アドテク勉強会(第2回) - SSP/3PAS/DSP~RTB詳説(仕組み・Open RTB)

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2013/06/29@渋谷adingo社。SSP/3PAS/DSP~RTB詳説(仕組み・Open RTB)。PDFおよびPower Point形式のファイルダウンロードはこちら http://bit.ly/19KL0tR …

2013/06/29@渋谷adingo社。SSP/3PAS/DSP~RTB詳説(仕組み・Open RTB)。PDFおよびPower Point形式のファイルダウンロードはこちら http://bit.ly/19KL0tR

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  • 1. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. アドテク勉強会 第2回 Noriaki Uchiyama 2013/06/29 SSP/3PAS/DSP ~ RTB詳説(仕組み・Open RTB)
  • 2. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. Agenda 1. 前回のおさらい 2. RTBを話す前に知っておきたい各プレーヤー – 媒体側の最適化・・・SSP (Yield Management) – 広告主側の最適化・・・3PAS/DSP (Media Buying) 3. 詳説RTB – DSP-SSPによるリアルタイム取引 2
  • 3. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. 前回のおさらい 詳細はブログ記事をご覧ください http://noriaki.hatenablog.com/entry/adtech-overview-01-date-20130602 3
  • 4. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. 媒体側の最適化 ・・・SSP (YIELD MANAGEMENT) RTBを話す前に知っておきたい各プレーヤー 4
  • 5. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. 媒体における最適化とは 5 媒体側の最適化・・・SSP (Yield Management) 媒体のPVをいかに効率よく マネタイズするか 言い換えると、 1PVをいかに高く売るか
  • 6. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. SSP (Yield Management) とは 6 媒体側の最適化・・・SSP (Yield Management) 媒体のPVを効率よく マネタイズするための機構
  • 7. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. SSP (Yield Management) の役割・機能 7 媒体側の最適化・・・SSP (Yield Management) • SSPには色々な役割や機能がある – 複数の広告商品を出し分ける機能 – 広告枠の Yield Management – 1PV (Impression) の価値最大化
  • 8. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. 複数の広告商品を出し分ける機能 8 媒体側の最適化・・・SSP (Yield Management) • 広告表示機会に対して、設定された割合 に従って広告を表示 SSP ユーザ 媒体 純広告 30% 30% 10% 30%
  • 9. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. 広告枠の Yield Optimization 9 媒体側の最適化・・・SSP (Yield Management) • バックフィルの最適化 (PiggyBack) によっ て表示率100%を目指す SSP ユーザ 媒体純広告 フィラー 充当する広告が 無ければ次の候補
  • 10. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. 1PV (Impression) の価値最大化 10 媒体側の最適化・・・SSP (Yield Management) • ページ・カテゴリやサイト上のアクションに よってバックフィル順序や広告を入れ替え SSP ユーザ 媒体 フィラー • ページカテゴリ • ユーザ属性 • 流入キーワード etc. 純広告
  • 11. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. 広告主側の最適化 ・・・ 3PAS/DSP (MEDIA BUYING) RTBを話す前に知っておきたい各プレーヤー 11
  • 12. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. 広告出稿側における最適化とは 12 広告主側の最適化・・・3PAS/DSP (Media Buying) 広告主のプロモーション目 的をいかに達成するか 言い換えるといかにコスト を抑えて、効果の良いプロ モーションを行うか
  • 13. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. コストを抑えて、効果の良いプロモーションを行う 13 広告主側の最適化・・・3PAS/DSP (Media Buying) 運用コストを下げる 広告を適切な 価格で買う 買った広告の 価値を最大化する 自動化 一元化 価値の計測 買付コントロール 表示コントロール • レポート作成 • 入稿 • 発注 • 支払い • レポーティング • クリエイティブ選択 • フリークエンシーコ ントロール • 効果計測 構成要素 方法 機能 • メディアバイイング • ターゲティング
  • 14. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. コストを抑えて、効果の良いプロモーションを行う 14 広告主側の最適化・・・3PAS/DSP (Media Buying) 運用コストを下げる 広告を適切な 価格で買う 買った広告の 価値を最大化する 自動化 一元化 価値の計測 買付コントロール 表示コントロール • レポート作成 • 入稿 • レポーティング • クリエイティブ選択 • フリークエンシーコ ントロール • 効果計測 構成要素 方法 機能 • メディアバイイング • ターゲティング 3PAS • 発注 • 支払い
  • 15. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. コストを抑えて、効果の良いプロモーションを行う 15 広告主側の最適化・・・3PAS/DSP (Media Buying) 運用コストを下げる 広告を適切な 価格で買う 買った広告の 価値を最大化する 自動化 一元化 価値の計測 買付コントロール 表示コントロール • クリエイティブ選択 • フリークエンシーコ ントロール • 効果計測 構成要素 方法 機能 • メディアバイイング • ターゲティング DSP • レポート作成 • 入稿 • レポーティング • 発注 • 支払い
  • 16. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. 第三者配信サーバ (3PAS: 3rd-Party Ad Serving) 16 広告主側の最適化・・・3PAS/DSP (Media Buying) • 複数の広告出稿ポートフォリオを横断的 に管理して、一元的に広告配信を行うた めの機構
  • 17. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. 第三者配信サーバ (3PAS: 3rd-Party Ad Serving) 17 広告主側の最適化・・・3PAS/DSP (Media Buying) 広告主 純広告 AD Exchange SSP SEM 入稿 レポート 入稿 レポート 入稿 レポート 入稿 レポート 第三者配信サーバが無い場合
  • 18. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. 第三者配信サーバ (3PAS: 3rd-Party Ad Serving) 18 広告主側の最適化・・・3PAS/DSP (Media Buying) 広告主 3PAS 純広告 AD Exchange SEM 入稿 レポート データ取り込み 配信 第三者配信サーバが有る場合 SSP
  • 19. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. DSP (Demand-Side Platform) とは 19 広告主側の最適化・・・3PAS/DSP (Media Buying) • あらゆる機能を使って広告主のプロモー ションの効率を最大化するための機構 運用コストを下げる 広告を適切な 価格で買う 買った広告の 価値を最大化する 自動化 一元化 価値の計測 買付コントロール 表示コントロール • クリエイティブ選択 • フリークエンシーコ ントロール • 効果計測 構成要素 方法 機能 • メディアバイイング • ターゲティング DSP • レポート作成 • 入稿 • レポーティング • 発注 • 支払い
  • 20. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. 市場原理がはたらく • 需要と供給のバランスによって価格が決定される • 不当に高く売ろう・安く買おうとすることはできない 20 媒体側の最適化と広告主側の最適化 価格 数量 需要(広告主ニーズ) 供給(媒体価値・量)
  • 21. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. DSPとSSPによるRTB 詳説RTB 21
  • 22. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. DSP-SSPによるRTBの流れ • データのやり取りを中心に解説する 22 DSPとSSPによるRTB アドネットワーク 広告主 代理店 メディア・レップ アド エクスチェンジ アドネットワーク DSP (Demand-Side Platform) 第三者配信アドサーバ (3PAS:3rd-Party-Ad-Serving) トレーディング・デスク SSP (Sell-Side Platform) ユーザ 媒体 RTB (Real-Time-Bidding) 第1回の再掲
  • 23. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. 参考・出典 • IAB (The Interactive Advertising Bureau) – 米国で流通するオンライン広告の86%にあたる媒体やアド プレーヤーで組織された、マーケティングの標準策定や教育 を担う1996年設立の団体 23 DSP-SSPによるRTBの流れ • RTBのプロトコルAPI標準仕様(IABが策定) • OpenRTB API Specification Version 2.1 – http://www.iab.net/guidelines/rtbproject – 2012年10月に改訂・発行された現時点で最新のRTBのプロトコルAPI標準仕様書
  • 24. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. 0. ユーザ(ブラウザ)のアクセス 24 DSP-SSPによるRTBの流れ Bidder (ex) DSP RTB Exchange (ex) SSP, AD-Exchange Publisher User (Browser) Other Bidder t 0. Ad Request
  • 25. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. 1. ビットリクエスト 25 DSP-SSPによるRTBの流れ Bidder (ex) DSP RTB Exchange (ex) SSP, AD-Exchange Publisher User (Browser) Other Bidder t 0. Ad Request 1. Bid Request • ビットリクエストID • オークション情報 • 2ndプライス • 応答制限時間 (msec) • 広告主やカテゴリの制限 • impression情報 • バナー情報 • サイズ • IMP ID(複数の場合) • 広告ポジション • バナー形式 • 最低入札単価 • Site・Publisher情報 • 名前やドメイン • カテゴリ • ページURL • ユーザ情報 • ユニークID、Bidder用ID • デモグラ
  • 26. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. 2.リクエスト価値の算定 26 DSP-SSPによるRTBの流れ Bidder (ex) DSP RTB Exchange (ex) SSP, AD-Exchange Publisher User (Browser) Other Bidder t 0. Ad Request 1. Bid Request 2. Bid Pricing $1.80 $2.30
  • 27. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. 3. ビットレスポンス 27 DSP-SSPによるRTBの流れ Bidder (ex) DSP RTB Exchange (ex) SSP, AD-Exchange Publisher User (Browser) Other Bidder t 0. Ad Request 1. Bid Request 3. Bid Response $1.80 $2.30 2. Bid Pricing • ビットリクエストID • 入札情報 • IMP ID(複数の場合) • 入札単価
  • 28. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. 4. 勝者の決定と落札価格の通知 28 DSP-SSPによるRTBの流れ Bidder (ex) DSP RTB Exchange (ex) SSP, AD-Exchange Publisher User (Browser) Other Bidder t 0. Ad Request 1. Bid Request 4. Win Notice $1.80 $2.30 2. Bid Pricing 3. Bid Response 2ndプライスの場合 $1.81 1stプライスの場合 $2.30
  • 29. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. 5. 広告タグの返却 29 DSP-SSPによるRTBの流れ Bidder (ex) DSP RTB Exchange (ex) SSP, AD-Exchange Publisher User (Browser) Other Bidder t 0. Ad Request 1. Bid Request $1.80 $2.30 2. Bid Pricing 3. Bid Response $1.81 4. Win Notice 5. Ad Markup
  • 30. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. 6. 最終的な広告のリクエスト 30 DSP-SSPによるRTBの流れ Bidder (ex) DSP RTB Exchange (ex) SSP, AD-Exchange Publisher User (Browser) Other Bidder t 0. Ad Request 1. Bid Request $1.80 $2.30 2. Bid Pricing 3. Bid Response $1.81 4. Win Notice 5. Ad Markup 6. Ad Request
  • 31. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. 7. 最終的な広告のレスポンス・表示 31 DSP-SSPによるRTBの流れ Bidder (ex) DSP RTB Exchange (ex) SSP, AD-Exchange Publisher User (Browser) Other Bidder t 0. Ad Request 1. Bid Request $1.80 $2.30 2. Bid Pricing 3. Bid Response $1.81 4. Win Notice 5. Ad Markup 7. Ad Response 6. Ad Request
  • 32. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. まとめ • 媒体社側の最適化と広告主側の最適化につい て概念を説明した • それぞれの最適化のためのツールであるSSP, 3PAS, DSPについて主要機能を紹介した • RTBについてIABのOpenRTBをベースに仕組み を紹介した 32
  • 33. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. ご清聴ありがとうございました • 質問にはできる限り答えたいと思います – オンライン・オフラインでもどうぞ • Mail: noriaki@uchiyama.co • Blog: noriaki.hatenablog.com • FB: noriaki.uchiyama • TW: @noriaki • ダウンロード・ライセンス – この資料は、 PDFおよびPower Point形式でダウンロードできるよう公開しています – なお、引用元やロゴ等の著作物を除いて creative commons (cc) BY(表示)2.1 JP に基づいて公開 されます。一部の背景画像はライセンスの関係から削除しています • 免責事項 – この資料は、正確な記述を心がけて作成しており有用だと思われますが、内容の正確性や有用性を 作者は保証しません。また、本資料は作者個人が作成したものであり、所属する組織・団体の見解 等を表すものではありません。 33