04 Design Research _Metodología, conceptos, técnicas e instrumentos para la exploración [RodrigoGajardo]

Estudio de
usuarios y
consumidor
DISI6036
1º Semestre 2015
Mollenhauer y Gajardo
Escuela de Diseño
UTEM
Exploración
Metodología,
conceptos,
técnicas,
instrumentos.
04

Estudio de casos de
estudios etnográﬁcos
para marketing
Identiﬁcación de valor
Creación de valor
Comunicación de valor
Enfoque estratégico
del diseño
¿En qué vamos?
ESTUDIO DE USUARIOS Y CONSUMIDOR _DISEÑO UTEM 2015 RODRIGOGAJARDOV.
Economía de la
experiencia

Metodología y herramientas de la investigación para el diseño
Observar, descubrir,
entender

Metodología ¿Por qué? Caso Insight Técnicas y instrumentos
¿?
Contenidos

Problema SoluciónLa caja negra de la Creatividad
Inspiración
Serendipias
Eurekas
Epifanías

Solución
Investigación
Supuestos
Hipotesis
Observación
Preguntas
Encargo
Proyecto
Insights
Problema
Oportunidad
Necesidad

¿Por qué?

¿Por qué?
Problema · Oportunidad · Necesidad

Contexto
Volverse competente en un tema

Stakeholders
Identiﬁcar y conocer los grupos interesados y sus incentivos

Lenguaje
Entender el lenguaje y los códigos culturales de las personas involucradas.

Lenguaje
Entender el lenguaje y los códigos culturales de las personas involucradas.
< Conocimiento encapsulado

Ecosistema
Entender el sistema de ﬂujo del ecosistema

Tipos de investigación
Cuali v/s Cuanti

Cuali v/s Cuanti
El fenómeno
Comprensión
Observación
Riqueza y profundidad
de los datos
Holístico
Positivismo lógico
Medición controlada
Generalizable
Realidad estática

Cuali v/s Cuanti
Reune
información que
puede ser
medida
Recopila
información
detallada y
descrita
Exploratorio Concluyente
Uso temprano Uso tardío
El fenómeno
Comprensión
Observación
Riqueza y profundidad
de los datos
Holístico
Positivismo lógico
Medición controlada
Generalizable
Realidad estática

CUALI
CUANTI
DOCUMENTAL

➡ Hombre nacido en 1948
➡ Criado en Gran Bretaña
➡ Casado
➡ Exitoso
➡ Adinerado
➡ Tiene al menos 2 hijos
➡ Ama a los perros
➡ Ama los Alpes
Data cuanti diría:

“This is Service Design Thinking”, Stickdorn & Schneider, 2011

“This is Service Design Thinking”, Stickdorn & Schneider, 2011
Para un cuanti, estas dos personas podrían ser catalogadas en un mismo perﬁl. Sólo al explorar
en otros aspectos más cualitativos, las diferencias serán evidentes.

CASO CEMENTERIO

Marcela Reynolds, “Etnografía para marcas y nuevos negocios”

El problema:
Ofrendas - Convivencia
El cliente no sabía cómo lograr una mejor “convivencia” entre
compradores, visitantes, familiares y la administración del Parque
en un mismo contexto.
Se decide entonces realizar un estudio etnográﬁco cuyo objetivo
es descubrir: ¿cuál es el valor que atribuyen las personas a tener
una sepultura?

Carolina:
“Me gustaría tener plata para poder postular (*) a una más
grande para que estemos todos juntos. Y pensar que ahí también
voy a estar yo.

Carmen:
“A mi hermana yo la siento. Siento como que es su casa. Como
que ella me acoge en su casa. “

Aurora:
“La sepultura de mi papa está más o menos a la misma distancia
que hay de aquí con la vecina de la otra cuadra. Y como más
vecinos compraron, eso le gustó a mi papá.
Vamos a quedar los vecinos juntos, decía.”

Loreto:
“Bueno y resultaron todas las cosas que mi hijo quería, porque él
quería una casa esquina con piscina.” (Hace referencia al lugar
donde esta sepultado su hijo: en una esquina frente a una fuente
de agua).

Para los administradores …
Los cementerios son sepulturas
y parque que hay que mantener.
“Ellos (dueños de sepultura) lo que compraron es el derecho al uso de entierro
de ese terreno.“ “Pero es que nosotros tenemos que darle cuenta a la gente
que lo que compró es un parque.” “La gente de pronto no tiene claro el
concepto.” “Nosotros debemos sacar todo para pasar la cortadora de pasto.”
“En el contrato sale todo.”

El cliente piensa :
La sepultura es un lugar donde
estar y visitar a quienes allí “viven”.
Marcela Reynolds, “Entnografía para marcas y nuevos negocios”

insight:
Los cementerios son
casas para después
de la muerte.

¿Qué es un insight?

Cambridge Dictionary
(la habilidad de tener) una clara,
profundo y a veces repentina
comprensión de un problema o
situación complicada.

Oxford Dictionary
La capacidad para obtener una
comprensión precisa e intuitiva
de algo.

Cuatro etapas para modelar un insight:
Preparación
Incubación
Iluminación
Veriﬁcación
Validar la idea.
Graham Wallas “The Art of Thougth “ 1926 ← Gary Klein “Seeing What Others Don’t” 2013
Investigación sistemática.
Olvidar el problema y usar la mente inconsciente.
Un “tren” de asociaciones inconscientes con una IDEA FELIZ.

Actos inconscientes/involuntarios
thoughtless acts
Los actos involuntarios son esas formas
intuitivas en que nos adaptamos,
utilizamos y reaccionamos a las cosas
en nuestro entorno; esas cosas que
hacemos sin pensar.
Podemos usar estos momentos
cotidianos para comprender mejor los
entornos de diseño, y como las
personas viven dentro de ellos.
Jane Fulton Suri, IDEO Design

Da cuenta de lo investigado pero
también es proyectivo
Un insight…
> Es conducente a proyecto

Usuario + Necesidad + Insight
Punto de vista
Construir un punto de vista
Deﬁnición del problema

____________________ necesita
____________________ porque / pero
_____________________________
(Usuario especíﬁco)
Script para construir un punto de vista
(necesidad)
(Descubrimiento sorprendente)

Es un proceso
sistemático

Patrones
(Insights)
Observación
(contextos)
Soluciones
(Experiencias)
Imperativos
(Ideas)
Needﬁnding

Patrones
(Insights)
Observación
(contextos)
Soluciones
(Experiencias)
Imperativos
(Ideas)
Needﬁnding
Abstracto
Concreto
SíntesisAnálisis

Patrones
(Insights)
Observación
(contextos)
Soluciones
(Experiencias)
Imperativos
(Ideas)
Métodos etnográficos de
investigación revelan necesidades:
• Captura de actividades, ambientes,
interacciones, objetos, usuarios.
• Métodos paliativos.
• Necesidades explícitas
• Necesidades no habladas
• Historias
Abstracto
Concreto
SíntesisAnálisis
Resumir necesidades del cliente y
usuarios en un nivel abstracto:
• Jerarquizar las necesidades: Uso,
Usabilidad, Significado.
• Hipótesis de por qué.
• Líneas de tiempo.
• Experimentación con matrices 2x2
Imperativos se enfocan en
beneficios a clientes, guían e
inspiran al equipo de diseño y
desarrollo:
• Necesidades seleccionadas: Uso,
Usabilidad, Significado.
• Principios de Diseño.
• Metáforas.
• Ventajas sostenibles (propuesta de valor)
Generación de conceptos, analíticos
e intuitivos:
• Concretar la idea.
• Implementaciones específicas.
Conectarse a las necesidades del usuario y a
las del negocios y marca, en la selección del
concepto
Needfinding UN PROCESO ITERATIVO

Patrones
(Insights)
Observación
(contextos)
Soluciones
(Experiencias)
Imperativos
(Ideas)
Abstracto
Concreto
SíntesisAnálisis
Descubre
una historia
Crea una
nueva

Técnicas e instrumentos

Mapas mentales para la
investigación previa
ORDENAR
SINTETIZAR
PRIORIZAR
CONECTAR - RELACIONAR

Gerencia
Desarrollo
Económico
Capacitación
Emprendimiento
Empleo
Centro
Yunus

hilecompra.cl/M
Gerencia
Desarrollo
Económico
Capacitación
Emprendimiento
Empleo
Centro
Yunus
Portal de Empleo
Servicio a Empresas
Departamento
de Desarrollo
empresarial
Peñamercado
Ferias Libres y Persas
Nuevos proyectos
Financiamiento
OTEC Municipal
Convenios
Dirección de
Desarrollo
Comunitario
Gerencia de
Comuna Digital
E
E
E
E
O
O
O
E
E

Entrevista
Abiertas
Semi-estructuradas
En contexto (in-situ)
Grupales
Focus group

Pautas y protocolos
Pregunta 1
Pregunta 2
Pregunta 3
Pregunta 4
Tema 1
Tema 2
Tema 3
Tema 4

Pautas y protocolos
Pregunta 1
Pregunta 2
Pregunta 3
Pregunta 4
Tema 1
Tema 2
Tema 3
Tema 4
Preguntas para abrir….
Cuéntame una historia acerca de…
¿Cuál fué la última vez que….?
¿Por qué … (x5)
[Ser el “tonto del pueblo”]

Observación
Participante - No participante
Un día en la vida de…
Shadowing
Cliente incógnito

Pautas y protocolos
Acción 1: Recorrer el pasillo nºXX…
Acción 2: Fotograﬁar la vitrina….
Acción 3: Observar comportamiento…

Pautas y protocolos
Acción 1: Recorrer el pasillo nºXX…
Acción 2: Fotograﬁar la vitrina….
Acción 3: Observar comportamiento…
Obtener información consistente y comparable
Contrastar lo que se dice con lo que se hace

Observación no-participante
+ entrevistas in-situ

Un día en la vida de…
Observación participante + entrevista en profundidad
Entender el contexto del usuario, su comportamiento y espacios

Observación participante
Safari de servicios
Llevar al equipo a vivir la experiencia de otros servicios, muchas veces no-relacionados

Observar historias y comportamiento
Shadowing
Observación no- participante

Cliente incógnito
Observación participante
Observar y experienciar el servicio sin que la investigación “contamine” la muestra

Sistematizar, mostrar y evidenciar lo observado y los hallazgos
Instrumentos

Mapas mentales
ORDENAR
SINTETIZAR
PRIORIZAR
CONECTAR - RELACIONAR

Inventario
Una muestra de objetos, cualitativamente comparables

Mapas de procesos
Escenarios, etapas, procesos, valoraciones, emociones…

Canvas
Elaborar sus propios “lienzos” para sistematizar y co-registrar la información.

Mapas de empatía
Canvas para el estudio de usuario ¿Qué piensa? ¿Que dice y hace? ¿Que oye?

Herramientas básicas
Pautas
Protocolos
Notas
Esquemas
Dibujos
Audio Fotografías Video

Próxima clase ...
Taller de resultados: Observación05
Encargo
Salida a terreno 1
Desarrollaremos un pequeño proyecto de Estudio de
usuarios y consumidor con la empresa Algramo.
En grupos, investigarán el tema de los Almacenes de
barrio, comportamiento de compra y oportunidades
según los desafíos propuestos por la empresa.
Aplicar técnicas y herramientas de observación
según lo presentado.
www.algramo.cl

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