Fundraising presentation griet_verhaert_dirk_van_den_poel_www_crm_ugent_be

934 views

Published on

Fundraising.
Please visit our website at:
http://www.crm.UGent.be/fundraising.htm

Published in: Business, Technology
2 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • The introduction can also be viewed on YouTube: http://www.youtube.com/watch?v=Otxi1ypxcGg
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • http://www.crm.UGent.be/fundraising.htm
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
No Downloads
Views
Total views
934
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
4
Actions
Shares
0
Downloads
2
Comments
2
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Fundraising presentation griet_verhaert_dirk_van_den_poel_www_crm_ugent_be

  1. 1. The Role of Database Marketing  in Improving Direct Mail Fundraising  Dr. Griet A. Verhaert  Prof. Dr. Dirk Van den Poel  Watch our video presentation: http://www.crm.UGent.be/fundraising.htm Copyright © 2010  Prof. Dr. Dirk Van den Poel, Ghent University, Belgium   All Rights Reserved. 
  2. 2. Fundraising  Copyright © 2010  Prof. Dr. Dirk Van den Poel, Ghent University, Belgium   All Rights Reserved. 
  3. 3. The Role of Database Marketing  in Improving Direct Mail Fundraising  Direct Mail  Copyright © 2010  Prof. Dr. Dirk Van den Poel, Ghent University, Belgium   All Rights Reserved. 
  4. 4. Database Marketing  The Role of Database Marketing  in Improving Direct Mail Fundraising  Copyright © 2010  Prof. Dr. Dirk Van den Poel, Ghent University, Belgium   All Rights Reserved. 
  5. 5. Payment Donor_id Date Amount Campaign PO … 1 1 6/10/1998 15 € ACQ9801 0 … 2 2 9/10/1998 30 € NOOD9802 0 … 3 3 9/10/1998 25 € NOOD9802 0 … 4 1 8/12/1998 20 € KERST98 0 … 5 2 15/12/1998 30 € NOR9812 0 … R:2 6 1 20/01/1999 10 € BON9901 1 … F:5 7 2 10/02/1999 15 € FISC9902 0 … M:€85 8 2 18/02/1999 20 € NOR9902 0 … 9 1 20/02/1999 10 € BON9901 1 … … … … … … … …230244 1 20/11/2010 30 € REA1011 0 … Copyright © 2010  Prof. Dr. Dirk Van den Poel, Ghent University, Belgium   All Rights Reserved. 
  6. 6. Database   Different tables  one analysis table: •  Donor •  Payments •  Campaign •  Communication • …
  7. 7. Database   Different tables  one analysis table: •  Donor •  Payments •  Campaign •  Communication • …
  8. 8. Campaign Success Rate  Total: €30000 e.g. N=10000  Revenue  Per mail: €3  Response rate  Giftsize  1/0  €  1000  10%  €30  Copyright © 2010  Ghent University, Belgium   All Rights Reserved. 
  9. 9. Lifecycle  Prospect  acquisition  Lapsed  Active  reactivation  Retention Copyright © 2010  Ghent University, Belgium  All Rights Reserved. 
  10. 10. Improving Direct Mail          Content  Target  1. Personalized  3. Empathy in   donation amount  predicting donation  2. Total amount  behavior  needed  4. Competition/List  exchange Copyright © 2010  Ghent University, Belgium  All Rights Reserved. 
  11. 11. Introduction •  Direct mail  nonprofit (DMA, 2010) •  Primary barrier CRM: lack of consumer data outside  the firm •  Focus: single company •  Recency, Frequency & Monetary value •  Real life! +23 charities  ‣   Which people have largest potential?  ‣   How to design a campaign?  ‣  What about increasing competition? Copyright © 2010  Ghent University, Belgium  All Rights Reserved. 
  12. 12. 1.   Improving Campaign Success Rate by Tailoring Donation Requests along the  Donor Lifecycle  Copyright © 2010  Ghent University, Belgium   All Rights Reserved. 
  13. 13. 1.  Research Objective  Investigating SDA & social comparison in  the donation request  Copyright © 2010  Ghent University, Belgium   All Rights Reserved. 
  14. 14. 1.  Background   SDA  Social Comparison  • ‘X’ euro   • ‘Other’   • Fixed   • Compliance strategy  •  Adaptation‐Level Theory  •  Conditional cooperation  Recent / Average / Maximum?  ‐Response rate  ‐  Dependent on the segment  ‐Ambiguity  Copyright © 2010  Ghent University, Belgium   All Rights Reserved. 
  15. 15. 1.  Method: Field experiment (N=57513)  3                x                3               x               2 Segment  SDA  Comparison  Revenue per appeal prospect  recent  “Please help us by giving R/A/M euro.”  present  Response rate  current  average  Gift size  “Another contributor like you contributed R/A/M euro.   absent  lapsed  maximum  You can also help us.”  6 Versions of solicitations (small change!)  Copyright © 2010  Ghent University, Belgium   All Rights Reserved. 
  16. 16. 1.  Results  •  SDA:  ‣   prospects & lapsed: recent  ‣   current: average  •  Social comparison:  ‣   prospects + (increase by 43%)  ‣   lapsed ‐  Copyright © 2010  Ghent University, Belgium   All Rights Reserved. 
  17. 17. 1.  Contribution  •  Investigation of a unique combination of 3  parameters  •  Distinction between SDA and social influence  •  Inclusion of one sentence can increase  revenue by 43% (without additional costs)!  Copyright © 2010  Ghent University, Belgium   All Rights Reserved. 
  18. 18. 2.   The Role of Seed Money and Threshold  Size in Optimizing Fundraising  Campaigns: Past Behavior Matters!   Copyright © 2010  Ghent University, Belgium   All Rights Reserved. 
  19. 19. 2.  Research Objective  Investigating threshold level & seed money  in the donation request   Copyright © 2010  Ghent University, Belgium   All Rights Reserved. 
  20. 20. 2.  Copyright © 2010  Ghent University, Belgium   All Rights Reserved. 
  21. 21. 2.  Background  List & Lucking‐Reiley (2002)  Rondeau & List (2008) •  Cold list  •  Warm list •  10%, 33% and 67%  •  Absence and 50% •  $3000  •  $5000  ‐Most optimal: 67% or 50%?  ‐seed money & threshold level?  ‐Segment?  Copyright © 2010  Ghent University, Belgium   All Rights Reserved. 
  22. 22. 2.  Method: Field experiment (N=25617)  3                x                3               x               2 Segment  Seed Money  Threshold  Revenue per appeal prospect  No  3900  “If we could raise <THRESHOLD > euro, we can still send  low  Response rate  2600  the medical team to Africa. We already have <SEED> euro.   1300  Please help us collect the remaining <THRESHOLD‐SEED> Less loyal  50%  Gift size  euro so we don’t have to cancel our mission.”   High Most loyal  67%  6 Versions of solicitations  Copyright © 2010  Ghent University, Belgium   All Rights Reserved. 
  23. 23. 2.  Results  17.5 •  No threshold effect  17 •  Seed money effect: prospects & less loyals  16.5 Response Rate (%)  16 •  Threshold * Seed: most loyals    15.5 15 high  14.5 low  14 13.5 absent  present  seed money  Cf. Model of multiple goal pursuit   (Louro, Pieters and Zeelenberg 2007)  Copyright © 2010  Ghent University, Belgium   All Rights Reserved. 
  24. 24. 2.  Contribution  •  Threshold level in combination with seed  money  •  External validity to earlier findings + novel  qualification related to seed money  •  Recommendation: wait until seed money;  except for campaigns toward most loyal  contributors (threshold)!  Copyright © 2010  Ghent University, Belgium   All Rights Reserved. 
  25. 25. 3.   Empathy as Added Value in Predicting  Donation Behavior   Copyright © 2010  Ghent University, Belgium   All Rights Reserved. 
  26. 26. 3.  Research Objective  Investigating the role of empathy on top of  traditional predictor sets  Copyright © 2010  Ghent University, Belgium   All Rights Reserved. 
  27. 27. 3.  Traditional predictor sets  •  Transactional data:  ‣  Previous donation behavior (RFM)  •  Self‐reported data:  ‣  Sociodemographics (age, gender, income)  ‣  Intentions  Copyright © 2010  Ghent University, Belgium   All Rights Reserved. 
  28. 28. 3.  Background: Empathy (IRI, Davis 1983)    Empathic concern  Personal distress  •  other‐oriented  •  self‐oriented I  often  have  tender,  concerned Being in a tense emotional situation  •  sympathy & compassion  •  anxiety & discomfort feelings  for  people  less  fortunate scares me  •  altruistically motivated  •  egoistically motivated than me  12345671 2 3 4 5 6 7 1/0  €  1/0  €  Copyright © 2010  Ghent University, Belgium   All Rights Reserved. 
  29. 29. 3.  Study 1: Timewindow Measuring  Independents Beginning 2008  Dependent period of 10 months: charitable giving toward 1 charity  Copyright © 2010  Ghent University, Belgium   All Rights Reserved. 
  30. 30. 3.  Study 1: Results  Logistic regression  Linear regression    Empathic concern           Personal distress    Empathy   Age  Sociodemo       Income  Intentions   €  Recency  Past Behavior       Frequency           Monetary value  Copyright © 2010  Ghent University, Belgium   All Rights Reserved. 
  31. 31. 3.  Study 2: empathy & total generosity   •  Empathic concern  ‣   + relationship with breadth  ‣   + relationship with total generosity    •  Personal distress  ‣  no relationship with breadth   ‣   ‐ relationship with total generosity  Copyright © 2010  Ghent University, Belgium   All Rights Reserved. 
  32. 32. 3.  Contribution  •  Traditional predictor sets are validated in a  large‐scale real‐life setting  •  Added value of psychological measures of  empathy  •  Only looking at generosity toward one charity  could be misleading  Copyright © 2010  Ghent University, Belgium   All Rights Reserved. 
  33. 33. 4.    Assessing the Negative Impact of Competition in Direct Mail Fundraising  Copyright © 2010  Ghent University, Belgium   All Rights Reserved. 
  34. 34. 4.  Research Objective  Investigating how competition affects  loyalty toward existing players Competitive advertising  List exchange  Brand equity  Wallet  Copyright © 2010  Ghent University, Belgium   All Rights Reserved. 
  35. 35. Example Copyright © 2010  Ghent University, Belgium  All Rights Reserved. 
  36. 36. 4.  Background  •  Competitive advertising decreases the sales of a focal  company  (Unnava  &  Sirdeshmukh  1994;  D’Souza  &  Rao, 1995; Burke & Srull, 1988; Keller, 1991; Bagozzi &  Silk, 1983)    H1:  Increased  competition  in  direct  mail  will   negatively affect the revenues of existing charities  •  The  development  of  a  strong  brand  is  crucial  in  resisting aggressive competitors (Aaker, 1991)   H2: Higher brand equity brands are better protected   from competition than lower brand equity brands  Copyright © 2010  Ghent University, Belgium   All Rights Reserved. 
  37. 37. 4.  Method  •  Field experiment (N=72809); 10 months; active donors   •  Competition:  operationalized  through  manipulation  of list exchange (0‐24 recruitments)  Copyright © 2010  Ghent University, Belgium   All Rights Reserved. 
  38. 38. 4.  Method  •  Loyalty (1/0): logistic regression  •  16 mother charities  •  Independent variables:  ‣  Mother‐specific intercepts (15)  ‣  RFM  ‣  Mother mailing pressure  ‣  Competitive mailing pressure (16)  Copyright © 2010  Ghent University, Belgium   All Rights Reserved. 
  39. 39. 4.  Method  Intercepts  database mother charity  competition I1  I2  …  I15  R  R2  F  M  MailMother Mail1Comp  Mail2Comp  …  Mail16Comp  DEP  1  0  0  0,04  0,00  1,61  3,40  0,04  2,3  0  …  0  1  0  1  0  0,19  0,03  3,18  4,48  0,19  0  4,8  …  0  1  0  1  0  0,52  0,27  2,20  2,71  0,52  0  12,5  …  0  0  0  0  0  0,56  0,31  1,10  1,61  0,56  0  0  …  0  0 …  …  …  …  …  …  …  …  …  …  …  …  …  …  0  0  1  0,21  0,04  2,64  4,17  0,21  0  0  …  7,3  1  16 parameter estimates to investigate   the impact of competition   for each individual mother charity     Copyright © 2010  Ghent University, Belgium   All Rights Reserved. 
  40. 40. 4.  Results  Charity  Competition  1  ‐.007  3  ‐.008*  Higher  2  ‐.009*  13  ‐.015**  8  ‐.019**  7  6  ‐.019***  ‐.025***  Brand Equity/ Age/  9  4  ‐.030***  ‐.040***   Revenues/Donors  12  ‐.044***  14  ‐.047***  11  ‐.050***  5  ‐.051***  15  ‐.100***  10  ‐.142***  16  ‐.202***  Lower  Copyright © 2010  Ghent University, Belgium   All Rights Reserved. 
  41. 41. 4.  Results  Copyright © 2010  Ghent University, Belgium   All Rights Reserved. 
  42. 42. 4.  Contribution  •  Controlled and randomized exposure to +20  competitive brands  •  Evidence of an overall baleful influence  •  Impact differs, depending on brand equity  •  Limitation: not all competition  Copyright © 2010  Ghent University, Belgium   All Rights Reserved. 
  43. 43. General Conclusions •  Importance database •  Field studies – sample size •  Importance of the segment •  Response vs. giftsize •  1 organization vs. multiple organizations •  Importance of other players on the market Copyright © 2010  Ghent University, Belgium  All Rights Reserved. 
  44. 44. Watch the entire 30’ video:www.crm.UGent.be/fundraising.htmDownload free fundraising papers:www.crm.UGent.be/nonprofitmarketing.htm Copyright © 2010  Prof. Dr. Dirk Van den Poel, Ghent University, Belgium   All Rights Reserved. 
  45. 45. Slides/other video formats are available from:www.crm.UGent.be/fundraising.htmDownload free fundraising papers:www.crm.UGent.be/nonprofitmarketing.htmVERHAERT G.A. & VAN DEN POEL D. (2011), Empathy as Added Value in PredictingDonation Behavior, Forthcoming in Journal of Business Research.VERHAERT G.A. & VAN DEN POEL D. (2011), Improving campaign success rate by tailoringdonation requests along the donor lifecycle, Forthcoming in Journal of Interactive Marketing.Contact: dirk.vandenpoel@ugent.be Copyright © 2010  Prof. Dr. Dirk Van den Poel, Ghent University, Belgium   All Rights Reserved. 

×