4. More than half of 56%
FIRST donations
are triggered by 18%
Face 2 Face contacts
3%
5. People aged >50 respond significantly higher to DM
than other ages
“Your (first) donation was triggered by?”
<30 (N=218) 30-39 (N=240) 40-49 (N=234) 50-59 (N=223) 60+ (N=187)
Encounter with a
volunteer 65 65 59 50 40
(on the street,…
Message on paper 15 25 37
6 9
(folder, letter, etc.)
Message via
3 3 2
internet (email, 5 1
banner etc.)
9 10 8
I don't know 9 12
14 11 13
Other 15 12
Base: only people who have already
bpost – Omnibus March 2012 - Profacts significant difference vs. total
donated to an NGO
6. First donations via Direct Mail generate higher gifts
60.0%
50.0%
40.0%
< €40 %
40 EUR %
30.0%
>€40 %
No donations in 2011 %
DNK %
20.0%
10.0%
.0%
Message via paper Message online Face to face I don't know Other
indication
18. What, why, how
The right offer at the right person at the right moment
18
19. No more one fits all
Let your database do the job! What works for one segment does not work for another !
Welk bedrag gaven ze in het verleden?
Sociale beïnvloeding ‘mensen zoals
u geven XX euro’
Er werd al 50% of 67% opgehaald?
Griet Verhaert (U Gent) 19
20. A tear or a laugh?
The right offer at the right person at the right moment
20
The NSPCC's annual Letter from Santa campaign raised £1.82 million, including Gift Aid, at the end of 2012. This is an increase from the £1.7 million it raised in 2011.Available for a suggested donation of just £5, the personalised and illustrated Letters from Santa were delivered to households across the UK and beyond by ‘reindeer mail’'.Andrew Flanagan, Chief Executive of the NSPCC, thanked supporters, saying: "2012 was a challenging year for fundraisers everywhere, with the effects of the continuing recession and many people cutting back on charitable donations. No doubt 2013 will be just as challenging, but the success of our festive fundraising campaign has given us real encouragement for the future and reinforced our faith in the Great British public’s willingness to give.”
Background:Though 20,000 child sex offences are reported each year, 95% of offences are never reported. That’s why ChildLine and the NSPCC are so important. But ChildLine costs £17 million a year to run. So a pack was mailed to supporters and active donors – primarily mums familiar with ChildLine.Idea:A plain black DVD case was sent out with a headline raising the awful possibility that inside might be footage of a father filming himself abusing his daughter. But there was no film, no DVD, but a message that both the film and the father were now with the police, thanks to the NSPCC’s ChildLine service.A final message then stressed that further donations are required.ResultsThe campaign appeared on both the BBC’s national news, and bbc.co.uk, gaining a lot of attention. It also generated real action, with the average donation being a terrific £27.CommentThis campaign received a large number of complaints in the UK from people who had been sent the pack and who believed it was too shocking. The regulator did not uphold any of the complaints, ruling that the idea dealt with a distressing subject but was not distressing in itself.It costs an inordinate amount of money to keep the Childline open 24/7 and I hope fervently that this idea raised money as well as raising awareness.It was only shortlisted at Cannes 2012 but did not win a Lion. It is increasingly hard for DM to win in a category now dominated by digital video, more’s the pity.
Direct mail biedt uitstekende mogelijkheden om te testen aan wie je jouw boodschap het beste kunt richten, met welk aanbod, op welk moment en in welke vorm. In deze aflevering beschrijf ik een direct mail testcase van het Astma Fonds in twee varianten en stel de vraag: Wie is de Winnaar?Fondsenwerving en direct marekting, het blijft een prachtig huwelijk. In weinig branches kunnen marketers de effecten van hun inspanningen zo goed meten, als in fondsenwerving, in respons, in geefbedragen, in eenmalige giften, in structurele giften, in geefduur. Je kunt precies zien wat je kosten en baten zijn, via welk medium, op korte en op lange termijn. Daarom wordt er in fondsenwerving meer getest dan in veel andere branches.Case: Astma FondsMailing met of zonder ansichtkaarten?Je kent ze wel, de mailings van fondsenwervers met gepersonaliseerde adreslabels of een setje ansichtkaarten. Vaak vragen donateurs zich af of het geld dat daaraan wordt uitgegeven, niet beter kan worden besteed. Wat zij niet weten, is dat de kosten van zo’n setje ansichtkaarten ruimschoots worden goedgemaakt door de extra opbrengsten van zo’n mailing. Of toch niet?!Astma Fonds besloot de proef op de som te nemen, en stuurde potentiële donateurs een mailing in twee uitvoeringen:A Mailing met ansichtkaartenB Mailing zonder ansichtkaartenDe drie ansichtkaarten in mailing A dragen kleurenafbeeldingen van vlinders. Verder zijn beide mailings identiek qua samenstelling (vensterenvelop, brief, losse acceptgiro), tekst en vormgeving.Vraag: Zorgen de ansichtkaarten voor meer respons?De testuitkomsten laten aan duidelijkheid niets te wensen over: De testmailing met ansichtkaarten levert een veel hogere respons op dan de mailing zonder ansichtkaarten. Het toevoegen van een setje ansichtkaarten verdubbelt de respons bijna: +98%! De gemiddelde gift van respondenten op de mailing met ansichtkaarten ligt wel iets lager: -8%. Het juiste antwoord is A: Mailing met ansichtkaarten.Reciprociteit en de opbengst van freemiumsIn de loop der jaren hebben fondsenwervers veel getest met het meesturen van zogeheten freemiums: een setje wenskaarten, een vel gepersonaliseerde naamlabels of een kofferlabel. Oogfonds Nederland testte ooit met succes het meesturen van een loepje. Vaak blijkt het meesturen van een passend freemiummeer op te leveren dan het kost. Menig fondsenwerver heeft de kracht leren kennen van reciprociteit (wederkerigheid): "Jij geeft mij iets en dus doe ik iets voor je terug". Psycholoog dr. Robert Cialdini noemt wederkerigheid een van de belangrijkste principes van beïnvloeding. Sommige marketeers gruwen ervan, en donateurs soms ook, als je ze mag geloven, maar vaak blijkt het gebruik van freemiumsuitermate effectief.Ken je zelf een test die in aanmerking komt voor deze rubriek? Of wil je advies over hoe jij het beste kunt testen? Stuur mij dan een e-mail frans@fransreichardt.nl of bel: 06 52456721.
