Performance Marketing Day от RTA на РИФ+КИБ

2. Эффективная+оптимизация+
programma7c9закупок+для+performance+
Специально+для+
Роман+Филиппов+
Генеральный+директор+ГК+«Интернест»+
22+апреля+2015+

3. За+год+мы+провели+
Более+3000+
programma7c+кампаний+

4. Programma7c+
Как+быть+эффективным+во+всех+аспектах+programma7c?+
Новые+возможности+
Их+цена+
• Технологическая+сложность+
• Трудоемкость+процессов+
• Сложность+интерпретации+результатов+

5. Вызовы+programma7c+

6. Владельцы+и+фанаты+Mitsubishi+
Владельцы+и+фанаты+Nissan+
Владельцы+и+фанаты+Opel+
Владельцы+и+фанаты+Peugeot+
Изучающие+автолитературу+
Продавцы+и+покупатели+б/у+автомобилей+
Покупатели+новых+автомобилей+
Покупатели+колес+и+шин+
Покупатели+автохимии+и+автокосметики+
Покупатели+детских+товаров+
Покупатели+игрушек+и+игр+
Покупатели+детского+питания+
Владельцы+кошек+
Участники+клубов+и+сообществ+любителей+животных+
Интересующиеся+народной+медициной+
Интересующиеся+нетрадиционной+медициной+
Интересующиеся+диетами+
Интересующиеся+коррекционным+образованием+
Ученики+начальной+и+средней+школы+
Посетители+образовательных+ресурсов+средней+
школы+
Покупатели+женской+одежды+
Покупатели+обуви+
Интересующиеся+политикой+
Верующие+
Члены+IT9сообществ+
Программисты+
Пользователи+антивирусов+
Покупатели+книг+
Киноманы+
Изучающие+афиши+
Нумизматы+
Охотники+
Увлекающиеся+радиоэлектроникой+
Телезрители+
Посетители+женских+ресурсов+
Бодибилдеры+
Любители+боевых+искусств+
Любители+зимних+видов+спорта+
Велосипедисты+
Посетители+школ+танцев+
Интересующиеся+страхованием+
Выбирающие+кухни+
Интересующиеся+ремонтом+ванны+
Покупатели+домашнего+текстиля+
Стартаперы+
Интересующиеся+консалтинговыми+услугами+
Специалисты+по+SEO+
Десятки+миллиардов+показов+ Десятки+форматов+
Сотни+тысяч+сайтов+ Аукцион+
72+599+964+883!
AdRiver!SSP!
6+219+132+658+
AdFox!SSP!
1+470+204+854+
Yandex!SSP!
9+319+163+402+
Google!ADX!!
51+391+258+498+
Begun!SSP!
1+976+203+765+
Republer.ru!
1+000+158+575+
Wamba!
429+298+788+
Between!SSP!
465+178+108+
SSP! DSP!
DMP!
Trading+Desk!
Даннные+

7. Данные+
Наборы+идентификаторов+пользователей,+
сегментированных+по+какому9то+принципу+
+
Сотни+сегментов+
+
От+десятков+тысяч+до+миллионов+
идентификаторов+в+сегменте+

8. УСРЕДНЕНИЕ+
Атомарной+единицей,+с+которой+мы+работаем+является+сегмент+
+
Сегмент+9+список+пользователей,+обладавших,+определенными+
признаками+или+когда9то+соответствовавших+определенным+
критериям+++
+
То+есть+люди,+в+среднем+похожие+друг+на+друга++
+
Средняя+цена+для+средних+пользователей+
+

9. Что+изменилось+с+точки+зрения+закупок+
Тематические+сайты+
Таргетинги+(время,+гео)+
+
+
Аудиторные+сегменты+
+
+
Аукцион+за+отдельный+показ+
Классическое+
медиапланирование+
Классический+
Programma7c+
Пакет+показов+по+прайсу+

10. Назначение+цены.++
Традиционный+programma7c+
Покупаем+не+людей,+а+
сегменты+людей+
+
Работаем+с+группами+
людей,+их+СРЕДНЕЙ+
ценностью+
+
Пользователи+
Авто+ Кредит+ Страхование+Сегменты!
Величина+
ставки++
Ценность+пользователя+от+низкой+к+высокой,+при+условии+показа+на+
равнозначных+рекламных+местах+

11. На+конверсионные++
сегменты+устанавливается+
ставка+по+«средней+
температуре+по+
больнице»+
+
Неконверсионные++
сегменты+отключаются+
целиком,+несмотря+на++
наличие+отдельных+
конверсионных++
пользователей+
Назначение+цены.++
Традиционный+Programma7c+
Величина+
ставки+
Ценность+аудитории+
Недооцененные+
пользователи+
Потерянные+
ценные+
пользователи+
Ценность+аудитории+от+низкой+к+высокой+
Переоцененные++
пользователи+
Авто+
Кредит+
Страхование+

12. Назначение+цены.+Правильный+подход+
Индивидуальная+ставка++
на+каждого+пользователя+в+
зависимости+от+его+ценности+
+
Для+этого+НАДО+перейти+от+
оценки+сегментов+к+оценке+
конкретного+пользователя,+
его+уникальной+комбинации+
интересов.+
Величина+
ставки++
Ценность+пользователя+от+низкой+к+высокой,++
при+условии+показа+на+равнозначных+рекламных+местах+
Пользователи+
В+момент+показа+

13. Адаптивная+Формула++
Многомерного+Интереса™++

14. Адаптивная+формула+
Учитываемые+параметры
1. Характеристики+рекламного+места+
+
2. Текущие+показатели+RTB+аукциона+
Традиционный+программатик Адаптивная+Формула+™++
1. Характеристики+рекламного+места+
2. Текущие+показатели+RTB+аукциона+
3. Положение+пользователя+в+воронке+продаж+данного+
рекламодателя+
4. Совокупность+всех+интересов+пользователя:+Формула™+
работает+сразу+со+всеми+сегментами+и+кластерами+
5. Характеристики+вовлеченности+пользователя+в+
получение+информации+в+конкретный+момент+времени+

15. Проведение+кампаний+

16. Традиционный+программатик+
Работаем+с+сегментами+
Для+определения+эффективности+
сегментов+и+цены+нужно+
проводить+множесто+A/B+тестов+
Это+усложняется+количеством+
форматов,+географией,+каналов+

17. Затраты+времени+требуемые++
для+определения+эффективности+
Результат:+
Трудоемко++++++++++++++Много+времени++++++++++++Затраты+бюджета+
Гео+ 1+
1+ 2+
1+ 2+ 3+ 4+ 5+
Креативы+
Сегменты+ 1+ 2+ 3+ 4+ 5+
2+
1+ 2+
1+ 2+ 3+ 4+ 5+ 1+ 2+ 3+ 4+ 5+
3+
1+ 2+
1+ 2+ 3+ 4+ 5+ 1+ 2+ 3+ 4+ 5+

18. *Источник: презентация «Programmatic buying Agency view» Анны Знаменской, конференция MIXX Russia 2014
Оценка+трудоемкости+программатик+
размещений+
Этапы+проведения+РК+

19. Оценка+трудоемкости+программатик+
размещений+
ProgrammaJc!!
РК!
Установка+цены+ Выбор+и+уточнение+
аудиторных+
таргетингов+в+
процессе+РК+
Оптимизация+
креативов,+частоты+
показов,+
таргетингов+
Оптимизация++
по+местам+
размещения+
Non9stop+
monitoring+
Настройка+стандартных+
таргетингов+на+основе+
медиаплана+
Традиционная!
дисплейная!РК!
Традиционный+программатик+требует+в!5!раз!больше+затрат+времени+и+ресурсов+
+
Увеличение+трудоемкости+закладывается+в+стоимость+рекламы+для+клиента+
5N+3N+ 4N+2N+1N+
1N+

20. Оценка+трудоемкости+programma7c+
размещений+с+помощью+Формулы+
ProgrammaJc!!
РК!
Установка+цены+ Выбор+и+уточнение+
аудиторных+
таргетингов+в+
процессе+РК+
Оптимизация+
креативов,++
частоты+показов,+
таргетингов+
Оптимизация++
по+местам+
размещения+
Non9stop+
monitoring+
+
Затраты+ресурсов+на+программатик+с+использованием+формулы+сокращаются+в+2,5+раза+
2N+1N+
Вручную+ Автоматически+Формулой™+
Настройка++
и+оптимизация+

21. Оценка+результатов+

22. Различие+подходов+в+оценке+аудитории+
Programma7c+вручную+
+
Настоящий+programma7c+(Формула™)+
+
Сегмент+2+
Сегмент+1+
Сегмент+3+
Одна+из+кук+с+эффективной+комбинацией+
интересов,+попавшая+в+сегмент+
Сегмент+
Другие+не+менее+значимые+
интересы+куки+
1000..n+
динамических+
параметров+
по+конкретной+РК+
Оценку+пользователя+производит+компьютер+Оценку+сегмента+производит+ЧЕЛОВЕК+

23. Ручной+programma7c+
Узкий!взгляд:!
Мы+не+в+состоянии+узнать+
больше,+чем+наш+исходный+
взгляд+
Каждое+новое+знание+стоит+
денег+
Соцдем++
25++
Путешествия+
Самостоятельные++
путешественники+
Сегменты!указанные!маркетологом!в!медиаплане!и!их!потенциальная!
эффективность!
LR+%+1,5+0+ 0,5+ 1,0+

24. Бизнес9образование+
0+
Правильный+programma7c+
Конверсия+из+кликов++
в+действия+%+
Число+комбинаций,++
в+которых++
используется++
сегмент+
0,60%+ 1,00%+0,80%+ 1,20%+
5+
10+
20+
30+
15+
25+
Покупатели++
в+интернете+
Интересующиеся+
банковскими+картами+
Кейс:+финансовые+услуги+для+путешественников+
Интересующиеся+
авиацией+
Владельцы+iPhone+
Интересующиеся++
турами+в+Европу+
Экстремальщики+
Владельцы+и+фанаты+BMW+
Любители+боевых+искусств+
Интересующиеся+ипотекой+
Интересующиеся+фото9++
и+видеотехникой+
Покупатели+компьютеров+и+
комплектующих+
Изучающие+путеводители+
Читатели+туристических+отзывов+
Интересующиеся+
финскими+банками+
Интересующиеся++
денежными+переводами+
Интересующиеся+турами+в+Финляндию+
Системные++
администраторы+
Диаметр+круга+=+размер+сегмента+
0,40%+ 1,40%+
Самостоятельные+
путешественники+

25. В+результате+работы+Формулы™+
+
Оценены+ВСЕ+существующие+параметры+рекламной+кампании:+
Исключены+неэффективные+сегменты++
+
+
Автоматически:+
Без+предварительных+гипотез++
Получена+расширенная+аналитика:+
+
+Уникальная+для+конкретной++
рекламной+++кампании+
Подключены+эффективные+комбинации+
интересов+
Без+АБ+тестов+
Без+дополнительных+затрат+
времени,+денег,+ресурсов+

26. Привычный+ Правильный+
Какой+программатик+выбираете+вы?+

27. Спасибо+за+внимание!+
Специально+для+
Роман+Филиппов+
Генеральный+директор+ГК+
«Интернест»+
sales@soloway.ru+
+7+495+663915975+
+7+495+981944900+
+7+812+334913971+
22+апреля+2015+