1. 1 NÁSTROJE KOMUNIKAČNÉHO MIXU
„Celkový komunikačný program, nazývaný tiež komunikačný mix, pozostáva zo
špecifickej kombinácie prvkov reklamy, podpory predaja, osobného predaja a priameho
marketingu, ktoré firma využíva na presadenie svojich reklamných a marketingových cieľov
v danom období.“ (Kita, 2002, s. 311)
Manažér má vybrať mix metód a v rámci nich také nástroje, ktoré najefektívnejšie
splnia cieľ komunikácie v marketingovom zámere firmy. Vnútorná skladba mixu môže byť
rôzne štrukturalizovaná a výber závisí od hierarchie dôležitosti, akčných parametrov
jednotlivých nástrojov i flexibility ich využitia. Jednotlivé metódy marketingovej
komunikácie – reklama, podpora predaja, osobný predaj majú svoje osobitné vlastnosti,
dokážu plniť rôzne komunikačné úlohy a ich finančná náročnosť je tiež odlišná (Labská,
1994).
1.1 Reklama
Podľa Kotlera (1994) má reklama radu foriem a spôsobov použitia, preto ťažko
môžeme zovšeobecniť jej kvality, ktoré spoluvytvárajú komunikačný mix. Reklama a jej
verejný charakter predpokladá, že tovar, ktorý propaguje je štandardný a legitímny. Verejnosť
vie, že je to reklama pre výrobok. Maloobchodník vie, že ak bude predávať tento výrobok,
nájde pochopenie a bude akceptovaný verejnou mienkou. Reklama umožňuje opakovať
správu a kupujúci ju môže porovnávať so správami od iných konkurentov. Firmy, ktoré
využívajú reklamu vedia, že tým získajú niečo pozitívne pre seba, popularitu či úspech.
Reklama je veľmi expresívna, umožňuje firme propagovať výrobok v dramatickej forme
pomocou umeleckého stvárnenia, písma, zvuku a farby. Môže sa využiť pre tvorbu
dlhodobého image výrobku alebo použiť na oznámenie zvláštnej predajnej akcie. Reklama
oslovuje široké publikum geograficky rozptýlených kupujúcich pri nízkych nákladoch na
výtlačok. Reklama má však aj svoje nevýhody. Hoci vie rýchlo osloviť široké publikum, je
nepersonálna a nemôže byť taká presvedčivá ako osobný predaj. Jej nevýhodou je aj
jednosmerná komunikácia s publikom, pričom publikum jej nemusí venovať pozornosť alebo
vyjadriť odozvu. Okrem iného je veľmi nákladná, hoci také médiá ako noviny a rozhlas, sa
dajú využívať aj pri nízkom rozpočte. Médiá ako televízia vyžadujú vysoké rozpočtové
náklady.
2

2. Kita (2002, s. 311) „reklama je každá platená forma nepersonálnej prezentácie
a podpory myšlienok, výrobkov alebo služieb, ktorú vykonáva identifikovateľný zadávateľ.
Má mnoho foriem a spôsobov použitia. Firmy, ktoré využívajú reklamu získavajú niečo
pozitívne pre seba, budujú povedomie a popularitu svojich produktov, značky, a tým aj
predpoklady úspešného pôsobenia na trhu.“
1.2 Podpora predaja
Podpora predaja je označením pre krátkodobé podnety, ktoré zvýšia nákup alebo
predaj produktu či služby. Zahŕňa veľmi širokú paletu nástrojov, napr. kupóny, súťaže,
prémie, rabaty a iné. Priťahujú pozornosť spotrebiteľa a poskytujú informácie, ktoré môžu
povzbudiť spotrebiteľa ku kúpe produktu. Ponúkajú silné podnety k nákupu tým, že používajú
určitý nátlak či vnútenie, alebo určitú výhodu, pridaný úžitok, ktorý prináša spotrebiteľovi
dodatočnú hodnotu. Nástroje podpory predaja pozývajú a odmenou je rýchla odozva. Kým
reklama hovorí: “Kúp si náš výrobok“, podporovanie predaja vyzýva “Kúp ma hneď teraz“.
Firmy uplatňujú prostriedky podporovania predaja na dosiahnutie silnejšej a rýchlejšej
reakcie. Tento druh propagácie sa môže využívať na zdramatizovanie ponuky výrobku
a aktivizáciu predaja. Avšak efekty sú obyčajne krátkodobé a nevytvárajú dlhodobé
preferovanie určitej značky (Armstrong, 1990).
Všetky nástroje podpory predaja majú tri spoločné prednosti: komunikácia –
získavanie pozornosti a poskytovanie informácií, ktoré môžu doviesť potenciálneho
zákazníka k produktu; stimuly – obsahujú určité výhody alebo prínosy, ktoré pre
potenciálneho zákazníka predstavujú spotrebiteľskú hodnotu; výzvy – obsahujú určitý apel,
ktorý nás núti uskutočniť transakciu práve teraz (Kotler, 2001).
1.3 Osobný predaj
Osobný predaj sa pokladá za najefektívnejší prostriedok v určitom štádiu procesu
predaja, zvlášť pri utváraní preferencie u kupujúceho, pri presviedčaní o kúpe. V porovnaní
s reklamou má niekoľko osobitností. Zahŕňa osobnú interakciu medzi dvoma alebo viacerými
osobami, takže jedna strana môže skúmať potrebu a charakteristiky druhej a urobiť si
okamžitý úsudok. Osobný predaj vytvára aj rôzne druhy vzťahov, od kúpno-predajných
vzťahov až po hlboké osobné priateľstvo. Schopný predávajúci si udržuje záujem
spotrebiteľa, aby vytvoril dlhodobé vzťahy. Tieto kvality niečo stoja. Predávajúci personál
vyžaduje dlhodobejšie zmluvy než reklama, tú môžeme prerušiť a znova objednať, ale
početnosť obchodného personálu je meniť ťažšie. Osobný predaj je najdrahším prostriedkom
3

3. propagácie. Americké firmy vydávajú na osobný predaj tri krát viac než na reklamu
(Armstrong, 1990).
Kotler (2001) uvádza, že osobný predaj má v porovnaní s reklamou tri výhody: osobný
kontakt – osobný predaj umožňuje živý, bezprostredný a vzájomný kontakt medzi dvoma
alebo viacerými osobami. Každá strana je schopná bezprostredne reagovať na aktivity druhej
strany; kultivácia vzťahov – osobný predaj umožňuje kultivovať všetky druhy vzťahov
počínajúc prostým predajom až po hlboké priateľské vzťahy. Úspešní obchodní zástupcovia
mávajú so svojimi zákazníkmi srdečné vzťahy. Treťou výhodou je reakcia – osobný predaj
vytvára príležitosť naslúchať kupujúcemu a určitou povinnosťou kupujúceho je vypočuť si
tvrdenie predávajúceho.
1.4 Priamy marketing
Priamy marketing je metóda využívajúca databázu minulých, súčasných
a potenciálnych zákazníkov na oslovenie. Medzi základné formy priameho marketingu patria
direkt mail, katalógový predaj, telemarketing či sms marketing. Špecifickou formou je
internetová komunikácia, kde zaraďujeme reklamné prúžky, reklamné plochy - pop-up okná
(Lieskovská, 2002).
Argumentácia:
Daná téma sa týka nášho každodenného života, keďže všade naokolo sme obklopení
reklamami, rôznymi marketingovými ťahmi obchodných reťazcov apod.. Je užitočné vedieť,
ako tieto procesy na vnímanie takýchto skutočností fungujú. Marketing priamo s mojim
štúdiom nesúvisí, ale myslím si, že aj pre mnoho ľudí z môjho odboru je táto téma prínosná.
Anotácia:
Všade okolo nás je reklama, či už v televíznych prijímačoch alebo na bilboardoch na diaľnici.
Je to jeden z mnohých nástrojov marketingu, o ktorých sa tento článok pojednáva.
Kľúčové slová:
Reklama, podpora predaja, osobný predaj, priamy marketing.
Zdroje:
KOTLER, P. – ARMSTRONG, G. 2007. Moderní marketing. 4. vydanie. Praha : Grada
4

4. Publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2.
BERKOWITZ, E. N. 1997. Marketing. New York : The McGraw-Hill, 1997. 736 s. ISBN 0-
256-18968-4.
Tieto zdroje som si vybrala na základe odporúčania konzultanta tejto práce, odbornosti
a objektívnosti textu, odbornosti a štýlu písania autora.
5