uso no so- lamente para el cabello teñido sino para todo tipo de cabello. c) Generar recuerdo de la publicidad mediante la creación de una campa- ña llamativa, que consiga hacer resaltar nuestra marca entre la gran pro- fusión de campañas de productos similares e, incluso, de otros pro- ductos.
  40. 40. CAP. 12. CAMPAÑA DE REVISTAS PARA UNA CREMA SUAVIZANTE PARA EL CABELLO 434.3. Estrategia publicitaria a) Respuesta que queremos que provoque la publicidad por parte de los consumidores: “Sanft es el suavizante que conviene a mi cabello. Utili- zando Sanft no tengo que temer al efecto de los tintes ni a la intem- perie”. b) Definición de grupo objetivo. Aunque no hay limitación de edad para el uso del producto, estimamos que la campaña publicitaria deberá diri- girse a “mujeres, de edades comprendidas entre los 20 y los 54 años, de clases sociales alta, media alta y media media”. Estimamos que las mujeres de clases sociales más bajas usarán otros productos de menor precio. c) Presupuesto publicitario. Viene marcado por el cliente en 70.000 euros. Esta cantidad condicionará el uso de los medios y la duración de la campaña. d) Distribución del presupuesto publicitario por medios. Salvo si los análi- sis de audiencia de los medios aconsejan otra cosa, se invertirá todo el presupuesto de medios (60.000 euros después de descontar costes de producción) en revistas, ya que la experiencia y la observación de los competidores indican que es el medio más adecuado para la publicidad de este producto, sobre todo habida cuenta de que lo limitado de su pre- supuesto no permite ampliar el media mix.4.4. Táctica publicitaria Al objeto de fomentar la prueba del producto, se incluirán muestras del mis-mo en sachettes adheridos a las páginas donde se imprimen los anuncios. Elloservirá. además, para aumentar la visibilidad y el poder de llamada de atenciónde los mismos. El departamento creativo tendrá en cuenta esta decisión para diseñar laspiezas publicitarias adecuadas.4.5. Evaluación previa Antes de que comience la campaña publicitaria se realizará un pretest delmaterial creativo entre personas del grupo objetivo. Utilizando material en bo-rrador pero suficientemente representativo de los anuncios definitivos como pa-ra poder ser evaluado por los consumidores, se realizarán dos discusiones degrupo, una con mujeres entre 20 y 30 años, de clase social media media y otracon mujeres entre 45 y 54 años, de clases sociales alta y media alta. El objeto deeste pretest no es tanto averiguar si el mensaje publicitario es correctamente en-tendido (se supone que se trata de un mensaje sencillo) como verificar que el
  41. 41. 44 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOSanuncio despierta simpatía y produce asociaciones con ideas positivas y favora-bles hacia el producto.4.6. Evaluación posterior Teniendo en cuenta las condiciones del mercado y publicitarias (enormeprofusión de marcas con presupuestos limitados, que centran sus campañas enel medio revistas cuando deciden hacer publicidad), estimamos que el principalpeligro de nuestra campaña es pasar inadvertida. Por lo tanto, se realizará untest para medir la llamada de atención de nuestros anuncios comparándolos conlos de la competencia. Para ello se seleccionará una muestra de 500 personas delgrupo objetivo a las que se pedirá que mencionen todos los anuncios de suavi-zantes para el cabello que recuerden haber visto en revistas en el último mes, in-diquen el nombre de la marca y hagan una descripción del anuncio. El análisisde resultados nos indicará hasta qué grado se destaca nuestro anuncio de entrelos de nuestros competidores más directos. Este test se realizará inmediatamentedespués de la última inserción, cuando nuestros anuncios hayan tenido ocasiónde haber sido vistos.5. LA PLANIFICACIÓN5.1. Resumen del briefing para medios El contenido del briefing de medios es el reflejo de las características ge-nerales de la campaña. Así pues, se aprecian en él las limitaciones de toda laoperación. Tanto la duración de la campaña (vale cinco semanas) como la ne-cesidad de concentrarse en un solo medio (revistas) son resultado de lo limita-do del presupuesto. El hecho de sugerir la posibilidad de utilizar medias páginas ya es un in-tento de corregir la precariedad de la situación. Lo más llamativo es la exigen-cia de una media de 2/3 OTS, nivel tan bajo que sólo se justifica por la escasezde recursos. En cualquier caso, hay que tener en cuenta que se trata de unacampaña de mantenimiento, lo cual justifica la ausencia de una acción de másenvergadura.
  42. 42. CAP. 12. CAMPAÑA DE REVISTAS PARA UNA CREMA SUAVIZANTE PARA EL CABELLO 45 BRIEFING PARA MEDIOS • Producto: suavizante para el cabello Sanft • Público objetivo: Cuantitativo: Mujeres 20-54 años ABC1 Cualitativo: Son mujeres modernas, que llevan una vida social muy activa y quieren disfrutar en todo momento de los beneficios del producto (cabello suave y brillante), por lo que aprecian las ventajas de un producto que puede usarse con frecuencia. • Objetivo de la acción: mantenimiento • Duración de la campaña: 5 semanas • Alcance geográfico: Nacional • Presupuesto de medios: 60.000 euros • Objetivos de medios: Conseguir el mayor número posible de impactos, dada la limitación del presupuesto (fre- cuencia entre 2 y 3 OTS) • Medio a utilizar: Revistas • Formato: Páginas y/o medias páginas.5.2. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia SUAVIZANTES PARA EL CABELLO. RESUMEN DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA Inv. med. Inversión N.o de por marca (euros) marcas (euros) Televisión 12.532.024 4 3.133.006 Medios impresos 799.816 5 159.963 TOTAL 13.331.840 7 1.904.548 Fuente: Infoadex. Comparando la inversión de las marcas competidoras con nuestro presu-puesto, tenemos que reconocer que estamos en inferioridad de condiciones, yaque competimos en un mercado donde la mayor parte de las marcas que hacenpublicidad invierten mucho más que nosotros. La inversión está muy concen-trada en el medio televisión, que recibe el 94% del total. Cuatro de las sietemarcas que hacen publicidad en el año invierten en este medio, y sus inversio-nes son, con una sola excepción, muy superiores a las que se limitan a los me-dios impresos. Incluso dentro de éstas, muchos de los presupuestos son relati-vamente altos, aunque no faltan marcas que invierten cantidades muypequeñas. Así pues, nuestra marca estaría encuadrada en un tercer nivel en elque compite con marcas que tienen presupuestos publicitarios parecidos e in-cluso inferiores al nuestro.
  43. 43. 46 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Veamos ahora la estacionalidad de la inversión de cremas suavizantes pa-ra el total y para la primera marca: H&S. Total (% de la H&S (% de la Meses inversión) inversión) Enero 0,1 - Febrero 11,0 - Marzo 14,9 - Abril 5,6 - Mayo 0,3 - Junio 12,8 20,3 Julio 12,9 15,8 Agosto 5,8 8,9 Septiembre 13,3 20,3 Octubre 14,9 22,5 Noviembre 7,4 11,2 Diciembre 1,0 1,1 Total 100,0 100,0 Como puede apreciarse en la tabla anterior, la estacionalidad de la inver-sión es muy distinta en los dos casos. Mientras que algunas marcas distribuyensu presupuesto a lo largo de todo el año produciendo en el total grandes osci-laciones difíciles de explicar, con fuertes concentraciones de la inversión a fina-
  44. 44. CAP. 12. CAMPAÑA DE REVISTAS PARA UNA CREMA SUAVIZANTE PARA EL CABELLO 47les del invierno, a principios del verano y en el otoño, separadas por períodosde muy baja actividad, la marca líder concentra su presupuesto en el verano yel otoño, dejando inactivos los primeros cinco meses del año. En diciembre suinversión vuelve a ser mínima.5.3. Definición de grupo objetivo para medios No es preciso modificar la definición de público objetivo porque encajacon las variables contempladas por el EGM. Así pues, el público objetivo estácompuesto por mujeres entre 20 y 54 años, de clases sociales alta, media alta ymedia media, y equivale, según datos del propio EGM, a 7.548.661 personas.5.4. Objetivos de medios Se pretende conseguir una cobertura del 30% y una frecuencia mínima de2 OTS, con una cifra de al menos 60 GRPs. Todo ello a un coste por mil quenos permita mantenernos dentro del presupuesto.
  45. 45. 48 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS5.5. Análisis del consumo de los medios por parte del grupo objetivo AUDIENCIA GENERAL Y PARA SANFT. CONSUMO DE MEDIOS Público Objetivo: SuavizanteFuente: EGM En el gráfico anterior podemos observar cómo la penetración de diarios,televisión, radio e internet es inferior en el grupo objetivo de Sanft que para eltotal de la población. En cambio, la penetración de suplementos, revistas y ci-ne es superior para nuestro grupo objetivo. En cualquier caso, las diferenciasno son muy marcadas. Resulta evidente que el medio revistas es un candidato privilegiado a suutilización como medio único o principal en esta campaña; este medio discri-mina muy favorablemente al público femenino, hecho que podemos reforzarmediante una selección adecuada de los títulos. Por lo tanto, vamos a analizarla audiencia de algunas revistas femeninas. Seleccionamos algunas de las revistas más importantes, tanto semanalescomo mensuales, y obtenemos su audiencia total y para el grupo objetivo.
  46. 46. CAP. 12. CAMPAÑA DE REVISTAS PARA UNA CREMA SUAVIZANTE PARA EL CABELLO 49 REVISTAS - Audiencia total REVISTAS - Audiencia para el grupo objetivo
  47. 47. 50 MANUAL DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Porcentaje que representan las personas del grupo objetivo de Sanft respecto de la audiencia total de algunas revistas femeninas Audiencia (000) Sanft/Total Total Sanft Diez Minutos 1216,6 427,3 35,1 Hola 2315,3 853 36,8 Lecturas 1448,6 513,2 35,4 Mía 787,2 399,3 50,7 Pronto 3424,5 1043 30,5 Semana 1573,1 545,9 34,7 Teleindiscreta 397,8 127,1 32,0 Burda 274,7 144,7 52,7 Clara 467,3 254,9 54,5 Cosmopolitan 545,8 323,3 59,2 Elle 415,1 254,1 61,2 Labores del hogar 397,6 208,4 52,4 Marie Claire 216,1 126 58,3 Mujer 21 92,1 48,6 52,8 Ragazza 284,1 73,9 26,0 Telva 242,2 133,3 55,0 Vogue 249,3 154,3 61,9 Woman 299,9 172,3 57,5Fuente: Elaboración propia a partir de datos del E.G.M. Analizando las revistas típicamente femeninas, vemos cómo el porcentajeque representa el grupo objetivo de Sanft respecto de la audiencia total es ele-vadísimo, llegando en algunos casos a superar el 60%.Preselección de títulos Entre las revistas femeninas las hay semanales, quincenales y mensuales.Dada la duración de la campaña (cinco semanas), estimamos que todas pue-den servir a los objetivos de comunicación, por lo que no utilizaremos la perio-dicidad como criterio de selección de títulos. En cambio, vamos a utilizar doscriterios que son de gran utilidad en la planificación de medios: el alcance y laafinidad. Para ello, pedimos a Tom Micro un ranking de las revistas femeninassegún el número de contactos y según su afinidad con el grupo objetivo. Estees el resultado:
  48. 48. CAP. 12. CAMPAÑA DE REVISTAS PARA UNA CREMA SUAVIZANTE PARA EL CABELLO 51 Como resultado de este análisis hacemos la siguiente preselección de títulos: En atención al número de impactos: • Pronto • Hola • Semana • Lecturas • Diez Minutos En atención a la afinidad: • Vogue • Elle • Cosmopolitan • Marie Claire Para estas revistas vamos a analizar los datos básicos de difusión, audien-cia, precio y coste por mil:

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