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ABC del Ecommerce
 

ABC del Ecommerce

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abc de las ventas online, Etapas para vender por Internet

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    ABC del Ecommerce ABC del Ecommerce Document Transcript

    • generación de experiencia positiva de compra onlineEtapas para vender por InternetUn proceso exitoso de ventas por Internet se puede resumir en las siguientes etapasque se centran en la generación de ingresos.  Creación del sitio Web  Adquisición de clientes  Retención de clientes  Lealtad de clientesLo imprescindible a la hora de abrir un canal online es:  Tener un "Plan de Negocios" bien definido y congruente  No gastar demasiado tiempo ni dinero en el diseño inicial del sitio hasta no tener las ideas previamente probadas en Internet  En una empresa en Internet debe existir siempre mejoramiento continúo, evolución y cambio.
    • ¿Qué vender por Internet? Venta de productos Venta de servicios Venta de contenidos online Los e-book o libro electrónico Ventas de entradas los negocios por Internet Para lograr el éxito de un canal de ventas por Internet, una de las claves centra en lograr una adecuada TASA DE CONVERSION. La tasa de conversión en un sitio web consiste en ataer trafico y posteriormente animarlos a realizar una acción (inscripción, compra, reconocimiento, datos, etc).
    • La TASA DE CONVERSION de un canal de ventas online es el coeficiente que dacomo resultado la combinación de:  el TRÁFICO de visitantes que acceden a nuestro canal online,  las REGISTRACIONES que se producen en ese canal y las TRANSACCIONES que se realizan a través de este canal.Permite conocer con mas profundidad otros datos importantes como la TASA DERETORNO: % de conversos que vuelven a comprar y la TASA DE FIDELIZACION: %de los compradores que han retornado y que siempre compran en mi sitio.Antes de que tenga lugar cualquier seguimiento de la conversión, se necesitanestablecer objetivos medibles y las metas de su sitio Web.Meta: Fin al que se dirigen las acciones o deseos de alguien. La meta de un proyectoes el punto final alcanzado, puede ser mayor, menor o igual al objetivo.Objetivo: Elemento programático que identifica la finalidad hacia la cuál debendirigirse los recursos y esfuerzos para dar cumplimiento a los propósitos o metas.Los Objetivos planteados para su sitio Web probablemente se ajusten a una de lassiguientes cuatro categorías:  Generación de una base de datos de posibles clientes con ellos.  Ventas  Reducción de Costos  Atención al ClienteEs importante notar que hay mucho más que fijar una meta realista. Es necesarioexaminar tendencias y datos procesados a lo largo del tiempo que sirvan deinformación para la toma de decisiones:Por Ejemplo:  Tasa de Conversión = Número Total de Conversiones / (dividido) Número Total de Visitantes (como porcentaje)  Costo Por Visitante = Gasto Total del Sitio Web / (dividido) Número total de Visitantes (en moneda)
    •  Costo Por Conversión = Gasto Total del Sitio Web / (dividido) Número Total de Conversiones (en moneda)  Objetivo= Gasto Total del Sitio Web/ (dividido) Costo por conversión (representa el número de Conversiones que se necesitan para alcanzar el punto de equilibrio y comenzar a generar beneficios.  ROI = Ingresos totales provenientes de “conversos” – (menos) Costo de la campañaPara alcanzar más rápido el nivel esperado de ventas conviene centrarse en eldesarrollo de capacidades multicanal aprovechando las tasas de conversión que yaposeen los canales alternativos.Para lograr la decisión de compra en el canal de ventas online se necesitan tener encuenta los conceptos de:  Accesibilidad: capacidad que un sitio Web posee para dar acceso a sus contenidos a todas las personas, incluso aquellas con limitaciones o discapacidades  Usabilidad: capacidad de un sitio en ser comprendido, aprendido, usado y ser atractivo para el usuario, en condiciones normales de uso  Tráfico relevante: es aquel que nos ayuda a llegar a las metas, es decir genera alguna acción que aumenta el ROI de nuestro sitio.  Confianza: las normas y los contratos, están destinados a dar previsibilidad a las relaciones, es decir a generar confianza como así también las políticas de las empresas contribuyen a desarrollar la misma.La finalidad de este conjunto de aspectos claves es atraer y retener a los clientes ennuestro sitio online.4.4 Orientación al cliente: Cliente 2.0La Web 2.0 permite que el comprador online de nuestra tienda virtual se transforme ennuestro mejor aliado, promotor y socio de nuestro canal de ventas por Internet, lo quellamamos cliente 2.0El concepto de Web 2.0 esta más relacionado con una actitud en el uso de la Webcomo un canal de comunicación e interacción con los usuarios y no precisamente unatecnología.
    • La Web 2.0 son "todas aquellas utilidades y servicios de Internet que se sustentan en e-Marketinguna base de datos, la cual puede ser modificada por los usuarios del servicio, ya seaen su contenido (añadiendo, cambiando o borrando información o asociando otrosdatos a la información existente), bien en la forma de presentarlos, o en contenido yforma simultáneamente."4.5 Introducción Marketing en InternetEl e-Marketing es el resultado de la aplicación de tecnologías de la información en elmarketing tradicional.El e-Marketing incluye normalmente:  Gestión de contenidos  Servicio de atención al cliente  Campañas de ventas  Acciones de difusión4.5.1 Los objetivos fundamentales de las estrategias de Marketing por Internet se centran en:  Atraer tráfico relevante  Aumentar el porcentaje de conversión tráfico-registración-transacciones  Promover un adecuado desarrollo y retención de clientesLa estrategia de marketing por Internet tiene dos etapas fundamentales:  Generar más Tráfico  Aprovechar mejor el TráficoPara la primera etapa se emplean las siguientes herramientas:  Posicionamiento Orgánico en Buscadores (SEO: Search Engine Optimization)  Campañas esponsorizadas pagas: También llamadas SEM (Search Engine Marketing)  Publicidad online  Email Marketing  Programas de afiliación  Redes sociales
    • Para la segunda etapa, se emplean las siguientes herramientas:  Servicios de Web Analytics  Informes de Usabilidad  Informes de Avances SEO  Informes de Competencia  Herramientas de Analytics ( principalmente Google Analytics)  Herramientas de Análisis de tráfico  Herramientas de Mapas de Calor4.6 Principios básicos para la definición de una estrategia de e-MarketingLos principios a tener en cuenta en una estrategia de e-Marketing en el comercio ynegocios electrónicos son siete, a saber:  Comunidad  Contenido  Colaboración  Capacidad  Competencia  Cambio  Compañía4.7 Generar confianza y una experiencia de compra positivaEl desafío radica en generar la misma o mayor satisfacción de compra que por loscanales tradicionales Los puntos más importantes para lograr esta meta son:  La gestión y atención del Cliente  La Experiencia de compra positiva4.7.1 La gestión y atención del ClienteEl Customer Relationship Management (CRM) es la herramienta que permiteconocer a la perfección el comportamiento de cada cliente (y viceversa) y a través dela que se puede predecir, modelizar y tomar decisiones adecuadas para cada cliente otipos de cliente.
    • Es importante medir periódicamente la satisfacción de los clientes mediante encuestaso sondeos al azar. Podemos incentivar la participación de los clientes en estasencuestas a través de sorteos o premios de poco valor.Las cancelaciones y devoluciones son otras de las incidencias para las que hay queestar convenientemente preparado.4.7.2 La Experiencia de compra positivaEn Internet el éxito está en generar una “experiencia de compra positiva” y esepropósito puede llegar a lograse si tenemos en cuenta cuál es el objetivo quebuscamos con este nuevo canal, a que publico público apuntamos y qué propuesta devalor queremos transmitirle.Debemos buscar la sencillez, un buen catálogo de productos y contenidos, así como labúsqueda de relaciones con otras Webs para conseguir notoriedad en Internet por loque cuando realizamos una Tienda Online, debemos tener en cuenta que loselementos que la conforman deben tener en cuenta:  Diseño  Usabilidad  AccesibilidadSe debe Fidelizar generando” una experiencia positiva”. A un cliente no se le puedeconsiderar “fiel” simplemente porque ha hecho una compra con éxito y satisfacción, esnecesario conseguir y seducirlo para que siga comprando. De las siguientes tasas, latasa de fidelización es la más importante:  Tasa de conversión: % de usuarios que realizan alguna acción deseada cuando visitan el sitio, entre ellas comprar pero también por ejemplo, registrarse en el sitio.  Tasa de retorno: % de los usuarios registrados que realizan una nueva acción de compra, es decir retornan al sitio a efectivamente volver a comprar  Tasa de fidelización: % de los clientes que habiendo comprado siguen haciéndolo en nuestro sitio
    • 4.8 Estrategia multicanalLa estrategia multicanal es el conjunto de herramientas y la metodología que debeponer en marcha una empresa o proyecto para combinar sus canales online y offlinede manera eficaz, sincronizados y combinados, para ofrecer experiencia de compra ycontacto con el cliente a través de diferentes canales y medios que se ponen adisposición de los potenciales clientes.4.8.1 Campañas multicanal  Acciones Online: las estrategias se pueden implementar mediante acciones online que permitan generar visitas a la página, conversaciones en los canales online, viralización de los mensajes, entre otras.  Acciones Offline: mediante acciones de alto impacto y visibilidad se pretende abarcar un público mayor y a partir de actividades offline generar Brand awarness, networking, y visitas a los canales online.4.9 Buenas prácticas en la generación de confianzaEn la práctica se han comenzado a resolver la generación de confianza a partir de:  Describir los mecanismos de autorregulación, normas relacionadas con la privacidad, la seguridad, y las buenas prácticas en el comercio electrónico.  Resumir sistema de sellos de confianza para canales de venta Online que cumplan con las normas y buenas prácticas establecidas.  Enumerar las características de los Sellos de Confianza en la Región  Analizar los componentes complementarios de la generación de confianza en el ámbito de InternetLas herramientas que actualmente se ofrecen a las empresas y usuarios para generarconfianza online son:  Sellos de confianza  Códigos de buenas prácticas  Auditorias externas  Adhesión a mecanismos de resolución extrajudicial de conflictos
    • Objetivos de AprendizajeDespués de leer este capítulo, usted podrá:  Identificar las etapas para la apertura de una canal de negocios online  Comprender cuales y como definir los objetivos de un negocio en Internet  Reconocer como armar un Plan de e-Negocios para su proyecto, emprendimiento o negocio.  Conocer que tipo de productos o servicios son los más vendidos por Internet en la actualidad  Identificar las claves de los negocios por Internet
    • ¿Cómo vender por Internet?Como hemos analizado en los módulos anteriores la comercialización de bienes yservicios a través de Internet ofrece un nuevo campo para el desarrollo de diferentesprofesiones y empresas; en este módulo abordamos de manera práctica losprincipales pasos que necesito para abrir mi canal y los aspectos más importantes a lahora de vender online con énfasis en las claves de éxito de los negocios online.1.1 Abriendo mi canal de ventas en InternetLas etapas que tengo que recorrer para que mi canal online o tienda virtual genereventas se resumen en el siguiente gráfico: Etapas para Vender por Internet Las siguientes cinco etapas sucesivas resumen el proceso exitoso de ventas por Internet CREACIÓN DEL SITIO ADQUISICIÓN DE WEB VISITANTES GENERACIÓN DE INGRESOS RETENCIÓN DE LEALTAD DE LOS CLIENTES CLIENTESWWW.PUEYRREDONLINE.COM - PROF. MARCOS PUEYRREDON Copyright © 2008 Marcos Pueyrredon <mpueyrredon@consultagroup.com>Como hemos visto en el módulo dos, disponemos de numerosas plataformas yrecursos tecnológicos para vender online y los pilares de los negocios por Internet sonlos que soportan todo este proceso.
    • Un tema importante que veremos en profundidad es definir claramente cuáles son losobjetivos y expectativas que espero de mi canal online para poner el foco en lograrlasporque las etapas que estamos enunciando se centran en el objetivo de la generaciónde ingresos.1.1.1 Adquisición de clientesTenemos que lograr visitas relevantes a nuestro canal online. Como los clientes nollegan por casualidad ni por buena suerte, es necesario registrar tráfico importantehacia nuestro canal online.1.1.2 Logrando clientesLas páginas tienen que ser seductoras y pegajosas para que los clientes regresen. Elmayor error es no actualizar el contenido del Sitio. Una táctica para atraer tráfico esofrecer incentivos especiales que atraigan visitantes, entre otras.1.1.3 Monetizando tráfico y registracionesLos resultados deben ser medidos y comparados contra el plan y las metas,previamente definidas. Es muy fácil perder clientes en el Internet. La buena y oportunaatención al cliente es fundamental para lograr su lealtad.Algunas preguntas y puntos que una empresa, emprendedor y profesional deben teneren cuenta para implementar comercio electrónico en su negocio o actividad o paracomenzar un emprendimiento en Internet.Lea cada ítem y respóndase a sí mismo: 1. Objetivo de Negocios  ¿Qué pretendo que me brinde Internet? Definir objetivos  ¿Qué pretendo obtener de mi ingreso a Internet?  ¿Incrementar ventas, posicionamiento, mejora de imagen?  Estrategia respecto a mis competidores.  Alianzas estratégicas.  Qué más puede agregar 2. Recursos  Recursos humanos, financieros, tecnológicos para afrontar los compromisos planteados en la planificación.
    •  Está en condiciones de enumerarlos ya sea para su emprendimiento o en un supuesto o en un caso real de su conocimiento. Tenga presente que una mala evaluación de los recursos nos puede llevar a un fracaso en nuestra estrategia.3. Captación de Clientes Definir cuáles son nuestros clientes. Segmentarlos. Cómo lo haría. Realizar publicidad. De qué tipo. Aplicar acciones de Marketing (no invasivo).4. Experiencia Positiva Darle al cliente una experiencia “positiva” al navegar nuestro Site. Pruebe e ingrese a su sitio. Provea contenidos y servicios online que el cliente requiera. Mantenga actualizado los contenidos. Qué más. Así se construye una relación de confianza y el cliente vuelve.5. Cierre de Ciclo de Venta Internet nos da la posibilidad de cerrar el proceso de venta en el mismo website, a través del “carrito de compra”. La web representa la posibilidad de generar compra por impulso, para lo cual deberíamos desarrollar una estrategia de publicidad y marketing adecuada6. Logística Realizada la venta hay que entregar el producto o servicio de manera eficiente a través de los canales de distribución desarrollados con esa finalidad. El manejo eficaz de la Cadena de Aprovisionamiento y la logística de entrega de los productos, son fundamentales para la construcción de una imagen corporativa.7. Calidad Compromisos cumplidos en tiempo y forma. Servicios de valor agregado, consejos, solución de problemas, respuesta rápida y eficiente.
    • 8. Personalización  Construcción de sitios personalizados en función de conocer los intereses y necesidades de los clientes.  Respeto a la información que vuelca el cliente  Trust Based Marketing = Marketing basado en la confianza. No a técnicas intrusivas.IMPORTANTELo imprescindible a la hora de abrir un canal online es:  Tener un "Plan de Negocios" bien definido y congruente.  No gastar demasiado tiempo ni dinero en el diseño inicial del sitio hasta no tener las ideas previamente probadas en Internet.  Tener presente que una empresa en Internet debe ser un proceso activo y dinámico, donde permanentemente exista mejoramiento continúo, evolución y cambio.1.2 Armando mi Plan de e-NegociosBásicamente un Plan de Negocios tiene las siguientes etapas:Resumen ejecutivoSe coloca al principio pero se redacta una vez definido y armado do el Plan denegocios:  Análisis de la situación.  Diagnóstico de la situación.  Formulación de objetivos claros, cuantificables, medibles y reales.  Política de Producto.  Mercado.  Política de Servicio y Atención al cliente.  Estrategias.  Plan de Marketing y comunicación.  Plan de acción.  Seguimiento.  Evaluación.
    • Esta secuencia u ordenamiento en etapas puede tener variantes en cuanto a laincorporación de más ítems o la quita de alguno, son guías para una presentacióncoherente de nuestro negocio y lo que importa es nos sirva para poner en marcha elproyecto o negocio, evaluando a priori los resultados según se den determinadosescenarios.Una planificación real nos evitara futuros sobresaltos.Planificar requiere de práctica y predisposición para analizar los pro y losinconvenientes que se pudieran suscitar y trabajar en nuestra idea muchas vecespara poder sopesar distintas estrategias, soluciones, recursos necesarios, fijación deprecios, desarrollo de producto y / o servicio, entre otros. Es decir hacer inteligenciacomercial hacia adentro y hacia afuera para conocer el mercado meta y a nuestroscompetidores.Internet nos facilita estas actividades porque mucha información está online(estadísticas / legislación / plataformas de la competencia / entre otros, o podemosrequerirla a Embajadas / Cámaras de Comercio / Cámaras sectoriales / entre otros.)En todos los países del MERCOSUR hay programas de apoyo a las PYME yemprendedores.Una vez realizada esta investigación y análisis de situación, estamos en condicionesde profundizar aún más con herramientas que facilitan ese proceso y nos referimos ala Matriz FODA. SABER +Para saber más sobre este tema acceda al siguiente enlace:¿Qué es y para qué sirve una Matriz FODA?
    • 1.3 ¿Qué vender por Internet?Se analiza de forma resumida los principales rubros o categorías de productos oservicios que se venden por Internet.1.3.1 Venta de productosLa primera franja como los más vendidos en América Latina: los equipos y accesoriosde electrónica, TI y Telefonía, y luego alimentos, bebidas y artículos de limpieza(productos de supermercados o almacenes de consumo).En la segunda franja: indumentaria y los complementos, a pesar de no verlos ni podermedirlos probándolos, han crecido en los últimos años al ofrecer precios muycompetitivos y/o exclusivas luego siguen los electrodomésticos y los artículos para elhogar y la oficina.Los modelos de comercialización que más éxito ha tenido en los dos últimos años, sonlos clubes privados de compra (outlet de productos) y las cuponeras (servicios condescuentos de hasta 70%).Se destacan en América Latina con estos tipos de modelos de Negocios Geelbe oPrivalia1 en clubes de compra o Groupon2 o Pez Urbano3 (Peixe Urbano en portugués)en compras colectivas o cuponeras como se las identifica. En tercer lugar, se sitúanlos libros que fueron de los primeros productos de venta online.1.3.2 Venta de serviciosEste tipo de venta facilita el proceso del comercio electrónico porque no hay entregafísica.Entre los primeros, los billetes de transporte aéreo, terrestre y marítimo. Tambiénocupan una gran parte del mercado de servicios la reserva y compra de alojamientos,la compra de software y la compra de servicios financieros o seguros.
    • También con peso importante esta la actividad de capacitación virtual o EaD(Educación a distancia).Otro de los modelos lo podemos encontrar en las suscripciones que se handesarrollado en distintas áreas, entre ellas contenidos editoriales, tanto generalescomo específicas de un sector de actividad o conocimiento, ofreciendo suscripcionespara acceder a todo o parte de su contenido.Por otro lado, algunas de las comunidades online, especialmente las de citas y juegoonline, ofrecen modelos de suscripción mensual para poder operar en la comunidad ycontactar con distintos usuarios.1.3.3 Venta de contenidos onlineVenta de productos en formato digitales en vez de en su soporte físico. De esta forma,la descarga de música online ya supera ampliamente a la venta física de CD.En los últimos tiempos han surgido iniciativas que ofrecen música y cine a través deplataformas legales. Amazon, Apple, Netflix o EnterPlay, la mayoría de los casos estasplataformas permiten el visionado del contenido directamente en sus páginas web(streaming) o la descarga del contenido en el ordenador de usuario normalmente conun condicionante temporal de uso (normalmente entre 24h y una semana).1.3.4 El e-book o el libro electrónico.Entendemos que es una versión electrónica de un libro editado previamente en papelEl libro electrónico es un documento (archivo) electrónico1.3.5 Ventas de entradasConocido también como ticketing es el servicio que se ofrece para la venta deentradas de diferentes espectáculos.
    • 1.4 ¿Cuáles son los errores más comunes?Hemos efectuado una selección de algunos de los errores en que incurren máscomúnmente las empresas y personas cuando usan el comercio electrónico como unaherramienta de ventas.  Creer que el hecho de tener un sitio web produce ventas y resultados instantáneamente.  Creer que lo único que hay que hacer es poner una página en Internet para que todo el mundo conozca su producto o servicio. Estar presente en la web no necesariamente significa ser visible.  Creer que con un sitio web sustituyo otros canales de comercialización o técnicas de promoción, en lugar de formar parte de la estrategia de promoción global.
    •  No invertir lo suficiente en las herramientas, recursos y promoción del sitio web.  No dedicarle suficiente atención al mantenimiento del sitio web, actualización de contenidos y respuestas a consultas o pedidos a través de este medio.  Efectuar un mal diseño y armado del sitio web, sin un mensaje claro de lo que se ofrece, con una navegación dificultosa sin facilitar al cliente la identificación de las ventajas del producto o servicios fácil. Haciendo que la experiencia de compra a través de este medio no sea satisfactoria.  No actualizar el sitio periódicamente, lista de precios y productos.  Creer que un sitio perfectamente diseñado generará ventas automáticamente.  No responder en un plazo rápido las solicitudes de información que los clientes envían por correo electrónico.  Creer que Internet hará desaparecer los intermediarios y canales de ventas. Muchos clientes no quieren o no están preparados para tratar directamente con sus proveedores de servicios o productos y viceversa.  Creer que Internet nivelará el campo de juego entre las pequeñas y las grandes empresas. Igual que los negocios tradicionales, los nombres de marcas reconocidas y los recursos financieros adecuados siguen siendo importantes factores para el éxito en Internet.  Creer que los riesgos derivados del uso de las tarjetas de crédito o los medios de pagos electrónico serán asumidos por el comprador. En realidad, los vendedores está obligados a asumir los riesgos y las consecuencias de los fraudes con las tarjetas de crédito.1.5 Claves y consejos para ingresar al mundo de los negocios por InternetA continuación le daremos algunos consejos para desarrollar una estrategia decomercio electrónico: a- Busque asesoría. Normalmente las personas y empresas que desean ingresar al comercio electrónico desconocen cuáles son los requerimientos legales, impositivos, tecnológicos y operativos para hacerlo. Un asesoramiento correcto ahorra tiempo y dinero. b- Armen un plan que defina claramente los objetivos, medios, responsables, controles, recursos y que evalué la rentabilidad del negocio. En el armado del plan deben participar todas las personas o áreas de la empresa relacionadas para que aporten y asuman el compromiso.
    • Promoviendo un negocio en la Web 2.0 Es primordial comprender la utilidad de cada una de las herramientas y recursospara realizar marketing por internet. Asimismo atender las diferencias que presenta cadatipo de negocio, apuntando a desarrollar soluciones a medida y controlando los resultados delas distintas acciones implementadas.  Otro de los puntos importantes es definir claramente las etapas de una estrategia de difusión en la Web.
    • Objetivos de AprendizajeDespués de leer este capítulo, usted podrá:  Conocer los beneficios que internet para hacer marketing de productos o servicios de una PYME o emprendedor  Identificar cuáles son los objetivos de una estrategia de marketing online  Comprender cuáles son las herramientas y recursos disponibles por una PYME  Identificar las principales características de las y América Latina para realizar marketing po o emprendedor en Mercosur herramientas y recursos de marketing online internet  Reconocer cuales son las etapas para definir una estrategia de Marketing por Internet
    • Introducción Marketing en InternetEl marketing por Internet es una actividad que no tiene más de 15 años de vida en suevolución, sus distintas variantes y posibilidades surgen en esta última década y suuso ha crecido gracias a los resultados inmediatos y medibles que logra, ha generadocambios disruptivos en el marketing y la publicidad tradicional y siglas como SEO,SEM, CPC, CPA, o términos como mail marketing, marketing viral, redes sociales,entre otros que ahora resultan comunes, hace una década no existían.Podemos encontrar varias razones importantes para invertir tiempo y dinero enincorporar estrategias de marketing por Internet en nuestras empresas, actividad onegocios pero las razones que mueven a millones de empresas y personas estánrelacionadas con los resultados económicos y la posibilidad de medir y controlar lasacciones que realicen online.Una frase de Henry Ford en los años 40 ejemplifica uno de los problemas que vino asolucionar el marketing por Internet “si el 50% de mi presupuesto de marketing lohecho a la basura, el único problema es que no puedo identificar cuál 50%.”2.1 Algunas definicionesEl eMarketing es el resultado de la aplicación de tecnologías de la información en elmarketing tradicional.También podemos definirlo como el uso de Internet para impulsar la conversión declientes potenciales en clientes reales y leales en beneficio de la empresa (Tasa deConversión).Según la eMarketing Association el eMarketing es el término utilizado para describirtodas las actividades de mercadotecnia tradicional enfocadas a promover productosy/o servicios por medios electrónicos (generalmente haciendo alusión a Internet). Losantecedentes del marketing electrónico son realmente escasos; en cuanto a nivelconceptual es una derivación de las tradicionales acciones de marketing directo.El marketing utilizando Internet y las TIC es uno de los pilares del ComercioElectrónico.
    • El eMarketing incluye normalmente:  Gestión de contenidos.  Servicio de atención al cliente.  Campañas de ventas.  Acciones de difusión.El Comercio Electrónico y el Marketing por Internet se han vuelto más populares en lamedida en que aumenta la penetración y el uso de este nuevo canal por parte de losconsumidores.Según Phillip Kotler: “Es uno de los cuatro paradigmas de marketing que unaempresa debe elegir como base para la aplicación de una estrategia”.Paul Fleming en su libro “Hablemos de la Mercadotecnia Interactiva”, define las 4 efesdel eMarketing:  Flujo: “el estado mental en que entra un usuario de Internet al sumergirse en una web que le ofrece una experiencia llena de interactividad y valor añadido”.  Funcionalidad: Si el cliente ha entrado en estado de flujo, está en camino de ser captado, pero para que el flujo de la relación no se rompa, queda dotar a la presencia online de funcionalidad, es decir, construir páginas teniendo en cuenta las limitaciones de la tecnología. Se refiere a un canal online de ventas atractivo, con navegación clara y útil para el usuario, es aquí donde toman suma importancia los conceptos que hemos visto de USABILIDAD Y AMIGABILIDAD  Feedback: La relación se ha comenzado a construir. El usuario está en estado de flujo y además no se exaspera en su navegación. Ha llegado el momento de seguir dialogando y sacar partido de la información a través del conocimiento del usuario. Internet da la oportunidad de preguntar al cliente qué le gusta y qué le gustaría mejorar. En definitiva, dialogar con el cliente para conocerlo mejor y construir una relación basada en sus necesidades para personalizar en función de esto la página después de cada contacto.  Fidelización: Internet ofrece la creación de comunidades de usuarios que aporten contenidos de manera que se establezca un diálogo personalizado con los clientes, quienes podrán ser así más fieles. En estas dos últimas efes es donde explotamos el concepto de Web 2.0 con todos sus recursos y herramientas.
    • Como hemos visto en el Módulo 1, Internet como gran exponente de las Tecnologíasde la Información y Comunicaciones es estratégico no sólo por sus posibilidades deinteracción y por su cobertura sino también, muy importante, por su influencia en loscompradores a la hora de consumir.En este capítulo nos proponemos:  Describir las distintas alternativas y métodos que podemos emplear para promocionar nuestro negocio, productos o servicios por Internet.  Conocer las buenas prácticas en la elaboración de una estrategia de marketing.  Definir campañas de marketing eficaces y adecuadas a los diferentes objetivos que nos propongamos para este nuevo canal de trabajo y negocios.Cada acción de marketing, cada campaña tiene su particularidad que depende delproducto, imagen, mercado objetivo, presupuesto, recursos, entre otros., con objetivosy estrategias diferentes.2.2 Objetivos fundamentales de las estrategias de Marketing por InternetIMPORTANTEEn el Marketing por Internet la adecuada definición de objetivos es clave y portal motivo es fundamental definirlos con claridad.Normalmente los objetivos se centran en:  Atraer tráfico relevante: Conseguir que usuarios de Internet interesados en productos o servicios iguales o similares a los que ofrecemos visiten nuestro sitio y lean su contenido. Esta acción está asociada a un determinado tiempo de visita y un número de páginas vistas.  Aumentar el porcentaje de conversión tráfico-registración-transacciones: Convertir las visitas en clientes, es decir conseguir que los visitantes realicen un “acto de compra” o “se transformen en prospectos” no es necesario que compren online ya que lo más importante es que tomen las decisión de compra de nuestro producto o servicio.
    •  Promover un adecuado desarrollo y retención de clientes: Lograr que nuestros clientes vuelvan y realicen nuevas visitas y compras. Lograr que los clientes satisfechos se conviertan en nuestros mejores socios como difusores e inviten a otros a participar y de esa forma provoquen “viralidad” con sus acciones.Estos objetivos, entre otros, junto con el mensaje, producto o servicio yposicionamiento elegido nos ayudarán a definir “la estrategia de comunicación online”que se reflejarán en tácticas y acciones concretas a llevar a cabo y que tienen queestar integradas al marketing 360° integral que desarrollemos.Las acciones que realicemos a través de nuestro plan de marketing por Internetdependen de dos grandes valores u objetivos finales que tenemos podemos lograr:  Conversión  ImagenEs importante destacar y conocer que las campañas en buscadores tienen poco pesoen generación de imagen y uno elevado en conversión, las acciones basadas enpublicidad mediante elementos gráficos como las campañas de marketing debuscadores en la red contextual tienen el equilibrio opuesto.En este módulo se analizará cada una de las distintas acciones online que podemosllevar a cabo para promocionar nuestro negocio online.
    • 2.3 Etapas y recursos para armar una estrategia de Marketing por InternetPara lograr el éxito de nuestro canal online tenemos que generar una estrategia deMarketing por Internet adecuada dividida en dos etapas fundamentales: A. Generar más tráfico B. Aprovechar mejor el tráfico A. Generar más tráficoPara la primera etapa los componentes del marketing por Internet son:Posicionamiento Orgánico en BuscadoresTambién llamado SEO (Search Engine Optimization): es el proceso de optimizar unsitio Web para hacerlo lo más amigable posible y que los motores de búsqueda lopongan correctamente en el índice para que atraiga la cantidad máxima de tráfico a lapagina.Es decir figurar en forma natural o como se conoce o define en forma “orgánica” en lasprimeras posiciones de los resultados de búsqueda de los principales buscadorescuando se utilizan nuestras principales palabras clave.Es muy importante porque el resultado que genera se traduce en tráfico cualificado decarácter casi gratuito y en un elevado número si se trata de palabras claves con unalto volumen de búsquedas.Entonces al definir la estrategia SEO a través de buscadores hay que tener en cuentaque se consigue habitualmente entre el 50% y el 80% del tráfico en la mayoría desitios y más cuando los ratios de click de una posición a otra se multiplican, en dondelos tres primeros resultados se llevan la mayor parte de las visitas.Pasos para aplicar una correcta estrategia SEO 1. Selección de las palabras clave o keywords adecuadas: elegir las palabras o frases claves asociadas a nuestra página web que engloban el contenido de la misma bajo cuyo criterio queremos que sea ubicada. Es un paso previo esencial, porque de nada sirve el trabajo técnico de optimización si no elegimos palabras relevantes para nuestro sitio.
    • 2. Optimización del sitio web o canal online: son muchos los factores que inciden para su optimización y que mejoran nuestra posición en los resultados de búsqueda, por ejemplo: a. Configurar bien los Meta-tags o “etiquetas html que se incorporan en el encabezado de una página web y que resultan invisibles para un visitante normal, pero de gran utilidad para navegadores u otros programas que puedan valerse de esta información” Los documentos HTML se conforman como documentos de texto plano en los que todo el formato del texto se especifica mediante marcas de texto o etiquetas (tags) y meta-etiquetas (meta-tags) que delimitan los contenidos a los que afecta la etiqueta. Indican a los buscadores que la indexa por qué términos debe ser encontrada la página. Su presentación es la siguiente: <meta name="" content=""/> “name” indica qué tipo de etiqueta se usará y “content” el contenido de una etiqueta concreta. b. La etiqueta “Title” (título) es la más importante de una página Web para su posicionamiento en buscadores y en los resultados de búsqueda. En esta etiqueta la palabra clave debe estar incluida varias veces y redactarse de manera atractiva y cuidadosa con términos claves apropiados que describan los contenidos de la página. Son etiquetas conocidas también como Heading e indican que se trata de títulos o cabeceras para ver cómo las páginas se construyen con las mismas lo comprueban eligiendo “Sin estilos” dentro del menú del navegador destacada invitando al clic, con no más de 60 caracteres, lo ideal es que cada página de nuestro sitio web tenga un title distinto. c. La etiqueta “Meta”, si bien es usada ocasionalmente por Google para presentar la descripción de la página que aparece debajo del enlace en
    • los resultados, es ahí donde la palabra clave debe aparecer entre una y tres veces.d. La etiqueta “keyword” hace unos años se la consideraba como una de las herramientas más importantes para conseguir un buen posicionamiento en buscadores en realidad hoy día tiene poco valor pero es conveniente que nuestras palabras clave estén en la misma.e. La meta-etiqueta “robots” ordena al buscador efectuar o no determinadas acciones de indexación, se incorpora en todas las páginas para que el buscador actúe de forma diferente con cada una de ellas. Su presentación es la siguiente: <meta name=”robots” content = “value”> En donde “value” toma alguno de los siguientes valores: All: se indexarán todos los archivos Index: ordenará al spider que indexe el contenido de la página Noindex: no indexar Follow: se indexará la pagina madre y todas las paginas enlazadas a la misma Nofollow: se indexará solamente la página en cuestión None: no se indexara ningún archivo Algunos buscadores ignoran esta meta-etiqueta pero igual se recomienda incluirla en todas las páginas, existe otra forma de informar al robot (spider) de cómo indexar las páginas web, a través de la inclusión del archivo “robosts.txt” que se utiliza para dar instrucciones sobre el sitio web a los robots, lo que es conocido como Protocolo de Exclusión de Robots. El archivo /robots.txt es un archivo a disposición del público. Cualquiera puede ver qué secciones del servidor no quiere robots para su uso.f. Si la página web no tiene Metatags, de muy poco servirá que nos hayamos dado de alta en buscadores, recuerde que cuando incluya
    • meta tags con palabras claves, también hay que agregar unadescripción clara y específica para dichas palabras.Ejemplo de cómo figuran los Metatags en el código fuente de unapágina web:<head><meta http-equiv="Content-Type" content="text/html;charset=iso-8859-1"><meta name="description" content="Sitio web de laCámara de Empresas de Software y ServiciosInformáticos de Argentina. Información para socios,noticias de tecnología, eventos, capacitación.Registro de Software. Premios Sadosky. "><meta name="keywords" content="software, eventoscapacitación registro, software premios sadosky,tecnología eventos capacitación, para socios noticias,información para socios, argentina información para"><link rel="Shortcut Icon" href="/favicon.ico"type="image/x-icon" /><link href="/css/faary.css" rel="stylesheet"type="text/css" /><meta name="google-site-verification"content="0WSLbDNPrbbVSv3TziYGUZ9FrxAGEQgbJY3yOLpC2lE"/><meta property="og:title" content="Cámara de Empresasde Software y Servicios Informáticos de la RepúblicaArgentina | CESSI Argentina" /><meta property="og:type" content="article" /><meta property="og:url"content="http://www.cessi.org.ar/" /><meta property="og:image"content="http://www.cessi.org.ar/imagenes/banners/2011-02/14-destacado01.jpg" />
    • <meta property="og:description" content="Sitio web de la Cámara de Empresas de Software y Servicios Informáticos de Argentina. Información para socios, noticias de tecnología, eventos, capacitación. Registro de Software. Premios Sadosky. " /> <meta property="og:site_name" content="CESSI" /> <meta property="fb:app_id" content="157947170901774" /> <link rel="image_src" href="http://www.cessi.org.ar/imagenes/banners/2011- 02/14-destacado01.jpg" /> Para poder evaluar si mi página web tiene correctamente instalados los metatags podemos utilizar herramientas online como: urlmetrix.com3. Densidad de palabras: Está basada en la frecuencia o el número de veces que aparece la palabra o frase dentro del texto. Esta densidad varía y depende de la cantidad de texto o palabras claves. Para obtener una buena densidad de palabras se recomienda no escribir un texto extenso, ni repetir mucho la palabra, sino hacerlo de una forma atractiva para el buscador. Tomar en cuenta:  La ubicación dentro del cuerpo de texto, en lo posible lo más arriba de la página.  Incluir las palabras clave dentro del dominio, (URL o dominio de una web) suele mejorar las posiciones porque muchos otros sitios la enlazarán con su propio nombre.  Usar las palabras clave como enlaces entre las páginas ayuda a posicionarlas mejor. Se recomienda no usar como texto de enlace genéricos como “Haga clic aquí” o “este link” o “Este enlace”.4. Captación de enlaces: es necesario diseñar un plan que diversifique los enlaces lo máximo posible (directorios web, publicación de artículos o captación de enlaces en blogs y foros). Los enlaces junto con el contenido son las claves para mejorar los resultados de búsqueda.
    • Por ejemplo, hay que seleccionar la mayor cantidad posible de enlaces atractivos para tener margen a los imprevistos. Google considera que cada enlace es un voto y un web site enlazado desde muchos sitios a través de la palabra clave será más relevante para la búsqueda. 5. Generación de contenido: De calidad porque es la mejor manera de captar enlaces, otros sitio relacionados nos enlazarán para hacer referencia a nuestro contenido. 6. Enlaces recíprocos: intercambiar enlaces con webs amigas o de nuestra red. Es una estrategia común entre grupos editoriales y que debe de realizarse de manera clara, transparente y relevante.Tenga presente que el empleo excesivo de tecnologías como el flash o plugins hacenque nuestro sitio web o canal online no posicione adecuadamente por lo que hay queevitar su uso excesivo y que los buscadores valoran más a las páginas bienprogramadas.Si tenemos en cuenta y aceptamos las normas y estándares web que desarrolla elConsorcio internacional World Wide Web (W3C – más información en w3c.es/) y queademás ofrece recomendaciones sobre cómo deben usarse los diferentes formatos, ylenguajes web se tiene un gran avance en los puntos enumeramos.Cuando se encuentre online recibirá propuestas atractivas desconfíe siempre de laspropuestas con resultados espectaculares Tenga presente que el marketing online esexcelente pero no es mágico.Herramientas de seguimientoMediante las herramientas para webmasters se puede consultar el rendimiento de susitio Web. Para ello existen programas gratuitos específicos que simplifican dicha tareay modelos de control como Google Monitor.Herramientas y recursos online prácticos  Herramienta de sugerencia de palabras clave de Google: https://adwords.google.es/select/KeywordToolExternal
    •  Google Insights para tendencias de búsqueda: http://www.google.com/insights/search/#  Herramientas online para optimización de web sites: http://www.searchenginejournal.com/seo-tools/7299/#more-7299  Herramienta de análisis de posición y clickthrough estimado: http://www.seo-blog.com/position-and-clickthrough-tool.php  Directorio de buscadores y directorios: http://www.buscopio.net  Software gratuito de control de posiciones en Google: http://www.cleverstat.com/en/google-monitor-query.htmCampañas esponsorizadas pagasTambién llamadas SEM (Search Engine Marketing), PPC (pago por click), AdWordsy se realizan en los principales buscadores como Google y Yahoo y su red decontenidos y también son llamadas campañas de pago por click.El objetivo de las campañas SEM es que nos permitan aparecer en los resultados debúsqueda para las principales palabras clave y en la red de contenidos que poseen losbuscadores con nuestros anuncios adecuadamente segmentados.El SEM es una de las estrategias con más resultados en el marketing por Internet porla efectividad que tiene al traer a mi canal online tráfico cualificado muy segmentadocon máximo control de resultados, análisis de retorno de inversión y rapidez en suejecución.La empresa que popularizó este concepto y modelo ha sido Google con su sistemallamado AdWords que permite un autoservicio de publicidad con una potenteherramienta con la que apostar por palabras clave y publicar anuncios online en pocosminutos.Las principales ventajas del SEM son:  Permite una muy buena segmentación ya que no sólo nos permite alcanzar potenciales clientes por sus características sociodemográficas sino que la búsqueda define una actitud hacia un tema, producto o servicio. Cuando
    • alguien escribe “hoteles en Sao Paulo” en una caja de búsqueda está declarando un interés definido con actitud incluida y ubicación geográfica.  Permite control el costo ya que el presupuesto lo decide el anunciante.  Es muy sencillo y rápido dar de alta una campaña online lo que permite reacciones tácticas a situaciones o necesidades de la empresa o institución.  La configuración de cada campaña es a medida ya que se pueden definir países, palabras negativas, idiomas, entre otros, lo que permite una configuración idónea para no invertir en segmentos o mercados no deseados.  Permite controlar los resultados en detalle y en forma sencilla con todos sus parámetros: visitas por palabras clave, páginas vistas por palabra, pedidos por palabra, entre otros. En resumen, toda la información queda perfectamente agrupada.  Análisis perfecto del ROI con ratios de conversión y el valor de dicha conversión que nos permite conocer exactamente el retorno que estamos obteniendo en cada campaña que disparemos.  Permite el cambio instantáneo de una campaña, por ejemplo, las herramientas de Google permiten hacer los cambios sobre la marcha e ir corrigiendo y mejorando la campaña para lograr los mejores resultados o reaccionar a la competencia o necesidades de la empresa o institución.El SEM tiene una curva de aprendizaje muy rápida. En la mayoría de los buscadoresque ofrecen este modelo, en pocos pasos cualquiera puede arrancar una campañaSEM y empezar a ver sus resultados. Por ejemplo el 60% de las campañas deAdWords pueden ponerse en marcha en pocas horas cuando se trata de serviciossimples y con pocas palabras objetivo. Cuando se trata de lanzar una campaña degran envergadura con cientos o miles de palabras clave será necesario trabajar en laestructura y creatividades de forma mucho más sofisticada.Una campaña debe construirse considerando los siguientes puntos clave:  Definir la adecuada estrategia de palabras clave.  Crear grupos de anuncios acorde con áreas semánticas.  Utilizar nombres de grupos de anuncios adecuados.  Crear varios anuncios para cada uno de los grupos de anuncios.  Definir una estrategia de apuestas o precios.  Realizar creatividades eficaces.  Utilizar enlaces a páginas de destino o landing page.
    • Es importante si queremos obtener los datos de ROI instalar trackings de seguimientoque son pequeñas líneas de código en las páginas de objetivos completados lo quenos permitirá saber cuándo se ha llegado a las mismas desde las campañas de SEM ycuando desde otra acción que haya disparado.Igualmente, podemos tomar el valor de dicho objetivo y con el mismo calcular el ROIperfectamente con los datos de ventas y con valores reales. Las campañas de Googleincluyen una cookie por defecto de 30 días por lo que sabremos el retorno queobtenemos incluso para visitantes posteriores que nos hayan guardado para visitasposteriores.Herramientas y recursos online prácticos:  Herramienta online para Palabras claves de Google https://adwords.google.es/select/KeywordToolExternal  Métrica web Google Analytics http://www.google.com/analytics2.3.1 Publicidad onlineLos banners y formato gráficos de publicidad online en sus diferentes formatos se hanconvertido en los malos de la película o una herramienta que ha sido mal usada peroque utilizada en forma correcta es efectiva. Su abuso y su condición de publicidadinterruptora, indeseada, han conseguido que su eficacia haya caído en ratio derecuerdo y click.El secreto de la publicidad online radica en hacer una adecuada planificación y uso deformatos gráficos interactivos con una negociación a precios de mercado real.El usuario ha construido “anticuerpos” frente a todo aquello que tiene animación oimagen con publicidad por lo que las campañas tienen muy bajo clic trough rate o ratiode click.Esto se debe a que los portales de Internet vendieron en los inicios de lacomercialización de publicidad el éxito de una campaña en el porcentaje de Click
    • Hay que tener en cuenta que generalmente la publicidad online es un soporte deconstrucción de marca y colabora con aumentar el resultado de otras campañasonline.La publicidad gráfica está coordinada en sus formatos por la Internet AdvertisingBureau (IAB) que se hace cargo de definir los estándares de la industria para unanormalización en la producción y comercialización.. SABER +Más información en:iabargentina.com.ariabbrasil.ning.comiab.com.uyEn todos los casos estos formatos están altamente condicionados por la ejecucióncreativa. La creatividad puede hacer que se conviertan incluso en un fenómeno socialy que su ratio de click se dispare. En gráfica, la creatividad y adaptación al medio es elprimer desafío.El espacio gráfico podemos dividirlo en tres grandes áreas:  Gráfico animado sin interacción.  Gráfico con interacción o conocido como Rich Media.  Formatos emergentes como Interestitials o PopUp.El seguimiento de una campaña de publicidad online se realiza normalmente a travésde las centrales de compra de espacios publicitarios o los propios medios y soportesque suelen ofrecer a sus clientes acceso a sus sistemas de medición publicitaria (quese llaman adservers) a través de los cuales se puede ver el resultado de una campañaen un periodo de tiempo, las impresiones realizadas y los clicks obtenidos en cada unode los diferentes formatos, entre mucha más información.
    • 2.3.2 Email MarketingEl email marketing cuando uno posee o crea una base de datos relevante y respeta lasbuenas prácticas del email marketing es una herramienta muy poderosa y efectiva queen muchos casos supera en resultados a cualquier otro recurso o estrategia demarketing por Internet.El desafío es construir nuestra base de datos de clientes y establecer una formaperiódica de comunicación con ellos a través de boletines, newsletters u otro tipo decomunicaciones, que mantienen una línea de comunicación constante informándolesde ofertas, nuevos servicios, novedades y acciones de mi empresa o emprendimiento.El email marketing tiene varias posibilidades que vienen principalmente definidas porel origen de las bases de datos:  Bases de datos propias: que implica construir una base de datos y su gestión. Su uso principal es rentabilizar clientes o contactos que ya nos han visitado y con los que mantenemos una relación previa.  Bases de datos externas: Contratamos bases de datos de usuarios adecuadamente segmentados que deseen recibir comunicación comercial. Su uso se centra en captar nuevos visitantes que puedan convertirse en usuarios o clientes constantes.Construcción de nuestra base de datosA la hora de crear nuestra propia base de datos debemos de considerar estos puntosclave:  Construir un proceso sencillo y que inspire confianza.  Optimizar el proceso de registro buscando razones para la pérdida de usuarios así como con el proceso de confirmación.  Enseñar a los suscriptores a añadir la dirección de envío en su libreta de direcciones en el proceso de bienvenida.  No saturar a nuestros clientes, comunicar con una frecuencia sana, haciendo nuestros propios tests y experimentos para encontrar qué es lo que funciona.  No limitarnos a lanzar un mensaje sino buscar el “feedback” y las sugerencias de los usuarios.  Evolucionar desde campañas programadas a campañas basadas en comportamiento del usuario o gestión de su ciclo de vida.
    •  Poner fácil a los suscriptores y clientes la actualización de sus preferencias para que reciban la información en la que están realmente interesados.  Monitorizar la actividad de los suscriptores y tratar de recuperar a aquellos que se quedan fuera de la relación que se intenta construir.  Premiar a los mejores suscriptores, a los más activos, con recompensas, ofertas exclusivas y contenidos especiales.  Asumir que el cliente tiene el control.Realización de envíos y creatividadEn el momento de realizar nuestros envíos vía email debemos considerar:  Evitar los filtros antispam: Los filtros antispam de los proveedores de correo generalmente puntúan los correos que reciben en función de varios criterios, y cuando se sobrepasa un determinado umbral (normalmente 10 puntos de spam) marcan el correo como no deseado (spam) y lo eliminan. Para asegurarse que sus correos no son marcados como spam y lleguen a sus suscriptores, evite utilizar palabras como free, gratis, $$$$ o descuento, tanto en el campo “Asunto” como en el contenido del mensaje.  Maximizar las tasas de click-through: Muchas veces se olvida que los enlaces sean evidentes minimizando la invitación a hacer click. La mayoría de expertos en usabilidad recomiendan utilizar enlaces en formato texto plano, de color azul y subrayado, esto facilita a los usuarios su identificación y permite un mayor número de conversiones. Además, si existen cabeceras o imágenes, estas deben incluir enlaces que indiquen al pasar sobre el mismo la posibilidad de hacer click.  Personalización: Si hemos construido adecuadamente nuestra base de datos tendremos el nombre de la persona. Incluir el mismo dentro del campo Asunto invitará a la acción y provocará cercanía y conocimiento. La primera barrera a romper es la apertura y la personalización nos ayudará a superarla.  Facilitar la baja: En cumplimiento de la Ley de Protección de datos, la LSSI- CE y para luchar contra el spam, siempre hay que dar a los usuarios la posibilidad de darse de baja de nuestras listas de distribución, o modificar sus datos de contacto.  Confirmación del alta: Para transmitir seriedad y confianza al receptor deben usarse mecanismos de confirmación del alta. Al introducir la dirección de correo en el formulario de alta, el usuario recibe un correo con un enlace de
    • confirmación, al seleccionarlo se registra en la base de datos como nuevo usuario.  Martes y miércoles son los días de mayor apertura: Varios estudios han concluido que el mejor día para el envío de correos es el martes o miércoles. Los lunes se acumulan muchos emails del fin de semana y los jueves y viernes los internautas, sobre aquellos que se conectan desde su trabajo – que son mayoría - suelen estar demasiado ocupados cerrando los temas pendientes.  Se debe ser consistente en el estilo y diseño: Usar la misma plantilla de newsletter para los comunicados hará que los usuarios se familiaricen con un diseño concreto e identificarán mejor nuestra empresa.  Constancia en la comunicación: Al definir una periodicidad se crea también una obligación para respetarla.  El asunto dispone de un segundo de atención. Cuando un correo llega al buzón de entrada, dispone de tan sólo un segundo para captar la atención de quien lo recibe. Redactar un Asunto atractivo es clave para lograr aperturas.  Panel de previsualización: La mayoría de clientes de correo como Outlook o los clientes de Webmail como Hotmail, Gmail o Yahoo, permiten previsualizar parte del contenido antes de abrir los correos, la mayoría de las veces las imágenes no se descargan sin la acción del usuario. Debemos ser capaces de crear cabeceras lo suficientemente interesantes para que los usuarios abran los correos.  Incluir siempre un mensaje sobre política de privacidad: Incluir un mensaje o enlace a tu política de privacidad y si los contenidos se pueden distribuir bajo “creative commons” o tienen “Copyright”.Análisis y reportingDentro de toda acción de email marketing deben de contemplarse los siguientesparámetros que nos ayudarán a saber el éxito de nuestras acciones:  Total Mensajes enviados.  Porcentaje mensajes devueltos o erróneos.  Tasa de apertura.  Tasa de ClickThroughRate.  Número de veces que un email ha sido reenviado.  Tasa de conversión (Porcentaje conversión sobre un objetivo dado).  ROI (Retorno de inversión al haber definido un valor de la acción).
    • 2.3.3 Programas de afiliaciónLa afiliación es una acción de Marketing online que tiene como objetivo beneficiarsecon la oportunidad que Internet ofrece para crear una red de revendedores virtualesde los productos o servicios que ofrecemos en el website a través de acuerdos conotras webs para pagar por los resultados obtenidos.“Un web afiliado es una página que utiliza un enlace de control facilitado por nuestrosistema y redirige tráfico hacia nuestra web, cobrando por ello” De acuerdo con lassiguientes formas:  Pago por clic: El propietario paga una cantidad por cada cliente redirigido hacia nuestra web.  Pago por registro: Se paga por cada usuario registrado en nuestra página.  Pago por venta: Se establece un pago en % sobre la reserva o una cantidad fija por reserva, cada vez que un cliente redirigido por su página haya formalizado una reserva en nuestra web.Un programa de afiliación se pone en marcha con:  Un programa propio.  Un servicio de pago mensual (puede estar incluido en el servicio que se haya contratado para desarrollar el sitio web).Recomendaciones para tener una red de afiliados de calidad:  Crear diferentes perfiles de remuneración.  Sea consistente con su programa de afiliación.  Sea serio con su tecnología y sus pagos.2.3.4 Redes socialesEl marketing en redes sociales y comunidad online en los últimos años ha tomado granimportancia de la mano del uso y penetración que le están dando los usuarios y elobjetivo principal es tener presencia y audiencia dentro de redes sociales que permitangenerar tráfico y conversiones.Las redes sociales:  Proporcionan respuestas inmediatas a los usuarios, pero en este caso la información que se ofrece puede resultarle útil también a otras personas.
    •  Redirigen a los usuarios hacia nuestra plataforma.  Facilitan la creación de redes temáticas de usuarios que, a su vez, generan conocimientos fundamentales y complementarios que permiten que conozcamos sus intereses y la información generada; y así, poder tenerlos en cuenta.  Para poder gestionar óptimamente esta comunicación, es necesario crear listas de personas u organizaciones específicas a las que conviene seguir más de cerca porque su actividad se ajusta al perfil de nuestro website.Los resultados se miden por la cantidad de perfiles y acciones generadas en lasprincipales redes y podemos señalar que actúan como los vendedores en nuestronegocio, hay varias razones para que se incluyan a las redes sociales en la nuestraestrategia de marketing:  Hay muchas herramientas sociales gratuitas y disponibles, el único costo es el tiempo de atenderlas.  Con resultados rápidos y medibles de las campañas.  De fácil adaptación a lo que demande la audiencia y con rapidez.  Con un período corto de aprendizaje para comprender el uso de las herramientas sociales.  No requieren de tanto tiempo y dedicación.  Se puede y es factible hacer una estrategia de marca con el Social Media.  Segmenta a los visitantes.Claves para lograr el éxito en la comunicación en redes sociales Formulación de objetivos estratégicos claros. Elección del perfil del modelo de negocio que sustenta el website. Ídem de contenidos y mensajes a difundir según el canal de comunicación (Blog/ Facebook /Twitter /entre otras) conversados con la Comisión de Capacitación. Todos los integrantes del proyecto, todos los actores que intervendrán en la penetración de nuestro negocio y/o gestión en las redes sociales tienen que conocer y estar al tanto de estas comunicaciones. Esto significa que cuanto más interconectados estén los distintos actores, más fuerte será la marca o branding. Trabajo en equipo con mucha motivación, coherencia y convencimiento. Capacidad del Community Manager o Social Media Manager para gestionar, construir y moderar comunidades en torno al perfil de nuestro website en Internet. Es importante también la escucha activa de las necesidades del usuario objetivo.
    •  Creación de una red: seguidores (followers) y seguidos (following)Las redes sociales pueden clasificarse en:GeneralesHablamos de los principales jugadores como FACEBOOK o el caso de TWITTER queaunque sea una herramienta de MicroBlogging tiene un alto componente de red.  FACEBOOK. Destinado a las personas que integran o se interesan por las actividades, cursos y servicios del website no ignorando que también es fuente de información para los medios de comunicación. No se puede bajo ningún concepto bloquear a un usuario, es de carácter informativo y las opiniones personales son de responsabilidad de quien las emite. Se difunde las noticias del blog, todo lo que se publique en el blog debe enlazarse en Facebook, o en su defecto de la plataforma, otras acciones lanzadas desde las redes sociales aclarando la procedencia de las mismas. Más detalles ingrese en facebook.com  TWITTER. Destinado a las personas que se interesan por seguir la actualidad de nuestro proyecto del mismo modo que con Facebook, ningún administrador puede bajo ningún concepto bloquear a un usuario. Para mantener la red social de Twitter, tienen que publicarse contenidos de forma continuada pero no abusiva. La red permite mandar mensajes de texto plano de bajo tamaño con un máximo de 140 caracteres, llamados tweets. Más detalles ingrese en twitter.comRedes sociales profesionales  LINKEDIN es una plataforma de interacción de profesionales. El portal permite crear grupos de interés alrededor de iniciativas o proyectos concretos. Más detalles ingrese en linkedin.com  XING es una red social para profesionales de negocios. La Red de Negocios de profesionales con más de 11 millones de miembros alrededor del mundo Más detalles ingrese en xing.com
    • Redes especializadasAquellas con nichos menores pero que en su especialización consiguen mucha fuerza.Por ejemplo: comunidadebusiness.com donde hay más de 2800 emprendedores delMERCOSUR interesados en el mundo de los negocios por Internet oonlinemarketinglatam.com donde hay más de 6400 profesionales del marketing porInternet de América Latina interesados en el mundo de los negocios por Internet.Redes Sociales especializadas en compartir vídeo o imágenes  YOUTUBE. Aplicación web mundialmente utilizada que fue comprada por Google donde se pueden almacenar y editar videos y contenidos multimedia. Más detalles ingrese en youtube.com  SLIDESHARE. Aplicación web donde se pueden almacenar presentaciones de diapositivas. Comparte presentaciones y se pude dar una conferencia sin necesidad de cargar con la presentación. Más detalles ingrese en slideshare.netOtros medios o redes sociales  MENÉAME. es un sitio web basado en la participación comunitaria en el que los usuarios registrados envían historias que los demás usuarios del sitio (registrados o no) pueden votar, promoviendo las más votadas a la página principal aunque con un claro control por parte del web. Como el modelo anglosajón del cual es una traducción modificada (digg), combina marcadores sociales, el blogging y la sindicación con un sistema de publicación sin editores Más detalles ingrese en meneame.net  FOURSQUARE. La red social para compartir tu ubicación con tus contactos, seguidores o amigos (como quieran llamarlos) desde tu celular vía GPS (sistema de geolocalización por satélite). Más detalles ingrese en foursquare.com/blackberry
    • B. Aprovechar mejor el tráficoPara la segunda etapa, los componentes del Marketing en Internet son:Servicios de Web Analytics¿Qué es Web Analytics o Analítica Web?La Analítica Web (también llamada Análisis Web, o Web Analytics en inglés)comprende básicamente la medición y análisis del tráfico de un sitio web, con elobjetivo de entender a fondo su uso y evaluar los resultados.El primer paso es la medición, a través de diferentes herramientas de softwaredisponibles en el mercado. Existen herramientas de diferentes niveles de precisión,con diferentes resultados y diferentes tecnologías empleadas.Una vez que se cuenta con las estadísticas proporcionadas por algún software, el grandesafío es analizar e interpretar correctamente las cada vez más voluminosasestadísticas, extrayendo la información clave que ayude a entender el comportamientode los usuarios, a evaluar correctamente el funcionamiento del sitio y los resultados dela estrategia online.Algunas de las herramientas utilizadas en esta etapa son:  Informes de usabilidad.  Informes de avances SEO.  Informes de competencia.  Herramientas de Analytics (principalmente Google Analytics).  Herramientas de análisis de tráfico.  Herramientas de mapas de calor.Los resultados que se obtienen a través de una adecuada estrategia de Análisis Webson:  Mayores volúmenes de venta de productos y servicios.  Mayores volúmenes de tráfico, con diferentes estrategias de posicionamiento en buscadores.  Optimización en las inversiones de campañas de PPC (pago por click).  Detección de obstáculos ocultos que imposibilitaban el crecimiento en las ventas y contactos.
    •  Impulso de estrategias comerciales a nivel regional, alcanzando nuevos mercados.  Replanteo (en muchos casos totales) del diseño y programación de sus sitios web, orientándolos al negocio.  Mejores procesos de toma de decisión, contando con información relevante que antes se ignoraban.¿Qué beneficios se logran?  Incremento del retorno de la inversión (ROI) de la campaña de e Marketing.  Poder medir y mejorar la Tasa de Conversión.  Mejora de adquisición, conversión y retención de clientes.  Medición del cumplimiento de los objetivos de negocio en Internet.  Poder hacer foco en las variables más importantes del sitio.  Conocimiento y aplicación de las mejores prácticas del mercado.  Optimización del presupuesto de marketing online.  Acceso a respuestas rápidas y claras para tomar mejores decisiones.  Mejora continua en la calidad de servicio online ofrecido.  Mayor conocimiento del mercado y de la potencialidad del canal como recurso estratégico de marketing.Definir una política de Web Analytics de mi canal online 1. Realice un estudio de su sitio actual analizando su estrategia comercial, acciones de marketing y competencia; puntualmente su estrategia de marketing en buscadores, tanto orgánica como Pago Por Click. 2. Seleccione la o las herramientas de medición de tráfico que se utilizarán para obtener las estadísticas generales. 3. Procese la información de tráfico, y si realizan estadísticas y cálculos de diversos ratios. 4. Analice la información en forma detallada, comparando los resultados con las acciones de marketing realizadas y con períodos anteriores. 5. Elabore un informe detallado de todas las estadísticas obtenidas y su interpretación. Sintetice y destaque los puntos más relevantes. El informe puede contener entre otros datos: volumen de visitas y páginas vistas, ratios de conversión y retención, páginas de entrada y salida, origen del tráfico, tiempos de estadía en el sitio, distribución geográfica de visitas, frases utilizadas en los
    • buscadores, evolución de ratios, análisis de campañas de eMarketing, análisis del proceso de compra, recomendaciones gráficas, de navegación, tecnológicas y de negocio, entre otros. 6. Re-analice la información y establezca pautas a seguir para corregir problemas u optimizar estrategias.2.3.5 Principios básicos para la definición de una estrategia de eMarketingEn el comercio y negocios electrónicos son siete los principios de la estrategia deeMarketing y todos empiezan por la letra C, veamos cuáles son y de qué se tratan. 1- COMUNIDAD: Hace poco se consideraba la construcción de comunidad como el tercer elemento más importante para empezar una estrategia de comercio y negocios electrónicos, hoy es el elemento inicial. Crear comunidad asegura un tráfico recurrente, pero el término "crear" no sólo significa tener una base de datos de registrados al sitio web, significa que se debe identificar, no el segmento sino, la comunidad objetivo y cuáles serían las mejores relaciones a desarrollar entre el negocio y los potenciales clientes. En resumen, con el concepto de comunidad se debe empalmar la oferta de valor de la empresa y los intereses de los futuros miembros del sitio. 2- CONTENIDO: El contenido es importante porque constituye la oferta de valor para los miembros de la comunidad. Los contenidos son los elementos que cimentan una relación duradera y efectiva. El contenido no se trata simplemente de artículos o noticias, es todo el paquete de recursos que conforman el sitio. 3- COLABORACIÓN: Mediante este elemento se identifican cuáles serán los aliados de negocios que permitirán agregar valor y contribuir al desarrollo del modelo de negocio. Se debe determinar cómo se pueden establecer los vínculos y cómo saldrían beneficiadas las dos partes. 4- CAPACIDAD: Este elemento identifica las necesidades tecnológicas para la implantación del negocio, su base es el plan estratégico de IT de la empresa. 5- COMPETENCIA: Todo negocio debe conocer cómo se mueve la competencia, cuáles son sus avances y cuáles las tendencias del sector, claro que lo ideal sería crear alianzas con algunos de los competidores con el fin de buscar el beneficio mutuo.
    • Promoviendo un negocio en la Web 2.0 Generación de confianzaEl desafío radica en generar la misma o mayor satisfacción de compra que por loscanales tradicionales.La atención al postventa con un fuerte orientación al cliente en Internet esbásicamente, exprimir la “web 2.0” y aprovechar este término (acuñado por TimOReilly en 2004) para referirse a una segunda generación de web, basada encomunidades de usuarios y una gama especial de servicios, como las redes sociales,los blogs, los wikis, Twitter que fomentan la colaboración y el intercambio ágil deinformación entre la demanda (los usuarios o consumidores, ya sean personas oempresas) y la oferta.IMPORTANTEEl desafío es transformar a los usuarios o clientes en nuestros mejores socios denegocios ya que contribuirán, a través de sus comentarios, referencias y viralidad, alograr el famosos WOM (Word of mouth) de la red, ayudándonos a mejorar no sólonuestra tasa de conversión sino el mismo canal online con sus aportes y sugerencias.Los puntos más importantes para lograr esta meta son:  La gestión y atención del cliente  La experiencia de compra positivaA continuación desarrollaremos los aspectos más importantes de ambos.3.1 La gestión y atención del clienteComo ya se ha mencionado con anterioridad, el Customer Relationship Management(CRM) es la herramienta que permite conocer a la perfección el comportamiento decada cliente (y viceversa) y a través de la que se puede predecir, modelizar y tomardecisiones adecuadas para cada cliente o tipos de cliente.El CRM es más una estrategia de negocios basada en orientar a la empresa hacia elcliente que una simple aplicación informática a través de la que conducimos la relación
    • El desafío radica en generar la misma o mayor satisfacción de compra que por loscanales tradicionales.La atención al postventa con un fuerte orientación al cliente en Internet esbásicamente, exprimir la “web 2.0” y aprovechar este término (acuñado por TimOReilly en 2004) para referirse a una segunda generación de web, basada encomunidades de usuarios y una gama especial de servicios, como las redes sociales,los blogs, los wikis, Twitter que fomentan la colaboración y el intercambio ágil deinformación entre la demanda (los usuarios o consumidores, ya sean personas oempresas) y la oferta.IMPORTANTEEl desafío es transformar a los usuarios o clientes en nuestros mejores socios denegocios ya que contribuirán, a través de sus comentarios, referencias y viralidad, alograr el famosos WOM (Word of mouth) de la red, ayudándonos a mejorar no sólonuestra tasa de conversión sino el mismo canal online con sus aportes y sugerencias.Los puntos más importantes para lograr esta meta son:  La gestión y atención del cliente  La experiencia de compra positivaA continuación desarrollaremos los aspectos más importantes de ambos.3.1 La gestión y atención del clienteComo ya se ha mencionado con anterioridad, el Customer Relationship Management(CRM) es la herramienta que permite conocer a la perfección el comportamiento decada cliente (y viceversa) y a través de la que se puede predecir, modelizar y tomardecisiones adecuadas para cada cliente o tipos de cliente.El CRM es más una estrategia de negocios basada en orientar a la empresa hacia elcliente que una simple aplicación informática a través de la que conducimos la relación
    • con el cliente. Es un error muy común, y tremendamente grave pensar que los clientestienen que ver sólo con nuestro Departamento de Atención al Cliente.Es toda nuestra organización la que está o no alineada para servir al cliente.Un buen sistema de CRM debe ser además bidireccional: el CRM es el canal idóneopara escuchar a los clientes. La opinión de nuestros clientes acerca de nuestra tienda,de nuestro servicio alimenta y enriquece continuamente nuestro modelo de venta.Ya hemos estudiado extensamente la importancia que tiene para nuestro negocio lainformación que nos proporciona nuestro cliente cada vez que visita nuestra tienda ocuando cierra una compra.El Servicio de Atención al Cliente por tanto, lo enmarcamos en una estrategia globalde CRM de la compañía y que va más allá de una simple interacción con el cliente através de email, teléfono o fax, convirtiéndose en un canal de comunicación continua.Normalmente el Servicio o Departamento de Atención al Cliente maneja todo tipo deinquietudes sobre los productos, proporciona asistencia a la hora de hacer los pedidos,gestiona las incidencias (y quejas) de los clientes y refleja nuestra imagen de empresaa nuestros clientes.Un buen servicio de Atención al Cliente debe basarse en unos parámetros básicos deservicio para garantizar que estamos orientando realmente nuestra compañía hacianuestros clientes.Estas son algunas de las directrices clave a seguir en el área de Atención al Cliente:  Disponer del personal adecuado y formado para atender a las necesidades de tus clientes.  Transmitir: cordialidad, empatía, simpatía, complicidad.  Proyectar: profesionalidad, seriedad, eficacia, agilidad.  Disponer de un Servicio de Atención telefónica a través de un número 0800 preferiblemente en un horario de atención adecuado a nuestro tipo de venta.  Establecer parámetros de calidad en la contestación o respuesta, por ejemplo: contestación de llamadas al 4º tono, plazo máximo de contestación de emails 24-48 hs.
    • - En el trato telefónico se puede ser más informal y es la forma más rápida en muchos casos de resolver una incidencia. - El email al ser escrito debe ser más formal. El cliente siempre valora que los emails sean personalizados. Hay que huir de emails de respuesta estándar excepto para comunicaciones concretas como la notificación de un envío o la confirmación de un pedido. - Normalmente es el propio cliente quien nos dice al comunicarse con nosotros la vía de comunicación con nosotros.Es importante medir periódicamente la satisfacción de los clientes mediante encuestaso sondeos al azar. Podemos incentivar la participación de los clientes en estasencuestas a través de sorteos o premios de poco valor. Esta es una forma dedemostrar que la opinión de nuestros clientes cuenta para nuestra empresa. Lamedida exacta del nivel de calidad de servicio de tu empresa lo dará la gestión de losproblemas del cliente. Una buena gestión de una incidencia puede convertir una quejaen una felicitación y es un mecanismo de fidelización de los clientes tremendamenteeficaz.La mayoría de las incidencias relacionadas con la venta online son las que estánrelacionadas con la entrega del producto (no entrega, retraso en la entrega, rotura delproducto entregado, rechazo del propio cliente) con lo que el Departamento deAtención al cliente debe disponer de la información necesaria para poder informar alcliente no sólo sobre cómo funciona tu tienda o cómo son tus productos sino sobre elproceso de entrega.Las cancelaciones y devoluciones son otras de las incidencias para las que hay queestar convenientemente preparado teniendo en cuenta:  Los derechos del consumidor respecto a la devolución de un producto.  La garantía que ofrece el proveedor o fabricante de los productos que se comercializan y los acuerdos comerciales que nuestra empresa tenga con ese fabricante o proveedor.  El proceso administrativo de devolución del dinero incluyendo los costos de transporte según marca la ley o regulación vigente en nuestro país.  Normalmente, un Servicio de Atención al Cliente bien preparado debe tener la capacidad de resolver la gran mayoría de conflictos que puedan surgir con los clientes de forma amistosa. Sin embargo, es inevitable que surjan casos donde
    • no sea posible llegar a un acuerdo. Para solucionar este tipo de situaciones te recomendamos que la tienda online esté adherida a un sistema de arbitraje (Como el Programa Regional eConfianza econfianza.org, por ejemplo) que por un lado ofrece al cliente una seguridad adicional a la hora de hacer su compra, y por otro, supone un mecanismo rápido y de un coste marginal para resolver esos conflictos.3.2 La experiencia de compra positivaEn el gráfico vemos las variables y recursos que disponemos para lograr unaexperiencia de Compra Positiva a través del canal online. Figura N°12: Fórmula para generar una Experiencia positiva de compra onlineLograr que el cliente esté satisfecho con el producto y/o servicio adquirido es unobjetivo primordial pero no garantiza su fidelización, no es suficiente con tener el mejorproducto y/o servicio o en ser amables. En Internet el éxito está en generar una“experiencia de compra positiva” y ese propósito puede llegar a lograse si tenemos encuenta cuál es el objetivo que buscamos con este nuevo canal, a qué públicoapuntamos y qué propuesta de valor queremos transmitirle.Debemos buscar la sencillez, un buen catálogo de productos y contenidos, así como labúsqueda de relaciones con otras webs para conseguir notoriedad en Internet.
    • Pero ante todo, cuando realizamos una Tienda Online, debemos tener en cuenta quelos elementos que la conforman deben sustentarse:DiseñoEl diseño de la página es un factor crucial. Debe ser intuitivo y accesible. Acontinuación se muestran algunas recomendaciones acerca de cómo debe ser eldiseño de una tienda online:  La tienda online debe estar decorada con los propios contenidos de tal manera que los productos sean los que destaquen por encima del diseño.  Combinar colores para crear una visión cálida y agradable.  Los menús de navegación de las diferentes páginas que conforman la tienda online deben seguir un orden establecido, así conseguimos no despistar al usuario.  Disponer de un diseño orientado a la optimización de buscadores: la tienda online debe tener el contenido de forma que los buscadores puedan localizarnos. Es importante saber, que el 74% de las visitas medias a las tiendas online españolas provienen de buscadores, por lo que tener una buena indexación en estos será absolutamente crucial.UsabilidadDecimos que una página web es “usable” cuando muestra todo el contenido de unaforma clara y sencilla de entender por el usuario, favoreciendo la compra yconsiguiendo la satisfacción del usuario en su experiencia de navegación.  El catálogo de productos debe estar visible desde el primer momento.  Fácil acceso a los productos mediante una clara navegación por categorías y subcategorías.  El carrito de la compra siempre debe estar visible.  El proceso de la compra debe estar enfocado al producto de una forma clara y rápida. A su vez debe ser fácil y rápido para tratar de finalizar el mayor número de ventas posible.  Disponer de un potente buscador que nos ofrezca la posibilidad de acceder a nuestro catálogo de producto por distintos criterios (precio, fecha, orden alfabético).
    •  Facilitar el acceso a apartados de servicio de la tienda como Información de contacto, forma de comprar, condiciones generales, entre otros.  La ficha de producto debe ser detallada e idealmente debe estar relacionada con otros productos similares para potenciar la compra indirecta.AccesibilidadUna tienda online es accesible si sus productos, contenidos y servicios pueden seraccedidos por el mayor número posible de personas.En este sentido planteamos las siguientes recomendaciones:  El catálogo de productos debe ser accesible por categorías y escaparates comerciales. Es importante la correcta clasificación de productos utilizando categorías como novedades, productos más vendidos, productos en oferta, entre otros.  Es también deseable mostrar productos destacados con un diseño algo distinto al resto de productos en especial si queremos promocionar la venta de un producto determinado.  En todos los casos tendremos que escoger el tamaño del texto óptimo y destacando aquella información más relevante: nombre producto, botón comprar, precio, entre otros.  Uso correcto del etiquetado de las imágenes favoreciendo su indexación, como veremos en detalle más adelante.Fidelizar generando “una experiencia positiva” consiste en crear una dependencia quese sustenta en:  La calidad y excelencia de nuestros productos y servicios porque además en una tienda online incluye el servicio de entregarlo en el domicilio del cliente sin que éste tenga que desplazarse. Por lo tanto, volvemos a reiterar, es muy importante la logística de entrega y la atención postventa.  Crear el hábito de compra, es decir cuando quiera adquirir un producto y/o servicio como los nuestros no se plantee la opción de acudir a otra tienda virtual que no sea la nuestra.
    • Eso es fidelizar y lograrlo online es más complejo que en el mundo real pero no esimposible. Entonces, ¿cómo se crea ese hábito de compra?Para crear una estrategia en la que el consumidor sea el protagonista tiene que haberuna reorientación de los procesos internos y un compromiso de los empleados.La experiencia positiva en comercio electrónico nos demuestra, tal como se hacomentado hasta ahora, que a un cliente no se le puede considerar “fiel” simplementeporque ha hecho una compra con éxito y satisfacción; es necesario conseguir yseducirlo para que siga comprandoPor eso la tasa más importante es la tasa de fidelización entre las siguientes tasas:Tasa de conversión: % de usuarios que realizan alguna acción deseada cuandovisitan el sitio, entre ellas comprar pero también por ejemplo, registrarse en el sitio.Tasa de retorno: % de los usuarios registrados que realizan una nueva acción decompra, es decir retornan al sitio a efectivamente volver a comprar.Tasa de fidelización: % de los clientes que habiendo comprado siguen haciéndolo ennuestro sitio.Internet nos permite medir las audiencias a través de las herramientas que ofreceGoogle, entre otras el Google analytics que vimos en el capítulo anterior.Las acciones de marketing online y offline se dirigen al público objetivo en generalmientras que las tácticas de los “programas de fidelización” son a medida porqueconsisten en satisfacer las necesidades de segmentos específicos de consumidores(provincias, edad, gastos, clase social, entre otros).Por eso la información sobre los clientes o potenciales clientes que puedo conseguirtienen que ayudar a mejorar o planificar campañas y promociones y asegurarse deque existe Retorno de la Inversión o en como se conoce por sus siglas en inglés ROI.De ser posible obtener información sobre la actitud, el comportamiento, y lasatisfacción del consumidor.
    • 1. Obtener información del canal online y de cada campaña de marketing por Internet disparada. 2. Crear una comunicación personalizada y segmentada. 3. Generar informes estratégicos y tácticos del canal online. 4. Hacer promociones específicas online. 5. Tener en cuenta que es un proceso gradual y progresivo:  Captar al cliente.  Darle un excelente producto y servicio para que quede muy satisfecho.  Tener la ocasión y el permiso para volver a contactarlo.  Incentivarle para crear un hábito. 6. Identificar a los consumidores más valiosos para ofrecerles un trato especial:  Se reconocen los logros individuales  Nos dirigimos a ellos de manera regular. 7. Analizar a los consumidores de riesgo para:  Lograr una intervención a tiempo.  Reducir el número de bajas. 8. Ser siempre, siempre su opción de compra.Todo lo planteado puede también aplicarse a cualquier tienda física. Entonces, ¿enqué se diferencia un comercio virtual de un comercio “real” a la hora de fidelizar a losclientes?A efectos prácticos, podemos señalar dos grandes diferencias:Primero: La facilidad que tiene el cliente para abandonarnos y cambiar si no se sientesatisfecho. En Internet todos los comercios competidores están a la misma distancia,a un clic. Si el comprador se siente defraudado buscará otra opción y si la encuentrase habrán acabado nuestras opciones.Segundo: Disponemos de más posibilidades y herramientas para fidelizar que en elmundo físico. Para un comerciante virtual es sencillo conseguir los datos de susclientes ya que son necesarios para estregarle su compra o informarle sobre el estadode su pedido. Esto no es posible ni habitual en un comercio físico.Una vez que han comprado una primera vez en nuestra tienda virtual y para quecontinúen haciéndolo sólo se logra a través de experiencias positivas.
    • 3.3 Definición de la estrategia multicanalPodríamos definir la estrategia multicanal como el conjunto de herramientas y lametodología que debe poner en marcha una empresa o proyecto para combinar suscanales online y offline de manera eficaz, sincronizados y combinados, para ofrecerexperiencia de compra y contacto con el cliente a través de diferentes canales ymedios que se ponen a disposición de los potenciales clientes.Los comerciantes, PYME y emprendedores son conscientes que este nuevoparadigma provocado por las TIC e Internet junto con sus herramientas y modeloshan transformado las reglas que regulan la venta y el contacto con los clientes.Se plantea “cómo poner en marcha una estrategia multicanal” en Internet como piezaestratégica para atender las exigencias de servicios de sus clientes, en lo inmediatorequiere la definición de objetivos estratégicos claros y medibles adecuados a cadamodelo de negocio en este caso “tiendas virtuales” que permitan identificar las tácticasy acciones que combinadas permitirán hacer las diferentes campañas ocomunicaciones en los medios seleccionados online y /o offline según se resuelva.3.3.1 Canales disponibles online e híbridos:  Móviles  Chat  Tienda Online  Email  Kiosco  Teléfono  Entre otros
    • 3.3.2 Campañas multicanalAcciones onlineLas estrategias se pueden implementar mediante acciones online que permitangenerar visitas a la página, conversaciones en los canales online, viralización de losmensajes, entre otras.Con acciones de marketing entre las que se incluyen:  SEO (Search Engine Optimization) - posicionamiento con palabras claves afines,  SEM (Search Engine Marketing) campañas en Google Adwords y orientadas por keywords, incluyendo acciones de PR, Pauta Display advertising en sitios de referencia o secciones (economía, tecnología, management) y Adnetworks.  Acciones en redes sociales con perfiles corporativos, y anuncios pagos (Facebook Ads, Redes Verticales, anuncios de eventos, entre otros) y Campañas de Email Marketing a bases de datos de prospectos propia y de terceros cumpliendo con las buenas prácticas y regulaciones locales y globales.Acciones offlineMediante acciones de alto impacto y visibilidad se pretende abarcar un público mayory a partir de actividades offline generar Brand adarmes, networking, y visitas a loscanales online.Habrá que tener en cuenta que no todos acceden a Internet y muchos no conocen lasredes sociales, motivos por los cuales esas asimetrías culturales, técnicas y de accesosólo se pueden contrarrestar con mayor capacitación y oportunidades para toda lasociedad lo que conlleva una etapa de transición y el uso de canales y mediostradicionales de difusión y promoción como también modelos blend o híbridos. Es decir,una complementación entre lo virtual y lo real o tradicional.
    • 1determinados productos o normas técnicas o del sistema de ecogestión y 2ecoauditoría donde se combinan normas técnicas y certificaciones privadas con unsistema público de control.La confianza online o eConfianza tiene como finalidad aumentar y consolidar laseguridad de los consumidores en el comercio electrónico y los negocios por Internet.Permite que los consumidores/usuarios establezcan relaciones de confianza con lasempresas que comercializan sus productos y/o servicios en Internet.La autorregulación ocupa un lugar de primacía en Internet, el medio audiovisual decomunicación más revolucionario e innovador actual. En este nuevo paradigma, loscibernautas se han propuesto “crear en el espacio una sociedad ideal completamentelibre”. Al respecto hay muchos trabajos y definiciones, desde el punto de vista jurídicoy social pero lo más importante radica en analizar los recursos prácticos quedisponemos para la generación de confianza como emprendedores o PYME.La oferta de productos o servicios ante la inseguridad judicial producida por la falta deregulación legal existente en Internet optaron en forma espontánea por autorregularse.Sin dejar de reconocer que es el Estado quien debe proveer un marco lícito para eldesarrollo del comercio electrónico, además de crear o adaptar las normas que seannecesarias para brindar las mejores condiciones para el uso de las TIC.Para garantizar la confianza online en las transacciones ya sean económicas o dedatos por Internet existen herramientas de control y de autorregulación que brindan alas empresas o emprendedores el marco adecuado para certificar a losconsumidores/usuarios un compromiso ético y responsable en sus actividadescomerciales electrónicas.La autorregulación se hace efectiva a través de la creación de códigos éticos ocódigos de buenas prácticas mercantiles online, elaborados por asociaciones yorganizaciones encargadas de proteger los intereses de los usuarios, consumidores,emprendedores, profesionales y empresas.
    • La regulación o autorregulación en la red se aborda desde dos enfoques:  La gestión y gobierno del sistema técnico de las redes informáticas y plataforma online transaccionales.  El control de las actividades a través de la red.Teniendo en cuenta que:  El Estado no posee el dominio directo en tiempo y forma y generalmente tampoco dispone en forma amplia los conocimientos necesarios para establecer reglamentos y controles adecuados a las características técnicas de la red.  El desfase de las normas de derecho con las transformaciones sociales es más notorio en este sector, donde todo es más dinámico.  La estructura propia de Internet y sus propios atributos: velocidad, caos, descentralización, apertura.  La Web 2.0 es un espacio de libertad y constante evolución.Esto dificulta cualquier tipo de regulación y de control en estructuras jerárquicas ycentralizadas. Es una realidad que el ámbito de Internet y de la Web 2.0 se ofrecenniveles de comunicación y gestión que han cambiado las formas de relacionarse,estudiar, hacer negocios, entre otros.Posibilidad que muchos, con recursos para hacerlo, no utilizan por diversos factores:desconocimiento, temor, inseguridad, resistencia al cambio, entre otros, y aquellos quehacen uso de estas nuevas herramientas también manifiestan su aprensión endeterminadas circunstancias u operaciones.Entre las principales barreras para la adopción de tecnologías digitales y de comercioelectrónico en las PYME se destacan la falta de conocimientos por parte de losempresarios respecto de la naturaleza, utilidad y uso de las nuevas tecnologías y, enparticular, los temores que provocan en situaciones críticas del negocio, como laprivacidad de la información, la confidencialidad de las comunicaciones y la seguridadde las transacciones, entre otros.El auge de la autorregulación evidencia el traslado de la confianza antes depositadaen el Estado hacia estructuras privadas de autorregulación y basados en laexperiencia de los usuarios o comunidad.
    • Los motivos por los cuales surge esta corriente se basan en problemas o realidadesque Internet provoca y que las regulaciones que han surgido en distintos ámbitos nohan podido resolver, como ser:  Generalización de la publicidad a través de correos electrónicos no solicitados.  Temor al control del uso de información privada.  Temor al uso fraudulento de los datos de tarjetas de crédito.  Presentación de información incorrecta en las condiciones generales de contratación.  Presentación de publicidad engañosa.  Influencia creciente en los resultados ofrecidos por los motores de búsqueda de los patrocinadores de pago.  Falta de identificación de la empresa oferente de productos o servicios.  Dificultad de promoción de las páginas Web, muchas de las cuales son simplemente desconocidas por los usuarios.  Dificultad para llevar a cabo los pagos, ya que muchos compradores son fieles, o compulsivos, y valoran muy negativamente el hecho de tener que incluir en cada compra sus datos personales y de pago.  Desconfianza en el medio de pago.Las herramientas que actualmente se ofrecen a las empresas y usuarios para generarconfianza online son:  Sellos de confianza.  Códigos de buenas prácticas.  Auditorías externas.  Adhesión a mecanismos de resolución extrajudicial de conflictos.  Integrar plataformas de control nacional y/o internacional.  Programas de capacitación en el uso de las TIC, ya que crear nuevas tecnologías no sirve si no se tiene personal calificado.  Solucionar la barrera idiomática.3.5 Los códigos de buenas prácticas y los sellos de confianzaEsta problemática se aborda desde la base de dos componentes principales:
    • 1. Generación de Confianza en el ámbito de Internet  Autorregulación  Sello de Confianza  Resolución de Conflictos Contempla la estandarización y posterior difusión de políticas y normas relacionadas con la privacidad y seguridad, las buenas prácticas de negocios, y la integridad de las transacciones que se realizan en el ámbito del comercio electrónico. 2. Seguridad integral para el Comercio Electrónico Proveer soluciones de seguridad de última generación para la realización de negocios por vía electrónica. Ambos componentes contribuyen a la creación de un ambiente de confianza para facilitar el desarrollo de las transacciones electrónicas y las operaciones de negocios a través de la red, mediante la provisión, por parte de las Entidades Certificadoras de servicios de seguridad electrónica y la emisión local de Certificados Digitales reconocidos internacionalmente, con los cuales las personas y empresas puedan comprobar su identidad en Internet. Los códigos éticos son reglas que toda empresa que actúe en la Red debería cumplir para garantizar la seguridad en las transacciones mercantiles; regulan las relaciones entre prestadores de servicios de la sociedad de la información, y consumidores y usuarios. Las Entidades Certificadoras ofrecen garantías concretas y compromisos específicos en relación a los problemas planteados por los consumidores y usuarios del sector. La adhesión de las empresas a los códigos de buenas prácticas y a los sellos de confianza se realiza para disminuir el riesgo percibido de compra del consumidor en los entornos virtuales y sirven de guía para que los consumidores puedan discernir entre las empresas que les proporcionan un elevado grado de protección de sus derechos de otras sin respaldo adecuado o referencias comprobables. Los códigos, están generalmente basados en cinco principios:  Honestidad.  Transparencia.  Información suficiente.  Mecanismos eficaces.  Protección de menores.
    • Para valorar y comprobar que los prestadores de servicios adheridos cumplen lasobligaciones asumidas, los códigos de conducta y los sellos de confianza garantizanprocedimientos independientes y sistemas de control.Procedimientos independientes  Imparcialidad del órgano responsable de la evaluación y sanción.  Protocolos sencillos y gratuitos para la presentación de quejas y reclamos ante el órgano por faltas al código de conducta.  Rapidez en todas las fases del proceso.Régimen sancionador  Sanciones de acuerdo a la gravedad de los hechos.  Notificación de las sanciones que se impongan a los prestadores de servicios por incumplimiento de los códigos a los Organismos Públicos pertinentes.Un sello de confianza es un logotipo del sistema de autorregulación, que podránexhibir en sus sitios web las empresas que adhieren al código o a la entidad comodistintivo de su adhesión.Permite distinguir a aquellas empresas que han asumido voluntariamente aplicar altosniveles de compromiso ético y de responsabilidad en sus acciones comerciales y deatención a sus usuarios/clientes. Con plataformas que se ajusten a las normativasvigentes y a las buenas prácticas. Merecedoras, por lo tanto, de una mayor confianzacon respecto de otras empresas que carecen del distintivo por no formar parte de esteu otro sistema de autorregulación.En la página web de cada organismo otorgante del sello de confianza, se encuentra lainformación relacionada con ese sistema de autorregulación, volcadas en un códigoético, y las relacionadas con el funcionamiento de los mecanismos extrajudiciales deresolución de controversias encargados del control de su aplicación, así como ellistado de las empresas y entidades adheridas a ese sistema de autorregulación.Asimismo, las empresas adheridas pueden incluir el correspondiente sello deconfianza en otros elementos de comunicación (carteles, papelería, entre otros.).
    • Que una página web tenga el “sello de confianza” indica que nos encontramos anteuna página: accesible, segura, garantizada, normalizable, regulada y respaldada.El “sello de confianza” compromete a las empresas adheridas al cumplimento de lalegislación vigente en Argentina e incluye acciones específicas del ámbito de comercioelectrónico.Asimismo, se contemplan otras disposiciones adicionales opcionales relacionadas con:  Grado de accesibilidad de usuarios discapacitados.  Medidas concretas de protección de los menores.  Códigos de conducta sobre clasificación y etiquetado de contenidos.  Instrucciones sobre sistemas de filtrado de contenidos.  Protocolos de verificación para comprobar las condiciones exigidas para la adhesión al código y uso del distintivo.Los sellos de confianza poseen generalmente un sistema de control que garantice elcumplimiento de las normas del Código por parte de las empresas adheridas al mismo.Control que se ejerce a través de la creación de un órgano independiente e imparcialcon capacidad sancionadora para el caso de infracciones.Ventajas para las empresas  Ofrecen a sus clientes una garantía añadida sobre sus productos o servicios.  Aporta ventajas competitivas respecto al resto de entidades no adheridas al código.  Incrementa el valor de la marca asociada a calidad y garantías en las transacciones.  Favorece el diálogo y la confianza con los clientes.  Disminuye el riesgo percibido de compra.  Apoya la imagen de prestigio de las empresas o profesionales propiciando su selección por parte de los consumidores.  En caso de desacuerdos, se evitan pleitos largos y costosos mediante resolución amistosa de controversias.  Las empresas y profesionales adheridos pueden beneficiarse de la publicidad institucional que se realice sobre el sello de confianza.