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Gestão de Serviços Elaborando o mix de comunicações para serviços

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Gestão de Serviços Elaborando o mix de comunicações para serviços

  1. 1. CAPÍTULO 5 Elaborando o mix de comunicações para serviços©2006 by Pearson Education do Brasil 5- 1
  2. 2. Outros desafios da comunicação no marketing de serviços• Facilite o envolvimento do cliente na produção – Preparar clientes para a experiência de serviço e demonstrar papéis. – Ensinar aos clientes novas tecnologias, novos recursos.• Ajude os clientes a avaliar ofertas de serviço – Fornecer sugestões tangíveis ou estatísticas relativas ao desempenho de serviço. – Destacar qualidade dos equipamentos e das instalações. – Enfatizar qualificações, experiência e profissionalismo do funcionário. ©2006 by Pearson Education do Brasil 5- 2
  3. 3. Outros desafios da comunicação no marketing de serviços• Estimule ou reprima a demanda para que se ajuste à capacidade – Fornecer informações sobre o timing dos períodos de pico e fora do pico. – Oferecer promoções para estimular a demanda fora do pico.• Promova a contribuição do pessoal de serviço – Ajudar os clientes a entender o encontro de serviço. – Destacar expertise e compromisso do pessoal de bastidores. ©2006 by Pearson Education do Brasil 5- 3
  4. 4. Determinando objetivos claros: lista de verificação para o planejamento de comunicações• Quem (who) é o público-alvo?• O que (what) precisamos comunicar e conseguir?• Como (how) devemos comunicar isso?• Onde (where) devemos comunicar isso?• Quando (when) as comunicações precisam ocorrer? ©2006 by Pearson Education do Brasil 5- 4
  5. 5. Objetivos educacionais e promocionais comuns em cenários de serviços• Criar imagens memoráveis de empresas específicas e suas marcas.• Desenvolver conscientização e interesse com relação a um serviço ou marca não-familiar.• Desenvolver preferência comunicando as forças e os benefícios de uma marca.• Comparar um serviço com ofertas de concorrentes e rebater suas declarações.• Reposicionar o serviço em relação à concorrência.• Estimular demanda em períodos de baixa e desincentivar no pico. ©2006 by Pearson Education do Brasil 5- 5
  6. 6. Objetivos educacionais e promocionais comuns em cenários de serviços• Criar imagens memoráveis de empresas específicas e suas marcas.• Desenvolver conscientização e interesse com relação a um serviço ou marca não-familiar.• Desenvolver preferência comunicando as forças e os benefícios de uma marca.• Comparar um serviço com ofertas de concorrentes e rebater suas declarações.• Reposicionar o serviço em relação à concorrência.• Estimular demanda em períodos de baixa e desincentivar no pico. ©2006 by Pearson Education do Brasil 5- 6
  7. 7. Objetivos educacionais e promocionais• Estimular julgamentos com oferta de incentivos promocionais.• Reduzir incerteza e risco percebido fornecendo informações e conselhos úteis.• Restabelecer confiança (p. ex., promover garantias de serviço).• Familiarizar os clientes com o processo do serviço antes da utilização.• Ensinar a clientes como o serviço deve ser usado para que obtenham o melhor benefício.• Reconhecer e recompensar clientes e funcionários de valor. ©2006 by Pearson Education do Brasil 5- 7
  8. 8. ©2006 by Pearson Education do Brasil 5- 8
  9. 9. Fontes que dão origem a mensagens recebidas por um público-alvo ©2006 by Pearson Education do Brasil 5- 9
  10. 10. Branding e comunicações Segundo Leonard Berry, branding desempenha um papel especial em empresas de serviços porque marcas fortes aumentam a confiança de clientes em compras invisíveis.Marcas corporativas O branding de serviços começa com a marca corporativa e é um misto de marca apresentada, comunicações externas de marca e significado de marca.Submarcas Exemplos do que às vezes são denominadas submarcas incluem fundos mútuos, pacotes de serviços bancários, classes de viagens aéreas, apólices de seguro e contratos de manutenção de serviços. ©2006 by Pearson Education do Brasil 5 - 10
  11. 11. Comunicações de marketing e a Internet• Internacional no seu escopo – Acessível de quase todos os lugares do mundo. – A maneira mais simples de entrar no mercado internacional.• Aplicações da Internet – Promove a conscientização e o interesse do cliente. – Fornece informações e consultas. – Facilita comunicações de duas vias por meio de e- mails e salas de bate-papo. – Estimula o julgamento do produto. – Permite que os clientes façam pedidos. – Mede a eficácia de campanhas publicitárias/promocionais específicas. ©2006 by Pearson Education do Brasil 5 - 11
  12. 12. • Considerações sobre o projeto de sites Web – Endereço memorizável que é promovido ativamente. – Conteúdo relevante, atualizado (texto, gráficos, fotos). – Contém informações que os usuários-alvo perceberão como úteis/interessantes. – Navegação fácil. – Download rápido.• Propaganda na Internet – Banners e buttons em portais e outros sites Web visam atrair tráfego on-line para o site Web do anunciante. – Limites da eficácia – a exposição (‘globos oculares’) pode não resultar em aumento de conscientização/preferência/ vendas. – Em conseqüência, muitos contratos de propaganda passaram a vincular comissões a comportamento relevante de marketing (p. ex., dando informações pessoais ou efetuando compra). ©2006 by Pearson Education do Brasil 5 - 12

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