アドテク勉強会（第2回） - SSP/3PAS/DSP～RTB詳説（仕組み・Open RTB）

(cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.
アドテク勉強会第2回
Noriaki Uchiyama
2013/06/29
SSP/3PAS/DSP ～ RTB詳説（仕組み・Open RTB）

Agenda
1. 前回のおさらい
2. RTBを話す前に知っておきたい各プレーヤー
– 媒体側の最適化・・・SSP (Yield Management)
– 広告主側の最適化・・・3PAS/DSP (Media Buying)
3. 詳説RTB
– DSP-SSPによるリアルタイム取引
2

前回のおさらい
詳細はブログ記事をご覧ください
http://noriaki.hatenablog.com/entry/adtech-overview-01-date-20130602
3

媒体側の最適化
・・・SSP (YIELD MANAGEMENT)
RTBを話す前に知っておきたい各プレーヤー
4

媒体における最適化とは
5
媒体側の最適化・・・SSP (Yield Management)
媒体のPVをいかに効率よく
マネタイズするか
言い換えると、
1PVをいかに高く売るか

SSP (Yield Management) とは
6
媒体のPVを効率よく
マネタイズするための機構

SSP (Yield Management) の役割・機能
7
• SSPには色々な役割や機能がある
– 複数の広告商品を出し分ける機能
– 広告枠の Yield Management
– 1PV (Impression) の価値最大化

複数の広告商品を出し分ける機能
8
• 広告表示機会に対して、設定された割合
に従って広告を表示
SSP
ユーザ
媒体
純広告 30％
30％
10％
30％

広告枠の Yield Optimization
9
• バックフィルの最適化 (PiggyBack) によっ
て表示率100％を目指す
SSP
ユーザ
媒体純広告
フィラー
充当する広告が
無ければ次の候補

1PV (Impression) の価値最大化
10
• ページ・カテゴリやサイト上のアクションに
よってバックフィル順序や広告を入れ替え
SSP
ユーザ
媒体
フィラー
• ページカテゴリ
• ユーザ属性
• 流入キーワード
etc.
純広告

広告主側の最適化
・・・ 3PAS/DSP (MEDIA BUYING)
RTBを話す前に知っておきたい各プレーヤー
11

広告出稿側における最適化とは
12
広告主側の最適化・・・3PAS/DSP (Media Buying)
広告主のプロモーション目
的をいかに達成するか
言い換えるといかにコスト
を抑えて、効果の良いプロ
モーションを行うか

コストを抑えて、効果の良いプロモーションを行う
13
運用コストを下げる
広告を適切な
価格で買う
買った広告の
価値を最大化する
自動化
一元化
価値の計測
買付コントロール
表示コントロール
• レポート作成
• 入稿
• 発注
• 支払い
• レポーティング
• クリエイティブ選択
• フリークエンシーコ
ントロール
• 効果計測
構成要素方法機能
• メディアバイイング
• ターゲティング

14
広告を適切な
価格で買う
買った広告の
自動化
一元化
価値の計測
• 入稿
ントロール
• 効果計測
3PAS
• 発注
• 支払い

15
広告を適切な
価格で買う
買った広告の
自動化
一元化
価値の計測
ントロール
• 効果計測
DSP
• 入稿
• 発注
• 支払い

第三者配信サーバ (3PAS: 3rd-Party Ad Serving)
16
• 複数の広告出稿ポートフォリオを横断的
に管理して、一元的に広告配信を行うた
めの機構

17
広告主
純広告
AD Exchange
SSP
SEM
入稿
レポート
入稿
レポート
入稿
レポート
入稿
レポート
第三者配信サーバが無い場合

18
広告主
3PAS
純広告
AD Exchange
SEM
入稿
レポート
データ取り込み
配信
第三者配信サーバが有る場合
SSP

DSP (Demand-Side Platform) とは
19
• あらゆる機能を使って広告主のプロモー
ションの効率を最大化するための機構
広告を適切な
価格で買う
買った広告の
自動化
一元化
価値の計測
ントロール
• 効果計測
DSP
• 入稿
• 発注
• 支払い

市場原理がはたらく
• 需要と供給のバランスによって価格が決定される
• 不当に高く売ろう・安く買おうとすることはできない
20
媒体側の最適化と広告主側の最適化
価格
数量
需要（広告主ニーズ）供給（媒体価値・量）

DSPとSSPによるRTB
詳説RTB
21

DSP-SSPによるRTBの流れ
• データのやり取りを中心に解説する
22
DSPとSSPによるRTB
アドネットワーク
広告主
代理店
メディア・レップ
アド
エクスチェンジ
アドネットワーク
DSP
(Demand-Side Platform)
第三者配信アドサーバ
(3PAS:3rd-Party-Ad-Serving)
トレーディング・デスク
SSP
(Sell-Side Platform)
ユーザ
媒体
RTB
(Real-Time-Bidding)
第1回の再掲

参考・出典
• IAB (The Interactive Advertising Bureau)
– 米国で流通するオンライン広告の86％にあたる媒体やアド
プレーヤーで組織された、マーケティングの標準策定や教育
を担う1996年設立の団体
23
• RTBのプロトコルAPI標準仕様（IABが策定）
• OpenRTB API Specification Version 2.1
– http://www.iab.net/guidelines/rtbproject
– 2012年10月に改訂・発行された現時点で最新のRTBのプロトコルAPI標準仕様書

0. ユーザ（ブラウザ）のアクセス
24
Bidder
(ex) DSP
RTB Exchange
(ex) SSP, AD-Exchange
Publisher User
(Browser)
Other Bidder
t
0. Ad Request

1. ビットリクエスト
25
Bidder
(ex) DSP
RTB Exchange
Publisher User
(Browser)
Other Bidder
t
0. Ad Request
1. Bid Request
• ビットリクエストID
• オークション情報
• 2ndプライス
• 応答制限時間 (msec)
• 広告主やカテゴリの制限
• impression情報
• バナー情報
• サイズ
• IMP ID（複数の場合）
• 広告ポジション
• バナー形式
• 最低入札単価
• Site・Publisher情報
• 名前やドメイン
• カテゴリ
• ページURL
• ユーザ情報
• ユニークID、Bidder用ID
• デモグラ

2.リクエスト価値の算定
26
Bidder
(ex) DSP
RTB Exchange
Publisher User
(Browser)
Other Bidder
t
0. Ad Request
1. Bid Request
2. Bid Pricing
$1.80 $2.30

3. ビットレスポンス
27
Bidder
(ex) DSP
RTB Exchange
Publisher User
(Browser)
Other Bidder
t
0. Ad Request
1. Bid Request
3. Bid Response
$1.80 $2.30 2. Bid Pricing
• ビットリクエストID
• 入札情報
• IMP ID（複数の場合）
• 入札単価

4. 勝者の決定と落札価格の通知
28
Bidder
(ex) DSP
RTB Exchange
Publisher User
(Browser)
Other Bidder
t
0. Ad Request
1. Bid Request
4. Win Notice
$1.80 $2.30 2. Bid Pricing
3. Bid Response
2ndプライスの場合
$1.81
1stプライスの場合
$2.30

5. 広告タグの返却
29
Bidder
(ex) DSP
RTB Exchange
Publisher User
(Browser)
Other Bidder
t
0. Ad Request
1. Bid Request
$1.80 $2.30 2. Bid Pricing
3. Bid Response
$1.81 4. Win Notice
5. Ad Markup

6. 最終的な広告のリクエスト
30
Bidder
(ex) DSP
RTB Exchange
Publisher User
(Browser)
Other Bidder
t
0. Ad Request
1. Bid Request
$1.80 $2.30 2. Bid Pricing
3. Bid Response
$1.81 4. Win Notice
5. Ad Markup
6. Ad Request

7. 最終的な広告のレスポンス・表示
31
Bidder
(ex) DSP
RTB Exchange
Publisher User
(Browser)
Other Bidder
t
0. Ad Request
1. Bid Request
$1.80 $2.30 2. Bid Pricing
3. Bid Response
$1.81 4. Win Notice
5. Ad Markup
7. Ad Response
6. Ad Request

まとめ
• 媒体社側の最適化と広告主側の最適化につい
て概念を説明した
• それぞれの最適化のためのツールであるSSP,
3PAS, DSPについて主要機能を紹介した
• RTBについてIABのOpenRTBをベースに仕組み
を紹介した
32

ご清聴ありがとうございました
• 質問にはできる限り答えたいと思います
– オンライン・オフラインでもどうぞ
• Mail: noriaki@uchiyama.co
• Blog: noriaki.hatenablog.com
• FB: noriaki.uchiyama
• TW: @noriaki
• ダウンロード・ライセンス
– この資料は、 PDFおよびPower Point形式でダウンロードできるよう公開しています
– なお、引用元やロゴ等の著作物を除いて creative commons (cc) BY（表示）2.1 JP に基づいて公開
されます。一部の背景画像はライセンスの関係から削除しています
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– この資料は、正確な記述を心がけて作成しており有用だと思われますが、内容の正確性や有用性を
作者は保証しません。また、本資料は作者個人が作成したものであり、所属する組織・団体の見解
等を表すものではありません。
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