Planejamento de Mídia Online

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Palestra em desenvolvimento para evento inhouse da NBS.

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Planejamento de Mídia Online

  1. 1. 09 de outubro – 2008 Programa de Capacitação em Mídias Digitais
  2. 2. Fred Pacheco - [email_address] Pontos básicos do planejamento de mídia online
  3. 3. F RED P ACHECO Fred Pacheco , gerente de business intelligence da Predicta , tem mais de 10 anos de experiência no mercado online, incluindo estratégia e operação de campanhas online. Gerenciou a área de inteligência de mercado da Michelin Brasil e de Customer Service na WPP.Plano.Trio , registra ainda passagens por empresas de tecnologia como GoDigital , Neoris/MLab e IBM Brasil . Com MBA em Gestão de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas e em Executivo Internacional, pela Ohio University (EUA), o executivo é Graduado em Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal Fluminense. http://blog.pacheco.inf.br/ 9.460 resultados 111 assuntos 8 páginas
  4. 4. Agenda <ul><li>Planejamento de m ídia (online) </li></ul><ul><li>Principais formatos comercializados </li></ul><ul><li>Fontes de informaç ão e planejamento </li></ul><ul><li>M étricas e resultados de campanhas </li></ul><ul><li>Quais os formatos do futuro? </li></ul><ul><li>Gloss ário </li></ul>Pontos básicos do planejamento de mídia online Briefing: Esta aula apresentará todos os conceitos básicos do planejamento de mídia online: formatos disponíveis, meios de mensuração de perfil de veículos, fontes de informação de audiência, definição de termos como recência e freqüência, entre outros.
  5. 5. Convergência de Mídias
  6. 6. Conversion Shopping cart, download, site registration. Which marketing investments are most efficient in attracting qualified visitors to my web site? How can I maximize each marketing investment individually garanteeing the most optimized media buy? How do I distribute my marketing budget among the vast array of initiatives? Who is visiting my website? Where are they coming from? Were they able to find what they were looking for? How can I improve their first impression? What was the cost of each conversion? Which initiatives were high conversion generators? Why did my customers abandon items in the shopping cart? What were my high selling products? Marketing Online sem Bullshits Acquisition Online media, email marketing, sponsored links, organic search, second Life, viral campaigns, Orkut, blogs. Persuasion Home page, hot site, landing page, product detail page, special offers, online chat.
  7. 7. A Web como meio de comunicação
  8. 9. Exemplos de Objetivos de Ação Cobertura da campanha = número de usuários impactados pela campanha ( branding ) Geração de tráfego = Número de usuários que a campanha levou ao seu site ( relacionamento ) Aquisição de novos cadastros = Número de novos cadastros que a campanha levou ao seu site ( interesse ) Vendas = Quantas vendas a sua campanha gerou no seu site ( $ ) Downloads = Quantos downloads a campanha gerou no seu site ( interaç ão )
  9. 10. Cases RELACIONAMENTO Aproximar o relacionamento com cliente final, com o qual só falava durante cobranças judiciais. Cliente: Tecnisa Solução: Desenvolver uma série de canais de comunicação, de forma integrada entre si e com o CRM. Aproveitar este canal para gerar conhecimento e vendas. Desafio de Negócio:
  10. 11. Cases AQUISIÇÃO Gerar matrículas nos cursos de graduação da entidade. Cliente: Empresa de Ensino Solução: Utilizar diversas mídias, para aumentar a cobertura e conseguir o máximo de matrículas possível. Integrar todas as mídias e a visitação ao website para medir precisamente o retorno de cada uma. Desafio de Negócio:
  11. 12. Agenda <ul><li>Planejamento de m ídia (online) </li></ul><ul><li>Principais formatos comercializados </li></ul><ul><li>Fontes de informaç ão e planejamento </li></ul><ul><li>M étricas e resultados de campanhas </li></ul><ul><li>Quais os formatos do futuro? </li></ul><ul><li>Gloss ário </li></ul>
  12. 13. O que você compra? <ul><li>Impressões (CPM – custo por mil) </li></ul><ul><li>Clicks </li></ul><ul><li>Broadcast </li></ul><ul><li>Diárias de formatos especiais </li></ul><ul><li>Links Patrocinados </li></ul><ul><li>Link de texto </li></ul><ul><li>Resultado </li></ul>
  13. 15. Novas ferramentas e formatos
  14. 16. Tipos de campanhas Context behavior assignment Usar clusters baseados em comportamento para encontrar a audiência desejada Out-of context Anunciar para clusters propositalmente fora do contexto (ex.: pessoas que gostam de tecnologia, fora das páginas de tecnologia) Re-targeting Atingir com mensagens personalizadas pessoas que desistiram da compra Ad-sequencing Primeira peça com o preço cheio, segunda peça (já no site) com desconto (com medição de ROI) Grupo de Controle Peças genéricas sem segmentação para comparar com demais resultados e mesmas peças das campanhas sem direcionamento para comparação direta
  15. 17. Habilidade de usar dados sobre o comportamento dos usuários na Internet para criar segmentos e direcionar mídia e/ou conteúdo. O que é Behavioral Targeting? Predicta Behavioral Targeting Integrated Solution 3
  16. 18. Benefícios do Predicta BT <ul><li>Aumenta a relevância da publicidade exibida e conseqüentemente a taxa de clicks e de conversão; </li></ul><ul><li>Atrai um público diferenciado , realmente interessado no produto ou serviço; </li></ul><ul><li>Maximiza os investimentos em mídia online ajudando agência e anunciante a otimizarem seus planos de mídia; </li></ul><ul><li>Minimiza a dispersão atingindo o verdadeiro objetivo da campanha; </li></ul><ul><li>Eleva o nível de satisfação do consumidor , que passa a ter seus interesses compreendidos (relevância). </li></ul>
  17. 19. Overview <ul><li>Identificar </li></ul><ul><li>grupos-alvo </li></ul><ul><li>Criar grupos </li></ul><ul><li>desejados </li></ul><ul><li>Criar peças </li></ul><ul><li>Direcionar </li></ul><ul><li>Monitorar </li></ul><ul><li>Analisar </li></ul><ul><li>resultados </li></ul><ul><li>Criar </li></ul><ul><li>inteligência </li></ul>
  18. 20. Modelo de Campanha <ul><li>Modelo Convencional </li></ul><ul><ul><li>Contratação de Diária </li></ul></ul><ul><ul><li>Entrega de peça única </li></ul></ul><ul><ul><li>20mi impressões aleatórias </li></ul></ul><ul><ul><li>Sem segmentação de perfil </li></ul></ul><ul><li>Campanha com BT </li></ul><ul><ul><li>Contratação de Diária na home </li></ul></ul><ul><ul><li>Entrega de peças segmentadas </li></ul></ul><ul><ul><li>Impressões direcionadas ao perfil do usuário todos os sites </li></ul></ul><ul><ul><li>Relatório de entrega e performance por perfil </li></ul></ul><ul><ul><li>Comparação com grupo de controle </li></ul></ul>Computadores para uso multimídia Computadores para mulheres executivas
  19. 21. Cases DIVULGAÇÃO Divulgar o pré-lançamento do novo hidrotônico da empresa, através de formadores de opinião. Empresa: Coca-Cola Solução: Enviar o produto em primeira mão para 9 blogueiros-chave no Brasil, para que experimentem antes dos demais e tenham vontade de comentar sobre o lançamento. Fornecendo conteúdos que possam gerar a viralização da campanha. Desafio de Negócio: Obtenção no Brasil de 16.400 posts comentando o lançamento e a ação
  20. 22. Agenda <ul><li>Planejamento de m ídia (online) </li></ul><ul><li>Principais formatos comercializados </li></ul><ul><li>Fontes de informaç ão e planejamento </li></ul><ul><li>M étricas e resultados de campanhas </li></ul><ul><li>Quais os formatos do futuro? </li></ul><ul><li>Gloss ário </li></ul>
  21. 23. Agenda <ul><li>Planejamento de m ídia (online) </li></ul><ul><li>Principais formatos comercializados </li></ul><ul><li>Fontes de informaç ão e planejamento </li></ul><ul><li>M étricas e resultados de campanhas </li></ul><ul><li>Quais os formatos do futuro? </li></ul><ul><li>Gloss ário </li></ul>
  22. 24. 10 Razões para medir resultados <ul><li>Para verificar se a ação atingiu os objetivos </li></ul><ul><li>Para gerar base de conhecimento que ajude a atingir melhores resultados numa próxima ação </li></ul><ul><li>Para conseguir mais recursos para uma próxima ação </li></ul><ul><li>Para contribuir com o crescimento da empresa </li></ul><ul><li>Para verificar como fazer ações sustentáveis para empresa </li></ul><ul><li>Para apresentar os resultados aos acionistas </li></ul><ul><li>Para saber se as ações estão alinhadas com o interesses de seus consumidores </li></ul><ul><li>Para saber se sua agência ou produtora está fazendo um bom trabalho </li></ul><ul><li>Porque seus concorrentes estão medindo e melhorando </li></ul><ul><li>Para justificar seu salário ou conseguir uma promoção </li></ul><ul><li>Para verificar se a ação atingiu os objetivos </li></ul><ul><li>Para gerar base de conhecimento que ajude a atingir melhores resultados numa próxima ação </li></ul><ul><li>Para conseguir mais recursos para uma próxima ação </li></ul><ul><li>Para contribuir com o crescimento da empresa </li></ul><ul><li>Para verificar como fazer ações sustentáveis para empresa </li></ul><ul><li>Para apresentar os resultados aos acionistas e diretores </li></ul><ul><li>Para saber se as ações estão alinhadas com o interesses de seus consumidores </li></ul><ul><li>Para saber se sua agência ou produtora está fazendo um bom trabalho </li></ul><ul><li>Porque seus concorrentes estão medindo e melhorando </li></ul><ul><li>Para justificar seu salário ou conseguir uma promoção </li></ul>
  23. 25. Por onde eu começo? <ul><li>INICIE PELOS CONSUMIDORES identifique quais necessidades dos clientes seu negócio se propõe a atender </li></ul><ul><li>AVALIE O PAPEL DA INTERNET EM SEU NEGÓCIO como os meios digitais contribuem com seu negócio a atender essa proposta </li></ul><ul><li>DEFINA OS OBJETIVOS E ESTRATÉGIA como as ferramentas disponíveis podem ajudar a atingir os objetivos </li></ul><ul><li>DEFINA OS INDICADORES o que se pretende estimular com as ações planejadas </li></ul><ul><li>VERIFIQUE COMO MEDIR OS RESULTADOS quais ferramentas serão utilizadas para medir os resultados </li></ul><ul><li>ESTABELEÇA METAS quais são os resultados esperados nas ações planejadas </li></ul><ul><li>IMPLEMENTE FERRAMENTAS DE MENSURAÇÃO tenha em mente o custo vs. benefício das informações </li></ul><ul><li>ACOMPANHE OS RESULTADOS verifique os resultados na mesma freqüência em que você capacidade de resposta </li></ul><ul><li>FAÇA OTIMIZAÇÕES use as informações que seus clientes deixaram a favor deles e de seu negócio </li></ul>
  24. 26. Introdução Adservers <ul><li>Anunciantes </li></ul><ul><li>Gerenciamento de Campanhas Online </li></ul><ul><li>Acompanhamento da performance das campanhas via relatórios online em tempo real </li></ul><ul><li>Relatórios consolidados </li></ul><ul><li>Contabilização de Impressões,Clicks, Conversões após o click e Conversões sem click. </li></ul><ul><li>Veículos </li></ul><ul><li>Controle do inventário </li></ul><ul><li>Controle de frequência </li></ul><ul><li>Segmentação da mídia (canais, horários…) </li></ul><ul><li>Exploração de formatos diferenciados </li></ul><ul><li>Entrega da mídia </li></ul><ul><li>Acompanhamento online da veiculação </li></ul><ul><li>Contabilização de Impressões,Clicks e CTR </li></ul>
  25. 27. <ul><li>Impactos (impressões) = número de vezes que a peça publicitária foi exibida </li></ul><ul><li>Pessoas impactadas (unique users) ¹ = número total de pessoas que viram alguma peça publicitária da campanha </li></ul><ul><li>Interações (cliques) = número total de vezes que as pessoas interagiram com a peça através de um clique </li></ul><ul><li>Impressões por clique = número médio de impressões necessários para gerar 1 clique ( total de impressões / total de cliques ) </li></ul><ul><li>Freqüência ¹ = número médio de vezes que uma pessoa viu alguma peça da campanha (total de impressões / total de pessoas impactados ) </li></ul><ul><li>Freqüência ótima cliques ¹ = número ótimo de vezes que as peças devem ser exibidas para gerar um clique (foco na otimização dos recursos investidos) </li></ul>Medindo resultados: Métricas Offsite Fonte : Predicta Knowledge base – Metrics (1) Possível apenas com a utilização de AdServer para Anunciantes
  26. 28. <ul><li>Visitas = número total de visitas que o site recebeu </li></ul><ul><li>Visitantes únicos (unique browsers) = número total de pessoas </li></ul><ul><li>Conversões = número de pessoas que fizeram a ação desejada (cadastros, compras, visitas à área desejada, interação com um jogo ou animação, etc.) </li></ul><ul><li>Investimento em marketing = valor total de gastos com veiculação da campanha </li></ul><ul><li>Taxa de resposta = percentual das visitas que fizeram a ação desejada ( total de conversões / total de visitas ) </li></ul><ul><li>Custo por conversão = valor médio investido para gerar 1 conversão ( total de conversões / total de investimento em marketing ) </li></ul><ul><li>Retorno do investimento em marketing (ROAS) = retorno em dinheiro para cada 1 unidade de dinheiro investido (Valor total de vendas / total de investimento em marketing ) </li></ul>Medindo resultados: Métricas Onsite Fonte : Predicta Knowledge base - Metrics
  27. 29. Relatórios do Predicta Maestro ® for Advertisers <ul><li>Relatório por data </li></ul><ul><li>Relatório por dia da semana </li></ul><ul><li>Relatório por horário </li></ul><ul><li>Relatório por site </li></ul><ul><li>Relatório por seção </li></ul><ul><li>Relatório por peça </li></ul><ul><li>Relatório site x peça </li></ul><ul><li>Relatório site x seção x peça </li></ul><ul><li>Relatório data x site x seção x peça </li></ul><ul><li>Relatório site x seção x peça cartesiano </li></ul><ul><li>Relatório de unique browsers </li></ul><ul><li>Relatório de clicks filtrados </li></ul>Interface de extração de dados Relatório por data Relatório por site Relat órios de Mídia Online
  28. 30. Onde estou perdendo meus clientes? Fonte : Predicta Knowledge base – Process Design Aquisição Persuasão Conversão Retenção Perda Perda Perda
  29. 31. Cruzando informaç ões: mídia X navegação
  30. 32. Freqüência e Cobertura <ul><li>As pessoas podem receber peças da campanha em diversos sites e por isso é necessário eliminar a sobreposição de pessoas impactadas para calcular a freqüência e cobertura </li></ul>Fonte : Predicta Knowledge base – Metrics UOL Google Terra Globo.com iG
  31. 33. Módulo de Lay – out: conheça seu site
  32. 34. ATMO: Dashboard – acompanhe suas metas Os dashboards representam métricas associadas a uma meta definida pelo cliente
  33. 35. Cases AQUISIÇÃO Obter cadastro de prospects interessados no produto, para realizar ações de relacionamento. Cliente: Produto para Jovens Solução: Levar os usuários a um site divertido, que funcione para viralização e incentive o usuário a fornecer seu cadastrado para aproveitar as funcionalidades do ambiente. Desafio de Negócio:
  34. 36. Cases AQUISIÇÃO Obter cadastro de prospects interessados no produto, para realizar ações de relacionamento. Cliente: Produto para Jovens Solução: Levar os usuários a um site divertido, que funcione para viralização e incentive o usuário a fornecer seu cadastrado para aproveitar as funcionalidades do ambiente. Desafio de Negócio:
  35. 37. Agenda <ul><li>Planejamento de m ídia (online) </li></ul><ul><li>Principais formatos comercializados </li></ul><ul><li>Fontes de informaç ão e planejamento </li></ul><ul><li>M étricas e resultados de campanhas </li></ul><ul><li>Quais os formatos do futuro? </li></ul><ul><li>Gloss ário </li></ul>
  36. 38. Convergência de Mídias A comunicação nunca mais será a mesma!
  37. 39. Convergência de Mídias A comunicação nunca mais será a mesma!
  38. 40. Medindo Interação “ Measuring attitudes and emotions is a bit more like measuring the wind: you can’t directly see the wind, but you can see the impacts of the wind.” -- Greg Stuart Fim do vídeo 1 Vídeo AJAX Início do vídeo 1 Início do vídeo 2 Pause vídeo 2 Play vídeo 2 Fim do vídeo 2 AR
  39. 41. Lembram daquele vídeo do maluco da Ponte Estaiada? Realmente era um teaser para o lançamento da campanha Axe Billions no Brasil. E esse foi só o início. A última que aprontaram foi enviar kits (fotos) para alguns blogueiros, provavelmente escolhidos por serem os mais garanhões, simpáticos (e modestos). Nele além dos 3 desodorantes que são destacados na campanha, uma surpresa. No meu caso, um vídeo traz Sabrina Sato jogando seus encantos nipônicos sobre minha pessoa. O efeito de verrrrdade que ela tanto fala é que você pode jogar o game Axe Billions utilizando o meu personagem. É só digitar “virus” e dar enter no início do jogo. Aparece essa criatura aí: Ziggy no Axe Billions The Game Outras ações antecederam essa durante o mês de setembro. São as seguintes: Invasão No dia 1 de setembro uma invasão de mulheres vindas dos mais variados lugares e de todas as maneiras possíveis tomou conta de São Paulo. O destino? A tão comentada Ponte Estaiada, novo cartão postal de São Paulo. A notícia teve destaque em alguns canais de TV e nos principais portais na internet. A ação contou com a participação de duas ex-bbb, Natália Casassola e Sabrina Sato. Veja o vídeo para ter uma dimensão da ação. Axe Billions - The Game Na sequência, foi lançado o jogo “Billions - The Game” que é pra onde apontam todas as ações da campanha. Lá o objetivo é você chegar o mais rápido possível até à praia e se apoderar dos desodorantes que outro homem está passando para ficar com a mulherada. Os mais rápidos ganham kits da Axe, Puma e Red Bull. É bom salientar tambem a participação da Burger King no jogo. Axe Billions The Game Widget Alguns sites, tais como Judão e Meio Bit Games possuem Widgets que permitem brincar com um outro joguinho mais simples. Ao terminar de jogar você é direcionado ao site do game Axe Billions. Kit Blogueiras A mulherada não ficou de fora dessa vez. Kits foram enviados para algumas blogueiras (Dani, Lia, Mika, Fernanda, Camila e Doris) com três ursinhos fanfarrões. Cada um representando uma fragância dos 3 desodorantes da ação. Bob veste uma camiseta com a foto da blogueira em forma de coração. Bad Bill, mais safadão, vem com a mão dentro da cueca que traz o nome do blog da escolhida. Por fim, Teddy é o ursinho sado-mazoquista que veste roupas nesse estilo. Ursinhos Axe Billions Enfim Guerrilha e kits em busca de notícias e posts espontâneos. Só que sem um conteúdo interessante, que chamasse de alguma forma a atenção de blogueiros e jornalistas, o esforço seria em vão. Cases AQUISIÇÃO Cliente: Unilever AXE
  40. 42. Dúvidas? Fred Pacheco – [email_address] http://www.predicta.com.br/
  41. 43. Obrigado! Fred Pacheco – http: //blog . pacheco . inf . br/
  42. 44. Agenda <ul><li>Planejamento de m ídia (online) </li></ul><ul><li>Principais formatos comercializados </li></ul><ul><li>Fontes de informaç ão e planejamento </li></ul><ul><li>M étricas e resultados de campanhas </li></ul><ul><li>Quais os formatos do futuro? </li></ul><ul><li>Gloss ário </li></ul>

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