1. CAPÍTULO 5
Elaborando
o mix de
comunicações
para serviços
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2. Outros desafios da comunicação no
marketing de serviços
• Facilite o envolvimento do cliente na produção
– Preparar clientes para a experiência de serviço e
demonstrar papéis.
– Ensinar aos clientes novas tecnologias, novos
recursos.
• Ajude os clientes a avaliar ofertas de serviço
– Fornecer sugestões tangíveis ou estatísticas relativas
ao desempenho de serviço.
– Destacar qualidade dos equipamentos e das
instalações.
– Enfatizar qualificações, experiência e
profissionalismo do funcionário.
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3. Outros desafios da comunicação no
marketing de serviços
• Estimule ou reprima a demanda para que se ajuste à
capacidade
– Fornecer informações sobre o timing dos períodos de
pico e fora do pico.
– Oferecer promoções para estimular a demanda fora
do pico.
• Promova a contribuição do pessoal de serviço
– Ajudar os clientes a entender o encontro de serviço.
– Destacar expertise e compromisso do pessoal de
bastidores.
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4. Determinando objetivos claros: lista de verificação
para o planejamento de comunicações
• Quem (who) é o público-alvo?
• O que (what) precisamos comunicar e
conseguir?
• Como (how) devemos comunicar isso?
• Onde (where) devemos comunicar isso?
• Quando (when) as comunicações
precisam ocorrer?
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5. Objetivos educacionais e promocionais
comuns em cenários de serviços
• Criar imagens memoráveis de empresas específicas e
suas marcas.
• Desenvolver conscientização e interesse com relação a
um serviço ou marca não-familiar.
• Desenvolver preferência comunicando as forças e os
benefícios de uma marca.
• Comparar um serviço com ofertas de concorrentes e
rebater suas declarações.
• Reposicionar o serviço em relação à concorrência.
• Estimular demanda em períodos de baixa e desincentivar
no pico.
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6. Objetivos educacionais e promocionais
comuns em cenários de serviços
• Criar imagens memoráveis de empresas específicas e
suas marcas.
• Desenvolver conscientização e interesse com relação a
um serviço ou marca não-familiar.
• Desenvolver preferência comunicando as forças e os
benefícios de uma marca.
• Comparar um serviço com ofertas de concorrentes e
rebater suas declarações.
• Reposicionar o serviço em relação à concorrência.
• Estimular demanda em períodos de baixa e desincentivar
no pico.
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7. Objetivos educacionais e promocionais
• Estimular julgamentos com oferta de incentivos
promocionais.
• Reduzir incerteza e risco percebido fornecendo
informações e conselhos úteis.
• Restabelecer confiança (p. ex., promover garantias de
serviço).
• Familiarizar os clientes com o processo do serviço
antes da utilização.
• Ensinar a clientes como o serviço deve ser usado
para que obtenham o melhor benefício.
• Reconhecer e recompensar clientes e funcionários de
valor.
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8. ©2006 by Pearson Education do Brasil 5- 8

9. Fontes que dão origem a mensagens recebidas por um público-alvo
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10. Branding e comunicações
Segundo Leonard Berry, branding desempenha um papel
especial em empresas de serviços porque marcas fortes
aumentam a confiança de clientes em compras invisíveis.
Marcas corporativas
O branding de serviços começa com a marca corporativa e é
um misto de marca apresentada, comunicações externas de
marca e significado de marca.
Submarcas
Exemplos do que às vezes são denominadas submarcas
incluem fundos mútuos, pacotes de serviços bancários, classes
de viagens aéreas, apólices de seguro e contratos de
manutenção de serviços.
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11. Comunicações de marketing e a Internet
• Internacional no seu escopo
– Acessível de quase todos os lugares do mundo.
– A maneira mais simples de entrar no mercado
internacional.
• Aplicações da Internet
– Promove a conscientização e o interesse do
cliente.
– Fornece informações e consultas.
– Facilita comunicações de duas vias por meio de e-
mails e salas de bate-papo.
– Estimula o julgamento do produto.
– Permite que os clientes façam pedidos.
– Mede a eficácia de campanhas
publicitárias/promocionais específicas.
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12. • Considerações sobre o projeto de sites Web
– Endereço memorizável que é promovido ativamente.
– Conteúdo relevante, atualizado (texto, gráficos, fotos).
– Contém informações que os usuários-alvo perceberão
como úteis/interessantes.
– Navegação fácil.
– Download rápido.
• Propaganda na Internet
– Banners e buttons em portais e outros sites Web visam
atrair tráfego on-line para o site Web do anunciante.
– Limites da eficácia – a exposição (‘globos oculares’)
pode não resultar em aumento de
conscientização/preferência/ vendas.
– Em conseqüência, muitos contratos de propaganda
passaram a vincular comissões a comportamento
relevante de marketing (p. ex., dando informações
pessoais ou efetuando compra).
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