정보통신정책연구원 보고서 http://www.kisdi.re.kr/kisdi/fp/kr/publication/selectResearch.do?cmd=fpSelectResearch&curPage=4&sMenuType=3&controlNoSer=1&controlNo=12973&langdiv=1&searchKey=TITLE&searchValue=&sSDate=&sEDate= 위 연결 참조할 것

3. 경제‧인문사회연구회 협동연구 총서
“소셜 플랫폼의 확산에 따른 한국사회의 변화와
미래정책(I)”
1. 협동연구 총서 시리즈
협동연구 총서
일련번호
연구보고서명 연구기관
12-10-01
소셜 플랫폼의 확산에 따른 한국사회의
변화와 미래정책(Ⅰ) 총괄보고서:
e-플랫폼에서 소셜 플랫폼으로의 변화
정보통신정책연구원
12-10-02
SNS와 온라인 커뮤니티의 사회관계 형성
메커니즘 비교
정보통신정책연구원
12-10-03
소셜 미디어 이용자의 문화 소비 행태와
불평등
정보통신정책연구원
서울시립대학교
2. 전체 참여연구진
연구기관 연구책임자 참여연구진
주관
연구
기관
정보통신
정책연구원
이호영 부연구위원
(총괄책임자)
김희연 전문연구원
강장묵 교수

5. 서 언 1
서 언
불과 몇 년 전까지만 해도 한국사회에서 PC 기반 인터넷은 포털이 주도하는 폐쇄
적 커뮤니티의 모습을 갖고 성장해왔습니다. 그러나 새로운 소셜 플랫폼이 열리고
여기에 참여하는 플레이어들이 급속히 바뀌어가면서 소셜 미디어는 단순히 사교나
인맥 확장, 집단 간 커뮤니케이션의 수단에 그치지 않고 대안적 언론, 소셜 커머스,
선거운동, 문화적 활동의 장 등으로 진화해가고 있습니다. 뿐만 아니라 소셜 미디어
는 이용자와 비이용자간의 격차, 이용자 내부의 분화 등 새로운 차원의 사회문화적
불평등을 야기하며 디지털 시대의 타자를 만들어내는 기제로 작동하기도 합니다.
오늘날 소셜 미디어가 빠른 속도로 보편화됨에 따라 인터넷의 이용 패턴이 달라
지고 있을 뿐 아니라 사회문화적 변화에도 큰 영향을 미치고 있어 이에 대한 심층
연구가 필요한 시점입니다.
본 연구는 세 가지의 세부주제로 나누어 진행했습니다. 첫 번째는 소셜 플랫폼이
기존의 e-플랫폼과 구획되는 기술적 특징을 분석하고 이를 통해 변화된 사회적 양
태를 네트워크 이론으로 파악하는 것입니다.
두 번째 주제는 소셜 플랫폼이 열어준 온라인 연결망의 ‘관계적’ 차원에 관한 것
입니다. 특히 사회자본 논의와 관련되어 소셜 플랫폼이 정보의 확산과 관계망의 형
성 및 유지에 어떤 기여를 할 것인지 살펴보고자 하였습니다.
세 번째 연구내용은 SNS 시대를 맞아 온라인상에서 벌어지고 있는 다양한 문화
현상을 문화매개와 문화소비라는 두 가지 축에서 고찰하는 것입니다. 특히 소셜 미
디어에 있어서 문화권력이 크게 보면 명성과 관심, 그리고 이를 둘러싼 경쟁을 통해
구성된다고 보고 문화와 권력, 나아가 문화와 정치, 그리고 온‧오프라인에서 문화권
력의 전환 및 확대재생산 현상에 대해 살펴보고자 하였습니다.

6. 2
금년 연구는 3개년 중기 프로젝트를 시작하는 연구로서 우리 연구원을 중심으로
협동연구기관이 참여하여 진행되었습니다. 본 협동연구결과는 총 3권의 보고서로
구성되었습니다. 제1권은 총괄보고서로서 e-플랫폼에서 소셜 플랫폼으로의 변화를
중심으로 상기 제시된 세부과제별 연구결과를 정리한 것입니다. 제2권은 “SNS와 온
라인 커뮤니티의 사회관계 형성 메커니즘 비교”이며, 제3권은 “소셜 미디어 이용자
의 문화 소비 행태와 불평등”입니다.
본 연구보고서는 3권 중 1번째 보고서인 “소셜 플랫폼의 확산에 따른 한국사회의
변화와 미래정책 총괄보고서(I): e-플랫폼에서 소셜 플랫폼으로”입니다. 본 연구는 정
보통신정책연구원 이호영 박사의 책임 하에 김희연 전문연구원의 참여로 수행되었습
니다. 함께 연구를 수행해 주신 동국대학교 강장묵 교수님과 세부과제의 연구자문을
위해 애써주신 배영, 서우석, 김예란, 김수아 교수님께도 감사의 말씀을 드립니다.
또한 자료 수집과 설문조사에 직･간접적으로 도움을 주신 많은 분들이 있었기에
본 연구가 성공적으로 수행될 수 있었습니다. 다양한 전문분야의 연구기관과 공동
으로 소셜 플랫폼의 확산에 따른 한국사회의 변화와 미래정책에 대해 협동연구를
할 수 있도록 기회를 마련해 주신 경제･인문사회연구회에도 깊은 감사의 말씀을 드
립니다. 끝으로 본 연구 결과가 소셜 플랫폼의 부상과 사회문화적 패러다임 시프트
를 조망하는데 조금이나마 보탬이 되기를 바랍니다.
2012년 12월
정보통신정책연구원
원 장 김 동 욱

7. 3
목 차
서 언 ····················································································································· 1
제 1 장 서 론 ······································································································· 11
제1 절 연구의 배경과 목적 ············································································· 11
1. 연구의 배경······························································································· 11
2. 연구의 목적 ······························································································· 15
제2 절 연구사업의 내용과 추진체계 ······························································· 16
1. 연구사업의 내용 ························································································ 16
2. 연구사업의 추진체계 ················································································· 18
제 2 장 e-플랫폼과 소셜 플랫폼에서의 연결, 유대, 관계 그리고 신뢰 ··············· 21
제1 절 콘텐츠 간의 연결에서 사회적 의미를 갖는 연결로 ···························· 21
1. 연결 측면에서 e-플랫폼과 소셜 플랫폼의 차이 ········································ 21
2. 연결의 사회적 확장성(social scalabiliy) ····················································· 24
제2 절 유대의 변화를 통한 관계의 확장 ························································ 31
1. 유대 측면에서 e-플랫폼과 소셜 플랫폼의 차이 ········································ 31
2. 유대를 통한 관계의 확장 ·········································································· 35
제3 절 관계를 통한 신뢰의 전환 ···································································· 39
1. 관계 측면에서 e-플랫폼과 소셜 플랫폼의 차이 ········································ 39
2. 관계를 통한 신뢰 구조 ············································································· 42
제 3 장 경로 의존성과 소셜 플랫폼의 과제 ························································ 47
제1 절 소셜 플랫폼의 기술적 경로 의존성 ····················································· 47

8. 4
1. 기술 측면에서의 경로 의존성 ··································································· 47
2. 사회 측면에서의 경로 의존성 ··································································· 49
제2 절 소셜 플랫폼에서의 참여, 공유, 개방 ··················································· 52
1. 참여, 공유, 개방 측면에서의 e-플랫폼과 소셜 플랫폼의 차이 ················· 52
2. e-플랫폼과 소셜 플랫폼에서의 선순환 과정 ············································· 54
제3 절 소셜 플랫폼의 신뢰와 선순환 ····························································· 58
1. 소셜 플랫폼의 신뢰 ··················································································· 58
2. UFC와 소셜 플랫폼의 선순환 ··································································· 63
3. e-플랫폼과 소셜 플랫폼에서의 선순환 ······················································ 66
제 4 장 SNS와 온라인 커뮤니티의 사회관계 형성 메커니즘 비교 ····················· 69
제1 절 래더링 기법을 통해서 본 소셜 네트워커의 가치체계 ························· 69
1. 연구문제 및 유목설정 ··············································································· 70
2. 소셜네트워커의 가치체계 ·········································································· 71
제2 절 플랫폼의 특성이 온라인 사회관계에 미치는 영향 ······························ 78
1. 라이프로그 활동의 현황과 의미 ······························································· 78
2. 미디어 활용과 관계 및 교류의 특성 ························································· 82
3. SNS와 프라이버시, 그리고 피로감 ··························································· 88
4. 신뢰와 소통 ······························································································· 95
제 5 장 소셜 미디어 이용자의 문화 소비 행태와 불평등 ································· 100
제1 절 소셜웹의 대중문화: 유명인 현상을 중심으로 ···································· 101
1. 언어적 특징 분석 ···················································································· 102
2. 사회적 의미화 ························································································· 103
3. 소결 ········································································································· 108
제2 절 여성 주체와 소셜 웹 시대 문화 소비의 양상 ··································· 110
1. 아이돌 팬덤과 소셜 미디어를 통한 문화적 소비와 생산 ······················· 110

9. 5
2. 여성 주체와 소셜 미디어의 정치적 활용 ················································ 114
3. 소결 ········································································································· 117
제3 절 SNS를 통한 문화확산과 문화매개자의 역할 ····································· 118
1. 인터넷 이용자의 SNS 활용과 문화소비 활동 ········································· 119
2. SNS 시대 온라인 커뮤니티의 활동 변화 ················································ 122
3. 뮤지컬 공급자와 소비자의 SNS 활용 현황 ············································· 124
4. 뮤지컬 작품을 둘러싼 온라인 매개활동: 뮤지컬 ‘엘리자벳’의 사례 ······ 126
5. 소결 ········································································································· 129
제 6 장 결론 및 정책적 시사점 ········································································· 130
제1 절 결 론 ·································································································· 130
제2 절 정책적 시사점 ·················································································· 134
참고문헌 ············································································································· 136

10. 6
표 목 차
<표 1－1> 연구수행기관의 역할 ······································································ 18
<표 2－1> 연결 측면에서 e-플랫폼과 소셜 플랫폼의 차이 ····························· 23
<표 2－2> 유대 측면에서 e-플랫폼과 소셜 플랫폼의 차이 ····························· 33
<표 2－3> 관계 측면에서 e-플랫폼과 소셜 플랫폼의 차이 ····························· 40
<표 3－1> 기술의 경로의존 측면에서 e-플랫폼과 소셜 플랫폼의 차이 ·········· 47
<표 3－2> 소셜 플랫폼의 영향력 관련 논쟁점 ··············································· 50
<표 3－3> 참여, 공유, 개방 측면에서 e-플랫폼과 소셜 플랫폼의 차이 ·········· 53
<표 3－4> 소통의 복잡성과 상호작용 ····························································· 60
<표 4－1> 온라인 커뮤니티, 트위터, 페이스북에 대한 유목코드 ··················· 70
<표 4－2> 응답자 특성 ··················································································· 72
<표 4－3> 표본 특성 ······················································································· 78
<표 4－4> SNS 글 올리기에 대한 회귀분석 ··················································· 80
<표 4－5> 페이스북과 트위터 이용 목적과 이유 ············································ 81
<표 4－6> 페이스북 이용자의 태도와 관계 확장의 관계 ································ 86
<표 4－7> 트위터 이용자의 태도와 관계 확장의 관계 ··································· 87
<표 4－8> SNS 글 올리는 빈도와 이종관계의 유무 ······································· 88
<표 4－9> 페이스북 이용자의 주요 변인과 프라이버시, 피로감과의 관계 ····· 90
<표 4－10> 트위터 이용자의 주요 변인과 프라이버시, 피로감과의 관계 ······ 91
<표 4－11> 관계의 종류와 SNS 피로감과의 관계 ·········································· 92
<표 4－12> 페이스북 피로도에 대한 회귀분석 ··············································· 93
<표 4－13> 트위터 피로도에 대한 회귀분석 ·················································· 94

11. 7
<표 4－14> 사회적 신뢰에 대한 요인 추출 ···················································· 95
<표 4－15> 사회적 신뢰와 사이버 공간의 소통행위 간의 상관분석 ·············· 96
<표 5－1> 스마트폰 활용수준별 문화소비생활 정도 교차분석표 ·················· 119
<표 5－2> SNS 활용 수준별 문화소비생활 정도 교차분석표 ······················· 120
<표 5－3> ‘연극 뮤지컬 갤러리’의 연도별 페이지‧게시글 수 ······················ 124
<표 5－4> 배우들의 트위터 사용 수준의 변화과정 ······································ 127
<표 5－5> 게시글의 성격에 따른 분류 ························································· 127

12. 8
그 림 목 차
[그림 1－1] 전체 연구사업의 추진 내용 ························································ 17
[그림 1－2] 1차년도 협동연구과제 추진체계 ················································· 19
[그림 2－1] 탑 웹사이트의 홈페이지 연결 수 ··············································· 27
[그림 2－2] 미래의 연결 ················································································ 29
[그림 2－3] 느슨한 유대의 견고함 ································································ 32
[그림 2－4] e-플랫폼에서의 일시적 유대, 약한 유대, 강한 유대 ·················· 36
[그림 2－5] 소셜 플랫폼에서의 약한 유대와 강한 유대 ································ 37
[그림 2－6] 페이스북의 2011년 “작은 세상 실험” 결과 그래프 ··················· 43
[그림 3－1] 소셜 연결의 형태 ······································································· 55
[그림 3－2] Social Graph API가 지인을 찾아내는 방식 ······························· 55
[그림 3－3] Diso project와 Mashable ····························································· 57
[그림 3－4] 소셜 민박서비스 에어비앤비(AirBnB)의 웹사이트 ····················· 62
[그림 3－5] UCC에서 UFC로의 발전···························································· 64
[그림 4－1] 서비스 이용자 전체 가치단계도 ················································· 73
[그림 4－2] 온라인 커뮤니티 이용자의 가치단계도 ······································ 75
[그림 4－3] 트위터 이용자의 가치단계도 ······················································ 76
[그림 4－4] 페이스북 이용자의 가치단계도 ··················································· 77
[그림 4－5] SNS상의 포스팅 내용 ································································ 79
[그림 4－6] 주요 관계별 SNS 이용 이후 관계 증진 정도 ···························· 83
[그림 4－7] 페이스북 이용자와 트위터 이용자의 관계 확장 경험 ················ 85
[그림 4－8] 피로감 요인에 대한 이용자 인식 ··············································· 89

13. 9
[그림 5－1] 후기 게시글 수 변화 ································································ 122
[그림 5－2] 양도 게시글 수 변화 ································································ 123
[그림 5－3] 공보가의 연간 단관 횟수 변화 ················································· 123
[그림 5－4] 공연 감상에 SNS를 이용하는 정도 ·········································· 125
[그림 5－5] 기간별 뮤지컬 ‘엘리자벳’의 후기 게시글 수 ··························· 126

15. 제1 장 서 론 11
제1 장 서 론
제1 절 연구의 배경과 목적
1. 연구의 배경
인간의 삶과 사회경제적 양상은 제한된 시간 동안 물리적 공간 위에서 이루어진
다. 공간은 물적 기반을 토대로 형성되지만, 동시에 실세계의 다양한 논리적 형태와
기능으로도 구성된다. 즉, 물적 토대는 자연환경으로 받은 자산이지만, 이를 사회적
의미로 해체하고 논리적 공간으로 재구성하는 것은 인간의 의지이다.
일찍이 카스텔(Castells, 1972)은 공간에는 생산양식과 구조, 변증법적인 과정이 작
용한다고 말한바 있다. 인터넷이 촉발시킨 가상공간 또한 예외가 아니다. 인간은 끊
임없이 공간의 개념을 가상공간에 차용하거나 새로운 형태로 구성하여 변증법적으
로 발전시켰다. 인간의 의지로 순수하게 구성된 인터넷의 초기 모습은 자유 또는 방
임 그 자체였다. 초기 인터넷이 TCP/IP(Transmission Control Protocol/Internet Protocol)
기반 기술로부터 태동했을 때, 기술은 시장가치와 사회적 이념으로부터 독립적이었
다. 망을 관리하는 메커니즘은 기술의 효율성에 근거해 형성되었다. 노드1)와 노드 간의
연결에서 네트워크 처리를 최소화한 CSMA/CD(Carrier Sense Multiple Access/Collision
Detection)방식을 통해 망은 경제적‧정치적‧종교적 가치로부터 자유로운 중립적 공
1) 노드(nodes) 또는 버티스(vertices)란 매듭 또는 중심점으로서 수학에서 정점, 천문학
에서 천정(zenith), 기하학에서는 결절점, 건축학에서는 절점, 정보통신 및 컴퓨터공
학에서 노드, 사회학에서 연결, 정치학에서 행위자를 뜻한다. 이처럼 노드란 관계의
최소단위이다. 노드는 미시적 차원의 상호작용으로부터 거시적 질서의 탄생을 포괄
하는 집합적 관계에 영향을 끼친다. 더불어 독립된 행위자로서 관계를 맺는 단위를
뜻한다.

16. 12
간으로 구성되었다.
그러나 인터넷이 발전하면서 카페와 블로그가 등장하고 이들을 운영하는 인터넷
서비스 제공자(ISP: internet service provider)가 등장했다. 인터넷 서비스 제공자는 콘
텐츠를 생산하고 제공하기 보다는 검색과 배열 등을 구조화시켜 이용자 간 소통의
공간을 서비스했다. 새롭게 구획된 인터넷 공간은 네이버의 블로그, 다음의 카페와
같이 일정 수준 이상의 회원 수를 가진 인터넷 서비스 제공자가 게시판을 중심으로
이용자 간의 글쓰기, 댓글, 대댓글 등을 제공하여 소통을 돕는 공간으로 자리매김
했다. 이메일과 채팅 그리고 메신저 등이 개인 간의 사적 유대를 돕는다면 게시판
중심의 블로그와 카페는 공적 담론의 기능을 담당한다. 여러 블로그와 카페는 외부
에 있는 콘텐츠를 퍼다 나르는 방식으로 정보를 매개하고 확장하였다.
그러나 동일한 인터넷 서비스 제공자의 블로그 서비스와 카페 서비스 그리고 지
식 검색 서비스의 경우에는 서비스 간 정보의 공유와 연동이 수월했던 반면, 다른
인터넷 서비스 제공자(네이버의 경쟁사인 구글, 야후, 다음의 경쟁사인 네이트 등)
또는 유튜브(www.youtube.com), 디시인사이드(www.dcinside.com) 등과 같은 외부 서
비스의 경우에는 복사하기와 붙여넣기(copy and paste)를 반복하는 번거로움을 감내
하여야 했다. 즉 2005년 전‧후반에 폭넓게 이용된 e-플랫폼 기반의 공론장은 웹 2.0
사조와 더불어 ‘참여-공유-개방’의 선순환 형성에 일정 수준 기여하였으나, 동일 인
터넷 서비스 제공자 안에서의 선순환으로 그 폭이 제한됨에 따라 인터넷 이용자 전
체의 장벽 없는 소통 플랫폼의 구현과는 아직 상당한 거리가 있었다.
초기 인터넷이 가치 중립적 기술 원리로 점대점(end to end) 통신을 구현했다면 현
재의 인터넷은 이용자와 시장 그리고 정부, 제도와 상호작용하며 가치 지향적으로 전
환되었다. 달리 말해 가치 중립적 기술이었던 인터넷이 곧 사회와 시장 그리고 여러
문화가 갖는 경로 의존적 소통 방식에 크게 영향 받으며 진화하였다고 볼 수 있다. 예
를 들어 융합은 기술 발전의 한 과정이다. 이러한 맥락에서 개별적으로 발전해오던
여러 네트워크(공중파 망, 케이블 TV 망, 무선 망 등)들은 인터넷으로 수렴되었다.
한편 이와 동시에 각 망에 스며든 고유한 사회 또는 시장 가치적 질서는 가치중립적

17. 제1 장 서 론 13
인 인터넷의 고유 원리에 영향을 끼쳐 변화를 야기했다. 최근의 망 중립성 이슈는
전화망 기반의 망 사업자가 지녀왔던 시장원리에 기초한 망 관리에 대한 경로 의존
적 사고와 점대점 통신망에서 인터넷 서비스 제공자가 누려왔던 인터넷 환경에 대
한 경로 의존적 기대 간의 갈등으로 파악될 수 있다. 이처럼 인터넷의 보편화와 더
불어 인터넷 고유의 가치 중립적 원리가 사회적 원리와 융합되었고, 이는 기존의 e-
플랫폼이 모바일 라이프, 모바일 멘탈리티와 함께 소셜 플랫폼이라고 하는 또 하나
의 변곡점을 맞이하게 하는 계기로 작용하였다.
스마트폰이 등장하면서 모바일 기반의 스마트 미디어와 소셜 플랫폼은 소통의 중심
도구로 자리매김하였다. 소셜 플랫폼은 오픈 기술과 구조화한 데이터 공유 방식을
지원함에 따라 2000년대 초반부터 서비스되던 개인화된 미디어를 관계 지향적 미디어
로 확장하고, 특정 매체 중심의 미디어를 관계 맥락의 다매체적 플랫폼으로 전환시켰
다. 예를 들면, 링크드인(www.linkedin.com), 마이스페이스(www.myspace.com), 페이스
북(www.facebook.com)은 프로필 기반의 SNS(소셜 네트워크 서비스)를 제공하여 이용
자를 불러 모았으나, 폭발적인 성장을 하게 된 동인은 프로필 기반의 소셜 플랫폼으로
서비스 영역을 넓힌 데 있다. 즉 페이스북은 외부 경쟁 서비스(플리커, 트위터, 포스퀘
어, JPG매거진, 고왈라, 인스타그램, 플립보드, 텀블러, 에어비엔비, 디그 등)에 자사의
프로필 기반 정보와 이용자의 친구정보를 Open-API로 제공함에 따라, 외부 서비스의
이미지, 문자, 위치정보, 동영상 등을 개인 프로필 중심으로 재편할 수 있도록 돕는다.
페이스북-플리커-유튜브-디그-인스타그램은 각기 다른 매체를 다루고, 각기 다른
이용자를 불러 모았으며, 각기 다른 서비스를 하는 기업이지만, 모두가 하나의 소셜
플랫폼으로 연결된다. 플랫폼은 단순한 연결에서 관계의 확장으로, 제한적 개방에
서 온전한 개방으로, 하이퍼 연결에서 매개 또는 재매개된 연결로, 강한 유대에서
느슨한 유대의 견고함들로 발전하고 있다.
기술을 이용하여 서비스 간 가교를 세우고 교량형 유대를 확장한 결과, SNS 등을
통해 소셜 미디어를 소비하고 경험한 이용자는 개방, 협업, 일상의 즉각적 소통, 개
인화 등의 새로운 관계 형성을 체험한다. 소셜 플랫폼의 등장은 인터넷 서비스 플레

18. 14
이어들뿐만 아니라, 유저들의 멘털리티도 변화시킨다. 특히, 기존의 e-플랫폼에 작
동했던 기술‧사회‧제도‧문화의 각 문맥이 소셜 플랫폼을 통해 어떻게 변모할 것인
가를 살펴볼 필요성이 제기되고 있다. 관계 기반으로 참여하고 공유하는 개방된 플
랫폼에서 유저들은 어떤 문화적 지형을 보일 것이며 플레이어들은 어떤 발전 모델
을 활용할지를 기술과 사회 제도의 경로 의존적 속성과 이를 뛰어넘는 선호적 연결
(preferential attachment)을 통해 파악하고자 한다.
기술과 사회 및 제도는 고유의 소통 및 프레임을 유지하고자 하는 경로의존성에
수렴한다. 반면, 기술과 사회 및 제도의 획기적인 변화를 야기하는 선호적 연결이
등장할 경우에는 경로 의존을 우회하는 확산이 가능하다. 기술과 사회 및 제도 간의
경로의존은 상호작용하며 수렴과 확산을 거듭하며 발전하는 과정에 있다.
따라서 기술결정론과 사회구성론의 이분법적인 프레임으로는 소셜 플랫폼에서의
유저(개인), 플레이어(시장) 그리고 제도(정부)를 파악하는데 한계가 있다. 오히려
연구자의 시야에서 사회과학자가 갖는 사회구성에 대한 경로 의존성과 공학자가 갖
는 기술결정에 대한 경로 의존성을 탈피하여, 기술과 사회가 공진화하는 양태를 파
악할 필요가 제기된다. 기술과 사회 및 제도는 고유의 경로 의존적 발전 과정을 드
러내면서, 기술적 혁신과 사회 제도의 변혁에 의해 선호적 연결이 발생한다. 선호적
연결은 기술과 사회 및 제도의 경로 의존적 과정을 단축하거나 우회하여 사회적 발
전을 이룬다.
이 글은 이러한 변화의 현상과 양태를 경로 의존의 맥락에서 통섭적으로 분석하
고 그 스펙트럼과 진폭을 관찰하여 e-플랫폼과 소셜 플랫폼이라는 새로운 구획을
시도하는 노력의 일환이다. e-플랫폼과 소셜 플랫폼은 각각 기술적 확장성과 선순환
(‘참여-공유-개방’)의 반지름 크기에서 현격한 차이를 보임과 동시에, 콘텐츠 중심에
서 인간 중심으로의 관계 전환에 따른 뚜렷한 사회적‧문화적 변화를 촉발하여 추후
연구의 틀로 활용하기에 유용할 것으로 사료된다.

19. 제1 장 서 론 15
2. 연구의 목적
본 연구는 지금까지 한국사회에서 PC 기반 인터넷은 포털이 주도하는 폐쇄적 커
뮤니티의 모습을 갖고 성장했는데 새로운 소셜 플랫폼이 열리고 여기에 참여하는
플레이어들이 급속히 바뀌어가고 있어 이에 대한 심층 연구가 필요하다는 인식하에
진행되었다.
특히 소셜 미디어가 빠른 속도로 보편화됨에 따라 인터넷의 이용 패턴이 달라지
고 있을 뿐 아니라 사회문화적 변화에도 큰 영향을 미치고 있다. 오늘날의 소셜 미
디어는 단순히 사교나 인맥 확장, 집단 간 커뮤니케이션의 수단에 그치지 않고 대안
적 언론, 소셜 커머스, 선거운동, 문화적 활동의 장 등으로 진화함에 따라 사회문화
적 변화를 추동해가고 있다. 또 한편으로 소셜 미디어는 이용자와 비이용자간의 격
차, 이용자 내부의 분화 등 새로운 차원의 사회문화적 불평등을 야기하며 디지털 시
대의 타자를 만들어내는 기제로 작동하고 있어 이에 대한 중장기적인 연구가 필요
한 시점이다.
따라서 본 연구는 소셜 플랫폼이 열어준 온라인 연결망의 사회문화적 차원에 주
목하고 이로 인해 발생할 수 있는 새로운 불평등과 갈등에 대비함으로써 점점 개인
화되어가는 미디어 환경에서 연대의 가능성을 모색하는 것을 목표로 한다. 이를 위
해 본 연구에서는 다음의 세부 목표 하에 연구를 추진하였다.
먼저, 소셜 플랫폼이 기존의 e-플랫폼과 구획되는 기술적 특징을 분석하고 이를 통
해 변화된 사회적 양태를 네트워크 이론으로 파악하는 것이다. 인터넷의 발전과 더불
어 급격하게 진행된 e-플랫폼에서 소셜 플랫폼으로의 이행이 낳은 사회적‧문화적 양
태를 추적하고 서비스 이용자의 능동적 참여와 관계 확장의 시야에서 소셜 플랫폼을
고찰한다. 특히 사회적 관계의 확장이 플랫폼 차원에서 형성됨에 따라 e-플랫폼과는
질적으로 달라진 기술적 환경과 서비스 이용자의 ‘경험, 평판, 추천, 신뢰, 투명성’ 등
의 문제를 심도 있게 살펴본다. 이를 통해 e-플랫폼에서 소셜 플랫폼으로의 이행을
촉발한 추동력을 구체적으로 규명하고, 새롭게 각광받기 시작한 소셜 플랫폼이 자체

20. 16
적으로 내재한 한계에 대해서도 함께 고찰하고자 한다. 달리 말해 e-플랫폼에서 소셜
플랫폼으로 전환되는 과정에서 예상되는 문제와 이를 추동하는 기술과 사회의 맥락
을 고찰하여 소셜 미디어가 단순한 사교, 인맥, 집단 간 소통의 수단에서 대안적 언
론, 외로움을 넘어서는 실존적 관계, 구직과 생계 활동을 돕는 일상의 미디어, 선거
운동, 문화적 활동이 가능하도록 하는 사회‧문화적 변화를 파악하고자 한다.
둘째, 새로 등장한 SNS는 자신의 사회관계 전체를 가시화할 수 있는 기능이 있어
오프라인의 사회경제적 지위와 유명도가 소셜 미디어의 유력자를 결정짓는 데 중요
한 변수로 떠오르고 있다. 이에 소셜 플랫폼이 열어준 온라인 연결망의 ‘관계적’ 차
원에 주목하고 특히 사회자본 논의와 관련되어 소셜 플랫폼이 정보의 확산과 관계
망의 형성 및 유지에 어떤 기여를 할 것인지 살펴보고자 한다.
셋째, SNS 시대에 돌입하면서 셀러브리티의 권력 강화 및 롱테일 현상의 붕괴, 팬
덤 문화의 정치영역으로의 확장 등의 현상이 관찰됨에 따라 소셜 미디어 이용자의
문화소비행태에 대한 다각적 분석을 시도한다. SNS 시대를 맞아 온라인상에서 벌어
지고 있는 다양한 문화현상을 문화매개와 문화소비라는 두 가지 축에서 고찰해보고
자 한다. 특히 소셜 미디어에 있어서 문화권력이 크게 보면 명성과 관심, 그리고 이
를 둘러싼 경쟁을 통해 구성된다고 보고 문화와 권력, 나아가 문화와 정치, 그리고
온‧오프라인에서 문화권력의 전환 및 확대재생산 현상에 대해 살펴보고자 한다.
이러한 다학문적인 접근을 통해 비판적이고 미래지향적 정책의 설계를 시도함으
로서 소셜 플랫폼의 도입이 이용자와 국민의 삶의 질 향상 및 후생에 도움이 될 수
있는 보다 효과적인 소셜 플랫폼 관련 통신정책 추진을 지원하고자 한다.
제2 절 연구사업의 내용과 추진체계
1. 연구사업의 내용
본 연구는 3개년도로 기획되어 1차 년도에는 소셜 플랫폼의 부상과 사회‧문화적

21. 제1 장 서 론 17
패러다임 시프트, 2차 년도에는 소셜 플랫폼의 배태(embeddedness)로 인한 한국 사
회 제 분야의 변화, 3차 년도에는 소셜 플랫폼과 관련된 미래정책을 다루고자 한다.
[그림 1－1] 전체 연구사업의 추진 내용
1차 년도인 올해 연구는 3개년 중기 프로젝트를 시작하는 연구로서 소셜 미디어
의 발전사 및 현황에 대한 광범위한 조사와 구조 분석을 통해 소셜 미디어에 의한
커뮤니케이션 패러다임의 변화 연구를 수행한다. 특히 웹의 기본가치였던 참여, 공
유, 개방 대신에 서비스별로 준폐쇄적이고 수직적인 통합이 이루어지고 있는 소셜
미디어의 등장과 함께 웹 생태계 및 유저의 멘털리티 변화를 고찰한다.
이를 위해 1차년도의 협동연구는 총 3개의 과제로 나누어 진행되었다. 첫 번째 과
제는 총괄연구로서 e-플랫폼에서 소셜 플랫폼으로의 변화를 중점적으로 살펴보고,
아래의 2개 세부과제별 연구결과를 정리하였다.
두 번째 과제는 “SNS와 온라인 커뮤니티의 사회관계 형성 메커니즘 비교”이며,
온라인 커뮤니티와 페이스북, 트위터라는 대표적 소셜 플랫폼의 기술적 특성과 이
용자의 인식 차이, 이로 인한 상호작용의 특성, 그리고 결과적으로 만들어진 소셜네
트워크의 차이 등을 집중적으로 분석하였다. 구체적으로 관련 선행연구를 정리하고,
국내외 SNS 이용실태를 다양한 자료를 분석하여 정리하였다. 또한 래더링 기법을
통해 소셜 플랫폼을 활용하는 소셜 네트워커의 가치체계를 알아보고, 플랫폼의 특
성이 온라인 사회관계에 미치는 영향을 알아보기 위해 온라인 커뮤니티 및 SNS 이
용자를 대상으로 온라인 설문을 실시하고, 이를 라이프로그 활동, 미디어 활용과 관
계 및 교류 특성, SNS와 프라이버시 및 피로감, 신뢰와 소통의 4가지 차원에서 분석
하였다.

22. 18
구분 담당 내용
연구총괄 정보통신정책연구원
- 협동연구과제 총괄기관으로 연구 주제, 구성 체계,
핵심 키워드 및 주요 이슈를 설정
- KISDI의 주도하에 실질적 연구 진행 및 정책적 대
응방안을 모색
협동연구
세부과제별
전문연구기관과
협동연구
- 협동연구기관은 KISDI가 제시한 각 세부 연구주제
와 관련하여 해당기관의 전문성을 충분히 살려 조
사 및 분석에 참여
<표 1－1> 연구수행기관의 역할
세 번째 과제는 “소셜 미디어 이용자의 문화 소비 행태와 불평등”이며, 연구는 크
게 세 개의 부분으로 나뉘어져 있다. 첫 번째 부분은 문화이론적 관점에서 명성의
형성과 그것이 SNS를 통해 어떤 주체를 낳고 있는가에 대한 논의이고 두 번째 부분
은 페미니즘적 관점에서 SNS가 어떻게 우리 사회의 담론구조를 젠더링하는지를 보
여주려고 하는 것이다. 마지막으로 문화소비 영역에서는 SNS가 웹 2.0이 기대했던
롱테일 대신 어떻게 호모필리에 의한 숏테일 효과를 강화하는지를 경험적으로 살펴
보고자 했다.
2. 연구사업의 추진체계
본 연구사업은 해당 분야의 전문성을 가진 외부 연구기관과 협동연구를 진행함으
로서 세부과제별로 구체적이고 광범위한 조사와 분석을 실시하는데 있어 전문성과
체계성을 확보하였다. 정보통신정책연구원은 “소셜 플랫폼의 확산에 따른 한국사회
의 변화와 미래정책(I)” 과제의 전체 총괄 연구기관으로서 연구의 주제, 연구의 구성
체계, 핵심 키워드 및 주요 이슈를 설정하고 협동연구진에게 전달하였으며, 협동연
구진은 이를 반영하여 분야별 연구를 수행하는 방식으로 추진되었다.
추진된 3개 과제 모두 정보통신정책연구원이 수행하는 내부과제를 중심으로 협동

23. 제1 장 서 론 19
소설플랫폼의 확산에 따른 한국사회의 변화와 미래정책(I)
e-플랫폼에서 소셜 플랫폼으로의 변화(총괄)
연구책임: KISDI
협동연구진 : 동국대 강장묵
SNS와 온라인 커뮤니티의
사회관계 형성 메커니즘 비교
소셜 미디어 이용자의
문화 소비 행태와 불평등
연구책임: KISDI
협동연구진 : 숭실대 배 영
연구책임: KISDI
협동연구진: 광운대 김예란
: 서울대 김수아
위탁설문조사
소셜웹 환경에서 SNS를 통한
문화확산과 문화매개자의 역할
위탁연구기관 : 닐슨 코리안클릭
: ㈜마크로밀엠브레인
협동연구기관 : 서울시립대 서우석
[그림 1－2] 1차년도 협동연구과제 추진체계
연구진 또는 협동연구기관이 참여하는 체계를 갖추었다. 1차년도 협동연구과제의
추진체계는 다음 [그림 1－2]와 같다.
본 총괄보고서는 총 6장으로 구성되어 있다. 제1장인 서론에서는 연구의 배경과
목적, 그리고 연구사업의 내용과 추진체계를 설명하였고, 제2장과 제3장에서는 e-플
랫폼에서 소셜 플랫폼으로의 전환에 따른 혁신 메커니즘의 특성과 그 한계를 고찰
하였다.
구체적으로 제2장에서는 e-플랫폼과 소셜 플랫폼에서의 연결, 유대, 관계, 그리고
신뢰를 중심으로 기술 자체의 여러 성질을 구분하고 이를 통한 사회적 활용, 즉 기
술과 사회 구성적 논의를 거쳐 이를 뒷받침하는 소셜 플랫폼의 함의를 고찰한다.

24. 20
제3장에서는 경로의존성과 소셜 플랫폼의 과제를 다루는데, 서비스 이용자가 연결
된 정보들을 통해 소비, 생산, 확산, 유통, 저장 등의 활동을 할 때, 서비스 이용자에
게 추천‧선별‧선택되는 경로 선택의 패턴에 대하여 분석하고, e-플랫폼의 한계를 뛰
어넘어 사회‧문화적 향방을 제공하는 소셜 플랫폼이 해결해야하는 과제를 고찰한다.
제4장은 SNS와 온라인 커뮤니티의 사회관계 형성 메커니즘 비교에 대한 연구의
요약이다. 수행된 내용 중 온라인 커뮤니티와 페이스북, 트위터 이용자를 대상으로
한 2가지 조사를 중점적으로 소개하였다.
제5장은 소셜 미디어 이용자의 문화 소비 행태와 불평등 연구의 요약이다. 소셜웹
의 대중문화를 유명인 현상을 중심으로 분석한 주제, 여성주체와 소셜 웹 시대 문화
소비의 양상을 분석한 주제, 그리고 SNS를 통한 문화확산과 문화매개자의 역할을
분석한 주제를 중점적으로 소개하였다.
제6장은 상기한 2장에서 5장까지의 연구결과를 간략히 요약하고, 정책적 방향을
제시한 결론으로 본 연구의 한계와 향후 연구방향도 정리하였다.

25. 제2 장 e-플랫폼과 소셜 플랫폼에서의 연결, 유대, 관계 그리고 신뢰 21
제2 장 e-플랫폼과 소셜 플랫폼에서의 연결, 유대, 관계
그리고 신뢰
제1 절 콘텐츠 간의 연결에서 사회적 의미를 갖는 연결로
1. 연결 측면에서 e-플랫폼과 소셜 플랫폼의 차이
연결(link)2)은 기존의 하이퍼링크, 재매개의 맥락에서 유대의 강약(일시적 유대,
약한 유대, 강한 유대 그리고 약한 유대의 견고함)과 연결의 범위(사물 상호간에서
개인 상호간으로, 커뮤니티 상호간에서 다시 도시 상호간으로, 횡적 연결에서 횡과
종을 아우르는 연결로) 그리고 이에 따른 연결의 시너지(e-플랫폼과 소셜 플랫폼에
서 연결 의미 변화)를 통해 구분할 수 있다.
바라바시(Barabási, 2002:265-296)는 네트워크 분석을 통해 네트워크 이론을 정교
화시켰다. 그는 스탠리 밀그램(stanley milgram)의 여섯 단계의 분리(six degrees of
separation)를 인터넷의 경로거리로 치환하여 예측가능한 수학적 공식으로 바꾸었다.
또한 에르되시와 레니(Erdős & Rényi)가 주창한 무작위적인 정태적 네트워크가 작
위적인 동태적 네트워크임을 입증하였다. 바라바시는 링크(link)를 맥락으로 네트워
크의 숨겨진 질서와 원리를 밝힘으로서 소셜 플랫폼에 대한 정책적 해결방안을 모
색했고 현상 파악에 과학적 논리와 수리적 논증의 수단을 제공했다. 특히 바라바시
는 연결에 있어서 선호적 연결을 통해 야후를 우회한 구글, 구글을 우회한 페이스북
2) 링크란 물리학에서 접합(bond), 사회학에서 유대(tie), 컴퓨터공학에서 연결, 정치학에
서 관계를 뜻한다. 링크의 저자 바라바시에 의해 복잡한 사회 현상을 분석하는 척도
없는 네트워크 이론(scale-free network theory)으로 과학적 체계를 갖추었다(Barabási,
2002).

26. 22
의 연결이 갖는 기술 혁신과 의의를 다루었다. 이 글에서는 선호적 연결이 제도적으
로 기술적으로 경로 의존적 관계 또는 소통을 우회적으로 연결시킴으로서 새로운
가치(구조혈의 발생 등)로 전환됨을 밝히고자 한다. 이 외에도 볼터(Bolter, 1999/
2006)는 연결의 형태 중 재매개에 따른 생산성, 투명성, 경험 등을 고찰하였으며, 그
라노베터(Granovetter, 1973)는 유대의 형태 중 느슨한 유대의 견고한 관계를 밝혔다.
이상의 논의는 e-플랫폼과 소셜 플랫폼을 상호 비교하고 논증하는데 이론적 배경을
제공한다. 이들의 차이를 연결 측면에서 살펴보면 다음과 같다.
e-플랫폼에서의 연결은 텍스트, 이미지, 동영상 상호 간의 연결이 주를 이룬다. 각
연결은 단순한 연결(참여의 사다리에서 아무것도 하지 않는 이용자, 단순히 연결된
상태뿐인 노드)에서 실질적 관람자의 하이퍼 연결(관람자, 연결을 통해 소극적이지
만 블로그, 동영상, 팟캐스트, 포럼 등을 소비하는 노드)로 이어지고 또한 재매개(참
여자 또는 수집가, RSS와 댓글 등으로 소비된 콘텐츠에 새로운 가치를 부여하는 노
드)되지만, 콘텐츠 간의 연결(생산자 또는 공유자와 지인 간의 관계가 아닌 콘텐츠
자체의 가치)에 중심을 둔다. 따라서 콘텐츠의 생산자 또는 유통자에게 책임을 물기
위해서는 아이디와 실명을 연동하는 등의 보안 절차를 거쳐야 한다. 여기서 관계 중
심이 아닌 콘텐츠란 지인 간 추천을 통한 상호공유와 관계를 통한 신뢰구축이 콘텐
츠의 가치로 부가되지 않는 콘텐츠를 뜻한다. 지인 간 상호 연결과 소셜한 관계가
콘텐츠 생산자, 소비자, 배포자 등을 파악하고 사람에 의해 콘텐츠가 추천, 평가되면
서 신뢰가 전이된다는 의미는 실명과 보안 절차보다 사회공학적(social engineering)
측면에서 안전하다. 이웃과 지인에 의해 콘텐츠 제작자, 공유자, 소비자를 감시하고
견제할 수 있는 메커니즘은 미디어가 소셜 네트워크 서비스와 연결되면서 미디어의
체험에 이용자 간의 상호 관계가 묻어나는 기능 때문이다. 따라서 소셜 플랫폼의 신
뢰 또는 보안 메커니즘은 e-플랫폼과 근본적인 차이를 갖는다. 비록 e-플랫폼도 RSS
와 게시판에 댓글 쓰기 등으로 콘텐츠에 대한 호불호를 가늠하고 이를 축적하여 콘
텐츠의 인기와 평판을 검증하는 기능을 보유하였으나, 친구와 부모 그리고 선생님
등이 추천한 콘텐츠에 대한 이용자 개인이 경험하는 신뢰와는 질적으로 차이가 난다.

27. 제2 장 e-플랫폼과 소셜 플랫폼에서의 연결, 유대, 관계 그리고 신뢰 23
연결의
목적점
연결의 의미 식별 가능
신뢰
메커니즘
신뢰의
근본 차이
e-플랫폼
사람을 통해
콘텐츠로
콘텐츠
자체의 가치
보안
메커니즘을
통한 식별
주로 타인에
의한
콘텐츠의
조회수
양적 신뢰
(추천, 조회,
댓글수)
소셜
플랫폼
콘텐츠를
통해
사람으로
나, 지인,
관계의 가치
SNS를 통한
식별
지인에 의한
조회수 또는
관계 정도
질적 신뢰
(관계에 의한
믿음)
<표 2－1> 연결 측면에서 e-플랫폼과 소셜 플랫폼의 차이
e-플랫폼이 참여, 공유, 개방을 구현하는 과정에서 양적 신뢰를 조회수와 추천수
그리고 댓글 등으로 실현한 제한된 개방 망이었다면, 소셜 플랫폼은 개인화된 이용
자를 중심으로 추천과 공유의 과정을 통해 신뢰의 질적 수준을 사람 간의 관계 원리
로 보장한다. 따라서 e-플랫폼이 양적 신뢰를 가능하게 한다면 소셜 플랫폼은 질적
신뢰를 형성하는 원리를 내재하고 있다.
반면 소셜 플랫폼에서의 연결은 점점 사람들 간의 사회적 의미와 가치에 비중을
두며 발전하게 된다. 이는 콘텐츠를 중심으로 각각 소비와 댓글이 생산되는 방식이
아닌 사람을 중심으로 하여 지인 간의 상호작용과 콘텐츠의 소비 및 생산의 순환 서
클을 구성하는 네트워크 구조로의 이행을 뜻한다.
이러한 네트워크 구조에서 소셜한 개인은 콘텐츠의 생산, 소비, 유통, 확산의 중심
이자 다른 관계로 확산되는 분기점(node)이 된다. 한편 이러한 관계 확산의 분기점
은 개인(node)에서 사회적 의미를 갖는 허브(hub)로 진전되거나 사안별로 노드와 허
브의 전환이 자유로운 변곡점들로 구성될 수 있다. 네트워크의 유형보다는 관계를
통해 시시각각 매개되는 소셜 플랫폼을 통해 모든 콘텐츠가 관계로 매개되고 소통
된다. 촘촘하게 연결된 콘텐츠는 원본 콘텐츠에 새로운 의미를 부여하거나 메타 태
그를 삽입하여 가치를 늘린다. 이를 통해 소셜 플랫폼은 지인들과 함께하는 사회적

28. 24
협업의 시발점이 된다.
2. 연결의 사회적 확장성(social scalabiliy)
연결은 노드 또는 스테이션(station)간의 물리적 선 잇기이다. 노드나 스테이션을
이용한 물리적 연결은 이더넷(ethernet) 장비와 라우터(router) 등으로부터 그 소통을
지원받는다. 디지털화된 소통은 비트로 구성되지만, 사람이 경험하는 소통의 양식
은 음성, 문자, 동영상, 이미지로 드러난다. 최근에는 GPS값, WiFi Mac 값, QR(quick
response) code값에 의한 위치정보, 미디어플레이어 리스트의 목록정보, 시간정보,
자이로스코프로 얻은 움직임에 대한 패턴정보도 소통을 원활하게 돕거나 콘텐츠의
경험을 풍성하게 하는 도구로 기능한다. 이처럼 소통의 매체(문자, 음성, 이미지, 동
영상, 시간 및 위치 등 센싱정보, 센싱을 통한 패턴 등 행위에 대한 추론 정보)만 늘
어난 것이 아니라, 이들 간의 조합과 기술적 융합에 따른 채널의 확장이 이루어졌
다. 확장된 채널과 복합 콘텐츠(센싱 값이 자동으로 부여되어 결합된 콘텐츠)는 시
민 간의 연결, 사물 간의 연결, 도시 간의 연결, 국가 간의 연결로 이어지고 궁극적
으로 네트워크를 통해 거리와 시간(광속의 랜이 시공간을 압축)을 단축한 상태에서
실시간으로 시민 간, 사물 간, 도시 간, 국가 간에 상호 협업을 한다.
소통은 소통 가능한 물리적 상태, 즉 연계된 상시적 연결성과 이를 사회구성의 원
리로 매개한 논리적 네트워크 그리고 각 위계간의 상호작용에서 선택된 노출과 배
치, 검색과 이를 통해 권력을 획득할 수 있는 재매개된 소통으로 확장된다. 물적 연
결 가능성과 확장성은 권력(검색과 배치를 통한 노출 기회)을 통해 사회적 의미로
전환된다. 이 전환의 매개로는 기존의 미디어와 뉴미디어가 있으며 참여자로는 오
피니언 리더뿐만 아니라, 평범한 시민도 있다. 연결의 확장은 이 두 세력 간의 갈등
을 일으키거나 때로는 완충하고 조절하는 기능을 수행하게 되는데, 이 때 네트워크
의 구조가 갖는 소통의 경로 방식에 따라 효율성이 높아지거나 낮아질 수 있다. 동
시에 참여자인 시민, 정부, 시장이 구성한 소통의 경로에 의해 네트워크 안에서의

29. 제2 장 e-플랫폼과 소셜 플랫폼에서의 연결, 유대, 관계 그리고 신뢰 25
효율성이 달라진다.
소통의 효율성은 제한된 시간과 인식의 한계를 갖는 시민들에게 어떤 정보를 누
가 왜 제공하여야 하는가의 문제에서 어떤 정보가 정보의 바다 속에서 표류하지 않
고 적시적소에 배치되어 노출되는지를 결정하는 다양한 검색의 알고리즘과 배치에
의한 UI 그리고 체험을 돕는 UX로 이루어진다.
예를 들면 구글은 링크 수와 질의(query)를 확장하는 등의 랭킹 알고리즘으로 검
색 서비스를 제공한다. 페이지 랭크(pagerank)는 연결이 갖는 빈도를 통해 노출 순위
와 배치 그리고 선택과 결정을 도움으로서 연결의 빈도가 곧 노출과 선택, 즉 사회
적‧경제적 의미를 갖게 한다. 이용자가 원하는 정보를 검색하는 구글은 연결을 계
량화하여 웹 자원의 중요도(허브로의 전환)를 결정하고 이용자에게 연결이 많은 정
보를 우선적으로 배치하여 제공한다. 반면, 야후 등과 같이 기존의 카테고리 또는
전문가 등에 의한 콘텐츠의 중요도를 선별하여3) 이를 이용자가 쉽게 검색할 수 있
도록 배치하는 알고리즘이었다. 실세계의 중요성을 먼저 판별하고 이를 택소노미
(taxonomy)4) 방식으로 정리하여 제공하였는데 이용자들은 콘텐츠의 중요도와 배치에
있어 기존의 신문과 뉴스와 같은 방식의 경로 의존적 알고리즘에 쉽게 익숙해졌다.
그러나 구글의 검색 알고리즘은 외부에서 참조하는 링크가 많은 노드를 가지고
있는 문서, 즉 대중들이 관심을 가지는 문서를 상위에 보여주는 페이지랭크 방식을
사용한다. 이들 문서의 순위는 개인적 가치와 대중적 가치 또는 전문가적 가치에 의
해 달라질 수 있다(김태환‧전호철‧최중민, 2011). 구글이 제공한 검색엔진은 콘텐츠
를 선정하고 제공하는 방식에 있어 기존의 방법과 달랐지만, 경로를 우회함에 따라
이용자들이 선호적인 연결을 선택할 수 있도록 하였다. 초기 구글이 서비스를 시작
할 당시 야후보다 제공 콘텐츠와 연결이 부족하였음에도 불구하고 이용자들은 기존
3) 구글 이전의 검색 엔진은 전문가에 의해 카테고리를 분류하고 이에 적합한 내용을
색인하는 작업을 통해 중요도를 결정하였는데 이는 일종의 택소노미(taxonomy) 방
식이다.
4) 트리형의 위계적 구조로서 해당 전문가에 의해 이미 결정된 권위 있는 체계를 말한다.

30. 26
의 경로의존적 검색 방식을 우회하는 구글 검색으로 옮겨가게 된 것이다. 마찬가지
로 페이스북은 서비스를 개시할 당시 구글보다 연결의 빈도가 낮았으나, 사회관계
망에 기반을 둔 검색과 추천 알고리즘으로 구글의 검색을 우회하여 경로를 단축시
키고 이용자들의 선호적 연결을 가능하게 하여 폭발적인 성장을 하게 된다.
이상과 같이 확장된 연결 공간에서는 개방성을 통해 연결의 빈도를 높이는 방식
과 경로를 우회하는 검색과 배치를 이용자들이 선호적으로 선택할 수 있도록 돕는
혁신 서비스에 의해 발전한다. 물론 이를 통해 물리적 공간의 경로 의존적 소통 방
식이 인터넷 공간으로 이전되거나 개선되거나 혁신된다. 실세계와 인터넷은 구분된
두 공간에서 연결의 매개점이 늘어남에 따라 융합된 공간으로 재구성되는데, 그 과
정은 두 공간의 원리가 끊임없이 갈등하며 충돌하는 과정이기도 하다.
아래 [그림 2－1]과 같이 탑 웹사이트들은 외부 사이트로의 연결 빈도가 높게 드
러난다. 탑 웹사이트 안에도 수많은 웹 페이지가 존재함에도 외부 사이트 또는 외부
페이지와의 연결빈도를 높여, 주요 콘텐츠의 소통 플랫폼으로 기능하도록 설계된
것이다.
탑 웹사이트는 각기 우수한 콘텐츠를 보유하고 있다. 이들은 종으로 연결된 각 사
업영역이 다른 서비스이다. 그러나 이 서비스들이 갖는 개방성과 이를 통해 다시 외
부 서비스에서 유입되는 자사 웹 사이트로의 연결은 많아질 수 있다. 이와 같은 네
트워크 구조를 구현한 홈페이지는 다른 서비스보다 월등히 많은 연결을 갖는다. 검
색은 하나의 권력으로 기능하면서 수직적 검색에서 수평적 검색으로, 키워드 검색
에서 소셜 검색으로 발전한다. 검색의 원리 속에서는 사회적 의미 발견이 존재한다.
정보를 제공하는 수준에서 전문가에 의해 의미있는 정보를 선별하는 과정으로 다시
시민에 의해 나에게 연관된 정보로 재매개하는 과정은 집단적 제공에서 개인적 제
공으로 정보 중심에서 소셜한 정보 중심으로의 변화를 뜻한다.

31. 제2 장 e-플랫폼과 소셜 플랫폼에서의 연결, 유대, 관계 그리고 신뢰 27
[그림 2－1] 탑 웹사이트의 홈페이지 연결 수
* 자료: http://www.nickbiltion.com/98
최근에는 모바일 환경이 도래함에 따라 손에 항상 휴대하는 스마트폰의 여러 센
서값으로부터 또는 자동으로 이용자의 위치 등의 정보가 삽입된 서비스로부터 연결
빈도를 높일 수 있다. 이 연결은 stand alone PC 환경에서 존재하지 않던 자이로스코
프, GPS, 나침반, 조도 등의 센싱 값을 콘텐츠에 삽입하여 제공한다는 측면과 식별된
개인화 기기로부터 콘텐츠의 소비와 생산이 이루어진다는 두 가지 의미를 갖는다.
바야흐로 신체의 확장(extended body)처럼 받아들여지고 있는 스마트폰은 정주형
으로 정보를 소비하던 패턴을 모바일 상에서 소비하도록 변화를 일으켰다. 소통을
통해 끊겼던 사회적 관계가 복원되거나 없던 관계가 정립될 수 있도록 촉진되어, 관
계가 정보이고 정보가 관계인 상황으로 진화하였다(김은미 외, 2011).
연결기술은 대역폭을 넓히고 다중채널을 지원하여 속도와 안정성을 확보하는 방
향으로 진화하였으나, 연결된 관계는 기술과 사회의 내적 구조와 방식에 의해 사회
적 거리와 의사소통의 양식을 달리하며 경험되어지고 변화되어왔다. 인터넷이 가상

32. 28
공간의 네트워크로 자리 잡으면서 끊임없이 가상공간과 실제세계 간의 가교 역할을
담당하여 왔으나, 한편으로 기술로 태동한 인터넷에 형성된 가상 세계의 원리와 실
제 세계의 사회구성 원리 간의 충돌 역시 발생하였다. 즉 기술이 기술을 태동하고
실세계의 사회구성원리가 가상 세계로 투영되는 과정에는 끊임없는 긴장과 이완이
있어왔다.
연결이 물리적 결속에서 사회적 확장으로 전환됨에 따라 기술이 태동하여 발전하
는 경로 의존적 속성과 사회구성의 원리가 인터넷과 접목되는 지점에서 갈등이 발
생해온 것이다. 인터넷에서 노드 간의 연결은 검색의 가능성을 무한으로 확장하였
으나, 궁극적으로 소비자인 시민의 제한된 시간과 인식의 한계로 말미암아 사회구
성과 기술구성의 상호작용을 통해 검색과 노출 빈도가 결정되는 과정으로 발전한
다. 스마트폰이 등장함에 따라 실세계의 구성원리가 인터넷에 투영되던 시대에서
실세계로 인터넷의 새로운 원리가 침투하는 소셜 플랫폼의 시대가 오고 있다.
인터넷 매체의 상호작용은 사회적 관계의 전환과 확장을 북돋운다. 최근의 증강
현실(AR, augmented reality) 기술은 실세계에 가상의 정보를 띄우고(flooding) 이용
자의 참여를 통해 실세계와 가상세계의 가교를 촘촘하게 구성한다. 증강된 객체가
실세계와 정확히 연결되었는지 여부는 이용자 간의 상호감시와 수정 그리고 확인의
과정으로 처리된다.
증강된 객체는 실세계의 이미지, 위치정보, 생성한 사람의 고유한 아이디 또는 페
이스북의 계정, 제작 시간, 간단한 설명, 설명에 대한 이웃 간의 댓글과 대댓글 등의
양식으로 표현된다. 가상 세계의 가교는 다시 페이스북의 담벼락 등으로 이동하여
관계 정보와 결합하여, 위치 기반으로 증강된 오브젝트가 자동으로 알려지는 것(push
notification)뿐만 아니라, 관계 맥락으로 가상세계의 가교가 실세계에 투영된다.

33. 제2 장 e-플랫폼과 소셜 플랫폼에서의 연결, 유대, 관계 그리고 신뢰 29
[그림 2－2] 미래의 연결
* 자료: www.trendone.de
[그림 2－2]는 인터넷의 발전 과정을 콘텐츠의 웹, 커뮤니케이션의 웹, 문맥의 웹,
사물의 웹 마지막으로 사고의 웹으로 시각화한다. 이는 연결이 갖는 의미가 콘텐츠
에서 커뮤니케이션으로, 다시 문맥으로, 그리고 사물로, 끝으로 사고로 진화하고 있
음을 잘 보여준다. 이를 지탱하는 세부 구성요소로는 콘텐츠 웹의 경우에는 검색,
메일, 포럼, 카테고리, 이미지, 문자 등이다.
e-플랫폼은 콘텐츠 웹에 해당하며 콘텐츠 간의 연결이 플랫폼의 주된 기능이 된
다. 콘텐츠 간의 연결에는 사람 간의 연결에 대한 이해 또는 사회적 의미로의 전환
은 발생하지 않는다. 커뮤니케이션 웹은 크라우드소싱, 위키, 인스턴트메시지, 사용
자 순수 창작 콘텐츠, 블로그, 비디오, P2P 오디오, 소셜 커머스, 옥션, 전자상거래이
다. e-플랫폼을 통해 제한된 개방망(블로그와 카페 등)에서의 상호작용이 일정 수준
이루어진다는 특징이 커뮤니케이션 웹의 구성요소에도 일부 해당된다.
문맥의 웹은 시맨틱웹, 스마트 인터페이스, 멀티플레이어 온라인 게임, 가상세계,

34. 30
미디어 검색, 스마트 광고, 스마트 검색을 구성요소로 한다. 믹스와 스마트를 특징으
로 하며 소셜 플랫폼의 특징을 담고 있다. 사물의 웹은 항상 대기, 입는 컴퓨팅 기
술, 연결된 공간, 지오태깅 웹, 증강현실, 제스쳐 기술, 음성 처리, 인공지능 로봇, 스
마트 조수 등을 구성요소로 한다. 사물에 삽입된 센싱값이 자동으로 부여되어 콘텐
츠를 다중 복합적 정보를 가진 정보재로 바꾸는 과정에서 사물 간 통신과 사물과 인
간 간의 통신 확대로 빅 데이터가 구축된다. 그러나 인간의 시야에서 재편한 관계
맥락의 정보로의 전환은 소셜 플랫폼의 구축으로 가능해진다. 소셜 플랫폼은 사물
인터넷을 통해 맥락정보를 받아올 때 풍성해질 수 있으나, 사물의 센싱된 값만으로
사회관계망과 개인화된 의미로 드러나는 것은 아니다.
소셜 플랫폼이 콘텐츠를 사회적 의미로 재배열한다면 사물의 웹은 실세계의 모든
물질을 사회적 의미로 전환하거나 이에 의미를 심는 사전 작업이라고 볼 수 있다.
사고의 웹은 인공 두뇌, 에이전트, 직접 두뇌 연결, 뇌파 조정, 삽입하거나 심는 기
술, 집합적 지능 등을 구성요소로 한다. 인공적 알고리즘으로 웹에 사고하는 능력을
부여함에 따라, 연결된 네트워크 구조체 자체가 유기적인 생명력을 갖도록 돕는 단
계이다. 이 수준은 현재 웹 콘텐츠를 사회적 의미로 재배치하고 사람 중심으로 검색
하여 제공하는 개방된 소셜 플랫폼의 미래 모습이며 동시에 웹 자체가 지능을 보유
하여 일인이자 만인의 정보결합체로 진화하는 단계라고 볼 수 있다.
다양한 연결은 노드의 종류를 다양하게 한다. 노드는 네트워크 구조의 최소 단위
일 뿐만 아니라, 방송과 통신이 융합된 환경에서는 최초의 발신지이자 최종의 수신
지로서 기능한다. 노드는 사람간의 상호 연결을 위한 최소단위 일뿐만 아니라, 사람
과 사물, 사물과 사물 그리고 사람과 문맥 또는 환경, 문맥과 문맥으로 확장되는 발
신지이다. 이들 간의 상호작용은 각각의 연결이 개별적으로 작동할 뿐만 아니라, 전
체로 수렴되며 상호 작용하기 때문에 연결은 단순한 이음에서 하이퍼매개 그리고
그 모든 것들의 재매개로 나아간다. 연결의 외연이 확장되고 내포가 심화됨에 따라
연결에 따른 의미 혹은 가치가 해당 연결의 시작 노드와는 상이하거나 심지어는 상
반되게 전환된 소통이 동시다발적으로 이루어짐으로써 정보의 수렴과 확산의 규모

35. 제2 장 e-플랫폼과 소셜 플랫폼에서의 연결, 유대, 관계 그리고 신뢰 31
와 속도는 상상할 수 없는 단위로 증가하게 된다.
한편 연결은 연결될 수 있는 기술적 가능성과 연결의 과정을 통해 사회적 의미가
부여되는 메커니즘간의 갈등과 충돌, 이완과 긴장을 반복하여 노드가 허브로 커넥
터로 클러스터로 진화하는 과정을 결정한다. 이완과 긴장은 사회‧문화적 가치의 경
로 의존적 속성과 인터넷이 가진 연결의 고유한 기술 발전의 경로 의존적 성향이 엇
갈림으로 발생한 것이다.
이상의 기술은 기존의 링크, 하이퍼링크, 재매개의 논의와 느슨한 유대와 견고한
유대 그리고 노드, 허브, 클러스터, 섹터, 구조혈 등의 개념을 통섭하고 확장하여 이
해할 필요성을 제기한다. 그러나 이 유대의 변화에는 인간을 센싱하여 개인화하는
스마트 디바이스의 자동 삽입 코드와 이를 통해 실체적이면서도 개인 맥락 중심의
소통 서비스가 가능해지는 사물의 인터넷, 클라우드, 조용한 기술에 대한 이해가 전
제되어야 한다. 동시에 사회구성의 원리와 기술결정의 이해가 경로의존의 맥락에서
고찰될 필요가 있다.
제2 절 유대의 변화를 통한 관계의 확장
1. 유대 측면에서 e-플랫폼과 소셜 플랫폼의 차이
그라노베터(Granovetter, 1973)는 강한 상호 유대의 개념이란 참여자 간의 상호 호혜
뿐만 아니라, 관계에 대한 시간과 감정의 투자로 정의하였다. 따라서 관계에 대한 시간
과 감정이 지속적으로 강하게 투자된 우정과 가족관계는 전형적으로 강한 유대로 분류
될 수 있다. 그라노베터는 견고히 짜인 느슨한 유대(weak ties)가 종종 정보를 확산하거
나 단절된 사회 그룹 간의 가교 역할을 함으로써 의제의 확산과 새로운 차원으로의
전환, 그리고 독창적 아이디어의 유입에 따른 반전 등을 발생시킴을 설명하여 견고히
짜인 느슨한 유대가 강한 유대 못지않게 중요하다는 함의를 밝혔다.

36. 32
[그림 2－3] 느슨한 유대의 견고함
* 자료: http://www.analytictech.com/networks/granov2.gif
또한 뢰프(Ruef, 2002)는 구조이론 측면에서 폭넓게 수용된 견해가 제한된 정보
자원과 자원을 유지하는 가교역할을 할 수 있다고 분석하였다. 뢰프의 연구에서 분
석한 혁신에 대한 신뢰를 지속할 수 있는 메커니즘이란 소셜 네트워크 통해 과잉되
지 않은 수준의 정보를 얻고, 복종에 대한 압력을 피하며, 새로우면서 잠재적으로
이익 추구 가능성을 감지한 개발에 대한 신뢰가 지속되는 상태를 뜻한다. 신뢰가 지

37. 제2 장 e-플랫폼과 소셜 플랫폼에서의 연결, 유대, 관계 그리고 신뢰 33
속되는 메커니즘은 700개가 넘는 스타트업들의 확률통계를 이용하여 네트워크의
연결과 기업가들의 문화화가 혁신에의 효과를 강화시킨다는 점을 밝혔다. 이러한
구조이론 분석은 제한된 정보 자원에서 자원을 유지하고 활용하는 데 신뢰를 지속
할 수 있는 구조적 환경을 형성하고 이를 기업가들이 문화적으로 이해하는 경우 촉
진될 수 있음을 보여준다.
위의 [그림 2－3]은 느슨한 유대가 상호 소통이 없는 낯선 두 커뮤니티 간의 연
결을 가능하게 함으로서 네트워크 경로를 단축함을 도식화한다. 즉 직업을 발견할
수 있는 기회와 자원에 접근할 수 있을 만큼의 가까움 그리고 조정의 능력과 빠른
기회를 얻을 수 있는데 있어, 약한 유대가 힘을 발휘하는 장(커넥터의 역할)이 존재
한다는 의미이다. 약한 유대의 힘은 소셜 네트워크 서비스에서 느슨한 유대 형성을
통한 효용을 설명하는데 사용된다.
e-플랫폼이 폐쇄적 망을 통한 강한 유대를 돈독하게 하는 방식으로 발전하였다면,
소셜 플랫폼은 느슨한 유대 간의 가교 역할을 담당함으로서 느슨한 유대 간의 견고
함을 촉발한다. 초기 네트워크 이론 및 사회학자였던 그라노베터의 약한 유대의 견
고함 이론과 뢰프의 구조이론은 소셜 플랫폼의 특징 중의 하나인 약한 네트워크 유
대(tie)가 혁신의 발굴과 신뢰의 유지 메커니즘에 있어 어떻게 작동하는지를 보여준
다. 이를 표로 정리하면 아래와 같다.
유대의 형태 유대의 의미 유대의 범위 허브의 역할
e-플랫폼 강한 상호 유대
관계에 대한 시간과
감정의 투자
커뮤니티 내
상호작용
구성원 간 연결
소셜
플랫폼
느슨한 유대의
견고함
새로운
네트워크로의 가교
구조적 접근
(계간 상호 작용)
계간 가교,
메타화한 연결
<표 2－2> 유대 측면에서 e-플랫폼과 소셜 플랫폼의 차이
연결을 통해 형성되는 사람 간의 유대는 e-플랫폼에서의 강한 유대와 소셜 플랫폼에서

38. 34
의 느슨한 유대의 견고함이 있다. e-플랫폼은 강한 유대를 형성하기 위해 소수의 회원제
또는 등급제 등과 같은 제도적 장치를 활용한다. e-플랫폼이 갖는 유대의 범위는 커뮤니
티 내의 상호 작용으로 제한되었고 방장 또는 카페 주인은 회원 간의 소통 확산을 게시판
을 중심으로 활발하게 개진함으로서 네트워크의 활력을 불어넣었다. 회원으로 가입한
후 등업(준회원에서 정회원으로 전환)하기 위해서는 인사말, 댓글 등 게시판 활동을
왕성하게 하는 경우로 제한하거나 방장이 회원의 퇴출 등을 결정할 수 있는 권력 지형을
카페 내에서 구성함으로서 카페는 더욱 회원 중심의 준페쇄적 네트워크로 발전하게
된다.
반면, 소셜 플랫폼은 네트워크 간의 가교 역할을 통해 낯선 타인 또는 다른 그룹
간의 소통을 가능하게 한다. 예를 들면 페이스북은 이용자 자신이 쓴 글이나 댓글
등이 지인 또는 주변부에 자주 노출되기 위해서는 외부 서비스의 콘텐츠를 불러와
서 공유하거나 외부 콘텐츠에 자신의 의견을 달아 담벼락에 걸어둘 때 유리하게 작
동하는 알고리즘을 가지고 있다. 에지랭크(edgerank)는 페이스북의 뉴스피드의 노출
순서와 시간을 결정하는 알고리즘이다.
페이스북의 에지랭크 알고리즘에서 중요한 콘텐츠로 간주되기 위해서는 몇 가지
조건들이 존재한다. 이를테면 페이스북이 아닌 다른 서비스로부터 콘텐츠를 옮겨온
경우에 그 가치를 높게 본다. 즉 에지랭크는 느슨한 유대에 있는 타 서비스의 동영
상, 사진, 사운드, 위치정보 등을 많이 유입하여 네트워크의 가치가 높아질 수 있도
록 이용자의 뉴스피드 노출 수준을 느슨한 유대의 정보에 가중치를 둔다. 따라서 페
이스북 등 소셜 플랫폼은 노출과 도달 범위를 이용자의 소셜한 활동(좋아요, 공유,
외부 콘텐츠 전달, 담벼락 등)으로 결정한다.
소셜 플랫폼 역시 콘텐츠의 노출과 도달 범위를 조정하는 자동화 알고리즘으로
하루에 경험할 수 있는 콘텐츠의 양이 제한적인 이용자에게 결국 검색된 콘텐츠를
선별하여 제공한다는 메커니즘에서는 여타 검색 엔진과 달라진 것은 없다. 다만 이
용자 간의 관계의 심도와 영향력을 가늠하는 콘텐츠의 노출과 도달 범위의 결정 과
정에서 얼마나 새로운 민주주의 원리와 사회구성의 가치와 철학을 가지고 왔느냐와

39. 제2 장 e-플랫폼과 소셜 플랫폼에서의 연결, 유대, 관계 그리고 신뢰 35
이를 직접 사용하고 경험한 이용자의 체험 속에서 이 논리가 납득되었느냐가 관건
인 것이다. 즉 기존의 콘텐츠 선별과 제공에 대한 경로 의존적 연결방식을 우회하는
알고리즘을 제공하고 이를 시민들이 선호적 연결로 받아들이는 경우 유저 멘털리티
와 소통 기제 그리고 사회구성의 방식이 새롭게 변화하게 된다.
2. 유대를 통한 관계의 확장
유대는 가용할 수 있는 자원을 활용하여 관계를 통해 이익을 극대화하는 효과적인
방법으로 이루어진다. 합리적 선택과 결정을 내려야 하는 사회적 관계와 삶에서의
유대 맺기란 관계의 비용을 최소화하고 이익을 극대화하는 과정이라고 볼 수 있다.
e-플랫폼은 유유상종 또는 동료의식 등과 같은 경험(시간과 감정)에 비례한 강한
유대를 형성한다. 소셜 플랫폼은 낯선 집단 간 또는 전혀 교류가 없었던 이용자 간
(지인의 지인, 재매개에 의한 이용자 간 연결 등)의 느슨한 유대를 형성한다. 언제,
어디서나, 어떻게든 연결될 수 있다는 점에서는 느슨한 유대의 일상성은 실세계의
일시적 관계 또는 느슨한 관계와는 다른 측면이다.
통상 실세계의 유대는 타자를 빠르게 파악하고 연결접점(사회적 연결 이익 또는
감정적 효능)을 검색하여 지속적으로 소통하며 이루어진다. 한 지역에서 다른 지역
으로 넓게 이동하기 어려웠던 시절에는 지연에 의한 유대, 가족 또는 친족이라는 사
회구성 단위 내 혈연이라는 유대5), 그리고 비슷한 경제적 환경과 교육 수준에 따른
커뮤니티는 전통적으로 강한 유대에 속한다.
블로그와 카페 등의 e-플랫폼은 강한 유대를 인터넷을 활용하여 지속적으로 상호
작용하며 시간과 공간의 제약을 극복하도록 도왔다. e-플랫폼 이전에도 강한 결속력
을 갖는 오프라인 모임 또한 주제에 대한 관여 및 관심을 갖는 타인들이 하나의 주
제로 수렴하는 과정을 통해 강한 유대를 형성하였고, 이는 e-플랫폼의 보급과 발달
5) 과거 대가족 제도에서 도시의 4인 가구 중심으로 변화하자 혈연의 개념은 과거에
비하여 급속히 줄어들게 된다.

40. 36
로 인해 더욱 가속되고 확장되었다. 개인들은 온라인의 사이트나 특정한 서비스의
플랫폼을 중심으로 활동하였다.
[그림 2－4] e-플랫폼에서의 일시적 유대, 약한 유대, 강한 유대
* 자료: http://www.slideshare.net/padday/bridging-the-gap-between-our-online-and -offline-social-network
즉 e-플랫폼은 종교, 취미, 가치, 관심사, 제품, 학교, 가족, 지역 등 가능한 모든 주
제로 누구나 쉽고 빠르게 블로그와 카페 등을 개설하여 관련된 사람들과 소통하여
강한 유대를 형성할 수 있었다. 그러나 대규모의 강한 유대가 각각의 주제별로 개별
적으로 발전한데 비하여 상대적으로 주제가 다른 카페가 종과 횡으로 연결되거나
다른 매체를 갖는 동일한 주제의 서비스가 상호작용하는 현상은 매우 드물었다.
물론 인터넷이 등장하기 이전부터 사교모임 및 종교 활동에서의 모임 등을 통한
일시적 유대와 약한 유대 역시 형성되어 존재해왔다. 약한 유대는 수직적 카테고리
하에서 형성되는 관계라고 볼 수 있다.

41. 제2 장 e-플랫폼과 소셜 플랫폼에서의 연결, 유대, 관계 그리고 신뢰 37
[그림 2－5] 소셜 플랫폼에서의 약한 유대와 강한 유대
* 자료: http://www.slideshare.net/padday/bridging-the-gap-between-our-online-and -offline-social-network
소셜 플랫폼은 일시적 유대, 약한 유대, 강한 유대 사이를 종과 횡으로 상호작용
한다. 개별적으로 존재하였던 유유상종의 유대, 즉 동일한 목적과 주제의식을 갖는
집단 간의 간극을 허물고 나의 지인, 지인의 지인, 그 지인의 지인으로의 느슨한 유
대는 그 연결을 끊임없이 확장한다.
[그림 2－5]는 약한 유대와 강한 유대의 간격을 허물어뜨리고 주제와 유대의 목
적이 상이한 그룹 간의 이종 결합을 가능하게 하는 네트워크 사례이다. 소셜 플랫폼
은 나를 중심으로 그간의 관계를 해체하고 모바일 환경에서 기존의 관계와 함께 메
타화한 관계를 제안한다. 소셜 플랫폼이 메타화한 관계는 플랫폼 속에 내장된 알고
리즘으로 실시간으로 자동 분석되어 알림(push notification) 정보로 제공되거나 이용
자가 결정한 메타 키워드로 주변의 관계를 정렬하여 보여줄 수 있다.
낯선 타인과 인터넷을 매개로 공통의 주제 의식과 목적을 갖는 강한 유대의 커뮤
니티 형성과 강한 유대에서 느슨한 유대로의 확장의 계기가 e-플랫폼에서 이루어졌

42. 38
다면, 소셜 플랫폼은 느슨한 유대에서 다시 실세계로 증강된 강한 유대로의 전환을
이끌어 낸다. 그 유대는 기존의 견고한 유대에 다양한 가치들이 결합된 복합체적 성
격을 갖는다. 즉 관계의 질을 달리한다.
유대에 대한 논의는 구조적인 접근이나 연결의 방향과 노드 간 거리 등에 대한 성
찰만큼 문화적 토대에 의한 고찰도 이루어졌다. 특히, 유대와 관계형성의 방식은 집
단중심과 개인 중심으로 분류할 수 있다. 유대 형성과 양태는 문화권이 갖는 집단주
의적 속성과 개인주의적 속성에 따라 다양하게 드러난다. 집단주의적 문화를 갖는
경우에는 동일한 소셜 플랫폼이라 할지라도 상호 의존성을 강조한 나머지 간접적
또는 우회적 소통을 선호한다. 예를 들면 학교나 지인 관계의 질문, 심기를 건드리
지 않기 위한 침묵, 갈등의 잠재 상황에서도 관계의 조화를 추구한다는 점을 들 수
있다. 반면 개인주의적 문화를 갖는 경우에는 독립성이 강조된다. 예를 들면 직접적,
명확한 소통이 주로 선호되고 직업이나 개인적인 취미 질문하기, 상대방과 다른 생
각을 표현하기, 상황 의존적 추론은 오히려 갈등을 심화시키는 결과를 불러오는 경
우 등이다. 문화적 양태는 SNS에서 담벼락 글쓰기, 엿보기 수준, 친구 맺기 등 행위
에서 구체화된다. 우리나라의 경우 높임말과 낮춤말이 섬세하게 발전되어 있어, 담
벼락에 댓글이 친구의 경우 반말로 선생님이나 어른의 경우 높임말로 표현된 상태
가 하나의 담벼락 내에 공존함으로 이를 보는 사람들의 나이, 사회적 지위, 도덕적
잣대 등에 따라 불편하게 또는 이상스럽게 비추어지는 경우가 발생하였다. 이와 같
은 경험의 축적은 보다 섬세한 프라이버시 보호 또는 이용자 간의 그룹 설정을 통해
해결될 수 있는 방편을 마련하게 하였으나 동시에 불편함을 느껴 오히려 SNS의 사
용을 꺼리게 되는 사례도 낳았다. 이와 같이 문화적 토대는 유대 형성을 위한 소통
에서 다양한 해석과 양태를 드러낸다.
한편 유대를 통한 e-플랫폼과 소셜 플랫폼에서 플레이어들의 멘탈리티 역시 변화
를 지속해왔는데, 10년 전의 40대가 ‘마지막 아날로그 세대’였다면, 지금의 40대는
인터넷과 스마트폰에 익숙한 ‘최초의 디지털 세대’로서 20‧30대와 유대감이 깊다는
점도 주목된다. e-플랫폼이 소셜 플랫폼으로 발전함에 따라 유대와 사회관계망을 통

43. 제2 장 e-플랫폼과 소셜 플랫폼에서의 연결, 유대, 관계 그리고 신뢰 39
한 멘탈리티의 변화 그리고 참여자들의 양태가 달라지는데, 그 원인으로는 신뢰의
형성이 콘텐츠에서 관계로 전환하였기 때문이다.
제3 절 관계를 통한 신뢰의 전환
1. 관계 측면에서 e-플랫폼과 소셜 플랫폼의 차이
소셜 플랫폼은 유대의 빈 공간을 헤집고 연결이 끊긴 유대에 고리 역할을 담당하
면서 관계의 종과 횡을 씨실과 날실 삼아 엮어나간다. 소셜 플랫폼은 연결의 단순한
상태에 머물지 않고 연결의 화학적 융합을 가져와 재매개와 메타화된 연결의 상태
를 형성한다.
재매개를 통해 시작점 노드(초기 창작물)의 속성(property)이 새로운 변수로 전환
되거나 치환되고, 메타화된 연결을 통해 느슨한 유대 간의 고리가 형성된다. 즉 연
결 측면에서 재매개의 속성은 정보의 질적 변환을 가능하게 한다. 재매개로 새롭게
변한 정보는 메타 태그를 삽입하여 느슨한 유대로 확산된다. 따라서 재매개는 노드
의 가치를 내적으로 변화시키고 메타 태그는 노드의 가치를 외적으로 확산한다.
재매개와 메타화는 연결을 통한 느슨한 유대의 견고함이 발생하는 구체적인 과정
이다. 앞서 기술한 바와 같이 소셜 플랫폼은 재매개와 메타 태그를 통해 e-플랫폼과
구별된다. 즉 소셜 플랫폼은 재매개와 메타 태그 과정을 통하여 콘텐츠 중심의 연결
을 사람 중심의 연결로 바꾼다. 이러한 사람 중심의 연결은 종국에 느슨한 유대의
견고함을 발생시키게 된다. 플랫폼의 관점에서 e-플랫폼이란 게시판과 블로그 기반
의 정보 소통 공간이라면 소셜 플랫폼은 사회관계 기반의 정보 소통 공간이다. 따라
서 e-플랫폼은 콘텐츠인 미디어 자체의 성능, 질, 양 그리고 이를 소비한 수준(조회
수) 등으로 콘텐츠의 가치가 결정되어 추천된다면, 소셜 플랫폼은 콘텐츠 자체보다
는 지인의 콘텐츠인지 지인이 추천한 정보인지 등에 대한 사회관계 맥락에서의 성
능, 질, 양 그리고 이를 지인이 소비한 수준 등으로 콘텐츠의 배열과 검색 그리고 추

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천(지인 추천, 지인 평가)이 이루어진다. 기존의 e-플랫폼이 제한적 개방망에서 우수
한 콘텐츠를 확보하는 것만이 관건이었다면 소셜 플랫폼은 개방망에서 콘텐츠에 대
한 관계 맥락으로의 전환이 관건이다. 대중 또는 집단을 대상으로 한 정보 제공이
e-플랫폼이었다면, 개인화 또는 관계된 개인 간 커뮤니티 기반의 정보 제공이 소셜
플랫폼이다.
따라서 소셜 플랫폼은 e-플랫폼에서 생산, 공유, 개방된 정보를 사회관계망으로
재편하는 과정을 통해 친밀해진 개인화, 개인 간 협업을 가능하게 하는 고관여, 경
험과 체험의 공유 등이 이루어진다. 섬세한 소통은 양적 소통을 질적 소통으로 발전
시킨다. 이상과 같은 상전이는 소셜 플랫폼이 e-플랫폼과 구별되는 특징이다.
관계의 형태 관계의 연결고리 관계의 범위 관계의 역할
e-플랫폼 연결
키워드,
하이퍼 연결
커뮤니티 내
관계 형성
동일한 주제의식의
확장 및 강화,
콘텐츠 중심의
관계
소셜
플랫폼
매개와 재매개
재매개를 통한
정보 중 메타태그
비선형적 관계,
종과 횡을
관통하는 관계
참여, 공유, 개방을
통한 다른 주제
의식 간 교합 또는
상이한 그룹 간
이종 결합,
사람 중심의
관계와 콘텐츠
배치
<표 2－3> 관계 측면에서 e-플랫폼과 소셜 플랫폼의 차이
소셜 플랫폼의 재매개와 메타태그를 통한 연결의 확장 및 관계의 전환은 커뮤니
티와 집단 내에서 생기와 활력을 불어넣고 새로운 창의적 에너지를 유입한다. 이용
자 간의 관계 전환은 신뢰, 평판, 믿음 등 선순환 구조와 노드간의 상호작용을 통한
정(+)의 결과를 유도하는 메커니즘으로서 미시적으로 작동한다. 미시적으로는 소셜

45. 제2 장 e-플랫폼과 소셜 플랫폼에서의 연결, 유대, 관계 그리고 신뢰 41
플랫폼에서의 상호작용을 통한 ‘노드에서 허브로의 성장’, ‘허브에서 커넥터의 출
현’, ‘자기조직화에 따른 비선형적 정보 출현’, ‘롱테일과 멱함수’ 등의 내부 메커니
즘이 존재하며, 이들의 연속적인 상호 진화 및 관계의 연장선에서 거시적 네트워크
위상구조가 출현하거나 선순환 메커니즘이 창발한다. 이 모든 메커니즘의 근본에는
연결, 유대 그리고 이들의 결을 달리 만드는 관계의 전환이 있다.
일찍이, 레비(Levy, 1999)는 집단지성(collective intelligence), 라인골드(Rheingold,
2002/2003)는 현명한 군중(smart mob), 슈로비키(Surowiecki, 2005)는 군중의 지혜(the
wisdom of crowds), 브런즈(Bruns, 2008)는 프로듀저(produser)를 주장하였다.
세부 내용과 형태에서 다소 차이는 있으나, 이들 모두는 무질서하고 유형화되지
못하였으며 따라서 어떤 사회적 힘도 발휘할 수 없었던 다수가 플랫폼 등 새로운 매
체 환경의 변화와 함께 사회를 변혁시킬 새로운 잠재력과 함께 등장한 주체를 지칭
한다. 이들 모두는 이전에 간과되거나 부정적으로 묘사된 일반 대중들이 ICT의 도
움에 힘입어 사회‧문화 발전에 긍정적인 기여를 한다는 사실을 주지시킨다.
새롭게 출현한 이용자 그룹 또는 사회의 큰 변화를 가져올 혁신 집단은 플랫폼에
서 이전의 방식과 다른 유희와 결속 그리고 토의 과정을 거치면서 의제를 형성하고
리더쉽을 발휘한다. 이들이 리더쉽을 획득하는 과정과 정당성을 얻는 메커니즘은
상당 부분 합리적인 절차를 거쳐 이루어진다. 따라서 디지털 매체를 매개로한 대중
은 정보를 일방적으로 수용하는 관객 또는 소비자라는 대상으로서가 아닌 “주체로
서의 다수”라는 개념으로 그들의 무한한 잠재력을 강조한다.
특히 제프 자비스(Jarvis, 2011)는 다음의 몇 십년동안 인터넷 사용의 사회적인 이
익이 그 부정적인 면을 훨씬 뛰어넘을 것이라고 주장하였다. 그 까닭은 이메일, 소
셜 네트워크 혹은 다른 온라인 툴들이 사람들의 삶에 차이를 만드는 사회적인 연결
을 만들고 강화하고 재발견하는 데에 있어 ‘마찰성과 충돌성이 낮은’ 기회들을 제공
하기 때문이라고 보았다.
관계측면에서 e-플랫폼은 콘텐츠의 속성(동영상, 사운드, 이미지, 텍스트, 복합 콘
텐츠 등)에 기반을 둔 분류와 서비스가 이루어지는 반면, 소셜 플랫폼은 콘텐츠를

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사회관계망으로 재편하여 생산, 유통, 공유, 소비, 재생산되는 광장을 제공한다.
2. 관계를 통한 신뢰 구조
신뢰란 믿고 의지할 수 있는 상태로서 사회적 참여와 공유 그리고 개방을 위해 반
드시 필요하다. 인터넷은 그 태생적인 측면에서부터 면대면의 신뢰 메커니즘이 작
동하기 어려운 구조였다. 인터넷에서 신뢰 구조의 부재는 인터넷 성장기에 사회적
이슈(사이버 사기, 명예훼손, 저작권 침해 등)로 부각되어, 사회적으로 인터넷에 대
한 보다 견실한 통제 메커니즘이 도입되는 계기가 되었다.
e-플랫폼은 회원 가입 및 등업 등을 통해 제한된 회원 간의 카페 또는 블로그에서
콘텐츠를 공유한다. 대체로 회원 간 강한 유대 또는 비슷한 관심사를 갖는 회원 중
심으로 소통된다. 소셜 플랫폼은 페이스북과 트위터 등의 소셜 네트워크 서비스로
프로필을 공유한다. 공유된 프로필은 유사한 관심사와 커뮤니티 외에도 유튜브, 플
리커, 텀블러, 디그, 스텀블업 등과 같이 다양한 콘텐츠 속성과 매체 그리고 주제 등
과도 느슨한 유대를 형성한다. 비슷한 주제를 다룰 경우에는 커뮤니티 내의 전문가
또는 동일 주제에 대한 히스토리 등으로 콘텐츠를 검증할 수 있지만, 각기 다른 주제
를 연결하는 소셜 플랫폼에서는 사회관계망을 활용한 콘텐츠의 신뢰가 이루어진다.
사회관계망에 의한 신뢰란 회원 가입과 활동 여부를 통한 등업과 같은 검증 과정
이 존재하지 않는 대신, 지인을 통해 콘텐츠를 검증받고, 느슨한 유대로 연결된 다
수 이용자에게 신뢰 여부를 확인받게 된다. 따라서 소셜 플랫폼은 매체 중심의 서비
스와 연결된 소셜 네트워크 서비스로 지인 간의 검증을 하는 질적 평가와 대중에게
널리 알려 평가받는 양적 평가가 동시에 진행되는 열린 플랫폼 구조라는 특징을 갖
는다.
지인 간의 관계는 심리적 비용의 지불을 필요로 한다. 페이스북에서 공개된 프로
필 사진과 담벼락의 지인 활동 그리고 사진과 위치의 공유 기능은 이용자의 사적인
관계와 공적인 관계 모두를 드러나게 한다. 설령 두 단계를 건너뛰는 거리를 갖는

47. 제2 장 e-플랫폼과 소셜 플랫폼에서의 연결, 유대, 관계 그리고 신뢰 43
지인이라 할지라도, 결국 페이스북에서 가족 또는 친구로 연결되는 접점을 만날 수
있다.
스탠리 밀그램(Stanley Milgram)의 6단계 분리 이론을 인스턴트 메시징 네트워크
로 분석한 레스코벡과 호로비츠(Leskovec & Horvitz, 2008)의 실험 결과, 2006년을
기준으로 전 세계 인스턴트 메시징 커뮤니케이션 네트워크에서 메신저 사용자간의
평균 도달거리는 6.6명으로 드러나 실로 ‘좁은 세상’에서 살고 있음이 증명되었다.
[그림 2－6]에서 알 수 있듯이 최근 페이스북이 밀라노 대학교 연구자들과 함께
7억 2천백만 명의 690억 친구 관계를 분석한 결과 페이스북 사용자의 평균 거리는
4.74라는 결과를 발표함으로써 소셜 네트워크 서비스에 대한 연구를 통해 산출된
지인 간의 거리는 점점 좁아지고 있음을 밝혔다.
[그림 2－6] 페이스북의 2011년 “작은 세상 실험” 결과 그래프
* 자료: http://www.facebook.com/notes/
이처럼 먼 지인이라 할지라도 언제든지 페이스북을 통해 가까운 지인과 같은 조
언과 감시를 주고받을 수 있는 네트워크가 존재한다는 것은 페이스북과 연결된 외
부 서비스(포스퀘어, 고왈라, 인스타그램, JPG매거진 등)에서도 관계에 대한 심리적
비용을 지불하고 있는 상태에서 글쓰기 등 다양한 정보 소통이 이루어진다는 것이다.

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즉 소셜 플랫폼 상황에서는 자체 검증이 e-플랫폼 상황에서보다 더 엄격해지는 경
향을 보인다. 예를 들어 포스퀘어(www.foursquare.com)에서 위치 정보를 페이스북
담벼락에 공유하는 경우와 페이스북의 지인을 불러 포스퀘어의 친구로 등록하는 경
우, 서비스 이용자의 관심이 포스퀘어에서는 위치 기반의 게임이고 페이스북에서는
친구 맺기라 할지라도 두 서비스는 상호 소통하면서 검증되고 확인된다.
소셜 플랫폼에서의 소통은 지인 간의 신뢰를 확인하는 과정이라고 볼 수 있다. e-
플랫폼은 제한된 개방망에서 여러 블로그와 카페를 수차례의 단계를 거쳐야만 상호
연결성을 확인할 수 있는 반면, 소셜 플랫폼은 이용자 상호 간의 관계를 쉽게 파악
하고 이를 통해 상호 신뢰하는 메커니즘을 특징으로 한다. 소셜 플랫폼은 e-플랫폼
에 비해 지인을 통한 감시와 이를 의식한 글쓰기로 말미암아 심리적 비용이 높다.
소셜 네트워크 서비스 중 페이스북이 지인에 의한 질적 검증이 가능한 네트워크
구조를 가졌다면, 트위터는 리트윗 등을 통해 순식간에 다수의 이용자에게 정보를
검증하는 양적 평가가 가능한 네트워크 구조를 가진다. 소셜 네트워크 서비스의 대
표적인 두 서비스를 통해서 생산된 정보는 다수의 이용자와 지인에 의한 평가를 받
게 된다. 물론 지인이 질적 평가를 담보하는 전문가 그룹은 아닐 수 있으나, 정보의
질과 논의의 수준을 스스로 조정하게 되는 심리적 감시 타워 역할을 담당하는 것은
분명하다.
e-플랫폼이 콘텐츠를 생산하면 이에 대한 소비는 관계를 통해 이루어지기보다 콘
텐츠가 갖는 질에 의해 결정나는 구조를 갖는다. 관계의 연결고리를 찾고 지인간의
소셜 그라프를 통해 콘텐츠를 사람 중심의 매개로 전환시키지 못하기 때문이다.
예를 들어 과거 자극적인 제목과 선정적인 내용을 살짝 비추어주는 황색 저널리
즘이 포털 등 인터넷 서비스 제공자를 통해 확산되었다. 흔히 ‘낚였다’라는 표현이
유행어가 된 것은 바로 콘텐츠의 제목과 내용으로 그 질을 평가받고 이용자가 클릭
하게 되는 콘텐츠 기반의 네트워크 구조를 e-플랫폼이 갖고 있었기 때문이다. 실제
로 아고라 등의 게시판에서는 황색 저널리즘과 유사한 자극적인 제목들이 차지하는
비중이 높다.

49. 제2 장 e-플랫폼과 소셜 플랫폼에서의 연결, 유대, 관계 그리고 신뢰 45
반면, 소셜 플랫폼에서의 뉴스 등 저널리즘 소비는 인터넷 서비스 제공자가 제공
하는 신문 기사들의 배열에 의해서라기보다 친구 추천 또는 지인의 공유에 의한 경
우가 다수이다. 외부 서비스로 뉴스 등 기사를 접한 이용자는 페이스북과 트위터 등
에 자신의 생각과 함께 기사를 공유하게 된다. 소셜 플랫폼에 지인이 추천한 뉴스가
피딩되면, 지인에 대한 신뢰가 덧붙여진 기사 소비가 이루어진다. 소셜 플랫폼의 신
뢰 구조란 믿고 의지할 수 있는 관계를 통한 콘텐츠 소비이다. 페이스북에 지인이
올린 글은 친구에 대한 정치적, 문화적, 종교적 편향성을 드러내기 쉽기 때문에 실
세계의 가까운 지인의 연결이 많을수록 실세계의 가치 체계에 순응하거나 크게 거
스르지 않는 자기 검열을 하게 된다.
특히 일시적 유대 또는 약한 유대 간의 신뢰 형성 측면에서 소셜 플랫폼은 느슨하
게 연결된 유대의 견고함을 지렛대로 삼아 정보를 믿고 의지할 수 있는 상태를 유지
한다. 소셜 플랫폼에서는 신뢰의 다채널 검증 메커니즘이 작동한다.
반면 e-플랫폼은 단선적 검증 메커니즘을 통해 신뢰의 파국(루머, 악플, 괴담이 빠
르게 확산되거나 진원지로 작용)을 맞기도 한다. 소셜 플랫폼은 오프라인의 여러 아
이덴티티를 프로필을 기반으로 한 하나의 아이덴티티로 수렴하면서 신뢰를 검증하
는 네트워크 관계를 생성하고, 유지하며, 확장한다. 그러나 신뢰할 수 없는 이들과
단순한 의견 교환 이상의 소통을 발생시키는 데에는 한계가 존재한다. 때문에 심정
을 토로하거나 정치적‧사회적‧경제적으로 의미를 가지는 소통은 신뢰를 담보할 수
있는 다양한 메커니즘이 필요하다.
루만(Niklas Luhmann)은 신뢰 관계란 기본적으로 상대의 행위를 예측할 수 있게 할
뿐만 아니라, 행위를 기대할 수 있게 한다고 말한 바 있다(Holmström, 2007). 인터넷
행위자는 상대의 행동을 예측할 수 있을 만큼 충분한 정보를 가지고 있지 않기 때문에
신뢰가 필요하다. 신뢰는 인터넷 서비스를 통해 수많은 정보를 이용할 수 있도록 함으
로써 상대의 행동을 예측하고 기대할 수 있도록 돕는 메커니즘으로 커질 수 있다. 신뢰
메커니즘은 e-플랫폼에서는 실세계의 관계를 그대로 투영하여 형성되었다. 커뮤니티
에서 쉽게 벗어날 수 없도록 하는 폐쇄구조는 특정 커뮤니티의 신뢰 구축이 다른 커뮤