Thomas Schael: Customer Experience Management (CEM) - Voice Com News 1/2009

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Customer experience management: quali processi e tecnologie per fidelizzare il cliente al brand aziendale attraverso la sua esperienza positiva? …

Customer experience management: quali processi e tecnologie per fidelizzare il cliente al brand aziendale attraverso la sua esperienza positiva?

Articolo di Thomas Schael pubblicato sul numero 1-2009 di VoiceComNews sul tema della customer experience e lo stato dell'arte in Italia con interviste a Andrea Balconi (Vodafone), Gianluca Soma (ALD Automotive), Federico Gasparotti (uniEuro), Salvatore Paparelli (Sony), Andrea Tessera (La Feltrinelli), Giorgio Cavalieri (Fiat), Rinaldo Rinaldi (Conad), Donato Marinelli (AQP), Riccardo Gallone (DeAgostini), Vincenzo Sorrentino (Telepass), Federica Alletto (Genertel), Luca Venturoli (OBI), Ivan Vellucci (Mercedes Benz), Margherita Calabrò (Agenzia delle Entrate), Maurizio Stumbo (Lait) e Valerio Gridelli (Europcar).

Thomas Schael; Butera e Partners; Via Carlo Poerio, 39 - 20129 Milano ; Telefono 02.89454831; email info@buteraepartners.it;
www.buteraepartners.it

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  • 1. FOCUS Customer Experience Management Quali processi e tecnologie per fidelizzare il cliente al brand aziendale attraverso la sua esperienza positiva? THOMAS SCHAEL La crisi economica sta spingendo le buon livello di vendite e di loyalty attraverso la comprensione delle aziende operanti sul segmento con- passava attraverso la comprensione loro esigenze e l’abilità di adattarsi sumer, come ad esempio compagnie delle esigenze dei clienti e l’abilità ai loro comportamenti nel breve e aeree e banche, a tentare di abbas- ad adattarsi ai loro comportamen- nel lungo termine. sare i loro livelli di servizio. Peccato ti, nel breve e nel lungo termine. La competitività di un’azienda di- che ormai i loro clienti sono abitua- Indipendentemente che si tratti di pende sempre più dalla sua capacità ti a pretendere customer excellence. canali on-line o tradizionali, oggi i di creare relazioni di qualità con i Alcune società stanno chiudendo clienti gravitano intorno al nostro propri clienti che da consumatori punti di vendita e tagliando fondi business solo se siamo in grado di target diventano, nel contesto at- destinati alla formazione degli tuale, partner, sempre più attenti, operatori sia nei negozi che nei customer experience che, non solo infedeli e critici. Sotto tale aspetto la contact center. In un momento di vada incontro alle loro esigenze, qualità relazionale, soprattutto nelle recessione, qualcuno tenta pure di ma sia anche in grado di anticiparli. attività di erogazione di servizi, de- aumentare i prezzi, per recuperare - riva e si origina dall’espressione di la maggiore incidenza dei costi di tamento dei clienti, non bisogna produzione (vedi l’introduzione lavorare sulla loro percezione della trasparenza, uniti all’utilizzo di ca- del carbon surcharge da parte delle qualità del servizio, misurata con pacità di ascolto ed empatia elevate, compagnie aeree). Tutto ciò risulta il customer satisfaction index, ma - in una diminuzione dei livelli di sulla loro esperienza personale. cutori un’esperienza positiva. soddisfazione dei clienti; livelli che, negli ultimi anni, erano cresciuti co- Il dibattito dottrinale attuale, man- La gestione dell’esperienza del stantemente in molti settori, come tenendo l’attenzione sulla necessità cliente sta diventando una vera e rilevato tra l’altro in uno studio delle aziende di conquistare e man- propria disciplina che ha il compi- recente di McKinsey. Come posso- tenere la fedeltà del consumatore, to di tracciare i contatti dei clienti no le imprese operanti nel settore attraverso le interazioni nei diversi B2C affrontare i necessari investi- nella customer experience, la ri- canali, utilizzare la conoscenza dei menti mentre sono sofferenti sia levazione e diffusione all’interno propri clienti e contestualizzarla per quanto riguarda i fatturati sia i dell’azienda delle opinioni che i per massimizzare il servizio, e costi? La risposta non è facile, ma la clienti hanno dell’azienda stessa. Al quindi fornire un’esperienza che discussione sposta l’attenzione dalla contrario, nell’approccio customer crei un legame con l’azienda. Per logica interna, caratterizzata da me- satisfaction, l’utilizzo e la misurazio- molte aziende, per non parlare todologia e strumentazione per il ne della soddisfazione del consuma- della pubblica amministrazione, il customer relationship management tore ha come scopo la rilevazione e concetto della customer experience (CRM), alla comprensione della la diffusione, nell’organizzazione, è molto confuso, per non dire che relazione reale con il cliente, ovvero di ciò che un’azienda conosce del molte imprese non hanno ancora l’esperienza. Nella logica del CRM le - incominciato a occuparsene – an- aziende gestiscono prevalentemen- gliorare la percezione che il cliente che se in giro si parla molto del te le funzioni interne del marketing, ha dell’azienda, mediante il mante- tema come un hot-topic. Abbiamo sales e customer service. Nell’era nimento ed il potenziamento di lo- chiesto a una serie di aziende e del CRM, il mantenimento di un yalty dei propri clienti, soprattutto pubbliche amministrazioni italiane 12 VoiceCom news 01.2009
  • 2. “La customer experience è un concet- “Per noi la customer experience è mol- to che si avvicina molto alle emozioni to più di un servizio, è ascolto e umiltà. del cliente. Rappresenta ciò che il clien- Solo un concetto di servizio esclusivo, te prova come risultato della sua intera- che sia però per tutti, può fare la differen- zione con l’azienda attraverso ogni pos- za tra una società e l’altra. sibile touchpoint. Va pianificata e gestita Da qui la personalizzazione del servizio, guardando attraverso gli occhi del clien- l’adattarlo a quelle che sono le reali esi- te, disegnando momenti che evochino genze del cliente. Il contatto con i singo- emozioni positive ed affinità con il brand. li utilizzatori delle nostre auto è per noi In una azienda come Vodafone, che of- fondamentale e può essere fatto con tutti fre una molteplicità di servizi e sfrutta di- gli strumenti disponibili. versi canali di contatto, occorrono sfor- L’importante è fare arrivare la propria zi e focalizzazione congiunti da parte di voce, la voce dell’azienda, accorciando le tutta l’organizzazione. Avere una custo- distanze e creando sintonia e fiducia gra- mer experience ottimale è una modalità zie all’ascolto e al feedback immediato. ” per produrre un vantaggio commerciale e rappresenta un vero e proprio elemen- to di differenziazione. ” Andrea Balconi Gianluca Soma Customer Experience Manager CEO ALD Automotive Group Vodafone Italia a sapere che il tempo di attesa al alcune risposte ricevute, a titolo interiore e soggettiva del cliente di osservarlo? fronte a qualsiasi contatto diretto Sia le risposte raccolte da noi, che sul prodotto all’orientamento verso ormai un aspetto consolidato nella avanti comprendono il concetto, selling, i dati raccolti dal CEM sono metodologia che davvero prenda COS’È IL CEM? Molti processi di CEM non pren sul serio il cliente, che richiami un aspetto estremamente critico da concorrono a formare il processo luppato un approccio denominato sici metodi di marketing, diventa customer experience management CEM non si deve basare solo sulla raccolta intelligente dei dati, ma deve essere in grado di esplicitare tecnologia allo scopo di migliorare quello che i clienti affermano e osservano a proposito della loro importante, il nuovo paradigma 14 VoiceCom news 01.2009
  • 3. “I clienti di un brand come UniEuro ap- “La customer experience è per Sony al cuore del- procciano il contatto diretto e indiretto le strategie di business, dalla produzione alla com- all’azienda con delle aspettative eleva- mercializzazione e al servizio post-vendita. D’altron- te e ben precise. Per questo motivo è ne- de, sin dalla sua fondazione e sempre più oggi, Sony cessario che la strategia di tutti i canali ha adottato un approccio customer centric, ponendo sia coerente garantendo gli stessi bene- il consumatore al centro e privilegiando il suo punto fici a tutti i clienti, pur adattandosi dina- di vista nella progettazione di prodotti che siano fun- micamente alle aspettative del mercato. zionali, facili da utilizzare e che rispondano alle reali Questo significa comprendere le esigen- aspettative di utilizzo di chi li acquista. Senza dimen- ze dei segmenti di clienti più innovato- ticare che, grazie ai propri contenuti software , come ri, i cosiddetti open minded e reloaded, cinema e musica, Sony può offrire al consumatore che percepiscono l’acquisto di prodotti un’esperienza di intrattenimento a 360°. Per questo di elettronica di consumo come un’espe- Sony analizza costantemente e pone grande attenzio- rienza sempre più multicanale, garanten- ne a tutti i processi della customer experience, dalla do loro la convenienza e l’eccellenza del progettazione passando per la proposizione al consu- servizio rispetto ai competitor senza di- matore e arrivando al servizio di assistenza post-ven- menticare l’e-commerce, le telesales e le dita, oggi tra gli aspetti più importanti dell’esperien- nuove forme di commercializzazione. ” za di acquisto. ” Federico Gasparotto Salvatore Paparelli Marketing & Customer Experience Direttore Operations Sony Italia Manager UniEuro empirici mostrano infatti che gli an- bolezza e la creazione di azioni di Pontaccio a Milano. nunci pubblicitari, i punti vendita e delight. Il marketing di feel richiama l’area i siti web quando sono esperienziali dei sentimenti, delle emozioni, delle FORME DI ESPERIENZA determinano impressioni più forti, esperienze affettive: un esempio è atteggiamenti più positivi e maggio- Per i lettori può essere interessante la fragranza che Clinique ha creato ri intenzioni d’acquisto. In sintesi, sapere che secondo il guru ameri- dopo sette anni. Si chiama “Hap- si può dire che la gestione della cano Schmitt esistono cinque tipi py”, ha un packaging rosso acceso customer experience è un compi- diversi di esperienza, chiamati SEM e la foto della pubblicità ritrae una to complesso, che richiede scelte (Strategic Experiential Module - modella saltellante. Il marketing strategiche, lo sviluppo di nuove Moduli Strategici Esperienziali): di think fa appello al pensiero competenze e la volontà di agire da Sense, Feel, Think, Act, Relate. Il attraverso la sorpresa, l’intrigo e parte di tutto il management azien- marketing del Sense fa appello ai la provocazione. Ne è esempio la dale nelle funzioni aziendali che sensi e vuole ottenere un impatto di campagna pubblicitaria di Ikea sui agiscono maggiormente sul cliente, tipo sensoriale. Come Illy, l’azienda nuovi designer, ironica e provocan- ciò nel marketing, sales e customer triestina di caffè, che nella sua de- service. Tutta l’attività del CEM si scrizione dice di voler “deliziare i come l’immagine della Nike, tutta basa su una serie di strumenti che consumatori di tutto il mondo con consentono di monitorare costan- un caffé eccellente ed una esperien- attiva. Il marketing di relate mette temente la customer experience za straordinaria che coinvolga i sen- in relazione l’individuo con gli altri: attraverso tutti i canali disponibili e si e lo spirito”. Dall’aroma, al gusto, come le immagini della pubblicità di porre in essere azioni e progetti alle splendide tazzine di design, alla di Rolex, dove si assiste a scene di per l’eliminazione dei punti di de- galleria temporanea allestita in via famiglia. 15 VoiceCom news 01.2009
  • 4. “Oggi più che mai la customer experience collima ed è inter- “Il customer experience management in secata in modo sempre più stretto con la brand experience Fiat ha l’obiettivo di aumentare le ven- di un utente, sia esso nuovo o returning, poiché solitamen- dite e l’efficacia del marketing con l’uso te prima di acquistare si è già formata l’immagine del brand, dei dati e della tecnologia a supporto della società e dei suoi prodotti. Naturalmente tutto questo dei processi d’interazione col cliente, dei non toglie nulla all’importanza dell’esperienza: dopo esse- processi di vendita dei dealer e conces- re diventate clienti, infatti, le persone decidono di ricompra- sionari e delle collaborazioni di marke- re soprattutto sulla base di questa componente. In un’are- ting. na competitiva come quella dell’editoria e del retail on-line Il focus della customer experience è di prodotti di entertainment, grande è l’importanza della user quello di estendere e sfruttare le infor- experience, poichè la vera cartina da tornasole per il succes- mazioni raccolte in ogni punto di con- so, qui si gioca sulla retention e sulla soddisfazione prima, tatto col cliente, al fine di sostenere il durante e dopo l’acquisto. Fare in modo che un nuovo clien- brand e il concessionario nel corrispon- te decida di affidarsi al brand è un meccanismo che può an- dere le esigenze del cliente, individua- dare bene un po’ per tutti, ma si gioca sulla convenienza, sul- re tendenze, identificare e attivare clien- la penetrazione del messaggio. Ma poi, se l’esperienza non è ti potenziali e promotori lungo il ciclo perfetta, gli effetti sono devastanti. Il cliente che abbandona d vita del cliente, al fine di conquista- si porta dietro una macchia che può ingigantirsi e diventare re nuovi clienti e fidelizzare i clienti esi- pericolosamente difficile da lavare. ” stenti.” Andrea Tessera Giorgio Cavalieri Direttore Marketing e Comunicazione La Feltrinelli Customer Experience Director Fiat Auto CUSTOMER EXPERIENCE VALUE dinamicamente alle aspettative guenti caratteristiche: Entrando maggiormente in detta- dei diversi segmenti di mercato ai integrazione: i vari input glio, è possibile scomporre la custo- quali l’organizzazione si rivolge; sull’esperienza dei clienti, le loro mer experience in quattro elementi perception: concerne la perce- percezioni, le attività di servizio, i fondamentali che ne determinano il zione, e la conseguente valuta- comportamenti di acquisto de- valore: vono essere inseriti in un databa- expectation: tale aspetto è - se centralizzato, per poter essere l’espressione delle aspettative del vanti dalla relazione con l’azien- facilmente analizzati e collegati; consumatore. Deriva da un insie- da, rispetto alle alternative fornite completezza: gli input devono me di fattori soggettivi dello dalla concorrenza; comprendere tutti i punti di con- stesso, quali: bisogni individuali, realization: riguarda l’esito del tatto nel ciclo di vita del cliente, background sociale e culturale, rapporto tra l’organizzazione e il includendo quindi i vari canali comunicazione aziendale, passa- cliente, misurato in termini di che egli incontra nel suo rappor- parola tra consumatori, ecc; market share, wallet share e cu- to con l’azienda, come ad esem- proposition: tale elemento rac- pio il call center telefonico, chiude l’insieme delle strategie l’email, il sito web, nonché le visi- IL PROCESSO DI CEM aziendali in termini di marketing te al negozio o sportello, gli in- mix (price, product, placement, L’implementazione di un processo contri di prevendita, gli acquisti; promotion) ed in riferimento alle di CEM, che prevede il tracciamen- - strategie di servizi e di immagini to delle percezioni dei clienti sui cessario comprendere quali tran- attuate dall’azienda. Le value punti di contatto più importanti, sazioni siano più importanti per proposition dovrebbero adattarsi dovrà essere connotata dalle se- 16 VoiceCom news 01.2009
  • 5. “Lo studio della customer experience rappresen- “ La customer experience è uno dei motori dello ta un aspetto fondamentale per Conad, che fa del sviluppo continuo del sistema CRM che si arricchi- servizio e dell’attenzione al cliente i propri ele- sce sempre di nuove iniziative, che vanno dalla pro- menti distintivi. gettazione di sportelli virtuali remotizzati alla certifi- Superare l’aspettativa del cliente è il nostro must. cazione della capacità di pagamento per consentire Parliamo di una missione difficile in una real- l’accesso al credito al consumo ed altre iniziative tà complessa come il mondo Conad, composta progettuali volte all’evoluzione del servizio. La strut- da una rete vendita fatta di canali differenti, dagli turazione e, soprattutto, la standardizzazione di un ipermercati Leclerc fino ai piccoli negozi ad inse- processo di ascolto continuo dei clienti, delle loro gna Margherita, caratterizzati da funzioni di spe- aspettative ed esigenze, sono state inserite nel più sa e di servizio differenti tra loro. Il nostro sistema ampio concetto di circolo virtuoso della relazione è teso verso questo obiettivo, facendo sistema- che, indipendentemente dal canale, trasforma la re- tico utilizzo di strumenti quali il monitoraggio lazione in sintesi dell’esperienza che il cliente svilup- dell’esperienza di spesa del cliente tramite ricer- pa con l’azienda. Proprio l’analisi delle esigenze dei che quali e quantitative, il ricorso ad una intensa nostri clienti ci ha fatto sviluppare negli anni un mo- attività di formazione continua, puntando sull’in- dello realmente multicanale, dove il difficile equili- vestimento nell’innovazione. ” brio tra esigenze aziendali di miglioramento dell’ef- ficienza e riduzione dei costi si è rapportato alla esigenza dei clienti. ” Rinaldo Rinaldi Responsabile CRM Donato Marinelli Conad Adriatico Direttore Commerciale Acquedotto Pugliese le priorità, sia per provare quanto del brand da parte della clientela e nicazione e di interazione tra azien- una buona o una cattiva un’espe- sulle aspettative del singolo clien- da e cliente, non deve più soltanto te. Tutti gli sforzi pubblicitari, di occuparsi del cliente per informarlo del cliente, anche temporanea- promozione, di marketing e di sul prodotto o interessarlo con pro- mente; vendita vengono messi alla prova mozioni e sconti. Occorre offrirgli misurazione delle performance: ogni volta che un cliente si mette una customer experience in grado ponderare la frequenza dei son- in contatto con l’azienda dalla quale di creare empatia nei confronti daggi sui contatti dei clienti, bi- ha acquistato prodotti o servizi. dell’azienda e del suo marchio. lanciandola con la necessità di L’esperienza che il cliente ne trarrà È da precisare che nella costruzio- completezza. concorrerà a migliorare la sua per- ne del legame cliente-azienda non cezione nei confronti dell’azienda, contribuisce solo la customer expe- BRAND EXPERIENCE con conseguenti effetti positivi sia rience: i consumatori, ad esempio, Il management aziendale è con- sulla qualità dell’interazione che sul valutano l’offerta di un’azienda an- sapevole del fatto che i contatti e livello di servizio offerto. che sulla base dei suoi concorrenti le interazioni con la clientela che In questo contesto, quando è ap- e solitamente prima di acquistare si avvengono nei vari touch-point, punto la marca a venire messa alla sono già formati un’immagine del prova, l’unico modo per superare il brand della società e dei suoi pro- l’azienda un costante test della sua test consiste nel garantire al cliente dotti. La coppia brand-esperienza capacità di gestire la relazione con i un tipo di esperienza che trascenda si traduce nel concetto di loyalty. propri clienti e prospect. Non tutti l’ordinario e il quotidiano e che ri- Pur avendo già un brand, niente i manager però sono consapevoli affermi nel cliente la brand promise può mettere in discussione l’impor- del fatto che ogni singola intera- che egli si attende. Il front-line, che tanza dell’esperienza: dopo essere zione ha impatti sulla percezione gestisce molte delle attività di comu- diventate clienti, infatti, le persone 17 VoiceCom news 01.2009
  • 6. “Nel nostro mercato e con i “I clienti Telepass appartengono ai “Grazie alle tecnologie di ultima nostri tipi di prodotto/offer- segmenti più evoluti della popolazio- generazione, Genertel stabilisce te sollecitiamo le passioni ne italiana ed hanno alte aspettative un contatto diretto con il cliente, dei clienti sui più svariati ar- di servizio. Per questo motivo ponia- cui mette a disposizione una se- gomenti, come la collezio- mo molta attenzione alle indicazio- rie di servizi volti a soddisfare le ne di auto storiche, una serie ni ed ai suggerimenti che, sulla base più diverse esigenze. Per il paga- di ricette di cucina particolari, della customer experience, ci perven- mento con carta di credito del- etc., lasciando però molta li- gono, in maniera diretta o indiretta, la polizza al fine di poter circola- bertà al cliente nella prosecu- attraverso gli oltre due milioni di con- re da subito, per la sospensione zione degli acquisti. È quin- tatti scritti e telefonici che ogni anno o riattivazione della polizza e per di fondamentale, nella nostra abbiamo con essi e che vengono pun- l’assistenza sinistri con denuncia customer experience, mante- tualmente tracciati. L ’analisi della cu- online è aperto un contact center nere alto nel tempo il livello stomer experience, oltre a consentir- 12 ore non stop. Tutti questi ser- di motivazione che spinge il ci di conoscere meglio i nostri clienti vizi sono disponibili anche su in- cliente ad acquistare i nostri e le loro esigenze, costituisce uno dei ternet 24h su 24, erogati con l’af- prodotti. ” principali input per l’individuazione fidabilità e la convenienza di una delle aree di miglioramento del servi- primaria assicurazione online, zio e dei processi di gestione. ” per creare una customer expe- rience unica. “ Riccardo Gallone Direttore Operazioni Vincenzo Sorrentino Federica Alletto DeAgostini Editore Responsabile Customer Care Telepass Direttore Commerciale Genertel CEM MULTICANALE decidono di ricomprare soprattutto spondendo in chiave multicanale al sulla base di questa componente. I Il customer relationship manage- mercato. Dobbiamo comprendere i compratori inizialmente scelgono ment (CRM) ha disegnato la mappa comportamenti del consumatore e, un’azienda sulla base dell’immagi- del consumatore multicanale, sco- per una giusta analisi e misurazione ne, delle promesse del brand e della perto il target del consumatore sui del suo rapporto con la multicana- competitività del prezzo, ma una vari canali ed evidenziato la neces- lità, anche le strategie di marketing volta diventate clienti la loro espe- sità di strutturare nuove strategie e comunicazione con le quali le rienza solitamente ha la precedenza aziende italiane nei diversi comparti sull’immagine e sul valore. Ecco di ciascun canale, ma il contributo merceologici stanno approcciando quindi che l’esperienza offerta che ciascuno di essi può dare per la la multicanalità lungo tutto il pro- dall’azienda deve essere in grado di creazione della customer experien- cesso di relazione con il cliente. creare nella clientela la sensazione, ce. In un’era in cui parliamo sempre Ogni cliente valuta la qualità della se non la consapevolezza, che nes- più di comunicazione innovativa e relazione tutte le volte che intera- suna altra azienda sia in grado di società 2.0, diamo per scontato che gisce con l’azienda dalla quale ha offrire lo stesso grado di servizio. il consumatore multicanale esiste. A acquistato prodotti e servizi, sia che Gli scettici possono convincersi che parte il tema del digital divide (non questo avvenga in modo cosciente questo fattore di differenziazione si tutti gli italiani sono veramente sia inconsapevolmente. I clienti non basi interamente su parametri quali multicanale), dobbiamo anche chie- sono interessati alla componente la qualità del prodotto offerto e il derci da un lato quali sono i trend tecnologia che sottende la gestione prezzo, ma una tale assunzione non evolutivi di propensione alla multi- di ogni interazione o processo di tiene conto in alcun modo dell’im- canalità da parte dei consumatori, comunicazione con l’azienda di patto che la customer experience ha mentre dall’altro, vedere se a loro cui essi sono clienti. Tutto ciò a sulla percezione del cliente. volta le aziende stanno realmente ri- cui essi sono interessati è la qualità 18 VoiceCom news 01.2009
  • 7. “La customer experience è la capacità e la volontà di fare “Nel mondo Daimler non abbiamo sì che ciascun cliente possa, in un nostro punto di vendi- una definizione unica di customer ex- ta, trovare un vero e proprio partner che gli consenta di su- perience. perare le paure iniziali legate al mondo del “fare da sé” e Questo perchè amiamo definire i no- di avvicinarsi nella maniera più appagante possibile a que- stri clienti individui unici. In genere sta sfera della vita di tutti i giorni, attraverso tutte le leve di un cliente Mercedes-Benz è una per- marketing come prodotto, prezzo, consulenza e assistenza, sona che appartiene o ambisce ad ovviamente e unitamente a quel qualcosa in più che il no- appartenere al mondo del lusso. Pos- stro personale di negozio sa e può offrire: il consiglio giu- siede tutto tranne il tempo. Ecco per- sto su come fare qualcosa e con che strumento e, conse- chè cerchiamo di fornire loro delle guentemente, attraverso quale tipologia di acquisto. Per esperienze individuali offrendo non esempio, il cliente che entra in un nostro negozio e che soluzioni standard, ma personalizza- deve acquistare un trapano in realtà non deve “acquistare te. Siano queste sia in fase di vendita, un trapano” bensì deve “fare uno o più buchi in un muro”! sia di assistenza. ” Il bisogno del cliente è il punto di partenza, e in conse- guenza a ciò, tutto, dall’assortimento, al pricing, alla comu- nicazione e all’assistenza in-store, devono essere pensate in funzione del bisogno!” Luca Venturoli Ivan Vellucci Marketing and Communication Manager OBI Customer Services Manager Mercedes- Benz Italia dell’esperienza che stanno vivendo; zabili dagli operatori e dai clienti I maggiori infomediari, come se questa qualità non viene raggiun- stessi qualora l’interazione avvenga Lastminute, Expedia, Venere, ta, l’intera esperienza di contatto ne in modalità self-service, può con- Opodo per il turismo, o Genertel, risulta inevitabilmente compromes- DirectLine e Genialloyd per le sa. Per l’azienda diventa pertanto creazione di una migliore customer assicurazioni auto, in molti casi si fondamentale gestire in modo experience. trovano ad avere gli stessi prezzi appropriato l’esperienza di contatto per un volo aereo, per un albergo WEB-EXPERIENCE offerta, per evitare che il cliente o una RC Auto, ma quando questo sviluppi atteggiamenti “agnostici” Un tema importante del CEM nei confronti della marca e che una riguarda direttamente o indiretta- trust) che fa la differenza. Il trust è cattiva esperienza di contatto attra- mente la customer experience sui un tema complesso come abbiamo verso qualsiasi canale ne provochi il mezzi digitali. E’ un tema com- letto nell’articolo “Fidarsi è meglio” plesso, che afferisce all’esperienza di Robin Gleaves su VoiceCom- La customer experience dipende in di fruizione di un servizio o di un News 4-2008. gran parte dalla capacità dell’azien- contenuto. La usabilità del servizio, La coerenza è il segno distintivo per da di ottenere in maniera tempestiva accessibilità ai media, architettura costruire un’esperienza positiva, tutte le informazioni rilevanti su un delle informazioni, ecc…, sono tra specialmente sul canale web. Uno determinato cliente, indipenden- loro strettamente collegate. In par- degli esempi sulla costruzione delle temente dal canale di contatto o tenza sembra che i vari servizi on- coerenza è Amazon, la cui interfac- dall’operatore incaricato di gestire line siano paragonabili, ma quando cia di gestione dello shopping-cart è l’interazione. L’integrazione di siste- si arriva al dunque (l’acquisto su diventata uno standard di riferimen- web), la competizione si fa sia sui to per tutte le aziende che operano dei dati dei clienti, facilmente utiliz- prezzi che sul servizio. nell’ambito dell’e-commerce. 20 VoiceCom news 01.2009
  • 8. “La customer experience può esse- “La customer experience è “La customer experience è il com- re presente anche nella P ma, natu- .A., l’unica strada possibile per ot- plesso delle relazioni e punti di con- ralmente, l’approccio è differente. Nella timizzare la soddisfazione del tatto che il cliente ha con un fornitore P la relazione con l’utenza deve te- .A., cliente o del cittadino. In par- di beni e servizi. Per noi di Europcar è ner conto della necessità di dare rispo- ticolare, per Lait, ciò consi- un concetto molto ampio che cambia ste a tutti i cittadini e non ad un nume- ste nell’analizzare la reazione radicalmente in virtù della relazione ro limitato di clienti come per le aziende; dell’utente, sia esso cliente che che abbiamo con i nostri interlocuto- fornire le stesse opportunità a tutti; pre- cittadino, durante le interazio- ri; ad esempio il buyer di un’azienda scindere da una scelta del target del con- sumatore in ragione del profitto azien- ni che si hanno nel tempo in cliente avrà un complesso di relazio- dale ed è condizionata dal monopolio modo da utilizzare l’esperien- ni diverso e con temi differenti rispet- nell’erogazione delle prestazioni. Quin- za della relazione per creare un to al driver che noleggia fisicamente di, la gestione della customer experien- prodotto o servizio autentico. ” un’autovettura o un furgone. Quindi ce ha il compito di tracciare i contat- clienti diversi per i quali Europcar pre- ti degli utenti attraverso l’interazione nei dispone organizzazioni dedicate che diversi canali di contatto, di utilizzare la si coordinano costantemente affinché conoscenza dei propri utenti e conte- la loro percezione sia coerente con il stualizzarla per massimizzare il servizio, posizionamento premium della no- creando un legame solido, ispirato alla stra azienda” . lealtà e alla fiducia. ” Valerio Gridelli Margherita Calabrò Direttore Commerciale, Maurizio Stumbo Lait Capo Settore Servizi ai Contribuenti Europcar Italia Lazio Innovazione Tecnologica e agli Intermediari Agenzia delle Entrate CONTACT CENTER EXPERIENCE falliscono molte implementazioni farsi coinvolgere dai clienti e ad an- Il ruolo del contact center nell’am- CRM: il management spesso parte dare oltre il mero riempimento del- bito della strategia di creazione dal presupposto che sarà la tecnolo- le maschere degli applicativi CRM della customer experience non può gia a guidare il processo di creazione o a rispondere al telefono entro tre essere sottovalutato. della customer experience, mentre squilli al massimo. Ai clienti però non interessa sapere in realtà è vero esattamente il con- se una scadente interazione dipen- trario. La customer experience deve da dall’inesperienza dell’operatore, - dalla complessità del database o dal ta, e solo in seguito implementata risponditore automatico IVR. La nel contact center. customer experience è direttamente correlata al modo in cui il contact center è in grado di veicolarla ai più che altro nella qualità dello staff preposto a interagire con la Ecco allora che le tecnologie, i il compito di rafforzare la relazione processi e l’organizzazione della ogni volta che un cliente contatta THOMAS SCHAEL forza lavoro all’interno del contact l’azienda, e ciò avviene solo se essi Capo redattore di VoiceComNews, center devono essere strutturati per vengono dotati degli strumenti e Partner di Butera e Partners e recepire la strategia aziendale e tra- Amministratore di sferirla al meglio all’esterno dell’or- in modo ottimale ogni contatto. Business Communication ganizzazione. Ed è proprio qui che L’operatore deve essere disposto a 22 VoiceCom news 01.2009