Ponencia en el Marketing Summit de Panamerican Business School, Ciudad de Guatemala, Julio 2015.
En esta presentación tocamos los pilares del éxito para el Marketing en la Nueva Normalidad:
1. Lateralidad
2. Agilidad
3. Excelencia en la ejecución a
2. FF @Nicola_Origgi!
Una visión general del
Entorno!
• Vivimos en un entorno en el cual la ambigüedad y la
incertidumbre se han vuelto el pan de cada día…
Crisis económica, desempleo, rapidez en los
cambios…!
3. FF @Nicola_Origgi!
Una visión general del
Entorno!
• Complejidad provocada por las nuevas tecnologías
digitales!
• Y el consumidor? Es más precavido, más exigente,
más dudoso, mucho más informado y por ende mucho
más poderoso!
4. FF @Nicola_Origgi!
Una visión general del
Entorno!
"Aunque, ¿Ya no se habrá vuelto obsoleto el concepto
de consumidor? ¿No se habrá más bien vuelto un
CLIENTE Buscador de Contenidos y de Experiencias?!
5. FF @Nicola_Origgi!
¿qué vamos a hacer en estas casi dos horas? !
Cuestionarnos, hacernos preguntas, despertar !
dudas,…!
31. FF @Nicola_Origgi!
Y por qué?!
La Web 2.0 ha transformado lo que era un !
mensaje unidireccional y controlado en una !
conversación simultanea con millones de !
personas y por cierto no controlable!
32. FF @Nicola_Origgi!
La Web 2.0 ha transferido el valor capital de la !
marca de la empresa al CLIENTE…!
El valor capital de marca se ha vuelto el valor !
capital Cliente!
33. FF @Nicola_Origgi!
80% de los Clientes realiza una consulta en !
Internet antes de comprar un producto!
34. FF @Nicola_Origgi!
Captar la atención es difícil… un usuario de la !
web visita en promedio 2,750 paginas al mes!
…En Google se realizan +15 billones de
búsquedas mensuales (*)!
(*) el dato es cuestionable y pueden ser muchas más: no se sabe con exactitud.!
35. FF @Nicola_Origgi!
+25% de los Clientes ha posteado comentarios !
en la Red sobre productos o servicios que !
acababa de comprar!
36. FF @Nicola_Origgi!
50% + de los clientes leen al menos un blog !
por mes en Internet…!
Se pasa más tiempo en blogs & Internet que en!
el email (3 veces más en promedio)!
37. FF @Nicola_Origgi!
Y es para todos: edad, nivel socio económico, !
nivel cultural…!
40% de la base de Facebook es 35+ de edad!
El NSE que más ha crecido por penetración de !
Internet desde 2013 ha sido el D!
38. FF @Nicola_Origgi!
+80% de las búsquedas en Google y otros !
Motores de búsqueda son orgánicas (es decir, !
no son pagadas)!
40. FF @Nicola_Origgi!
Más importante aún…¿Quién le cree a lo que !
dicen en las redes otros clientes (es decir !
pares) lo conozcas o no en la vida real? !
> 80%!
41. FF @Nicola_Origgi!
No les importa lo que la marca le dice… les !
importa lo que piensan sus “amigos”!
42. FF @Nicola_Origgi!
Entonces…!
• Web 2.0!
• Clientes en lugar de consumidores!
• Multi proliferación de marcas!
• Long tail: personalización extrema, etc ya que
ahora cualquier idea le hace competencia a
una gran marca!
48. FF @Nicola_Origgi!
Estamos presenciando que las grandes !
innovaciones que solían cambiar nuestro estilo de !
vida quizás una dos veces en una generación ahora !
suceden casi una vez al año. !
49. FF @Nicola_Origgi!
El objetivo primordial de los especialistas de !
Mercadotecnia es mantenerse vigentes entre !
los consumidores. Tenemos que pensar como !
está cambiando la vida de nuestros !
“CLIENTES” finales, tenemos que ser parte de !
su nuevo ecosistema” !
50. FF @Nicola_Origgi!
El entorno de los
negocio y del
marketing en especial
ha cambiado mucho
más en los últimos 5
que en los últimos 50
años!
54. FF @Nicola_Origgi!
Y el sistema de
marketing tradicional
limita fuertemente
nuestras posibilidades
para innovar!
55. FF @Nicola_Origgi!
Punto de partida: !
Identificar y satisfacer necesidades del
“consumidor”
1. Definir un mercado!
"2. Seleccionar Target !
3. Segmentar y posicionar!
4. Desarrollo del Marketing Mix!
56. FF @Nicola_Origgi!
¿En dónde dejamos de detectar !
oportunidades?!
¿En dónde descartamos a priori la !
posibilidad de innovar radicalmente?!
¿Qué elementos ya consideramos como fijos? !
57. FF @Nicola_Origgi!
Que nos permiten concluir algo
• Mercado de referencia = sistema sobre dónde competir es el elemento fijo!
• Selección de necesidades, personas y situaciones ! descartar otras necesidades,
personas y situaciones!
• Necesidades!
• Personas!
• Situación!
• Producto!
Se vuelven elementos fijos (dados) que no se volverán a considerar!
65. FF @Nicola_Origgi!
Lo que nos lleva a concluir
que…
• Proceso de marketing: secuencial y lógico!
• Necesidades al centro!
• Mercado de referencia como elemento fijo!
• Segmentación y posicionamiento como base!
• Consecuencias: híper – segmentación,
saturación, deterioro de márgenes, menores
probabilidades de éxito a futuro,…!
69. FF @Nicola_Origgi!
Para contestar a unas preguntas…
• ¿Qué necesidades puedo satisfacer con mi producto si lo cambio?!
• ¿Qué otras necesidades puedo incorporar a mi producto?!
• ¿Qué clientes no potenciales podría alcanzar?!
• ¿Qué más puedo ofrecer a mis clientes habituales?!
• ¿En qué otras situaciones puede usarse mi producto (si lo cambio)?!
• ¿Qué otros productos pueden cubrir situaciones y usos de mi producto actual?!
• ¿Para qué más puede utilizarse mi producto?!
• ¿Qué otros productos pueden generarse a partir de mi producto actual?!
• ¿Qué sustitutos puedo generar para atacar a un producto dado?!
77. FF @Nicola_Origgi!
Lógica de la Creatividad
El marketing lateral se basa sobre la lógica de !
la creatividad:!
• Seleccionar un foco!
• Realizar un desplazamiento lateral para
generar un estimulo creativo!
• Realizar una conexión!
78. FF @Nicola_Origgi!
Las INNOVACIONES en
MARKETING LATERAL son el
resultado de conectar 2
ideas que en principio no
tenían ninguna
conexión aparente o inmediata
79. FF @Nicola_Origgi!
PROCESO ESTRUCTURADO
• 3 pasos para el Marketing Lateral:!
Paso 1: elegir un foco en donde queremos generar un
desplazamiento lateral!
Paso 2: provocar un desplazamiento lateral para generar un vacío!
Paso 3: conectar el vacío!
80. FF @Nicola_Origgi!
TECNICAS
BASICAS
• 1.- SUSTITUIR
• 2.- INVERTIR
• 3.- COMBINAR
• 4.- EXAGERAR
• 5.- ELIMINAR
• 6.- REORDENAR
Ojo: No todas funcionan igual o podrían no funcionar…
81. FF @Nicola_Origgi!
Aplicando el proceso al
negocio
• Elegimos un foco en el proceso
de marketing (Vertical):!
• MERCADO!
• MKTG MIX: Producto!
• RESTO DEL MKTG
MIX( Precio, Plaza,
Promoción) !
MERCADO: !
NECESIDAD !
TARGET !
SITUACIÓN COMPETITIVA!
PRODUCTO!
(4P)!
RESTO DEL
MKTING MIX!
(4P)!
82. FF @Nicola_Origgi!
Ejemplo con !
MERCADO: !
NECESIDAD !
TARGET !
SITUACIÓN COMPETITIVA!
PRODUCTO!
(4P)!
RESTO DEL
MKTING MIX!
(4P)!
MERCADO: !
ENTRETENIMIENTO!
NIÑOS / Adultos!
DETERIORADA, competida!
PRODUCTO!
(4P) Pobre, aburrido,
angustia,etc.!
RESTO DEL
MKTING MIX!
(4P) Carpa 3 pistas, precio
accesible pero concesionado,
costoso!
MERCADO: !
Entretenimiento en vivo Cultural
Sofisticado !
Adultos / Corporaciones!
Inexistente!
PRODUCTO!
(4P) Mezcla Teatro, Circo &
Broadway, historia, gran
producción!
RESTO DEL
MKTING MIX!
(4P) Precio = Teatro, bajos
costos, alto margen, urbano,
teatros!
83. FF @Nicola_Origgi!
Ejemplo con: !
MERCADO: !
NECESIDAD !
TARGET !
SITUACIÓN COMPETITIVA!
PRODUCTO!
(4P)!
RESTO DEL
MKTING MIX!
(4P)!
MERCADO: !
Status, sofisticación, expertise!
Adultos toman vino!
Competitiva, limitada!
PRODUCTO!
(4P) Vino de Mesa , varietales,
cosechas , origen , complejo,
sofisticado!
RESTO DEL
MKTING MIX!
(4P) Precio Alto y accesibles!
MERCADO: !
Accesibilidad !
Adultos toman cerveza,
spirits ,etc !
Inexistente!
PRODUCTO!
(4P) Vino de mesa con producto
de calidad , fácil identificación ,
empaque!
RESTO DEL
MKTING MIX!
(4P) Precio intermedio , Origen
reconocido, marketing divertido!
85. FF @Nicola_Origgi!
El marketing lateral es:!
• Innovador!
• Rompedor de esquemas!
• Generador de Valor!
Pero:!
• Más arriesgado … y para pocas empresas
(que se atreven)!
• No solo es producto: es procesos, canales,
conceptos…!