Presentation for NIMA Expert Class on Brand Activation [in dutch]. By Martin Voorzanger, Head of Internet Marketing TomTom

1. NIMA Expert Class - Brand Activation Praktijkcase - Tom Map Share 28 mei 2009 Martin Voorzanger V1.0

2. Tag Cloud for today

3. Wie ben ik? Head of Internet Marketing @TomTom: Drive online sales Build online brand awareness and preference Personal tags: #innovation #marketing #strategy #web #science #art #photography #together #food #music Find me on: LinkedIn: http://www.linkedin.com/in/mvoorzanger Twitter: http://twitter.com/birdman FriendFeed: http://friendfeed.com/birdman

4. Launch 1 st connected PND 1991 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 > 3,300 employees Selling in all continents PND Market share: Europe ~45% | USA >20% First navigation software launched Founded Acquisition of Tele Atlas Acquisition of Applied Generics (later HD Traffic) Acquisition of Datafactory (later TomTom WORK) Company focused on car navigation Introduced the Portable Navigation Device 2009 Strategic partnership with Renault TomTom – road mapped

5. Activatie zit in de essentie van TomTom User activatie is onderdeel van ons merk DNA Essentieel voor navigatie zijn kaarten Praktijk case aan de hand van kaart verbeteringen, genaamd Map Share Ander voorbeeld is TomTomSecrets.com – volgende keer?

6. Brand Vision TomTom is leader in navigation and empowers everyone’s daily life with a TomTom product or service that delivers real-time, dynamic, user-generated and easy to use mobility information.

7. Brand Mission [extract] TomTom lives a close relationship with their users based on daily interaction . The input (content, views, ideas etc.) they share with us is the key to our success.

8. Navigatie - 3 basis elementen

9. Kaartfouten #1 issue aangemeld via TomTom Customer Support Fouten werden doorgestuurd aan Tele Atlas Tele Atlas bepaalde op haar prio’s welke werden gecorrigeerd Een zwart gat voor TomTom en haar gebruikers Help! Er zit een fout in mijn kaart

10. De papieren kaart wordt gedigitaliseerd Vervolgens worden alle punten op de kaart voorzien van geocodering (d.w.z. omgezet in lengte- en breedtegraden) Daarna worden er ‘kenmerken’ toegevoegd aan de database in de vorm van informatie over elke weg: de straatnaam, rijrichting, enz Tot slot worden de wegen geïnspecteerd Kaart creatie

11. Het maken van digitale kaarten is onderhevig aan menselijke fouten/subjectiviteit Jaarlijks verandert zo’n 10% - 15% van het wegennetwerk Het duurt vaak enkele maanden voordat de nieuwe versie klaar is voor gebruik in een TomTom-product Kaart onderhoud

13. Maps – it’s all about map quality Geen kaart... geen navigatie Kaarten zijn per definitie outdated Creeëren van kaarten is arbeidsintensief en zeer complex Grootste aandeel in customer support issues Slechts 2 kaart leveranciers – geen verschil in de ogen van de klant Klanten willen de beste en laatste: daar ligt een kans!

14. Ontwikkeld uit een klantbehoefte TomTom’s unieke en revolutionaire technologie Map Share™ Fouten verbeterd op je eigen kaart, verbeteren de routing direkt Verbeteringen gratis ontvangen en delen met de community De oplossing: TomTom Map Share

15. 1 2 Map Share op de kaart gezet

16. TomTom Map Share = co-creatie Gezamenlijk met de klant de kaart verbeteren (wisdom of the crowds): What’s in it for you (and us): Real-time map updates van en door de community Kaart content verbeteringen – POIs, flitspalen, … Toevoegen aan nieuwe kaart releases Verbeterde kaarten voor de afnemers van Tele Atlas

17. TomTom Map Share – essentieel

18. Hoe werkt het? Input: device en TomTom HOME Sharing –verschillende ‘trust’ levels Moderatie – TomTom Map Share team Distributie – via Tele Atlas

19. TomTom HOME

20. Device

21. Map Share correcties en reports 8 soorten correcties: Wijzig Rijrichting, Blokeer Straat, Nieuwe POI, Wijzig POI, Verwijder POI, Wijzig Straatnaam, Beperk afslagmogelijkheid, Wijzig max. snelheid 35 soorten reports (voorbeelden): Kruispunt is rotonde, POI bestaat niet, Verkeerde locatie huisnummer, Verkeerde uitspraak straatnaam, Afslag niet weergegeven, Verkeerd telefoonnummer POI

22. En dan.. c ommunicatie – in 2 fasen Creeëren van awareness bij bestaande en nieuwe klanten Vervolgens activatie

23. Press Releases

24. White Paper voor Industry Experts

25. Certificatie (voor usability)

26. Web page met video (http://tomtom.com/mapshare)

27. Integreren in brand message

28. Zelfs YouTube virals verschenen…

29. Op de winkelvloer

30. Op TV [US commercial]

31. LiveChangingMaps + screensaver

32. Confidential TomTom International b.v. On-device prompting

33. How to start - web wizard

34. FAQs

35. Customer quotes

36. Blogs & forums

37. ChangeSpotting http://changespotting.tomtom.com/ ( http://www.youtube.com/watch?v=mwU9-yCs28k )

38. 5m Map Share gebruikers 3.8m kaart verbeteringen geupload, ±10k/dag Vragen over kaartfouten gedaald met 80% Map Share verbeteringen worden door Tele Atlas meegeleverd in de kaart data aan haar klanten (zoals Google) TomTom de enige aanbieder van dagelijkse kaart updates Confidential TomTom International b.v. Resultaten TomTom Map Share [dec-08]

39. Daily updates in Route Planner

40. 3 rd party input - TeleAtlas Map Insight

41. Wat is brand activation? ‘ Laden’ van het merk door consument te laten doen en ervaren Consument staat centraal en het waarmaken van de belofte Aandacht vragen door relevantie Doel: ambassadeurs van je merk maken

42. Onze ervaringen Brand activation kan veel meer zijn dan aanvulling op AtL communicatie - waarde voor iedereen ♪ Activeren begint met geven Lange adem – geen one-off Belofte moet ‘passen’ bij het merk (authenticiteit) User activatie is onderdeel van ons merk DNA – geen middel maar een differentiator