Mobile Communication 2012
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Experiències i recerques sobre
comunicació mòbil

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Mobile Communication 2012 Presentation Transcript

  • 1. MobileCommunication 2012Experiències i recerques sobrecomunicació mòbilAguado, Juan Miguel; Balboni, Gian Paolo;Contreras-Espinosa, Ruth S.; Depaoli, Armando Liussi;Eguía-Gómez, José Luis; Farias Coelho, Patrícia M.;Foglia, Efraín; García Medina, Irene; Gifreu Castells, Arnau;Hildebrand, Hermes Renato; Massana Molera; Eulàlia,Mateos Rusillo, Santos M.; Molina García, Míriam;Navarro Güere, Héctor; Pereira Correia, Pedro Á.;Roman Coy, David. publicacions
  • 2. Índex 4 PRESENTACIÓ 6 Part I: Ecosistema mòbil: Noves perspectives de mercat i consumMobile Communication 2012.Experiències i recerques sobre 7 Los gigantes, los ratones y el pastel: Las industrias culturales y elcomunicació mòbil. entorno de la movilidad/The giants, the mice and the cake: cultural industries and the mobile communications ecosystemISBN - 10: 84-695-3069-0. Juan Miguel Aguado.ISBN - 13: 978-84-695-3069-6. 22 Tabletas, cognición, gramática y algunas experiencias/Tablet, cognition,Editor: Grup de Recerca d’Interaccions Digitals, grammar and some experiences. Héctor Navarro Güere.de la Universitat de Vic.Serie: Grid Publicacions. 34 Part II: Continguts i consum digitals mòbilsEdició a cura: Héctor Navarro Güere.Vic, Catalunya (Espanya) 35 Il nuovo consumo dei media digitali: mobile e social/On the leading edgeAbril, 2012 of digital media consumption: mobile and social. Gian Paolo Balboni. 44 As mídias locativas, as artes e as cidades: projeto Media City/Locative Media, the arts and the cities: Media City project Hermes Renato Hildebrand i Efraín Foglia. 56 Videojuegos en dispositivos móviles para desarrollar competencias en alumnos de primaria/Using video games on mobile devices to develop competencies in primary learners. Ruth S. Contreras i José Luis Eguía. 65 mMuseos: una (r)evolución comunicativa necesaria/mMuseums: a necessary communicative (r)evolution. Santos M. Mateos Rusillo.eBook d’accés gratuït a:http://www.gridlab.es/mCommunication2012.pdf/ 77 Llenguatge interactiu de no ficció aplicat en l’àmbit dels dispositius mòbils/Interactive non-fiction language applied in the field of mobile devices. Arnau Gifreu Castells. Mobile Communication 2012 ·
  • 3. 88 Nens mòbils 2.0/Mobile Children 2.0. Eulàlia Massana Molera. 98 Art City/Art City Efrain Foglia. 103 Part III: mMarketing i publicitat per a smartphones 104 M-Marketing: ¿presente o futuro?/M-Marketing: present or futur? Irene García Medina. 112 Apps Publicitaries/Branded Apps. Míriam Molina García. 120 Os Games femininos nos celulares: uma reflexão necessária/The women’s games: a necessary reflection. Patrícia Margarida Farias Coelho. 135 mAD; la necesidad de pertenencia en Mobile Advertising. Factores claves para alinear la publicidad móvil localizada/The need to social belonging in Mobile Advertising. Key factors to understand the localized mobile advertising. Armando Liussi Depaoli. 142 El nou consumidor mòbil, l’smartshopper/The new mobile consumer, the smartshopper. David Roman Coy.Amb la colaboració: 153 As redes sociais no telemóvel/Social networking on mobile phone Pedro Álvaro Pereira Correia.Vicerectorat de Recerca i Transferència de 163 SOBRE ELS AUTORSConeixement, de la Univesitat de Vic. 167 SOBRE EL GRID(ref. CS02011-12912-E) Mobile Communication 2012 ·
  • 4. PRESENTACIÓLa comunicació mòbil és dels temes de obrir noves línies dinvestigació en sinto-més actualitat en diferents fòrums, des nia amb la nova ecologia mediàtica quede diferents perspectives. Espanya juga emergeix en el context d’una societatun paper important per les dinàmiques i globalitzada.l’evolució del seu mercat. En aquest sen-tit, el nostre país ofereix un interès espe- Davant aquesta realitat, és necessari quecífic per lamplitud del seu parc de dis- el món acadèmic espanyol lideri, treballi,positius 3G (el segon dEuropa, després uneixi esforços i es consolidi en aques-dItàlia) i per la intensitat del desenvolu- tes noves línies dinvestigació en comu-pament de xarxes socials mòbils, a més nicació digital, Paral·lelament, Catalunyade per la creixent implicació dempreses s’ha convertit en els últims anys en epi-en la producció i distribució de contin- centre desdeveniments internacionalsguts mòbils. Com va ocórrer amb de primer ordre com el Mobile WorldInternet, es tracta d’un procés dinnova- Congress, on es dibuixa les tendències ició pel qual els formats de contingut, les el panorama futur del sector.pràctiques de consum i els models denegoci característics de la televisió i la Dons, aquest llibre que tens en els mansxarxa, per exemple, sadapten, primer, al pretén contribuir en aquest esforç denou mitjà, per a després desenvolupar convertir la comunicació mòbil en unaformes i models específics que aprofiten disciplina amb diferents recorreguts iles potencialitats de personalització, geo- amb una projecció desconeguda del tot.localització i conectivitat ubiqua. Aquest compendi és conseqüència de l’esdeveniment científicAixò ha significat un reposicionament mCommunication Jornades Científiquesdels grans actors econòmics i tecnolò- sobre Comunicació Mòbil (Universitat degics. Tota la indústria involucrada des Vic, 19-21 d’Abril de 2012) que va servirdels operadors de telecomunicacions per centrar les reflexions sobre el tema,fins als productors de continguts, consi- on experts nacionals i internacionals vanderen la comunicació mòbil com una de presentar i van debatre la problemàticales noves fronteres dels seus negocis. En dels nous models de comunicació mòbil,aquest marc, el repte dels dispositius específicament en el terreny dels contin-portàtils de comunicació ha obligat a guts i les plataformes digitals. Mobile Communication 2012 · 4
  • 5. Tanmateix, els objectius fonamentals tan Part 1: Ecosistema mòbil: Noves perspectives Barbara Scifo (OssCom, Centred’mCommunication com del llibre de mercat i consum. Saborda el panorama i dInvestigació en Mitjans i Comunicació.Mobile Communication: Experiències i de comunicació mòbil en diversos àmbits: co- Università Cattolica of Milan. Itàlia); delrecerques sobre comunicació mòbil són: municació social, mGovernment, educació, Dr. Ibrahim Kushchu (Mobile plataformes, etc. Government Consortium International. (a) Analitzar el panorama actual dels actors de Regne Unit) i del Dr. Gianpaolo Balboni. la cadena de valor com fabricants, operado- Part 2: Continguts i consum digitals mòbils. (I+D Telecom Itàlia). Per Llatinoamèrica res, productors de contingut, desenvolupa- Estudis des de la perspectiva multiplataforma, comptem amb el Dr. Hermes Renato dors de programari, agregadors/intermedia- la convergència de continguts digitals, els Hildebrand (Pontifícia Universidade ris/distribuïdors de contingut, agències de models de negoci i diverses experiències. Católica de São Paulo. Brasil). Tot treba- publicitat/màrqueting i usuaris. llen en la línia dintegrar esforços i evitar Part 3: mMarketing i publicitat en smartpho- la dispersió discursiva. Es tracta de de- (b) Des duna perspectiva sincrònica, estudiar nes. Experiències sobre el desenvolupament mografies diferents però interessos co- les tendències de lecologia de la comunicació de Apps específicament per a telèfons mòbils muns. dels dispositius mòbils. Això és, saber els es- intel·ligents: la seva evolució i perspectiva. tàndards tecnològics, models de negoci, es- Finalment destacar el suport del tructura de loferta, formats de contingut i La majoria dels autor que van a partici- Ministerio de Ciencia e Innovación, de percepcions dels usuaris. par en aquesta publicació treballen en Espanya [Ref CS02011-12912-E] i del projectes d’investigació i en centres i Vicerectorat de Recerca i Transferència (c) Conèixer la cadena de valor centrada en la grups de recerca especialitzats i multidis- de Coneixement, de la Universitat de Vic tecnològica oberta i tancada, polítiques públi- ciplinars: Dr. Juan Miguel Aguado Terrón per a la realització d’aquesta publicació. ques, segmentació de les audiències i usabilitat. (Grupo de de Investigación en Sense el seu reconeixement no hagués Comunicación Social, Cultura y estat possible realitzar aquest estudi. (d) Conèixer les experiències dels nous mo- Tecnología, de la Universidad de Múrcia També volem agrair la col·laboració de dels de negoci: nous, vells i hibridació de for- [I053-07]); Dr. Claudio Feijòo González Stephany Mosquera Herrera, dels mem- mats, publicitat mòbil, tots en el marc del can- (membre del CeDInt, Centro de bres del Grup dInvestigació viant panorama mediàtic. Domótica Integral, de la Universidad dInteraccions Digitals i de la Facultat Politécnica de Madrid); Dra. Ruth S. d’Empresa i Comunicació, de la (i) Dissenyar escenaris potencials per a levo- Contreras Espinosa, Dra. Irene García Universitat de Vic. A tots ells el nostre lució futura de lecosistema del mitjà mòbil. Medina i un servidor (els tres som mem- sincer reconeixement. bres del Grup dInvestigacióAixí dons, Mobile Communication està dInteraccions Digitals, Universitat de Dr. Héctor Navarro Güere/Coordinació.dividit en tres grans apartats: Vic), etc. Pel que fa al context europeu, comptem amb la col·laboració de la Dra. Mobile Communication 2012 · 5
  • 6. Part IEcosistema mòbil:Noves perspectives del mercat i consum Mobile Communication 2012 · 6
  • 7. Los gigantes, los ratones y el pastel: Las industrias culturales y el entorno de la movilidad The giants, the mice and the cake: cultural industries and the mobile communications ecosystemDr. Juan Miguel Aguado. Universidad de Murcia · jmaguado@um.esÁreas de investigación: comunicaciones móviles, tecnología e industrias culturales, sistemas sociales.Resumen Abstract 1. IntroducciónEn tanto elemento estratégico de la metamorfosis de As a key element in the metamorphosis of the Internet,Internet, el ecosistema móvil supone uno de los princi- the mobile communications ecosystem has become a El desarrollo de las tecnologías móvilespales factores de disrupción en la actual deriva de las main disruption factor regarding the current drift of no sólo ha supuesto una radical trans-industrias culturales. La ubicuidad del acceso y la fusión cultural industries. Ubiquitous access and the merge ina efectos de consumo entre contenido y comunicacio- terms of consumption of content and communication formación en los usos sociales, los for-nes constituyen los principales motores de este prota- constitute the main drivers in this starring role of mo- matos y ritos de consumo del contenidogonismo creciente. Es en el entorno de la movilidad bile communications. In the new context, content is no digital. En tanto elemento estratégico dedonde pueden observarse estrategias innovadoras en more a terminal station of consumption: it integrates la metamorfosis de Internet, el ecosiste-cuanto a modelos de distribución y de negocio, y en él the value creation dynamics of social relations. In this ma móvil supone uno de los principalesse anticipa un cambio en la concepción del consumo text we will discuss some of the keys that mark the factores de disrupción en la actual deri-cultural. En el nuevo contexto, el contenido deja de ser strategis of the so called four giants of the post-PC erael bien objeto de un consumo finalista para integrarse (Apple, Google, Facebook and Amazon) and their rela- va de las industrias culturales (Castelleten una dinámica de generación de valor en relaciones tion to the impact of the mobile ecosystem in cultural y Aguado, 2010).sociales. En este texto expondremos brevemente algu- industries. The transformation of the cultural indus-nas de las claves que marcan las estrategias de los cua- tries, in sum. acnnot be approached to separatedly in Aun resultando obvio que un aspecto in-tro gigantes de la era post-PC (Apple, Google, Amazon terms of formats and uses or monetizing strategies. All fluyente en la evolución de la red de re-y Facebook) y su relación con la incidencia del ecosiste- of the are variables in an apocalyptic competition for des tenga impacto en unas industriasma móvil en el devenir de unas industrias culturales cu- new ways of exploating audiences. The final victory inya transformación no puede ser abordada únicamente this Darwinian competition does not rely on contolling culturales inmersas en un proceso dedesde los nuevos formatos, los nuevos usos o las nue- production processes (that control has prooved to be profunda convergencia digital, no lo esvas estrategias de monetización. Todos ellos son coor- useless for conventional cultural industries) but how tanto la forma y la intensidad en que es-denadas de una guerra casi apocalíptica por formas in- content is connected to audiences. te impacto está teniendo lugar. Desde elnovadoras de explotación de la audiencia. La victoria entorno de la movilidad, en última ins- Keywords: Mobile ecosystem, digital content, cul-definitiva de esa competencia darwiniana no radica en tutral industries, post-PC era. tancia, se están fijando los criterios, losel control del contenido (el dominio de la producción lesirve de bien poco a los grandes productores), sino en horizontes, las oportunidades y las ame-cómo el contenido se conecta con las audiencias. nazas que marcan el devenir de los con- tenidos culturales digitales en los próxi-Palabras clave: Ecosistema móvil, contenido digital, mos años. Tres factores ostentan elindustrias culturales, era post-PC. papel protagonista en este proceso: Mobile Communication 2012 · 7
  • 8. En primer lugar, las tecnologías y los ma de creación de valor (Castellet y ciones sociales. El contenido ya no esusos de la movilidad han potenciado Aguado, 2010). El proceso está en mar- únicamente objeto de disfrute privado,considerablemente la convergencia en- cha y nadie, de las grandes marcas in- sino que se convierte en un nuevo len-tre el ecosistema digital (software y formativas a las discográficas, de las guaje integrado en una concepción lúdi-hardware) y el ecosistema mediático majors o la industria del videojuego a ca, fluida, ubicua de las comunicaciones(Feijóo et alt., 2009). Es cierto que este las editoriales, tiene una idea clara de interpersonales: de las redes sociales afenómeno no es atribuible en exclusiva hacia dónde avanzar. En este contexto, los social media, del mashup al consu-a las tecnologías móviles, pero también la innovación y la iniciativa vienen del la- mo cross-media, y de la atención unívo-lo es que son ellas las que han permiti- do de las industrias de la informática de ca a la atención distribuida, podríamosdo una vinculación sin precedentes en- consumo, menos atenazadas por la cri- afirmar, parafraseando a Mcluhan, que, atre dispositivo, consumo e identidad de sis financiera, más adaptables al cambio partir del ecosistema de la movilidad, ellos usuarios. La ubicuidad del acceso y ecosistémico y, en definitiva, con un ma- contenido es el medio (Aguado yla fusión a efectos de consumo entre yor margen para la experimentación y el Martínez, 2010).contenido y comunicaciones constitu- ensayo de nuevas fórmulas. Y esto sinyen los principales motores de este pro- contar con la transformación pendiente En este texto expondremos brevementetagonismo creciente (Aguado, Feijóo y de la publicidad, el mascarón de proa algunas de las claves que marcan losMartínez, 2010). del modelo tradicional de las industrias aspectos comentados. El proceso de culturales y, por ello mismo, el primer cambio a que nos referimos adopta laEn segundo lugar, es precisamente en el bastión de los viejos modelos de nego- forma de un paisaje paradójico en susentorno de la movilidad donde pueden cio en desplomarse (Feijóo, Gómez múltiples facetas: una deriva cada vezobservarse estrategias innovadoras en Barroso y Martínez, 2010). más centrada en el contenido en la quecuanto a modelos de distribución y de los productores tradicionales (de conte-negocio (Ballon, 2009). La crisis de las Finalmente, en tercer lugar, el cambio in- nido) detentan un papel secundario enindustrias culturales no es sólo una cri- troducido por el desarrollo del ecosiste- el mejor de los casos; un ecosistema desis de financiación. La caída de la inver- ma móvil abarca más allá de la conver- la movilidad cuyas principales conse-sión publicitaria a niveles de 2008 no re- gencia entre software/hardware y sector cuencias transformadoras tienen lugar,sulta únicamente de la contracción de la mediático, más allá aún de la consolida- precisamente, fuera del entorno de laeconomía en términos globales o nacio- ción de nuevos modelos de negocio y movilidad.nales. Antes bien, se trata de un síntoma nuevas redes de valor. Se trata de unmás de una profunda crisis de los mode- cambio en la concepción del consumo Sea como fuere, la transformación delos de negocio y de gestión. Las indus- cultural. En el nuevo contexto, el conte- las industrias culturales no puede sertrias culturales tradicionales están vien- nido deja de ser el bien objeto de un abordada únicamente con la miradado sustancialmente alterada su consumo finalista para integrarse en una puesta en los nuevos formatos, los nue-estructura de intermediación y su siste- dinámica de generación de valor en rela- vos usos o las nuevas estrategias de Mobile Communication 2012 · 8
  • 9. monetización, distribución y consumo. En primer lugar, cada uno de ellos pro- tes cuyo uso gira en torno a la disponi-Todos ellos son coordenadas de una cede de mundos diferentes, de sectores bilidad ubicua de contenido y comunica-guerra casi apocalíptica (si la miramos y actividades tradicionalmente separa- ciones. Si el eje de la informática decon los ojos de las viejas industrias cul- dos. Apple, de la informática de consu- consumo convencional era el dispositi-turales) por formas innovadoras de ex- mo; Google, de los motores de búsque- vo físico, en la era post-PC lo será elplotación de la audiencia. La victoria da; Facebook, de las redes sociales y usuario y su identidad digital: conteni-definitiva de esa competencia darwinia- Amazon, del comercio on-line. Sus estra- dos, aplicaciones y comportamientosna no radica en el control del contenido tegias y capacidades resultan, pues, di- que fluyen entre dispositivos sincroniza-(el dominio de la producción le sirve de versos. Sus visiones del entorno en que dos (smartphones, tablets, laptops, TV,bien poco a los grandes productores), las desarrollan deberían, en correspon- sistemas integrados en vehículos...) hil-sino en cómo el contenido se conecta dencia, ser también diversos. Quizás in- vanados por el perfil digital del usuariocon las audiencias. El pastel objeto de cluso también sus intereses. Pero cada cuya exploración sistemática deviene lacodicia en esta historia es, pues, una vez lo son menos. principal fuente de valor en el nuevo en-compleja receta que mezcla contenido e torno. Si la orientación de la primeraidentidad digitales. En segundo lugar, todos y cada uno de apuntaba hacia las capacidades y las he- ellos, aun con notables diferencias en rramientas, la de la segunda lo será ha-2. Los cuatro gigantes y cuanto a envergadura, han doblado cia el consumo. La aportación a esta di-la era “post-PC” (cuando no triplicado) sus beneficios en námica de la tecnología móvil no los últimos dos años (Manjoo, 2011). No consiste tanto en facilitar la disponibili-El argumento acerca de la confluencia sólo son gigantes, sino que se encuen- dad ubicua de los nuevos servicios, sinoentre ecosistema digital y ecosistema tran en un ciclo expansivo extraordina- en vincular unívocamente dispositivo,mediático, así como la creciente centrali- riamente activo. Crecen, y a medida que servicio y usuario. Los nuevos dispositi-dad del contenido en las estrategias de lo hacen, cambia su metabolismo. vos se asocian estrechamente a identi-posicionamiento de los sectores tecnoló- dades y comportamientos singularesgicos se resume en la sola mención de ¿Qué tienen, pues, en común estos cua- (hemos pasado del ordenador de casa acuatro grandes compañías que marcan tro gigantes procedentes de mundos tan mi smartphone o mi tablet), facilitan-por sí solas la evolución del ecosistema aparentemente diversos, y qué determi- do una minería de datos mucho másdigital en los últimos 5 años: Apple, na su convergencia hacia el mercado de segmentada e individualizada e incre-Google, Facebook y Amazon. Una prime- los contenidos? Para empezar, forman mentando así su valor de explotaciónra mirada a estos cuatro gigantes arroja parte sustancial de lo que Steve Jobs efectiva: Todo lo que ocurre en tu dispo-dos datos significativos que los colocan denominó la era post-PC: un término sitivo, en tu perfil de Amazon o en tuen posición privilegiada en el horizonte sonoro para ilustrar la orientación de la página de Facebook es asociado contigode cambios actual: informática de consumo hacia dispositi- (Manjoo, 2011). vos más pequeños, veloces y polivalen- Mobile Communication 2012 · 9
  • 10. Aunque es cierto que no se hallan en su en el mercado de los smartphones y el Google amortiza en la gestión de la pu-origen, son las tecnologías móviles las del estándar iPad en el de los tablets, blicidad online se halla también en la ba-que han permitido sacar la minería de por no hablar del formato de las app sto- se de la capacidad de monetización dedatos individualizada (o los perfiles digi- res). Es esa capacidad de imposición de Amazon y Facebook. En última instancia,tales de consumo) de las fronteras está- estándares la que, junto con el control la minería de datos sirve a la eficacia deticas del internet convencional y alejarla de la producción mundial de componen- la publicidad como servicio contratablede la fragmentación entre dispositivos y tes estratégicos (memorias flash, com- tanto como a la eficacia de la propiaámbitos de uso estancos. Con ellas, las ponentes de pantallas táctiles y otros) la oferta en tanto ajustable a los perfilesegosferas digitales salen a la calle, a la que supone el principal capital estratégi- derivados de su explotación. Así no ex-vida cotidiana, y mantienen su coheren- co de Apple. Aquí reside, para algunos traña el creciente peso de la publicidadcia entre dispositivos y ámbitos de uso analistas (Manjoo, 2011), la clave de la en Facebook, capaz por su condición dedistintos. Y, con ello, el consumo digital denominada guerra de patentes entre red social, no sólo de explotar la infor-adquiere una nueva dimensión, un nue- Google, Apple y los principales fabrican- mación sobre perfiles, sino también devo horizonte de rentabilidad, que escapa tes de dispositivos (HTC, Samsung, etc.) las relaciones entre éstos como auténti-al alcance de los productores convencio- y aquí se encuentra también, posible- cos canales de atención. Y tampoco ex-nales (Aguado y Martínez, 2010). mente, una de las razones de la reciente traña que, en esta misma línea, Amazon compra de Motorola (con su valioso ca- fuera pionera en el desarrollo de servi-Ciertamente, en función de su origen di- pital de patentes) por Google. cios de almacenamiento en la nube: suverso, los cuatro gigantes de la era post- gestión de las preferencias de los usua-PC mantienen distancias considerables Google, por su parte, asienta sus benefi- rios, su sistema de recomendación enentre lo que podríamos considerar como cios sobre su dominio destacado de la red, y la disponibilidad ubicua de conte-sus fuentes de beneficio principales. publicidad en Internet, de la que acapara nidos responden a la misma lógica que entorno al 80 %. Toda la estrategia de la evolución de los algoritmos y servi-Apple sigue teniendo su fuente de ingre- desarrollo de aplicaciones y servicios de cios de Google. Por esta razón, a diferen-sos primordial en la comercialización de Google así como el progresivo refina- cia de Apple, para Google, Amazon ydispositivos. Y esto no sólo por el volu- miento de los algoritmos de su buscador Facebook sí es prioritaria la acumulaciónmen de ventas (aun siendo significativa, se dirige a alimentar la gigantesca ma- de una cuota significativa del mercadosu cuota en el mercado smartphone es quinaria de procesamiento de informa- (Manjoo, 2011).menor que la de otros actores con ma- ción sobre los usuarios y sus comporta-yor diversidad de oferta, como mientos de consumo, navegación, etc En resumidas cuentas, es esa capacidadSamsung), sino sobre todo por su capa- (Constantinou, 2009). La misma estrate- de rentabilización de una minería de da-cidad de imponer estándares y formatos gia de optimización de la oferta a través tos singularizada, sustentada sobre la(al lector, seguramente, no le costará re- del procesamiento de las identidades y base del uso ubicuo e individualizado deconocer el dominio del estándar iPhone comportamientos de los usuarios que los dispositivos, la que ha enfocado, por Mobile Communication 2012 · 10
  • 11. caminos diversos, a estos cuatro gigan- vinculados con el contenido (Google minería de datos e integración de rela-tes hacia el territorio de las industrias Books, YouTube, Google Music, Google ciones sociales.culturales. Esa lógica profunda comparti- TV). Por su parte, en un contexto cadada se encuentra asimismo en la base de vez más orientado hacia el consumo de 3. Las nuevas lógicas del contenidoun proceso de asimilación en las estrate- contenidos, Apple convierte lo que habíagias y acciones de los cuatro grandes: sido originariamente un elemento secun- Más allá del impacto de la tecnología dario de su estrategia (iTunes y su App móvil en la convergencia entre el ecosis-Junto a los acuerdos con los grandes Store) en movimientos cada vez más en- tema digital y el ecosistema mediático,productores de contenido (edotiroales, focados al desarrollo de proyectos cen- desde la perspectiva de las industrias demajors, cadenas de televisión, videojue- trados en el contenido (Apple TV), al contenido, los dispositivos móviles hangos...), Amazon entra en el mercado de tiempo que desarrolla servicios de alma- contribuido a forzar, como anticipába-los tablets (Kindle Fire) y desarrolla ser- cenamiento y sincronización en la nube mos más arriba, una transformación delvicios pioneros de almacenamiento en la (iCloud). concepto mismo de contenido. Las limi-nube. Además de refinar el sistema de taciones de la interfaz móvil (tamaño derelaciones y la interfaz de su red social, Algunos analistas (Manjoo, 2011) ven en pantalla, uso táctil, compulsividad...) ha-Facebook desarrolla la publicidad social esta asimilación de estrategias un movi- cían originariamente inviable una articu-al tiempo que cierra acuerdos con las miento defensivo-ofensivo (del tipo la lación del uso de Internet sobre la ideamajors para la distribución de películas y mejor defensa es un buen ataque) pro- de navegación al estilo de las grandesseries, desarrolla un sistema de aplica- piciado por el excedente de capital gene- pantallas (PC o laptop).ciones sociales instalables en su entorno rado por el fuerte crecimiento de estasy, muy especialmente, incentiva la im- compañías en los últimos años. Así, por En su esfuerzo por adaptarse a la movili-plementación de aplicaciones que inser- ejemplo, la compra de Motorola y el lan- dad, las interfaces de los sistemas ope-tan su propio ecosistema en los disposi- zamiento de Google+ por Google, o la rativos móviles empezaron incorporartivos móviles (Apple, Android y puesta en marcha de iCloud por Apple, cada vez más funciones de uso integra-Windows Phone). Entre tanto, los rumo- serían movimientos destinados a alejar a das en clientes dedicados -las entoncesres sobre un eventual Facebook Phone Apple o a Facebook de la tentación de denominadas widgets- que facilitabanregresan cada año con más insistencia. entrar en el jardín de Google y a un acceso rápido, funcional y estética-Mientras consolida su posición como gi- Amazon del territorio de Apple (mante- mente integrado a usos predefinidos degante de la publicidad online y se asien- niéndolos ocupados en proteger y refor- la red. Con el lanzamiento del iPhone enta como plataforma dominante del mer- zar sus respectivas parcelas). Sin perjui- 2007, esa mecánica se entroniza como lacado móvil, Google lanza una red social cio de la validez de ese argumento, el columna vertebral de la interacción concon ambiciones (Google+), coquetea con consumo de contenidos parece ser el el dispositivo móvil: frente a un Internetla producción de dispositivos y desarro- punto de confluencia de la estrategia ac- fijo, articulado sobre la navegación librella o reorienta proyectos directamente tual de los cuatro gigantes: aplicaciones, bajo la lógica de archivos y programas, Mobile Communication 2012 · 11
  • 12. se perfilaba un Internet móvil articulado tos (fotos, vídeos, etc.) así como de las relevante (por cuanto extiende el fenó-sobre el acceso a servicios bajo la nueva aplicaciones que los gestionan (redes so- meno al ámbito genérico del consumológica de aplicaciones y funcionalidades ciales y ‘social media’, álbumes de fotos, digital), nos detendremos más abajo: la(Anderson y Wolf, 2010). vlogs, etc.): en todos los casos la lógica consolidación de las tiendas de aplica- de la fusión entre contenido y aplicación ciones como modelo de negocio domi-En el momento en que ya no es posible apunta en la dirección de ampliar el hori- nante del ecosistema móvil (cada vezasumir el dispositivo móvil como una zonte del hacer (compartir, modificar, con mayor impacto en el ecosistemamera plataforma de distribución el con- comentar, asociar...) sobre un contenido mediático, más allá de las fronteras de lacepto de contenido deja de restringirse a tradicionalmente circunscrito a la esfera movilidad). En segundo lugar, y en estre-la mera adaptación de aquellos formatos del contemplar (consumo pasivo). cha relación con el anterior, la necesidadestandarizados en otras plataformas de de los productores de contenido (que endistribución (vídeos, información, juegos, El desarrollo de las modalidades de uso su mayoría ya ofrecen versiones de sumúsica, etc.). En el entorno móvil conte- específicas de los tablets (con una expe- producto gratuitas en la red convencio-nido y las aplicaciones aparecen inextri- riencia mucho más rica) no ha hecho si- nal) de ofrecer un valor añadido suficien-cablemente unidos (Scolari, Aguado y no profundizar en esa misma lógica. No te que justifique en su caso el coste deFeijóo, 2012). Es cierto que no todas las extraña así que los propios productores acceso al servicio. Por otro lado, el des-aplicaciones son contenido (un gestor de de contenido tradicionales opten cada arrollo del modelo de aplicaciones haconexión BlueTooth, por ejemplo, no vez de forma más decidida por ese plan- abierto nuevas modalidades de ingresopuede en modo alguno ser considerado teamiento híbrido entre contenido y por contenido: los denominados free-como contenido), pero también lo es que aplicación: el último disco de la cantante mium o in-app purchase, que implicanla práctica totalidad de los contenidos Bjork es, de hecho, una aplicación que el pago por contenidos o productos pun-móviles son, de un modo u otro, aplica- permite integrar e interactuar con las tuales dentro de aplicaciones gratuitas.ciones. A fin de cuentas, desde la pers- distintas canciones, e incluso modificar- La diversificación de modelos de tarifica-pectiva de los productores, ¿qué es en úl- las asociando las pistas a gráficos diná- ción e ingreso en el marco de las plata-tima instancia objeto de intercambio micos; el servicio para móviles de la formas de aplicaciones supone, sin du-comercial con el usuario?: servicios aso- BBC (iPlayer) o los nuevos agregadores da, un aliciente para un sector como elciados a aplicaciones relacionadas con la de noticiascono Flipboard integran las de los contenidos digitales, sometido agestión de datos consumibles (‘conteni- recomendaciones de las redes sociales la presión de la gratuidad procedente dedos’, en el sentido tradicional del térmi- del usuario en su selección y gestión de la cultura del Internet convencional.no). Pensemos, por ejemplo, en los agre- contenidos. Finalmente, la propia naturaleza relacio-gadores de noticias, en los gestores de nal de las tecnologías móviles favorecemúsica, o en el contenido generado por Cuatro factores impulsan, a nuestro jui- esa hibridación característica entre con-la propia actividad de los usuarios y que cio, esta tendencia a la fusión entre con- tenido y aplicación, por cuanto debe darforma parte de las rutinas de uso de és- tenido y aplicación. En el primero y más salida (a través de herramientas de ges- Mobile Communication 2012 · 12
  • 13. tión, acceso, edición y difusión) al caudal ins a las aplicaciones integradas en na- Android Market, de Google, Windowsde contenidos generados por el usuario vegadores, situándose a sólo un paso de Marketplace, Ovi, de Nokia, etc.) consti-y que éste utiliza como verdadero meta- un sistema operativo de pleno derecho) tuye el síntoma más evidente de un cre-lenguaje en el marco de sus redes e a los televisores (el concepto de Smart ciente proceso de “plataformización”interacciones sociales (Martínez, Aguado TV de Samsung o, más exahustivamen- del ecosistema móvil: esto es, el agru-y Tortajada, 2009). te, el experimento de la Google TV, pamiento estratégico de varios actores constituyen intentos de integrar la televi- del sector (fundamentalmente fabrican-En última instancia, la fusión entre con- sión en esa misma lógica). tes de dispositivos y desarrolladores,tenido y aplicación obedece a la doble aunque también operadoras, agregado-lógica de gestión de la información so- El desarrollo y consolidación de las apli- res, etc.) en torno a una plataforma de-bre el usuario y de capacitación del caciones como territorio de intercambio terminada (generalmente un sistemausuario para actuar sobre el contenido: de valor en el ecosistema digital viene operativo y una interfaz de usuario) co-en tanto el contenido deja de ser el cen- de la mano de una de las principales mo eje articulador de un modelo de ne-tro de gravedad de la cadena de valor aportaciones de los actores de la movili- gocio para los servicios y contenidospara incluir lo que se hace con él (el por dad a la creciente demanda de modelos móviles (Ballon, 2009).qué y el para qué del contenido digital), de negocio innovadores para la comer-la lógica de la aplicación sustituye a la cialización de contenido: las tiendas de Las denominadas ‘app stores’ surgen avieja lógica del reproductor (que a su vez aplicaciones (o app stores, con el per- partir de la iniciativa pionera de Appleno era sino una metáfora digital del dis- miso de Apple). Aunque inicialmente en su búsqueda de un modelo de distri-positivo analógico). planteadas como un complemento se- bución que le permita canalizar las posi- cundario de las plataformas, las tiendas bilidades de su sistema operativo.La importancia de este giro característico virtuales de aplicaciones se han converti- En realidad se trata, por un lado, del pa-del ecosistema móvil radica en su cre- do en apenas cuatro años no sólo en el roxismo del proceso de virtualización deciente impacto fuera de las fronteras de eje sobre el que pivotan las principales los proveedores de software que ya ca-la movilidad. Cada vez más formas de transformaciones del ecosistema móvil racterizaba al entorno digital; pero, porcontenido abrazan la lógica de las aplica- sino también en un sólido modelo de otro lado, supone también transformarciones, de los videojuegos (véanse las distribución de contenidos digitales que el control sobre el sistema operativo ensimilitudes entre el entorno de la PS Vita empieza a ser utilizado en otros ámbitos una forma de rentabilizar los desarrollosy los de los dispositivos móviles) a las del ecosistema digital. de terceros.redes sociales (Facebook constituye ya,de hecho, una plataforma para la instala- A su vez, la aparición y rápida consoli- Así, una ‘app store’ no es sólo una ‘tien-ción y comercialización de aplicaciones), dación del modelo de las tiendas inte- da de software’ desarrollado por terce-de los navegadores (Chrome, de Google, gradas de aplicaciones y contenidos ros desde los parámetros del propio sis-sintetiza el salto cualitativo de los plug- (AppStore o eBook Store, de Apple, tema operativo, sino también una Mobile Communication 2012 · 13
  • 14. ‘tienda de contenidos’ asociados a apli- parece funcionar mucho mejor que la 4. A los pies de los gigantescaciones. De esta forma, el dispositivo antigua fórmula análoga en el internetdigital deviene punto de comercio tanto convencional (contenidos limitados gra- La historia de la influencia del ecosiste-para los usuarios finales como para los tuitos con versión premium). A ello se ma móvil en la actual deriva del conte-desarrolladores, y el propietario del sis- añade una compleja pléyade de estrate- nido digital y de las industrias cultura-tema (sintomáticamente en el caso de gias de promoción mediante descuen- les, sin embargo, no puedeApple) obtiene beneficio del desarrollo tos, períodos de lanzamiento gratuito, o circunscribirse en exclusiva a los cuatrocreativo de terceros y de la distribución regalos a cambio de promoción volunta- gigantes de la era post-PC, ni a lasfinal del producto, además de un canal ria en las redes sociales del usuario transformaciones en la concepción yprivilegiado de amortización publicitaria (Distimo, 2012), que constituyen el de- uso del contenido y los modelos de ne-y de un canal de integración en la marca porte predilecto de los denominados gocio y distribución resultantes. Incluyede la innovación generada por los des- app hunters. también toda una fauna de especiesarrolladores. menores, ejemplares desplazados por Que el sistema de las apps funciona co- la competencia darwiniana, amenazas aPor la simplificación y elevado grado de mo modelo de negocio para el conteni- la supremacía de los grandes (de acto-control del proceso de gestión de datos do digital lo atestigua el hecho de su res con cierta capacidad de respuestaque comporta (a diferencia de la clásica creciente exportación a otros entornos, que se interponen en el camino de lasnavegación online) y por el valioso cau- como el de la televisión conectada (inau- estrategias dominantes) y sorpresas de-dal de información sobre los perfiles, gurada con iniciativas como la Smart TV rivadas de la intervención de pequeñosusos y preferencias del usuario que de Samsung o la gama de Internet actores que introducen innovación.aporta, el sistema de las tiendas de apli- Ready de Sony), las consolas de video-caciones constituye, pues, más que un juegos (con el lanzamiento de la PS Vita 4.a. Los desfavorecidossimple modelo de distribución, el verda- de Sony) o el de la propia informática dedero modelo de negocio dominante en consumo (con navegadores como Entre los primeros, los desfavorecidosel ecosistema móvil. Al pago por conte- Chrome o redes sociales como Facebook por la competencia darwiniana en per-nido o servicio asociado a las aplicacio- operando ya de facto como plataformas manente exigencia de adaptación a lanes se han unido nuevas modalidades para la instalación y uso de aplicacio- centralidad del contenido digital, se en-obtención de recursos: el in-app purcha- nes). La cuestión es si el modelo podrá cuentran compañías reconocidas de losse, o la comercialización de bienes y/o resistir las tensiones y la saturación deri- sectores de la informática (productoresservicios específicos dentro de aplicacio- vados de su vertiginosa expansión. de hardware, como HP, o viejos gigan-nes o contenidos gratuitos (como vidas tes del software, como Microsoft) y deextra en juegos, funciones extendidas en las tecnologías móviles (el difuntoaplicaciones de gestión o contenidos Palm, o antiguos gigantes como Nokiaampliados en aplicaciones informativas) y RIM/Blackberry) (Nielsen, 2011). Pero Mobile Communication 2012 · 14
  • 15. sin duda, las especies más desfavoreci- Así, en el nuevo ecosistema del conte- Todo ello redunda en una creciente pér-das por el cambio digital acelerado por nido digital las industrias culturales dida de valor del capital estratégico dela movilidad son aquellas situadas bajo tradicionales se ven sometidas a un las industrias culturales: su proverbialel paraguas de los viejos modelos de sistemático proceso de desintermedia- dominio de las estructuras de produc-gestión y distribución de las industrias ción (los actores más adaptados cana- ción y distribución. Una pérdida agrava-culturales. lizan los contenidos generados por los da por el abaratamiento de los costes de usuarios y establecen acuerdos de su- producción y distribución, que no pue-Ya sólo el hecho de afirmar el desplaza- ministro directo con los creadores, al den permitirse trasladar a los precios enmiento del valor del contenido a las re- estilo de Amazon o Apple en el merca- medio del desplome de la inversión pu-laciones (en la percepción de los usua- do editorial, discográfico, etc..., al blicitaria, con el consiguiente perjuiciorios) y del contenido a la minería de tiempo que aproximan ambas esferas - en la proyección de su imagen de cara adatos (desde la perspectiva del merca- la de los usuarios y los creadores- pro- los usuarios. El silencioso derrumba-do) supone una pésima noticia para el porcionando herramientas gratuitas miento de la industria editorial enhorizonte de las industrias culturales para la producción y difusión). Pero no España y los fallidos intentos de creartradicionales. Frente a las nuevas vías debe verse en esa estrategia de desin- plataformas digitales de distribuciónde rentabilización de la producción/dis- termediación ningún anticipo de un ilustran nítidamente este cuadro.tribución de contenido, las viejas indus- Eldorado digital. Muy al contrario: setrias culturales se muestran incapaces trata de la punta de lanza de un proce- 4.b. Los obstáculosde una gestión mínimamente eficaz que so de re-intermediación que desubicainserte las relaciones sociales en el con- a las viejas industrias culturales de su En el grupo de obstáculos en el caminosumo de sus contenidos (piénsese en el relación privilegiada con el destinata- de los súperadaptados nos encontra-uso casi condescendiente que hacen las rio final. En pocas palabras, los nuevos mos, además de las propias industriasmarcas informativas de los comentarios actores del entorno digital están más culturales tradicionales, que se resistende los lectores o de las posibilidades de capacitados y mejor preparados para como pueden al desmadejamiento de suFacebook y Twitter). Igualmente, su ca- asumir el papel de intermediarios en- posición influyente, dos especies rele-pacidad de recolección y gestión de da- tre la producción y el consumo de con- vantes: las operadoras y los intermedia-tos sobre consumo y perfiles se en- tenidos culturales: en virtud de su con- rios financieros. Su capacidad de in-cuentran considerablemente limitados trol sobre los datos de uso y los fluencia no procede tanto (que también)no sólo por una infraestructura orienta- perfiles de usuario pueden ofrecer me- de su poder efectivo cuanto de su posi-da a la producción, sino también por jores porcentajes a los creadores, mé- ción estratégica en los extremos de launa escasa conciencia respecto de su tricas más adaptadas a los anunciantes cadena de valor del contenido digital:optimización. y ofertas mejor gestionadas para los unas, en la infraestructura de conexión y consumidores. otras, en el mecanismo de pago. Mobile Communication 2012 · 15
  • 16. En el caso de las operadoras, su expe- bién la capacidad de influencia de las turaleza de los datos transmitidos (o delriencia previa resulta determinante: con operadoras en el ámbito de los conteni- tipo de contenido) no sólo es una llama-el Internet fijo, las operadoras quedaron dos digitales, desarrollando modelos de da de atención sobre la saturación y elrelegadas al papel de dumb pipe o tubo negocio –los denominados walled gar- coste de las infraestructuras de las redesmudo (Carr, 2003) en el tráfico de datos, dens (Jaokar y Fish, 2006) y su modelo móviles: es también una forma de ase-cediendo su posición de dominio a los de distribución on portal- que les permi- gurarse cierto control sobre la cadena dedesarrolladores de software y los pro- ten monetizar su capital de usuarios valor de los contenidos móviles.ductores/agregadores de contenido. El frente a los productores y distribuidores Discriminar el tráfico en función del vo-desarrollo del Internet móvil ha supues- de contenidos (como los medios de co- lumen supone, de hecho, discriminarloto una segunda oportunidad para recu- municación convencionales) y disminu- parcialmente en función del tipo de con-perar protagonismo en la redefinición yendo también el peso de los producto- tenido: el tráfico de vídeo, principal vec-de la cadena de valor de los contenidos res de contenido en la cadena de valor. tor de atracción en el consumo de conte-digitales. De ahí que sus decisiones es- nido en red, es, al mismo tiempo, el quetratégicas vayan en su mayoría encami- Sin embargo, la explosión desde 2008 mayores exigencias de capacidad plan-nadas a favorecer una horizontalización del Internet móvil y el desarrollo expo- tea. Gravar las tarifas de acceso a ciertosdel sector, para asegurarse una cuota nencial de la distribución de contenido contenidos y aplicaciones equivale, a lade influencia en la productividad de los móvil off portal (de acceso libre a través postre, a participar del negocio del con-otros actores (Aguado, Feijóo y de Internet) sitúa a las operadoras en tenido. Este modelo, que se ha consoli-Martínez, 2010) una encrucijada incierta: el éxito de la di- dado en el entorno de la movilidad, pa- fusión de smartphones y la política de rece constituir un referente deseableLa subvención de terminales (ya sea a tarifas de acceso a Internet móvil ha con- para las operadoras a la hora de super-través de programas de puntos o me- vertido, de hecho, al Internet móvil en el poner Internet fijo y móvil (Castellet ydiante contratos de exclusividad asocia- negocio de futuro de las operadoras, pe- Aguado, 2010).dos a permanencia) permite, por ejem- ro al mismo tiempo amenaza con satu-plo, a las operadoras influir rar la capacidad de sus redes y plantea Entre los cuatro gigantes los más afecta-decisivamente en el diseño de produc- unas exigentes necesidades de inversión dos por las ambiciones de las operado-ción de los fabricantes de dispositivos, en infraestructuras (Chapin y Lehr, 2011). ras son sin duda aquellos más directa-puesto que estos programas convierten, mente involucrados en lade hecho, a las operadoras en sus princi- De ahí que hayan sido precisamente las comercialización de dispositivos (Applepales clientes. La creación de portales de operadoras quienes hayan avivado en y Google) y en la agregación de conteni-acceso exclusivo a contenidos, como los últimos años el debate sobre la neu- dos (Google). En la medida en queeMoción de Movistar o Live! de tralidad de la red. La demanda de una Internet móvil e Internet fijo sigan sien-Vodafone, y la promoción de software y discriminación del tráfico (ya sea en ve- do realidades estancas, las operadorasaplicaciones específicos alimentan tam- locidad o en coste) en función de la na- conservarán parte de su poder, funda- Mobile Communication 2012 · 16
  • 17. mentado en un acceso privilegiado a in- leza impulsiva y que, en este ámbito, el cionalidades como la geolocalización deformación sobre los usuarios y su com- tiempo de duración del proceso es deci- contenidos y su adaptación al contextoportamiento (algo obviamente codiciado sivo: cuanto más largo y complicado, del usuario (Jaokar y Fish, 2006). Estos ypor los grandes). Frente a ellas, los gi- más probabilidad hay de que el usuario otros desarrollos tecnológicos, como elgantes de la era post-PC tienen dos es- cambie su decisión de compra (Wu, uso de la realidad aumentada, continúantrategias: minimizar hasta la extinción Chen, Zhou y Guo, 2010). El pago a tra- siendo obviados por los productores delas tarjetas SIM de los dispositivos (con vés del dispositivo móvil es la principal contenido tradicionales, y sólo los acto-el horizonte de su sustitución por soft- respuesta al inconveniente de los inter- res más próximos a la tecnología experi-ware integrado capaz de seleccionar las mediarios financieros. El desarrollo de mentan en ocasiones sobre su potencia-tarifas y operadores idóneos según la tecnologías de uso intuitivo (como la lidad de uso para la diferenciación deubicación y uso) y el desarrollo de servi- Near Field Communication) y de siste- servicios y productos asociados a conte-cios de comunicación síncrona IP (men- mas de micro-pagos que reduzcan el nidos (Feijóo et alt., 2009).sajería, vídeo y voz). Así, a medida que tiempo e incrementen la familiaridad y laInternet fijo y móvil se fusionan, ese po- seguridad constituyen una estrategia Las rutinas de uso de los usuarios pa-der de las operadoras se desvanece, pu- prioritaria en este sentido: la experiencia recen asimismo corroborar la derivadiendo únicamente ser compensado por de Google Wallet y el modelo de Paypal del ecosistema móvil (y, con él, della relevancia del tráfico de datos ante un suponen pasos en la misma dirección. conjunto del ecosistema digital) haciamás que previsible incremento exponen- una estructura centrada en la relacio-cial de la demanda de vídeo en redes 4.c. La innovación nalidad (compartir, producir, transfor-móviles (ABI Research, 2010). mar y reutilizar contenidos en conver-Curiosamente, en este punto los intere- Finalmente, en el último grupo, cabe saciones y redes sociales), articuladases de unos y otros coinciden en torno a considerar aquellos elementos del pro- sobre las aplicaciones y, en consecuen-la derogación del principio de neutrali- ceso de transformación que operan co- cia, más centrada en el consumo quedad de la red. mo catalizadores del cambio. En el eco- en la gestión (a diferencia del tradicio- sistema móvil, más allá de la nal entorno PC). En los países desarro-Los intermediarios financieros son el capitalización de las grandes compañías, llados, el tiempo de uso de Internet seotro gran obstáculo en el camino de los son esencialmente dos actores los que va decantando progresivamente del la-gigantes de la era post-PC. El sistema de en la actualidad inyectan innovación en do de las aplicaciones: en España, lospago con tarjeta es molesto e ineficaz, el sistema: usuarios y desarrolladores. usuarios de Internet móvil dedican unaconstituye una fuente de permanente re- media de 80 minutos/día al uso decelo por parte de los usuarios y no apor- El entorno de la movilidad hereda y po- aplicaciones, frente a una media de 70ta ningún valor al contenido. Conviene tencia los rasgos de la Web 2.0, aportan- minutos/día a navegar desde sus dis-tener en cuenta que buena parte de los do los rasgos de ubicuidad, inmediatez y positivos (The AppDate, 2011).pagos por contenido móvil es de natura- personalización que se concretan en fun- Mobile Communication 2012 · 17
  • 18. La relevancia del contenido en las ruti- periencias y versiones en el consumo cualquier idea innovadora (Visionnas de los usuarios queda, además, re- (no sólo de contenidos) es, junto con la Mobile, 2011). La existencia de ese espa-frendada cuando se observan los ran- adaptación al contexto de uso, una de cio contribuye decisivamente a incre-kings de las aplicaciones más las grandes señas de identidad de la de- mentar la tasa de innovación del ecosis-descargadas (tanto gratuitas como de nominada era post-PC. Las rutinas del tema, acelerando el metabolismo de laspago): invariablemente, casi todas ellas usuario de contenido digital apuntan compañías cuyos sistemas operativos loatañen a la producción, gestión, consu- también en idéntica dirección: consumo sostienen y favoreciendo, además, unamo, modificación y difusión de conteni- cross-media, atención distribuida, socia- integración de los usuarios que devie-dos, sean estos convencionales o gene- lización de preferencias, adaptación del nen ya no sólo generadores de conteni-rados por el propio usuario (Distimo, consumo al contexto... Si bien es cierto do, sino potenciales desarrolladores que2012). Otro tanto ocurre con la concep- que la monitorización sistemática del canalizan sus experiencias de uso e ide-ción del contenido mismo: la naturaleza comportamiento y perfiles del consumi- as hacia otros usuarios.relacional del dispositivo móvil y sus dor constituyen uno de los pilares de lausos se observa igualmente en los por- evolución de las nuevas industrias cultu- 5. Conclusiones: ¿Quién se acuerdacentajes de crecimiento de las redes so- rales, no lo es menos que la propia ya de Second Life?ciales móviles (Feijóo et alt., 2010). transformación hacia lo social de las prácticas de consumo de los usuarios. Resulta cuando menos atrevido propo-La creciente difusión de los tablets ha re- ner conclusiones sobre un proceso in-forzado la orientación natural de los dis- Junto con los usuarios, el otro gran vec- acabado, más aún si éste se caracterizapositivos móviles hacia el consumo de tor de innovación lo constituyen los des- por un ritmo vertiginoso y una naturale-contenidos. Las interfaces de uso de los arrolladores de aplicaciones. Quizá la za cambiante, donde las posiciones y lasnuevos tablets y las aplicaciones diseña- mayor contribución del modelo de tien- relaciones de poder varían con rapidez ydas específicamente para ellos han sabi- das de aplicaciones y plataformas de donde lo que hoy parece decisivo, ma-do dotar de profundidad y riqueza a la desarrollo (sistemas operativos más in- ñana forma parte del recuerdo condes-experiencia de lectura y visionado en terfaces) no sea tanto la de consolidar cendiente. Por eso hemos querido aña-pantallas, superando incluso la preferen- un modelo de negocio alternativo a los dir una pregunta retórica al epígrafe. Escia por las pantallas más grandes, pero vigentes en el Internet convencional, si- difícil imaginar que podamos en un futu-menos adaptadas, de los PC. A título de no la de abrir un espacio gigantesco y ro no lejano mirar a Google o aejemplo, la mejor aplicación de 2010 fue, cambiante a la innovación espontánea Facebook como hoy miramos a aquellano por casualidad, un agregador de con- procedente de terceros, con un control promesa inflada que fue Second Life.tenidos integrado con redes sociales que relativo por parte de los propietarios de Pero, por otro lado, ¿quién se imaginabaadopta la forma de una revista digital - la plataforma, pero en ningún caso com- hace sólo unos años a Microsoft interpo-Flipboard-. La integración ubicua de pre- parable a las redes de burocracia interna niendo demandas por prácticas mono-ferencias compartidas, comentarios, ex- que no hace mucho debía atravesar polísticas contra Google? Mobile Communication 2012 · 18
  • 19. Más allá de los nombres de las especies diencias a través de una estructura de contenido- en otros términos que no se-que sobrevivan a esta suerte de cambio producción y distribución optimizada, an el consumo finalista, sobrepasadasclimático digital, nos quedan al menos en el ecosistema digital éste se despla- por la capacidad de otros actores de ca-los trazos de un paisaje en el que el ver za hacia la captación de información pitalizar la dimensión relacional y activaestá siendo progresivamente susituido exahustiva sobre el usuario y la capitali- de los nuevos formatos de contenido,por el hacer y en el que, en definitiva, el zación de sus acciones sobre el conteni- debilitadas por la constante hemorragiacontenido aparece inextricablemente do (recomendaciones, enlaces, referen- publicitaria -en su concepción conven-unido a lo que se hace con él: realizar, cias, mashups...). Si lo pensamos bien, cional-, las industrias culturales tradicio-editar, recopilar, modificar, recomendar, el modelo es coherente con la lógica de nales afrontan un horizonte muy pareci-enlazar, enviar... Esa transformación no la economía del acceso (Rinfkin, 2000): do al de la extinción.habría sido posible (al menos no en el ya no se trata de conseguir mucha au-grado que la caracteriza) sin la contribu- diencia (con poca información sobre Les queda una única esperanza -a faltación del ecosistema móvil a la relación ella), sino de obtener mucha informa- de variables inesperadas-, que, cierta-unívoca e individualizada entre dispositi- ción sobre cada usuario. Hemos pasado mente hemos omitido de forma intencio-vo y usuario, entre contenido e identi- de un consumo cultural ciego y estanco nada, una variable decisiva en el futurodad. La importancia estratégica de las a otro hiperenlazado. inmediato tanto del ecosistema del con-egosferas digitales (perfiles de datos, tenido digital como de las posibilidadespreferencias, contactos y redes sociales, En este paisaje, las especies superadap- de supervivencia de las industrias cultu-junto con el comportamiento de consu- tadas al clima precedente (las viejas in- rales tal y como las conocemos (todavía)mo de un usuario) radica en que, de una dustrias culturales) tienen poca o ningu- hoy: la publicidad. Obviamente, si todaparte, permiten gestionar eficazmente na capacidad de adaptación. Los la red de valor de las industrias cultura-los contenidos y sus usos de manera gigantes mediáticos, las grandes edito- les se halla sometida a una profundasincronizada en torno a una identidad de riales, las majors o las grandes disco- transformación, la base de su estructurausuario (y no en torno a dispositivos di- gráficas apenas pueden reaccionar dise- tradicional -la publicidad- no lo está me-versos) y, de la otra, permiten captar y ñando plataformas digitales de nos. De la consolidación de nuevos for-gestionar un poderoso caudal de infor- distribución para versiones adaptadas a matos (más afinados en cuanto a ges-mación que modifica radicalmente la ca- los nuevos entornos de sus formatos tra- tión de datos, pero también másdena de valor tradicional de los conteni- dicionales de contenido o, en el mejor amigables y menos invasivos para losdos culturales. de los casos, trazar acuerdos con com- usuarios) y, sobre todo, de la definición pañías digitales. Ambas opciones supo- de métricas homologables y estrategiasSi en el ecosistema mediático conven- nen una dramática pérdida de poder, por innovadoras de planificación que tengancional el núcleo de la cadena de valor cuanto implican renunciar o delegar su en cuenta la condición cross-media y re-del contenido residía en la captación proverbial control sobre las audiencias. lacional del consumo de contenidos cul-prácticamente indiscriminada de au- Incapaces de concebir su producto -el turales depende en buena medida la for- Mobile Communication 2012 · 19
  • 20. ma que tome el mercado de la cultura, el CARR, N. G. (2004). “IT doesnt matter”. IEEE ción empresarial: publicidad en el móvil”, en Elentretenimiento y la comunicación. Pero Engineering Management Review, 32(1), 24-32. Profesional de la Información, vol. 19, nº 2, mar-eso por sí solo es harina suficiente para zo-abril, 2010, pp. 140-148.otro costal. CASTELLET, A. y AGUADO J.M. (2010) “Neutralidad de la Red y contenidos digitales: FEIJÓO, C., MAGHIROS, I., ABADIE, F. y GÓMEZ- Conflictos de intereses y escenarios de futuro”. BARROSO, J.L. (2009) “Exploring a heterogene- XXV Congreso Internacional Comunicación CI- ous and fragmented digital ecosystem: MobileReferencias bibliográficas COM: Modelos de negocio para una economía content”, en Telematics and Informatics, vol. 26, digital. Universidad de navarra. 25 y 26 de no- nº 3, agosto, 2009, pp. 282-292.ABI RESEARCH (2010) Smartphone market Data viembre de 2010, Pamplona, 2010.2009. London, ABI Research. FEIJÓO, C., PASCU, C., MISURACA, G. y LUSOLI, CHAPIN, M. y LEHR, W.H. (2011). "Mobile W. (2009) “The Next Paradigm Shift in theAGUADO, J. M., y MARTÍNEZ, I. J. (2010): Broadband Growth, Spectrum Scarcity and Mobile Ecosystem: Mobile Social Computing and“Liquid digital selves: Mobile Media Implicit Sustainable Competition". Paper presented at the Increasing Relevance of Users”, enCultures, Social Relations and Identity 39th International Conference on Communications & Strategies, nº 75, 3rd quarter,Management”, Encyclopaideia: Journal of Communication, Information and Internet Policy, 2009, pp. 57-78.Phenomenology and Education, vol 15, nº 1, Arlington, USA. En:Diciembre 2010. http://people.csail.mit.edu/wlehr/Lehr-Papers_fi- JAOKAR, A., FISH, T. (2006). Mobile Web 2.0: The les/chapin_lehr_tprc2011%20mobile%20broad- Innovators Guide to Developing and MarketingAGUADO, J.M.; FEIJÓO, C. y MARTÍNEZ, I.J. band.pdf Consultado el 08/01/2012. Next Generation Wireless/Mobile Applications,(2011) "Contenidos digitales y comunicación London, Futuretext.móvil: hacia la transformación de Internet". CONSTANTINOU, A., “The many faces ofDerecho a Comunicar, vol. 1, nº 3, México, Android fragmentation”, en Vision Mobile, 2010, MANJOO, F. (2011) "The Great Tech War ofSeptiembre de 2011. URL: 2012". Fast Company, November 2011. Url: http://www.visionmobile.com/blog/2010/05/the- http://www.fastcompany.com/magazine/160/tech-ANDERSON, C. y WOLFF, M (2010) “The Web is many-faces-of-android-fragmentation/, consulta- wars-2012-amazon-apple-google-facebook.Dead. Long Life to the Internet!”, Wired, August, do el 19/06/2010. Consultado el 18/02/20122009, URL: http://www.wired.com/magazi-ne/2010/08/ff_webrip/all/1. Consultado el DISTIMO (2012) The impact of app discounts and MARTÍNEZ, I. J.; AGUADO, J. M. y TORTAJADA,02/09/2010. the impact of being a featured app. Distimo I. (2009) ‘Movilizad@s: Mujer y telefonía móvil en Report 2012. España’ Feminismo/s. Vol. 7, nº 14. pp. 15-34.BALLON, P. (2009) “The Platformisation of theEuropean Mobile Industry”, en Communications FEIJÓO, C., GÓMEZ BARROSO, J. L. y NIELSEN (2011) The Mobile media report. State& Strategies, nº 75, 3rd quarter, 2009, pp. 15-34. MARTÍNEZ, I.J., “Nuevas vías para la comunica- of the Media Q3 2011. En: http://www.nielsen. Mobile Communication 2012 · 20
  • 21. com/content/dam/corporate/us/en/reports-down-loads/2011-Reports/state-of-mobile-Q3-2011.pdf.(Consultado el 11/12/2011).RIFKIN, J. (2000) La era del acceso. Barcelona,Paidós.SCOLARI, C., AGUADO, J.M. y FEIJÓO, C. (2012)“Mobile Media: Towards a Definition andTaxonomy of Contents and Applications”.International Journal of Interactive MobileTechnologies, (6) 2. En prensa.THE APP DATE (2011) Informe de las apps enEspaña. En : http://madrid.theappdate.com/infor-me-apps/ (Consuldado el 17/01/2012)VISION MOBILE (2011) Mobile DeveloperEconomics 2011. Vision Mobile. Url:http://www.visionmobile.com/devecon.php.Consultado el 12/11/2011.WU, X.; CHEN, Q; ZHOU, W. y GUO, J. (2010)"A review of Mobile Commerce consumersbehaviour research: consumer acceptance, lo-yalty and continuance (2000-2009)".International Journal of MobileCommunications. Vol. 8, nº 5, 2010. Mobile Communication 2012 · 21
  • 22. Tabletas, cognición, gramática y algunas experiencias Tablet, cognition, grammar and some experiencesDr. Héctor Navarro Güere. Universitat de Vic · hector.navarro@uvic.catÁrea de investigación: comunicación digital, comunicación móvil, comunicación visual.Resumen Abstract 1. AntecedentesHablar hoy en día sobre los dispositivos móviles Speaking today about mobile viewing and rea- Para entender el estado actual de lospara leer y/o visionar es todo un reto. La renova- ding devices means a whole new challenge. dispositivos móviles de lecto-escriturasción constante del mercado impone una dinámi- Constant market renovation imposes a device- tenemos que mirar con perspectiva pa-ca “artilugio-centrista” y nubla otras perspecti- centric dynamic hiding other perspectives. The ra entender nuestras experiencias devas. El siguiente ensayo está planteado desde essay is presented from the remote precedents hoy. La aparición de interfaces que noslos antecedentes remotos del fenómeno, la re- of the phenomenon, from the reconfiguration of invitan constantemente a ser chicadas,configuración de la cognición, la gramática digi- the cognition, the digital grammar that raises pulsadas, agitadas no es otra cosa quetal que plantea nuevas prácticas de lectura y es- new practices of reading and writing, the screen la consecuencia de nuestras prácticas acritura, la pantalla como zona de contacto y se as zone of contact and sketch of the panorama of la hora de abordar la información.hace un bosquejo del panorama de los dispositi- the mobile devices of lecto-writing and tablets.vos móviles de lecto-escritura y tabletas. Also done is a revision of the publishing market Esta evolución incluye desde la pinturaTambién se hace un repaso del mercado editorial of Apps. All of these issues appear from the de las cavernas para la representaciónde aplicaciones (Apps). Toda esta problemática construction of theories of the digital communi- de la vida cotidiana, caza y ritos, pasan-se enmarca desde la construcción de teorías de cation that rearrange the classic models, by do por la creación de utensilios protési-la comunicación digital que reformulan los clási- which interfaces are transformed and the cos que atinaban con precisión el dibu-cos modelos, donde las interfaces se transfor- Ecology of Media constantly changes. jo sobre superficies rígidas (el pincel, laman y la ecología de medios se transforma cons- pluma de escribir) hasta la creación detantemente. artefactos menos densos, portátiles y li- geros (el papiro, el libro).Palabras claves: dispositivos móviles, conver- Keywords: Mobile Devices, convergence, Ipad,gencia, Ipad, tableta, App. tablet, App. En todo momento, el usuario ha encon- trado en estas experiencias soportes de la memoria exenta (De las Heras, 1991), donde cualquiera podía consultar la in- formación in situ, desplazarse física- Mobile Communication 2012 · 22
  • 23. mente a esos lugares y enterarse de lo de la navegación es vertical y recuer- Gracias a la democratización del accesoque allí dice. da al papiro. Destaca en esta evolu- a la información que trajo el libro ma- ción el hecho que cada vez el soporte nuscrito inventado por los chicos en si-Los soportes de la información son muy es móvil y no es con la llegada de glo V y popularizado en Europa por lavariados. En la FIGURA 1 se detalla su evo- Tecnologías de la Información y la imprenta de Gutenberg en el siglo XV,lución y la forma de acceder a la infor- Comunicación (TIC) sino antes. podemos mencionar otras experienciasmación desde el soporte rígido e inalte- singulares a la hora de presentar la in-rable a superficies flexibles y mutables. Así, el libro de papel es el soporte que formación. Han tenido que pasar miles tiene la mayor permanencia cognoscitiva de años hasta estandarizar la escrituraAl observar la evolución de los sopor- entre nosotros –más de 1.500 años– y occidental –de izquierda a derecha ytes podemos encontrar curiosamente evolutivamente es el referente de mu- arriba abajo– pero en el camino handispositivos móviles de hoy que re- chas experiencias de dispositivos móvi- existido algunas experiencias que mos-cuerdan la tableta de arcilla o cera, y a les de lecto-escritura y visionado de hoy: traban otra forma de consultar la infor-los pergaminos antiguos: por una par- portátil, ligero y de lectura lineal. mación. , en Grecia en el siglo V a C.,te por su aspecto físico y por otra la Nuestra percepción ha acogido al libro las columnas con el Código legalforma de consultar la información. El como artilugio de referencia de muchos Gortina muestran textos que se leen encaso más claro serían las experiencias proyectos y prototipos que estamos zig-zag (FIGURA 2) o también se han en-de la mayoría de las páginas web don- viendo y veremos en los próximos años. contrado discos de arcilla con escrituras en forma de espiral. Esta última expe- riencia recuerda que es una eficaz for- Soporte Información Características físicas Naturaleza Forma Situación Acceso Registro ma de guardar información en poco es- Duro Piedra Mural Localizable pacio (rollos de película, CD-ROM, Rígido Distante Blando Arcilla Tableta Acumulada DVD). Por otra parte, también se pue- Papiro Rollo Lento Flexible Permanente den mencionar los caligramas, repre- Pergamino Libro Móvil sentaciones gráficas a partir de un texto Papel Difícil Químico Filme generalmente literario (D’Ors, 1977) Magnético, óptico Disco, cinta Rápido Denso Disquete, CD-ROM, On line DVD, disco duro, Estos ejemplos pretenden ser solo una Off line Inmediato Actualizable Digital disco sólido, Interactivo muestra de las diferentes tipos de com- dispositivo móvil Ubicuo (cluster) Virtual On line posiciones que han existido y que exis- ten. Sin lugar a dudas, desde el infolio FIGURA 1 Evolución de los soportes y acceso a la información. hasta la compaginación (papel doblado, Fuente: De las Heras (1991) y aportaciones propias. cosido y encuadernado) han pasado cientos de años y es hoy el referente de Mobile Communication 2012 · 23
  • 24. las nuevas experiencias en dispositivos práctica de lectura. Esto también está riencia en una interfaz gráfica digital semóviles de lecto-escritura. asociado a un género textual privativo parece más a la actitud curiosa de un y los usos que se hacen de los mis- niño ante lo nuevo. En este sentido,En esta comparativa podemos centrar- mos. Chartier opina que en la cultura Roy Ascott sostiene que la experiencianos en el libro analógico y el libro digi- digital, en cambio, se produce una digital es una construcción y no solotal, incluso hablar e-incunables. En es- yuxtaposición de géneros en un mis- una representación, es una práctica quete sentido, Roger Chartier1 se han mo objeto. Todos los textos se pueden se construye haciéndola, sino no existeproducido varias rupturas en ese paso leer en un mismo soporte y de la mis- (FIGURA 3). En el mejor de los casos lade lo analógico a lo digital. Por una ma manera, lo cual crea una continui- experiencia digital es inclusiva, es cen-parte, el primer gran cambio obedece dad que no está reñida con la materia- trípeta. Y en ese sentido un buen ejem-al orden de los discursos. Sostiene el lidad, con el objeto (Cordón, 2011). Así plo son los videojuegos que han sabidoautor que se relaciona un canal con un la cultura digital amplifica las estructu- ganarse su sitio entre el público jovenobjeto, con un tipo de discurso y una ras y formas más fundamentales de la ávido de novedad, riesgo y con senti- cultura analógica mientos a flor de piel. 2. La información dinámica La lectura en el soporte digital es mul- timedial e hipertextual. La conjunción Se ha escrito bastante sobre la revolu- entre interactivo, estático, sonoro y ción que ha significado lo digital en táctil crea una experiencia que recuer- nuestras vidas y también sobre las nue- da casi cualquiera experiencia carnal vas prácticas y formas de abordar la in- (Es paradójico: estamos obsesionados formación por parte de los usuarios. Si en recrear artificiosamente nuestra el libro en papel necesita una atención corporeidad). línea a línea –linealidad aristotélica– la experiencia digital necesita más: la par- La mutación que ha propiciado lo digi- ticipación es crucial. tal plantea nuevas prácticas de lectura, escritura y aprendizaje. Sobre la prime- La información digital es mutable, ubi- ra se pueden distinguir tres tendencias: cua, inmersiva. Es vital el clic del prosu- una lectura fragmentada, una lecturaFIGURA 2: Fragmento del Código Gortina (siglo V a C. mer que es autor y lector a la vez. La in- menos lineal, menos profunda peroen Grecia). Inscripción en piedra en las 12 columnasde un teatro donde se pueden observar 18 letras di- formación no existe si no la clicamos, más extensiva y las derivaciones multi- ferentes y 660 líneas. Desde el punto de vista de la arrastramos, modificamos. La nota al media: “Una lectura social, corolariolectura, destaca la forma de lectura en zig-zag: de iz- pie de página y los índices no son sufi- quierda a derecha y de derecha a izquierda. del desarrollo de las redes sociales: una Fuente: Escolar (1994). cientes para ampliar el texto. La expe- lectura comentada, compartida en la re- Mobile Communication 2012 · 24
  • 25. des sociales, enriquecida por la escritu- globalizados grandes controles econó- nuevas prestaciones que parecierara de los lectores contribuyentes. Una micos y políticos de la información). convulsionar el endeble panorama delectura conectada, corolario del des- la investigación científica en comuni-arrollo del cloud computing […]” Es hipertextual porque el texto se pue- cación digital. Por una parte, nos des-(Cordón, 2011). de atomizar en unidades más peque- orienta saber si vamos a remolque de ñas, vinculadas y vinculantes (lexía, en- la avasallante dinámica del mercadoPerceptivamente, la imagen dinámica lace, nodo). La idea única planteada por de los gadget tecnológicos y por otracapta nuestra atención ante la bidimen- el autor es enriquecida, alterada, con- parte, la inexistencia de modelos, es-sional palabra escrita. No se trata de sa- trastada con las otras opciones que quemas y referencia de análisis de es-crificar al texto, lo que se trata es de brinda los enlaces. Así que la idea de tos nuevos soportes.aceptar que el acceso a la información centro y periferia textual queda relega-es también dinámica y que la construc- da al lector que es quien decide cómo En esta línea, Roger Charter ya advertíación del entendimiento es muy perso- consultarla, hacer el recorrido y ampliar que no contamos con categorías inte-nal, subjetiva y exocentrista, que huye su estructura original. Ya no es solo ta- lectuales necesarias para romper con lade la perspectiva única (a pesar de los rea del prosumer sino en conjunción concepciones canónicas del libro con otros prosumeres, que permite la (Cordón, 2011). Nuestros referentes Web 2.0 y los sistemas colaborativos, y simbólicos están vinculados al papel y Lo analógico Lo digital quién sabe si la web semántica. sus diversas manifestaciones, y a la for- Recepción Negociación ma que este medio articula y transmite Representación Construcción Así que cualquier acceso a la informa- los mensajes. Hermenéutica Heurística ción digital se puede convertir en toda Visión amplia Visión corta una experiencia con múltiples implica- Nicholas Carr (2011) por su parte recu- Predeterminada Por determinar ciones. Una vivencia inclusiva, vivencial rre a investigaciones sobre la Contenido Contexto y finita, inclusive caótica. Neoplasticidad que habla de las cuali- Objeto Proceso dades del sistema nervioso de escapar Perspectiva Inmersión 3. Cognición tecnología a las restricciones de su propio geno- Figura Trayecto ma y adaptarse así a presiones am- Un referente Múltiples referentes Una pregunta que aún está en el aire bientales, cambios fisiológicos y cual- Impresión (natural) Digital (artificial) es la confrontación entre nuestras ca- quiera otra experiencia. Es decir, el Certeza Contingencia pacidades perceptivas –de experiencia planteamiento que la fisiología es un acumulativa con un tiempo de asimila- eslabón de la percepción y que se tiene FIGURA 3: Diferencias entre los analógico ción– y, el rápido y rico desarrollo tec- que entender como un proceso cog- y lo digital. Fuente: Ascott (1996). nológico que vivimos. Cada año salen noscitivo el cual es determinante de có- al mercado decenas de artefactos con mo encontramos, almacenamos e in- Mobile Communication 2012 · 25
  • 26. terpretamos la información. Un ejem- teorías de equiparar los bits (unos y ce- estos se suceden rápidamente. El con-plo interesante que el autor emplea pa- ros, abierto y cerrado) con nuestra me- sumo multipantalla demuestra esara explicar el cambio de paradigma moria biológica. Señala que el cerebro constante interacción del usuario concognoscitivo sobre la abstracción es el funciona por “relaciones de causali- los contenidos. En este sentido, señalamapa, como construcción sistemática dad”: la sinapsis neuronal y los bits no la lectura que no se centra en solo lade información geográfica capaz de in- son homologables. Desde un punto de vista sino también en el tacto. Esto notelectualizar estructuras artificiales. O el vista perceptivo, habla de los tipos de es nuevo: convivimos con lo audio-vi-reloj, como mecanismo que fracciona memoria, la atención, las funciones del sual desde hace 80 años aproximada-el tiempo en trocitos. Según Carr, el hipotálamo y de las investigaciones so- mente. De igual forma, el tránsito delmapa, el reloj y el libro son productos bre la Neuro-plasticidad. La mente hu- papel a la pantalla no se limita a cam-de un proceso antinatural de pensa- mana esta renovándose continuamente biar la forma de navegar por el texto,miento que exigía atención sostenida y, en cambio, “[…] la web proporciona también influye el grado de atenciónininterrumpida a un solo objeto estáti- un suplemento conveniente y convin- perceptiva y la profundidad de la inmer-co: “Leer un libro sería un acto de me- cente para la memoria personal, pero sión. Afirma que ante la variedad dediación, pero no suponía un aclarado cuando empezamos a usar internet co- contenidos, internet fragmenta la infor-de la mente” (Carr, 2011: 86). mo sustituto de la memoria personal, mación e interrumpe la concentración nos arriesgamos a vaciar a nuestra más todavía.Carr señala a Google como paradigma mente de sus riquezas” (Carr, 2011:de la Red porque socava lo que hizo 233). El autor, afirma que la cultura no Cognoscitivamente, internet es una ex-fuerte al libro: la lectura lineal, la lectu- cabe en un código binario y ponerlo a periencia interactiva, repetitiva e inten-ra en profundidad y la interpretación disposición en la Red. Nuestra psique siva, que provoca alteraciones rápidasdel significado. Dice que internet nos es quien la genera y regenera constan- y profundas de los circuitos y las fun-distrae continuamente: “la extracción temente. ciones cerebrales. Internet apela a losaislada de ‘contenido relevante’ susti- sentidos, una alta velocidad de res-tuye a la excavación lenta en busca de En este escenario se dibuja la aptitud puestas y recompensas. También exigesignificado” (Carr, 2011:203). Recalca del usuario múltiple de contenidos y ta- una atención insistente mayor que laque accedemos a información que no reas (Multitasking). Una actitud que televisión. El “estar online” nos desco-somos capaces de manejar. El desco- complica más el panorama de búsque- necta de nuestro derredor: “la Rednectar no es una opción y propone que da, consulta y poca digestión de la in- atrae nuestra atención sólo para dis-una forma de hacerle frente a este pa- formación. Carr señala que el aumento persarla” (Carr, 2011:147).norama es aumentar nuestra capaci- de nuestro tiempo online ha multiplica-dad de exploración y de criba. do el tiempo que pasamos frente a una Neurológicamente, el cerebro recicla pantalla. La información disuelve los lí- las neuronas en desuso y dedica la si-Hace hincapié en el error de algunos mites de los medios de comunicación y napsis a otras tareas más urgentes: Mobile Communication 2012 · 26
  • 27. “Adquiriendo nuevas habilidades y sin pensar en gramáticas y sintaxis de periencia analógica predecesora.perspectivas en detrimento de las vie- formato. Es cierto que los nuevos artilu-jas” (Carr, 2011:149). De esta forma, gios y gramáticas digitales imponen Los contenidos para dispositivos móvi-hay un fortalecimiento gradual de cierta dinámica, cierta forma de operar les están viviendo la Web 1.0 que ya senuevas vías neuronales al tiempo que pero no hemos alcanzado la destreza vivió internet en el ordenador de mesa.debilita las viejas o establecidas con cognitiva para proponer nuevos forma- Y caben las preguntas: ¿Cómo es posi-anterioridad. Así que el descifrar hi- tos que no vayan a remolque de la rápi- ble que los e-Reader, e-Book permitanpertextos es una actividad que incre- da innovación tecnológica. Es decir, te- la lectura lineal y no incorporen otrosmenta sustancialmente la carga cogni- nemos los continentes pero no los recursos hipertextuales? También estiva y a su vez debilita la capacidad de contenidos. cierto que la lectura de libros en muycomprender y retener lo que se está antigua y que la lectura audiovisual queleyendo, en sus palabras. Para Erping La actualidad de los formatos tiende a inauguro el cine es mucho más joven,Zhu2, la desorientación por sobrecarga la hibridación. Cuestión que no es ex- pero ¿qué piensan de ello los niños ycognitiva puede interferir con las acti- traño. Generalmente, los cambios evo- jóvenes (nativos digitales)? O ¿Cómovidades cognoscitivas de la lectura y lutivos son productos de esos peque- incorporar a los abuelos en la experien-la comprensión. Es importante desta- ños pasos, de ese salto adelante pero cia digital?car que hay ciertas habilidades cog- atada al pasado inmediatamente ante-noscitivas que se fortalecen por el uso rior. Esta “contaminación” de medios y Estas preguntas tienen la respuesta ende internet, como las funciones men- trasmediación de contenidos forma par- la hibridación de experiencias: librostales más primitivas como la coordina- te de las experiencias actuales. La su- que invitan a ser continuados en lación ojo-mano y el procesamiento de premacía de la televisión genérica esta web, series de televisión que se com-las señales. siendo multiplicada con la diversifica- plementan con las redes sociales o web ción de la experiencia en páginas web que proponen vivir experiencias carna-Todo este cambiante panorama tam- para el terminal de mesa o para el dis- les. En este panorama, hallamos quebién plantea otro problema que tam- positivo móvil. los dispositivos móviles se han erigidosbién olvidamos, referido a la dinámica como soportes potentes personales yde la narrativa interactiva, que tiene co- La problemática de la creación de con- personalizables y, que al igual que lamo antecedente a la narrativa audiovi- tenidos para dispositivos móviles, espe- cultura digital, rompen las nociones es-sual más allá del texto y la incorpora- cíficamente, pasa por un desconoci- pacio/tiempo. Es decir, ser ubicuos peroción de otros medios, con otras miento de las potencialidades; geolocalizables y vivir experienciasdinámicas, gramática y significaciones. entiéndase: significación, resignifica- atemporales pero carnalmente irrenun- ción, dinamismo y gramática de la ima- ciables.El panorama mediático actual esta de- gen, potenciales del hipertexto, etc., y aseoso de encontrar nichos de mercado la tendencia a copiar literalmente la ex- Entonces, la cognición es innegociable Mobile Communication 2012 · 27
  • 28. aunque sí aprendida pero evolutiva- propician el diálogo, son la entidad de Operativamente, la pantalla es un so-mente lenta. La tecnología es voraz y intercambio (bidireccional): trascienden porte multifuncional. Unas veces puede–aunque necesariamente legítima– es su propia materialidad física como su- ser receptor pasivo de información yhoy inabordable, inalcanzable. También perficie tangible y trascienden la enti- otras veces necesita del clic y el trabajoes cierto que pretender teorizar desde dad física del usuario como universo colaborativo en red para convertirse enla cresta de la ola de la innovación es del “aquí y ahora” para ofrecer interac- una instancia de intercambio activo.quimérico e utópico, pero tampoco po- tividad, simulación e inmersión.demos bajar la guardia. Al igual que el Las pantallas son lugares de producción,discurso tecno-utópico de los años 90 La pantalla se ha convertido en la zona circulación, consumo y reproducciónno nos podemos dejar deslumbrar por de contacto. Un espacio físico, mutante, que “buscan dar sentido mediante acti-la novedad tecnológica. Tampoco debe- permutable e inagotable. Un soporte vidades multimedia a prácticas íntimasmos ser catastrofistas pero si advertir que puede albergar casi cualquier cosa: deslegitimadas en una cultura comunita-que la dinámica y vivencias son con la ria” (Leonardo, 2011). En este sentido,tecnología y no producto de ella. “[…] nuestro mundo gira y se define a tra- las pantallas como garantes de la cultura vés de las pantallas. Es el momento de la (digital) de la imagen se definen por ser:Ahora falta mirar con detenimiento y consolidación de una cultura electrónicatrazar líneas de acción para crear conte- global que materializa el ciclo iniciado en · Elemento constante en casi todos losnidos con identidad, híbridos pero des- los años cincuenta con la difusión del ins- entornos artificiales de la vida humana.de la el conocimiento profundo de los trumento técnico ‘television’ que ha trans-contenidos y de la fortaleza del punto formado profundamente nuestras percep- · Entidades que crean nuevos marcosde vista variable y subjetivo que nos ciones de lo real con fuertes implicaciones prácticos “–desde el punto de vista físico–permite la tecnología digital. Es una en lo económico, lo político, lo relacional, lo y pragmáticos –desde el punto de vistacuestión de óptica y responsabilidad. afectivo, las prácticas culturales de la coti- de los usos del discurso– diversificados yOtro problema es quién controla la in- dianeidad inmediata, la identidad de los novedosos”, según Sherry Turkle .formación sabiendo que es más demo- pueblos, etc.” (Arias, 2004:3)crática pero de acceso desigual. · Entidades de mediación que privile- Lellouche (2006), por su parte, habla so- gian la información, la comunicación y4. La pantalla de cada día bre los tres umbrales de la pantalla: co- el entretenimiento. mo espacio de registro permanente (so-Se puede decir que las pantallas se han porte de almacenamiento que facilita la · Entidades que acentúan la inmediatez,convertido en la metáfora de la comuni- lectura); como interfaz de control y de temporalidad y ubicuidad: “No-lugares”cación digital. Por una parte, son esca- visualización del estado de la máquina (tiempos muertos) en “Sí-lugares”parate y soporte de visualización (unidi- y como espacio amnésico (soporte de (tiempos vivos), disponibles para el tra-reccional) y por otra, son mediadoras, información cambiante). bajo y el estudio (Leonardo, 2011). Mobile Communication 2012 · 28
  • 29. Si observamos su evolución reciente en mercado. La incorporación de la mano nuestro artefacto. Así que nuestra cara ylos teléfonos móviles, notaremos la ten- –más allá de solo el dedo en el teclado cuerpo no podrán engañar esa experien-dencia a una miniaturización constante numérico– permite una participación de cia. Pero estas experiencias no se hanhasta la aparición de pantallas táctiles la mano como extremidad del cuerpo masificado; por ahora la pantalla táctil esde los teléfonos móviles inteligentes que permite una mayor manipulación y la que ha permitido incorporar la exten-que necesitan una mayor superficie de precisión de las acciones sobre el so- sión de nuestro cuerpo humano con na-contacto [FIGURA 4]. Esta evolución plan- porte (Recordemos que el libro necesita turalidad.tea una situación paradójica: por una de las dos manos para tomarlo y hoje-parte, una tendencia a crear dispositivos arlo). Así que la acción de teclear la má- 5. Panorama de los dispositivosmás pequeños, ligeros y potentes pero quina de escribir o el teclado de un or- móviles de lecto-escritura ysin sacrificar la ergonomía. Y aquí nos denador se ha cambiado por la tabletastopamos con el cuerpo nuevamente. manipulación con la mano. Las teclasNuestras destrezas carnales no pueden son algo del pasado. La aparición de la El panorama actual de los dispositivosser ignoradas por la nanotecnología. pantalla táctil de la compañía de la móviles es muy variado. Por una parte manzana permitió una nueva forma de hallamos soportes digitales de lecto-es-La pantalla táctil se ha convertido en el interacción con el dispositivo, donde a critura: e-Book, e-Reader (Kindle, Nook,estándar de los dispositivos móviles del partir de una superficie plana, el usua- Papyre, Sony, etc); y por otra parte, so- rio puede deslizar sus dedos y activar portes de consulta y visionado: iTablet, funciones. Específicamente, la interac- NetBooks y el liderado por el Ipad. ción de nuestra mano con la pantalla táctil en dispositivos móviles se puede Si hablamos de los soportes de lecto- resumir en dos aspectos: (1) Un toque escrituras observamos que éstos tienen permite un gesto, y (2) Un multitoque características para la lectura emulando –que necesita de al menos dos toques– el libro analógico. Se trata de dispositi- permite un gesto más participativo. vos un poco más pequeños que un fo- Este gesto permite la amplificación, lio, ligeros, monocromáticos y recuer- orientación y rotación. dan la columna del texto en papel, donde además se puede alterar el cuer- Se podría decir que el siguiente paso en po de la tipografía, copiar, subrayar, etc. la evolución de la interacción en disposi- Son dispositivos que permiten lo queFIGURA 4. Ilustración del decrecimiento de la escala de tivos móviles será el reconocimiento no nos han permitido hacer en los li- los teléfonos móviles hasta la aparición del Iphone, gestual, que ya existe en otras situacio- bros analógicos: rayar sus páginas.con un mayor tamaño pantalla como zona de interac- ción táctil. nes. La riqueza y variedad del lenguaje no verbal podrá ser reconocida por Mobile Communication 2012 · 29
  • 30. La tinta electrónica es quien articula El acceso a los textos se hace mediante De igual forma, tenemos que decir quelas características del papel tradicional grandes librerías quienes, aparte de ven- se trata de dos dispositivos de naturale-en conjunción con la informática. der la versión tapa dura o edición de za distinta: un para leer y el otro paraConstitutivamente, están formados por bolsillo, ofrecen la versión para estos mucha cosas más que leer; así que lastres capas; una para microtransmiso- dispositivos de lecto-escritura. También comparaciones pueden ser incorrectas.res eléctricos, otra con un polímero y han venido apareciendo otras editoriales Es algo como comparar una novela conuna tercera una lámina protectora. En con obras descatalogadas y libres de de- una enciclopedia.capa de polímero hay una matriz de recho de autor, lo que multiplica el pano-millones cápsulas flotando en un gel rama de títulos disponibles, más allá del Otro aspecto que se observa en cuantoque les permite moverse cuando son mercado convencional. a las características de los contenidosestimuladas electromagnéticamente. es que por una parte existen contenidosMediante esta estimulación cada cáp- De forma general, la experiencia de lec- para públicos específicos, que pidensula muestra su cara blanca o negra, tura es muy similar al papel. La noción una profundidad de la información conde manera que en la pantalla se repre- de hipertexto es tímida aún. Para los textos más comprometidos e influyen-sentan textos e imágenes. Al aplicar amantes de la lectura lineal estos son tes, y contenidos para públicos de inter-una carga eléctrica las pequeñas esfe- los dispositivos ideales. acción breve (cultura snack). Se podríaras de plástico giran 180º y se quedan decir que los públicos específicos sonfijas en la parte superior activando el Por otra parte, hallamos las tabletas alfabetizados digitales, no necesaria-píxel. Después de aplicar una segunda electrónicas que tienen las prestaciones mente exclusivamente nativos digitales.carga, la esfera gira nuevamente 180º de un ordenador portátil: color, acceso ay vuelve a su posición original. No se internet, WIFI y, aparte de la lectura aris- Hay otro aspecto interesante de desta-vuelve a producir desgaste de energía totélica, amplían la oferta con aplicacio- car, un poco alejado de los grandeshasta que se tienen que crear otra pá- nes (App) de contenidos específicos en mercados editoriales, que son las expe-gina. Respecto a su rendimiento, pue- distintas áreas. Sin lugar a dudas la ver- riencias de contenidos híbridos analógi-den tener una autonomía de 8.0000 a satilidad de las tabletas electrónicas co-digitales. Este tipo de experiencias10.000 páginas por carga de batería. brinda un abanico más amplio que los realmente hacen patente el momentoSu resolución es superior a los 150 dpi dispositivos de lecto-escritura. Además de transición, de cambio y diversifica-de pantallas de TFT o LCD. En cuanto a de leer, se puede jugar, calcular, consul- ción de soportes que vivimos.una de sus limitaciones, pueden tardar tar, visionar, etc. y se adapta a todos losen pasar de una página a otra, y ese públicos. Es cierto también que si se Algunas de estas experimentales expe-parpadeo de la página es modesto pa- compara, el acto de leer en relación con riencias crean publicaciones analógicasra nuestra percepción ocular, etc. la luminosidad de la pantalla y el consu- que desafían la linealidad que impone(Cordón, 2011). mo de batería, algunos estudios de- la página y el “pasar página” y propo- muestran que los primeros ganan. nen navegar por recorridos multidirec- Mobile Communication 2012 · 30
  • 31. cionales e incorpora el uso del disposi-tivo móvil digital para continuar la ex- App sobre Sistema % App Precio medio Tienda virtual App1 Noticias yperiencia o inclusive la lectura. Como Operativo gratuitas App2 revistas3ya se ha dicho, se trata de locales pro- Android Market Android 200.000 27% US$ 3,27 940 Apppuestas de poca repercusión en el mer- App Store iOS 500.000 25% US$ 3,62 3.462 Appcado pero con una muy interesante for- Blackberry App World Blackberry 26.000 24% US$ 8,26 NDma de presentar los contenidosdesafiando el papel y complementándo- Figura 5. Mercado de App 2011. Fuente: varios.lo con la navegación en dispositivos Notas: 1. Numero de aplicaciones desarrolladas para teléfonos móviles inteligentes y tabletas. El nú-móviles digitales3. mero se altera de acuerdo al país donde se realiza la búsqueda. Muchas aplicaciones no están dispo- nibles en todos los países por cuestiones de derechos de autor y otras leyes internacionales. Por lo tanto, para esta investigación, la tienda Apple Store fue redireccionada para la tienda de EEUU, don-6. Sintomatología del mercado de se concentra la mayor cantidad de aplicaciones. Fuente: datos de Distimo eneditorial http://www.distimo.com/publicaciones, consultado: 01.04.2011 2. Datos de Distimo en http://tnw.co/bGd4EE, consultado: 15.10.2011En el Foro Mundial de Editores cele- 3. El número corresponde a las solicitudes encontradas al 30.07.2011. Datos enbrado 2010 en Hamburgo se afirmó http://www.distimo.com/publicaciones, consultado en 27/7/2011.que en las redacciones de los periódi-cos deberán prepararse para trabajar sados en la movilidad, la conectividad y de Apps hacen una categorización ensimultáneamente en cuatro platafor- la descarga. Y aquí las Apps, específica- función de áreas temáticas, quedandomas: edición impresa, internet, table- mente diseñadas para estos soportes, la clasificación de géneros de la comu-tas y teléfonos móviles. Al mismo derivan de las prácticas del libro analó- nicación tradicional relegada a un se-tiempo, los periodistas habrán de gico y producen tensiones en el ámbito gundo plano.adaptar el estilo narrativo de las infor- de la edición con la búsqueda de nue-maciones a cinco formatos: alertas, ar- vos modelos económicos en muchos El mercado de las aplicaciones que lide-tículos escritos, podcasts, videos y co- casos en contra de grandes holding co- rizan App Store, Android Market ymentarios para las redes sociales. Esta mo Google, Amazon y Apple. Blackberry App Word proveen de cien-situación describe el panorama híbri- tos de Apps producidas específicamen-do y trasmediático que vivimos y don- Las tabletas han alterado nuestra capa- te para ser instalados en dispositivosde muchas editoriales y editores se cidad de percibir y consumir contenido. móviles como teléfonos móviles inteli-mueven a tientas en el mercado. Por una parte existen contenidos para gentes y tabletas (Figura 5). Éstas pue- públicos específicos, que piden una den ser de pago o gratuitas.Como se afirmó anteriormente, alrede- profundidad de la información y conte-dor de los dispositivos se articulan nue- nidos para públicos de interacción bre- Es necesario precisar que las tiendasvos modelos de consumo nómada ba- ve. En este sentido, las tiendas virtuales virtuales de Apps proveen de software Mobile Communication 2012 · 31
  • 32. herméticamente cerradas, de códigos que hace imposible y responsable un Finalmente, se puede decir que muchasprotegidos y su bajo coste de venta análisis científico más allá de la des- de las Apps redimensionan la experien-hace poco lucrativo su piratería y tam- cripción y alguna categorización con cia digital y la cooperación social. Estásbién hay que decir que las constantes fecha de caducidad. Estamos en plena pueden responder en principio al no re-actualizaciones de los sistemas opera- “fase de construcción” donde se están querimiento de un usuario avanzado,tivos de las tabletas mejora la seguri- reformulando los clásicos modelos de alfabetizado tecnológicamente. La qui-dad de las Apps. la comunicación que ello supone y que mera es pues una masificación de expe- resultan insuficientes para un análisis riencias que estimulen la experimenta-En este sentido, en general las editoria- en mayor profundidad. También el ción, generación y transferencia deles convencionales están que trinan. Se mercado y los modelos de negocio im- conocimientos individuales y colecti-esta leyendo menos, se compra menos ponen su voracidad donde los grandes vos: una la lectura social que respondediarios en papel. El mercado parece es- holding apuestan por un “jardín valla- a lo que podríamos llamar unatar online y se esta viendo una tenden- do” con cierta presión sobre el modelo Cognición 2.0 que reivindique el apren-cia al alza de anunciantes en internet. abierto. En todo caso ambos, son der haciendo, conocer interactuando,En este contexto, las tabletas como dis- oportunidades de negocio para los cre- aprender experimentado y aprenderpositivos de lecto-escritura y visionado adores de contenido. compartiendo.se están incorporando como nuevo so-porte de la prensa. El lanzamiento de Desde un punto de vista evolutivo, selas primeras Apps de noticias han sur- puede observar la magnitud del fenó-gido casi simultáneamente en Estados meno de los dispositivos móviles para Citas:Unidos y Europa. En general, se puede leer y visionar. La opción es mirar eldecir que el diseño periodístico de Apps avasallante mercado tecnológico con 1 Autor citado por José Antonio Cordón (2011)de noticias tiene un fuerte referente de perspectiva histórica y no perder de vis-la prensa en papel. Así que Apps nati- ta las herramientas y la construcción de 2 Autor citado por Nicholas Carr (2011)vas enfrentan el desafío de la búsqueda nuevos contenidos.de un modelo e identidad propia 3 Autora citada por Pérez Tornero (2008).(Navarro, 2012). Las anteriores líneas muestran una pa- norámica del estado actual sin profun- 4 Para conocer en detalle algunos de estos pro-7. A modo de conclusión dizar demasiado. Se ha buscado mos- yectos se puede consultar el estudio francés: trar diferentes aspectos de un asunto http://www.volumique.com/fr/. O otros proyec-Si las interfaces no desaparecen sino complejo. Es difícil discernir sobre nue- tos híbridos Ipad mago en: http://www.youtu-se transforman, el panorama actual de vos contenidos interactivos y multime- be.com/watch?v=ZfwO9CgIGxIlos dispositivos móviles es amplio, diales contra cientos de años del lide-cambiante, en constante renovación y razgo del libro. Mobile Communication 2012 · 32
  • 33. Referencias bibliográficas Leonardo, N. (2011), “Pantallas, pantallas y más pantallas. Desasosiego en la cultura de la ima-Arias, L. (2004), “Quimeras de la pantalla”. gen”. Revista Telos, No 86, pp. 1-7.Revista Nómadas, Julio-diciembre, No 10. Navarro, H. y Lisboa, A. (2012), “mPeriodismo.Ascott, R. (1996), [Conferencia]. I Jornada sobre Introducción a las Apps de noticias para dispo-arte y multimedia “Art i comunicació global”. sitivos móviles”. III Congreso Internacional deCentre Cultural de la Fundació La Caixa. la AE-IC “Comunicación y Riesgo”. Tarragona,Barcelona, junio de1996. 18-20 de enero de 2012.Cordón, José (2011), La revolución del libro Nicholas, C. (2011), Superficiales ¿Qué está ha-electrónico. Barcelona: Editorial UOC. ciendo internet con nuestras mentes? Madrid: Taurus.Costa, C.; Díaz, M. y Videla, J. (2011), “La inves-tigación sobre dispositivos móviles desde las Scolari, C.; Navarro, H.; García, I.; Pardo, H.;Ciencias de la Comunicación: Aportaciones rea- Soriano, J. (2008), “Comunicació i dispositiuslizadas y retos futuros”. III Congreso mòbils a Catalunya: actors, continguts i tendèn-Internacional de la AE-IC “Comunicación y cies”. Barcelona: Consell de l’Audiovisual deRiesgo”. Tarragona, 18-20 de enero de 2012. Catalunya, Recuperado: 01/07/2011 (http://www.cac.cat).D’Ors, M. (1977), El caligrama, de Simmias aApollinaire. Pamplona: Ediciones Universidadde Navarra.De las Heras, A. (1991), Navegar por la informa-ción. Madrid: Fundesco.Escolar, H. (1994), The History of the Book.Madrid: Fundación Germán Sánchez Ruipérez.Lellouche, R. (2006), “Une théorie de lécran”(Resumen comentado por Luc Dall’Armellina),Recuperado: 14.12.2009 (http://www.erba-valen-ce.fr/wpdesign/). Mobile Communication 2012 · 33
  • 34. Part IIContinguts i consum digitals mòbils Mobile Communication 2012 · 34
  • 35. Il nuovo consumo dei media digitali: mobile e social On the leading edge of digital media consumption: mobile and socialDr. Gian Paolo Balboni. Head, Trends - Telecom Italia. Riassunto Abstract La prima generazione di TV mobile Contenuti digitali e comunicazioni mobili stentano ad The relation between digital contents and mobile com- integrarsi da oltre 10 anni. Il primo tentativo risale al munication has been historically unsuccessful for the Il primo atto che segnò la nascita della lancio della piattaforma 3G, la prima con capacità suffi- last 10 years. The first trial was made at the time of de- complessa relazione fra il mondo dei cienti per inviare un flusso video al terminale. Ma quei ployment of 3G mobile technology, the first technology primi servizi video non furono un grande successo. E supporting the minimum capabilities needed to deliver media e il mondo dei servizi mobili fu il benché lo standard UMTS fosse dotato nativamente del a video stream with sufficient quality. Unfortunately the lancio della tecnologia cellulare di 3° ge- meccanismo per distribuire in broadcast nella cella il usage of video services by 3G customers was never so nerazione. contenuto di un canale TV, limitando così il consumo di high to call it a success. The 3G standard even included banda, nessun operatore di telecomunicazioni lo ha mai some specific features to support efficient content dis- messo in campo, non percependo una richiesta di mer- tribution at the cell level using local broadcasting proto- I sistemi UMTS in Europa, CDMA in USA cato. Al momento del passaggio alla TV digitale terre- cols to save bandwidth and deliver better quality. In e IMT-2000 in Estremo Oriente furono stre, fu il mondo del broadcasting a cercare una strada spite of that the feature was never released in the field per raggiungere in modo efficace il cellulare. Lo stan- because of lack of interests from end-users. When tutti messi in funzione attorno all’anno dard del DVB-H è la versione di digitale terrestre adatta Digital Terrestrial Television developed, the broadcast- 2003. Ed in quel periodo il fattore distin- ai terminali portatili ed in movimento. Alcune reti DVB- ing community tried to reach the mobile devices too. tivo utilizzato nella comunicazione verso H furono realizzate in Europa, ed altre tecnologie (DMB- The DVB-H standard was the technical basis to do that. T, FLO) furono usate in Corea e in USA, cono scarsa ri- It allows delivering video signals to mobile terminal i clienti fu la possibilità di fruire, per la sposta del mercato. Oggi l’affermarsi di smartphone e moving up to 300 km. A few DVB-H networks were built prima volta nella breve storia dei servizi tablet sul mercato di massa sembra il fenomeno che in- in Europe and different technologies were deployed in mobile, di contenuti Media sul telefoni- crementa il consumo del video in condizioni di nomadi- Korea (DBM-T) and US (FLO). Neither of them a great cità e mobilità. Inoltre questi dispositivi stanno cercan- market success. Today, smartphones and tablet are new no. “Con UMTS potrai non solo accede- do una strada diversa per l’ integrazione con la TV. Non forces changing the mass market scenario. Thanks to re ad Internet, ma anche vedere conte- più solo schermo aggiuntivo per il consumo in mobilità, usability and image qualities, they are actually pushing nuti multimediali, programmi TV e ma da utilizzare per contenuti aggiuntivi ed integrati video consumption both mobile and nomadic. These con il flusso TV, in condivisione con il proprio network devices are more and more used while looking to tradi- persino videocomunicare con i tuoi ami- sociale. Sarà questa la strada vincente per l’affermazio- tional TV programs, and are opening up a new era of ci.” era lo slogan pubblicitario più diffu- ne del media mobile? smart interaction with contents. Not just an additional so in quella fase storica. screen, to be used in mobility but a way to look for con- Parole chiave: Media Mobile, Mobile TV, smartphone, tents, share and comment them together with my social tablet, social TV. community. Will this be the winning paradigm for the In Italia, in particolare, la spinta com- near future? petitiva del marketing fu così forte da Keywords: Mobile Content, Mobile BB, smartphone, portare alla nascita di un nuovo voca- tablet, social TV. bolo: “videofonino” fu a quei tempi il Mobile Communication 2012 · 35
  • 36. nome con cui si identifico il cellulare disponibile a partire dalla release 6 di quindi adatta per realizzare ricevitori ta-UMTS che permetteva di videotelefo- UMTS, ma che non fu mai completa- scabili e portatili.nare ai clienti UMTS di uno specifico mente implementata nei sistemi che fu-operatore mobile, H3G. Ed il termine rono messi in campo dal 2007 in avanti, Partendo da questi presupposti, il passoentro nel vocabolario ufficiale. e meno che mai usata da una vera offer- verso una integrazione di questa tecno- ta di servizio verso i clienti finali. Per una logia all’interno dei telefoni cellulari fuMalgrado il forte fascino mediatico che palese mancanza di domanda da parte abbastanza breve, e fu cosi che, a parti-caratterizzava questo messaggio, nella del mercato. re dal 2005, comincio a crescere la “feb-pratica i clienti che videotelefonavano fu- bre” per i servizi di Mobile TV diffusi inrono davvero pochi, e pochi furono an- L’onda della TV digitale terrestre broadcasting su una gamma di frequen-che i clienti che cominciarono ad usare za nei dintorni degli 800 Mhz, la bandala rete 3G per accedere in modo conti- Benché le soluzioni ed i servizi di TV di- riservata alle trasmissioni TV terrestri.nuo e ripetitivo a contenuti video. gitale avessero trovato la loro strada nei Diversi furono i paesi che si avventura-Questo fu indubbiamente un bene per le servizi via satellite fin dalla metà degli rono nel percorso DVB-H, ma pochi an-reti di allora, non certo costruite fin dal- anni ’90 (il primo canale satellitare digi- darono oltre la fase di trial di mercato.l’inizio con l’obiettivo di fornire una tale in MPEG-2 con standard DVB-S fu La figura 1 riporta la situazione a mag-grandissima capacitàin modo diffuso su attivato nella primavera del 1995 dal- gio 2008.tutto il territorio, ma fu anche il segnale l’operatore di Pay-TV Canalplus indell’inizio di una storia complicata fra Francia), la diffusione del servizio sullal’universo dei media e quello della tele- piattaforma terrestre fu molto più lento efonia mobile. graduale di quanto si potesse prevedere. La prima rete TV in digitale terrestre fuA conferma di questo rapporto difficile attivata in Svezia nel 1998, ma solo apuò bastare la seguente informazione. partire dal nuovo millennio la tecnologiaLo standard UMTS conteneva al proprio comincio a diffondersi in modo significa-interno la specifica tecnica di una funzio- tivo in Europa. Sull’onda di questa ven-ne chiamata MBMS (Multimedia tata di digitalizzazione dei flussi video,Broadcast Multicast Services) che per- nel 2004 fu standardizzato anche il DVB-metteva la risoluzione dei problemi di H, una variante della tecnologia digitalebanda, evitando la trasmissione ripetuta terrestre in grado di essere ricevuta cor-di uno stesso stream multimediale, nel rettamente anche da dispositivi in movi-caso fosse richiesto da più utenti della mento ad una velocità superiore ai 100stessa rete, o della stessa cella. Una so- kmh, e dotata di alcuni accorgimenti per Figura 1 - DVB-H mobile TV service map 2008luzione tecnologicamente efficiente, resa limitare il consumo di batteria e essere Mobile Communication 2012 · 36
  • 37. L’Italia era in quel momento l’unico pae- Le ragioni di un fallimento servizio, hanno imposto agli operatori dise europeo dove erano presenti ben 3 mobile TV l’utilizzo del modello di costoservizi commerciali DVB-H, mentre tutti Una analisi retrospettiva di queste prime tipico della televisione tradizionale.gli altri grandi paesi europei erano anco- esperienze permette di individuare alcu- Pagamenti a corpo, su finestre temporalira in una fase di trial che non si trasfor- ni fattori critici alla base del fallimento. ben definite, basati sul numero dei po-mò mai in un vero servizio. tenziali spettatori, hanno costituito una Il primo è strettamente un fattore di sca- zavorra di investimento iniziale che haFuori dai confini europei i casi impor- la. Il videotelefonino non ha trovato quel reso impossibile la creazione di una of-tanti di Mobile TV furono due. La favore di mercato che permettesse di in- ferta articolata ed accattivante, ed ancheCorea del Sud, dove erano attive ben nescare la spirale positiva di abbassa- di un conto economico che avesse qual-due piattaforme di Mobile TV, una ter- mento di costo, aumento della disponibi- che speranza di diventare positivo nelrestre ed una satellitare, basate sulla lità di modelli, allargamento del mercato. medio termine.tecnologia DMB (una variante multi- Per diversi anni i modelli di telefono cel-mediale della più nota radio digitale lulare con ricevitore TV integrato sono A dire il vero vi fu, da parte di alcuniDAB), e gli Stati Uniti dove Qualcomm stati davvero pochi, ed in genere caratte- operatori alternativi, piccoli e con unaaveva costruito e realizzato una rete di rizzato da design poco accattivante e alto forte necessità di costruirsi una identitàmobile TV basata su una tecnologia costo. Una serie di condizioni che non differenziata (possiamo citare, comeproprietaria, battezzata MediaFlo. La ha certo aiutato un mercato incerto, se esempi fra i tanti, 3 in Italia e SFR instoria ci consegna una fine ingloriosa non asfittico. Francia) il tentativo di esplorare nuoveper le avventure europee e statuniten- vie per generare i contenuti per la TV susi. Gli impianti DVB-H italiani sono sta- Il secondo motivo è stato più sostanzia- mobile. Ricorso a case di produzione pic-ti spenti nel 2011, MediaFLo ha vendu- le. Un nuovo business, che coinvolge ed cole e specificatamente orientate al pic-to le proprie frequenze a 700 Mhz a integra in maniera nuova attori che ap- colissimo schermo, lancio di nuovi cana-AT&T a dicembre 2010 e chiuso i bat- partenevano a filiere di business che nel li TV con il brand del Telco,tenti nel 2011. Solo i servizi coreani passato erano ben distinte e consolidate, valorizzazione dei contributi dei clienti fi-ancora sopravvivono, ma con difficoltà può sviluppasi e prosperare se riesce a nali sia in termini di interattività col con-a trovare un modello di business so- costruire un modello di business nuovo, tenuto sia in termini di diffusione distenibile soprattutto per sostenere la capace di adattarsi alle condizioni pro- “user generated content”, sono state al-diffusione dei contenuti offerti dai ca- prie del mercato nuovo, tipicamente de- cune delle strade esplorate per uscirenali in chiaro del modello Free-To-Air, bole ed incerto. Nella esperienza della dalla logica del contratto tradizionale sti-l’unico che è stato in grado di ottenere mobile TV, invece, i broadcaster naziona- pulato con i content provider tradizionali.un successo numerico di qualche rile- li che detenevano i diritti sui canali TV Ma il risultato complessivo di tutte que-vanza, superando i 10 Milioni di ricevi- che i principali operatori Telecom aveva- ste operazioni non riuscì mai ad usciretori di mobile TV. no scelto di proporre anche nei nuovo dal sillogismo “contenuto di nicchia = Mobile Communication 2012 · 37
  • 38. pubblico di nicchia”. Con le logiche con- Il mercato televisivo della TV analogicaseguenze del caso. terrestre si è così potuto sviluppare con un modello di business complessivo ab-Il valore dello spettro bastanza semplice e talvolta anche poco efficiente. In alcuni paesi specifici, eUn altro fattore che va considerato con l’Italia è in prima fila in questo, le fre-molta attenzione quando si affronta il te- quenze televisive sono state semplice-ma del media mobile è quello del valore mente lasciate usare dalle televisioni,(e del costo) dello spettro elettromagne- senza un processo di controllo su quantotico. Questo è un tema la cui importanza e come fossero usate. Una delle conse-si è andata affermando in modo crescen- guenze di questo approccio è stato l’inu- Figura 2 – Revenues per MHz prodotte dallete negli ultimi 15 anni, di pari passo con suale sviluppo delle TV private locali, il industries nel 2007lo sviluppo delle comunicazioni mobili di cui numero ha superato 500 al massimomassa, che hanno dimostrato a tutti della espansione del periodo analogico,quanto valore di business possa essere prima di diventare un oggetto di con- anche il processo di digitalizzazione dellaestratto dallo spettro. fronto sul tavolo governativo che doveva TV terrestre e si cominciò a considerare definire le regole per il passaggio alla TV le frequenze un bene pubblico, che de-Il punto è importante soprattutto perché digitale (Balboni G.P., Venuti G., 2004). vono essere gestite come tali.la tradizionale industria del broadcastingTV, quella nata e sviluppatasi con le tec- Con l’avvento delle tecnologie trasmissi- Peraltro non è difficile produrre un indi-nologie analogiche intendo, crebbe inve- ve digitali, e la contemporanea esplosio- catore che permetta di confrontare quan-ce in un periodo storico nel quale la con- ne delle comunicazioni mobili di massa, to valore porti al Paese una frequenzatesa per l’utilizzo dello spettro la richiesta di capacità trasmissiva “in utilizzata dall’industria del Broadcastingelettromagnetico di una nazione era aria” è andata progressivamente cre- terrestre rispetto ad una frequenza utiliz-piuttosto contenuta. Egli anni ‘80 la per- scendo, e il confronto fra le due “indu- zata dall’industri delle Telecomunica-cezione dello spettro come bene pubbli- stries” si è fatto progressivamente più zioni.co non era per nulla sviluppata al di fuo- acceso. L’asta per le frequenze necessa-ri di alcuni contesti specialistivi, e di rie agli operatori di Telecomunicazioni La figura 2 riporta i risultati di uno studioconseguenza anche i costi che una im- per lo sviluppo delle proprie reti 3G, che di Telecom Italia del 2008 da cui emergepresa doveva sopportare per ottenere si svolse nel 2000 e portò nelle casse piuttosto chiaramente il maggior valoredallo stato la licenza di utilizzo di una dello stato Italiano la bellezza di 13,9 che riusciva ad estrarre dallo spettro ilbanda di frequenza erano contenuti se Mldi di Euro, fu forse il primo punto di mondo delle comuncazioni mobili.non piccoli. svolta nel percorso della gestione dello Considerazioni di questo tipo sono state spettro. Dopo questa asta prese avvio alla base degli indirizzi forniti dalla Mobile Communication 2012 · 38
  • 39. La rivoluzione dei terminali in un gioco di equilibrio fra interessi cor- relati gestito con molta cautela reciproca Il 29 giugno 2007 si può considerare una dalle parti interessate. data storica per il mondo delle comuni- cazioni mobili. Il giorno in cui è arrivato L’arrivo sul mercato dell’iPhone ruppe sul mercato l’iPhone, ovvero quel telefo- improvvisamente questo delicato equi- no che ha dato un nuovo volto e nuova librio. Perchè il telefono avevo uno sti- linfa alla categoria degli smartphone, fa- le e una serie di funzionalità molto di- cendolo diventare un prodotto di massa. verse da quelle presenti sul mercato. Ed anche perchè, nel luglio 2008, ven- Infatti non è che gli smartphone non esi- ne lanciato il relativo Application stessero prima dell’inziativa di Apple. Store con il collegato programma per Erano telefoni del tutto simili agli altri gli sviluppatori delle nuove App, aper- per formato e dimensione dello scher- to a chiunque avesse la voglia e la Figura 3 – Costi per l’acquisizione delle bande 800 mo, che però utilizzavano un sistema competenza necessaria per scrivere MHz per LTE in Europa operativo (e sul mercato consumer solo una App per iPhone (e, per amore di uno aveva un livello di diffusione signifi- verità, bisogna anche che la facailità cativo, il sistema operativo Symbian di con cui si può sviluppare una App nelCommissione Europea relativamente al- Nokia) per organizzare e gestire più facil- sistema iPhone non ha nulla a che farel’utilizzo del cosiddetto “Digital mente le applicazioni. Questo fatto per- con la complessità che era richiestaDividend” (EU Commission, 2010). metteva a degli sviluppatori terzi di pro- per programmare in un ambiente durre in proprio delle applicazioni Symbian!).In questo percorso si colloca la scelta di software che poi venivano messe sulmettere all’asta per i servizi LTE le fre- mercato o attraverso un accrodo diretto Le effettive novità del prodotto sul mer-quenze della banda 800 MHz rese libere con la manifatturiera che li inseriva in cato dei terminali fu cosi forte che per ol-dal completamento del percorso di modo nativo nel nuovo telefono, o attra- tre un anno l’iPhone non fu contrastatoAnalog Switch Off dei vari paese verso il canale distributivo degli operato- da alcun telefono paragonabile. NokiaEuropei. Una mappa del valore pagato ri telefonici, che commissionava al pro- fece uscire un paio di prodotti basati sudai principali operatori di TLC europei duttore di cellulari una personalizzazione Symbian ma molto diversi come conce-per acquisire la licenza dei blocchi di fre- per i propri mercati. zine, e Samsung a sua volta uno conquenza sulla banda degli 800 MHx è ri- schermo touch screen, ma per un certoportata in figura 3. Un sistema molto controllato, teorica- tempo iPhone restò il solitario capostipi- mente aperto al mercato ma in realtà ge- te di questa nuova generazione. stito da relazioni consolidate fra le parti, Mobile Communication 2012 · 39
  • 40. Il mercato ha poi risposto con la finaliz- che la prima mobile TV non era riuscitazazione del progetto Android, una rinzia- a sfruttare adeguatamente, senza la ne-tiva che Google aveva attivato già prima cessità di un salto tecnologico abilitante.del lancio vincente di iPhone, dando così La tecnologia abilitante si è condensata,avvio ad un nuovo ecosistema di produt- in prima istanza, tutta sul terminale. Etori di smartphone, con i loro sistemi solo dopo la rete mobile ha assecondaoperativi e le relative applicazioni. Il pri- questa tendenza, attraverso il dispiegomo smartphone uscito sul mercato con il dei servizi dati ad alta velocità per la retesistema operativo Android fu l’ HTC 3G, noti sotto i nomi di HSPA e HSDPA.Dream, messo in commercio il 22 otto-bre 2009, La nuova generazione di terminali e Figura 4 – Vendite smartphone in Western Europe – il ruolo del WiFiA distanza di quasi 5 anni dalla nascita Da Forecast Gartner 2011di iPhone, osserviamo che il fenomeno La storia del media mobile non finiscesmartphone ha cambiato radicalmente però con gli smarpthone. Dal 2010 Applelo scenario dei terminali mobili. nuti video, un fatto per nulla scontato ha immesso sul mercato il fratello mag- dato che si è verificato su uno schermo giore, l’iPad, e questa volta la mossa del-La penetrazione media nelle vendite in da cinque pollici, di qualità certamente la casa di Cupertino ha avuto l’effettoUSA e EU ha ormai superato il 30% del migliore rispetto ai telefoni tradizionali non di rinnovare un tipo di terminale chetotale venduto, come descritto in figura ma certamente ancora piuttosto piccolo. già esisteva ma languiva in nicchie di5, ma nei mercati occidentali più dinami- mercato, ma di creare un concetto total-ci (e l’Italia è fra questi) più della metà Di questo fatto si sono rapidamente ac- mente nuovo di dispositivo. Che si po-dei cellulari venduti nel periodo di corti gli operatori di telecomunicazioni, trebbe identificare come l’anti PC per ec-Natale 2011 sono stati smartphones. osservando l’andamento della curva del cellenza, nato e specializzato per il traffico dati mobile, che dal 2007 ha avu- consumo di media personali.Inoltre, dato particolarmente interessan- to una impennata che ancora non da se-te, lo smartphone si è immediatemente gno di voler diminuire. I tablet sono oggi, ad inizio 2012, ancorarivelato come lo strumento ideale per una componente piccola del totale deiconsumare del contenuto media. Lo smarpthone ha quindi costituito quel- terminali mobili venduti al mondo: stia-Sorvoliamo sull’aspetto musica, dove la l’elemento di cambiamento che il merca- mo parlando di 2% che, sebbene previ-diretta relazione fra iPod e iPhone pote- to dei contenuti video su mobile aveva sto in crescita oltre il 100% l’anno, reste-va far presumere una affinità molto spin- cercato da anni, senza riuscire a trovarlo. rà numericamente contenuto sulta sul tema. La vera novità è stata il Si deve sottolineare che questo cambia- mercato globale.grande aumento del consumo dei conte- mento è nato su quella stessa rete 3G Mobile Communication 2012 · 40
  • 41. Quello che conta sottolineare è il fatto Tracker IDC sui terminali mobili) eranoche, anche grazie al fatto di essere equi- connettibili solo tramite WiFi. Dalla futu-paggiato con uno schermo da 8” circa, ra evoluzione di questa tendenza si potràun tablet produce in rete un traffico dati capire se il fenomeno del media mobiledalle 4 alle 7 volte superiore al traffico si convoglierà principalmente verso le Figura 5 – Situazioni di utilizzo di iPad in USA 2011prodotto da uno smartphone. Che vuol connessioni WiFi, pubbliche o private – Ricerca Nielsen 2011dire 120-150 volte il traffico dato prodot- che siano, oppure se le reti 3G e LTE sa-to da un telefono mobile tradizionali. ranno effettivamente le protagonisteOltre la metà di questo traffico è legato a principali.consumi video: il media mobile è diven-tato così una realtà conclamata. Una re- I nuovi media mobili: interattivi ealtà che ha indubbiamente tratto vantag- socialgio dal parallelo sviluppo, sulle reti alarga banda fisse, dei servizi media OTT Una tendenza piuttosto recente, madel mondo professionale, come Netflix, non così tanto da non poter essere vi-o del mondo personale, come YouTube. sta leggendo le statistiche di consumoMa che con il tablet ha anche trovato il realizzate dagli istituti specializzati co-terminale ideale su cui atterrare. me Nielsen, riguarda i modi “diversi” con cui il dispositivo tablet porta ilResta una considerazione da fare, in consumatore ad interagire con il conte-questo capitolo. Quasi tutti gli smartpho- nuto media.nes oggi sul mercato son equipaggiatianche con una interfaccia radio per il Il punto di partenza di tutto sta nel fatto,WiFi. Per confronto, tutti i tablet hanno indiscutibile in quanto misurato, che giàuna interfaccia WiFi, ed un numero sem- oggi negli USA il 30% del tempo di utiliz-pre crescente di questi dispositivi sta fa- zo di un iPad avviene in multitaskingcendo la scelta, per tenera bassi i costi, mentre l’utilizzatore è seduto davanti alladi rinunciare alla interfaccia 3G con la re- TV accesa (figura 5).te mobile, e fornire esclusivamente laconnessione WiFi. Questo è un fenome- Sulla base di questo dato, diversi attorino particolarmente visibile oggi sul mer- della filiera media stanno esplorandocato USA, dove circa il 40% di tutti i ta- nuove modalità di comunicazione cheblet venduti nell’ultimo trimestre 2011 sfruttino l’uso contemporaneo o comun-(Nota: stima dell’autore a partire dal que correlato di televisione e tablet. Mobile Communication 2012 · 41
  • 42. I filoni in esplorazione sono diversi: di- Volendo essere ancora più analitici nel sorelle da utilizzare in contesti diversistribuzione di contenuti video integrativi ragionamento, questo uso del tablet (per esempio una durante la trasmissio-rispetto al flusso principale di broadca- mette in risalto un fatto importante: il ve- ne, un’altra per rivedere gli highlights asting, EPG intelligente che integra fun- ro nuovo media del mondo mobile sono trasmissione finita, un’altra ancora perzioni di preview di canale e di “super-te- le App. Perché sono lo strumento neces- decidere nella community degli spettato-lecomando”, attivazioni di gruppi di sario (ed indispensabile) per agganciare ri come chi deve vincere un certa conte-commento in real time fra gli spettatori il contenuto nel modo che può essere sa che coinvolge i personaggi delloche guardano uno stesso canale, sia in più adatto alla situazione del momento. show, e così via.modalità autonoma, sia in modalità inte- Un tempo era necessario costruire com-grata con un social network esterno co- plicati (e talvolta costosi) accordi com- Un utilizzo diffuso delle App come stru-me Twitter o Facebook. merciali con il costruttore del terminale, mento di engagement dello spettatore ri- per inserire dall’origine all’interno una spetto al programma TV ha anche loSu questa strada lo stesso Facebook nel applicazione media che evitasse al clien- straordinario vantaggio di mettere a di-corso del 2011 ha messo in campo tutta te finale di dover fare complesse opera- sposizione dell’editore un strumento diuna serie di sperimentazioni in collega- zioni di download ed installazione. misura dell’audience molto più raffinatomento con importanti broadcaster USA, Questo portava il vantaggio di rendere rispetto al semplice conteggio delle per-per creare una sinergia anche temporale immediatamente disponibile al cliente sone “presenti” di fronte ad un certofra l’utilizzo della pagina Facebook di un l’applicazione desiderata, ma lo svantag- programma.programma, o anche di una “fan page” gio di avere una applicazione sostanzial-nata spontaneamente dalla comunità, e mente “congelata” che non poteva esse- Una relazione più forte fra chi produceil programma, nel momento in cui viene re facilmente cambiata o modificata in contenuti, chi li distribuisce sul mercatoeffettivamente trasmesso. funzione del cambiamento dell’offerta e chi li consuma è un fatto che va nella broadcast. direzione di un raffinamento delle qualitàNon che alcune di queste cose non si dell’offerta ed un suo adattamento ri-potessero fare con il PC tradizionale o Oggi la disponibilità di una App collega- spetto alle attese ed ai desideri del pub-con il laptop, ma la facilità di utilizzo del ta ad un programma TV può essere an- blico. Con tutti i pro ed i contro del caso,tablet e soprattutto la possibilità di co- nunciata nel corso della trasmissione naturalmente!struire rapidamente delle App collegate stessa, anche utilizzando sistemi di wa-al programma in onda, che lo spettatore termarking audio che permettono al ta- Alla fine chi ci guadagna?sa come scaricare ed attivare in modo blet di identificarla e scaricarla in modosemplice e veloce, hanno molto abbas- autonomo. E naturalmente non vi sono Il modello economico che sta dietro alsato, se non addirittura annullato, la vincoli sulla natura e funzionalità consumo del media su mobile resta an-complessità tecnologica che il cliente si dell’App, che può essere modificata nel cora abbastanza primordiale, proprio pertrova a dover gestire. tempo, può gemmare una serie di App il fatto che la tecnologia sta cambiando Mobile Communication 2012 · 42
  • 43. molto rapidamente i comportamenti de- (Google, 2011). Ciononostante, grazie al Bibliografiagli spettatori, senza lasciare agli attori fatto di poter raccoglie a costi marginalicoinvolti il tempo di consolidare delle nulli le briciole degli investimenti pubbli- Balboni G.P., Venuti G., 2004, DTT e servizi interattivi.nuove filiere di business. citari in ogni angolo del mondo, è riusci- Come e perché della nuova televisione , Torino: to a costruire un impero che oggi fattura Telecom Italia Lab PressLa maggiore personalizzazione dell’offer- oltre 70 Miliardi di US $.ta consente la costruzione di messaggi EU Commission, 2010, “Press Release - Radio spec-promozionali e pubblicitari molto profila- La speranza di un modello di business trum: harmonised EU rules to foster high-speed wire-ti, ma il mercato della comunicazione di sostenibile e vincente per il media mobi- less internet services and avoid harmful interference”massa oggi non sembra ancora pronto le risiede quindi soprattutto nella possi- Reference IP/10/540. Recuperato: 15/3/2012 (http://euro-ad abbracciare modelli che fanno della bilità di abbinare i contenuti alla dimen- pa.eu/rapid/pressReleasesAction.do?reference=ME-diversificazione il proprio punto di forza. sione pubblicitaria iperlocale tipica del MO/10/170&format=HTML&aged=1&language=EN&gu terminale mobile, che può facilmente in- iLanguage=en)Anche perché vi sono alcuni tipi di pro- terpretare il contesto in cui si trova e ca-dotto la cui pubblicità ha la necessità di ratterizzarlo in modo tale da favorire lo Google, 2011, “GOOGLE Balance Sheet 2011”.raggiungere un target molto ampio e per sviluppo di una domanda di pubblicità Recuperato: 15/3/2012 (http://www.google.com/finan-nulla profilato. Potrà quindi essere il mo- oggi ancora inespressa perché incompa- ce?fstype=ii&q=NASDAQ:GOOG#)dello pubblicitario la sola fonte si soste- tibile con i mercati molto vasti indirizzatigno per lo sviluppo del media mobile e dalle soluzioni di oggi.per la sua offerta di contenuti? Al mo-mento questa domanda non può avere La combinazione fra un contenuto globa-una risposta definitiva. le ed una pubblicità iperlocale potrebbe essere la chiave di volta per il futuro delL’esperienza del mondo Internet tradizio- media mobile.nale ci ha però insegnato che è possibilecostruire grandissime realtà imprendito-riali facendo leva sulla “coda lunga” del-la pubblicità. Google su ciascuno di mer-cati in cui è presente, raccoglie frazioniabbastanza contenute del mercato pub-blicitario totale: in Italia si stima sia fra il3 e il 4 % della raccolta pubblicitaria tota-le, e solo in mercati particolari come inUK ha una posizione di grande rilievo Mobile Communication 2012 · 43
  • 44. As mídias locativas, as artes e as cidades: projeto Media City Locative Media, the arts and the cities: Media City projectDr. Hermes Renato Hildebrand. Universidade Estadual de Campinas (Brasil)Lic. Efrain Foglia. Universitat de Vic Resumo Abstract Introdução O presente artigo tece relações entre os dispo- This essay explores the relationship between A mobilidade é inerente ao ser humano. sitivos móveis e locativos e suas possibilidades the mobile and locative technologies and its Cada vez mais sentimos a necessidade de interações artísticas baseadas nos serviços artistic possibilities of interactions based on de experimentar a liberdade de estar se de localização, dando ênfase ao Air City Project location services with an emphasis on Air City locomovendo e, ao mesmo tempo, de se desenvolvido através de pesquisas de Efraín Project developed by the researches Efraín estar conectado nas redes através das Foglia e Jordi Sala. Estes dispositivos permitem Foglia and Jordi Sala. These devices allow the interfaces móveis. As mídias locativas a construção de cartografias e mapeamentos construction of cartography and mapping ter- modificam nossa percepção em relação dos territórios sociais, culturais e artísticos atra- ritories of social, cultural and artistic practices à espacialidade, temporalidade, práticas vés das redes digitais. Estes sistemas interati- using digital networks. The interaction system sociais, culturais e artísticas. De fato, vos envolvem práticas que permitem a constru- allow the construction of our subjectivity, pri- elas transformam nossas vidas, cidades, ção de nossas subjetividades, senso de vacy and sense of community. The sense of formas de pensar e produzir no mundo privacidade e de coletividade. As noções de es- space and time are diluted as separate entities atual, particularmente, nas Artes. paço e tempo diluem-se como entidades sepa- and are now constitute the "spacetime" as a radas e passam a constituir o “espaço-tempo” single entity. As mídias locativas são interfaces tecno- como uma entidade única. Keywords: Locative Media, Arts, lógicas baseadas em sistemas digitais Palavras chaves: Mídias Locativas, Artes, Contemporary Aesthetics, Artist Networks de localização que permitem a interação Estética Contemporânea, Redes Artísticas e and Digital Technologies. entre as redes físicas, sociais e digitais. Tecnologias Digitais. Os celulares, laptops, receptores de GPS - Global Positioning System (Sistema de Posicionamento Global), tags de RFID - Radio-Frequency IDentification (Identificação de Rádio Freqüência), in- terfaces móveis, dispositivos de redes, tecnologias de celulares: 3G e bluetoof, internet sem fio, wifi e redes de satélites Mobile Communication 2012 · 44
  • 45. artificiais, são dispositivos baseados em ciais, culturais e artísticos através das re- dando ênfase aos aspectos das redes ur-sistemas de localização. des, envolvendo práticas que modificam banas e cidadãs e as questões estéticas a construção de nossas subjetividades, o que envolvem as interfaces locativas, asElas permitem identificar o posiciona- senso de privacidade e coletividade e a artes e as cidades.mento das pessoas e objetos nos espa- noção de espaço e tempo que se diluemços físicos e ciberespaços e, também, como entidades separadas e passam a Navegar nas redes através das interfacesdeixam efetuar a mediação e interação constituir o “espaço-tempo” como uma móveis e dos sistemas que promovementre as pessoas e objetos através das entidade única. os processos e fluxos, são alguns dile-redes tecnológicas e digitais. Assim, mas que encontramos hoje, particular-nossa localização através das redes e Convivemos com as noções de espaço- mente nas Artes. A partir da estrutura ló-na vida pode ser detectada e, de posse tempo, territorialização e desterritoriali- gica e matemática destes meios quedestas informações, podemos proces- zações, lugares e não-lugares constituin- elaboram linguagem de comunicação esar dados que informam onde estamos, do comunidades e compartilhamentos. que hibridizam e convergem, nossas re-o que estamos fazemos e como pode- As mídias digitais e, particularmente, as flexões passam por princípios como omos interagir com tudo ao nosso redor. mídias locativas possibilitam a vigilância da ubiquidade e da computação pervasi-As distâncias deixam de existir nos am- e a conexão, o controle e a invasão, a in- va que, no espaço urbano e ciberespaço,bientes das redes digitais, transforman- clusão e exclusão e a participação e reconfiguram-se na perspectiva de esta-do-se em informação. Verificamos que, compartilhamento destes ambientes belecer novas cartografias e mapeamen-com as mídias locativas, surgem novos que, as vezes se apresentam de formas tos que incidem na constituição de nos-formatos e padrões de elaborações e paradoxais. sas subjetividades.interações artísticas, culturais e sociaisque podem ser tratados no contexto Produzimos informações que geram no- Nosso foco nesta investigação é o fazerdas redes e que se manifestam em nos- vos significados e que possam trazer artístico. Hoje, ele apropria-se do “espa-so cotidiano. discussões sobre o espaço, o lugar e o ço-tempo”, das interfaces móveis e dos território, associado à temporalidade e sistemas participativos e cooperativosO objetivo deste texto é observar os dis- seus vínculos sociais e artísticos. De fa- das redes, transforma-os e indicando apositivos móveis contemporâneos e to, constatamos a importância desta re- existência dos territórios e lugares quesuas possibilidades interativas baseadas flexão que consideram a mobilidade e as modificam significativamente nossasnos serviços de localização digitais e formas de interação associadas aos fe- produções artísticas.dando ênfase aos projetos artísticos des- nômenos artísticos, sociais, econômicos,envolvidos para as mídias locativas políticos e psicológicos. Objetivamos De fato, cabe aqui um questionamentoquando interagimos com as cidades. problematizar o estatuto dessa mobilida- importante a respeito deste espaço deEstes dispositivos permitem a constru- de e analisar algumas produções artísti- concepção criativa e de como é possívelção de cartografias e mapeamentos so- cas midiáticas da contemporaneidade, produzir, consumir e distribuir informa- Mobile Communication 2012 · 45
  • 46. ções através destes sistemas. Aí pergun- ordem e pela não deformação das figu- que estas Geometrias dão lugar às re-tamos: de que maneira podemos nos ras determinadas pelos axiomas, parti- presentações topológicas. Na Topologiaapropriar das tecnologias móveis e de cularmente o axioma das paralelas; as os principais elementos são as relaçõeslocalização para produzir obras artísticas Geometrias Não-Euclidianas ou que podem ser estabelecidas entre osque possibilitem interações no território Projetivas que tratam das projeções e “fixos” e os “fluxos” que constituem oe nas cidades? E ainda, qual estética co- das transformações invariantes do espa- espaço-tempo, os lugares e territórios.rresponde às tecnologias baseadas na ço, nas quais as operações de transla-localização? ção, rotação e simetria são substituídas Aqui o conceito de Lugar deve ser con- pelas operações projetivas de corte e siderado como sendo uma porção doAssim, tentando tratar da mobilidade e projeção e os Espaços Topológicos Espaço que possui significado.da interatividade no mundo contempo- que observam as representações espa- Entendemos que o Lugar é uma parterâneo, passamos a observar as conexõ- ciais nas suas formas mais gerais possí- do Espaço que se transforma em signo,es conceituais e produtivas das obras ar- veis. A Topologia é a área da como algo particularizado pelos signifi-tísticas que transitam no tempo, entre Matemática que mais nos interessa por- cados que geram e que são construídosespaços, lugares e territórios. Portanto, que trata das Teorias das Redes, dos a partir de uma determinada lógica. Ovamos definir alguns conceitos impor- Grafos, das Cordas e dos Sistemas Lugar é essencialmente cultural, portan-tantes para este artigo. Hipercomplexos. Nem as propriedades to, temporal. Ele é uma porção do espa- métricas e nem as projetivas restringem ço sem limite ou sem dimensão preci-Espaço-Tempo, Lugar e Território os espaços topológicos da representa- sa. Possui elementos significantes e ção. A noção de continuidade e infinitu- especulares, gera significado onde osComecemos nossa reflexão pela com- des desprezam as noções de vértices e usuários (indivíduos ou grupos) encon-preensão dos padrões de representação de ângulos em benefício dos processos tram-se, identificam-se e compartilhamdo espaço através dos padrões matemá- e dos sistemas axiomáticos com caracte- os mesmos lugares. O Lugar é semânti-ticos que incorporam o tempo em suas rísticas bem flexíveis. co e como tal possui características sig-dimensões estruturais. nificantes dadas pelas relações que po- As representações espaciais baseadas dem ser construídas temporalmenteO Espaço deve ser considerado como na Geometria Euclidiana ou Métrica fo- neles. O Lugar é uma porção de Espaçoum modelo abstrato que podem ser ram, paulatinamente, sendo substituí- que, ao ser associada ao tempo, deno-pensado através de três estruturas lógi- das, no imaginário dos artistas e cientis- ta. Ele possui uma correlação factualcas, que são: a Geometria Euclidiana tas, pelas representações projetivas das com a realidade.ou Métrica, que é aquela que herda- Geometrias Elíptica, Hiperbólica emos de Euclides e onde as transforma- Parabólica que são conhecidas como Por fim, como último conceito a serções pautam-se pelas invariâncias métri- Geometrias Não-Euclidianas. Em segui- abordado nesta introdução, temos ocas dos ângulos, distâncias, áreas, da, e mais recentemente, observamos conceito de Território que, assim como o Mobile Communication 2012 · 46
  • 47. Lugar, é uma porção do Espaço que Deste modo, constatamos que o espaço do mundo e de nós mesmos se dá pelatambém possui significados e cujos ele- é sintático e, quando associado ao tem- relação com o outro e com a imagemmentos são atribuídos, signos e valores po, no conduz aos padrões de represen- que esse outro cria de nós. (2004)que refletem a cultura de uma pessoa ou tação topológicos que extrapolam agrupo. Entretanto, na constituição de um concepções clássicas dos espaços car- Já Santaella, em “Linguagens líquidasTerritório, essa significação é a forma de tesianos e projetivos que geram dimen- na era da mobilidade” no capítulomarcar os elementos do espaço com va- sionalidades. Eles podem ser definidos “Espaços líquidos da mobilidade afir-lores culturais, de modo que qualquer através de axiomas que em suas trans- ma queoutro objeto, ação ou indivíduo que se formações, produzem postulados, le-envolva nesta porção de espaço deva se mas e teoremas. Os espaços são siste- são muitas as facetas do conceito de espa-guiar, ou mais, deva se submeter a essa mas lógicos e suas verdades são de ço que, ao longo dos séculos, surgirammedida cultural imposta ao Território. O caráter epistemológico. São verdades nas mais diversas áreas do conhecimento:Território é contextual, pragmático e está associados ao sistema que os geram, e cosmologia, física, matemática, filosofia,carregado de intenções ideológicas. Ele que, por sua vez, são determinados por teologia, psicologia, sociologia, geografia,possui um nível conotativo de leitura e lógicas que melhor se adaptem a eles. semiótica, arte, arquitetura e, mais recen-interpretação, portanto, é simbólico. Nos espaços observamos relações es- temente, a ciência cognitiva também tem truturais entre os vários componentes se debruçado sobre a questão, revelandoO Espaço das Redes pode ser definido que definem as características de cada as determinações mentais, neurológicas ecomo um conjunto de fixos (nós) e flu- espaço, são eles: a forma, a composi- psicobiológicas, ma orientação do espaçoxos (conexões). Os fixos permitem ações ção, a estrutura e as inter-relações entre e trazendo informações sobre os proces-que modificam as estruturas dos espa- as partes. sos da sua representação mental e linguís-ços. Os fluxos recriam as condições am- ticas. (2007, pp.155-156)bientais e sociais e redefinem lugares e Apesar desta concepção específica deterritórios. Os fixos são organizados espaço, não podemos deixar de lado re- De fato, contatamos a necessidade deatravés dos fluxos e são ”utilizados” flexões de outros autores. André Lemos contextualizar a que tipo de espaço esta-(acionados segundo uma determinada afirma que não podemos dissociar co- mos nos referindo dada a amplitude delógica) de modo a configurar o espaço. municação, mobilidade, espaço, tempo, conceitos através da histórica e abran-Não são os objetos que formam o espa- território e lugar. Para ele, a comunica- gência de significados que ele admiteço, mas sim, o espaço que dá forma ao ção é a forma de se mover informação desde a Antiguidade até os dias de hoje.objeto que, ao ser apresentado como de um lugar para outro, produzindo sen- Considerando inclusive os inúmeros no-signo no processo de semiose (ação do tido, subjetividades e especializações. As vos sentidos que o termo vem admitin-signo), o faz através de estruturas lógi- mídias produzem sentidos de lugar, do no contexto contemporâneo.cas matemáticas de representações es- criam formas de conhecimento e de ex-paciais e topológicas. periência local, já que nossa percepção Hoje, ao considerar um sistema mate- Mobile Communication 2012 · 47
  • 48. mático através de quatro dimensões, on- Para Milton Santos (2004) o processo de lugar às fronteiras e ao processo de des-de a quarta dimensão pode ser entendi- virtualização das redes permitiu obser- territorialização.da como a representação do tempo, var novos espaços e novos formatos deconstatamos a associação do tempo ao explicitação dos objetos e de suas repre- Segundo Priscila Arantes (2005, pp.49-espaço e, isto, nos conduz ao modelo sentações espaciais. A ausência da dis- 52) cada vez mais o produto estéticodos quarténios que, entre outras coisas, tância, a telepresença, a ubiquidade, a contemporâneo não pode mais ser con-permitiu a concepção da Teoria da possibilidade de comunicação à distân- siderado criação individual. Hoje, ao re-Relatividade de Albert Einstein. cia em tempo real reduziram o tempo sumir as características da Cultura em favor de uma espacialização mais le- Digital em uma só expressão, diríamosOs “quaternions” ou quatérnios são es- ve e fluída. que ela é uma “rede híbrida”. Possui ca-truturas matemáticas que combinam racterísticas que permitem o inter-rela-conceitos de vetores e números comple- Concluindo as características estruturais cionamento entre homens e máquinasxos e são conhecidos como os números do modelo que ora propomos, a partir em escalas planetárias, é interatividade,hipercomplexos ou vetores de quarta di- das especificações que une “espaço- permite interconexão entre as diferentesmensão. Esta teoria foi pensada no sécu- tempo”, lugar e território como elemen- mídias e distribuem informações, ima-lo XIX por William Rowan Hamilton atra- tos que se interconectam e permitem a gens e sons dos mais variados gênerosvés de sua Álgebra dos Quatérnios. produção de narrativas que, como novas e, por fim, é uma forma de produçãoHamilton viu a aplicação destes concei- formas de relacionamento espaço-tem- que pode ser considerada em toda a suatos ao cálculo de rotações em três di- porais abrem muitas possibilidades cria- complexidade de inter-conecções.mensões que, hoje, é muito útil para o tivas para os projetos artísticos. A subje- Segundo a autora, as obras de arte emdesenvolvimento da computação gráfica tividade reconhecida como parte de mídias digitais e locativas permitem,e robótica. nossas identidades individuais constituí- neste mundo da velocidade, do tempo das no âmbito da cultura, hoje, possuem real, da instantaneidade, da “falta deAs representações espaciais baseadas múltiplas autorias e podem ser compar- tempo”, da ausência do espaço, da con-na Geometria Euclidiana ou Métrica que tilhadas e os espectadores das obras ar- cepção de “nada” como algo, que nãodefiniram nossas representações a partir tísticas que antes eram observadores permite parar o tempo para um segundodo fim da Idade Média, foram, paulatina- passivos passam a se apropriar destas de reflexão, realizando uma espécie demente, sendo substituídas, no imaginá- obras de maneira criativa, participativa e metacomunicação, de reflexão e olharrio dos artistas e cientistas, por repre- compartilhada. As produções artísticas sobre o mundo que nos rodeia. (ARAN-sentações projetivas baseadas nas contemporâneas que são pensadas em TES, 2005, p.177)Geometrias Não-euclidianas ou espaço-temporais amplificam suas ca-Geometria Projetiva, e, mais recente- racterísticas narrativas e torna-se quasemente estas representações adquiriram infinita no ciberespaço. Assim, os pon-características de natureza topológica. tos fixos e lugares pré-determinados dão Mobile Communication 2012 · 48
  • 49. Gerações Tecnológicas nas cidades. Neste momento, que inicia via digital. Em seu interior vemos nascer junto com o surgimento da fotografia, es- a “cultura da mobilidade” que, como afir-Cada vez mais buscamos a presença do tamos estabelecendo os princípios da co- ma André Lemos, “não se trata tanto deoutro ou pelo menos a sensação desta municação de massas através dos jornais, aniquilar os lugares, mas de criar espacia-presença através dos aparatos tecnológi- cinema e com a descoberta da energia elé- lizações.” (2009).cos que buscam ampliar a capacidade trica onde tudo começa a se movimentar.de comunicação e interação entre os ho- 4.Tecnologias do Acesso: a tecnologia domens e suas máquinas semióticas. 2.Tecnologias da Difusão: a partir do pen- acesso está intimamente relacionada aoSomos obrigados a desenvolver interfa- samento dos filósofos e sociólogos advento da internet, um universo de infor-ces que simulam esta presença e nos (1903-1969) e (1895-1973) que definiram mação e de dados que se alastra de formadão referências de localização permitin- o que é “Indústria Cultura”, estabelece- infinita através das telas e que se coloca aodo realizar uma cartografia dos ambien- ram uma situação para a na sociedade alcance da ponta dos dedos. Além de sertes físicos e virtuais e explorando todas e, ainda que, observaram a comunicação um meio de comunicação, as tecnologiasas formas de sensações humanas, desde alastrando-se rapidamente através do rá- do acesso são tecnologias da inteligênciaas mais orgânicas até as mais profun- dio, telégrafo e televisão, vamos encon- que alteram completamente as formas con-das: mentais e psicológicas. trar os mecanismos de difusão da infor- dicionais de armazenamento, manipulação mação sendo utilizados para realizar a e diálogo com as informações.Santaella argumenta que o processo de comunicação de massa que, agora, secognição humana pode ser observado propaga através do espaço “vazio” e é 5.Tecnologias de Conexão Contínua: àsegundo cinco gerações tecnológicas amplamente transmitida via satélite. medida que a comunicação entre as pes-com base nos meios de comunicação e soas e o acesso à internet começaram anas respectivas linguagens que as ge- 3.Tecnologias do Disponível: são aparatos se desprender dos filamentos de suas ân-ram e que, por sua vez, estão intima- tecnológicos de pequeno porte que são coras geográficas – modems, cabos emente relacionadas a estes meios. Ela sensores e atuadores e que são feitos pa- desktops –, espaços públicos, ruas, par-observa a existência das: ra atender as necessidades mais segmen- ques, todo o ambiente urbano foi adqui- tadas e individualizadas de emissão, rindo um novo desenho que resulta da in- 1.Tecnologias do Reprodutível: com base transmissão e recepção de signos de ori- tromissão de vias virtuais de na “reprodutibilidade técnica” de Walter gens variadas, de estratos culturais diver- comunicação e acesso à informação en- Benjamin e nos meios de produção mecâ- sificados e que são constitutivos de um ti- quanto a vida vai acontecendo. A quinta nico e eletromecânicos que modificam po de cultura muito misturada. Para geração de tecnologias comunicacionais, nossas vidas e estabelecem princípios co- Santaella vivemos a “cultura das mídias” a da conexão contigua, é constituída por mo o da serialidade, mecanização e auto- que é distinta daquela que organiza a co- uma rede móvel de pessoas e de tecnolo- matismo que respondem com eficiência à municação em massa e, logicamente se gias nômades que operam em espaços fí- aceleração da produção de mercadorias organiza de modo distinto e é transmitida sicos não contíguos. (2007, pp.194-201) Mobile Communication 2012 · 49
  • 50. Assim, no âmbito das relações espaço- e sua frágil, imaginativa e silenciosa in- diz o que dizem as crianças. Ela é feita detemporais as narrativas e suas desconti- terpretação de tempo que flui ininterrup- trajetos e devires, por isso faz mapas, ex-nuidades tornaram-se temas artísticos to. Essas obras artísticas articulam os fa- tensivos e intensivos. Há sempre uma tra-abrindo muitas possibilidades interpreta- tores determinantes da memória que os jetória na obra de arte [...] E como os traje-tivas e criativas. Artistas que produzem pesquisadores consideram mais signifi- tos não são reais, assim como os deviresobras na internet criam experimentos cativos: espaço-tempo, acontecimentos, não são imaginários, na sua reunião existeque recorrem aos relatos fragmentados territórios, afetos, imaginação. algo único que só pertence à arte. [...] À ar-e compartilhados. Ao utilizar uma gran- (BULHÕES, 2011, p.63) te-arqueologia, que se funda nos milêniosde gama de significações ambíguas e para atingir o imemorial, opõe-se uma ar-flexíveis, interpõem a memória entre o Estética Tecnológica e Locativa te-cartografia, que repousa sobre as coisaspessoal e o coletivo. Nesse quadro geral, do esquecimento e os lugares de passa-observamos a presença de operações O objeto artístico não pode ser pensado gem. (1997)narrativas de histórias que criam novos somente através do conceito de “Belo”,formatos e representações da espaciali- mas sim, como algo estético que não é A função do artista não é mais aquela dedade, temporalidades e sonoridade. mais determinado na forma. Mario exprimir-se ou de dar forma ao objetoEstas narrativas são estimuladas pelos Costa definiu o conceito de “Sublime artístico, mas de criar dispositivos e in-recursos tecnológicos através dos siste- Tecnológico” que, ao se estrutura como terfaces comunicacionais nas quais asmas transmidiáticos e pelas conexões um objeto artístico, através das tecnolo- dimensões do “acontecimento” e dooff-line e on-line disponíveis para essas gias digitais, busca encontrar modos de “devir” (ZOURABICHVILI, 2009, p.6 e 24)produções. se constituir dando sentido a uma nova tornam-se consciente de si e se revelam dimensão estética da produção artística ao sensível. As tecnologias da informa-Considerando as relações espaço-tem- contemporânea. ção e comunicação alteram as noçõesporal-sonoras entre real, virtual e atuali- de próximo e distante, ausência e pre-zável, que se estabelecem nas redes, é O objeto artístico se observado como sença, real e atualizável, e de vizinhança,possível explorar-se novas formas e mo- sublime, dá ênfase aos processos, flu- fronteiras, centro e periferia revelando odos de abordar as narrativas, com re- xos e as hibridizações, dando lugar ao enfraquecimento do sujeito e o fortaleci-construção criativa do passado, apresen- “vazio”, que não tem forma, efêmero e mento das subjetividades. A noção clás-tação da realidade misturada no transitório. (COSTA, 1995) Para Gilles sica de ordem, medida e de objetospresente e as projeção do futuro. Assim, Deleuze, a arte é portadora de proces- mensuráveis perde o sentido original ealgumas narrativas descontínuas contêm sos calcados no “devir” (1997) e as- tudo fica, ao mesmo tempo, ordenado eem si três tempos (presente, passado e sim, a arte atinge o caótico, finito e infinito, livre dos siste-futuro), buscando evidenciar as condiçõ- mas e, ao mesmo tempo, inserido neles.es significantes do tempo. Talvez, por is- estado celestial que já nada guarda de pes-so, tantas reflexões sobre as lembranças soal nem racional. À sua maneira, a arte A uniformidade gerada, onde as coisas Mobile Communication 2012 · 50
  • 51. não estão nem longe nem perto, produ- O Projeto Air Cityzem a dimensão espacial das infinitudes.A cartografia dos fluxos gera a dimen- Com indicamos a presente discussãosão da “ausência” como algo presente propõe observar a arte no âmbito do es-criado pelas tecnologias digitais e, as- paço-tempo, lugar e território, dando ên-sim, os artistas passam a trabalhar “dan- fase ao urbano e deslocando os objetosdo forma ao vazio” (COSTA, 1995). O es- artísticos para o campo da “Estética dapaço abstrato concebe a noção de Comunicação”. Através das dinâmicas“vazio”. sociais cidadãs, das práticas criativas e do uso das mídias locativas estamosAnnatereza Fabris, no prefácio do livro identificando elementos que se reconfi-de Mario Costa, afirma que as transfor- guram, na perspectiva de novas carto-mações produzidas pelas tecnologias da grafias, na constituição dos imagináriosinteligência podem ser caracterizadas urbanos em constante processo de mo-por três princípios: o da re-apresentação, dificação.da simulação e da novas possibilidadescomunicacionais. Para ela, a Estética da Objetivamos investigar o Projeto Air CityComunicação de Costa caracteriza-se pe- que transforma as noções de espaço-la re-apresentação das coisas e dos tempo, território e lugar tendo como ei-acontecimentos estabelecendo-se atra- xo criativo ações artísticas contemporâ-vés dos fluxos e processo. Já, a simula- neas. O Projeto Air City é uma forma deção, acontece a partir de algo que não se entender as cidades contemporâneas.existe e que gera significados no proces-so de mediação com as interfaces e apa- Hoje, as práticas criativas incorporamratos tecnológicos. E, os novos formatos transformações tecnológicas importan-de comunicação, modificam a fenome- tes que estão sendo conhecidas a par-nologia do acontecimento. As experiên- tir das tecnologias da inteligência. Esquema de navegação com celular realizada nocias estéticas são produzidas num “es- Segundo Santaella, através das “tec- espaço virtual das palavras.paço-tempo” dilatado pelas tecnologias nologias de acesso e da conexão contí-que “transformam o acontecimento num nua”, mudou-se os modos de se per-presente indefinido e redefinem a pró- ceber, criar e fazer nas cidades, nas de produção e, obviamente, de se pen-pria concepção de realidade” (COSTA, artes, no mundo. Os dispositivos e in- sar as cidades e os cidadãos. Todas as1994, p.7) terfaces digitais adicionados pelas tec- interfaces e formas de produção “me- nologias atuais mudam nossos modos cânica, eletromecânica, de difusão, de Mobile Communication 2012 · 51
  • 52. acesso e de conexão contínua e digi- de mídia locativa aplicado ao espaçotais”, hibridizam-se. digital público. O sistema permite ao usuário navegar (usando um telefoneA “Cultura das Mídias” está sendo im- celular) dentro do espaço físico de mo-plementada junto com estas práticas so- do a ativar sons localizados nos espa-ciais, e assim, devemos refletir sobre as ços públicos. A utilidade do sistema éreconfigurações destas práticas. Estas diversa, desde instalações sonoras atéquestões que envolvem vários grupos a possibilidade de criar áudios gráficossociais, não só os artistas, mas também, que envolvem o uso de espaço físico,ativistas, filósofos, pensadores, etc. onde dispositivos móveis (Android e / oua pergunta é: onde está o espaço públi- iPhone), redes sem fio de mapeamentoco digital. Observamos que a internet es- e de som, todos articulados através dotá completamente privatizada, e dela software PureData e do Processing. A Navegação com celular realizada em umabrotam projetos com base em princípios maquete do Bairro do Bom Retiro, proposta explora a possibilidade decoletivos e cidadãos que pensam estes em São Paulo, Brasil. ativar o "espaço invisível" de uma loca-espaços públicos e digitais de modo lização física, a partir de uma aborda-compartilhado e participativo. gem social, política e estética. As insta- lações são sistemas que o públicoAs redes sem fio unem as cidades trans- ativa diferentes áreas de som e ima-formando cada espaço, território e lugar gens, enquanto explora ferramentas deem sistemas completos de transmissão localização. O projeto consiste da ob-de informação. As cidades mostram tenção de vem sendo desenvolvidosuas antenas de transmissão e difusão por Efraín Foglia e Jordi Sala com co-que ao se fundirem com a arquitetura e laboração de Josep Cerdà, daos sistemas que geram “realidades au- Universitat de Barcelona e, mais recen-mentadas, modificadas e alteradas”, temente, com a participação de inte-apresentam novas estruturas sintáticas e grantes do Grupo de Investigação GIIP,semânticas que permitem gerar uma da UNESP - São Paulo. Os trabalhosenorme diversidade de novas estruturas podem ser acessados no endereço ele-narrativas. trônico . Vejamos alguns deles: Imagem do evento Jazz Cava.O projeto Air City, como um “work in Air City: Words baseia-se em palavrasprocess”, vem sendo desenvolvido em e sons. Quando o público detecta umavárias versões. Air City é um projeto palavra no espaço, a palavra em questão Mobile Communication 2012 · 52
  • 53. é reproduzida produz a criação de frases Air City: Drawing Àngels. Consiste Estas transformações acontecem a partircompletas. na conversão do movimento de pessoas do design do espaço imaterial: espectro na Praça Dels Àngels, em eletromagnético que delimita mapas físi-Air City: São Paulo - Ativando o Barcelona, em desenhos digitais e cos, redes sem fio, através dos GPS,Intangível - Escultura Sonora. remix de áudio. O maior encontro sensores e atuadores que, cada vezRealizado em São Paulo, no Brasil. de skatistas na Europa tem lugar nesta mais, redesenham as cidades e as repre-Participaram da organização do evento praça, onde um grande número de pe- sentações da ordem do incomensurável“Diálogos Intercontinentais 2.0: destres em geral, os turistas e que só podem ser compreendido atravésConvergência e Media City", onde foi re- ciclistas também podem ser encontra- destes dispositivos tecnológicos. Sãoalizada a intervenção, José Cerdá, Efraín dos. O movimento das pessoas é trans- produções da ordem do sublime porqueFoglia, George Hall, José dos Santos formada por um sistema de são produzidos para serem vistos numaLaranjeira, Raquel Martins, Yuke, Mateus computação e transmitida diretamente escala que foge à capacidade de apreen-Pires, Mariana Zanotti, Hermes Renato para a internet e se transforma em uma são humana, e, ao mesmo tempo, estãoHildebrand, Wilson Rodriguez e Agnus tela global de arte urbana. Ver vídeo no relacionados aos elementos, às práticasValente. A proposta foi coordenada por endereço eletrônico (http://www.youtu- do cotidiano, como, por exemplo, o ca-Lilian Amaral e o evento foi realizado no be.com/watch?v=TMvm23asiQw.) minhar pela cidade. Ao caminhar pela ci-Instituto de Artes da Universidade dade num movimento do corpo e ver oEstadual Paulista e organizado por Conclusão desenho realizado através do satélite, oRosangela Leote que é coordenadora do artista coloca essa “vertente da arte nu-GIIP - Grupo Internacional e Nossa reflexão está centrada sobre as ma fronteira entre o sublime e a vida co-Interinstitucional de Pesquisa em teorias das artes, criatividade, mídias di- tidiana”. (HOLANDA, 2008, p.114)Convergências entre Arte, Ciência e gitais e locativas e assim, podemos con-Tecnologia, Instituto de Artes, UNESP.O cluir sobre a multidisciplinaridade dos Por outro lado, os artistas e designersSom de Paisagem e Gravuras Sonoras e estudos e reflexões que englobam as têm que estar atentos para as fisicalida-foram realizados no bairro do Bom práticas artísticas e os sistemas ubíquos des das cidades, para as interfaces queRetiro, em São Paulo, no mês de setem- e pervasivos. O design dos objetos esté- existem e co-existem com os imobiliá-bro 2011. ticos vem se modificando diante das tec- rios urbanos, com os edifícios, os trens e nologias contemporâneas e está sendo com os aviões através das conectivida-Air City: Jazz Cava. Foi realizado em pensado num princípio urbanístico e da des possíveis dos dispositivos portáteisVic, na Catalunha, em novembro mobilidade. Com tais recursos disponí- e locativos.2011 (Nits Digitals, a Electronic Arts veis, os mapas tornam-se objetos dinâ-Festival). É um mapeamento sonoro e micos, podendo incorporar textos, des- Apesar da opção tecnológica, destaca-navegação dentro da arquitetura local. enhos, imagens de fotografia e vídeo, mos que nosso foco de pesquisa e análi- além de áudio. se está muito mais próximo daqueles Mobile Communication 2012 · 53
  • 54. que olham com certo distanciamento crí- textualidades, entre eles citamos, as HOLANDA, Giordana B. (2008). Do Sublimetico todos estes fenômenos e nossas re- “Cidades Invisíveis” de Italo Calvino Tecnológico às Cartografias dos Fluxos. Tese deflexões estão relacionadas aos teóricos (1990) que trata de forma diferente e in- Doutorado em Artes e Design da PUC-RIO. Rioque não estão deslumbrados com as no- teressante as estruturas da cidade. de Janeiro (Brasil): PUC-RIO.vas tecnologias, mas com aqueles que Transitar entre lugares e territórios depensam com uma distância crítica todos forma nômade nos espaços das redes LEMOS, André. Experiência estética em redesestes fenômenos. converteu-se em uma condição básica sociais. Palestra realizada no Seminário: Artes do mundo contemporâneo que está Plásticas e Comunicação na ContemporaneidadeManoel de Landa, em “War in the Age of marcado pelo deslocamento, fluxo e em 23/10/2008. Casa Fiat de Cultura. BeloIntelligent Machines” (1991) observa as- aceleração. São territórios entendidos Horizonte/MG. Projeto Sempre Um Papo.pectos que apresentam uma radiografia como contextos, definindo lugares de Acessado em 21/03/2012 (http://www.youtube.não só dos sistemas tecnológicos, mas existência. Territórios culturais, étnicos, com/watch?v=XA4EEoQ33nM).também dos sistemas sociais, políticos e religiosos parecem definir melhor a no-econômicos. Ele problematiza sobre os ção contemporânea do lugar. _______________. (2009). Cultura da Mobilidade.territórios, os direitos autorais e as auto- Em: FAMECOS. Porto Alegre (Brasil): Editora daridades e suas articulações diante dos Referências bibliográficas PUCRS, No. 40, dezembro de 2009. Acessado emfenômenos das redes digitais. Também 31/04/2012elabora um discurso sobre as novas for- ARANTES, Priscila. (2005). @rte e mídia : pers- (http://revistaseletronicas.pucrs.br/ojs/index.php/rmas de se habitar a cidade. pectivas da estética digital. São Paulo (Brasil): evistafamecos/article/viewFile/6314/4589) Editora Senac.Já Willian J. Mitchell em “ME++ - The _______________. (2007). Cidade e mobilidade, te-Cyborg Self and The Networked City” CALVINO, Italo. (1990). As cidades invisíveis. São lefones celulares, funções pós-massivas e territó-(2003) trata das cidades e dos bits que é Paulo (Brasil): Companhia das Letras. rios informacionais. Em: MATRIZes. São Paulopalco de discussões interessantes que (Brasil): Editora da USP – Universidade Estadualabordam as repercussões econômicas e COSTA, Mario. (1994). O sublime tecnológico. de São Paulo, No.1, Outubro, pp.121-137.de inclusão nas cidades, diante da classe São Paulo (Brasil): Experimento.média e das tecnologias inteligentes que _______________. (2004). Cibercultura e mobilida-surgem ano a ano. DELEUZE, Giles. (1997). Crítica e Clínica. São de: a era da conexão. Em: Razón y Palabra. Paulo (Brasil): Editora 34. México: Revista Eletrônica da América LatinaA cidade como geradora de signos, de Especializadas em Comunicação, No.41, ano 9,poder, de cultura, de status, etc. pode DE LANDA, Manuel. (2003). War in the age of in- outubro–novembro. Acessado em 25/03/2012ser abordada através de várias formas telligent machines. New York (EE UU): Zone (http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n41narrativas e por vários autores, com na- Books. /alemos.html).rrativas que extrapolam os limites das Mobile Communication 2012 · 54
  • 55. MITCHELL, William J. (2003). ME++ The cyborgself and the network city. Cambridge, Mass (EEUU): MIT Press.SANTAELLA, Lúcia. (2007). Linguagens líquidasna era da mobilidade. São Paulo (Brasil): Paulus.SANTOS, Milton. (2000). Por uma outra globali-zação: do pensamento único à consciência uni-versal. São Paulo (Brasil): Record.SANTOS, Milton. (2004). A natureza do espaço:técnica e tempo, razão e emoção. 4ª ed. SãoPaulo (Brasil): Editora da Universidade de SãoPaulo.ZOURABICHVILI, Francois. (2009). O vocabuláriode Deleuze. Tradução André Telles. Rio deJaneiro (Brasil): Coleção Conexões. Mobile Communication 2012 · 55
  • 56. Videojuegos en dispositivos móviles para desarrollar competencias en alumnos de primaria Using video games on mobile devices to develop competencies in primary learnersRuth S. Contreras-Espinosa. Universitat de Vic, ruth.contreras@uvic.catJosé Luis Eguía-Gómez. Universitat Politècnica de Catalunya, eguia@ege.upc.eduÁreas de investigación: mobile learning, blended learning Introducción Resumen Abstract El estudio de los juegos implica princi- Estudios recientes han empezado a in- Recent studies have begun to research palmente el estudio del acto de jugar vestigar cómo los videojuegos pueden how video games might be used or (Myers, 1999) y el acto de jugar en los ser utilizados y/o adaptados para su adapted for use in schools. In this pa- niños supone una forma placentera de uso en las aulas. En este artículo discu- per we discuss the use of video games interactuar con los objetos y sus propias timos el uso de videojuegos en disposi- on mobile devices to develop compe- ideas, “de tal manera que jugar, implica tivos móviles para desarrollar compe- tencies in primary learners. Also we ar- tratar de comprender el funcionamiento tencias de aprendizaje en los alumnos gue how the use of video games in for- de las cosas” (Piaget, Lorenz y Erikson de primaria. Además se discute cómo mal educational contexts can support 1982). Estamos ante una actividad de el uso de los videojuegos en contextos learning processes through its content aprendizaje, entendida como un cambio educativos formales pueden apoyar al and gameplay. duradero en los mecanismos de conduc- proceso de aprendizaje a través de sus ta, resultado de la experiencia con los contenidos y su jugabilidad. acontecimientos ambientales (Domjan y Burhard, 1996). Precisamente la literatu- Palabras clave: Videojuegos, disposi- Keywords: Video games, mobile de- ra nos muestra que gracias a los video- tivos móviles, competencias, primaria, vices, competencies, primary, education juegos, es posible desarrollar competen- innovación en la educación. innovation. cias de aprendizaje en el desarrollo de habilidades sociales (Dondi, Edvinsson, y Moretti, 2004), en el rendimiento esco- lar, en las habilidades cognitivas o en la motivación hacia el aprendizaje (Rosas, et al, 2003). El uso de los videojuegos, es una actividad libre que se mantiene conscientemente fuera de la vida co- rriente por carecer de seriedad, pero al Mobile Communication 2012 · 56
  • 57. mismo tiempo es una actividad que ab- los recursos técnicos más idóneos. Pozo debe estar dirigida a promover capaci-sorbe intensa y profundamente a quien y Monereo (1999) nos recuerdan que en dades y competencias y no sólo conoci-la ejerce, por tanto el uso de un video- el ámbito militar, la estrategia consiste mientos cerrados o técnicas programa-juego puede tener consecuencias positi- en proyectar, ordenar y dirigir grandes das, y el uso de videojuegos envas para un jugador/alumno. movimientos, y la figura del “estratega” dispositivos móviles puede ser una so- es aquel cuya actividad consiste en pro- lución. Pozo y Monereo (1999), resu-En una sociedad cada vez más mediati- yectar, ordenar y dirigir grandes movi- men: “Es difícil encontrar alguna refle-zada, abierta y compleja como en la que mientos. Precisamente el profesor se xión sobre el futuro de la educaciónvivimos actualmente, la educación debe convierte en estratega del aprendizaje, y que no afirme enfáticamente que unaestar dirigida a promover capacidades y tanto el extensivo uso de videojuegos de las funciones de la educación debecompetencias y no sólo conocimientos y como de dispositivos móviles que hacen ser promover la capacidad de los alum-técnicas cerradas y/o programadas. Los los alumnos fuera del aula, pueden ser- nos de gestionar su propio aprendizaje,alumnos deben además de responder a vir de inspiración y ayuda al “estratega” adoptar una autonomía creciente en suestímulos variables y constantes, los para utilizarlos con el fin de satisfacer carrera académica y disponer de herra-cuales son ofrecidos día a día gracias a necesidades de aprendizaje, aprovechan- mientas intelectuales y sociales que lesla amplia información y diversa tecnolo- do no solo las potencialidades de los vi- permitan un aprendizaje continuo a logía, y los videojuegos en dispositivos deojuegos, si no incluso que la tecnolo- largo de toda la vida”.móviles representan por tanto una opor- gía móvil nos permite aprender entunidad para desarrollar esos estímulos cualquier espacio y lugar. El aprendizaje a través de dispositivosnecesarios y adquirir actitudes positivas. móviles puede enfocarse desde dos con- El interés de asumir plenamente los dis- textos distintos (ambos contextos se en-Aprender con videjuegos en positivos móviles como plataformas de cuentran implícitamente ligados):dispositivos móviles aprendizaje no es nuevo y es una activi- dad cada vez más mencionada por di- 1. Como herramientas para satisfacer unaTanto el aprendizaje constructivista co- versos autores (Ha, Du, Holden y Rada, necesidad de aprendizaje, ymo el uso de videojuegos, se sustentan 2009; Kuszpa y Scherm, 2005; Svetlanaen un estudiante creativo ya que de lo y Yonglk-Yoon 2009; y Quin, 2002), o en 2. Como plataforma de distribución decontrario la actividad puede plantear los discursos imperantes en congresos contenidos de aprendizaje.aburrimiento para la persona que de- sobre tecnologías y educación (Onlinesarrolla la actividad y por tanto, una falta Educa Berlín, Open Ed, Virtual Educa, Cuando utilizamos videojuegos comode interés para el aprendizaje. El docente TED, entre otros), pero lo realmente im- contenidos de aprendizaje, los dispositi-debe de ayudar a buscar las mejores po- portante, es que en una sociedad cada vos móviles se convierten en platafor-sibilidades de los recursos tecnológicos, vez más abierta y compleja, hay una in- mas de distribución de los contenidosseleccionando y evaluando materiales y sistencia creciente en que la educación que ofrecen los videojuegos. En este Mobile Communication 2012 · 57
  • 58. contexto de aprendizaje, podemos en- procuran la información actualizada al juego es autosuficiente y que disponecontrar cinco momentos y/o necesidades minuto y que permiten búsquedas de in- de su propio significado”.para recurrir a este espacio de aprendi- formación cuando esta es necesaria. Elzaje (Gottfredson, 2009): aprendizaje en dispositivos móviles ge- Adentrándonos en el concepto principal, nera sin duda una nueva generación, el del videojuego, Aarseth (2003) consi- • Cuando se tiene la necesidad de apren- donde el término “generación” implica dera que es un término “débil” en su der por primera vez. el final de una fase y el comienzo de enunciación y difícil de plantear teniendo otro. Sin embargo la generación antigua en cuenta el gran número de realidades • Cuando se desea aprender más. no se desvanece, son los avances tecno- a las que tiene que responder. Aarseth lógicos los que abren nuevas vías de (2007) resalta incluso, “a diferencia de • Al tratar de recordar una información es- apoyo al estudiante (Daniel, 1998). los juegos tradicionales, o los deportes, pecífica. los videojuegos consisten en un conteni- Conceptos y características do artístico, no efímero (palabras alma- • Cuando la información evoluciona y es de los videojuegos cenadas, sonidos e imágenes), que colo- necesario consultarla nuevamente. can a los juegos mucho más cerca del Caillois (1991) describe la palabra jue- objeto ideal de las Humanidades, lasHace apenas unos años el acceso a la in- go como, “una actividad que es esen- obras de arte, y se hacen visibles y tex-formación no era optima, y los dispositi- cialmente libre y voluntaria, separada - tualizables para el observador”.vos no contaban con las posibilidades en el tiempo y el espacio-, incierta,tecnológicas con las que cuentan ahora. improductiva, que se rige por las re- Los videojuegos cuentan con unas ca-La tecnología móvil actual permite satis- glas de la fantasía”. Huizinga (2000) racterísticas bien definidas. , permitenfacer necesidades de aprendizaje porque por su parte, define al juego como estructuras de interacción con el usuario,nos permite en cualquier espacio y lu- “una actividad libre que se mantiene con el sistema de juego y con otros ju-gar, buscar y acceder a contenidos con conscientemente fuera de la vida co- gadores en el juego mismo (Björk yrelativa facilidad. rriente por carecer de seriedad, pero al Holopainen, 2005). A esto se le conoce mismo tiempo absorbe intensa y pro- como jugabilidad, que no es más que laPodemos finalizar este apartado resu- fundamente a quien la ejerce.” Y resal- relación causal entre la serie de retos enmiendo que el uso de un dispositivo mó- ta las consecuencias que tiene para el un entorno simulado (Rolling y Adams,vil en el aprendizaje, ofrece un cambio jugador añadiendo “Es una actividad 2003). Rouse (2001) presenta otra defini-de paradigma educacional, es una solu- desprendida de todo interés material ción ampliamente aceptada: "La jugabili-ción que no esta ligada a un espacio que no produce provecho alguno y dad de un juego es el grado y la natura-concreto y además da la capacidad de que se desarrolla ordenadamente den- leza de la interactividad que el juegointegrarse a diversos sistemas de ges- tro de unos límites espaciales y tempo- incluye, es decir, cómo el jugador es ca-tión de contenido y/o conocimiento, que rales. También podemos decir que el paz de interactuar con el mundo virtual y Mobile Communication 2012 · 58
  • 59. la forma en que el mundo virtual reac- videojuegos como medio de aprendizaje mundos en los que se pueden realizarciona a las elecciones que el jugador ha puede proveer al alumno de experien- diferentes actividades, el jugador propo-hecho". En otras palabras, la jugabilidad cias positivas, no solo por el hecho de ne y acepta la norma y ésta puede serpermite definir el grado en el que el aprender, si no por los conocimientos abandonada en cualquier momento. Elusuario se involucrará en la realidad vir- tratados en un juego. usuario ha de realizar un progresivo des-tual, y es interesante el hecho de que el cubrimiento de la organización y repre-usuario pueda exponerse por voluntad El videojuego está afectado tanto por sentación del contenido durante el jue-propia numerosas veces seguidas al re- factores concretos y específicos como go, por tanto el videojuego, es tambiénlato, esta particularidad propia de los vi- producto como abstractos y universales el medio a través del cual conoce y ex-deojuegos es muy beneficiosa para la como práctica cultural. Debemos consi- plora un entorno cultural en el que el serestrategia en la que se pretende implicar derar por tanto, la experiencia como un humano se desarrolla. El videojuego seal alumno en el acto de aprender. fenómeno más extenso -que no solo constituye como algo más que un mero ocurre durante el momento de juego- y transporte de la información, es tambiénLa experiencia de juego se define a par- considerar las múltiples dimensiones un dispositivo de análisis y exploracióntir de valores que no necesariamente se que forman parte del proceso de signifi- de la realidad para el sujeto. En palabrasencuentran en la jugabilidad (Juul, cación que se establece tanto por el he- de David R. Olson (1976): “La invención2005) y está directamente relacionada cho de jugar como de los juegos como de instrumentos, artefactos, tecnologíascon los sistemas de significación que ro- un producto (Mäyrä, 2009). de la cultura, incluyendo en ello las for-dean a los videojuegos (Mäyrä, 2009). La mas simbólicas de lenguaje hablado, sis-experiencia de juego depende del con- En relación directa con la jugabilidad en- tema de escritura, sistema numérico, có-texto en que se produce, la presencia o contramos las reglas o normas presen- digos icónicos, y produccionesausencia de personas cuando se juega y tes en el videojuego. Salen y musicales, permiten, y es más, exigenla relación afectiva con dichas personas Zimmerman (2004) describen las reglas nuevas formas de experiencia del sujetomodifica la experiencia de juego, un gru- como un limitador de las acciones del con el medio, nuevas formas de expe-po de jugadores unido por lazos afecti- usuario, mientras que Neumann y riencia, que comportan nuevos tipos devos genera una historia de interacciones Morgenstern (1953) hacen hincapié en la habilidades y competencias, así comomayor que un grupo de desconocidos distinción entre las reglas de un juego - formas distintas de exploración de la(Ravaja, et al, 2005). En los videojuegos obligatorias- y las estrategias con que el realidad”. Cabe destacar que las caracte-el jugador invierte grandes cantidades jugador juega -que no lo son-. Por su rísticas aquí mencionadas, no son todasde tiempo en contacto con una conteni- parte, Frasca (2001), considera que en las relacionadas con los videojuegos, pe-do, que más allá de proveerle de un de- los videojuegos podemos encontrar tan- ro si las que se encuentran más ligadasterminado conocimiento, lo que hace es to “play” -juegos con normas- como a esta discusión.proveerle de experiencias que el jugador “game” -juegos sin normas-, y nos ani-desea experimentar, por tanto el uso de ma a considerar los videojuegos como Mobile Communication 2012 · 59
  • 60. Competencias desarrolladas Las tres grandes áreas de competencias (Hayes, 2007) y como vivencia narrativacon videojuegos que resultan prioritarias según las in- permiten la construcción de la realidad vestigaciones desarrolladas por la a través de la narración, un recursoDesde hace años, las Instituciones de Organización para la Cooperación y el cognitivo básico por el cual los seresEducación se han visto inmersas en un Desarrollo Económicos (OCDE, 2005) a humanos conocen el mundo. En esteproceso de reforma e innovación curri- través del proyecto DESECO son: sentido, Ruiz Collantes (2008) afirma:cular donde no sólo han tenido que “Una vivencia narrativa es una expe-modificar sus planes y programas de a) Área Instrumental: Los individuos deben riencia cognitiva, emocional y sensorialestudios, sino que se han visto en la ne- disponer de un amplio grupo y diversas que es producto del hecho de que el in-cesidad de transitar a un modelo educa- herramientas, que les posibilite una rica dividuo que la experimenta se vea in-tivo cómo es el de las competencias. interacción con el entorno, lo que incluye merso en una estructura de vida articu- destrezas en el uso de los lenguajes, de las lada como una narración. En nuestrasLa literatura existente, muestra que tecnologías de la información y la comuni- sociedades existen dos tipos de cons-existen resultados positivos para el cación, socioculturales, etc. trucciones culturales fundamentalmenteaprendizaje utilizando videojuegos en el diseñadas para obtener vivencias narra-desarrollo de habilidades sociales b) Área de Autonomía: Supone la capaci- tivas: los relatos y los juegos.”(Dondi, Edvinsson y Moretti, 2004), el dad de ejercer la libertad de actuación derendimiento escolar, habilidades cogni- forma responsable, de fijar metas y propó- Respecto al área de la autonomía, des-tivas, y la motivación hacia el aprendi- sitos y encaminarse a conseguirlos, de res- crita como una segunda área de com-zaje (Rosas, et al, 2003), la atención, la ponsabilizarse en el desarrollo personal. petencias descrita en el proyecto DES-concentración, el pensamiento comple- ECO, nos remitimos a Caillois (1991),jo y la planificación estratégica c) Área de Interacción: Los ciudadanos de- para mencionar que al establecer las(Kirriemuir y McFarlane 2004), recupe- ben disponer de una pluralidad de meca- características de un juego debe tomar-ración de información y conocimientos nismos y recursos que les permitan inter- se en cuenta:multidisciplinarios (Mitchel y Savill- actuar libre y espontáneamente dentro deSmith, 2004), el pensamiento lógico y un sistema social. -Es una actividad libre, que se realiza sincrítico y habilidades para resolver pro- una obligación externa.blemas (Higgins, 2001), las habilidades Respecto al área instrumental, la impor-cognitivas y la toma de decisiones téc- tancia de considerar los videojuegos -Es una actividad separada, que funcionanicas (Bonk y Dennen, 2005), comunica- como herramienta de aprendizaje, es como una realidad estructurada de for-ción, trabajo en equipo-habilidades y que los videojuegos posibilitan nuevos ma autónoma respecto al fluir de la vidapensamiento estratégico (Dondi, medios de interacción con el entorno, cotidiana.Edvinsson y Moretti, 2004), y en las ha- facilitan la introducción de tecnologíasbilidades espaciales (Calvert, 2005). de la información y la comunicación Mobile Communication 2012 · 60
  • 61. -Es una actividad ficticia, que no posee el mismo estatus de realidad que la vida real. Proporciona interés y motivación. Mantiene la atención y la concentración. Puede Desarrollo personal y social -Es una actividad reglada, que se desarro- trabajarse corno parte de un grupo y se pueden compartir recursos. lla basándose en reglas. Conocimiento y comprensión Conocer algunas cosas que pasan. del mundo Uso temprano del control del software. -Es una actividad incierta, en la que existe Anima a los alumnos a explicar lo que está un grado de incertidumbre respecto a su pasando en el juego. desarrollo. Lenguaje y alfabetización Uso del discurso, de la palabra para organizar, secuenciar y clarificar el pensamiento, ideas, sentimientos y eventos. -Es una actividad improductiva, que no Respuesta en formas muy variadas. produce riquezas materiales. Desarrollo creativo Uso de la imaginación a partir del diseño gráfico, la música, y la narrativa de las historias.Finalmente, y respecto al área de la Desarrollo físico Control de la motricidad a partir del uso del ratón en la navegación y selección de objetos.competencia de interacción, mientrasque en los relatos el individuo vive una Tabla 1. Áreas en que los videojuegos pueden contribuir a su desarrollo.historia ajena en la que no participa, enel juego el individuo vive una historiapropia en cuyo desarrollo y resolución Los juegos por definición son entornos para el aprendizaje es una buena estra-participa activamente convirtiéndose en que implican la libertad de actuación, tegia para desarrollar competencias,un entorno donde puede poner en prác- que buscan la necesidad de fijar metas considerando la motivación que generatica la pluralidad de mecanismos y re- y propósitos con el fin de encaminarse en los usuarios y el tiempo que los ni-cursos que le permitirán interactuar li- a conseguirlos, y contribuyen a respon- ños dedican a su uso. Diferentes cono-bre y espontáneamente dentro de un sabilizarse en el desarrollo personal, es cimientos considerados específicos delsistema social. En este sentido son re- por estas razones que representan un ciclo educativo de primaria pueden tra-marcables los estudios que analizan los ambiente idóneo para el desarrollo de bajarse con videojuegos, tanto compe-videojuegos como un laboratorio de competencias. Tabla 1. tencias básicas como competencias me-identidades. Podemos tener tantas todológicas. A modo de ejemplo,identidades como videojuegos en los Los alumnos deben de responder ade- resumimos algunas de las competen-que jugamos, el juego ofrece por tanto cuadamente a estímulos variables y cias que pueden trabajarse con los vi-la posibilidad de experimentar con nue- constantes, sobre todo en un mundo al- deojuegos, estas están resumidas en lavas identidades (Hayes, 2007). tamente mediatizado como el actual Tabla 2. Por ejemplo, si un videojuego que ofrece amplia información y diver- muestra contenidos históricos, como sa tecnología. El uso de videojuegos los videojuegos de la colección Mobile Communication 2012 · 61
  • 62. Dentro de las competencias metodoló- mensiones permitirá desarrollar una 1 Describir, analizar y valorar los cambios, las continuidades, las gicas que deben desarrollar los alum- mirada crítica que permita reflexionar causas y las consecuencias de nos de primaria, y que por tanto están sobre la complejidad de la realidad au- algún acontecimiento clave de la contempladas en el ejemplo, podemos tomatizada y operacionalizada en la historia de Cataluña utilizando encontrar dos de ellas: Plantearse pre- que nos movemos. diferentes fuentes históricas guntas que puedan ser objeto de inves- primarias y secundarias. 2 Plantear preguntas investigables tigación, o utilizar el pensamiento críti- El aprendizaje en un mundo altamente sobre características y cambios co y la creatividad. mediatizado como el actual, tiene como observables en los materiales. fin no solo la asimilación de la informa- 3 Explicar los fenómenos con la A modo de conclusión ción, sino que el alumno sea capaz de ayuda de modelos, verificar la buscar, seleccionar y analizar la infor- coherencia entre las obser- vaciones explicación dada, y El uso de videojuegos puede ofrecer di- mación, sabiendo jerarquizar la infor- expresarla utilizando diferentes ferentes posibilidades para el desarrollo mación y adoptando una actitud crítica canales comunicativos. Utilizar de competencias en alumnos de prima- y reflexiva ante ellas. el conocimiento científico para ria y puede apoyar al proceso de apren- comprender situaciones dizaje a través de sus contenidos y su ju- cercanas. 4 Situarse en el espacio, gabilidad. Esto añadido a las ventajas orientarse y desplazarse que proporcionan los dispositivos móvi- Referencias bibliográficas utilizando planos y mapas. les es una ventaja para alumnos y profe- 5 Conocer y comprender el sores. El juego orientado a aprender y Aarseth, E. (2003). Playing Research: contexto natural, social, cultural enmarcado en unas estrategias concre- Methodological Approaches to Game Analysis. y tecnológico donde el alumno/a está inmerso. tas de un currículo específico permiten The 5th Internacional Digital Arts and Culture 6 Utilizar convenciones reflexionar y evaluar el aprovechamien- Conference Proceedings. Melbourne DAC.1-7 cartográficas, matemáticas y to del juego en el aprendizaje. científicas y saberlas interpretar. Aarseth, E. (2007). Investigación sobre juegos: En todo proceso de enseñanza-apren- aproximaciones metodológicas al análisis deTabla 2. Competencias metodológicas trabajadas en dizaje se produce una meta-cognición juegos. Artnodes, Vol. 7, Barcelona, 4-14 videojuegos. en que el alumno desarrolla habilida- des y destrezas con un carácter aplica- Björk, S. y Holopainen, J. (2005). Patterns in tivo en la sociedad. Dicha meta-cogni- Game Design. Hingham: Charles River Media.Personatges en joc (www.personatge- ción viene fundamentada gracias alsenjoc.cat), las competencias básicas anclaje de tres dimensiones competen- Bonk, C. J., y Dennen, V. P. (2005). Massive mul-trabajadas en el juego son: ciales: conceptual, operacional, y ocu- tiplayer online gaming: A research framework pacional. La conjunción de estas di- for military education and training. Technical Mobile Communication 2012 · 62
  • 63. Report 2005. Washington, DC: U.S. Department Gottfredson, C. (2009). Learning at the Moment Kuszpa,M. y Scherm, E. (2005). Mobile Learningof Defense: Advanced Distributed Learning of Need. Learning Podcast. Post-Event Podcasts - Modetrend oder wesentlicher Bestandteil le-(ADL) Initiative. Recuperado: 26/03/2011 from Learning. 2009. Recuperado: 02/05/2010 benslangen Lernens?. Diskussionsbeitrag 380.(http://www.adlnet.gov/downloads/189.cfm) (http://www.learningwiki.com/101/) Hagen: Fernuniversität Hagen.Caillois, R. (1991). Les jeux et les hommes 7º Ha, L., Du,L., Holden,H., y Rada, R. (2009). Mäyrä, F. (2009). Sobre los contextos sociocultura-Ed. Paris: Gallimard Editions. Literature trends for mobile learning: word fre- les del significado en el juego digital. Aprovecha el quencies and concept maps. International tiempo y juega: Algunas claves para entender losCalvert, S. L. (2005). Cognitive effects of video Journal of Mobile Learning and Organisation. videojuegos. Barcelona: Editorial UOC.games. En: Raessens J. & Goldstein F. (Eds.). Vol.3 ,3. June 2009. 275-288.Handbook of computer game studies. Mitchell, A. & Savill-Smith, C. (2004). The use ofCambridge: MIT Press, 125-132. Hayes, E. (2007). Gendered identities at play: computer and video games for learning: A re- Case studies of two women playing morrowind. view of the literature. Learning and SkillsDaniel, J. (1998). Can you get my hard nose in fo- Vol. 2,nº1 (Games and culture): 23-48. Development Agency: Cambridge. Recuperado:cus? Universities, mass education and appropria- 05/05/2009 (http://www.lsda.org.uk/te technology. M. Eisenstadt & T. Vincent (Eds.), Higgins, S. (2001). ICT and teaching for unders- files/PDF/1529.pdf)The knowledge web - learning and collaborating tanding. Evaluation and Research in Education,on the net. pp. 21-29. London: Kogan Page. 15(3), 164-171. Myers, D. (1999). Simulation, gaming, and the simulative. Simulation & Gaming, 30, 482-489.Dondi, C., Edvinsson, B. & Moretti, M. (2004). Huizinga, J. (2000) Homo Ludens. Madrid:Why choose a game for improving learning and Alianza Editorial. Neumann J. y Morgenstern, O. (1953). Theoryteaching processes? En: Pivec M., Koubek A. & of Games and Economic Behavior. Princeton:Dondi C. (Eds.). Guidelines for game-based lear- Juul, J. (2005). Half-Real: Video Games between Princeton University Pres.ning. Lengerich: Pabst Science Publ, 20-76. Real Rules and Fictional Worlds. Cambridge: MIT Press. OCDE. 2005. La definición y selección de com-Domjan, M., Y Burhard, B. (1996). Principios de petencias clave. resumen ejecutivo.aprendizaje y conducta. Madrid: editorial Kirriemuir, J. & McFarlane, A. (2004). Literature Recuperado: 14/06/2009 (http://www.deseco.ad-Debate. review in games and learning (Futurelab Series min.ch/bfs/deseco/en/index/03/02.parsys.78532. Report, 8). University of Bristol. downloadList.94248.DownloadFile.tmp/2005.dscFrasca, G. (2001). Videogames of the Recuperado:10/05/2009 executivesummary.sp.pdf)Oppressed: Videogames as a Means for Critical (http://www.futurelab.org.uk/download/pdfs/re-Thinking and Debate. Georgia: Institute of search/lit_reviews/Games_Review1.pdf) Olson, D. R. (1976). Towards a theory of instructio-Technology nal means. Educational Psychologist,12. 14-35. Mobile Communication 2012 · 63
  • 64. Piaget, J., Lorenz, K., Erikson, E. (1982). Juego y Ruiz, F. X. (2008). Juegos y videojuegos. formasdesarrollo. Madrid: Grijalbo de vivencias narrativas. En Scolari (ed) Lhomo videoludens: Entre la narrativa y la ludología.,Pozo, J. I., y C. Monereo (1999). El aprendizaje 17-51. Vic: Eumo Editorial.estratégico. Madrid: Aula XXI, Santillana. Salen, K. y Zimmerman, E. (2004). Rules ofQuin, C. (2002). mLearning: Mobile, Wireless, play: game design fundamentals. Cambridge:In-Your-Pocket Learning. LiNEZine, Fall 2002. MIT Press.Recuperado: 02/04/2009 (http://www.linezine.com/2.1/features/cqmmwiyp.htm/). Svetlana, K. y Yonglk-Yoon. (2009). Adaptation e-learning contents in mobile environment.Ravaja, N.; Saari, T.; Turpeinen, M.; Laarni, J.; ACM International Conference ProceedingSalminen, M. y Kivikangas, M. (2005). Spatial Series. Vol. 403. Proceedings of the 2ndPresence and Emotions during Video Game International Conference on InteractionPlaying: Does it Matter with Whom You Play?. Sciences: Information Technology, Culture andTeleoperators and Virtual Environments, vol.15, Human 2009. 474-479.nº 4, USA, 381-392.Rollings, A. y Adams, E. (2003). AndrewRollings and Ernest Adams on game design.Indianapolis: New Riders Games.Rosas, R., Nussbaum,M., Cumsille, P., Marianov,V., Correa, M., Flores, P., Grau V., Lagos, F.,López, X., López, V., Rodriguez, P., Salinas, M.(2003). Beyond Nintendo: Design and assess-ment of educational video games for first andsecond grade students. Computers andEducation, 40(1), 71-94.Rouse, R. (2001). Game Design: Theory &Practice. Texas: Plano. Mobile Communication 2012 · 64
  • 65. mMuseos: una (r)evolución comunicativa necesaria mMuseums: a necessary communicative (r)evolutionDr. Santos M. Mateos Rusillo. Universitat de Vic · santos.mateos@uvic.catÁrea de investigación: comunicación global (difusión cultural y comunicación) de museos, equipamientos y atractivos patrimoniales. No sé si filósofo alguno ha soñado jamás una sociedad Resumen Abstract para la distribución de Realidad Sensible a domicilio La irrupción de las TIC en la Difusión The emergence of ICT in the cultural Introducción cultural de los bienes culturales es, pro- dissemination of cultural goods is, pro- bablemente, una de las revoluciones de bably, the more fundamental revolution Tal como el agua, el gas o la corriente eléctrica vienen mayor calado que ha experimentado that has experienced this cultural field, de lejos a nuestras casas para atender nuestras nece- este ámbito cultural, al cambiar de for- as it has obviously and gradually chan- sidades con un esfuerzo casi nulo, así nos alimentare- ma evidente y progresiva la lógica apli- ged the logic applied until now, propo- mos de imágenes visuales o auditivas que nazcan y cada hasta ese momento, proponiendo sing a new way to design and produce se desvanezcan al menor gesto, casi un signo. una nueva forma de diseñar y producir cultural contents, along with a new way los contenidos culturales, junto a una for distributing and consuming them. Estas hermosas palabras que sirven pa- nueva forma de difundirlos y consumir- This article reflects on one of these no- ra comenzar a cincelar esta introduc- los. Este artículo reflexiona sobre una velties, the mobile devices, a new plat- ción y la frase que encabeza el artículo de esas novedades, los dispositivos form of communication especially sui- no son de un gurú tecnológico anglosa- móviles, una nueva plataforma de co- ted to the field of museums. jón de finales del siglo XX o de lo que municación especialmente adecuada llevamos recorrido del XXI. De hecho, para el ámbito de los museos. Keywords: Museum, Cultural quien las escribió no llegó a conocer ni Dissemination, Mobile Communication, intuir nada sobre la revolución digital Palabras clave: Museo, Difusión cultu- Handheld Devices, Visitors de la WWW ni de la Mobile Web. ral, Comunicación móvil, Dispositivos móviles, Visitantes Quien así hablaba, un muy lejano 1928, era un artista francés de las letras, el poeta y ensayista Paul Valéry (1871- 1945). Y de lo que hablaba fundamen- talmente era de la revolución que había acaecido en el mundo de la música gra- Mobile Communication 2012 · 65
  • 66. cias a uno de los inventos del mago de 1. Museos nómadas: hasta el A los medios tradicionales de mediaciónMenlo Park, Thomas Alva Edison: el fo- infinito y más allá cultural implementados para alcanzar lanógrafo. función pedagógica y divulgativa enco- Los museos llevan ya bastantes décadas mendada a las instituciones patrimonia-Todo lo que comentaba e imaginaba de su corta historia trasmitiendo cultura les (guías, textos de sala, audioguías,Valéry en su ensayo La conquista de la a todo aquel que se quiera acercar a etc.), se vendrán a sumar un conjuntoubicuidad se ha visto generosamente ellos. Y esa capacidad de trasmisión cul- de plataformas y dispositivos multime-cumplido o ampliamente superado por tural es una de las razones últimas que dia, cuya irrupción a finales del siglo XXla febril revolución tecnológica de los úl- dan sentido a la institución museística. tendrá un efecto directo en la labor detimos 40 años. acercamiento de esos recursos cultura- En esa labor de acercamiento a la socie- les a la sociedad, obligando a replante-Hoy los filósofos ya no tienen que so- dad, también desde hace ya bastantes arse términos como accesibilidad, frui-ñar esa sociedad para la distribución años se intenta que el encuentro mu- ción e interactividad (Thomas & Mintz,de Realidad Sensible, pues ya existe seo-visitante no se materialice solamen- 1998). Un verdadero salto epocal en pa-desde hace unos pocos años. Y esa te entre las cuatro paredes de la institu- labras de Sara Monaci (2005: 25-29).DRS Inc.1 ha podido canalizar todo su ción. Por poner un caso entrañable,potencial gracias a los dispositivos sirva como ejemplo el esfuerzo del La fulgurante irrupción, ya durante elmóviles digitales. Gobierno de la Segunda República por siglo XXI, de nuevos dispositivos móvi- llevar obras del Museo del Prado, la les digitales, como las PDAs,3 losHoy, de la misma forma que con un leve Real Academia de Bellas de San smartphones y las tabletas, han apor-giro de nuestra muñeca un grifo nos Fernando y el Museo Cerralbo por la ge- tado nuevas posibilidades comunicati-provee instantáneamente de agua con ografía rural española más deprimida, vas, aumentando considerablemente lala que saciar nuestra sed, podemos ac- gracias al proyecto Museo Circulante o instantaneidad y ubicuidad de los con-ceder inmediatamente con un ligero to- Museo del Pueblo de las Misiones tenidos culturales generados por lasque de la yema de nuestro dedo índice Pedagógicas creadas en 1931 (Marzo; instituciones patrimoniales y poten-en la pantalla de un teléfono inteligente2 Badia, 2010: 42-43). Copias excelentes ciando una nueva relación entre éstasa la edición princeps de El ingenioso hi- de las grandes obras de arte españolas y sus usuarios.dalgo don Quijote de la Mancha o a una de Velázquez, Ribera, Murillo, El Greco oreproducción fotográfica de Las meni- Goya, que de esa forma iban al encuen- Como comentó Nancy Proctor, directoranas, saciando ahora nuestra sed de co- tro de «la gente humilde de este país, de Mobile Strategy and Initiativesnocimiento. sin ningún libro para llevarse a los ojos across de la Smithsonian Institution de y poco más que llevarse a la boca» Washington D.C., en el marco de las jor- (Zugaza, 19/03/2011: 2). nadas Museos, redes sociales y tecnolo- gía 2.0 organizadas por la Universidad Mobile Communication 2012 · 66
  • 67. del País Vasco, el futuro de las tecnolo- Viendo como los nuevos dispositivos queza de lenguajes (texto, imagen, ví-gías pasa por el móvil ya que «es perso- móviles se expanden cada vez entre deo, audio, etc.). Pero no sólo eso, yanal e íntimo y a la vez desarrolla una nosotros, que las filas de la nueva gene- que a diferencia de las audioguías, si losfunción social. El móvil conecta a gen- ración de omnívoros digitales4 se engro- contenidos están bien diseñados tam-tes, lugares y contenido» (Pérez Vicente san a marchas forzadas y que estos bién permiten una cierta interacción conde Vera, 07/07/2010). usuarios hiperconectados ocupan cada el usuario. Pasarse un día entero disfru- vez más las burbujas de ocio intersticial tando y sacándole todo el jugo a lasAdemás, y a diferencia de otras posi- de las que hablaba Igarza (2009), está obras maestras de la Tate Britain debilidades de mediación cultural, los claro que una porción importante de la Londres es algo más que posible gra-dispositivos móviles tienen un punto a difusión cultural desde los museos se cias a la guía multimedia que se ofrecesu favor, especialmente para aquellos escribe ya con la “m” de móvil. a los visitantes (vid. Imagen 1).gestores que gustan de salas minima-listas, de anorexia divulgativa: son un 2. Los mMuseos: foto finish a 2012 En la corta historia de este tipo de dis-medio museográficamente transparen- positivos nómadas (Filippini-Fantoni;te. Al ser transportados por los pro- Escribir de algo basado en la obsolescen- Bowen, 2008), fueron pioneros elpios visitantes, su impacto en el frágil cia planificada es quedar retratado al po- Multimedia Tour Programme de la Tateecosistema museístico es nulo co de hacerlo, por lo que he optado por Modern de Londres (Wilson, 2004) y el(Deshayes, 2004: 7-8). la técnica de la foto fija de la realidad hasta la fecha: a continuación se presen-Todas estas realidades permiten que la tan fotos de tres de las posibilidades quecomunicación móvil ocupe actualmente han favorecido el florecimiento del prefi-un puesto central en el debate museoló- jo “m” en el nombre “museo”: las guíasgico. , los tres autores y el panel inter- multimedia, los podcasts y las apps.nacional de cuarenta expertos que hanredactado el NMC Horizon Report: 2011 2.1. Primer clic: guías multimedia,Museum Edition, coinciden en señalar la evolución darwinista de lasque de los seis avances tecnológicos especiesdestacados en el futuro de los museos,dos de ellos tienen que ver con la Siguiendo un proceso evolutivo canóni-Mobile Communication: las apps y las co, las clásicas audioguías que permití-tabletas (Johnson; Adams; Witchey, an y permiten un acceso unisensorial a2011: 7 y 10-17). Y según el informe son los contenidos han evolucionado, hasta Imagen 1. Unos contenidos bien diseñados, como los de la guía multimedia de la Tate Britain, hacenavances que se desarrollarán durante llegar a las guías multimedia que facili- que la visita sea mucho más provechosa (Fuente:este año 2012. tan un acceso a ellos con una mayor ri- Santos M. Mateos). Mobile Communication 2012 · 67
  • 68. Wireless Museum del Museo Museo Nacional de Arte Romano deNazionale del Cinema de Turín Mérida (2008), hasta los más recientes(Monaci; Cigliano, 2003; Monaci, 2008: como el Museu Nacional d’Art de319-329), ambos del 2002. Catalunya (MNAC) o La Alhambra y el Generalife (ambos en 2011).Un corto recorrido histórico que tieneun punto álgido en la utilización de es- Vale la pena leer las recomendacioneste tipo de dispositivos multimedia para sobre diseño de guías multimedia ac-mejorar sensiblemente la accesibilidad cesibles, tanto en aspectos de softwa-y experiencia de visitantes con desven- re, hardware y de la relación de lastajas sensoriales, como las auditivas o guías con el entorno del museo (Ruizvisuales. et alt., 2008). Imagen 2. Signoguía del MNAC, Barcelona (Fuente: MNAC).En este punto hay que mencionar el 2.2. Segundo clic: podcasting,proyecto BSL Tour, pionero mundial- píldoras culturales a domiciliomente en la introducción en 2003 dellenguaje de signos en dispositivos in- La segunda gran fase evolutiva fue laalámbricos, que facilitaba la visita de aparición de los podcasts, una forma creando una auténtica comunidad deusuarios con desventajas auditivas al in- diferente de comunicación móvil al al- usuarios en línea.tegrar una grabación videográfica don- cance de museos y atractivos patrimo-de una guía desarrolla las explicaciones niales. Estos pequeños archivos de au- El San Francisco Museum of Modern Arty comentarios en aquel lenguaje dio o vídeo les servían para publicar y (SFMOMA) fue el pionero, el año 2005,(Proctor, 2005). difundir sus novedades vía Internet, en la realización y difusión de estos con la intención que fuesen consumi- podcasts (Samis; Pau, 2006),6 que per-Aunque era algo totalmente imprescin- dos por los usuarios en sus propios miten mirar o escuchar entrevistas condible, es una posibilidad para favore- terminales móviles. artistas, conservadores o los propios vi-cer la accesibilidad que ha tardado en sitantes del museo. , se puede acceder allegar a España más de lo deseable.5 En este sentido, estas píldoras eran un comentario del curator John ZarobellPor suerte, a día de hoy ya son bastan- una magnífica forma de captación de sobre las esculturas monumentales detes los museos y monumentos de refe- nuevos usuarios y de fidelización de objetos cotidianos realizadas por Claesrencia que ya ofrecen este tipo de dis- los antiguos, al enviarse previa subs- Oldenburg y Coosje van Bruggen, al co-positivos (vid. Imagen 2), desde los cripción para dar a conocer las nuevas mentario del propio John Cage sobre supioneros como el Museo Nacional actividades de la institución de una famosa composición 4’33’’, o a su con-Centro de Arte Reina Sofía (2007) o el manera inmediata, breve y atractiva, versación con Robert Rauschenberg al- Mobile Communication 2012 · 68
  • 69. rededor de la obra White Painting Sirviéndose de una emergente técnicaseries.7 de comunicación no convencional, el Content Marketing o marketing de con-En estos momentos, una de las casas tenidos, el Museum of Londonvirtuales con una oferta de podcasts (Londres) y el Muzeum Narodowe wmás amplia y potente es la de la Tate Krakowie (Cracovia, Polonia) dieron aOnline, gracias a sus TateShots y Tate conocer importantes novedades organi-Events.8 zativas, cosechando unas frambuesas9 con un gran poder de atracción y un al-2.3. Tercer clic: smartphones, tísimo índice de comestibilidad.tabletas y apps, la llegada de losiMuseos El Museo de Londres, para dar a cono- Imagen 3. Puntos de aplicación de la exitosa app cer y atraer visitantes a sus renovadas Streetmuseum del Museum of LondonDe teléfonos móviles cuyo servicio se Galleries of Modern London, pensó en (Fuente: Museum of London).limitaba a cumplir con el cometido que acompañar a la campaña publicitariales daba nombre, telefonear o ser tele- convencional You are here ideada por el rios de terminales móviles con sistemas 11foneado, a terminales inteligentes que estudio NB Studio (vallas en el metro, operativos iOS y Android,12 la aplica-de seguir evolucionando pronto permi- instalaciones publicitarias en lugares ción abre una ventana para viajar en eltirán batir unos huevos o preparar un significativos de la ciudad, publicidad en tiempo, al permitir la comparación delexcelente gazpacho andaluz. La rápida periódicos y revistas londinenses, etc.) Londres del pasado con el actual graciasevolución de los terminales móviles, con alguna acción más de tipo no con- a 200 fotografías, la tecnología GPS13 ycon la aparición y rápida difusión entre vencional, contratando para ello a la la RA (vid. Imagen 3).los usuarios de los smartphones y las agencia de publicidad Brothers andtabletas nos conduce hasta la última Sisters. Aunque en principio, como co- , un usuario que se encuentre a lasevolución de la m-comunicación muse- menta la responsable de marketing del puertas de Buckingham Palace puedeística: las apps. museo, Vicky Lee (Ellis, 2010), la inten- seleccionar ese lugar en el mapa su- ción no era generar una aplicación mó- perponiendo, gracias al GPS y la RA,Entre las muchas apps ya disponibles vil para lanzar y difundir la noticia, la una fotografía de 1914 que retrata elen el mercado, se comentarán a conti- agencia propone y diseña en 2010 la pri- momento en el que se procedía alnuación dos de ellas especialmente inte- mera app mundial para museos con tec- arresto de la líder sufragista Emmelineresantes por el nuevo concepto que nología de Realidad Aumentada: Pankhurst con la actual configuraciónplantean: los contenidos al servicio de la Streetmuseum.10 urbanística y humana de ese espacioestrategia de marketing del museo. emblemático de la ciudad, pudiendo Disponible de forma gratuita para usua- comparar cómo ha evolucionado en el Mobile Communication 2012 · 69
  • 70. tiempo o imaginarse el escenario de Algo parecido pasó también en laun hecho histórico relevante (vid. Galería de arte polaco del siglo XIX en elImagen 4). edificio histórico Sukiennice, centro de- pendiente del Museo Nacional deLos resultados fueron sobresalientes: la Cracovia. Con la intención de dar a co-aplicación fue una de las más exitosas nocer el museo después de su profundade la categoría Lifestyle en la tienda vir- renovación y atraer a nuevos visitantes,tual iTunes. sobre todo jóvenes, los responsables de la institución museística contrataron a la agencia Leo Burnett en 2010. Entre otras muchas acciones promocio- Imagen 5. Visitante utilizando la app Stories Behind nales diseñadas por la mencionada the Paintings en Sukiennice (Fuente: Krakow Post). agencia publicitaria, la más espectacular fue Stories Behind the Paintings, una aplicación móvil que se sirve de la Pero lo que es aún más importante: am- Realidad Aumentada. bos casos son una excelente muestra de cómo la suma del Content Marketing, Utilizando determinados hilos conduc- los dispositivos móviles y nuevos len- tores universales como el amor, la guajes digitales como la RA son un po- guerra, el poder, etc., se recrearon, tente recurso no solo de marketing, sino con ayuda de actores y escenografías también de relaciones públicas, al con- muy elementales, un conjunto de his- seguir una considerable cobertura me- torias alrededor de ocho de las obras diática internacional. Algo que nunca maestras de la galería. Relatos visua- hubiesen alcanzado el museo londinen- les que los usuarios podían descargar- se y el polaco con otro tipo de plantea- se mediante un QR code,14 visualizán- miento promocional. dolos al lado de las obras en cuestión gracias a la cámara del dispositivo 3. Algunas diferencias entre PDAs, móvil y a la aplicación de RA (vid. podcasts y apps Imagen 5). Una solución realmenteImagen 4. La superposición, gracias a la RA y el GPS, atractiva desde el punto de vista de la Los contenidos de las guías multimedia de fotografías de época con espacios urbanos actua- mediación cultural. son una prerrogativa de las institucio- les de Londres es la propuesta de la app nes, que los diseñan y los difunden con Streetmuseum (Fuente: Museum of London). Mobile Communication 2012 · 70
  • 71. la gran riqueza multimedial e interacti- Si las PDAs implican en la mayoría deva que permiten las PDAs. Si se quieren los casos el pago de un alquiler por par-construir y difundir buenos contenidos te del usuario, los podcasts son micro-en soporte digital sin duda las guías contenidos puestos a disposición de losmultimedia son una posibilidad óptima. internautas de forma gratuita. Las apps son el caso todavía por decidir: ¿seránA diferencia de las guías multimedia y un modelo de negocio para los museoslas apps, el podcasting puede combinar que las diseñen o un servicio gratuitola autoría institucional con las aporta- más? Una buena guía para conocer to-ciones de los propios visitantes, gestan- das las posibilidades la ofrece Lyndado una comunicación más informal y Kelly, Manager Online, Editing andmucho más participativa. En resumen, Audience Research del Australian Imagen 6. Interior del Museum Lab en unauna auténtica revolución en lo que ata- Museum (Kelly, 2011). de las exposiciones (Fuente: Museum Lab).ñe al papel tradicional de las institucio-nes de la memoria: de una “vieja” insti- 4. El futuro se está construyendotución encargada de generar en hace años en Japón para ello de una o varias obras cedidassolitario y con exclusividad estos conte- por el museo parisino, como Un carabi-nidos a una “nueva” organización en- ¿Cómo avanzar realmente en la aplica- nier de Théodore Géricault, La Viergecargada básicamente de gestionarlos. ción de elementos de mediación multi- au lapin de Tiziano, unos retratos egip-De un tipo de comunicación vertical y media sin testarlos con el público? cios del siglo II aC y la cerámica islámi-unidireccional a una horizontal y bidi- ¿Cómo hacerlo en una situación de “con- ca de la ciudad de Susa (Irán).reccional. En el camino iniciado hace sumo” real de contenidos? ¿Cómo inte-unos pocos años para estrechar lazos grarlos sin que se generen problemas? Para conseguir ese encuentro provecho-entre la institución museística y la co- so entre visitante y obra de arte, el pro-munidad, este fue uno de lo senderos En 2006, el Musée del Louvre y la em- yecto se centra en unos sujetos de in-que permitieron ir dando pasos por él. presa nipona Dai Nippon Printing Co. vestigación bien definidos: Ltd. (DNP) crean en Tokio un laborato-Otra diferencia importante es la gratui- rio: el Louvre-DNP Museum Lab.15 Un Regarder: Développer laptitude du visi-dad o no de cada uno de estos ele- espacio expositivo (vid. Imagen 6) que teur à regarder une œuvre de façon richementos de mediación cultural. bajo el lema Aprender a mirar de forma et variée, cest-à-dire lui donner des clésMientras dos de ellos se sitúan en los diferente, nace con la voluntad de ex- de lecture, lui apprendre comment regar-extremos, el otro bascula sin acabarse plorar la obra de arte con nuevas y so- der une œuvre.de decidir por ahora. fisticadas plataformas y dispositivos museográficos multimedia, sirviéndose Mobile Communication 2012 · 71
  • 72. Comprendre: Explorer des méthodes et sentir la opresión que muchas veces ge- des technologies variées pour transmettre neran este tipo de elementos. Cada visi- au visiteur les connaissances lui permet- tante recibe un billete con tecnología tant une meilleure compréhension des electrónica de transmisión sin hilos UHF œuvres dart. integrada en una etiqueta RFID18, que traslada los contenidos en su guía multi- Rencontrer: Offrir au visiteur loccasion media por trasmisión inalámbrica, en de se nourrir du plaisir et de lémotion tiempo real y de forma totalmente indi- suscités par la rencontre avec une œuvre vidualizada (vid. Imagen 7). dart pour linciter à renouveler lexpérien- ce devant dautres œuvres.16 Entre los dispositivos puestos en mar- Imagen 7. Equipo portátil que lleva el usuario cha en las diferentes exhibiciones, des-Mientras el museo elabora los contenidos en el Museum Lab (Fuente: Loïc Tallon). tacan las pantallas táctiles con interfacescientíficos y divulgativos, las hipótesis de gestuales que se activan con solo pasarmediación, la concepción multimedia que un dedo por delante de ellas; espacios 19fundamenta las presentaciones que se inmersivos en 3D tipo CAVE que permi-han programado hasta el momento (ocho ten “introducirse” físicamente en lahasta ahora, realizadas entre el 2006 y obra, descubriendo así su composición201217) y cede sus obras para que las dis- y perspectiva; y guías multimedia (PCfruten los habitantes de Tokio, la empresa ultra portables o smartphones) que ex-moviliza sus competencias y herramien- plotan la Realidad Aumentada, presen-tas tecnológicas aplicándolas en diferen- tando de forma sorprendente y atractivates dispositivos multimedia, accesibles en determinados aspectos de las piezas ex-japonés, inglés y francés. puestas (vid. Imagen 8).En las ocho exposiciones, se han aplica- Más allá del interés intrínseco de lo rea- Imagen 8. Detalle de la tableta con un aplicativo dedo nuevas herramientas de mediación Realidad Aumentada (Fuente: Museum Lab). lizado en las diferentes exposiciones re-multimedia que han podido ser testadas alizadas hasta ahora en Tokio, lo real-por el público visitante en una situación mente interesante del tema es quede mediación cultural real. Sin duda, la En la mayoría de esos dispositivos mul- alguno de los experimentos probadosmejor forma de captar las reacciones y timedia se ha intentado conseguir la se- en la probeta de Museum Lab se ha co-conocer las opiniones de uno de los pro- mi-transparencia o la transparencia total menzado a aplicar en las exposicionestagonistas esenciales del proceso de me- para que el visitante pueda interactuar temporales y en la exposición perma-diación: el usuario. con ellos de forma fácil e intuitiva, sin nente del Museo del Louvre. Mobile Communication 2012 · 72
  • 73. Para la primera adaptación se aprove- Esta introducción de dispositivos mul-chó la celebración de la exposición tem- timedia se irá implantando paulatina-poral Titien, Tintoret, Véronèse... 20 mente en las diferentes coleccionesRivalités à Venise, en la que se integra- del museo.ron tres de los dispositivos multimediatestados en Tokio para presentar al pú- 5. A “evolución” se le añade lablico La Vierge au lapin de Tiziano, alre- letra “r”: Revolucióndedor de la que giró la tercera presenta-ción japonesa (entre el 27 de octubre de Como se ha visto, ya se tienen suficien-2007 y el 1 de marzo de 2008). tes experiencias como para poder afir- mar que los dispositivos móviles sonUnos recursos museográficos avalados una nueva forma de comunicación es-por la opinión positiva del 96% de los pecialmente adecuada para el ámbito devisitantes encuestados durante la mues- los museos y del patrimonio cultural.tra de Japón, como se comenta en elMagazine del Louvre (Coste, 2009). Pero si hablamos de esta nueva posibili- dad comunicativa entre los recursos pa-Aunque interesante, esos dispositivos trimoniales y sus potenciales usuariosmultimedia no dejaban de tener una no se deberían olvidar dos cuestionespresencia temporal en el museo. El paso fundamentales:definitivo se ha dado hace poco, cuandolos responsables del Museo del Louvre 1. En el proceso de mediación entre la obra Imagen 9. Visitante interactuando con uno de los dispositivos multimedia colocados en las salas delhan utilizado algunos elementos de la de arte21 y el usuario, ellos dos y nadie más Museo del Louvre (Fuente: Santos M. Mateos).séptima presentación del Museum Lab que ellos son los protagonistas principales.de Tokio en la colección permanente.Concretamente, se trata de dos disposi- 2. En la “muleta” que se diseña para le- construyendo píldoras pertinentes y com-tivos que se han colocado para contex- vantar el puente comunicativo entre los plementarias basadas en el “A+B+C+D=tualizar la porcelana de Sèvres (salas 93 protagonistas principales, no hay que olvi- E” de la difusión culturaly 95, ala Richelieu, 1r. piso): uno que ex- darse que lo realmente importante son los (Atractiva+Breve+Clara+Directa= Efectiva).plica la técnica de fabricación de la por- contenidos (Mateos, 2011b). Que, en el ca- Todos sabemos que unos buenos conteni-celaine tendre (vid. Imagen 9) y otro so del que hablamos, se tienen que adap- dos son la clave de acceso emocional yque, mediante una mesa táctil, explica tar necesariamente a las singularidades cognitiva a todo lo que son capaces decómo se servía una mesa en la Francia técnicas y a las exigencias de consumo ofrecer los bienes culturales.de Luis XV le Bien-Aimé. que caracterizan los dispositivos móviles, Mobile Communication 2012 · 73
  • 74. 3. En lo que respecta a los dispositivos móvi- municación móvil como un recurso de 10 Más tarde, en julio del 2011, el Museo de Londres les utilizados como soporte de mediación cul- mediación cultural más, posiblemente presentará una segunda app, Streetmuseum tural, los contenidos se tendrían que adaptar de los más potentes. Se está hablando Londinium, que permite rastrear la presencia de la civi- a las singularidades de cada uno de ellos. de una revolución absolutamente nece- lización romana en Londres (Mateos, 2011a). saria: ¡Viva la revolución! 4. Sea un smartphone, una tableta o una 11 En <http://itunes.apple.com/app/id369684330>. consola, se tendrían que exprimir las nume- Citas: rosas potencialidades que es capaz de ofre- 12 En <https://play.google.com/store/apps/details?id cer la comunicación digital. 1 Distribución de Realidad Sensible, S.A. =com.streetmuseum&feature=search_result>.Revolución sí, pero sin olvidar estas 2 Aunque utilice este término, no acabo de entender 13 Global Positioning System.cuatro ideas profilácticas. el adjetivo “inteligente” asociado a los terminales móviles de última generación. ¿Tener más opciones 14 Quick Response code.Que la comunicación móvil es una au- que una navaja suiza -más allá de aquello que daténtica revolución se puede constatar en sentido a un teléfono- los hace más inteligentes? 15 Para conocer el proyecto al detalle, ver <http://mu-la dimensión comunicativa que está al- ¿Son los dispositivos móviles sin conexión a Internet seumlab.fr/>.canzando el fenómeno. Ya no solo es directamente “teléfonos tontos”?una excelente herramienta de difusión 16 En <http://museumlab.fr/greeting/concept.html>.cultural, sino que además ya comienza a 3 Personal Digital Assistants. Recuperado: 20/03/2012.tener un papel relevante en la comuni-cación comercial de museos y atractivos 4 Término utilizado en el report de comScore (2011). 17 El 27 de abril de 2012 se inaugurará la novena presen-patrimoniales. Como se ha visto en los tación, que girará en torno a El niño azul, Goya y la pin-casos de Londres y Cracovia, los depar- 5 En cuestiones tecnológicas 5 años son una eternidad. tura española en el Louvre.tamentos de marketing y comunicaciónde algunos museos ya se están sirvien- 6 En el SFMOMA los llaman artcasts. 18 Radio Frequency IDentification.do del éxito social y el poder de atrac-ción de la comunicación móvil. 7 Ver en <http://www.sfmoma.org/ 19 Cave Automatic Virtual Environment. explore/multimedia/podcasts>. Recuperado: 20/03/2012.Para concluir, queda justificar el adjeti- 20 En <http://mini-site.louvre.fr/venise/ fr/index2.html#5>.vo “necesaria” del título del artículo. Si 8 Ver en <http://channel.tate.org.uk/podcasts>. Recuperado: 21/03/2012.realmente se quiere socializar el conoci- Recuperado: 20/03/2012.miento que son capaces de generar los 21 O una pieza arqueológica, un objeto histórico, etc.museos, se haría bien en asumir el reto 9 Se utiliza aquí la sugerente terminología de Danielde profundizar en la aplicación de la co- Solana (2010). Mobile Communication 2012 · 74
  • 75. Referencias bibliográficas Recuperado: 20/02/2012 (http://electronicmu- Mateos, S. M. (2011a). “Los romanos conquis- seum.org.uk/ 2010/06/01/streetmuseum-qa-with- tan las apps: Streetmuseum Londinium”.Bierfelt, K. (2011). “Stories Behind the Paintings vicky-lee-museum-of-london/). Miradas desde la copa. Portal de Comunicaciónat the Sukiennice Museum”. Tufts Museum y Patrimonio cultural. Recuperado: 20/02/2012Studies. Recuperado: 20/02/2012 Filippini-Fantoni, S.; Bowen, J. P. (2008). “Mobile (http://www.comunicacionpatrimonio.net/2011/0(http://sites.tufts.edu/museumstu- Multimedia: Reflections from Ten Years of 6/los-romanos-conquistan-las-apps-streetmu-dents/2011/01/28/424/). Practice”. En L. Tallon, K. Walker (Eds.), Digital seum-londinium/). Technologies and the Museum Experience:ComScore (2011). Digital Omnivores: How Handheld Guides and Other Media (pp. 79-96). ______________ (2011b). “Basta ya de papanatis-Tablets, Smartphones and Connected Devices Plymouth: Altamira Press. mo: en Difusión cultural lo realmente importanteare Changing U.S. Digital Media Consumption son los contenidos, no los soportes”. MiradasHabits. ComScore, Inc. Recuperado: 20/01/2012 Igarza, R. (2009). Burbujas de ocio. Nuevas for- desde la copa. Portal de Comunicación y(http://www.comscore.com/Press_Events/Present mas de consumo cultural. Buenos Aires: La Patrimonio cultural. Recuperado: 26/03/2012ations_Whitepapers/2011/Digital_Omnivores). Crujía. (http://www.comunicacionpatrimonio.net/2011/1 2/basta-ya-de-papanatismo-en-difusion-cultural-Coste, M. (2009). “Rencontrer l’œuvre autre- Johnson, L.; Adams, S.; Witchey, H. (2011). lo-realmente-importante-son-los-contenidos-no-ment: l’apport des nouvelles Technologies”. The NMC Horizon Report: 2011 Museum los-soportes/).Magazine, n. 21. Recuperado: 20/06/2011 Edition. Austin, Texas: The New Media(http://www.louvre.fr/llv/dossiers/page_magazi- Consortium. Recuperado: 20/01/2012 Monaci, S. (2005). Il futuro nel museo. Come ine.jsp?CONTENT%3C%3Ecnt_id=1013419867416 (http://www.nmc.org/publications/horizon-re- nuovi media cambiano l’esperienza del0309&CURRENT_LLV_MAGAZINE%3C%3Ecnt_id port-2011-museum-edition). pubblico, Milano: Edizioni Angelo Guerini e=10134198674160309&FOLDER%3C%3Efolder_id Associati.=10134198674160326). Kelly, L. (2011). “Mobile apps: to charge or not to charge?”. Audience Research Blog. ______________ (2008). “Nuevos medios de co-Deshayes, S. (2004). “L’usage des supports mo- Recuperado: 26/03/2012 (http://australianmu- municación y patrimonio cultural: los procesosbiles au musée, des audioguides classiques au seum.net.au/ BlogPost/Audience-Research- de remediación”. En S. M. Mateos Rusillomultimédia nomade”. Proceedings from Blog/Mobile-apps-to-charge-or-not-to-charge). (Coord.), La comunicación global del patrimonioICHIM04, Berlín: International Cultural Heritage cultural (pp. 309-337). Gijón: Trea.Informatics Meeting. Recuperado: 20/01/2012 Marzo, J. L.; Badia, T. (2010). El d_efecte barroc.(http://www.archimuse.com/ Polítiques de la imatge hispana. Barcelona: Monaci, S.; Cigliano, E. (2003). “MultiMuseum: apublishing/ichim04/1799_Deshayes.pdf). Diputació de Barcelona y Centre de Cultura multi-channel communication model for the Contemporània de Barcelona. National Museum of Cinema”. En J. Trant, D.Ellis, M. (2010). “Streetmuseum: Q&A with Bearman (Eds.), Museums and the Web 2003:Museum of London”. Electronic museum. Papers. Toronto: Archives & Museum Mobile Communication 2012 · 75
  • 76. Informatics. Recuperado: 11/12/2011 Solana, D. (2010). Postpublicidad. Reflexiones(http://www.museumsandtheweb.com/ sobre una nueva cultura publicitaria en la era di-mw2003/papers/monaci/monaci.html). gital. Barcelona: DoubleYou.Pérez Vicente de Vera, M. A. (07/07/2010). “A tra- Thomas, S.; Mintz, A. (Eds.) (1998). The Virtualvés del móvil podremos ver las ruinas romanas and the Real: Media in the Museum,tan como eran”. El País. Recuperado: 20/01/2012 Washington DC: American Association of(http://elpais.com/diario/2010/07/07/paisvas- Museum.co/1278531613_850215.html). Valéry, P. (1999). “La conquista de la ubicuidad”.Proctor, N. (2005). “Providing Deaf and Hard-Of- En Piezas sobre arte (pp. 131-133). Madrid: Visor.Hearing Visitors With On-Demand, IndependentAccess To Museum Information and Wilson, G. (2004). “Multimedia Tour ProgrammeInterpretation Through Handheld Computers”. at Tate Modern”. En J. Trant, D. Bearman (Eds.),En J. Trant, D. Bearman (Eds.), Museums and Museums and the Web 2004: Papers. Toronto:the Web 2005: Proceedings. Toronto: Archives & Archives & Museum Informatics. Recuperado:Museum Informatics. Recuperado: 11/12/2011 11/12/2011(http://www.museumsandtheweb.com/mw2005/ (http://www.museumsandtheweb.com/mw2004/papers/proctor/proctor.html). papers/wilson/wilson.html).Ruiz, B. et alt. (2008). Guías multimedia accesi- Zugaza, M. (19/03/2011). “Mujeres en el Prado”.bles. El museo para todos. Madrid: Centro El País. Babelia.Español de Documentación sobre Discapacidad,Real Patronato sobre Discapacidad.Samis, P.; Pau, S. (2006). “Artcasting at SFMO-MA: First-Year Lessons, Future Challenges forMuseum Podcasters broad audience of use”. EnJ. Trant, D. Bearman (Eds.), Museums and theWeb 2006: Proceedings. Toronto: Archives &Museum Informatics. Recuperado: 11/12/2011(http://www.museumsandtheweb.com/mw2006/papers/samis/samis.html). Mobile Communication 2012 · 76
  • 77. Llenguatge interactiu de no ficció aplicat en l’àmbit dels dispositius mòbils Interactive non-fiction language applied in the field of mobile devicesArnau Gifreu Castells. Universitat de Vic · arnau.gifreu@uvic.catÀrees d’interès: no ficció interactiva, documental, mitjà digital, narrativa transmediàtica, dispositius mòbils, educació. Resum Abstract Introducció Estem assistint a la configuració dun nou mo- We are witnessing the shaping of a new model del de no ficció audiovisual caracteritzada per of audiovisual non-fiction characterized by the El territori de la no ficció audiovisual lús de diferents formats que troben un mercat use of different formats that find a young and interactiva està produint obres de fron- jove i en clara expansió en el sector dels dis- expanding market in the sector of mobile de- tera que integren una combinació de positius mòbils per a la seva exhibició. Aquest vices for their exhibition. This new model, how- llenguatges i sistemes de comunicació nou model, però, necessita desenvolupar al- ever, needs to develop both a feature that de- hora una característica que el defineix i condi- fines and conditions: structured from the (multimodalitat), a més de noves expe- ciona: s’estructura a partir de la premissa que premise that the area of non-fiction for mobile riències interactives on els usuaris ad- l’àmbit de la no ficció per als dispositius mò- devices is interactive, and to articulate it in the quireixen un paper fonamental (interac- bils és interactiu, i per a articular-lo de la ma- most effectively as possible way, we should tivitat). La participació de lusuari és nera més efectiva possible, cal emprar un llen- use a language according to this type of need. lelement clau que articula tot lengra- guatge d’acord a aquest tipus de necessitat. Devices like the Apple iPad and the new ver- natge del qual parteixen aquests nous Dispositius com liPad dApple i la nova versió sion 5 of HTML may make these interactive 5 del llenguatge HTML fan possible que genres –focused on the ‘real’– navigable in gèneres audiovisuals. El lector o usuari aquests gèneres interactius centrats en allò third generation mobile phones and mobile de- (ara interactor, participant i contribuï- “real” ja siguin navegables en telèfons mòbils vices in general, opening a whole new universe dor) adquireix en aquests nous formats de tercera generació i dispositius mòbils en and conceptual possibilities in relation to jour- les connotacions pròpies dun autor i, general, obrint tot un nou univers conceptual i nalistic issues, the documentary genre or politi- en certa mesura, es converteix en el de possibilitats en relació a temàtiques perio- cal issues, among others. The exploration of creador duna pròpia narració persona- dístiques, el gènere documental o aspectes new narrative forms, how to involve the audi- polítics, entre d’altres. Lexploració de noves ence in the history and possible ways of doing litzada, ja que en dirigeix el control de formes narratives, com involucrar a l’especta- business in the field of interactive non-fiction la navegació (i per extensió, lordre del dor en la història i les possibles formes de fer –essays, report, documentary and journalism– discurs) i utilitza el gran poder que la negocis en l’àmbit de la no ficció interactiva have begun to bear fruit in mobile tablets, spe- interacció permet (la característica defi- han començat a donar els seus fruits en les cific area in which this article focuses. nitòria que diferencia el mitjà digital tauletes mòbils. Keywords: Interactive Non-fiction, Mobile interactiu gràcies a la seva interfície). Paraules clau: No ficció interactiva, Devices, Narrative, Cross-platform, iPad Dispositius mòbils, Narrativa, Multi-plataforma, En aquest nou escenari, el mercat dels iPad dispositius mòbils es configura com un Mobile Communication 2012 · 77
  • 78. terreny verge i inexplorat, ple de poten- de televisió ARTE TV i lestudi multimè- resulta d’obligada citació la productoracialitats i excel·lents perspectives per dia Upian. Si busquem els agents o multimèdia Upian, fundada el 1998 perals gèneres de la no ficció interactiva. productors que estan promovent la cre- Alexandre Brachet, especialitzada enEls dispositius clàssics – com el ratolí o ació de reportatges interactius, ens tro- disseny web i desenvolupament de sis-el teclat – es substitueixen per altres bem amb televisions i seccions en línia temes interactius que situen lusuari enque obren un nou univers de possibili- dels diaris. I, dentre tots els ens impli- el centre dels problemes de lergono-tats més dacord amb la forma humana cats, en destaca la cadena ARTE, la qual mia. Upian, actualment, també és cone-natural de procedir i de relacionar-nos. ha realitzat una forta aposta pel repor- guda pel públic en general a través delA mesura que aquesta nova tecnologia tatge i el documental web, de vegades seu treball com a coproductor de pecesi format ofereixi més alternatives per a com a complement dels reportatges i com "Gaza-Sderot" (2009) o "Prisonla interacció entre usuaris i interfície, documentals que semeten per televisió Valley" (2010), entre daltres, reportat-les possibles maneres d’aprendre inter- i d’altres vegades com a obres indepen- ges i documentals interactius que hanactuant amb el sistema creixeran també dents comprensibles només des del assolit un èxit important daudiència ade manera exponencial. Tot això es deu punt de vista interactiu. ARTE és un ca- França i al món en general.al fet de la irrupció de les tecnologies nal de televisió franco-alemany quedigitals, la qual ha provocat laparició emet programes de qualitat relacionatsde noves formes de producció, distribu- amb el món de lart i la cultura. Els seus 3. Documental interactiu:ció i recepció de les produccions audio- estudis es troben ubicats a Estrasburg, el cas de Canadàvisuals, i els efectes són manifestos en França i a Baden-Baden, Alemanya, i elsles formes de construcció i consum dels seus programes es poden veure tant en Daltra banda, durant els últims anys,relats audiovisuals. Des de fa uns anys, francès com en alemany. És una televi- la producció de documentals tradicio-sha començat a experimentar amb sió que des dels inicis va apreciar el nals sha vist complementada i enriqui-aquests nous gèneres audiovisuals per model de negoci existent en aquest da per un conjunt daplicacions multi-a diferents suports i plataformes, ja que segment de mercat, i no va dubtar ni un mèdia, les quals han afectat lesles possibilitats de creació són pràctica- moment a establir convenis amb Upian lògiques de producció i exhibició audio-ment infinites, les fronteres per delimi- i daltres productores multimèdia per visual. Aquests nous projectes creentar i els límits per explorar i descobrir. produir reportatges i documentals per a noves lògiques de representació de la la xarxa. A principis del segle XXI, un realitat, ja que lèmfasi daquestes no-Reportatge interactiu: conjunt de convenis amb Upian li varen ves lògiques rau en la forma i la relacióel cas de França permetre la creació dels primers docu- que sestableix entre el text i interactor mentals interactius dignes danàlisi. a lhora de navegar i interactuar, més En relació al reportatge interactiu, a que en com lautor elabora un discursFrança, des de fa anys, es va constituir Complementant aspectes on les televi- determinat sobre la realitat per a un es-una prolífica associació entre la cadena sions i els diaris no són especialistes, pectador passiu (Gaudenzi, 2009:5). En Mobile Communication 2012 · 78
  • 79. aquesta línia, Gaudenzi (2009:23) propo- Josep Maria Català, al seu article es mereix, les seves característiquessa que el nou discurs es construeix grà- “Reflujos de lo visible. La expansión han experimentat tantes modificacionscies a les modalitats dinteracció inscri- post-fotográfica del documental” que corre el perill dacabar desvirtuat.tes en el documental i no tant a partir (2011), argumenta que davant laparicióde les formes de representació. Es trac- de noves formes dexpressió visual, En relació al documental interactiu, ata dun nou gènere fruit duna doble hi- com el Webdocumental, que reclamen lextrem de la filosofia de crear obresbridació: entre audiovisual – gènere do- la pertinença a làmbit del documental interactives només per a la xarxa tro-cumental – i interacció – mitjà digital tot i no ser mitjans fotogràfics o no te- bem el National Film Board del Canadàinteractiu –, i entre informació – contin- nir un nexe clar amb la fotografia, sim- (NFB), i això és perquè no es tracta du-guts – i entreteniment – interfície nave- posa una reconsideració de les rela- na emissora de televisió sinó duna en-gable –. Per tant, es tracta de projectes cions existents entre el fenomen titat dedicada al cinema. Però el queque hibriden les dues fórmules, la infor- fotogràfic i el tractament documental ressalta més és laposta exemplar tantmació (continguts) amb lentreteniment (Català, 2011:43). Segons Català en la difusió del seu extens catàleg com(diversió). Gràcies a aquesta combina- (2011:45), el primer que cal ressaltar so- en lexperimentació amb nous formatsció efectiva, aquest gènere està destinat bre els canvis que ha experimentat el interactius. Tot això ho certifica el feta convertir-se en un dels formats de concepte de documental durant els úl- que els documentals interactius mésl’àmbit de la no ficció interactiva més tims anys és precisament el fet que premiats provenen daquesta institució.utilitzats en els propers anys, doncs ja shagin produït, i després, que hagin es- El National Film Board ha estat guardo-és, avui dia, un relleu natural de mitjans tat tan profunds. Fins a principis dels nat dotze vegades com a productor detradicionals com la televisió o el fotope- anys vuitanta del passat segle, la noció cinema i distribuïdor canadenc. El ge-riodisme. El documental interactiu parti- de documental no admetia massa am- ner de 2010, el NFB va afegir pel·lículescipa en la consagració de nous usos i a bigüitats, de la mateixa manera que era dalta definició i 3D per a les més dela utilització de noves plataformes per a palesa la seva relativa decadència, te- 1400 produccions disponibles per a laconsum de béns culturals i dinforma- nint en compte lescàs interès del pú- seva visualització en línia. També vació. La informació i fins i tot la cultura blic, la indústria i els teòrics per aques- presentar una aplicació per a iPad el ju-es consumeixen en la demanda, en tot ta forma cinematogràfica. La situació liol de 2010, seguit de la seva primeramoment i des de qualsevol lloc. Aquest actual és la contrària, ja que ara no es aplicació per a la plataforma Android, elcanvi de laudiència en el temps i en pot discutir seriosament el fenomen fíl- març de 2011. En els últims anys, ellespai constitueix un nou imperatiu mic sense tenir en compte el cinema NFB, desenvolupant aquesta estratègiadins el qual els mitjans tradicionals documental. Però precisament en cross-media, sha convertit en un pro-shan de sotmetre. El seu futur no pas- aquests moments en què el també ano- ductor líder de mitjans interactius, in-sa només per la pantalla del televisor, menat “cinema del real,” – com prefe- cloent documentals web com Welcomesinó també per lordinador i els termi- reix anomenar Català al territori de la to Pine Point (2010), guanyador de dosnals mutimèdia mòbils. no ficció interactiva – ocupa el lloc que premis Webby, Out my window (2010), Mobile Communication 2012 · 79
  • 80. guanyador del premi IDFA DocLab de tan obrint noves formes i experiències En definitiva, la lògica transmediàticaDigital Storytelling i un premi Emmy de lectura, ara aplicades a lunivers de és fer dun producte una marca, de ma-per One Millionth Tower (2011), el pri- la poètica. En destaquem laplicació The nera que es generin tot tipus de pro-mer documental interactiu que barreja Waste Land, el poema de Thomas ductes (jocs, pel·lícules, sèries, jogui-tecnologia 3D per navegadors i Stearn Eliot produït per Touch Press i nes, etc.) per part dels prosumers,Popcorn.js, una llibreria de Javascript leditorial Faber. Llançada el 2011, terme que va proposar lescriptor Alvindesenvolupada pel laboratori de vídeo aquesta iniciativa ha suposat tot un èxit Toffler en el llibre The third wave (1979)de la fundació Mozilla. El NFB dedica per a la companyia. Laplicació, que té quan va fer prediccions sobre els rolsactualment més del 20 per cent del seu un cost de 13.99 euros i dóna vida a un dels productors i els consumidors, en-pressupost a la producció dobres inter- dels poemes més importants del segle cara que ja shavia referit al tema ante-actives. XX, va ser publicada per primera vega- riorment en el seu anterior llibre Future da el 1922 i explica un dels poemes Shock (1970). Aquests nous usuaris ac-No ficció aplicada a l’àmbit més importants del poeta Thomas Eliot. tius són capaços de generar nous con-educatiu: el cas d’Anglaterra Laplicació ofereix el text final i notes tinguts que amplien aquest món (wikis, crítiques amb comentaris de Ezra Pund, blocs, paròdies, etc.). Aquest fenomenEls llibres són un dels invents que defi- una versió recitada en vídeo del poema, lhem pogut veure en sèries de televisióneixen a la civilització i avui estan pre- així com lectures de la peça, en la qual com "24" o Lost.parats per a una revolució. I aquest és sinclou un enregistrament de 1947 delprecisament l’objectiu de Touch Press: mateix poeta llegint el seu text. Si a tot aquesta lògia hi sumem el fetcrear un nou tipus de llibre que utilitzi que el mercat dels dispositius mòbils esles tecnologies emergents per redefinir Producció per a dispositius mòbils configura com un terreny verge i inex-el llibre tradicional, tornant a inventar plorat, ple de potencialitats i excel·lentsla publicació, i, per extensió, transfor- La necessitat de captar un públic més perspectives per a l’àmbit de la no fic-mar per sempre més lacte de llegir. Es nombrós fa que els productors no facin ció, observem com les clàssiques fron-tracta d’un objectiu molt ambiciós i un producte per a un mitjà específic, si- teres espai-temps es dilueixen i ja po-complicat d’assolir, però algunes pro- nó que busquin la seva explotació per a dem connectar-nos i navegar enduccions d’aquesta companyia britàni- diferents plataformes, creant així tot un qualsevol lloc i moment.ca establerta a Londres així ho demos- món al seu voltant. Aquesta estratègiatren. Ells consideren que fan "llibres de narrativa transmèdia no consisteix a 6. Llenguatge interactiu aplicatamb vida que definiran el futur de le- adaptar una història per a diferents for- als dispositius mòbilsdició". mats, sinó que consisteix en què dife- rents mitjans i llenguatges formin part La principal característica diferenciadoraLes últimes aplicacions que han sortit duna mateixa història que es cons- del mitjà interactiu és que la progressióper iPad donen peu a pensar que ses- trueix entre tots els usuaris potencials. del discurs necessita del processament Mobile Communication 2012 · 80
  • 81. de les accions del seu usuari. Els nous meten incorporar i manipular elements - Internet es dirigeix cap al món dapli-mitjans presenten un caràcter netament interactius dins del documental lineal. cacions web: aquest desplaçament pro-interactiu en reemplaçar lantic ordre en En la mateixa filosofia dunir programa- gressiu es deu a dos factors principals,la presentació de la informació per una dors i desenvolupadors web amb crea- lexistència de tecnologies cada vegadainteracció directa de lusuari articulat a dors, en aquest cas audiovisuals, tro- més potents, i labundància en el crei-través del propi mitjà. La interactivitat, en bem Web Made Movies, un laboratori xent de l’ample de banda.un sentit més ampli, comporta que lau- Open Video de Mozilla Foundation co-diència pugui ser reclutada en un paper ordinat per Brett Gaylor, en el qual - La privatització creixent del web: elslimitat com a coproductora del projecte. col·laboren, entre daltres, el National recursos web sinclouen automàtica-El potencial de la col·laboració és real, i Film Board, lestudi Boston Bocoup i ment en funció dun pagament o dunen el cas d’aquests nous projectes i inter- lempresa gallega "A Navalla Suïssa". registre previ. És cada vegada més co-fícies, el consumidor és principalment re- mú per als usuaris pagar un abonamentclutat com a coeditor, tot oferint-li la pos- Les possibilitats del vídeo semàntic i o fer petits pagaments (dalguns euros)sibilitat de reconstruir lordre i la lHTML 5 per a la nova generació de per adquirir un servei, una aplicació ojuxtaposició dels elements multimèdia. projectes de no ficció interactiva encara tenir accés a un contingut de qualitat.Si bé aquesta capacitat potser no com- es troba en un estadi inicial, per no dirpleix amb lideal duna veritable col·labo- en la línia de sortida. Tot sembla indicar - La web és un mercat completamentració, la funció dedició en la no ficció que levolució natural seguirà aquesta orientat a lusuari: la vitalitat del mercatinteractiva és crucial per a la seva funció línia i la unió de la no ficció interactiva de reproductors HTML5 i les possibili-pedagògica. Tot i això, a l’obrir la possibi- amb el nou llenguatge HTML (versió 5) tats estratègiques de diversos actorslitat de múltiples vies dinformació i inter- i la web sintàctica i/o semàntica és protagonistes en el món dInternetpretacions del discurs, en alguns casos, qüestió de temps. Lobservació i anàlisi (Google, Apple, Brightcove, etc.) cap ala interactivitat en els gèneres del “real” de diverses tendències de fons indi- HTML5 són testimoni daquest canvi enes configura com una estratègia que quen aquesta nova tendència: procés de realització.desafia el concepte de coherència narrati-va, el qual ha estat tan important per al - Un creixement notori de plataformes - Lexplosió de continguts en HTML5:cinema i documental televisiu des de la mòbils: aquesta tendència de creixe- existeixen nombroses accions per ges-seva concepció inicial. ment explosiu dels Smartphones – així tionar els projectes de no ficció interacti- com de tots els dispositius mòbils com va a través dinterfícies i continguts enri-El futur tecnològic daquest tipus de liPhone i liPad –, planteja dificultats quits en HTML5 (reproductors,projectes sembla anar lligat al llenguat- evidents per crear i explotar continguts aplicacions web, etc.). A més, nombro-ge HTML 5 amb frameworks de javas- Rich Media al web (lexclusió de Flash ses declaracions sobre HTML5 per partcript i Flash (com Popcorn.js, Zeega, per als productes mòbils dApple n’és de certs líders de la indústria dInternet iKlynt i 3wdoc, entre d’altres) que per- un clar exemple). de programes testifiquen la nova dimen- Mobile Communication 2012 · 81
  • 82. sió daquest estàndard. El seu especta- partir de la nostra posició, ens tornaria mes: (1) poden projectar pantalles sobrecular creixement es deu a dos factors diverses capes superposades dinfor- el camp de visió de lusuari amb imat-principals: les impressionants vendes del mació – realitat augmentada – i a la ve- ges/pantalles/finestres de posició estàti-iPad i liPhone, i la conversió de les gada vincularia aquestes capes dinfor- ca en el camp de visió; (2) poden projec-grans plataformes de vídeo en línia en mació amb altres conceptes relacionats tar imatges virtuals o persones virtualslestàndard HTML5 (Vimeo, Dailymotion, i ens oferiria tot el ventall denllaços i en lescenari de visió amb posició fixa enYoutube, Blip.tv, Viddler, etc.). modalitats possibles per interactuar un lloc, i si lusuari es mou lobjecte amb ell. Aquest seria només un exem- semblarà seguir la seva mateixa posició,La web 2.0 està començant a ensenyar el ple bàsic que ja sestà començant a com si fos un ésser viu o un objecte real;que es pot fer amb l’àmbit de la no ficció desenvolupar en altres àrees dels gène- (2) realitat virtual en Fullscreen, on lu-en general perquè aquest sigui més par- res interactius (ficció). suari es submergeix completament enticipatiu. És com si ens trobéssim en el un nou món. I també afegeix que la gentprimer acte duna obra de teatre. El prò- En una fase 4.0 és difícil preveure què es comunicarà amb els seus ordinadorsleg o presentació ha durat des dels anys pot passar, però seguint Raymond de dues maneres: per veu (molt sem-80 i 90 fins a l’actualitat. És possible que Kurzweil (anomenat el Cyber Nostra- blant a una xerrada) i mitjançant gestos.en pocs anys entrem al segon acte i en- damus) i les seves prediccions per al Ja no hi haurà teclats. A més, la majoriacara en quedin més. Les possibilitats i 2019, hi haurà novetats molt interes- de la interacció amb un ordinador seràcombinacions entre temàtica, suport i sants en relació als llenguatges interac- mitjançant assistents amb personalitatsexperiència de lusuari que sobren són tius. Les principals prediccions de diferents que lusuari podrà triar o per-pràcticament infinites. Arribarà un mo- Kurzweil per al 2019 afirmen que un or- sonalitzar, i llavors tractar amb ordina-ment en què el sistema serà tan com- dinador personal de 1000 dòlars tindrà dors es convertirà en una activitat mésplex que serà difícil intervenir i modificar tanta capacitat com el cervell humà, que semblant al tracte amb un ésser humà ala seva pròpia dinàmica. la suma de tots els poders computacio- l’existir aparells que podran generar sen- nals de tots els ordinadors del planeta sacions a la superfície de la pell segonsA lestadi 3.0 podrem combinar una re- serà comparable amb la intel·ligència de el seu ús. Els vestits enganxats a tot elcerca semàntica – per conceptes abs- tota la raça humana, que els ordinadors cos i guants sutilitzaran en experiènciestractes, i no per cadenes sintàctiques, estaran inclosos a tot arreu: dins de mo- de realitat virtual per a una millor expe-gràcies a XML i altres estàndards –, bles, joies, parets, roba, etc., que la gent riència. La Interacció amb personalitatsamb tota la potència de la geolocalitza- gaudirà de la Realitat Virtual 3D amb virtuals serà la principal interfície.ció. Barrejant només aquests pocs lents de contacte que ens injectaran Arribats a aquest punt, totes aquestesexemples, obtenim un tipus de projecte imatges directament a la retina, que làu- noves maneres d’interactuar partiran deper diferents plataformes que en el cas dio ens arribarà per audiòfons, que po- la base dels dispositius mòbils com a su-dels dispositius mòbils podria capturar dran també generar Realitat port i/o plataforma, amb el que llavorsla realitat – estàtica o en moviment – i a Augmentada i Realitat Virtual de 3 for- veiem com aquest tipus d’interfície esde- Mobile Communication 2012 · 82
  • 83. vé de cabdal importància en el nou para- En els vídeos de 360 graus, lespectadordigma que arribarà en breu. decideix el punt de vista. Al iPad2, aquest canvia amb el moviment de la7. Estudis de cas de la producció tauleta, girant-la o a través de la inclina-de reportatge, documental i ció del dispositiu, mentre que al iPad1,periodisme interactiu en línia per el control s’efectua lliscant els dits pera dispositius mòbils. El cas de les la pantalla. Laplicació utilitza un siste-tauletes ma de càmeres a mida desenvolupat per Dennis Danfung que combina lèti- La producció de no ficció interactiva per ca, el mètode i lestètica del fotoperio-tauletes mòbils comença a créixer de disme amb la tradició cinematogràficamanera notable a partir de la sortida al de cinema i la realitat virtual. Tot elmercat de la segona versió de liPad camp de vista humà és capturat en(Apple 2011), promovent un nou espai aquests sistemes de càmeres, i les his- Figura 1. Presentació de laplicació Condition One (2011)de comunicació mòbil que sestà conso- tòries sediten específicament per a la-lidant com a model de negoci 2.0. En plicació per crear una experiència real-aquest apartat ens centrarem en tres ment immersiva mai imaginada enaplicacions per iPad que aporten nove- fotoperiodisme o reportatge tradicional.tats interessants en els terrenys descrits. Congo, la paix violée (Zoé Lamazou iCondition One (2011) és una aplicació Sarah Leduc, 2011) és una altra aplica-que funciona perfectament en aquesta ció que ens mostra com el llenguatgemostra representativa per il·lustrar nous interactiu es pot aplicar en àmbits pro-usos del llenguatge interactiu aplicat en pers al documental interactiu, el perio-els àmbits del fotoperiodisme i el repor- disme de denúncia i l’activisme digital.tatge interactiu. En aquest projecte, Aquesta proposta critica la violació sis-Patrick Chauvel, un veterà reporter de temàtica a la República Democràtica delguerra francès, representa la figura del Congo, ja que en aquest país moltesreporter que se situa en diversos con- dones i nens són violats sistemàtica-flictes al món, creant vídeos anomenats ment des de fa molts anys. Els periodis- Figura 2. Exemple de vídeo de laplicacióde "360 graus" que subiquen en zones tes Zoé Lamazou i Sarah Leduc varen Condition One (2011)conflictives del món com locupació de realitzar tot un procés d’investigació aWall Street, laixecament a Tailàndia, la la conflictiva zona de Kivu del Nord i unlínia del front de Líbia, etc. equip de France24 en va crear poste- Mobile Communication 2012 · 83
  • 84. riorment la versió interactiva en format versió per iPad ha comptat amb la parti-de documental web, disponible en un cipació de la Royal Society de Londres,format en línia i com una aplicació gra- que ha proporcionat imatges i objectestis per a iPad. històrics. Aquesta aplicació, que es cen- tra en oferir un valor afegit didàctic moltEl resultat és un informe que es troba en interessant, presenta un globus interac-un territori proper al reportatge de de- tiu rotatori en 3D, amb centenars dil·lus-núncia, però que al barrejar el recurs tracions, fotografies i dibuixos animats, itextual i la història fotogràfica amb els accés a informació actualitzada dels paï-enregistraments dàudio dalgunes de sos (incloent informació sobre el temps).les persones entrevistades i alguns altrescontinguts de vídeo, sacosta més a la David Dean, que va fer les il·lustracionsconstrucció pròpia del discurs documen- de ledició en paper, va pintar artesanal-tal. Lusuari navega a través duna metà- ment el globus especialment per a la- Figura 3. Mapa de laplicació Congo, la paix violée (2011)fora gràfica que evoca les pàgines dun plicació. Es pot fer girar el globus, am-informe, com ho faria en el cas d’una re- pliar la superfície on es localitzenvista, cosa que afavoreix el ritme i en centenars dicones i dibuixos, i clicant-dosifica l’exposició, al contenir aquesta hi a sobre samplia lexplicació sobrenarració moltes imatges de gran impacte cada un daquests dibuixos, que repre-emocional per a l’audiència. senten animals, objectes, banderes i persones. El llibre inclou efectes musi-Per altra banda, i en col·laboració amb cals molt variats que canvien dacordleditorial anglesa Barefoot Books, l’em- amb la regió del món on es troben. A lapresa Touch Press ha llançat la versió part superior esquerra es troben dispo-interactiva per iPad de World Atlas, un sats una sèrie de botons daccés per te-atles del món escrit per Nick Crane i mes: les 19 regions naturals del món,il·lustrat per David Lean dirigit al públic tots els països sobirans (representatsinfantil. Barefoot Books World Atlas és per la bandera), una selecció de temesun món interactiu en 3D per liPad que destacats i els favorits que es podenconvida els nens a explorar les regions i anar afegint. Així, quan es tria una re- Figura 4. Històries/seqüències de laplicació Congo,països del món. Guiat pel geògraf i pre- gió del món, apareix la llista de països la paix violée (2011)sentador de televisió de la BBC Nicholas que formen la regió, i es desplega la in-Crane, aquest ens guia al voltant dun formació relacionada, que pot ser llegi-món 3D creat per lartista David Dean. La da i també escoltada. Mobile Communication 2012 · 84
  • 85. 8. Conclusions lhipertext vindria a reforçar aquesta consideració. Ens trobem dins un ecosistema en transformació centrat en la creació, pro- L’àmbit de la no ficció interactiva es ducció i distribució de projectes de no configura, doncs, com un model para- ficció en un entorn digital en ràpida evo- digmàtic dels canvis que lhipertext ha lució. Situats en aquest context termino- aportat als gèneres i formats multimè- lògic, la metamorfosi dalgunes espècies dia i hipermèdia, tot forjant un llenguat- en hipertextos o hipermèdies va més en- ge i una narrativa totalment diferent. La llà de ser una mera innovació formal, ja seva especificitat il·lustra clarament de que promou canvis profunds en el seu quina manera les noves fórmules des- concepte i llenguatge, a l’alterar els me- criptura alteren la configuració dels gè- canismes tradicionals dinterpretació del neres a Internet a partir dusos que re-Figura 5. Interfície de l’aplicació World Atlas (2011) missatge i augmentar-ne les possibilitats forcen la funcionalitat dels relats dhibridació genèrica. Aquestes transfor- clàssics i forgen per a aquests modali- macions representen una evolució i tats renovades i enriquides. Aquests transformació respecte el tractament de canvis propugnen una recomposició de la no ficció tradicional, pel que la seva les categories genèriques conegudes, nova caracterització desenvolupa una ti- per la qual cosa cal defensar loportuni- pologia del gènere desconeguda en rela- tat de plantejaments similars per a al- ció a la seva especificació. tres espècies dependents de les pràcti- ques i maneres pròpies dels mitjans En primer lloc, perquè la hipertextuali- interactius, en funció de l’hipertext, de tat proporciona un criteri exclusiu dor- la interactivitat i del multimèdia. denament, dacord amb les demandes dun marc de categorització específic El to i el tipus dinteracció és diferent per als gèneres de no ficció interactiva. per a cada un dels exemples analitzatsFigura 6. Interfície de l’aplicació World Atlas (2011) En segon lloc, perquè deixa entreveure en detall. S’implementen noves ac- la debilitat dels criteris clàssics en cions, que enriqueixen la interactivitat, aquest entorn: els mecanismes interpre- com tocar una pantalla tàctil, sacsejar el tatius de lhipertext impedeixen deixar dispositiu o activar funcions a través de en mans del creador o informador el la posició i el so. Així doncs, observem control total sobre el sentit final del com les últimes opcions afegeixen no- text. La hibridació genèrica que promou vetat a la interacció, ja que la treuen del Mobile Communication 2012 · 85
  • 86. marc de la pantalla per incloure a lob- nou llenguatge interactiu ens permet Referències bibliogràfiquesjecte en si: no es tracta ja don l’interac- realitzar aquest tipus d’operació, que,tor toca dins de lescena, sinó de com per extensió, derivarà en una transfor- Arte.tv i Alma Films/Trabelsi Productions (2009). Gazamou el suport, ja que amb cada gest mació de la forma i el seu concepte. El Sderot. Cooperació amb The Sapir College,sactiva algun element d’aquesta. En al- nou paradigma ens condueix cap a una Ramattan Studios, Bo Travail i Upian. París.gunes escenes sindica el què es pot fer, organització de la fragmentació de la Accessible: http://gaza-sderot.arte.tv/però en d’altres es deixa a lusuari que que, en el cas que seguim fragmentant,indagui de manera lliure. Les anomena- ho fem per pensar de forma diferent Català, J. M. (2011). “Reflujos de lo visible. La expan-des Touching Stories estan de moda ja allò que abans només es podia contem- sión post-fotográfica del documental”. adComunica.que les expectatives que ha generat plar des dun únic punt de vista. Llavors Revista Científica de Estrategias, Tendencias eliPad com a suport – i el nou llenguat- qualsevol element es pot multiplicar en Innovación en Comunicación, nº 2. Castellón:ge que implica per la narració interacti- moltes avingudes, crear constel·lacions, Asociación para el Desarrollo de la Comunicaciónva – són altes. En aquest àmbit con- i a partir daquestes, iniciar un procés adComunica. Universidad Complutense de Madrid iflueixen experiències diferents, com les de reflexió que ens condueix a una me- Universitat Jaume I, 43-62.de la literatura hipertextual, el videojoc, ta estructura, el mapa general del web iles aventures gràfiques o el cinema la forma que té, en la qual sinclouen Català, J. M. (2011). "Flujos de lo visible: la expan-interactiu. els diferents mecanismes de represen- sión del documental". Masterclass. 14ª edició del tació, navegació i interacció. Màster en Teoria i Pràctica del Documental Creatiu.Resumint, en el moment present, a par- Bellaterra: Universitat Autònoma de Barcelona.tir de les noves formes que la no ficcióaudiovisual interactiva està mostrant, Chauvel, P. i Danfung, D. (2011). Condition One.descobrim que la realitat és molt més Accessible: http://conditionone.com/complexa que la seva superfície, i si Cizek, K. (2010). Out my window. Canada:ens quedem a la superfície, no només Highrise/National Film Board of Canada. Accessible:estem perdent la capacitat de transme- http://highrise.nfb.ca/tag/out-my-window/tre més profundament el que està suc-ceint, sinó també, dalguna manera, en- Cizek, K. (2011). One Millionth Tower. Canada:ganyant (Català, 2011). Si sens Highrise/National Film Board of Canada. Accessible:enganya, és perquè només sens mos- http://highrise.nfb.ca/onemillionthtower/tra la superfície. La superfície no ensserveix, i aquesta “no ficció de superfí- Dominguez, E. (2011). “The downloadable report co-cie”, molt vàlida per als mitjans lineals, mes to the tablets”. The Fourth Bit. Lano pot ser lúnic tipus, perquè la realitat Vanguardia.com/Blogs [Consultat: 10 desembrelhem de tractar duna altra manera i el 2011]. Accessible: http://blogs.lavanguardia.com/ Mobile Communication 2012 · 86
  • 87. thefourthbit/the-downloadable-report-comes-to-the-tablets/Dufresne, D. i Brault, P. (2010). Prison Valley. ArteTv. Upian. Col.laboració amb el CNC (Centre Nationaldu Cinéma). París. Accessible: http://prisonvalley.arte.tv/?lang=enGaudenzi, S. (2009). Digital interactive documentary:from representing reality to co-creating reality [recercaprèvia a la tesi doctoral]. London: Centre for CulturalStudies (CCS) of Goldsmiths. University of London.Kurzweil, R. (2005). La singularidad está cerca.NuevaYork: Penguin Group. Lamazou, Z. i Leduc, S.(2011). Congo, la paix violée. France 24. StudioMultimedia France24. Accessible:http://www.france24.com/static/infographies/webdocumentaire-congo-paix-viol-rdc-nord-kivu-goma-onu/index.htmlShoebridge P. i Simmons, M. (2010). Welcome toPinepoint. Canadà: Highrise/National Film Board ofCanada. Accessible: http://interactive.nfb.ca/#/pinepointToffler, A. (1979).The third wave. New York: Plaza &Janes.------------ (1970). Future Shock. New York: RandomHouse. Mobile Communication 2012 · 87
  • 88. Nens mòbils 2.0 Mobile Children 2.0Dra. Eulàlia Massana Molera. Universitat de Vic · eulalia.massana@uvic.catResum Abstract Dispositius mòbils i repercussió en la societat actualL’evolució de la tecnologia, els continguts i els The evolution of technology, content and use ofusos dels mòbils s’ha accelerat en els últims mobile phones has accelerated in recent years El telèfon mòbil és actualment un aparelltemps i ens trobem davant d’una generació de so that we are facing a generation of immedia- versàtil utilitzat de diferent manera pelsla immediatesa. El grau de penetració del telè- cy. The degree of penetration of mobile phone diferents sectors de la societat i amb unfon mòbil a l’Estat Espanyol és molt elevat, in Spain is very high, also among children and alt grau de penetració en aquesta.també entre els nens i adolescents (natius digi- teenagers (digital native), for which the cell hastals), pels quals el mòbil ha superat amb es- far exceeded its basic functionality. Although L’evolució de la tecnologia, els contin-creix la seva funcionalitat bàsica. Tot i que this new way of relating does not replace face guts i els usos d’aquests aparells s’haaquesta nova manera de relacionar-se no subs- to face relationship, it opens up a range of pos- accelerat en els últims temps. Aquestatitueix les relacions cara a cara, sí que obre un sibilities which attract the attention of both par- nova plataforma de comunicació i infor-ventall de possibilitats que interessa tant als ents and educators and technology and content mació i les noves formes d’”oci de pan-pares i als formadors dels infants com a les production companies. Several studies have re- talla” que incorpora, s’han instal·lat enempreses de tecnologia i de producció de con- searched what are the keys of the current la societat a una velocitat sense prece-tinguts. Diversos estudis han investigat quines scene. In this paper, most relevant aspects of dents (García Galera, 2008): ens trobemsón les claus de l’actual panorama. En la pre- those studies developed in Spain are shown. davant una “generació de la immediate-sent comunicació es mostren aquells aspectes sa” que el mòbil ha ajudat a consagrar.més rellevants de diferents estudis sobre Keywords: children, , mobile devices, digitalaquest àmbit fets a l’Estat Espanyol. native, use of mobile phones. Res tenen a veure els aparells i les possibilitats actuals amb els primersParaules clau: nens, dispositius mòbils, na- sistemes de telefonia mòbil desenvolu-tius digitals, usos del mòbil. pats a partir de finals dels anys 40 del segle passat als Estats Units d’Amèrica. Hem passat de sistemes de transmissió de veu a aparells que ens permeten estar permanentment con- Mobile Communication 2012 · 88
  • 89. nectats en xarxa, amb múltiples varie- nològic, un canvi social important i es torn escolar com també clau en elstats possibles d’interacció. considera que hem passat de la societat seus processos de socialització: “[…] del recent Mobile Internet al Mobile Web [és] una generació que es caracteritzaEl canvi tecnològic ha propiciat conne- 2.0, és a dir, a la interacció entre mobile per un elevat grau de possessió i accésxions més estables i fiables, amples de devices i aplicacions Web 2.0 (Cobo i immediat a diversos dispositius tecno-banda més grans per poder distribuir Pardo, 2007). El dispositiu mòbil es ca- lògics. [Les TIC] […] ocupen un lloc ca-continguts en formats multimèdia i inter- racteritza per la seva ubiqüitat, per la se- da vegada més rellevant en la vida delsfícies més usables per poder interactuar va capacitat d’interacció i per la seva im- menors, aconseguint, a més, nivells demés amigablement. Segons Castells, la mediatesa, fets que el converteixen en penetració molt elevats […]” (Bringué iprincipal característica de la comunicació una eina molt útil, totalment personal i Sádaba, 2011).inalàmbrica no és la mobilitat, sinó la intransferible (Contreras, 2011).connectivitat perpètua (Castells, 2009). En l’estudi fet per l’Observatorio de la Tal i com resumeix Navarro (2011), en Seguridad de la Información deAquest canvi en les funcionalitats del te- aquest panorama multiplantalla, els l’Instituto Nacional de Tecnologías de lalèfon, en un inici extensió del telèfon fix, nens i joves que han nascut i crescut Comunicación (2010) el 56,2% dels me-genera noves oportunitats de negoci i amb les TIC són els usuaris natius d’a- nors afirmen que “El mòbil no substi-reconfigura els mercats de la comunica- quests nous suports, plataformes i con- tueix les relacions cara a cara, sinó queció (Scolari, 2008). tinguts digitals. Les circumstàncies dels les fomenta i augmenta”, tot i que el joves respecte aquests dispositius tecno- percentatge dels pares que estan d’a-La penetració dels dispositius mòbils a lògics són ben diferents a les que han cord amb aquesta afirmació és una mical’Estat Espanyol és àmplia respecte a la tingut i tenen els seus pares i avis: aquí menor (48,4 %).resta d’Europa (Vacas, 2007). Segons la entren en joc els termes natius digitals,darrera nota mensual difosa per la immigrants digitals, analfabets digitals, Per a García Galera (2008), el telèfon mò-Comissió del Mercat de les segons sigui el grau de familiaritat i con- bil competeix amb altres dispositius elec-Telecomunicacions (CTM), pel setembre sum de les TIC, (hi conviuen, en són poc trònics ser els objectes més útils i desitja-de 2011 la telefonia mòbil tenia destres o en són exclosos), i del protago- bles. L’ordinador personal és actualment55.774.509 línies a tota Espanya, sense nisme de les TIC en la seva quotidianitat. l’instrument més valorat. Darrera d’ellincloure les línies de dispositiu a disposi- pugnen per la segona i tercera posiciótiu, fins a tenir una penetració de 121.3 La relació dels joves amb les TIC és es- les consoles de joc i els reproductors delínies cada 100 habitants (Contreras, treta, habitual i es podria dir que estan música i els telèfons mòbils. L’ús per part2011). en l’avantguarda d’ús. La tecnologia ca- dels nens/adolescents de la Comunitat de da vegada ocupa un paper més impor- Madrid es xifra en 62%, per darrera de laAixí doncs, l’aparició del telèfon mòbil tant en les seves vides en la mesura en televisió (86 %) i l’ordinador (82 %).ha suposat, a més a més d’un canvi tec- què és tant una eina requerida en l’en- Mobile Communication 2012 · 89
  • 90. Per als joves el telèfon mòbil ha superat - Continguts i efectes. El treball més extens formació i la comunicació (...) que dela funcionalitat bàsica i s’ha convertit en en aquest camp es refereix a la televisió, manera directa o indirecta, influeixen enun instrument d’oci i socialització però en els últims anys el focus d’atenció el nostre nivell de vida i educació(Navarro, 2010). han estat també Internet i els vídeojocs. (Martínez Martínez, 2005). En aquest cas, S’estudien, per un costat, els perills i riscos la bretxa que s’obre és la generacional,Degut al gran interès que desperta que poden trobar-se nens i joves, però tam- que fa referència a la separació en la uti-aquest tema des de diversos àmbits (fa- bé els efectes beneficiosos. Bringué i lització de les TIC entre nens i adultsmiliar, empreses de tecnologia, produc- Sádaba no fan referència explícita en l’ús (Massana, 2011).tors de continguts…), hi ha diversos es- dels mòbils, però caldria incloure aquí tam-tudis que, des d’òptiques diferents, bé els estudis que tenen aquest objectiu. El telèfon mòbil està àmpliament estèsaborden la relació dels nens i adoles- entre els menors espanyols. Segons da-cents amb els mòbils. - Protecció. Comprenen els estudis de les des de l’Instituto Nacional de Estadística mesures que es prenen des de diferents (INE), l’any 2009 un 68,4% dels espa-En aquest sentit, existeixen diverses in- àmbits (governamental, familiar, escolar, nyols de 10-15 anys en tenien (amb unvestigacions a Espanya que aborden la etc) per salvaguardar la integritat física i creixement constant des del 2004) (INTE-relació dels adolescents i telèfons mòbils psicològica del menor que es pot veure CO, 2010). L’any 2011 aquesta xifra eracom a nova forma de comunicació, així vulnerada per l’ús de diversos mitjans. del 65,8 % i a Catalunya, concretament,com el caràcter lúdic-expressiu, referen- era el 61,2 % (INE, consulta 28/02/12,cial, comunicatiu i també psicosocial Accés al mòbil per part dels nens http://www.ine.es).(Jiménez i Ramos, 2006; Moreno iGracía, 2006; García Galera, 2008; García Tal i com s’ha comentat abans, l’accés a La possessió de telèfon mòbil augmentai Monferrer, 2009; INTECO, 2010, Bringué la telefonia mòbil és diferent per part de amb l’edat i es generalitza entre els ado-i Sádaba, 2011). nens (natius digitals) com pels adults lescents: mentre que entre els nenes i (immigrants digitals). L’aproximació dels nenes de 10 a 11 anys la xifra del 30.9 %,Bringué i Sádaba (2011) agrupen primers cap al fenomen tecnològic és entre els 12 i 14 és del 67,6 % i entre 15 iaquests estudis segons el seu enfoca- més natural i està basada en la pròpia 16 anys és del 89,2%. L’edat d’inici de lament i la profunditat en el tractament: experiència. Els nens han nascut en telefonia mòbil entre els menors espa- aquest entorn; mentre que els adults nyols se situa entre els 10 i 12 anys (IN- - Pautes de consum. Inclouen qüestions n’han hagut d’aprendre (INTECO, 2010). TECO, 2010). com l’equipament tecnològic de les llars, D’aquesta diferència neix la una bretxa la capacitat d’accés dels joves a la varie- digital que“ (...) pot ser definida com la García Galera (2008), en un estudi fet per tat de mitjans, el temps d’ús, el lloc o la separació que existeix entre les perso- El Defensor del Menor a la Comunidad companyia. nes, comunicats, estats, països, etc. res- De Madrid també presenta unes dades pecte a l’accés a les Tecnologies de la in- semblants: Identifica un ús molt genera- Mobile Communication 2012 · 90
  • 91. litzat (un 80 % afirmen tenir mòbil) i diu Des d’un altre punt de vista, un estudi dels enquestats diuen que és per neces-que els 10 anys sembla situar-se en fet als Estats Units d’Amèrica sitat dels progenitors.aquests moments com l’edat en què un (Common Sense Media, 2011) entrenombre significatiu de nens i nenes co- nens de 0 a 8 anys mostra que un 52 L’INTECO (2010), considera diferents hi-mencen a tenir el seu primer telèfon mò- % d’aquests tenen accés a diferents pòtesis com a motivacions per a l’adqui-bil. Als 12 anys, el menor que no vulgui dispositius mòbils a casa: smatphones sició del primer mòbil:experimentar la sensació de sentir-se (42 %), iPod (32 %), iPad o Tabletsapartat del grup ha de tenir mòbil. A (8%), tot i que el temps d’ús continua - Telèfon mòbil com a objecte d’iniciaciómés, a mesura que augmenta l’edat dels sent molt menor comparat amb altres a l’adolescència. És a dir, el menor arribaenquestats, el grau d’utilització del mòbil dispositius i mitjans. Aquests disposi- a l’edat en que s’acostuma, o s’ha, de tenirtambé és més gran (els nens de 10 anys tius, però, no són d’ús exclusiu dels mòbil. El 28,3 % dels nens objecte d’aquestl’utilitzen, majoritàriament, menys d’una nens, sinó que són dels seus pares, estudi tenen aquesta opinió.hora al dia). un 29 % dels quals s’han baixat algu- na vegada apps per a que els seus in- - Telèfon mòbil com a instrument per tran-Segons l’INTECO (2010), es poden apun- fants les utilitzin. quil·litzar els pares. Així poden supervi-tar dos factors que podrien intervenir en sar i exercir control sobre el fill, que ja sil’edat d’adquisició del primer mòbil: GSMA i NTT DOCOMO (2011), a partir els nens disposen de mòbil, els pares te- d’un estudi comparatiu internacional so- nen la sensació de tenir-los més controlats. - L’edat dels pares: com més grans són els bre l’ús dels telèfons mòbils per part de Un 65,2 % dels pares enquestats en aquest pares, més tard s’introdueixen els seus fills nens d’entre 8 i 18 anys a Japó, Índia, estudi són d’aquest parer. en la telefonia mòbil,. Paraguay i Egipte, observen que el 70 % dels nens d’aquests països tenen mòbil i - Telèfon mòbil com a instrument de pro- - El nivell d’estudis dels progenitors: pares el 12 % tenen un smartphone. tecció del menor. El menor, amb aquesta sense estudis o amb estudis primaris ad- eina, pot comunicar-se en qualsevol situa- quireixen el telèfon mòbil pels seus fills a Motiu d’adquisició del primer mòbil ció amb un adult. edats més petites que pares amb estudis de nivell mitjà o superior. Una possible ex- Segons García Galera (2010), la pressió - Telèfon mòbil com a instrument d’inte- plicació seria que els pares amb nivell edu- dels fills és la que determina, en primer gració amb l’entorn entre iguals. catiu més alt analitzen detalladament els lloc, l’adquisició d’aquest primer telèfon L’entorn exerceix un grau d’influència tal aspectes positius i negatius associats al fet mòbil, tot i que la necessitat de control que el fet que amics i companys en tinguin de que els seus fills tinguin mòbil i actuen dels pares sobre els fills també és molt influeix en la decisió de l’adquisició. de manera més cautelosa. important. Un 60 % dels nens defineixen tenir mòbil com una necessitat, un 52,2 % una qüestió de gust i només un terç Mobile Communication 2012 · 91
  • 92. Què fan servir els nens? funció lúdico-espressiva (fotos, vídeos i El telèfon mòbil és un símbol de prestigi i també missatges). reconeixement per part del grup d’iguals.Hi ha unanimitat en que actualment, el Tenir el millor, l’últim model, el que té mi-telèfon mòbil transcendeix l’ús bàsic de - Dimensió simbòlica. Té relació amb la se- llors prestacions sempre suposa una dife-comunicació pel que va ser concebut. va aparença, perstacions, la seva marca i rència amb la resta d’amics i companys.Els terminals cada vegada incorporen el seu cost. Cada tipus de mòbil pot ser as- El 45 % declara que als seus amics elsmés prestacions i permeten realitzar i di- sociat a una sèrie de significats, codis i va- agrada que tothom es fixi en el mòbil quefondre fotos i vídeos, jugar, escoltar mú- lors que contribueixen a conferir simbòli- tenen i al 36 % els agrada canviar sempresica, connectar-se a Internet,etc. (INTECO cament al seu propietari una imatge que poden per tenir sempre el millor.2010; Navarro, 2010; García Galera, concreta valorada dins la seva subcultura.2010; García i Monferrer, 2009). Bringué i Sádaba (2011), diuen que, en- Aquesta dimensió simbòlica també és tre els nens, la utilitat principal del telè-García i Monferrer (2009) diferencien els identificada per García Galera (2008): fon mòbil és poder parlar (72,7 %) peròusos del mòbil per part de nens i joves seguida de ben a prop per les opcionsen diferents dimensions: El mòbil ha passat a a formar part dels d’oci (un 61,2 % dels enquestats entre processos de comunicació i relació juve- els 6 i 9 anys el fan servir per jugar). Pel - Dimensió instrumental. Com a instru- nil. En aquesta etapa, els adolescents ge- que fa al segment dels nens més grans, ment multiús de comunicació, d’expres- neren les seves xarxes socials i en elles el els usos els divideix en: sió, oci i informació, dotat d’un elevat mòbil els permet estar connectats en component d’autonomia. És com un ins- qualsevol moment i des de qualsevol lloc: - Comunicació. Majoritàriament per par- trument “a la carta” que cadascú l’utilit- aquest aparell passa a ser terrirori privat i lar (93,6%) i enviar missatges (79,6%). za i configura en funció dels seus inte- adquireix una gran importància pel que fa ressos, objectius i necessitats puntuals. a la seva funció social i comunicativa. - Continguts. El 64 % ja utilitza el telèfon Permet estar localitzat, parlar, jugar i re- mòbil per escoltar música o la ràdio. A crear-se en les seves funcions quan es Pel que fa a la dimensió simbòlica, el més, el 52 % l’utilitza per veure fotos o ví- vulgui i on es vulgui, sempre que hi hagi mercat, a través del consum com a fe- deos. Tot i així, l’accés a Internet a través cobertura i saldo. Les seves diverses fun- nomen significant, col·labora en crear del dispositiu mòbil és força baix (7,7%). cions no han de fer perdre de vista que referents simbòlics a partir dels quals es tracta originàriament i de forma pri- es reprodueix la subcultura i identitat - Oci. Encara que en menor proporció que mària d’un dispositiu de comunicació. juvenil. És per això que els adolescents en el cas dels nens, es considera que quasi Així doncs, dins la seva funció instru- es converteixen en un nínxol de mercat un de cada dos adolescents utilitza el mò- mental (comunicació a través de veu, objecte de les empreses de tecnologia i bil per jugar. missatges o tons), cal diferenciar entre la continguts. seva funció comunicativa bàsica i la seva Mobile Communication 2012 · 92
  • 93. % - Creació. El més habitual és utilitzar el te- 100 lèfon per fer fotos (71,1 %,) però ja més del 90 80 50 % el fa servir per fer vídeos. 70 60 - Organització. El 61,5 % utilitza el mòbil 50 com a despertado o rellotge i el 45,5 %, a 40 30 més, el fa servir com agenda. Un 47,2 % el 20 fan servir com a calculadora. 10 0 SMS Fer fotos Veure vídeos a nternet Fer vídeos Publicar vídeos a nternet Jugar Trucades de veu Televisió Publicar fotografies a nternet Trucades perdudes Consulta correu-e Xat / missatgeria instantània Descarregar música d nternet Consulta perfil en xarxes socials Enviar vídeos a altres persones Escoltar música (mp3) Enviar fotografies a altres persones Visitar pàgines web i cerca dinformacióGarcía Galera (2008) presenta les se- Descarregar politons o fons de pantallagüents dades sobre com usen els mòbilsels nens i adolescents: - La utilització per part dels nens que estan en la primera adolescència (11-14 anys) es centra més en els jocs i prestacions de ca- ràcter creatiu/recreatiu, mentre que els Comunicació Accés a continguts Oci Creació adolescents més joves utilitzen amb més freqüència les seves funcions comunicati- Gràfic 1: Utilitzacions del mòbil declarat per nens de 10 a 16 anys que tenen mòbil per a ús particular. Font: Observatorio de la Seguridad de la Información de l’Instituto Nacional de ves i d’interacció. Tecnologías de la Comunicación (2010). Elaboració pròpia. - Els nens utilitzen la funció lúdica (jocs, re- productors de música, ràdio, televisió) com més ràpid) com per creat identitat grupal, - Un 10 % dels enquestats estan subscrits l’expressiva/creativa (càmera de fotos i ví- en contraposició del món dels adults. a algun servei per rebre periòdicament in- deo), que els permet “matar” el temps. No formació del seu interès. D’aquests, un 54 són tant utilitzats, però, per descarregar - Els nens/adolescents enquestats també % són de música, un 50 % són d’esports, jocs, correu-e, fòrums i accés a Internet. fan bromes i gamberrades utilitzant el mò- un 23 % d’oci i només un 11 % de notícies. bil, mostrant un afany d’autoafirmació i - Pel que fa al llenguatge textual utilitzat, notorietat entre els amics. - El 39% declara que ha vist la televisió al el mitjà no és la novetat, ja que altres mòbil d’algun conegut i el 48 % afirma que subcultures (Lorente, 2002), ja han fet se- - Com a audiència activa de la televisió, un li agradaria veure la televisió al mòbil. ves les particularitats d’expressió lliures 34,5 % diuen conèixer amics que envien de convencions gramaticals i ortogràfi- sms a programes de televisió, mentre que - Els continguts que voldrien veure al ques, tant per guanyar temps (s’escriu només reconeixen haver-ho fet un 12,3 %. mòbil són: sèries (64,5 %), pel·lícules Mobile Communication 2012 · 93
  • 94. (62 %), esports (37 %), documentals (12 Mòbil encès, mòbil apagat La despesa del mòbil %) i notícies (10 %). Els usuaris actuals tenen la capacitat García Galera (2008) explica que:De l’estudi de l’INTECO (2010) se sugge- d’atenció simultània a diferents panta-reixen cinc dimensions per catalogar els lles i així se’l pot anomenar usuari mul- Sobre el control de l’ús i la despesa queusos d’aquest tipus de dispositius: co- tipantalla (Contreras, 2011). Bringué i comporta, hi ha dues estratègies utilitzadesmunicació, accés a continguts, oci, crea- Sádaba (2011) mostra que un 75 % dels pels pares: sistemes de prepagament que enció de continguts i organització. En el enquestats en el seu estudi manté el limiten el consum o contractes, que perme-gràfic 1 es mostren els % del que han mòbil encès encara que estigui estu- ten conèixer el consum en cada moment ideclarat els nens entrevistats, excepte en diant. A més, el 38% reconeix que no com l’ús que se’n fa (a qui truquen o envienl’apartat d’organització, que no va ser re- apaga mai el mòbil i només ho fa un de missatges, què es descarreguen...).collit en l’enquesta. cada dos quan són a classe. Al voltant del 70 % afirma que té el telèfon mòbil Pel que fa al control de la despesa, unGSMA i NTT DOCOMO (2011) observen, encès quan dorm i un 61,9 % dels ado- 70% opten per fer trucades perdudes ien l’estudi comparatiu internacional que lescents reben trucades o missatges un 55 % fan servir SMS, ja que sabenvan dur a terme, que: quan són al llit. que les trucades són el servei més car. Un 22 % truquen en horaris de tarifa - Els usos per edat i països difereixen una Pel que fa a García Galera (2008), les da- més barata, el 28 % truca des del mòbil mica. Els més petits utilitzen més per tru- des que aporta són que un 25 % dels en- dels pares i un 44 % fan servir el car, mentre que la proporció que el fa ser- questats no apaga mai el mòbil (aquesta Messenger en substitució del mòbil per vir per enviar missatges augmenta en aug- xifra augmenta amb l’edat); un 48 % l’a- parlar amb els amics. mentar l’edat. En general, truquen als paguen durant les classes, un 39 % per pares i envien missatges als amics. anar a dormir, un 45 % en espectacles Segons l’INTECO (2010), en el 85 % dels públics i un 20,3 % quan els pares els casos la despesa és assumida pels pares - El 40 % d’aquests nens utilitzen el mòbil obliguen. (en l’estudi Bringué i Sádaba (2011) per accedir a Internet i també s’incrementa aquesta dada és del 74 %). La majoria el percentatge a mesura que augmenta l’e- INTECO (2010) recull que un 41,9 % dels dels enquestats afirma que gasta fins a dat (fins el 80 % en japonesos de 10 anys). menors tenen el mòbil encès sempre, un 10 euros al mes en telefonia mòbil 28,6 % a l’escola, un 56,2 per la nit, un (55,7%), tot i que és interessant veure un - El 73 % dels nens que es connecten a 86,3% quan estan amb la família i un de cada 10 no sap la despesa real que fa Internet a través del mòbil, accedeixen a 95,7 % quan estan amb els amics. amb el mòbil (INTECO, 2010). xarxes socials. Mobile Communication 2012 · 94
  • 95. Els perills del mòbil en mans da l’han perjudicat amb un missatge, fo- - Permet l’accés sense restricció a contin-dels menors to o vídeo a través del mòbil mentre que guts audiovisuals no adequats per a l’in- el 12 % declara haver enviat aquest tipus fant, com pornografia, actes vandàlics oEls menors estan tutelats pels seus pa- de missatge per ofendre a algú. violència extrema.res, en general, i com a responsablesd’ells, aquests últims es preocupen per García Galera (2008) conclou que del en- - Possibilita noves vies telemàtiques d’ac-la seva seguretat a tots els nivells. El cas questats en el seu estudi, només el 5 % cés als nens per part de pederastes, facili-de l’ús del telèfon mòbil no és una ex- associen el concepte de “risc” amb el tant fins i tot la ubicació exacta de poten-cepció, per això la majoria d’estudis fets mòbil. Les seves preocupacions són per- cials víctimes mitjançant el rastreig via GPSen aquest àmbit aborden aquesta qües- dre’l (76 %), que els puguin enregistrar o SBL (sistemes basats en la localització).tió. La utilització de telèfons mòbils en sense que ho detectin (47,5 %) i la des-l’adolescència pot contribuir a desenvo- pesa mensual (35 %). Afegeix que al- - Converteix als nens i joves en receptorslupar competències (autonomia, respon- guns pares mostren preocupació per la de tot tipus de publicitat.sabilitat i altres destreses motores i cog- dificultat per part dels adolescents denitives), però també pot col·locar al discernir entre realitat i ficció, ja que tot Possibilita l’accés sense autorització a lesmenor en situacions de risc, ja que el el que apareix darrera d’una pantalla es dades del terminal, per exemple, mitjan-grau de maduresa i desenvolupament relacionaria amb la ficció. çant codis maliciosos gràcies als quals undel menor determina que sigui un impostor pot enviar missatges fraudulents.col·lectiu especialment vulnerable (INTE- García i Monferrer (2009) classifiquen elsCO, 2010). riscos potencials que comporten les no- Conclusions ves capacitats de la tecnologia 3G (víde-Entre el 70 i el 80 % dels pares estan otrucades, accés a Internet de banda am- A partir dels estudis analitzats, es potpreocupats pels usos que els seus fills pla i MMS, entre d’altres) de la següent concloure que :fan dels mòbil, sobretot pel que fa a so- manera:breutilització, els costos i la privacitat - Els motius per a l’adquisició del primer mó-(GSMA, NTT DOCOMO, 2011). - Pot fomentar conductes d’ús addictives vil són: com a objecte d’iniciació a l’ado- i/o compulsives associades, a més, a una lescència, per tranquil·litzar els pares,Segons Bringué i Sádaba (2011), el 80 % elevada despesa econòmica. com a instrument de protecció del me-dels nens enquestats creu que no passa- nor.i com a instrument d’integració ambria res si “em quedés dues setmanes - Facilita l’enregistrament i distribució d’i- l’entorn entre iguals.sense mòbil”, cosa que desmentiria l’alt matges susceptibles de ser utilitzades en elgrau de dependència que es considera context d’assetjament escolar (bullying). - El telèfon mòbil transcendeix l’ús bàsic deque els menors tenen respecte aquest comunicació pel que va ser concebut i dis-aparell. El 7 % declara que alguna vega- tingeixen diferents usos, des de l’instrumen- Mobile Communication 2012 · 95
  • 96. tal (permet estar localitzat, comunicar-se, ju- Biblografia Catalunya. Institut Català de les Dones.gar, compartir fotos i vídeos) a la simbòlica(contribueix a conferir simbòlicament al seu Aguado, J., Martínez, I. (2006). El proceso de me- Fortunati, L. (20002). “The Mobile Phone: Newpropietari una imatge concreta). diatización de la telefonía móvil: de la interacción Social Categories and Relations”. Trieste: al consumo cultural, ZER, Vol. 11, Nº 20, Bilbao, University of Trieste. Recuperat: 01/11/11.- En nens més petits la utilització de les fun- pp. 319-342. (http://www.telenor.no/fou/prosjekter/Fremtidens_cions comunicatives que permeten els mò- Brukere/seminarer/mobilpresentasjoner/Proceedibils són menors (truquen als pares i juguen), Bringué, X.; Sádaba C. (2011). Menores y redes ngs%20_FoU%20notat_.pdf).mentre que a mesura que es fan grans el fan sociales. Foro Generaciones Interactivas.servir més i en totes les seves prestacions, Madrid: Fundación Telefónica. Recuperat: García Galera, M. C. (2008). “La telefonía móviltot i que l’accés a Internet encara és força 20.03.2011 (http://www.generacionesinteracti- en la infancia y la adolescencia. Usos, influenciasbaix. I el mantenen encès fins i tot en situa- vas.org/?p=2892) y responsabilidades”. El Defensor del Menor encions en les que no ho hauria d’estar, com a la Comunidad De Madrid. Recuperat: 02/004/2012l’escola o a l’hora d’anar a dormir. Castells, M. (2009). Comunicación y poder. (http://www.defensordelmenor.org/upload/docu- Madrid: Alianza Editorial. mentacion/interes/Telefonia_Movil_en_la_Infancia- El control de la despesa que ocasiona el _y_Adolescencia.pdf).mòbil i la responsabilitat que se’n deriva pre- Cobo Romaní, C., Pardo Kublinski, H. (2007).ocupen als pares dels menors. La despesa és Planeta Web 2.0. Inteligencia colectiva o medios García, M.; Monferrer, J. (2009): “Propuesta deassumida, generalment, pels pares, sigui fast food. Flacso México. Barcelona / México DF : análisis teórico sobre el uso del teléfono móvilamb fórmula de prepagament o de targeta. Grup de Recerca d’Interaccions Digitals, en adolescentes”. Comunicar. Nº 33, México. Pp. Universitat de Vic. Flacso México. Barcelona / 83-92.- Els menors no perceben els perills de la uti- México DF.lització dels mòbils com els seus pares, que GSMA, NTT DOCOMO (2011). “Utilización de lossón identificades com: conductes d’ús addicti- Common Sense Media (2005). Zero to Eight: teléfonos móviles por los niños — Estudio com-ves i/o compulsives, elevada despesa econò- Children’s Media Use in America, Califòrnia. parativo internacional 2011”. Recuperat:mica no controlada pel menor, enregistra- Recuperat: 01/03/2011 (http://www.commonsen- 22/03/2012 (gsmworld.com/myouth).ment de material per assetjament escolar, semedia.org/research/zero-eight-childrens-me-accés a continguts audiovisuals no adequats, dia-use-america) Instituto Nacional de Tecnologías de Lavies d’accés als nens per part de pederastes, Comunicación (INTECO) a través derecepció de tot tipus de publicitat, accés sen- Contreras Espinosa, R. S; García Medina I.; l’Observatorio de la Seguridad de la Información;se autorització de les dades de l’infant. González Romo, Z.; Massana Molera, E.; Navarro France Telecom España (Orange) (2010). Estudio Güere, H., Piñero Pantín, J. C. (2011). sobre seguridad y privacidad en el uso de los Convergencia mediàtica digital, el consum de servicios móviles por los menores españoles. continguts i l’ús de nous mitjans per dones a Madrid. Mobile Communication 2012 · 96
  • 97. Jiménez, G.; Ramos, M. (2006): “Jóvenes y móvi-les. Estrategias de los operadores de telefonía enEspaña”. Comunicar, Nº 29, México. Pp. 121-128.Massana Molera, E. (2011). “La brecha digital ge-neracional en el uso de móviles en Catalunya”,m-Todos, tendencias y oportunidades de la mo-vilidad Digital. Recuperat: 30/03/2012(http://mon.uvic.cat/grid/2012/02/16/nueva-publi-cacion-m-todos-tendencias-y-oportunidades-de-la-movilidad-digital/).Moreno, I., Gracía, J. (2006): “Nuevas pantallas:otras formas de comunicar en el siglo XXI”.Educatio siglo XXI, Nº 24, Murcia. Pp. 123-150.Navarro, H.; González, Z.; Massana, E.; GarcíaMedina I., Contreras Espinosa, R.S., Piñero, J. C.(2011). Pantalles, continguts i usuaris. Panoramade la convergencia medatica digital els contin-guts i el consum a Catalunya. Barcelona: Consellde l’Audiovisual de Catalunya.Scolari, C., Navarro, H-; García, I.; Pardo, H.,Soriano, J. (2008). Comunicació i dispositius mò-bils a Catalunya: actors, continguts i tendències.Barcelona: Consell de l’Audiovisual deCatalunya.Vacas, F. (2007). “Telefonía Móvil: la cuarta venta-na”, ZER, Vol. 12, Nº 23. Bilbao, pp.199-217. Mobile Communication 2012 · 97
  • 98. Art CityLic. Efráin Foglia. Universitat de Vic · efrain.foglia@uvic.catÁreas de investigación: interacción móvil, Locative Media, redes digitalesEs un proyecto de Locative Media quepermite al usuario activar sonidos loca-lizados en el espacio público. La utili-dad de este sistema es diversa, desdeinstalaciones sonoras, audio guías ypresentaciones experimentales. Losusuarios pueden activar el espacio ur-bano usando sus teléfonos móviles conla posibilidad de crear audio y gráficos.Art City es un proyecto desarrollado encolaboración con Jordi Sala, UNESP-São Paolo y Josep Cerdà (Universitatde Barcelona).http://www.mobilitylab.net/aircity/ Mobile Communication 2012 · 98
  • 99. Art City: Instalación espacio electromagnético click click móvil usuario espacio público móvil Android red ordenador salida con Osc System wireless pure data audio Mobile Communication 2012 · 99
  • 100. Art City: Investigación actualActualmente se desarrolla el sistematecnológico que sea capaz de poderañadir audio en tiempo real que se ge-nere en el espacio público, más allá delos audios que se incluyen en la propiainstalación (pregrabados).La audiencia será capaz de incluir en lainstalación narraciones propias gene-rando así un proyecto viral de viariosrecorridos multiplataforma. recibir audio de la audiencia Mobile Communication 2012 · 100
  • 101. Art City: Jazz Cava, octubre 2011Fotografías: Núria Antentas © + media Mobile Communication 2012 · 101
  • 102. Art City: São Paulo, septiembre 2011Fotografías: UNESP staff. Mobile Communication 2012 · 102
  • 103. Part IIImMarketing i publicitat per a smartphones Mobile Communication 2012 · 103
  • 104. M-Marketing: ¿presente o futuro? M-Marketing: present or futur?Dra. Irene García Medina. Universitat de Vic · irene.garcia2@uvic.catÁrea de investigación: comunicación móvil, marketing móvil. Resumen Abstract El marketing móvil, según el Mobile Marketing Association (MMA, 2011) se Hasta ahora hablábamos del marketing móvil co- Until now, mobile marketing has been consid- podría definir como las actividades que mo una herramienta del marketing innovadora y ered as a tool for innovative marketing for the permiten a las empresas comunicar con futurista, de joven trayectoria y poca madura- future with no track record. Companies about to su audiencia de una forma interactiva y ción, donde las empresas casi no se atrevían a start a mobile marketing campaign were afraid of relevante a través de los dispositivos realizar acciones de marketing utilizando este ca- the unknown. This has changed in recent years móviles. Aporta algunas ventajas em- nal por miedo a lo desconocido. Esto ya ha cam- and mobile marketing is used often as part of presariales como puede ser más perso- biado, ahora, el marketing móvil se suele inte- global advertising campaigns. Mobile telephone nalización de cara a los usuarios, una grar a las campañas publicitarias globales de has become an inseparable part of the people. segmentación de los públicos más afi- manera habitual. Y esto es gracias a que el telé- According to the last figures published by the nada y profunda, un marketing más in- fono móvil se ha convertido en un elemento in- Commission of Market of Telecommunications mediato, ya que los usuarios suelen separable de las personas, según la última nota (CMT), in September of 2011, there were consultar su teléfono móvil muy habi- difundida por la Comisión del Mercado de las 55.774.509 mobile telephone lines in Spain, what tualmente, incluso a veces innecesaria- Telecomunicaciones (CMT), en septiembre de mean there are 121 per 100 inhabitants. In addi- mente, y un marketing que aporta más 2011, la telefonía móvil tenía 55.774.509 líneas en tion, the potential, the appeal and the wide vari- interactividad, aumentando así la comu- España, lo que implica unas 121 líneas por cada ety of creative opportunities offered by these nicación entre marca y usuario (Krum, 100 habitantes. Además, la potencialidad y el new technologies applied to the mobile (for ex- 2010). atractivo que ofrecen el 3G, el bluetooth, la geo- ample; 3G, bluetooth, geolocalización or aument- localización o la realidad aumentada, ayudan a ed reality), make the advertisers use smarth- El teléfono móvil se ha convertido en un crear una publicitad sorprendente y atractiva pa- phones to create adverts that are inceasingly elemento muy importante e imprescindi- ra el público. surprising and attractive for the public. ble para el individuo y la sociedad (Castells, 2007). Palabras clave: marketing móvil, publicidad, Keywords: mobile marketing, advertising, mo- comunicación móvil, teléfono inteligente, apps bile communication, smarthphone, apps El teléfono móvil acompaña al individuo en todo momento, es una herramienta esencial y muy personal e íntima para el Mobile Communication 2012 · 104
  • 105. usuario (refleja la personalidad del pro- pacto, el coste por respuesta o el coste En España, los formatos publicitarios pa-pio usuario, utilizando colores, melodías por conversión de una manera rápida y ra móvil más utilizados hasta el momen-y contenidos) a la que dedica cada vez concreta. to por las empresas españolas son losmás parte de su tiempo. Actualmente SMS, MMS y los banners y sites para laexisten dispositivos móviles que ofrecen El marketing móvil en la actualidad se web móvil a través de la tecnologíauna amplia variedad de funciones y ser- integra a las campañas publicitarias tra- WAP. También están cobrando relevan-vicios. Un híbrido que está muy lejos del dicionales con el objetivo de favorecer la cia los códigos de Quick Response, oinicial teléfono móvil que básicamente fidelización del cliente, aumentar la ima- también llamados Bidis, que son un sis-ofrecía el servicio único de enviar y reci- gen de marca, incentivar la repetición de tema para almacenar información enbir llamadas. compra, dirigir el tráfico al punto de ven- una matriz de puntos o un código de ba- ta y establecer un nuevo canal de comu- rras bidimensional creado por la compa-El dispositivo móvil se caracteriza por su nicación entre el usuario y la marca. ñía japonesa Denso-Wave en 1994 y queubicuidad, por su capacidad de interac- se caracterizan por los tres cuadradosción y por su inmediatez, hechos que lo Entre los contenidos publicitarios más que se encuentran en las esquinas y queconvierten en una herramienta muy útil, difundidos nos encontramos los logoti- permiten detectar la posición del códigototalmente personal e intransferible. pos de las empresas, wallpapers, cancio- al lector. Los códigos QR son muy comu-Estas características hacen del dispositi- nes o files de audio publicitarios, SMS, nes en Japón y ahora se están usandovo móvil no sólo una herramienta perso- MMS, marcas de agua, advergames y mucho en el mercado español.nal para el usuario sino también un nue- brandgames, o también los portalesvo e idóneo canal de comunicación para WAP (Scolari et al., 2008). Los diseñadores publicitarios ya nolas marcas (García, 2011). adaptan los formatos pensados para el De entre estos, hay que tener en cuenta ordenador personal, como banners y si-Entre las características principales del que según Zed Digital (2010), el formato tes Wap. De forma muy correcta se ide-marketing móvil se pueden mencionar la publicitario móvil más atractivo por ex- an formatos publicitarios nuevos basa-capacidad de integrar formatos on-line y celencia es el MMS, el 28% de los usua- dos y pensados exclusivamente para eloff-line (lo que crea un entorno global de rios reconocen que los impactos publici- nuevo medio móvil. De esta manera serelaciones con el cliente) y la universali- tarios con diseños creativos e deja de banda formatos forzados condad de un medio con una altísima au- imaginativos como los que permiten los textos ilegibles por su pequeño tamaño,diencia que cubre todos los sectores so- MMS, con audio e imagen, llaman más y se pasa a formatos realmente imagina-ciales, franjas de edad y espacios su atención y son más de su agrado. En tivos y naturales en su nuevo entornogeográficos. En el móvil, todo es medi- segunda posición estarían los vídeos pa- mediático.ble, cualquier actividad realizada a través trocinados (20,4%), en tercera posicióndel dispositivo es controlada y verifica- las aplicaciones (15,5%) y en cuarta posi- Actualmente, entre los muchos serviciosda, lo que permite saber el coste por im- ción los SMS (9,9%). que ofrecen los dispositivos móviles al Mobile Communication 2012 · 105
  • 106. servicio de las marcas destacan las apli- unilateral las marcas, surge un espacio Otra de las tendencias es el uso de apli-caciones, o también llamadas apps: apli- bidireccional que permite a sus públicos caciones publicitarias de realidad au-caciones que se desarrollan bajo la mar- opinar y comunicarse con ellas: forums, mentada, que son muy importantes paraca de un anunciante y contienen blogs, youtube, o redes sociales son un la publicidad basada en localización. Lainformación relevante para el usuario o buen ejemplo de estas herramientas. realidad aumentada consiste es ir super-consumidor (branded applications). Este nuevo marketing donde el cliente poniendo capas de información de utili- ya no simplemente consume, sino que a dad para el usuario sobre la imagen deSi observamos en el mercado las apps la vez, produce, genera y propaga conte- su escenario real, pero visto a través deque han sido lanzadas por las marcas, nidos (figura conocida como prosumi- la cámara de su teléfono. La realidad au-vemos rápidamente que destacan en el dor), presenta un gran reto para los dise- mentada recuerda a películas de cienciaámbito publicitario: los videojuegos, los ñadores publicitarios que desean ficción como Terminator o Blade Runnermini-juegos que suelen ser divertidos, convencer y conquistar a ese público ca- y si bien aún es incipiente, en un futurofáciles de jugar y de corta duración, los da vez más difícil de convencer y más próximo transformará totalmente las he-servicios, que son aplicaciones que exigente. Por eso, los diseñadores de ac- rramientas y aplicaciones disponiblesofrecen servicios al usuario como com- ciones para marketing móvil apuestan para el marketing móvil.prar un producto, información sobre el por buscar nuevas formas de comunica-producto, o la posibilidad de probar el ción comprometiéndose con los consu- El teléfono móvil es un medio con mu-producto gracias a la realidad aumenta- midores de forma más activa, lo cuál chas ventajas respecto sus predecesores,da, y los concursos que sirven para pro- puede significar que el consumidor tiene (la televisión, la prensa, la radio e inclusomocionar la marca y que ofrecen pre- que descubrir el mensaje en lugar de im- el ordenador), dado su tamaño, portabili-mios para incentivar a los usuarios. ponérselo, la idea es despertar su curio- dad, prestaciones, ergonomía y otros. LaEstas campañas se suelen integrar con sidad con formas de comunicación nue- publicidad móvil ofrece toda una serie deotros medios (Cyr, 2003). vas y sorprendentes, y a veces recurre a ventajas, aunque también conlleva difi- trucos, y nuevas tácticas. cultades. Algunas de las ventajas másTenemos que mencionar dentro de las destacadas del teléfono móvil, comoestrategias de marketing móvil a una de Sobre el futuro de los contenidos que nuevo canal publicitario, son la segmen-las herramientas clave de su éxito: existirán en los dispositivos móviles, tación que permite realizar con la publici-Internet. muchas personas actualmente apuestan dad, clasificando al público objetivo en por el podcast (archivos de audio des- distintos criterios de: edad, género, in-El desarrollo de páginas Web cómo ele- cargables de plataformas como iTunes u gresos, aspectos psicográficos y geográ-mento de marketing, unido al desarrollo otras) o el videocast (archivos audiovi- ficos, así como también tipo de dispositi-de herramientas Web 2.0 ha generado suales descargables de las mismas pla- vo y operadora de telefonía, teniendo asígrandes cambios, ya que donde sola- taformas). un público mucho más definido y seg-mente se podían comunicar de forma mentado. Mobile Communication 2012 · 106
  • 107. El tracking, o seguimiento de los resulta- modernidad, según el 45% de los usua- centivos monetarios que se puedandos, que el teléfono móvil permite es rios, innovación (44%), diferenciación ofrecer.otra de las ventajas del nuevo medio. De (38%) y liderazgo (30%).forma clara se puede medir información Zed Digital (2010), en un estudio realiza-cómo si se realiza una campaña de en- En referencia a los aspectos negativos do con más de 4,000 internautas envío de SMS, tanto de texto como de ima- de la publicidad móvil puede comen- España, confirma que el 45,57% de losgen, se puede obtener información: del tarse las limitaciones, , de tamaño de usuarios daría permiso a recibir publici-número total de SMS’s enviados, el nú- pantalla del teléfono, no todos los dad móvil en su teléfono. Este porcenta-mero de los que han sido recibidos, el usuarios se sienten cómodos con unas je se incrementaría si se les ofreciera anúmero de usuarios que han clicado en pantallas tan pequeñas, incluso algu- cambio algún beneficio por parte de suel link y la conversión de los clicks a ven- nos, pueden tener dificultades de vi- operadora de telefonía y si la publicidadtas o registros, según los objetivos de la sualización. También debe tenerse en fuera bajo demanda propia. En el mismocampaña. Todo este tipo de rastreo per- cuenta las limitaciones técnicas que estudio se puede observar como unmite tener un conocimiento amplio del restringen distintas aplicaciones de la 62,98% de los usuarios estaría dispuestofuncionamiento de la campaña tanto en publicidad, como ; los procesadores a recibir publicidad si se le ofreciera des-su inicio, como en el transcurso y final. sencillos que actualmente disponen la cuentos económicos en sus facturas yConociendo así los resultados se pueden mayoría de teléfonos móviles en el un 55,72% si la operadora le ofrecierarealizar modificaciones si se detecta al- mercado y el limitado ancho de banda puntos de fidelización. El IAB Spaingún error en mitad de la campaña. que hay disponible actualmente Research (2011), también afirma que las (Buenfil, C., 2009 y Nielsen, J., 2009). marcas deben ofrecer un mensaje de va-Desde el punto de vista del usuario, reci- lor añadido para ser aceptadas por losbir impactos publicitarios a través del te- Los usuarios van aceptando cada vez usuarios en el teléfono móvil, un valorléfono móvil también puede ofrecer ven- más la publicidad móvil. Un estudio en añadido como puede ser por ejemplo in-tajas. Si los usuarios son impactados por Inglaterra sobre la aceptación de formación del producto/servicio, ofertaslas marcas a través de su teléfono, pue- SMS’s publicitarios de Rettie, o promociones, la inmediatez y sensa-den encontrarse con más personaliza- Grandcolas y Deakins (2005), realizado ción de ‘oportunidad’ y contenidos deción y cercanía, con publicidad más ade- con 5,401 encuestados, informa que el entretenimiento.cuada y afín a sus gustos y personalidad 44% de los usuarios aceptaba SMS’s(Buenfil, C., 2009) y con una publicidad de marcas, con unos índices de res- En relación a la inversión en marketingmás novedosa y acorde con los medios puesta del 3% al 68% y un promedio móvil se augura un incremento significa-que surgen, teniendo así una idea de la del 31%. El estudio también confirma- tivo en los próximos 4 años. En Estadosmarca moderna y dinámica. Según el es- ba la importante correlación entre la Unidos en 2011 se tuvo una inversióntudio realizado por Zed Digital (2010) el aceptación de los SMS’s con el interés total en publicidad móvil demarketing móvil aporta a las marcas; de la campaña, su relevancia y los in- 1.652.000.000$ y se pronostica triplicar la Mobile Communication 2012 · 107
  • 108. inversión hasta los 8 billones en 2016. to. En relación a los beneficios económi- de ser accesibles a los consumidores enEn España en 2011 se han invertido más cos generados, o el ROI, de la publicidad el móvil. Es indispensable que las mar-de 63 millones de euros en marketing móvil, todavía es pronto para cifras ya cas estén en donde están sus clientes,móvil con un crecimiento del 67,4% so- que muchas de las marcas no sólo bus- tanto desde los medios de comunica-bre 2010. De ese total, 13,7 millones de can una traducción a ventas sino que ción cómo desde sus dispositivos móvi-euros se han destinado a Internet en el pueden buscar fidelización de los consu- les, por lo que han de considerar éstosmóvil, seguido por las aplicaciones, que midores, o generar imagen de marca. como parte del mix en sus estrategiasha sufrido un aumento del 12,2% debido de marketing.en gran parte al crecimiento de Android. En cuanto a la percepción de la publici-En tercer lugar de las inversiones se en- dad vía móvil, el 72% de los usuarios re- El siguiente paso en este nuevo espaciocuentra la Mensajería, con una inversión cuerda haber recibido publicidad en su de comunicación bilateral entre la marca ytotal de 7,8 millones de euros. móvil y el 25% se ha fijado en ella, se- el cliente es la elaboración de una estrate- gún datos del último estudio de Zed gia coherente y garantizar al usuario unaSe pronostica un aumento de la inver- Digital (2010), así como también el 60% experiencia complementaria y consistentesión publicitaria móvil del 61.99% en el recuerda haber visto publicidad al nave- con la marca, es decir, la aplicación no ha2013, llegando a los 167 millones de eu- gar por Internet con su teléfono móvil y de ser un ente separado de la imagen ge-ros, según datos del último estudio del el 49% ha hecho clic alguna vez. neral de la marca y debe ser acorde a laMobile Marketing Association (2011). gestión de la misma en las otras herra- El éxito o fracaso de las estrategias de mientas de comunicación que desarrolle.En lo que se refiere al tipo de anun- marketing está influenciado por el usociantes que han apostado por publici- de los medios digitales, las empresas Elkin destaca tres puntos clave en estatarse a través de los teléfonos móvi- tienen que reaccionar y no quedarse só- gestión de marca en las aplicacionesles, la Automoción ha sido un año lo con la publicidad convencional sino móviles:más el sector dominante, con un 28% que tienen que avanzar e integrar al telé-de la inversión y por delante de Viajes fono móvil como parte de sus estrate- El primero y más importante para ela-(12%), Belleza (10%), Finanzas (10%) y gias globales publicitarias. borar una estrategia coherente es queRetail (9%). los anunciantes deben centrarse en el Los resultados del informe Mobile análisis de las necesidades de losPuede observarse como la inversión en Marketing Trends, Insights and Best usuarios, determinar sus objetivos,publicidad móvil va aumentando a medi- Practices llevado a cabo por Noha Elkin elaborar planes de integración y, so-da que el medio entra en una fase más para eMarketer, revista de investigacio- bre todo, la preparación de los mediosmadura, las empresas conocen el poten- nes de mercado vinculadas con el mun- de comunicación multicanal y de apo-cial del móvil y empiezan a considerarlo do digital, especifica que los anuncian- yo a la comercialización.más en sus reparticiones de presupues- tes, han tenido que entender que han Mobile Communication 2012 · 108
  • 109. En segundo lugar, la experiencia del tarios negativos puede hacer daño rápi- municación móvil en el mundo en gene-usuario en las aplicaciones móviles damente a la marca. ral lo que facilitará las oportunidades deldebe ser complementaria y coherente mundo empresarial a través de accionescon su experiencia a través de otros Elkin hace hincapié en que, aunque las de marketing móvil.canales. Cualquier aplicación móvil de aplicaciones de Apple Store pueden sermarca debe ofrecer una experiencia de lo más destacado actualmente debido Estos actores que emplean el móvil a laúnica, sin embargo, esta experiencia a su novedad, no es el único camino pa- hora de lanzar sus campañas publicita-debe mantenerse fiel a la marca y a la ra llegar a los consumidores. Es indis- rias son tanto empresas privadas comoidentidad de la empresa. Como tercer pensable recordar que existen además, públicas, generalmente de gran tamañopunto destacable está la creación de otras plataformas que siguen encontran- porque han integrado a las pequeñasaplicaciones como extensión de la do eco en los consumidores y usuarios. que se dedicaban a este sector dentro demarca, lo que significa evitar una rápi- sus departamentos o bien compran susda incorporación a este medio, en fa- Entre los cambios que se están dando servicios y los venden como parte inte-vor de la creación de valor, es decir, con la utilización del marketing móvil es grante de la empresa.aplicaciones que apoyen la forma en que se pretende llegar a un público ca-que los públicos ven la marca y que da vez más homogéneo, por lo que hay Se espera que los dispositivos de nuevasean coherentes con su estrategia. que segmentar y personalizar la infor- generación cada vez sean más estánda- mación (García, 2011). Además para res para que las aplicaciones puedanElkin destaca también que el desarrollo captar al consumidor, hay que crear funcionar siempre en cualquier móvil,de una aplicación para móviles sin que contenidos muy atractivos. También que tengan más potencia y que aumen-forme parte de un plan integral de co- hay que destacar que actualmente se ten sus funciones, además se espera quemunicación y gestión de la marca, ga- está buscando una publicidad de valor, la calidad de las pantallas táctiles mejorerantiza un fracaso seguro. de construcción de la marca en un en- cada vez más facilitando el uso de estos torno digital, ya que si el consumidor dispositivos móviles.Es obvio que el desarrollo de las aplica- acepta que la publicidad que se le envíaciones para móviles por parte de la mar- es válida, lo pasará a otros consumido- Algo que influye sin duda en el éxitoca ha de tomar en cuenta de forma in- res propagando el mensaje publicitario de las campañas publicitarias a travésdispensable la comprensión del de una forma muy rápida y efectiva a de los dispositivos móviles son loscomportamiento del usuario, su inten- través del marketing viral. precios que los usuarios deben pagarción y aspiraciones y los puntos fuertes por las terminales, la conexión…, ay débiles de una plataforma de aplica- Existe una visión de futuro positiva entre más bajo precio, más utilización, porción dada. Pues debido a la velocidad las empresas que se dedican a la publici- lo que se prevé que con el abarata-de nuestra sociedad conectada, una apli- dad en el móvil, ellos perciben que ha- miento de los móviles y el funciona-cación mal ejecutada que genera comen- brá un desarrollo vertiginoso de la co- miento de las tarifas planas se incre- Mobile Communication 2012 · 109
  • 110. mente enormemente el uso de los sociales podría incrementar la efectivi- Referencias bibliográficassmart phones (Scolari et al., 2008). dad de las campañas. Las recomenda- ciones entre amigos pueden aportar ABI Research (2011). “Realidad aumentada, elEl estudio realizado por la MMA mucho a la geolocalización, tratando de marketing móvil del futuro ya está aquí”.(Asociación de Marketing Móvil) desta- generar fidelidad a la marca. Recuperado: 15-02-2012. (http://www.puromarke-ca la importancia de la TV Móvil como ting.com/21/9053/aumentada-marketing-movil-fu-una tendencia a venir en marketing Para terminar, el informe apunta una turo-esta-aqui.html ).móvil y el uso de los códigos de barra mejor medición de las campañas dey cupones que podrá aumentar gracias marketing móvil dado que cada vez ha- Buenfil, C. (2009). Publicidad en dispositivos mó-a los teléfonos móviles con cámara in- brá mejores y más creativas herramien- viles: aspectos que determinan su viabilidad.corporada ya que suponen un nuevo tas para medir la efectividad de las cam- Razón y palabra. No 68.punto de acceso al contenido, además, pañas, tomadas desde el número deel informe también destaca los servi- ojos, sacudidas y dedos que se desliza- Castells, M. y otros (2007). Mobile communica-cios de geolocalización, servicio al ron sobre la pantalla y termina nom- tion and society. A global perspective. London.cliente y comercio electrónico. brando el reconocimiento de olor: lo que viene a ser denominado en el estudio Cyr, L. (2003). El arte de la promoción.Sobre la geolocalización, ABI Research “el sexto sentido móvil”. Barcelona: Index Book.ha estimado que para el 2015 las empre-sas gastarán 1,8 mil millones de dólares Es necesario, para concluir, añadir que Elkin, N. (2010). “Mobile Marketing Trends,en campañas de geolocalización. Estas lo que parecía una promesa de futuro Insights and Best Practices “. eMarketer Digitalestimaciones nos aseguran que la geolo- lejano ya es una realidad, un presente, Intelligence. Recuperado: 26-02-2012.calización no será solo una tendencia el marketing móvil ya se usa, no sólo (http://www.emarketer.com/Results.aspx?dsNav=durante el próximo año, sino que será en Japón o Estados Unidos, sino en Ntk:basic|elkin|1).una tendencia que al parecer logrará España de forma habitual en las campa-consolidarse. ñas publicitarias. Normalmente aparece García, I. (2011) SMS: Still an effective mobile integrado en campañas de marketing marketing strategy. Revista Geminis. No 1 (2).Las marcas ahora buscan conectarse global pero cada vez más a menudo, se pp. 208-222. Brasil.con sus consumidores de distintas ma- pueden ver campañas creadas exclusi-neras. La tendencia que se prevé es vamente por y para el móvil. Por lo tan- García, I. (2011) Marketing Digital Multimedia:que las marcas puedan enviarles a sus to, podemos afirmar que el marketing nuevos formatos y tendencias. Revista Geminis.clientes descuentos o promociones de- móvil forma parte de nosotros, ya está No 2. pp. 37-45. Brasil.pendiendo del lugar en el que ellos se aquí, en nuestras vidas, y no es futuro,encuentren. Por otro lado, la integra- sino presente. IAB Spain Research. (2011). Mobile Marketing.ción entre la geolocalización y las redes No. 3. España. Mobile Communication 2012 · 110
  • 111. Kotler, P., Kartajaya, H., y Setiawan, I. (2011). Measurement and Analysis for Marketing. No 4,Marketing 3.0. pp. 304-312.Krum, C. (2010). Mobile marketing. finding your Scolari, C., Navarro, H., Pardo, H. y otros, (2008).customers no matter where they are. United Comunicació i dispositius mòbils a Catalunya:States of America: Que BizTech. actors, continguts i tendències. Barcelona. Recuperado: 05-02-2012.Mobile Marketing Association. MMA updates de- (http://www.cac.cat/web/recerca/estudis/llistat.jsp.finition of mobile marketing. Recuperado: 02-01-2012. ( http://mmaglobal.com/news/mma-upda- Zed Digital (2010). Móviles y publicidad.tes-definition-mobile-marketing). Percepción usos y tendencias . Recuperado: 08- 02-2012. ( http://www.zeddigital.es/Nielsen, J. (2009). Mobile usability update. categorias.asp?cat_id=20).Recuperado: 03 -02-2012.(http://www.useit.com/alertbox/mobile-usability.html).Comisión del Mercado de la Telecomu-nicaciones. Recuperado: 12-05- 2011.(http://www.cmt.es/es/publicaciones/anexos/NO-TA_MENSUAL_SEPTIEMBRE_2011.pdf ).OECD, I. (2011). M-government. Mobile techno-logies for responsive governments and con-nected societies. Recuperado: 06-02-2012.(http://www.keepeek.com/Digital-Asset-Management/oecd/governance/m-government-mobile-technologies-for-responsive-govern-ments-and-connected-societies_9789264118706-en) Rettie, R., Grandcolas, U., y Deakins, B. (2005).Text message advertising: Response rates andbranding effects. Journal of Targeting, Mobile Communication 2012 · 111
  • 112. Apps Publicitaries Branded AppsLlic. Míriam Molina García. Universitat de Vic · miriam.molina@uvic.catÀrees d’investigació: Branded apps, comunicació i publicitat mòbil,Resum Abstract Les aplicacions per telèfons mòbils, tam- bé anomenades apps, son petits pro-Les apps són de gran interès i curiositat Mobile phone users feel interest and curios- grames per instal·lar en els telèfons.pels usuaris de telèfons mòbils, sent ja al- ity for apps, which are highly downloadedtament descarregades i utilitzades pels pro- and used by smartphone owners. That is “When users need more than these pre-pietaris de smartphones, daquí linterès de why brands want to have presence in the installed programs offer, they mightles marques a estar també presents al món app world. Currently it exist different busi- need to add software to their phone. Thede les aplicacions. Actualment existeixen ness models in the apps area, such as; in- multitude of small programs that can bediferents models de negoci amb les apps; app purchases, launch of payment apps or installed after market on phones arecompres in-app, llançament d’una aplicació the selling of advertising spaces in the app. grouped and called mobile applications,de pagament o la venda d’espais publicita- Already there are different formats of ad- or apps [...]” (Krum, 2010).ris dins la app, existint ja diferents formats vertising in apps, such as the Apple system,com el sistema iAd d’Apple, el patrocini, el called iAd, sponsorship, product placement El llançament de l’iPhone el 29 de Junyproduct placement o emplaçament de pro- and branded apps. The development andducte i les branded apps. El desenvolupa- launch of an app have to be part of one in- de 2007 (Seriot, N., 2010), i altres smart-ment i llançament duna app ha de formar tegrated communication plan, it cannot be phone de diferents marques poc tempspart dun pla de comunicació integral, no an independent action. It should be one després, provoquen un gir radical al sec-ha de ser una acció apart sinó una cam- part of the same strategic plan. In this way tor de les aplicacions (MMA, 2011 a).panya dun mateix pla estratègic. the successful is not completely assured,Daquesta manera no sassegura un èxit ro- because there are different factors playing, En el tercer trimestre de 2009, un 17%tund, ja que depèn de diversos factors, pe- but a certain failure can be avoided. d’usuaris en el món disposava d’unrò sevita un fracàs segur. Keywords: apps, appvertising, iAd, in-app, smartphone (Gartner, 2009) i concreta-Paraules clau: Aplicacions, appvertising, branded app. ment Apple, a finals de 2009, havia ve-iAd, in-app, apps publicitaries. nut 34 milions d’iPhones (Seriot, N., 2010). El món va descobrir les apps de la ma d’Apple, que amb el llançament de la seva botiga d’aplicacions anomenada Mobile Communication 2012 · 112
  • 113. App Store, el Juliol de 2008 Segons dades de l’últim estudi de d’apps útils per; els negocis (realitzar llis-(Techcrunch, 2008) va presentar a la Distimo (2011 a), l’App Store del siste- tes, recordar events, editar documents,major part de la societat el potencial ma operatiu iOS és la botiga d’apps on realitzar trucades gratuïtes, etc.), per lad’una aplicació. A finals de 2009, més els usuaris descarreguen més aplica- ciutat (trobar restaurants, estar informatde 100.000 aplicacions estaven disponi- cions a nivell mundial (15 bilions de sobre els events que es realitzen en lables a l’App Store (Apple, 2009) i el 5 descàrregues en tres anys incloent les zona on l’usuari està ubicat, trobar el llocde Gener de 2010, 3 bilions d’aplica- descàrregues de l’ iPad i iPod Touch), on s’ha aparcat el vehicle), pel tempscions havien sigut descarregades a 70 en segon lloc es troba el market lliure (comunicar-se a través de las xar-països, segons dades de la pròpia em- d’Android (amb 10 bilions de descàrre- xes socials, sobre llibres, notícies, per re-presa també (2010). Al Juliol de 2011 gues), segons dades de la pròpia em- alitzar i editar fotografies, dibuixar, etc.),Apple anunciava que l’App Store oferia presa (Googleblog, 2011), en tercer lloc apps útils per jugar i entretenir (puzles,més de 425.000 aplicacions (per la botiga OVI de Nokia, que publica te- videojocs d’estratègia i esports, gam-iPhone, iPad i iPod Touch) a nivell nir 11 milions de descàrregues diàries bling1, simuladors de vol, etc.), per casamundial i que s’havien produït més de el passat mes de Gener (Nokia (sobre cuina, llistes de la compra, per or-15 bilions de descàrregues en 3 anys. Conversaciones, 2012) i en quarta posi- ganitzar els comptes bancaris, per entre-Actualment hi ha diferents botigues ció la botiga de la marca Blackberry (2 tenir als nens), pels viatges (guies, hora-d’apps, de diferents plataformes i em- bilions de descàrregues), segons dades ris dels transports, diccionaris, mapes) ipreses. A més de l’App Store d’Apple de White i Mutter en el CES 2012 apps útils també per la salut i el benes-per iPhone, iPad i iPod Touch, existeix (PoderPDA, 2012) . La botiga d’apps de tar (entrenament personal, esports, pro-també: l’Android Market del sistema Windows Mobile o Palm queda relega- nòstics del temps, entre moltes altres co-operatiu Android, la botiga OVI de la da a les últimes posicions donada la ses) (Clark, 2009).marca Nokia, la botiga d’apps de seva baixa representació en el mercatBlackberry, la de Windows Mobile i actual. Segons Nielsen (2011 a), a Les apps son gratuïtes o de pagament.Palm, botigues d’aplicacions de les Estats Units, les dues botigues líders En el mercat actual els usuaris preferei-operadores de telefonia (Movistar, en descàrrega d’apps son l’App Store xen descarregar-se apps gratuïtes i sem-Orange i Vodafone) i gran número de de Apple i l’Android Market, el 83% bla que la tendència segueix augmen-botigues d’aplicacions d’altres empre- dels usuaris que descarreguen apps ho tant. Segons dades d’un estudi de IHSses que no son productores de telè- fan a través de les dues plataformes es- Screen Digest, s’estima que el 96% defons, ni sistemes operatius ni operado- mentades. totes les aplicacions d’smartphone vanres, sinó empreses independents que ser descarregades de forma gratuïta alllancen les seves pròpies botigues d’a- Actualment a qualsevol botiga d’aplica- 2011 (eMarketer, 2012 a). Segons un es-plicacions, com per exemple: Amazon, cions es pot trobar gran varietat d’apps tudi de Distimo (2012 b) es creu impor-Mobango, Appcentral entre moltes al- agrupades per temàtiques i/o funcionali- tant oferir un significant descompte en eltres (MMA, 2011 a). tats. Es poden trobar un elevat número preu d’una app per obtenir més benefi- Mobile Communication 2012 · 113
  • 114. cis en el moment de la venta als usuaris. gar-se l‘aplicació de forma totalment ment de fins als 894 milions de dòlars.Han detectat que les ventes òptimes d’u- gratuïta i posteriorment, baixar-se una Al 2010, el 27% dels desenvolupadorsna app de pagament succeeixen quan el versió de pagament per nous continguts. daplicacions apostaven per la publicitatpreu es redueix a la meitat o està entre IHS pronostica que al 2015 les compres dins d’apps com a model de negoci, unel 0.99$, en el nivell o versió 1 i el 1.99$ in-app seran el 64% dels beneficis de les any després, el percentatge ha augmen-en la versió 2. aplicacions per smartphone, molt per so- tat fins al 43%, anotant un increment bre del 39% de benefici que va haver al interanual del 59% (BuySellAds, 2011).Les botigues d’apps actualment ofe- 2011 (eMarketer, 2012 a). Dades que demostren els diferents mo-reixen els dos tipus d’aplicacions; gra- dels de negoci i rendibilitat de les aplica-tuïtes i de pagament, algunes platafor- Les compres in-app és un model de ne- cions en lactualitat i en el futur.mes es decanten per algun tipus en goci, com també llançar una app de pa-concret. L’App Store d’Apple ofereix gament o vendre espais publicitaris en la Les apps son de gran interès i curiositat333.214 apps a Estats Units de les quals pròpia app. Segons una infografia de pels usuaris de telèfons mòbils, sent jamenys de 150.000 son gratuïtes. El cas BuySellAds (2011), la publicitat dins de altament descarregades i utilitzades pelsde Blackberry és similar, en el les aplicacions representa en lactualitat propietaris de smartphones, d’aquí l’in-Blackberry App World d’Estats Units el 5% de la inversió en publicitat mòbil, i terès de les marques en estar també pre-s’ofereixen 26.771 aplicacions de les es pronostica que en 2014 superarà els sents en el mon de les aplicacions i ges-quals un terç son gratuïtes. En el cas 860 milions de dòlars. Al 54% dels usua- tionar la seva marca a través d’ellesd’Ovi, de Nokia, de les 29.920 apps, ofe- ris dentre 18 i 34 anys no els agrada la (Gonzalez, Z., 2011).rides en el mercat americà, el 50% son publicitat dins daplicacions, al 46% res-gratuïtes i el 50% de pagament. I en tant li és indiferent aquesta fórmula pu- Tal i com es comentava anteriorment,l’Android Market es pot veure com es blicitària. La mateixa infografia també existeixen diferents formes de presenciadecanten més per un sistema free- comunica que el 52% dels propietaris de de marca i publicitat en les apps, un fe-mium2 oferint quasi 150.000 apps de smartphones recorda els anuncis empla- nomen anomenat appvertising, de la ba-forma gratuïta de les 206.143 en total çats en aplicacions mòbils. Segons un rreja de la paraula app i advertising (pu-ofertes a Estats Units (Distimo, 2011 a). estudi de Nielsen (2011 b) el 51% dels blicitat) (Molina, M., 2011 b). consumidors dEstats Units li sembla béSegons l’estudi comentat anteriorment que les aplicacions continguin publicitat El iAd és una de les formes de publicitatde IHS Screen Digest es suggereix que si poden descarregar-se la app de forma dins de les apps “is a mobile advertisingles compres dins de les apps, in-app, es totalment gratuïta. platform developed by Apple Inc. for itsconvertiran en una de les fonts d’ingres- iPhone, iPod Touch, and iPad line of mo-sos habituals de les apps. El model free- Al 2010, la publicitat dins de jocs mòbils bile devices allowing third-party develo-mium, usat exitosament per les apps de va aconseguir una inversió de 87 milions pers to directly embed advertisementsvideojocs, anima als usuaris a descarre- de dòlars, en 2015, sespera un incre- into their applications” (Wikipedia, Mobile Communication 2012 · 114
  • 115. 2012). El iAd és un sistema similar al gut. Aquests anuncis poden ser estàtics García, I.; Soriano, J, 2008).dels serveis publicitaris mòbils que ofe- o animats, depenent del joc, i normal- Es poden realitzar diferents tipologies dereix AdMob (Adsense mobile), de lem- ment duren entre 10 i 30 segons. Les branded apps però es comentarà la rea-presa Google. Els dos sistemes perme- apps patrocinades solen oferir-se als litzada pel MMA, en un dels seus últimsten inserir banners publicitaris en la usuaris de forma totalment gratuïta ja estudis (2011 a), que es basa en unaapp i accedir amb un sol clic a una pà- que obtenen els ingressos a través dels classificació segons els objectius a acon-gina web mòbil de la marca o a un ví- anunciants del patrocini, que poden ser seguir, tant a nivell de comunicació comdeo o a un videojoc, per exemple. Es únics, o amb diversos anunciants alho- de negoci:tracta duna publicitat més interactiva i ra (Krum, 2010).no tan display (Màrqueting Directe, -La app com a generadora de notorie-2010). Un exemple seria la marca El product placement, o emplaçament de tat i imatge de marca; a través delsNissan que al 2010 va llançar un anunci producte, és una altra forma de publici- continguts, utilitats i experiènciesa través de la plataforma iAd per al seu tat en les aplicacions mòbils, també molt usant les apps, es pot generar unacotxe elèctric, Nissan Leaf. Lusuari que habitual en les apps de videojocs. És lo- imatge positiva de la marca creant ai-clicava en el banner, situat en la part in- portunitat demplaçar un producte de xí bones aptituds i fins i tot comporta-ferior de la app, era dirigit a una pàgina format linkable, també conegut com ments positius dels usuaris. De la ma-web mòbil de Nissan Leaf on podia plinking. Un usuari està jugant a un vide- teixa forma una app creativa igaudir dun vídeo presentació dalta ojoc de conducció a través duna app del innovadora és fàcil que es compartei-qualitat dimatge, conèixer totes les ca- seu telèfon mòbil, i passa per davant xi, iniciant així un efecte viral i creantracterístiques del vehicle a través dels duna tanca publicitària que pot estar pa- notorietat en els mitjans.avantatges de liPhone, lliscant el dit trocinada en el joc. Lusuari està sent im-per la pantalla o entretenir-se canviant pactat per la marca i si desitja tenir més -La app com a element de fidelitzacióel color del cotxe sacsejant lleugera- informació pot clicar en la tanca del vi- dusuaris i clients; la app sha convertitment liPhone, per exemple. deojoc, en aquest moment lusuari pot en un nou canal idoni per a les empre- ser dirigit a una pàgina web mòbil de la ses, amb la possibilitat de ser un mitjàEl patrocini de les apps és una altra for- marca, per exemple (Krum, 2010). de comunicació permanent i persona-ma de presència de marca i publicitat litzat entre client i marca. Daquestaen el nou format, molt habitual sobretot I finalment una altra forma de publicitat manera es crea un vincle que pot en-en apps de videojocs. Una marca paga en les apps són les branded apps o apli- fortir la relació entre lempresa i elper aparèixer en anuncis curts o promo- cacions publicitàries: “Aplicacions que consumidor influint en les seves deci-cions abans (pre-roll) o després (post- es desenvolupen sota la marca dun sions i freqüència de compra.roll) de jugar al videojoc. Molt similar a anunciant i contenen informació relle-la publicitat mòbil que es troba també vant per a lusuari o consumidor” -La app com a eina de gestió; les apli-abans o després dels vídeos de contin- (Scolari, C.; Navarro, H.; Pardo, H.; cacions dissenyades per a empreses Mobile Communication 2012 · 115
  • 116. poden ser excel·lents eines de gestió, venda de béns digitals, virtual cu- ma de descomptes per smartphone.de control de qualitat, de seguiment de rrency , la subscripció a continguts o Mango oferia reduccions de preu del 30 iprocessos de treball i gestió de conei- la compra dampliacions de la pròpia 40% a través de cupons geolocalitzats enxement en directe o a través de bases app. (MMA, 2011 a) 600 botigues dEspanya. Els usuaris ha-de dades. Totes aquestes facilitats per- vien de descarregar-se la app demeten a lempresa desenvolupar un Les marques estan al dia de les noves Coupies, localitzar una de les 600 boti-treball més eficaç i rendible o oferir un tendències al mercat per seguir sorpre- gues Mango i mostrar el cupó descomp-servei de valor afegit als seus clients. nent i impactant als seus públics, amb te en el punt de venda (Màrqueting aquesta finalitat, moltes marques utilit- News, 2011).-La app com a eina i canal de venda zen les noves tecnologies com la geolo-(mcommerce); les aplicacions es po- calització o la realitat augmentada. La realitat augmentada és una altra tec-den dissenyar amb serveis de venda, La geolocalització, és un sistema que fa nologia molt usada per les marques.per la qual cosa facilita a la marca un “referencia al posicionamiento con el Bàsicament la realitat augmentada és “lacanal més per vendre els seus produc- que se define la localización de un obje- sobreimpresión de imágenes sintéticastes o serveis. Daquesta manera lem- to espacial” (Chávez, 2012). Actualment sobre las que el usuario ve en el mundopresa pot abastar nous públics fins moltes empreses usen aquest sistema real. Se obtiene así un entorno híbridoara no assolibles o millorar la seva per realitzar concursos o promocions. entre lo real y lo virtual en el que la per-freqüència de compra amb els actuals Segons dades del IAB Spain Research sona visualiza e interactúa con la infor-clients. Les aplicacions mòbils de ven- (2011), linterès dels usuaris per la geolo- mación digital superpuesta a la imagenda poden complementar-se amb al- calització sha duplicat en un any, al 2010 del entorno real que está observando”tres eines de venda online o offline o a un 24% dusuaris li interessava estar (Parreño, 2011). La realitat augmentada,si el producte/servei ho permet, ser un localitzable, al 2011 era a un 51%. donada la seva espectacularitat i innova-canal de venda exclusiu. Aplicacions com Foursquare o Facebook ció és un gran avantatge pel màrqueting Places han ajudat a leducació dels usua- i la comunicació. Aquesta tecnologia té-La app generadora dingressos; diver- ris i al seu consegüent increment dinte- diverses aplicacions, com per exempleses aplicacions de gran èxit generen rès. El 29% dels consumidors declara ac- en el punt de venda, on un usuari potingressos directes als seus desenvolu- ceptar rebre promocions i descomptes obtenir informació extra sobre el pro-padors o editors. Tal com s’ha comen- de les marques a través de la geolocalit- ducte en el moment de decisió de com-tat anteriorment en els models de ne- zació (IAB Spain Research, 2011). pra, així com també pot aplicar-se a al-goci de les aplicacions, es pot Un exemple de marca que usa aplica- tres formats publicitaris (exterior,comercialitzar espais publicitaris en la cions de geolocalització és Mango, que revistes, email, etc.). Un exemple dunapròpia app, així com posar un preu a el passat mes de Desembre (2011), va branded app amb realitat augmentadalaplicació, per poder ser descarrega- llançar una campanya de descomptes seria laplicació de Volkswagen llançadada, o realitzar compres in-app com: la privats a través de Coupies, una platafor- en una campanya a Toronto (Canadà), a Mobile Communication 2012 · 116
  • 117. finals de 2011, per promocionar el llan- mes més efectives de publicitat en vide- (categoria de producte, atractiu de lapli-çament del nou Beetle. La campanya es ojocs de qualsevol plataforma, és supe- cació, valor afegit, utilitat i/o entreteni-basava en unes tanques i marquesines rior en eficàcia que el product ment de laplicació, èxit de la campanyade publicitat exterior on enfocant una ta- placement. El seu company Antonio en general, etc.) però sí sevita un fracàsblet o smartphone, es podia descarregar Vicente Pons explica que els adverga- segur (Gonzalez, Z., Contreras, R., 2011).una app que permetia veure el nou mes permeten una major exposició con-Beetle interactuant amb les tanques re- tinuada de lusuari davant la marca pu- Cites:als publicitàries i fent grans salts a laire blicitada (Interactiva, 2007).a través duna rampa (Blog màrqueting 1 “Juegos de azar en los que intervienen apues-online, 2011). Les aplicacions mòbils són un format en tas económicas” (MMA, 2011 a). ple creixement però no significa que to-La realitat augmentada facilita l’impacte i tes les marques hagin de llançar apps, 2 “Free + Premium = Modelo de negocio queen una època on la màxima prioritat és ha de tenir-se en compte el tipus de pú- ofrece de manera gratuita servicios (por ejemploatreure latenció dels consumidors, blic al que va dirigit el producte, quins apps) básicos y cobra por características y con-aquesta tecnologia versàtil, aporta solu- usos fan amb els seus telèfons mòbils, si tenidos adicionales” (MMA, 2011 a).cions (Parreño, 2011). disposen dun smartphone, etc., així com també ha de tenir-se en compte els 3 “Se basa en generar un juego completamenteUn tipus de branded app són els adver- objectius de màrqueting de la marca i en torno al producto o idea que se desea promo-games3, jocs creats íntegrament per una quin és la millor manera de comunicar cionar” (Blázquez, D., Interactiva, 2007).marca. Hi ha gran varietat de marques els missatges desitjats al públic objectiuque han llançat ja els seus advergames (Snyder, B., 2009).en format app, un exemple seria Avatar,la pel·lícula de James Cameron, que va El que sí és obligat en qualsevol campan- Referències bibliogràfiquesllançar una aplicació de pagament ya on es vulgui llançar una aplicació mò-(4,99$) per iPad. Un altre exemple és la bil, segons Noah Elkin de eMarketer (2010 Advergaming. (2007) Interactiva, revista de co-marca Audi que va desenvolupar una b), és que el desenvolupament i llança- municación interactiva y de marketing, 77, 30-31app per al llançament del seu nou vehi- ment duna app ha de formar part duncle Audi RS3. Amb aquesta app lusuari pla de comunicació integral, ha danar Apple. (2009). “Apple announces over 100,000pot conduir el nou vehicle, així com al- acord amb la gestió de la marca en les al- apps now available on the app store”.tres models, per 12 circuits dalta defini- tres eines de comunicació desenvolupa- Recuperado: 29/01/2012 (http://www.apple.com/ció en 11 lligues i 55 proves (itunes.ap- des, no ha de ser una acció apart sinó pr/library/2009/11/04Apple-Announces-Over-100-ple.com, 2012). Daniel G. Blázquez, una campanya dun mateix pla estratègic. 000-Apps-Now-Available-on-the-App-Store.html)director dart i disseny de l’empresa Daquesta manera no sassegura un èxitExelweiss, explica que és una de les for- rotund, ja que depèn de diversos factors Mobile Communication 2012 · 117
  • 118. Apple. (2010). “Apple’s app store downloads top Recuperado: 06/02/2012 (http://blog-de-marke- Google. “10 billion android market downloadsthree billion”. Recuperado: 29/01/2012 ting-online.blogspot.com/2011/12/realidad-au- and counting”. Recuperado: 04/02/2012(http://www.apple.com/pr/library/2010/01/05Apple mentada-para-campana-de.html) (http://googleblog.blogspot.com/2011/12/10-bi-s-App-Store-Downloads-Top-Three-Billion.html) llion-android-market-downloads-and.html) eMarketer a. “Free apps win out over paid down-Apple. (2011). “Apple’s app store downloads top loads”. Recuperado: 01/02/2012 IAB Spain Research. (2011). Mobile Marketing15 billion”. Recuperado: 31/01/2012 (http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=10087 No. 3). España(http://www.apple.com/pr/library/2011/07/07Apple 96&ecid=a6506033675d47f881651943c21c5ed4)s-App-Store-Downloads-Top-15-Billion.html) iTunes. “Asphalt audi RS 3”. Recuperado: eMarketer b. “Mobile marketing trends, insights 06/02/2012 (http://itunes.apple.com/es/app/as-“BlackBerry App World sobrepasa los 2,000 mi- and best practices”. Recuperado: 07/02/2012 phalt-audi-rs-3/id421399327?mt=8)llones de descargas”. Comentado en el (http://www.emarketer.com/blog/index.php/emar-#CES2012. Recuperado: 23/01/2012 keter-webinar-mobile-marketing-trends-insights- iTunes. “James camerons avatar for iPad”.(http://www.poderpda.com/plataformas/black- practices/) Recuperado: 06/02/2012berry/blackberry-app-world-sobrepasa-los-2000- (http://itunes.apple.com/us/app/james-camerons-millones-de-descargas/) Gartner. “Gartner says grey-market sales and avatar-for/id369020727?mt=8) destocking drive worldwide mobile phone salesBuysellads. “Attack of the in-app ad”. to 309 million units; smartphone sales grew 13 Krum, C. (2010). Mobile marketing. finding yourRecuperado: 03/02/2012 (http://blog. per cent in third quarter of 2009”. Recuperado: customers no matter where they are. (1st ed.).buysellads.com/2011/07/attack-of-the-in-app- 29/01/2011 (http://www.gartner.com/ Estados Unidos: Que BizTechad/?view=infographic) it/page.jsp?id=1224645) Chávez, E. M. Introducción al concepto de geolo-Clark, J. (2009). Best iPhone apps: The guide for Gonzalez, Z. (2011). “Las marcas y apps, una calización e instalación del software Googlediscriminating downloaders. Beijing; Sebastopol, nueva forma de gestionar la imagen”. En Earth. Recuperado: 05/02/2012 (http://escritorio-CA: OReilly Media Avanza, M., Contreras, R., Correia, P., Fonseca, P., docentes.educ.ar/datos/Introduccion geolocaliza- Garcia, I., (et.al.) (Eds.) M-todos; tendencias y cion google earth.html)Distimo a. (2011). “The battle for the most con- oportunidades de la mobilidad digital (1a ed., pp.tent and the emerging tablet market”. 68-78). Brasil y España Marketing Directo. “Con iAd Apple gana la pri-Recuperado: 28/01/2012 (http://www.distimo. mera batalla a sus competidores Google ycom/blog/2011 04 the-battle-for-the-most-con- Gonzalez, Z., y Contreras, R. (2011). Apps como Microsoft”. Recuperado: 04/02/2012tent-and-the-emerging-tablet-market/) una posibilidad más de comunicación entre la (http://www.marketingdirecto.com/actualidad/di- marca y su público: un análisis basado en la va- gital/con-iad-apple-gana-primera-batalla-a-com-El Blog de Marketing online. “Realidad aumenta- loración de los usuarios petidores-google-y-microsoft/)da para campaña de Volkswagen Beetle”. Mobile Communication 2012 · 118
  • 119. Marketing Mobile Association a. (2011). Libro Parreño, J. M. (2011, Abril, 2011). Publicidad ex-blanco de apps. Guia de apps móviles. España pandida mediante realidad aumentada. MK Marketing+Ventas, 267, 30-34Marketing News. “Mango lanza una campaña in-ternacional con cupones geolocalizados”. Scolari, C., Navarro, H., Pardo, H., García, I. yRecuperado: 05/02/2012 (http://www.marketing- Soriano, J. (2010) Comunicació i dispositius mò-news.es/distribucion/noticia/1061920028805/man- bils a Catalunya: actors, continguts i tendències.go-campana-descuentos-traves- Consell de lAudiovisual de Catalunya.movil.1.html?utm source=newsletter&utm medi Recuperado: 04/03/2010 (http://www.cac.cat/um=marketingnews&utm campaign=20111212) web/recerca/estudis/llistat.jsp?MjU%3D&MQ%3D %3D&L3dlYi9yZWNlcmNhL2VzdHVkaXMvbGxpcMolina, M. b. (2011). Mobile apps for advertising. 3RhdENvbnRlbnQ%3D)International Workshops on Higher Education,Universitat de Vic, Barcelona Seriot, N. (2010). iPhone privace. Recuperado: 15/01/2012 (http://seriot.ch/resources/talks pa-Nielsen a. (2011). “Android phones and iPhones pers/iPhonePrivacy.pdf)dominating app downloads in the US”.Recuperado: 07/02/2012 (http://blog.nielsen.com/ Snyder, B. (2009). Marketers get wise, designnielsenwire/online mobile/android-phones-and- mobile apps with a purpose. Advertising Age.iphones-dominating-app-downloads-in-the-us/) Recuperado: 18/01/2012 (http://adage.com/arti- cle/digital/marketers-wise-design-mobile-apps-a-Nielsen b. (2011). “State of the media: Consumer purpose/138974/)usage report”. Estados Unidos. Recuperado:22/01/2012 (http://blog.nielsen.com/ nielsenwi- Techcrunch. “iPhone app store has launched (up-re/mediauniverse/) dated)”. Recuperado: 29/01/2012 (http://tech- crunch.com/2008/07/10/app-store-launches-up-Nokia Conversaciones. “La Tienda de grade-itunes-now/)Aplicaciones Nokia llega a 11 Millones deDescargas Diarias”. Recuperado: 04/02/2012 Wikipedia. “iAd”. Recuperado: 27/01/2012(http://conversaciones.nokia.com/2012/01/11/la- (http://en.wikipedia.org/wiki/iAd?oldid=cur)tienda-de-aplicaciones-nokia-llega-a-11-millones-de-descargas-diarias) Wikipedia. “Virtual currency”. Recuperado: 06/02/2012 (http://en.wikipedia.org/ wiki/Virtual currency). Mobile Communication 2012 · 119
  • 120. Os Games femininos nos celulares: uma reflexão necessária The women’s games: a necessary reflectionDra. Patrícia Margarida Farias Coelho. TIDD/PUC-SP · Bolsista FAPESP · patriciafariascoelho@gmail.comÁrea de concentração: Comunicação digital, As novas tendêncies da web.Resumo Abastract IntroduçãoEste artigo é o resultado de meu pós-doutora- This paper is the result of my post-doctoral re-mento no TIDD/PUC-SP com bolsa da FAPESP. A search in the TIDD/PUC - SP program, supported “Estou conectado, logo existo.”investigação verifica como os jogos têm sido by FAPESP fellowship. In the investigation pre- Kenneth Gergencriados para os celulares. O celular se transfor- sented, it is intended to verify! how the gamesmou em um dispositivo com múltiplas funções have been created for mobile phones. Currently,de interação, o celular tornou-se um suporte mi- Nosso estudo parte da afirmação de the cell phones have become multiple functiondiático de abrangência variada. Observando esse Santaella (2007: 231) que diz: “[atual- devices, the cell phone became a media supportescopo múltiplo do dispositivo móvel, para odesenvolvimento desse estudo, foram escolhidos with varied ! and accumulative coverage. mente] qualquer parte do mundo se Observing that multiple scope of the mobile de- tornou acessível ao toque de minúscu-para compor o corpus diferentes games femini- vice to develop this study, different femalenos disponíveis na internet. Busca-se, compreen- games, available on the Internet were chosen to los dígitos de um pequeno aparelhoder a narrativa visual do jogo digital no celular. que quase cabe na palma de uma crian- compose the corpus. The aim is to understandSabe-se que os games hoje devem ser compre- the visual narrative of the digital gaming in the ça”. Sabe-se que, hoje em dia, os celu-endidos como um novo instrumento de comuni- cell phone. It is known that gaming nowadays lares modificaram a nossa forma de co-cação, linguagem e interação. Analisa-se aqui os must be understood as a new instrument of com- municação e compreensão do mundo,jogos digitais femininos a partir do dialogismo, munication, language and interaction. It is pro-intertextualidade e carnavalização, conceitos pro- posed here to analyze the female digital games pois a partir de um simples encostar depostos por Mikhail Bakhtin e dos estudos das dedos podemos obter informações dos from the dialogism, the intertextuality and theevoluções do meio digital, ancorados em carnivalization, concepts proposed by Mikhail mais variados temas, pois, como bemSantaella. Portanto, nosso estudo compreende Bakhtin, and from studies on the evolution of the essa autora:como a narrativa figurativa dos games femininos digital environment, anchored in Santaella.tem sido criada para os celulares e de que forma Therefore, our study comprehends how ! the fig-estes dispositivos interferem nos efeitos de senti- agora, os celulares computadorizados são urative narrative of the female games has beendo para o jogador. Sendo assim, temos que com- menores que os mouses dos desktops, created for cell phones and how these devicespreender que, a partir da evolução digital, a co- inte! rfere in the effects of meaning for the play- movem-se por todos os lados, companhei-municação, a diversão e a interação passaram a er. We have to understand that, from digital evo- ros inseparáveis de seus donos, que o le-serem acessíveis em qualquer lugar e por qual- lution, the communication, the fun and the inter- vam até para o banheiro. Por meio de GPSquer pessoa desde que esta tenha um celular. action have become accessible anywhere and toPalavras-chave: game feminino; comunicação (Global Positioning System), os celulares anyone, as long as people have a cell phone.digital; celular; narrativa; criação. sempre sabem onde estão. Ligados a câ- Keywords: female game; digital communication; cell phone; narrative; creation. meras fotográficas e a sensores meteoro- Mobile Communication 2012 · 120
  • 121. lógicos, químicos, biológicos, médicos e Para compor o corpus, escolhemos os seus consumidores e, com isso, compre- de raio gama, tornaram-se pequenas cria- jogos femininos de diferentes sites para ender quais são os tipos de jogos para turas sensíveis, quase vivas. (SANTAELLA, celular por estes evidenciarem questões celular direcionados para o público femi- 2007: 231) e aspectos variados e múltiplos, possibi- nino adulto. Questionaremos, então, litando-nos observar o maior número de nesse ponto, as possíveis lacunas naOs celulares mudaram, portanto, o com- ocorrências em um campo tão heterogê- criação de games voltados para o públi-portamento das pessoas que se torna- neo como são a internet e o universo co feminino adulto.ram dependentes desses pequenos apa- dos jogos. Como arcabouço teórico, an-relhos, o que evidencia uma nova forma corar-nos-emos nos estudos de Dessa maneira, a partir da análise da ex-de conduta e hábito. Além disso, ressal- Santaella (2010, 2007) e Bakhtin (1997, pansão e crescimento dos meios digi-ta-se que a cada dia esses dispositivos 1978) para sustentar com a autora a nos- tais, bem como da observação do novomóveis se tornam menores e mais capa- sa discussão sobre os meios digitais e comportamento social advindo dessazes, ou seja, diminuem em tamanho e seus desdobramentos em nosso cotidia- evolução tecnológica, esse estudo buscaaumentam em velocidade e capacidade. no e, com o filósofo da linguagem evidenciar a necessidade de debruçarPodemos verificar então, que este pe- Bakhtin, pretendemos investigar as ba- sobre as transformações tecnológicasqueno aparelho, o celular, desperta um ses linguísticas e dialógicas que encar- que nos invadem, principalmente notipo de dependência em seus usuários, nam esse enunciado, os games para ce- concernente as novas mídias, que a cadacomo uma espécie de droga, que torna lular. instante nos capturam com suas tramasseu usuário a cada dia mais conectado e discursivo-interativas, as quais iremosdependente dele. Munidos dessas ferramentas teóricas e desbravar nesse estudo. com o corpus definido, pretendemosO objetivo dessa pesquisa é evidenciar a evidenciar a influência que os celulares O telefone celular e os modos deimportância que atualmente os celulares exercem na vida das mulheres e obser- presença do sujeito: versatilidade,exercem na vida das pessoas e, dessa var como as narrativas verbos-visuais mobilidade e ubiquidademaneira, depreender como as narrativas têm sido criadas e pensadas para essestêm sido criadas para os games femini- jogos, uma vez que a própria estrutura “Vivemos num mundo que ainda nãonos que se destinam a este novo tipo de física do celular diferencia-se dos outros aprendemos a olhar. Temos que reaprender asuporte: celular. Além de verificar as suportes utilizados para jogos como a pensar o espaço.” Marc Augépossíveis lacunas que há sobre a criação tela da televisão e os monitores de com-de jogos destinados ao público feminino putador para os videogames de console O telefone celular logo após sua apari-adulto. Pretende-se, ainda, verificar se as e os games on line. A partir dessas ob- ção já passou a fazer parte da vida dasdimensões da tela do celular influenciam servações, tentamos ainda explorar co- pessoas rapidamente. Segundo dadosou não na compreensão do jogador no mo os criadores-destinadores desses ga- da Telecom (2012), as estatísticas de ce-ato do jogo. mes para celular seccionam os nichos de lular no Brasil apontam que, pelos dados Mobile Communication 2012 · 121
  • 122. Celulares em 2012 Fev / 11 Dez / 11 Jan / 12 Fev / 12 Celulares 207.566.212 242.231.503 245.179.040 247.618.048 Pré pago 82,23% 81,81% 81,86% 81,89% Densidade 106,91 123,87 125,29 126,45 2.415.235 6.147.888 2.947.537 2.439.008 Crescimento Mês 1,2% 2,6% 1,2% 1,0% 4.622.179 39.287.470 2.947.537 5.386.545 Crescimento Ano 2,3% 19,4% 1,2% 2,2% 30.795.174 39.287.470 40.028.063 40.051.836 Crescimento em 1 ano 17,4% 19,4% 19,5% 19,3% GRÁFICO 1. FONTE: Disponível em: <http://www.teleco.com.br/ncel.asp> Acesso em: 01/04/2012. Nota: celulares ativos na operadora. Densidade calculada com a projeção de população do IBGE (Rev. 2008) para o mês respectivo.da Anatel, o Brasil alcançou, em feverei- senta uma visão geral sobre o uso do conta com a maioria dos planos pré-pa-ro de 2012, a marca histórica de 247, 6 celular no Brasil, incluindo informações gos. As funções do celular estão cada vezmilhões de celulares, o que supera os sobre chamadas por voz, envio de SMS, mais sendo utilizadas pelos usuários, uma192 milhões de habitantes do território transmissão de dados e perfil dos usuá- vez que apenas 11% utilizam o celular so-brasileiro, isto, demonstra o grande au- rios, conforme informações do mente para chamadas e mensagens demento do consumo desse suporte em Mobilepedia (2012), que diz: voz e 40% dos usuários utilizam o celularno contexto brasileiro. Conforme se po- para dados mais avançados, como SMS,de visualizar nos gráficos abaixo, nos Primeiramente o infográfico indica que já Jogos e armazenamento de conteúdo mul-quais se nota o crescimento excepcional existem mais aparelhos celulares do que timídia. Em geral as mulheres enviamdos celulares no Brasil no período de pessoas no Brasil. Nosso país conta com mais MMS que homens, mas os homens2011 para 2012 (Grafico 1) uma população de 192 milhões de brasilei- ganham essa disputa quando se trata de ros e um total de 224 milhões de celulares. SMS. Por fim o infográfico mostra comoOutros dados que corroboram a afirma- Em relação ao tipo de plano adotado pelos acesso móvel no Brasil é concentrado,ção da profusão e impacto dos celulares usuários, o estudo afirma que à medida sendo que 24% de todo o acesso móvel éno cotidiano do brasileiro são os eviden- que a idade dos usuários sobe, mais aptos do estado de São Paulo e confirma o cres-ciados pela pesquisa que o Extra (2012) eles estão a usar planos pós-pago, mas cimento da banda larga móvel, que desdedivulgou sobre um infográfico que apre- que porém a realidade brasileira ainda 2009 ultrapassou a banda larga fixa. Mobile Communication 2012 · 122
  • 123. O infográfico referido no texto da Verifica-se que o aumento do número deMobilepedia (2012) é este apresentado celular é impressionante, porém, noabaixo, no qual se pode observar con- Brasil, ainda faltam investigações detal-tundentemente o crescimento dessa mí- hadas sobre o impacto do celular na vi-dia no território brasileiro: da e na mudança de comportamento so- cial das pessoas ao interagirem com essa nova tecnologia. Portanto, esse arti- go busca explicitar, principalmente, não somente como esse novo produto tem afetado a população brasileira, mas tam- bém algumas das relações que surgiram a partir dele. Acredita-se ainda que essa rápida adesão deva-se ao fato desses se- rem, conforme pontua Santaella (2007: 232): leves, uns verdadeiros mimos, vão para onde vamos, pequenos objetos de estima- ção, nos bolsos, nas bolsas, colam-se ao nosso rosto, e, por meio de protocolos simples de uma interface amigável, seus infinitos fios invisíveis nos põem potencial- mente em contato com pessoas em quais- quer partes do mundo. Ao refletir sobre os aspectos e as possi- bilidades apresentadas pelo telefone ce- lular, devemos observar que esse aparel- ho móvel permitiu que pudéssemos nos conectar com qualquer pessoa, em qual- quer hora e em qualquer lugar. Portanto, GRÁFICO 2. FONTE: INFOGRÁFICO “O uso do celular no Brasil”, divulgado pela Extra.com.br, e esse dispositivo transforma a nossa rela- disponível em: <http://www.mobilepedia.com.br/ noticias/extra-divulga-infografico-sobre- o-uso-de-celular-no-brasil> Acessado em: 01/04/2012. ção e a percepção do espacial. Ele pos- sibilitou ainda que as pessoas obtives- Mobile Communication 2012 · 123
  • 124. sem maior versatilidade, pois, com o seu tais ainda apresentam algumas contro- habilidades, uma delas, o dom da ubi-surgimento, elas passaram a ter mobili- vérsias. Logo, o mais importante não quidade.dade, ou seja, elas podem estar em são diferenças conceituais e, sim, desta-qualquer lugar, tanto espacialmente car que diferentes pesquisadores propõ- 2. Breves reflexões sobre os gamesquanto temporalmente e, ainda, fazendo em-se a refletir sobre esse meio midiáti- femininos no celular.inúmeras atividades, por exemplo: con- co e que, portanto, tanto o objeto deversando, jogando, verificando seus estudo, como sua teoria encontram-se “As tecnologias são espelhos do nosso desejoemails e redes sociais (Orkut, facebook, em construção e desenvolvimento. Por de inteligência” Ollivier Dyenstwitter etc.), localizando-se através do isso, o mais pertinente é pontuarmosGPS, dentre outras muitas atividades. nosso direcionamento, sem nos esque- Os jogos que compõem este corpus fo-Essas características, versatilidade e mo- cermos de ressaltar as distintas perspec- ram escolhidos cuidadosamente, poisbilidade, são avanços tecnológicos que tivas que nos circundam. eles apresentam, em sua criação discur-permitem ao usuário midiático o dom da sivo-visual, temas e figuras que concreti-ubiquidade. Assim sendo, afirmamos, alicerçados zam dois aspectos que nos interessam em Santaella (2010a), que a ubiquidade evidenciar nesta pesquisa: o lúdico e oSantaella (2010a: 17) explica que “a ubi- permite ao usuário uma onipresença, erótico. Ressalta-se que esses temasqüidade destaca a coincidência entre pois o sujeito midiático pode estar em apresentaram-se habituais no momentodeslocamento e comunicação, pois o dois lugares ao mesmo tempo, ou seja, da criação dos games femininos, no en-usuário comunica-se durante desloca- pode interagir em distintas atividades tanto, restringem nosso estudo a ummento”. Já Weissberg (2004:120), dife- mesmo estando em um lugar distinto grupo delimitado de jogos que comun-rentemente de Santaella (2010a), discute dos referentes dessas atividades. Além gam desses dois temas simultaneamen-que a “ubiqüidade não é sinônimo de disso, como apreendemos nas pesqui- te. Os jogos femininos devem ser com-mobilidade, mas designa, em sentido sas da Telecom (2012) e no infográfico preendidos como novos produtosrestrito, o compartilhamento simultâneo do Extra discutido pela Mobilepedia midiáticos que permitem, de acordode vários lugares”. (2012), o dispositivo de comunicação com Guimarães (2008), que o jogador- móvel, intitulado celular, esta em profu- usuário crie uma vivência sensorial e si-Neste estudo, apoiar-nos-emos na afir- são no território nacional e merece um nestésica.mação de Santaella, pois, após distintas estudo adequado, pois isso demonstra aleituras, verificamos que nos parece entrada de novas relações entre o ho- Essa experiência afeta diretamente osmais pertinente tal definição por se mem e a máquina, ou melhor, entre um sentidos, os sentimentos e o raciocínioaproximar mais de nossa pesquisa e re- sujeito e uma nova mídia, que se desen- através de uma programação eletrônicaflexão. Entretanto, gostaríamos de evi- volve e se populariza muito rapidamente e/ou digital interativa, uma vez que, osdenciar que as definições para os novos e, como isso, permite que o homem, no jogos interagem com os usuários, poisconceitos que emergem dos meios digi- manuseio dessas mídias, adquira novas permitem que estes possam mesmo que Mobile Communication 2012 · 124
  • 125. temporariamente -ilusoriamente- serem análise fique coesa e coerente. na, desbravemos o campo midiático dotransportados para um outro mundo, ou Salientamos, no entanto, que muito ain- dispositivo móvel, celular, buscando aseja, o jogo representa uma fuga da rea- da terá que se refletir sobre esse tema aplicabilidade dessa preceituação teóricalidade mesmo que por um curto ou lon- dos jogos para os dispositivos móveis, sobre a formação discursivo-visual dosgo período, dependendo apenas das mas um passo está sendo dado uma vez jogos criados para esse campo.ações e escolhas do jogador e das possi- que buscamos depreender a estruturabilidades oferecidas pela mídia, que no discursa e visual dos jogos criados para O conceito de dialogismo emcaso é o jogo eletrônico. essa nova plataforma, o celular. Bakhtin.Os aspectos lúdicos já foram observados Bakhtin e a esfera discursiva dos “Tudo se reduz ao diálogo, à contraposição dia-por Huizinga (1938), em sua obra “Homo jogos: aplicabilidade da égide lógica enquanto centro. Tudo é meio, o diálogo éLudens” (2001), e por Roger Caillois, em teórica bakhtiniana sobre o campo um fim. Uma só voz nada termina, nada resolve.seu livro “Os jogos e os homens” midiático do celular Duas vozes são o mínimo de vida” Bakhtin(1958), o que demonstra que o caráterlúdico dos jogos não deve ser despreza- “A vida é dialógica por natureza. Viver significa Nos estudos do Círculo de Bakhtin, ob-do em nossa análise, uma vez que é participar de um diálogo: interrogar, escutar, res- serva-se que o dialogismo é o conceitopartir das características lúdicas que um ponder, concordar etc. Neste diálogo o homem norteador das idéias do autor, comojogo se estrutura e se organiza, como participa todo e com toda a sua vida: com os ol- afirma muitos estudiosos da teoriaesclarece tanto Huizinga (2001), quanto hos, os lábios, as mãos, a alma, o espírito, com o bakhtiniana, entre eles Cristovão TezzaCaillois (1958). Até mesmo quando te- corpo todo, com suas ações. Ele se põe todo na e Beth Brait. Barros (2003: 2) explicamos um Serius Game (jogo educativo) palavra, e esta palavras entra no tecido dialógico que o dialogismo, para Bakhtin, “é ca-este deve apresentar características lúdi- da existência humana, no simpósio universal”. racterística essencial da linguagem ecas para chamar a atenção do jogador- Bakhtin principio constitutivo, muitas vezesusuário, pois o jogo deve apresentar e mascarado, de todo discurso”, portan-criar a sensação de prazer e diversão, in- Para a análise dos jogos femininos, an- to, para o autor a linguagem é impreg-tentos imprescindíveis a um jogo, se- corar-nos-emos nos pressupostos teóri- nada de vozes e transforma a vida emgundo Huizinga (2001). cos do filósofo da linguagem Mikhail relações dialógicas. Bakthin, debruçando-nos sobre seusPortanto é a partir de uma compreensão conceitos de dialogismo, intertextualida- Bakhtin (apud MARCHERZAN, 2010: 116)dos jogos como um produto midiático e de e carnavalização, de forma a eviden- afirma que:lúdico que iremos desenvolver nossa ciar a manifestação desses conceitos naanálise, pois, por delimitação metodoló- formação discursivo-visual dos games O diálogo, por sua clareza e simplicidade,gica, por ora, fazemos este recorte sobre criados para a plataforma celular. é a forma clássica da comunicação verbal.nosso objeto de estudo, para que nossa Portanto, munidos pela égide bakhtinia- Cada réplica, por mais breve e fragmentá- Mobile Communication 2012 · 125
  • 126. ria que seja, possui um acabamento espe- Bakhtin e Voloshinov ( 1976: 12) explici- e o tu. Portanto, segundo Bakthin (1997: cífico que expressa a posição do locutor, tam ainda que: 98), “enunciar é travar diálogos com já sendo possível responder, sendo possível ditos, é instaurar mais um elo da cadeia tomar, com relação a essa réplica, uma po- A vida (...) não afeta um enunciado de fo- dos atos de fala, é antecipar respostas”, sição responsiva. (Grifos nosso) ra; ela penetra e exerce influência num ou seja, o enunciado de um sujeito é enunciado de dentro, enquanto unidade e sempre inacabado possibilitando assimEssa afirmação do autor nos leva a refle- comunhão da existência que circunda os o surgimento do enunciado do outro co-tir sobre a posição de dois seres presen- falantes e unidade e comunhão de julga- mo resposta– réplica.tes em um diálogo: um eu e um tu. mento de valor essencialmente sociais,Portanto, a autoria de um “eu” relativo e nascendo deste todo sem o qual nenhum Wander (2005) nos ressalta que, para ade um ser coletivo e social identificado enunciado inteligível é possível. A enuncia- teoria bakhtiniana, o conceito de dialo-como um “tu” se estabelecem na reci- ção está na fronteira entre a vida e o as- gismo evidencia que todos os discursosprocidade de cada diálogo, concretiza- pecto verbal enunciado; ela, por assim di- de uma determinada comunidade e cul-dos ambos, eu e tu, nos enunciados zer, bombeia energia de uma situação da tura em momento histórico dialogamenunciados (Cf. FIORIN, 1994), isto é, os vida para o discurso verbal, ela dá a qual- entre si, com os discursos que o antece-ditos (escritos ou orais, verbais ou não- quer coisa linguisticamente estável o seu deram e com discursos futuros, uma vezverbais1). Para o filósofo russo, há uma momento histórico vivo, o seu caráter úni- que o outro para o qual o enunciado sediferença entre o conceito de enunciado co. Finalmente, o enunciado reflete a inter- destina está sempre presente no seuentendido por ele do definido pela lin- ação social do falante, do ouvinte e do he- processo de elaboração.guística, pois para Bakhtin (1924: 46): rói como um produto e a fixação, no material verbal, de um ato de comunica- Para exemplificarmos essa definição do o enunciado isolado e concreto sempre é ção viva entre eles. conceito bakhtiniano de dialogismo, uti- dado num contexto cultural e semântico- lizaremos o link que se encontram as axiologico (cientifico, artístico, político, Verifica-se, assim, que, para Bakhtin, o Figuras 1 e 2 retiradas da página de ga- etc.) ou no contexto de uma situação isola- diálogo e o enunciado são dois concei- mes femininos, Princesas Games da da vida privada: apenas nesses contex- tos interdependentes, pois o sentido so- (http://www.princesasgames.com/jogos- tos o enunciado isolado é vivo e compre- mente se estabelece na interação entre femininos/games de celular.htm). ensível: ele é verdade ou falso, belo ou enunciador e enunciatário, uma vez que, disforme, sincero ou malicioso, franco, cí- a enunciação do enunciador busca pre- Os games femininos criados para o nico, autoritário e assim por diante ver as ações do enunciatário, bem como dispositivo móvel - celular - apresen- interagir com as acepções deste, tornan- tam um diálogo com desenhos e figu- do, dessa maneira, o enunciado produzi- ras infantis com o intuito de angariar a do o resultado de uma interação entre simpatia e adesão do público femini- dois pressupostos co-enunciadores, o eu no, por meio dos elementos lúdicos. Mobile Communication 2012 · 126
  • 127. Aliás, os autores explicitam a caracte- como produto e produção da relação rística lúdica como um dos elementos com o outro de forma que o discurso do mais atrativos para fazerem com que ser é sempre de caráter social. Isso por- os jogadores permaneçam jogando. que, como ressaltamos, para que para a Além disso, ressalta-se que a trama lú- jogadora possa vencer é necessário que dica apresentada pelos jogos desen- esta estabeleça um diálogo com a narra- volve o tema da decoração e arruma- tiva do jogo e com os valores sócio-cul- ção, objeto de valor, oferecido à turais que o circundam e o penetram, jogadora e que deve ser alcançado pe- sendo o um deles o do consumismo la mesma. Portanto, a jogadora, ao jo- exarcebado. gar, comunga com os valores ofereci- dos pelo game. Observa-se que os Verifica-se, também, que a primeira rela- games incentivam a compra, pois para ção dialógica estabelecida com a joga- que a jogadora possa ultrapassar eta- dora não é propriamente entre esta e o pas, ela deve consumir para poder game e, sim, entre ela, jogadora, e o dis- vencer, ou seja, a própria necessidade positivo móvel, pois pressupõe, a priori, de compra-consumo é uma das regras que a jogadora-usuária já tenha a com- do jogo. O que confirma a preceitua- petência e domínio sobre a tecnologia – ção bakhtiniana que um enunciado é aparelho celular – para poder partir para um elo na cadeia discursiva, por isso a ação: jogar. Portanto, observa-se que os jogos, como tais, são uma resultan- há distintas possibilidades de interação te dos enunciados que o antecederam dialógica, sejam elas entre homens e ho- e dos que o sucedem, sendo, portanto, mens, sejam entre homens e máquinas. Figuras 1 e 2. contextual, pois é permeado por rela- A relação dialógica que se estabeleceu ções histórico-sociais e culturais, que entre homens e máquinas já ocorre háComo podemos apreender nas duas neste caso são relacionadas ao consu- um certo tempo mas tem se intensifica-páginas expostas acima, que apresen- mismo e ao discurso pregado pelo sis- do nos últimos anos em função do des-tam uma interação dialógica com a na- tema econômico do capitalismo. envolvimento tecnológico que tem per-rrativa lúdica das figuras e desenhos mitido aos aparelhos eletrônicosinfantis. Dessa maneira, se confirma, Desse modo, através da observação das maiores possibilidades interativas-dialó-assim, os pressupostos de Huizinga páginas que expõem os games e suas gicas. No entanto, é importante destacar(2001) e Caillois (2001), que já eviden- estruturas narrativo-visuais, passamos a que os pares interlocutores podem va-ciaram a importância dos elementos compreender quando Bakhtin (1978) ex- riar, bem como as relações narrativo-dia-lúdicos na constituição dos jogos. plica que o eu único se compõe sempre lógicas, que sempre se estabelecem no Mobile Communication 2012 · 127
  • 128. devir enunciativo - entendendo-se rela- no qual o enunciado verbo-visual com- Antes de darmos início a nossa análise,ções narrativo-dialógicas como as rela- plexo, isto é, permeado por distintas vo- gostaríamos de salientar que embora oções contratuais estabelecidas entre o zes -entendendo voz como ponto de vis- pesquisador russo tenha o termo inter-eu e o tu e como o tear dos enunciados ta- e arquitetado por um sujeito textualidade como um dos alicerces depressupostos e gerados por esse diálo- discursivo, que tal como seu objeto de seu pensamento, ele mesmo nunca utili-go, que, em todo caso, se forma no criação, o jogo, é um produto social. zou tal definição. Julia Kristeva, uma es-enunciado e por enunciados. tudiosa das idéias de Bakhtin, foi quem Por conseguinte, o dialogismo deve ser primeiro utilizou-se do termo introduzin-Temos, na página da web em estudo, di- compreendido como o inacabado, pois do-o nos estudos bakhtinianos. A estu-ferentes jogos digitais femininos, porém só é possível que exista comunicação se diosa define a intertextualidade comoverifica-se que esses seguem e preser- entendermos a interação que há entre o um processo de leitura e participaçãovam a mesma estrutura visual e narrati- homem com o homem, e neste estudo, ativa, no qual, um livro remete a outro e,va, ou seja, mudam e variam as figuras, entre o homem com o dispositivo móvel dessa forma, somam-se e aparecem ou-mas o tema permanece o mesmo em to- e, consequentemente, com a narrativa tros significados num processo que pos-dos os games2. Os jogos digitais explici- (digital) proposta pelos games e suas re- sibilita o aparecimento de outras ressig-tados nas figuras 1 e 2 concretizam as lações narrativo-dialógicas que são esta- nificações. Portanto, essaformas discursivas criadas-pensadas pe- belecidas em ato no fazer enunciativo da heterogeneidade discursiva refere-se àlo gamedesigner e se materializam atra- jogadora com o jogo, intermediado pe- propriedade constitutiva de qualquervés das escolhas imagéticas e figurati- las relações daquela com o dispositivo texto como ao conjunto de relações ex-vas que compõem os jogos. Portanto, de móvel. Portanto, conforme explicitaria plícitas ou implícitas que um texto esta-acordo com Bakthin (1997:59): Bakhtin (1997; 1978), a comunicação se belece com outros textos. revela do homem, no homem e para o Todo produto da ideologia leva consigo o homem através de um ato enunciativo. Barros (2003: 4), ancorando-se na pers- selo da individualidade do seu ou dos seus Logo, a palavra, o dito e a enunciação, o pectiva bakhtiniana, explica que “a inter- criadores, mas este é tão social quanto to- dizer, são todos limiares, nos quais en- textualidade é antes de tudo, a intertex- das as outras particularidades e signos dis- contramos as engrenagens do dialogis- tualidade interna de vozes que falam e tintivos das manifestações ideológicas. mo, que se cruzam nas teias discursivas polemizam no texto, nele reproduzindo Assim, todo signo, inclusive o da indivi- de nossa linguagem. o diálogo com outros textos”. Portanto, dualidade, é social. a intertextualidade é o diálogo entre os 3.2. A intertextualidade nos games textos. Em nosso dia a dia encontramosDessa forma, observa-se que as relações relações intertextuais nas mais diferen-narrativo-dialógicas são tão individuais “Todo texto se constrói como um mosaico de tes situações comunicativas como, porquanto sociais, uma vez que se estabele- citações, todo texto é absorção e transformação exemplo, em citações (ressaltadas ou es-cem na junção dialógica do eu com o tu, de um outro texto” KRISTEVA camoteadas nos textos) e/ou paráfrases, Mobile Communication 2012 · 128
  • 129. FIGURA 3. FONTE: Princesas Games. Disponível em: FIGURA 4. FONTE: Princesas Games. Disponível em: FIGURA 5. FONTE: ClubMogames.com. Disponível em:<http://www.princesasgames.com/jogos- femininos/ga- <http://www.princesasgames.com/jogos- femininos/ga- <http://www.clubmogames.com/game-6036-Dirty-mes de celular.htm> . Acesso em: 01/04/2012. mes de celular.htm> . Acesso em: 01/04/2012. Jack:-Sex-Games>. Acesso em: 01/04/2012.sejam essas utilizadas através de mensa- narrativa visual com os contos de fada tado à jogadora busca levá-la a dever-gens subentendidas ou não. Nos games, infantil sobre Princesa, com as histórias poder-quer-saber brincar com as prince-também temos a intertextualidade, pois de princesa da boneca Barbie, da bone- sas-bonecas. Tais bonequinhas podem ecomo bem se observa o jogo digital ca Bratz e também com as histórias do acabam sendo extensões de seus des-apresenta-se como uma nova mídia para Walt Disney. Já, na figura 5, temos uma ejos e dos valores femininos ,ou seja,a área de comunicação e como um novo intertextualidade narrativo-figurativa são seus avatares, no quais a jogadoratipo de texto para a área da semiótica com imagens eróticas (pornôs) assim pode através deles executar diferentesdiscursiva. Independente da definição como uma intertextualidade com o filme tarefas, bem como concretizar, por meiomídia ou texto é importante que se refli- Janela Indiscreta, de 1954, de Alfred deles, seus mais íntimos desejos.ta sobre as possibilidades intertextuais Hitchcock.que se desenvolvem nesse corpus apli- Assim sendo, os elementos constitutivoscado ao dispositivo móvel. As figuras 3 e 4 apresentam uma inter- da figurativização da trama narrativa das textualidade com os desenhos e histó- Princesas Games evidencia um diálogoPodemos constatar diferentes tipos de rias de Princesas, mesmo que, a partir intertextual com o imaginário infantilintertextualidade nos games dispostos de diferentes perspectivas narrativo-vi- dos Contos de Fada, no qual a meninana figuras 3, 4, e 5. suais, o tema e as figuras se mantém no sonha em poder ser uma princesa. ideal infantil de conto de fadas com prín- Portanto, observa-se uma intertextuali-Como se pode observar, nas figuras 3 e cipes e princesas. Podemos apreender dade com o tema e as figuras dos con-4, encontramos uma intertextualidade que o modelo narrativo-visual apresen- tos de fada, porém, não se trata de uma Mobile Communication 2012 · 129
  • 130. transposição narrativa e, sim, da utiliza- que traz sempre a princesa em busca de enquadrar as partes íntimas das figurasção do mesmo tema e das mesmas figu- um Ov (objeto de valor), na qual a joga- femininas, para ter o melhor ângulo pararas, mas não da mesma narrativa em in- dora, através de suas habilidades cogni- as fotos eróticas que o fotógrafo Dirtytegridade, pois cada jogo engendra seu tivas (escolhas de estratégias) e pragmá- Jack objetiva tirar. Se o jogador obtémpróprio percurso narrativo, sendo este ticas (habilidade sobre o dispositivo tal habilidade é recompensado positiva-um dos princípios que o diferencia dos móvel), deve poder ajudá-la a alcançar o mente pelo game, pois esse lhe permiti-outros enunciados/textos. seu Ov. Nesse processo, a jogadora se rá assistir cenas das mulheres completa- identifica com a princesa e, com isso, mente nuas. Portanto, o jogo desperta eO diálogo intertextual de todos os jogos aceita os valores e os enunciados que brinca com o lado voyer do jogador-femininos que compõem o site esta figura traz consigo, fazendo, portan- usuário.Princesas Games é estabelecido através to, um acordo implícito entre ela, joga-do tema e das figuras das histórias in- dora-usuária, e os valores/enunciados Esse jogo apresenta uma intertextualida-fantis que ancoram esses personagens que essa figura carrega, o que corrobora de explicita com o filme Janelade conto de fadas, pois, através dessas com o conceito de dialogismo e confir- Indiscreta, no qual, assim como o joga-figuras lúdicas, os games despertam o ma o intercâmbio entre os textos, isto é, dor, o personagem principal através dedesejo da jogadora, uma vez que, atra- a intertextualidade uma figura retângular pode observar ovés desse avatar conhecido, podemos outro e fotografá-lo sem que este perce-dizer até tradicional, essa jogadora se Na figura 5, verifica-se através dos jogos ba. Verifica-se, dessa forma, que os obje-identifica e, então, utiliza-se dessa perso- do Dirty-Jack uma intertextualidade te- tivos da narrativa do jogo se assemelhana para realizar intentos que possivel- mático-figurativa com o erotismo atra- a trama do filme, pois, a partir de umamente não poderia no mundo ôntico, ou vés das imagens masculinas e femini- visão que é enquadrada pelo próprio for-até mesmo, atividades que lhe são proi- nas. Todas as figuras que compõem as mato da janela e da tela do celular, po-bitivas- daí a existência de jogos eróti- cenas do jogo apresentam as partes ínti- de-se espiar o outro. Portanto, a narrati-cos, como o do Dirty Jack (Figura 5), que mas sempre de forma exagerada e evi- va figurativa trazida por esse gamese utilizam da figura de um galanteador denciadas pelo desenho e cor das rou- desperta, assim como nos outros jogose das mulheres a seu redor, as quais es- pas. Observa-se que o olhar do jogador em análise, o desejo, mas não mais otão a seu ad libitum, para recriar o am- é direcionado para essas partes do cor- desejo de ser um avatar e alcançar umbiente da luxúria e da devasidão, o qual po pela própria estrutura com que o jo- Ov; no caso dos jogos de Dirty- Jack, oé censurado por diversos discursos, co- go é criado (organizado) pelo game de- que se desperta é o desejo sexual, emmo o eclesiástico, no qual esse ambiente signer- destinador. específico o do voyerismo..é considerado inadequado ao bom ho-mem. Assim sendo, os jogos do website Esse direcionamento erótico fica mais Por conseguinte, o que constatamos foida Princesa Games (Figuras 3 e 4) apre- evidente na própria regra do jogo que que a intertextualidade e o diálogo sãosentam uma proposta enunciativa visual consiste em induzir o jogador-usuário a observados nos games em análise, visto Mobile Communication 2012 · 130
  • 131. que há vozes sociais e culturais que nos rio” (BAKHTIN,1997: 214). Portanto, para xual, pois seus corpos são um produto aconstituem e nos atravessam – causan- o autor, no carnaval, todos vivem e parti- ser alcançado – propriamente um Ov. Odo convergência ou divergência - as cipam ativamente, pois nele é possível jogo apresenta a ilusão para o jogadorquais estão inevitavelmente presentes viver a vida às avessas. de que pode fugir das regras sociais enesses jogos, que como enunciados, espionar o outro em roupas íntimas.constituem-se mais um elo na cadeia Bakhtin (1997: 169) explica ainda que o Dessa forma, o jogo concretiza visual-discursiva que permeia e é constitutiva “carnaval é um espetáculo sem palco e mente, através de sua narrativa erótica,de todos os textos, sejam eles orais, es- sem separação entre atores e espectado- os valores do avesso, ou seja, aquelescritos ou visuais. Observa-se, assim, que res”, pois esse fenômeno rompe as ba- coercivamente proibitivos, mas tão ten-os games apresentam um grande diálo- rreiras sociais e os preconceitos. tadores, daí o efeito de sentido de profa-go intertextual, entre game designer-jo- Constitui-se a fuga da realidade. nação. Outra categoria a ser observadago-jogador, realizando dessa maneira Observamos que um jogador, ao escol- nesse jogo é o livre contato familiar, poisuma interação enunciativa, onde todos her um jogo, acaba por optar por um jo- o jogador ao começar a jogar entrará naassumem o papel de co-enunciadores go que significa para ele, jogador, uma realidade do game, no qual o galantea-com voz e vez. possibilidade de fuga da realidade. dor Dirty Jack realiza vários enlaces Fávero (2003), apoiando-se na égide amorosos com tipos femininos diversos,A carnavalização aplicada aos bakhtiniana, explica que a percepção não tendo um parâmetro restritivo, co-games eróticos carnavalesca do mundo se classifica a mo por exemplo, loira alta de olhos partir de quatro categorias fundamen- azuis. Não há essa seleção rigorosa para “O carnaval é um espetáculo sem palco e sem tais. Essas categorias são classificadas Dirty Jack, pois, para ele, todas as mul-separação entre atores e espectadores”. Bakhtin em: a) contato livre e familiar = uma no- heres belas são bem-vindas, como se va relação humana entre os interlocuto- pode observar na Figura 5, na qual te-Outro conceito bakhtiniano que aplicare- res; b) a excentricidade= onde tudo é mos uma mulata e uma ruiva o acom-mos aos jogos criados para dispositivos permitido; c) mésalliances = aproxima- panhando, ou, na Figura 6, abaixo, namóveis é carnavalização. Bakhtin (1997: ção dos contrários; e d) profanação = qual temos Dirty Jack envolto por uma214) explica que não devemos compre- formada pelos sacrifícios e indecências loira, uma morena e uma ruiva no pri-ender o carnaval como um fenômeno carnavalescas. meiro quadro, e, no segundo, ele dançabanal e, sim, como uma “grandiosa cos- com uma ruiva.movisão universalmente popular de mi- Os games da série do Dirty-Jack explici-lênios passados”. O filósofo russo expli- tam aspectos fundamentais da carnavali- Assim sendo, nos jogos eróticos da sé-ca ainda que a carnavalização é “uma zação. Constata-se que, nesses jogos, rie Dirty-Jack, verificamos que os as-percepção vasta e popular que liberta do encontra-se explícito a excentricidade e pectos da carnavalização aparecem po-medo e aproxima o mundo do homem e a profanação, uma vez que temos a exi- tencializados, principalmente, emo homem do homem e opõe-se ao sé- bição de mulheres como um objeto se- relação às categorias de excentricidade Mobile Communication 2012 · 131
  • 132. familiar, (ii)excentricidade, (iii) profana- ces podem se dar por estratégias mais ção e (iv) mésalliances. diversas e as relações jogador e máqui- na se torna tão intima quanto entre se- Desse modo, observarmos que os jogos res humanos (carnavalização). para dispositivo móvel também encar- nam o conceito bakhtiniano de carnava- Além disso, atentamos para uma minú- lização, ampliando, assim, o escopo dis- cia sobre o jogo e o dispositivo móvel: o cursivo de abrangência desse conceito, tamanho da tela. Constatou-se que uma bem como dos outros dois acima discu- vez que os criadores prevêem uma difi- tidos. Portanto, os jogos para celular culdade caso os formatos e as figuras concretizam e potencializam a preceitua- estejam muito diminutas ao olhar do jo- ção bakhtiniana de carnavalização, uma gador, eles criam atalhos e imagens ex- vez que, em acordo com o filósofo rus- pandidas, através de aplicativos como so, assim como o Carnaval, o jogo é um zoom e setas explicativas, a primeira fe-FIGURA 6. FONTE: ClubMogames.com. Disponível em: espetáculo que deve ser vivenciado e rramenta serve para ampliar um ponto <http://www.clubmogames.com/game-6036-Dirty- não assistido, portanto todos são interlo- da imagem, já, a segunda, abre caixas Jack:-Sex-Games>. Acesso em: 01/04/2012. cutores ativos dentro dessa trama dis- de texto que explicam as regras e as di- cursiva. retrizes do jogo, estas duas funções são norteadoras nestes jogos para celular.e profanação, nas quais observamos Considerações finais Assim sendo, alicerçadas por essas fe-uma subversão dos valores euforiza- rramentas, bem como por outras, a di-dos pelo game, isto é, ditos positivos, Nosso estudo evidenciou que os concei- mensão não influencia no decorrer doo que corrobora as mésalliances, o elo tos bakhtinianos tem aplicabilidade no jogo, porém exige maior concentração edos contrários, uma vez que o desejo e universo dos jogos, além disso, apreen- foco do seu jogador. Além disso, explici-o pecado são verso e antiverso de um demos que o jogo se instala como um tamos que esta é uma observação prio-mesmo signo dentro da trama. Esse enunciado e, como tal, é um elo na ca- rística sobre esse tema, que apenas res-signo é o ser feminino dentro da narra- deia discursiva, por isso traz consigo saltamos como uma primeira visadativa visual desse game, no qual as enunciados que o antecederam (intertex- sobre esse objeto de estudo, os jogosmulheres são construídas como Ov, tualidade) e engendra outros a partir de para celular.sendo para Dirty-Jack, bem como para sua interação com o outro (dialogismo)seu jogador-co-enunciador um objeto e que faz isso, em muitos casos, por Notamos, ainda, que os dispositivos mó-de desejo e de pecado. Desse modo, meio de uma interação peculiar, na qual veis permitiram ao usuário uma onipre-constatam-se as quatro categorias res- há um espetáculo discursivo, onde valo- sença, o dom de estar em dois lugares,saltadas por Fávero: (i) contato livre e res sociais podem ser subvertidos, enla- como apreendido em nossa discussão Mobile Communication 2012 · 132
  • 133. sobre a ubiquidade na era das novas mí- damos, os jogos para celular, nosso es- enunciados também cabem as questões de auto-dias, preceituada por Santaella (2010a). tudo está em construção e desenvolvi- ria (eu) e direcionamento de leitura (por parte deVisto que nessa discussão, ainda, pude- mento e que, portanto, as indagações e um “tu” em interação com um “eu”.mos apreender que essas novas tecnolo- os questionamentos são mais profusosgias se desenvolvem e crescem a cada que as respostas. Mesmo assim, conse- 2 Barros (2002: 90) explica que “A tematiza-dia, fazendo com que seus usuários se guimos trilhar um caminho coerente e ção é o procedimento semântico do discursotornem cada vez mais dependentes de- consiste, podendo, por fim, fazer três que consiste na formulação abstrata dos valo-les, o que cria uma espécie de neurode- considerações: (i) a teoria bakhtiniana res narrativos e na sua disseminação em per-pendência eletrônica. tem estatuto teórico e metodológico pa- cursos, por meio da recorrência de traços se- ra ser aplicada no universo dos jogos, mânticos”. De acordo com Barros ainda (ibid.:Observado esse universo midiático am- principalmente nos destinados aos celu- 87), “figurativização é o procedimento semân-plo e tacitamente intrincado, partimos, lares; (ii) a ubiquidade do sujeito midiáti- tico pelo qual conteúdos mais ‘concretos’ (quepara nossa empreitada bakhtiniana, na co é um fato e não pode ser desconside- remetem ao mundo natural) recobrem os per-qual, como já dito, verificamos os con- rados das pesquisas referentes ao cursos temáticos abstratos”.ceitos bakhtinianos de dialogismo, in- universo das novas mídias incluindo aí otertextualidade e carnavalização, cons- dos dispositivos móveis; e (iii) não pode- Referências bibliográficastatando a aplicabilidade dos dois mos fechar os olhos para as novas mí-primeiros conceitos aos jogos do web- dias, como o celular, porque, como evi- BARROS, Diana Luz Pessoa de. 2003.site Princesa Games e a série de jogos denciado pelas pesquisas divulgadas Dialogismo, polifonia e enunciação. In: BARROS,eróticos Dirty-Jack e, neste último, pela Telecom e da Mobilepedia, atual- Diana Luz Pessoa de.; FIORIN, Josétambém observamos a aplicabilidade mente os dispositivos midiáticos estão Luiz.(orgs.).Dialogismo, Polifonia,do terceiro conceito bakhtiniano visa- em proliferação. Somadas estas três ob- Intertextualidade em torno de Bakhtin. Sãodo, a carnavalização. Logo, tais análi- servações, enceramos nosso texto dizen- Paulo: Edusp.ses afirmam a possibilidade de aplicar do que se hoje não estudarmos ostais conceitos aos games. meios digitais que nos envolvem e nos BARROS, Diana luz Pessoa de. 2002. Teoria capturam, amanhã seremos nós os obje- Semiótica do Texto. São Paulo: Ática.Embora nossa pesquisa tenha alcançado tos de estudo.resultados bem contundentes, não pode- BAKTHIN, Mikhail. 1997. Problemas da Poéticamos deixar de ressaltar que nosso estu- Citas de Dostoiévski. Tradução de Paulo Bezerra. Riodo ainda se encontra em desenvolvi- de Janeiro: Forense Universitária.mento e que, por isso, não podemos 1 Embora os textos não verbais não sejam con-asserverar nossas posições nem dizer templados com toda ênfase na teoria bakhtinia- _____. 1997. Estética da criação verbal. 2. ed. Sãoque são definitivas. Contudo, por ora, di- na, consideramos que os textos não verbais tam- Paulo: Martins Fontes.zemos que, tal como o objeto que estu- bém sejam dialogizados, visto que nestes Mobile Communication 2012 · 133
  • 134. _____. 1978. Marxismo e filosofia da linguagem. objeto dinâmico do game. Dissertação de mes- Referências digitaisTradução de Michel Laund e Yara F. Vieira, cola- trado. São Paulo: Pontifícia Universidadeboração de Lúcia Wisnki e Carlos H.D.CRUZ. Católica de São Paulo. CLUBMOGAMES. COM. Disponível em:5ºed. São Paulo: Hucitec. http://www.clubmogames.com/game-6036-Dirty- HUIZINGA, Johan. 2001. Homo ludens: O jogo Jack:-Sex-Games. Acessado em 01/04/2012._____. 1924. O problema do Conteúdo, do como elemento da cultura. São Paulo:Material e da Forma na Criação Literária. In: Perspectiva. PRINCESAS GAMES. Disponível em:Bakhtin, M. Questões de Literatura e de Estética. http://www.princesasgames.com/jogos- femini-A teoria do romance. Trad. Do russo de Aurora KRISTEVA, Julia. 1974. Introdução à Semanálise. nos/games_de_celular.htm. Acessado emFornoni Bernardini e outros. São Paulo, UNESP, São Paulo: Perspectiva. 01/04/20121993, 3ª. Edição. P. 13-70. MARCHEZAN, Renata Coelho. 2010. Diálogo. In: VOLOSHINOV, V. N.: BAKTHIN, M. Discurso naCASAQUI, Wander. 2005. Polifonia publicitária: BRAIT, Beth (org). Bakhtin outros conceitos cha- vida e discurso na arte. Trad. Carlos Albertodas construções da realidade jornalística à retóri- ves. São Paulo. Editora Contexto. Faraco e Cristóvão Tezza. Disponível em:ca em publicidade – uma análise dialógica. In: http://www.shef.ac.uk/uni/academic/AC/BARBOSA, Ivan Santo (org). Os sentidos da pu- SANTAELLA, L. 2010a. A ecologia pluralista da bakh/bakthin.html. Acesso em: 14/3/2012blicidade, estudos interdisciplinares. São Paulo: comunicação: conectividade, mobilidade, ubiqui-Pioneira Thomson Learning. dade. São Paulo: Paulus.CAILLOIS, Roger. 2001. Os jogos e os homens: a _____. 2010b. Culturas e artes do pós-humano –máscara e a vertigem. Lisboa: Cotovia. Da cultura das mídias à cibercultura. São Paulo: 4. edição. Paulus.FÁVERO, Leonor Lopes. Paródia e Dialogismo.In: BARROS, Diana Luz Pessoa de.; FIORIN, José _____. 2007. Linguagens líquidas na era da mobi-Luiz.(orgs.).Dialogismo, Polifonia, lidade. São Paulo: Paulus.Intertextualidade em torno de Bakhtin. SãoPaulo: Edusp, 2003. WEISSBERG,J.L. 2004. Paradoxos da teleinfor- mática, in: PARENTE, André (org.). Tramas da re-FIORIN, José Luiz. As astúcias da enunciação. As de. Porto Alegre: Sulina, pp.122-151.categorias de pessoa, espaço e tempo. SãoPaulo: Ática, 1994.GUIMARÃES, D. de V. 2008. O campo de referên-cias dos videogames: estudo semiótico sobre o Mobile Communication 2012 · 134
  • 135. mAD; la necesidad de pertenencia en Mobile Advertising. Factores claves para alinear lapublicidad móvil localizada / The need to social belonging in Mobile Advertising. Key factorsto understand the localized mobile advertisingLic. Armando Liussi Depaoli aka @mandomando1Resumen Abstract 1. Tras la mala fama de la publicidad movilLa publicidad móvil implica el acuerdo más inti- Mobile advertising involves one of the most inti-mo hasta el momento entre consumidor y mar- mate agreements between consumers andca. No sólo estamos abriendo un canal único, brands. Not only by opening a unique, personal Nadie queda indiferente ante elpersonal, centrado en nuestro espacio personal channel, focused on our extended "personal concepto de publicidad móvil. Muchosextendido, sino que le permitimos a las marcas space" , but allowing brands to increase their años de cultura Spam en el correoaumentar su voz amplificando su impacto en voice, amplifying their impact on our digital electrónico se trasladaron calcado alnuestras tribus digitales, abriendo nuestra pre- tribes, showing our current geolocation and mi- envío de SMS, muchas veces bordeandosencia localizada de forma satelital actualmente y cro location while also using social & fun plat-de forma micro localizada en proceso y a través forms. One last social barrier seems to be the de- lo ilegal, con zonas oscuras, conde plataformas lúdico sociales. La única barrera fense of privacy, a position that is being bloqueos imposibles, con tarifassocial parece ser la defensa de la privacidad, po- abandoned in the Eastern world and where the desorbitantes en los enlacessición que en Oriente se va abandonando y que West could follow in the coming months. Mobile vinculados.Todavia resuenan lasOccidente podría estar adoptando como suya en scene already extends far in advance of phones: palabras de Steve Jobs en 2010 -los meses venideros. Ya lo móvil excede al telé- pads, tablets, extension devices (increasingly “Mobile Ads Sucks”-, luego del affairefono: los pads, los tablets, los dispositivos de ex- popular are m2m (machine to machine) fromtensión (entrando en m2m y desde relojes, calza- watches, sports shoes or cars) it opens space for con Adidas2: La publicidad móvil apesta.do deportivo o automóviles) se abren espacios branding purposes, to inform, to advertise and topara hacer branding, para informar, para publici- live within, if we understand that adaptation La búsqueda de canales alternativostar y para convivir, siempre que entendamos que must be dynamic: we cannot talk about profiles como la de los dispositivos personalesla adaptación debe ser dinámica: ya no podemos and segments in traditional marketing language surge como exploración y a la vez,hablar de perfiles y segmentos como en el mar- and we have to move to define micro actions to respuesta a la caida de atención –que noketing tradicional y tenemos que movernos a de- answer micro patternsfinir micro acciones para responder a micro pa- de penetración- de los mediostrones de comportamiento Keywords: Advertising, mobile, gamification, convencionales, donde la televisión en socialmedia, digital belonging primer lugar ha visto reducir la inversiónPalabras clave: publicidad, móvil, juego, social, publicitaria en detrimento de canalesnecesidades, publicidad geo localizada, publici- digitales donde la segmentación estádad móvil, gamificación, medios sociales en los intimamente ligada a la interacción ymóviles, necesidades de pertenencia. donde asimismo, marcas y agencias ha Mobile Communication 2012 · 135
  • 136. encontrado oportunidades rodeadas de comunicación y localización del receptor, los anuncios para móviles son unalas propias debilidades de lo que ha generado una fuerte presión buena idea.comunicación. social por desistir de la práctica del envío de SMS y MMS, habitual en años Las franjas etarias también resultanAsí, ante la fragmentación de la atención anteriores, pero que aún así, toma forma homogéneas en los patrones de rechazo.en los medios tradicionales, el móvil en de fobia cultural, ya que los Mientras los mayores de 25 años hantanto canal y dispositivo personal, ha consumidores tienden a ignorar la vivido una publicidad móvil molesta yestado desde hace una década entre las publicidad móvil considerándola sin inteligencia, los menores rechazanopciones del marketing mix, muchas inoportuna, desfasada y molesta de plano la publicidad intrusiva a la queveces en clara contradicción con los Research, AYTM Market. De acuerdo a consideran spam. A pesar de ser másobjetivos perseguidos en la gestión del este estudio -involucrando a más de 400 marquistas y debido a su naturaleza deposicionamiento de marca (branding), consumidores- resulta en que el 46.8% nativos digitales, toda publicidad que noque debemos redefinir como la misión de ellos considera la publicidad móvil responda a sus intereses manifiestos esde impulsar la recordación positiva de la “molesta”; el 27.3% la ve “intrusiva”. excluída, bloqueada o en el caso de sermarca que vehicule la promoción social inadecuado el proceso de bloqueo, sede forma independiente y asimismo que De esta manera podemos afirmar que llega a las puertas del boicot digital.incentive la motivación de compra en el la práctica y el proceso publicitario Aquí incluimos la geo etiquetaciónmomento transaccional. móvil ha sido, hasta el momento, poco activa, transparente y pública como menos que ineficiente y en general, práctica social y tribal aceptadaEl móvil -entendido como sinónimo de dañino para una percepción positiva parcialmente.teléfono hasta hace pocos años, sin de la marca y del producto - servicio,incluir a los tablets y a otros dispositivos siguiendo la línea de los informes de El comportamiento adolescente queanexos- generaba en el pensamiento YouGov, y donde se ponía de decimos tribal se traslada al uso delcorporativo la falsa sensación de manifiesto que los anuncios móviles móvil como vínculo y repositorio desegmentación y actuación pasiva, son ignorados y considerados experiencias. Los análisis (como el de lateniendo a este como un receptor molestos e irritantes por los usuarios, agencia de interacción móvil (mBlox)natural de publicidad, alejada de la y más, al revelar que el 79% de los muestran una alta población (+90%) enrespuesta activa salvo para seguir usuarios encuestados afirmó que los la franja 18-24 que consumen yenlaces predeterminados. encontraban irritantes, y un 88% que comparten información durante las ignora los anuncios que aparecen en reuniones de grupo, ya de estudio, deSin embargo, el principal defecto de la las aplicaciones. El 86% por su parte, deporte y entretenimiento como dedifusión publicitaria móvil ha sido el dice que ignora todas las colocaciones compra. Cerca de un tercio declaraintrusismo irreflexivo, alejado de los publicitarias en Internet móvil. Sólo el aceptable que las marcas les envienpatrones de consumo, comportamiento, 5% de los consumidores piensan que promociones a través de sus Mobile Communication 2012 · 136
  • 137. smartphones y tabletas, a la vez que caracterizado en estos 15 años de (tribus, familia, ocio) y lúdicos (femresalta la importancia de poder bloquear innovar poco más que el de seguir los gamers7) indica que este camino estáesos avisos. cuadros publicitarios (banners3). La exhausto y se deben hallar vías basadas interación es el gran argumento a favor en sensaciones, en compartirPor otro lado, los nativos móviles (si es de la publicidad de participación experiencias duraderas y continuas, yque podemos transferir la denominación superadora del simple agregado a una avanzar en la senda del inboundcultural “nativos digitales“ (NATIVOS E comunidad digital corporativa (traducido marketing8.INMIGRANTES DIGITALES ¿Brecha como un “me gusta4” en una página degeneracional, brecha cognitiva, o las dos empresa de Facebook o el seguir una 2. Marketing de la abstinenciajuntas y más aún, 2006)” sin estar cuenta dada de Twitter). La aparición deplenamente aceptada a este nuevo los Smartphones se vincula con la Superador de la fama intrusiva de la pu-espacio) entienden la publicidad como regeneración de la web social, que junto blicidad móvil, resulta clave el conceptoun mensaje comprometido de la marca, a la incorporación -ya de base- de de trabajo pasivo bajo acciones de in-en lugar de ser una difusión puntual que dispositivos de gelocalización, WiFi y bound marketing. Sin embargo, la ma-obedece a un plan de comunicación multimedia han dando lugar a un eje de duración de la cultura móvil ha genera-anualizado. Esta diferencia se desagrega comunicación integrando do síntomas de uso que permitendel comportamiento marcario en la comportamiento, tecnología y ubicuidad apalancar una estrategia de acercamien-esfera digital para incorporporarse al conocido como Eje SoLoMo5 en cuanto to que brinde información, conversación,móvil en su sentido más íntimo a la compartimos actividades en medios permita el branding y ofrezca nuevospersona, a su comportamiento y a su sociales, nos etiquetamos servicios.relación social presencial. geográficamente y por ambiente (ya en activo como en pasivo) y utilizamos las Si el “contenido es el rey” es el punto deAsimismo, tanto el público maduro plataformas móviles como prioritarias, ancla que permite trabajar la difusión decomo el adolescente comparten rasgos omnipresentes e íntimamente la marca en la web social como centroavanzados de cultura digital, al personales. de la conversación con los públicos y su-preocuparles la entrega de información perando a los mass media en índices depersonalizada a sitios no verificados, con Por último, el método publicitario de consumo y participación, podemos decirpropuestas no detalladas e incluso con difusión intrusiva puede extrapolarse que aquí, en el escenario móvil, todo de-aquellos que resultan en una baja como un formato inadecuado, pende del contexto. Así, “el contexto esexperiencia de uso. socialmente marcado por un discurso el Rey” es el escalón siguiente en la ma- masculinizado de “más rápido, más duración del mobile social marketing.A la segmentación etaria debemos simple; más rápido y más fácil” (Nielsenincorporar además la propia evolución Wire6) y acaso la presencia y uso Esta contextualización queda evidencia-de la publicidad digital que se ha prioritario de perfiles más gregarios da en las efectividad de las campañas Mobile Communication 2012 · 137
  • 138. cuyas iniciativas de performance marke- móvil, la presencia de los Smartphones - fobia). Inicialmente definido como unting, basándose en el estímulo-respues- que alcanza actualmente a un 50% de la síndrome de angustia por olvidar llevarta, buscan provocar un comportamiento población europea ( ?comScore?2012)- el teléfono con uno mismo, ha incorpo-específico en el consumidor. aumenta el grado de exposición volunta- rado diversas aristas que van desde la ria con la declaración de la localización, preocupación por la falta del dispositivoLa situación del actor se transforma en del sentimiento vinculado a ésta y del (o dispositivos) a la de ansiedad por per-un aliado de la marca, al darle a ésta el momento en que realizamos esta decla- der señal de conexión, de bateria o depoder de generar aceptación, recorda- ración. Toda esta información abierta- GPS. Esta ansiedad conlleva la voluntadción y motivación al proveer contenido mente compartida nos lleva a responder de corregir esta falta mediante el auxiliode utilidad cuándo y cómo este actor lo a ella con una mayor comprensión de la temporal de servicios que ignoran depueda requerir. El reemplazo del intrusis- motivación de la persona, superando la momento el valor prestado (que puede irmo viene dado de aceptar públicamente mera visión del consumidor pasivo en de prestar carga a compartir Wifi en unel dar a conocer la propia localización tanto integra socialmente sus percepcio- momento dado)geográfica, la micro localización (am- nes más allá de la marca.biente, tienda, vestidor, en clase) posibi- Justamente es este sintoma -entendidolitada por wifis y bases secundarias a fal- Ahora bien, el segundo margen de rom- como declaración social del ánimo deta de visibilidad satelital, y por compartir pimiento cultural estriba en “la acepta- estar conectado- el que permite entrar aesta información de forma preferente en ción de una cultura móvil más allá del las marcas en la esfera personal, brin-redes, foros y plataformas sociales. La teléfono” (Tomé, 2011) de donde sur- dando servicios de valor agregado quegestión avanzada de la comunicación gen nuevos comportamientos relacio- puedan ser percibidos como tales y quemarca individuo a través de juegos so- nados con dispositivos móviles especí- den pie a relaciones de continuidad.ciales de colección genera acercamiento, ficos, desde tablets, pantallas deamplía la base social y transforma al interacción corporativas (digital signage Más allá del síndrome como tal -y de siprosumidor en evangelizador dinámico ya institucional, ya comercial) hasta las merece o no un tratamiento dado- nosde la marca. primeros usos masivos de m2m9 dado sugiere un perfil común en el usuario en automóviles. móvil que es el de considerar a todo es-Este cambio de comportamiento en el pacio de comunicación personal comoconsumidor es una prolongación de la Llegados a este punto, donde la cultura un instrumento necesario y habitual, ydicotomia privacidad-exposición que lle- móvil se encuentra madurando, es nece- admitido como tal, permitiendo ofrecervamos viviendo desde la toma de con- sario reflexionar sobre los primeros sín- valor agregado al vincular nuestra ofertaciencia de la persona digital como crea- tomas de cambio que se produce en la de servicios a la mayor permanencia, ca-dora de micro contenido, compartiendo población. Uno de los más sensibles y lidad y eficiencia de los atributos de losmicro experiencias a través de los foros, que ha mutado en sus sucesivas acep- dispositivos y de sus caracteristicas. Ogrupos y redes sociales. En el ambiente ciones es de la Nomofobia (no-mobile- bien, simplificando, la nomofobia es un Mobile Communication 2012 · 138
  • 139. gran indicador disponible sobre el deseo de branding, a obtener información en del ROI cuando trabajamos en publici-del usuario de recibir publicidad infor- tiempo real sobre los servicios más dad sobre aplicaciones de terceros.mativa, personalizada y no intrusiva a próximos a los clientes, generandocambio de tener o mejorar su conexión programas de fidelización, incorporan- Una vez más, el punto clave de la publi-(velocidad, Wifi), su capacidad de alma- do ofertas en el punto de venta, vincu- cidad móvil está en recuperar el valor decenamiento (nube, tarjetas, adservers) o lación a cupones, trabajando en publi- la experiencia sugerida u ofrecida, don-su batería (reemplazo, recarga), ademas cidad de proximidad. de las aplicaciones sí cobran sentidode servicios de valor agregado vincula- cuando pueden ser respuesta a un he-dos al SoLoMo como los de ofertas, cu- Este pensamiento de proximidad ali- cho geolocalizado, ya un evento único opones o comparativos dinámicos. mentó al desarrollo de aplicaciones con- recursivo vinculado o no con el produc- tinuas –para diferenciarlas de aplicacio- to, pero en tanto apropiación personali-Por último, las piezas publicitarias mu- nes puntuales o vinculadas a eventos- ya zada (siendo una descarga de un ele-tan su espacio y concepto al romper el que también se tomaron como una for- mento marcario en un dispositivoformato estático del banner (al volverse ma de escapar del contenido gratis co- personal) resulta una acción primordialinteractivo y vincularse con el compor- mo si esto generara una cultura de ir de branding.tamiento personal en dispositivo, lugar contra la compra efectiva. Una respuestay momento) y al participar de forma in- que puede haber estado basada en una Si entonces las aplicaciones propias -oducida y pasiva en redes sociales y fo- contestación a destiempo de Hans de terceros por vinculación- son ejerci-ros de debate. Vestberg, Presidente & CEO de Ericsson cios de marca, queda en primer lugar el (mandomando) al decir que El contenido recuperar un modelo de publicidad, aho-3. De tendencias a experiencias gratis tendrá un curva de agotamiento ra localizada (ya geograficamente, ya por madurez: entonces podrás robar por ambiente)- que permita tener métri-Del marketing de la abstinencia o de la contenido, podrás pagar por contenido o cas a ser evaluadas críticamente, asi co-nomofobia podemos entender que ese podrás dejar a la publicidad que inter- mo trazar un claro funnel10 activo, orien-motor de la necesidad nos deja un ho- venga en el negocio tado a la acción, ya en concretarrizonte de oportunidades que va desde transacciones como a interactuar con lala ampliación del alcance del branding, Sin embargo, las aplicaciones resultan marca o a difundirla en las propias redesla información vinculada a la localiza- alejadas de la función de la compra –en sociales.ción y a las búsquedas, el análisis (mi- comparación con el sitio web móvil- ynería) de datos para cruzar acciones y resultan en un complejo que sufre la Ninguna tecnología ha permitido acom-el feedback continuo obtenido por la fragmentación de dispositivos, de la fal- pañarnos al automovil, a lavarnos losinteracción. Es decir, desde aportar ta de hipervínculos, de la baja imple- dientes o a comprar fruta en el super-valor para comunidades locales, en si- mentación de sistemas de transaccio- mercado, brindándonos un canal paramultáneo con las estrategias globales nes o de una medición estandarizada interactuar con nuestros conocidos, con Mobile Communication 2012 · 139
  • 140. nuestros gustos y nuestras necesidades dor, que me indica que este sitio cuenta Citas:como lo ha logrado la conjunción del con parking y que está abierto a la horamóvil con las redes sociales y con la lo- en que me encuentro en el coche condu- 1 Mandomando es su seudónimo y que usa co-calización. Si podemos sumar una enési- ciendo, ha entendido que más que inte- mo identidad digital, como nombre de su blog,ma tendencia vinculada al movil es que rrumpir mi navegación, acaba de brin- de su twitter, slideshare, foursquare y youtubeéste es el responsable de nuestras métri- darme un servicio inapreciable, logrando entre otras redes sociales.cas personales, de acumular, contar y que vuelva a enamorarme de la publici-cuantificar hechos y variables que van dad y de los transportadores de ésta. 2 Adidas se retiró de iTunes al considerar que ladesde los factores viniculados a la salud política publicitaria de Apple era conceptualmen-(malestar, entrenamiento, dieta) hasta el Por tanto, más allá de los estilos reco- te intrusiva para con la marca y el trabajo creati-tiempo de actividad ejecutado. Todos da- mendados por la IAB, la respuesta de la vo de las agencias.tos que se nos regalan abiertamente pa- experiencia Solomo, de la publicidad dera poder responder al usuario con ofer- cercanía, nos indica que debemos gene- 3 Entendemos por banner toda pancarta, gráfico,tas, promociones y publicidad, dejan de rar un nuevo tipo de pieza publicitaria, texto o foto estática que flota o encabeza de for-serlo para transformarse en la respuesta que supere la idea de segmentación ma publicitaria un espacio en un sitio web.semántica a su comportamiento, actuan- anónima y se acerque mediante un for-do como un canal intermedio de inteli- mato de pieza reactiva (a pedido o nece- 4 Acumulador de votos positivos de una noticiagencia, dándole lo que necesita cuando sidad del usuario), dinámica (no existe o entrada en una red social, foro de discusión olo necesita, cuando se produzca y antes sino que se configura de forma única pa- grupo. En Facebook se popularizó como Like/ Meque quiera buscarlo. ra la conjunción de parámetros dados) y gusta, sin embargo lleva años existiendo en re- que pueda responder con una misma des y foros tanto en su acepción positiva comoLa WebSquared 11 (O’Reilly) (mandoman- pauta creativa, a distintos perfiles, for- negativa, siendo acumuladores cuantitativos sindo) está intimamente ligada la respuesta matos, dispositivos, momentos y luga- distinción o segmentación evidente.publicitaria en el móvil. La publicidad res; de tal forma que impulse, motive,completamente basada en la historia, en comparta, expanda la información sobre 5 Social, location, mobile: se refiere al vinculo po-las necesidades usuales, en la necesidad otras lineas comerciales, permita interac- sitivo de llegar al usuario entendiendo su tribu yactual, en el hecho temporal, en la locali- tuar, derivar a espacios sociales y abrirse comportamiento (a través de redes sociales), dezación y en el factor de interrupción ade- al e-commerce, todo, en la misma pieza. información localizada (permitiendo entender sucuado, es la que entiende completamen- necesidad de información dado momento y situa-te el concepto de contextualización. Una De lograrlo, la publicidad móvil puede ción) y su carácter móvil (ya sea telefono, tablet opublicidad que me ofrece flores de esta- dejar de ser el interruptor del placer y en desplazamiento). Tambien se usa monetize ención a buen precio, que queda cerca de volver a ser ese espacio creativo y útil lugar de mobile cuando se sobreentiende que ha-donde me hallo, que me indica cómo lle- del que enamorarse. blamos de dispositivos móviles y lo vinculamosgar mejor que el sistema de mi navega- con la proyección y acción de compra. Mobile Communication 2012 · 140
  • 141. 6 En las ponencias de mPowered Brand / Mobile 11 Websquared es el estadio de la web supera- Publicaciones periódicas:World Congress 2012, Nielsen Wire presentó un dora de la web social o web 2.0 que incluye laadelanto de los trabajos en neuromarketing mó- web semántica, la web móvil, la internet de las Piscitelli, A. (Enero - Marzo, 2006). “NATIVOS Evil según los cuales el comportamiento masculi- cosas, el M2M y la realidad aumentada. INMIGRANTES DIGITALES ¿Brecha generacional,no –mas simple, mas rápido- ha sido el modelo a brecha cognitiva, o las dos juntas y más aún?”,seguir y sin embargo, alejado de respuestas po- Revista Mexicana de Investigación Educativa, 28,sitivas en recordación y motivación. 11, 179-185 Bibliografía7 Perfil digital, caracterizado por segmentar mu- Capítulo de libro:jeres adultas con un comportamiento lúdico en Documento electrónico:aplicaciones y complementariamente, de usar Tomé, Pepe (2011) “Conecta!” (Edición Amazonjuegos simples en redes sociales. Liussi Depaoli, A. (2011). "La convergencia de Kindle) En Libros de Cabecera S.L. (2011) los nuevos medios desde la WebSquared" pp.Convergencias y divergencias)8 Inbound Marketing: acciones de alcance pasi- http://mandomando.com/ 2011/10/26/la-conver-vo, cuya estrategia se centra en atraer a posibles gencia-de-los-nuevos-medios-desde-la-webs- Informes técnicos:clientes, ofreciendo información útil. Este con- quaredcepto trasciende al marketing relacional y al mar- AYTM (2011) “AYTM Market Research”keting de permisos. Liussi Depaoli, A. (2011). "20 frases clave sobre https://aytm.com/surveys/161754/statistic/charts? los móviles en los social media" http://mando- chart_type=column&wat=bddfa9bf178e7c5fd75e9 M2M o Machine to machine es un concepto mando.com/2011/02/16/20-frases-clave-sobre-los-genérico que se refiere al intercambio de infor- moviles-en-los-social-media comScore (2012) “Mobile Future in Focusmación o comunicación en formato de datos en- 2012” http://www.comscore.com/tre dos máquinas remotas | en Wikipedia: O’Reilly, Tim y Battelle, John ”Web 2 Summit” esl/Press_Events/Presentations_Whitepapers/20http://es.wikipedia.org/wiki/M2M. http://www.web2summit.com/ 12/2012_Mobile_Future_in_Focus web2009/public/schedule/detail/1019410 Funnel o Embudo de ventas es un concepto YouGov (2010). “Mobile ads not working”para referirnos a las fases de la venta, siendo mBlox y Mashable (2012) “Mobile marketing in- http://labs.yougov.co.uk/news/2011/07/26/mobi-un proceso por el que las oportunidades poten- fographic” http://mashable.com/ 2012/02/22/mo- le-ads-not-workingciales de ventas son cualificadas y selecciona- bile-marketing-infographicdas para convertirlas en oportunidades reales(transacciones). Mobile Communication 2012 · 141
  • 142. El nou consumidor mòbil, l’smartshopper The new mobile consumer, the smartshopperLlic. David Roman Coy. EADA (Escola d’Alta Direcció i Administració) · droman@eada.edu – david.roman@uvic.catÁrees d’investigació: marketing mòbil, promocions comercials a través de dispositius mòbils.Resum Abstract Els dispositius mòbils estan Mobile devices have joined our society very canviant la manera de comprarEls dispositius mòbils s’han incorporat a la nos-tra societat de forma molt ràpida durant els da- quickly during the last 15 years. Within these de-rrers 15 anys. Dintre d’aquests aparells, els d’ùl- vices of last generation, specifically Smartphones La incorporació de dispositius mòbils itima generació, concretament els Telèfons and Tablets, have a number of features that make especialment dels Smartphones hanIntel·ligents i les Tabletes, tenen unes caracterís- it a communication media which opens up many possibilities between companies and users. canviat la quotidianitat de les nostres vi-tiques que els converteixen en un mitjà de co- des. Levolució dels telèfons mòbils hamunicació que obre múltiples possibilitats entre Analysis of the relationship within this mobile devices and the new habits of consumers, allows estat constant i els dispositius actuals te-empreses i usuaris. L’anàlisi de la relació entreaquests dispositius i els nous hàbits dels consu- finding new commercial ways to reach this more nen utilitats que mai hagués pensat elmidors, comporta a descobrir la necessitats de mature consumer, without any shame to ask for Dr. Martin Cooper quan, al 1973, va fer lacanviar les tàctiques comercials de les empre- what they want and defend their interests that re- primera trucada a través dun telèfonses, per relacionar-se amb un consumidor més act differently to the communication of the or- ganizations. As a result of a deep analysis of the mòbil i tampoc els enginyers demadur, sense cap recança a demanar el que vol Motorola quan van desenvolupar el pri-i a defendre els seus interessos, que reacciona academic literature published in referenced jour- nals and research carried out by professional cor- mer mòbil que es va comercialitzar, deud’una manera diferent a les comunicacions quereben de les organitzacions. Fruit d’una minu- porations of recognized rigor and prestige, bring anys més tard, amb una curta autono-ciosa anàlisis de la literatura acadèmica publica- us to the conclusions of the 10 factors that mia, molt pesat i molt voluminós i ambda en revistes referenciades i de les investiga- change the way in which new consumers, called un preu a labast dels molt pocs. En elcions realitzades per institucions professionals Smartshoppers in this article, relate differently to brands, changing the way they buy. transcurs dels anys el telèfon mòbil hade reconegut rigor i prestigi, s’han arribat a disminuït en mida, en volum i en preu,unes conclusions dels 10 aspectes que canvien Keywords: Mobile Marketing, Consumer, Mobile popularitzant-se entre la població i fent-la manera en la que els nous consumidors, ano- Commerce, Smartshopper, Mobile Devices. lo una de les possessions més aprecia-menats Smartshoppers en aquest article, es re-lacionen amb les marques, modificant la mane- des totes les que tenim.ra de comprar. Actualment la penetració dels telèfonsParaules clau: marketing mòbil, consumidor, mòbils a Espanya és del 95% del total decomerç Mòbil, smartshopper, dispositius Mòbils. la població, segons dades de lONTSI1. Daquests, gairebé la meitat són telèfons Mobile Communication 2012 · 142
  • 143. intel·ligents (49%), segons un estudi comerç abans d’acostar-nos o estar se- determinat permet a les empreses localsd’AC Nielsen de desembre de 2011. A gurs de l’hora en que comença el teatre accedir a eines que busquen la proximi-això cal afegir que la penetració de pel que tenim entrades aquesta nit. No tat dun possible comprador a través deTabletes s’acosta al 10% a Espanya a fi- ens agrada sentir-nos enganyats i, per la seva situació geogràfica.nals de 2011. Aquests telèfons intel·li- aquest motiu, abans de comprar una cà-gents, amb moltes utilitats que el con- mera per 99 ens preguntem si el mateix Els serveis de geolocalització, basats enverteixen en un petit ordinador de producte el podem trobar més barat a la tecnologia GPS2, són una de les einesbutxaca, amb càmera, ràdio, Televisió, prop de la botiga on estem mirant la cà- més poderoses per a aconseguir portarMP3, MP4, geolocalització i d’altres, es mera en aquest moment, i el nostre mò- consumidors als punts de venda.col·loquen al servei de les empreses, bo- bil ens ho pot dir. Aplicacions com la coneguda AroundMetiguers i, per descomptat, els consumi- o Foursquare són plataformes que po-dors, canviant els patrons de compra tra- És clar que som socials, que ens mo- den oferir als consumidors ràpidament idicional. vem. Estem ansiosos de coneixement i amb confiança informació sobre boti- volem compartir-lo. Els Smartphones gues que hi ha en un àrea determinada,Les cerques locals han crescut exponen- ofereixen solucions instantànies i en al costat de la situació de la persona, percialment en els darrers anys, i es calcula qualsevol moment la "saviesa" dels con- satisfer les seves necessitats.que 2012 hauran 3,5 milions de cerques, tinguts a internet i la socialització de lasegons un estudi de ComScore de no- web 2.0. Aquest pont entre dos móns, el La geolocalització comercial es confirmavembre 2011. La meitat de connexions "real" i "virtual", s’ha trencat amb lús com una poderosa arma per atreure elsdInternet es fan via mecanismes mòbils, daquests dispositius mòbils a la nostra clients a les empreses, arma tant al ser-prop de 21 milions dusuaris mensuals vida quotidiana. vei de les petites empreses i les gransbusquen informació local només al seu cadenes, a causa del seu cost variable idispositiu mòbil. Tenir un accés immediat a la informació dels baixos costos fixos de posar en genera per als detallistes loportunitat de marxa la campanya a través daquestesLa demanda està present i està clar per connectar amb els consumidors de ma- companyies daplicacions mòbils.què. Necessitem accedir a la informació nera immediata i actualitzada, i, el quede la manera mes ràpida possible, men- és fins i tot més novedós, de forma A més de la incorporació de totes lestre que anem a passejar i ens sorgeixen interactiva, aconseguint ara adreçar-se conegudes xarxes socials a la Internetpreguntes o necessitats per satisfer. Les als seus consumidors potencials al mo- mòbil, preferentment a travéspersones no podem mantenir tota la in- ment o personalitzar una oferta basada dAplicacions, alguns serveis ofereixenformació en la nostra memòria, per la en els seus patrons de comportament la possibilitat de compartir la informa-qual cosa necessitem saber on hi ha un passats. I això no es només patrimoni de ció a linstant amb els cercles de lusua-comerç determinat o un producte con- grans botigues, sinó que la possibilitat ri, intercanviant informació sobre el lo-cret. Ens agrada conèixer el horari dun de ubicar els consumidors en un espai cal o producte ja no només amb els Mobile Communication 2012 · 143
  • 144. seus seguidors o amics, sinó també les principals propostes de marketing El CRM lliga dues de les grans demandesamb qualsevol persona que està prop mòbil, estretament relacionada amb les- dels usuaris del marketing mòbil, la cercadel local i formi part de l’aplicació. A talvi de diners, en una línea molt prope- dofertes i la personalització d’aquestestravés de Foursquare, els usuaris poden ra als inicis del comerç electrònic de mit- per a cadascú. La quantitat de informacióvalorar una botiga o aconsellar un plat jans dels 90, en la que els preus i ofertes que tenen els responsables de mineria dedeterminat del menú del restaurant o eren la locomotora per estirar les visites dades de les empreses augmenta expo-que caminis una mica més endavant i eliminar els frens, principalment els re- nencialment i definir què dades ajudaranperquè una botiga propera te unes ofer- lacionats amb la manca d’hàbits i la se- a millorar la política comercial, quinestes millors. "puntes" vostè sap que un guretat en les transaccions online. són irrellevants i com es poden creuarplat particular del menú és deliciós o no amb la informació prèvia existent de lu-demanar el cafè en aquest restaurant, Nosaltres no hem doblidar per un mo- suari serà una de les tasques bàsiquesperquè no hi ha una cafeteria propera ment que el consumidor ha canviat i que els responsables de lanàlisi de mar-on la seva experiència pot ser millor. que totes les comunicacions han de te- keting poden utilitzar per augmentar la nir el seu consentiment previ i respectar seva eficàcia i evitar la possible “infoxica-La personalització és una altra clau per les seves preferències, sota les més es- ció” que pot implicar treballar amb unaentendre com pot canviar la relació amb trictes directrius del marketing de per- "no digerible" quantitat de dades.els consumidors a través de lús de dis- mís: opt-in 2 i la transparència absolutapositius mòbils. Polítiques de CRM3 po- de la gestió de la base de dades dels Una altra qüestió important, juntamentden ampliar-se per aconseguir una rela- seus usuaris. amb la “infoxicació”, és la gran quantitatció en directe amb els clients d’una dinformació que un usuari actiu pot re-empresa, en funció de les preferències Als Estats Units, segons The Wall bre al seu telèfon. Labús de l’enviamentd’aquesta persona en les seves darreres Street Journal, hi han més de 10 mi- d’ofertes per part dels proveïdors delcompres o de lhora del dia per oferir lions d’usuaris de Foursquare, que re- servei i l’ interès daquestes serà el me-promocions als clients. Empreses com alitzen més de 1.5 milions de “chek- canisme de selecció natural resultant deGroupon o Let’s Bonus treballen en ofer- ins” diaris. La ràpida adopció les plataformes més interessants pelstes de venciment ràpid que combinen daquestes tecnologies ha fet que les usuaris. A mes a més, aquesta saturacióproductes o moments del dia en el qual grans empreses de tecnologia hagin d’informació no serà capaç de ser assi-val la pena animar a la compra, traient llançat productes en aquesta línia, milada pels consumidors, el que provo-partit del coneixement que tenen dels com Facebook Places o Google Offers, carà una forta baixada del interès i, comseus usuaris. prenent avantatge de la seva gran ba- a conseqüència, de la redenció. Un mo- se de dades i l’ interès per la geoloca- del interessant cap a aquesta iniciativaAquesta possibilitat de contactar amb lització amb valor afegit que satisfà als pot ser Wynsh, una aplicació que canviaels clients per anunciar-se i oferir benefi- seus usuaris. la direcció de lestratègia de promoció,cis empresarials instantanis és una de sent en aquest cas lusuari que tria un Mobile Communication 2012 · 144
  • 145. producte i diu quin preu està disposat a escanejant o fent una fotografia d’un la generació de sistemes per fer contrao-pagar per ell. L’empresa és doncs qui producte amb l’aplicació mòbil prèvia- fertes per part del canal per evitar perdrerep la proposta i decideix si està dacord ment descarregada, com poden ser el consumidor. Les possibilitats de la tec-o no, una cosa semblant a una subhasta Supertruper o Bakodo, permeten als nologia mòbil són moltes i s’han de rein-de l’oferta mínima, sempre promoguda usuaris conèixer més detalls del produc- ventar les estratègies tradicionals.per l’usuari. te i fins i tot comparar el preu amb el d’altres comerços propers. Això pot tenir Un altre dels punts que posen de relleuSegons AC Nielsen, la lectura de codis conseqüències importants en el compor- les possibilitats de la tecnologia mòbil ésQR ha augmentat exponencialment en tament de compra dels consumidors, la possibilitat de pagaments via disposi-els darrers mesos. Encara que la seva que poden fer molt més racionals les se- tius mòbils, reemplaçant les carteres ifunció principal és dirigir el navegador ves adquisicions, afegint a d’altres ante- targetes de crèdit. Cada vegada hi hadel dispositiu mòbil cap una URL deter- riors com la proximitat, la confiança de més terminals mòbils que incorporen laminada, els codis QR es poden utilitzar la cadena, el servei que ofereix, entre tecnologia NFC, que es perfila com laamb diferents objectius. Un dels usats daltres. Els fabricants també poden veu- més acceptada d’entre les diferents op-són les promocions personalitzades, re’s afectats a les seves polítiques co- cions per a realitzar aquest servei de po-que faciliten la redenció d’una promo- mercials, tant pel que fa referència a les der fer pagaments segurs a través deció amb la presentació, via pantalla mò- relacions amb els canals de distribució, dispositius mòbils. Square, empresabil o impressió prèvia, d’aquest codi al com a la potenciació de la compra dels americana de pagaments online, afirmapunt de venda. seus productes davant els competidors, que a principis de 2011 facturava mes de estimulant l’adquisició dels propis. un milió dòlars al dia als EUA, amb mésLa creació dels codis QR és molt barata, de un milió de botigues adherides al seufins i tot gratuïta, i són una forma molt Iniciatives com la polèmica aplicació sistema. PayPal la segueix molt de prop.econòmica per augmentar els serveis als Amazon Price Check, que permet als Les tradicionals Visa, MasterCard iconsumidors, ampliant la informació que usuaris fer una foto dun producte trobat American Express estan reaccionantel producte ofereix a través de la seva a botiga de tradicional o escanejar el seu amb les compres dempreses, aliances ietiqueta, dirigint vídeos explicatius o codi de barres per a poder comparar el desenvolupament tecnològic per no que-promocionant el producte, oferint dades preu amb el que Amazon oferta del ma- dar fora del nou mercat que sacosta.dinterès a les persones amb al·lèrgies o teix producte, facilitant la compra online Segons Juniper Research, prop de 1 deproblemes de salut, per exemple. amb només un clic, exemplifica de for- cada 5 smartphones en el mon tindran ma clara com pot canviar la manera en integrat un dispositiu NFC al 2014 i queUna altra de les possibles aplicacions de que comprem. a països com Corea i la Xina aquest per-lescaneig dels codis de barres tradicio- centatge ara supera la meitat dels dispo-nals o dels codis QR és la comparació en No trigarem a veure accions de contraa- sitius comercialitzats.el moment de la compra.. simplement tac a aquestes aplicacions mòbils, com Mobile Communication 2012 · 145
  • 146. Empreses com Starbucks ja han provat noves possibilitats i, en alguns casos, Warriors (guerrers de la carretera) i elstargetes de prepagament amb NFC pri- canviïn la seva manera de pensar per a Concerned Parents (pares implicats).mer i pagaments a través del mòbil amb aprofitar totes les oportunitats i adaptar-el mateix sistema després amb molt èxit, se als canvis que causen la incorporació Altres estudis suggereixen lexistènciaamb transaccions per valor de més de 3 de dispositius mòbils als processos de dun quart segment dusuaris que utilit-milions de dòlars en 2011, segons dades compres tradicionals. La tecnologia evo- zen els mòbils molt poc. Aquest seg-de la pròpia empresa. Alguns bancs, luciona, així com el consumidor. Veiem- ment és normalment petit i utilitzen decom el cas de La Caixa, han fet proves ho al següent capítol. manera molt rara el mòbil per comprar,de pagament i reintegraments de efectiu per la qual cosa no representa un seg-a través de mòbil a la vila de Sitges du- El comportament del consumidor ment interessant per a aquest article.rant el 2010 amb una molt bona accepta- en front al marketing mòbilció per part dels consumidors i Hi ha diferències importants en lús delsTelefónica ha provat en el seu campus "Amb la diversificació de les fonts de telèfons mòbils en diferents àrees geo-de Madrid els telèfons amb sistema de missatges en el món de la comunicació gràfiques i cultures. En algunes parts delconnexió NFC per fer-lo servir a totes les de masses, el públic ha augmentat con- món, com algunes parts dÀfrica, utilit-operacions del recinte. Lacceptació i lús siderablement les seves opcions i utilit- zen aplicacions bàsiques, mentre que ende pagaments via mecanismes mòbils za les noves oportunitats que ofereixen d’altres parts dÀsia i Europa, lús del te-serà lúltima prova a superar per a la in- els mitjans per expressar les seves pre- lèfon és molt més sofisticat i avançattroducció total del comerç mòbil en les ferències" (Castells, 2009). Aquest és el que, fins i tot, als Estats Units.nostres vides. comportament actual del consumidor en general, que explota lús de la tecno- Un altre segment de clients pot fer servirLa primera pedra a Espanya ja està logia mòbil. el mòbil com un mitjà de recordatori. Lacol·locada i és molt sòlida. Segons l’en- teoria clàssica del condicionament dequesta de ACNielsen, el 49% dels usua- No ha estat possible trobar un bon seg- Pavlov (1927) suggereix que, desprésris de telèfons mòbils intel·ligents a mentació de diferents tipus dusuaris de destar exposat a estímuls directes i as-Espanya i dos de cada tres persones la tecnologia mòbil per la gran manca de sociats durant algun temps, aquest seg-que no el tenen serien favorables a la recerca acadèmica en aquesta matèria. ment de consumidors començant a res-seva implantació, la mostra que el canal Hi ha poques classificacions que seg- pondre positivament a lestímul associat,ja està obert. menten els diferents tipus dusuaris del un cop eliminat lestímul directe. Segons mòbil des dun punt de vista comercial. la teoria de la motivació de MaslowAmb el camp sembrat, ara només falta Junco i Mastrodicasa (2007) identifiquen (1943) també es pot explicar les diferèn-que els responsables de marketing de fa- tres segments dusuaris mòbils en dife- cies en ladopció de mecanismes mòbilsbricants i els minoristes incorporin a les rents estudis que són el Millennials (els entre diferents segments dels consumi-seves estratègies i tàctiques aquestes del mil·lenni, adolescents), Road dors. Segons Maslow, en un extrem de Mobile Communication 2012 · 146
  • 147. lespectre, un segment de consumidors Ja fa temps que els principals responsa- que permet a loient afectar el procés deús el telèfon mòbil per a comunicar-se, bles de marketing a nivell internacional – comunicació activament" (Bauer, Neu-relacionant-se mes per necessitats de empreses molt conegudes com BMW, mann & Reichardt, 2005). Com a tal, elsubsistència, altres segments a lextrem McDonald i Nike, entre d’altres - han po- telèfon mòbil mostra totes les caracterís-oposat per satisfer les seves necessitats sat en marxa campanyes utilitzant el te- tiques necessàries per establir un diàlegd’autorealització a través dels últims lèfon mòbil com a canal per transportar directe entre el publicista i el client po-avenços tecnològics, mentre que al mig el seu missatge comercial als clients. Un tencial. "Les tecnologies de geolocalitza-de la piràmide altres segments poden telèfon mòbil poques vegades sutilitza ció com el GPS permeten als operadorsestar utilitzant mecanismes mòbils amb per qualsevol altra persona que no sigui localitzar lusuari i adaptar limpuls de launa finalitat mes social, principalment el seu propietari (Bauer, Neumann & comercialització a la seva posició actual"per comunicar-se i interactuar amb els Reichardt, 2005). (Barnes & Scornavacca, 2004).seus amics. A més, la majoria dusuaris té una rela- La incorporació de tecnologies diferentsPel que fa a aspectes mes relacionats ció molt personal amb el seu telèfon per als dispositius mòbils ha dut a moltsamb les qualitats inherents al marketing mòbil, és un accessori íntim. El telèfon experts a predir un futur prometedor permòbil, personalització, ubiqüitat, inter- mòbil, per tant, sembla que sigui la ma- a aplicacions de comerç amb mobilitat;activitat i localització, els dispositius nera ideal per a la comunicació directe i els serveis basats en localització es con-mòbils generen potencial significatiu personalitzada amb els clients. Fer servir vertirà en la "aplicació assassina" del co-per a aquesta innovadora forma de co- el mòbil com a mitjà de comunicació merç mòbil (Kölmel 2003).municació comercial. És una manera també permet que el publicista entri enideal per a la comunicació individualit- contacte amb clients potencials en qual- Aquestes previsions positives sempre eszada, interactiva i és, per això, més òp- sevol moment i situació. "Els usuaris de refereixen a un concepte de marketingtima que els mitjans de comunicació telèfon mòbil sempre tenen el seu dispo- mòbil que es basa en lobtenció de lau-massius (Bauer, Neumann & Reichardt, sitiu amb ells" (Bauer, Neumann & torització del receptor del missatge2005). El mòbil és el detonant que recull Reichardt, 2005). (Barnes & Scornavacca, 2004). El con-tots els grans canvis en la distribució cepte de màrqueting de permís és des-comercial de principis de segle, amb la Un aspecte addicional del telèfon mòbil envolupat per tractar el problema delincorporació de les noves tecnologies a que proporciona al marketing eficàcia és spam en la nova comunicació de mit-la gestió dels punts de venda i la trans- la interactivitat. El telèfon mòbil és un jans, que requereix lacord explícit delformació dels consumidors com a con- mitjà altament interactiu que permet que destinatari a rebre comunicació de lesseqüència de la pressió marketiniana el destinatari dun missatge pugui res- empreses. Aquest enfoc reconeix que alsque han estat patint principalment des pondre immediatament. "Els mitjans de consumidors els molesta la publicitatde la meitat de la dècada dels 90. comunicació interactius exposen una massiva anònima que els porta a rebut- manera bidireccional de comunicació jar missatges (Godin, 2001), reduint le- Mobile Communication 2012 · 147
  • 148. fectivitat de les comunicacions comer- sonalitzar els missatges publicitaris tam- fer les necessitats de la informació, elcials. Per aquesta raó, la personalització i bé depèn de la voluntat de lindividu per coneixement i lacceptació social.el respecte són elements fonamentals en rebre la informació. "Els consumidorsaquesta política. Si són personalitzats,els acceptaran només el marketing mòbil si Duna altra banda, el comportament delmissatges comercials pot ser percebuts perceben un avantatge en la recepció de consumidor pot estar influenciat forta-com serveis dinformació valuosa en missatges de publicitat en el seu telèfon ment per la percepció del risc que gene-comparació amb la tediosa "comercialit- mòbil" (Kavassalis, Spyropoulou, Dro- ra el marketing mòbil. “Els consumidorszació de l’ interrupció" (Barnes & Scor- ssos, Mitrokostas, Gikas & Hatzista- poden reaccionar amb incertesa amb lesnavacca, 2004). "Aquests requisits ajudar matiou, 2003). conseqüències duna decisió o unaa reduir la probabilitat duna reacció ne- acció” (Bauer, Neumann & Reichardt,gativa" (Barnes& Scornavacca, 2004). Un altre concepte teòric que ofereix una 2005). A més a més, s’ha demostrat que explicació per a lopinió general sobre els consumidors intenten reduir al mí-Per totes aquestes raons, és essencial la marketing mòbil es basa en que els nim el risc, en comptes de maximitzar lamesurar lacceptació de consumidors da- consumidors seleccionen i fan servir utilitat dun producte o servei. “La mira-vant el marketing mòbil. Com a tal, és de conscientment uns certs mitjans i con- da subjectiva del risc dun consumidorvital importància per al desenvolupa- tinguts. Dacord amb Katz, Haas & pot determinar el seu comportament”ment dun model per a provar laccepta- Gurevitch (1973) hi han tres categories (Mitchell 1999). Això és especialmentció del marketing mòbil. La premissa bà- de necessitats: cert en ladopció dinnovacions, perquèsica de la teoria de lacció raonada (TRE els consumidors tenen una manca dex-- teoria de lacció racional) de Ajzen & Les necessitats es refereixen a la consoli- periència en el producte nou i es trobenFishbein (1980), es que "les persones dació de la informació, el coneixement i en una situació de percepció dalt risc. Eldecideixen conscientment sobre l’execu- la comprensió; risc associat amb el marketing mòbil esció d’un comportament específic; consi- percep principalment com la seguretatderen i avaluen diferents criteris refe- Les necessitats es relacionen a lexperièn- de les dades.rents al comportament abans de fer-lo" cia estètica, agradable i emocionalDonar un permís a una empresa per re- Segons tot el mencionat, la sensació debre missatges publicitaris al mòbil dun Les necessitats es relacionen amb la con- risc influència significativament la bonaindividu es pot considerar certament una solidació del contacte amb familiars, voluntat dels consumidors dadoptar di-decisió conscient. amics i el món. ferents formes de marketing mòbil. La relació causal entre la percepció de risc iAmb la informació més rellevant, els Aquest apropament de la utilitat i la sa- lactitud envers marketing mòbil es potmissatges de marketing mòbil poden tisfacció significa que marketing mòbil definir com una cosa negativa (Bauer,adaptar-se exactament a les preferències sacceptarà pels consumidors només si Neumann & Reichardt, 2005).de cada individu. La importància de per- es percep com una oportunitat per satis- Mobile Communication 2012 · 148
  • 149. Pel que fa a la recerca exploratòria i a les pons mòbils, descarregues gratuïtes, in- tituds cap a la marca i augmentar lapromocions mòbils, Steenkamp & formació de productes i participar en consciència de marca, quan ho ha estatBaumgartner (1996) defineixen la recerca concursos mòbils (Wang & Acar, 2006). permès pels usuaris. Dit duna altra ma-exploratòria dinformació com un "pro- nera, amb lautorització prèvia delscés que satisfà lestimulació cognitiva Els estudis acadèmics en aquest àmbit usuaris, la majoria daquests no nomésque els consumidors necessiten per ad- shan centrat principalment en les acti- van a llegir el missatge dentrada, sinóquirir coneixement rellevant diferent que tuds cap a missatges de text no sol·lici- que també responen al mateix.la curiositat". Els comportaments que tats. Heionoen & Strandwik (2002) reve-busquen informació dexploració es pro- len que el servei SMS va ser el mitjà En referència a les actituds dels consu-dueixen quan les persones volen aug- més irritant per part dels consumidors, midors cap a les promocions en línia amentar o disminuir el nivell de lestímul, mentre que els mitjans tradicionals van través d’Internet, estudis previs diuenresultat dels factors ambientals (Raju, ser els menys. Un altre estudi sobre pu- que depenen principalment de les carac-1980). Investigadors anteriors han sug- blicitat mòbil va concloure que la recep- terístiques de lanunci (Bracket & Carr,gerit que hi ha diferències entre les per- ció de missatges comercials de text eren 2001; Ducoffe, 1996; Schlosser, Shawitt,sones pel que fa a les activitats dinvesti- percebuts com a molestos i negatius & Kanfer, 1999).gació dels fets de cerca dinformació. Els pels consumidors (Tsang, Ho & Lian,individus dalt nivell educatiu, que tenen 2004). No obstant això, quan els missat- Ducoffe (1996) afirma que hi ha tresmajors nivells dingressos, estan més ges de text van ser rebuts amb el con- components essencials en el model depropensos a desenvolupar actituds ex- sentiment i permís dels usuaris, la seva valor de la publicitat: entreteniment, in-ploratòries de cerca dinformació, men- actitud va ser positiva cap a lempresa, formació i irritació, mentre Bracket i Carrtre que individus intolerants amb valors basat en els valors dentreteniment, la (2001) van trobar que, mentre que al-dogmàtics poden no mostrar tendències informació desitjada i la credibilitat dels guns consumidors veuen lanunci aexploratòries en la cerca dinformació missatges (Tsang, Ho & Lian, 2004). Internet més irritant que anuncis inserits(Steenkamp & Baumgartner, 1992). Per en mitjans tradicionals, altres consumi-satisfer la necessitat de la curiositat so- Els resultats basats en entrevistes tele- dors consideren que els anuncis abre els nous productes o serveis, els fòniques a més de 4.000 persones va Internet són una font valuosa de infor-consumidors estan involucrats en la re- revelar que els consumidors rebutgen mació. Schlosser, Shawitt & Kanfercerca exploratòria de informació abans els missatges com a correu brossa, pe- (1999) examinen lacceptació de la co-de comprar productes o serveis rò no li importa rebre diversos missat- municació empresarial a través(Steenkamp & Baumgartner, 1996). Els ges comercials a la setmana a través dInternet, concloent que no s’ha trobatacostumats a participar en concursos, dels seus telèfons mòbils. Barwise & cap diferència significativa entre els en-registrant la seva informació personal, Strong (2002) suggereixen que si la pu- questats amb una actitud positiva, quetambé han augmentat la seva susceptibi- blicitat mòbil té una alta taxa de satis- entre els que tenien una actitud negativalitat a rebre missatges multimèdia, cu- facció, això pot ajudar a millorar les ac- o aquells amb actituds neutrals a la pu- Mobile Communication 2012 · 149
  • 150. blicitat a Internet. Dacord amb aquests satges intrusius de la comunicació tradi- 7.Vols ser amo i senyor durant tot el pro-anàlisis anteriors, el seu anàlisi va trobar cional. cés de compra, però al mateix temps ésque l’ informació i l’oci eren els dos fac- impacient quan es tracta d’esperar allòtors determinants de les actituds cap a la 2.Si alguna cosa no li agrada, es queixa. I que ell vol. Només ho farà si veritable-publicitat per usuaris dInternet, ja que no es queixa només a la botiga, sinó que ment val la pena fer-ho. Ell marca el ritmeamb aquest mitjà es podia rebre més in- ho diu a tothom perquè ho sàpiguen. de la compra.formació i de més confiança que la pu- Aquest és un dels grans poders del con-blicitat emesa a través dels mitjans de sumidor, la xarxa social. 8.És multi tasca i multi format. Pot fer và-comunicació tradicionals. ries coses al mateix temps i les compagi- 3.Internet és la seva gran aliada. El mòbil na a través de les noves tecnologies.El decàleg del Smartshopper el permet estar sempre online i comparar. Comprar amb el seu smartphones és una Opina i valora les opinions dels altres. experiència molt més enriquidora, des deD’acord a aquest anàlisis, concluïm cercar més informació d’un producte oaquest article amb els punts que definei- 4.És un fan indiscutible de les marques servei, fins a comparar preus amb altresxen el nou comportament de compra que estima i admira. Busca comprar-les al comerços.dels consumidors i que transformen la millor preu possible i per aquest motiuseva manera d’afrontar les seves activi- valora clarament les promocions, els ou- 9.Vol que les empreses li aportin valor,tats comercials, actituds que principal- tlets i els cupons de descompte, que el encara que espera que sigui alguna cosament afecten als departament de marke- permeten consumir marques premium a diferent per cadascuna d’elles. Diferènciating de les empreses. Focalitzant-nos en preus més econòmics. clarament el valor econòmic del emocio-aquest consumidor, definim al compra- nal. Si les coses gratuïtes li aporten valor,dor d’aquests nous temps com una per- 5.És fidel fins que l’enganyen. Vol confiar després pagarà per aquesta..sona connectada, molt més exigent, que en les marques i en els comerciants. Lisap que el vol i que lluita per aconse- agraden les targes de fidelització però no 10.Han passat els temps en que la tecno-guir-ho. A aquest consumidor el definim vol portar-les a sobre. Li agrada estar “fit- logia l’esclavitzava i el aprenentatge li su-com a Smartshopper i tot seguit oferim xat” per les seves marques favorites sem- posava un temps llarg i costós. Ara posaun decàleg amb les seves pautes de pre que la relació sigui honesta. la tecnologia al seu servei. La seva filoso-comportament bàsiques. fia és la del Plug & Play i, si li costa d’en- 6.En mig de la selva de missatges que tendre o no li aporta valor ràpidament, 1.És actiu, li agrada buscar i trobar per rep, és crític amb ells i selecciona els que desinstal·la. sí mateix; li agrada que l’atenguin però li interessen de la resta. En comunica- no que el persegueixin. Vol definir ell cions directes, exigeix el màxim respecte Com va afirmar per Geoff Ralston, CEO mateix el ritme del procés de compra i pels anunciants dImagine K-12 en un congrés celebrat a cada vegada li destorben més els mis- Madrid el novembre de 2011, "en el futur Mobile Communication 2012 · 150
  • 151. mai no estarem online". Hem passat del Bauer, H.H., Neumann, M. & Reichardt, T. (2005) Ducoffe, R. H. (1996) Advertising value and ad-bricks & clicks al slick.. El pont entre co- Driving Consumer Acceptance of Mobile vertising on the Web. Journal of Advertisingmerç tradicional i el comerç electrònic Marketing - A Theoretical Framework and Research, Vol. 36 (5), pp. 21-34.sha aixecat i és molt més ample del que Empirical Study. Journal of Electronic Commercealgunes persones pensen. Research, Vol. 6, pp. 181-192. E-Notícies (2012) Pagaments sense callers. [cap- turat el 21 de marc de 2012] Document en línea:Cites: Barnes, S.J. & Scornavacca, E. (2004) Mobile http://economia.e-noticies.cat/pagaments-sense- marketing: the role of permission and acceptan- cales-60627.html1 Observatorio Nacional de Telecomunicaciones ce. International Journal of Mobiley Sociedad de la Información Communications, Vol. 2, No. 2, pp. 128-139. Godin, S., (2001) El Marketing de Permiso. Ed. Granica, Barcelona.2 Global Positioning System o Sistema de posi- Baumgartner, H & Steenkamp, J.B.E. (1996)cionament global Exploratory Consumer Buying Behaviour: Heinonen, K. & Strandvik, T. (2003) Consumer Conceptualization and Measurement. responsiveness to marketing communication in3 Costumer Relationship Management o Gestió International Journal of Research in Marketing, digital channels. Frontiers of eBusiness researchde la relació amb el client. Vol. 13, pp.121.137. 2002, ed. M. Hannula, A-M. Järvelin & M. Seppä, Tampere University of Technology andReferències bibliogràfiques Brackett, L. K. & Carr. B.N. (2001) Cyberspace ad- University of Tampere, pp. 137-152. vertising vs. other media: consumer vs. matureA.C. Nielsen. (2010) Tap Tap. Estudio de Mercado student attitudes. Journal of Advertising Junco, R., and Mastrodicasa, J. (2007)Mobile Internet. Trimestre referencia Q3/2010. Research, Vol. 41 (5), pp. 23-32. Connecting to the Net.Generation: What Higher[capturat el 11 de diciembre 2011]. Consultat en Education Professionals Need to Know Aboutlínia: http://www.slideshare.net/lewiscarroll/mo- Castells, M. (2009) Comunicación y poder. Today’s Students. Washington, D.C.: Nationalbile-Internet-estudio-nielsen-q32010 Alianza Editorial, Madrid. Association of Student Personnel Administrators.AC Nielsen (2011) Estudio de Mercado de ComScore (2011) Smartphones and Tablets Drive Juniper Research (2012) Press Release: 1 in 5Mobile Internet Q1 2011 [capturat el 21 de març Nearly 5 Percent of Digital Traffic in EU5. Smartphones will have NFC by 2014, Spurred byde 2012] Consultat en línea: http://recursos.anun- [Capturat el 23 de gener de 2012] Document en Recent Breakthroughs: New Juniper Researchcios.com/files/439/95.pdf Línia: http://www.comscore.com/ Report [Capturat el 21 de gener de 2012] Press_Events/Press_Releases/2011/10/Smartphon Consultat en línia. http://www.juniperresearch.Ajzen, I. & Fishbein, M. (2004) Understanding es_and_Tablets_Drive_Nearly_5_Percent_of_Digit com/viewpressrelease.php?pr=239Attitudes and Predicting Social Behavior. al_Traffic_in_EU5International Journal of Mobile Communications, Katz, E., Haas, E. & Gurevitch, M. (1973) On theVol. 2, No. 2, pp.128-139. Use of the Mass Media for Important Things. Mobile Communication 2012 · 151
  • 152. American Sociological Review, Vol. 38, No. 2, pp. Schlosser, A., Shavitt, S. & Kanfer, A. (1999)164-181. Survey of internet users attitude towards internet advertising. Journal of interactive marketing, Vol.Kölmel, B. (2003) “Location Based Services", 13, N. 3., pp. 34-54.Mobile Commerce – Anwendungen undPerspektiven, Key Pousttchi and Klaus Turowski Steenkamp, J.B. & Baumgartner, H. (1992) The(eds.), Gesellschaft für Informatik, Bonn. Role of Optimum Stimulation Level in Exploratory Consumer Behavior, Journal ofMaslow, A. (1943). A theory of human motiva- Consumer Research, Vol. 19, December, pp.tion, Psychological Review, vol. 50, 1943, pp. 434-448.370-396. Steenkamp, J.B. & Baumgartner, H. (1996)Mitchell, V.W. (1999) Consumer Perceived Risk: Exploratory Consumer Buying Behaviour; con-Conceptualizations and Models. Journal of ceptualization and Measurement. InternationalMarketing, Vol. 33, No. 1, pp. 163-196. Journal of Research in Marketing, Vol. 13, pp 121-137.Observatorio Nacional de Telecomunicaciones ySociedad de la Información. (2011) Estudio so- Tsang, M., Ho, S.C., & Liang, T.P. (2004)bre comercio Electrónico B2C. [capturat el 3 de- Consumer attitudes toward mobile advertising.febrer de 2012]. Consultat en línia International Journal of Electronic Commerce,http://www.red.es/media/registrados/2011- Vol. 83, No. 3, pp.65-78.11/1321000922018.pdf?aceptacion=d549bc82c4729d2993ffe66cca4eb771Pavlov, I. P. (1927). Conditioned Reflexes: An Wall Stret Journal (2011) Fousquare Partners Up.Investigation of the Physiological Activity of the [Capturat el 5 d’octubre de 2011] Document en lí-Cerebral Cortex. Oxford University Press, nia: http://online.wsj.com/article/London. SB100014240527023045844045764403703775771 98.htmlRaju, P. S. (1980) Optimum stimulation level: Itsrelationship to personality, demographics, and Wang, A. & Acar, S.A. (2006) Information Searchexploratory behavior. Journal of Consumer and Mobile Promotions. International Journal ofResearch, Vol. 7 (4), pp. 272-282. Mobile Marketing, Vol. 1, No. 2, pp. 80-87. Mobile Communication 2012 · 152
  • 153. As redes sociais no telemóvel Social networking on mobile phoneLic. Pedro Álvaro Pereira Correia. Universitat de Vic · pacorreia4@gmail.comÁrea d’investigació: networking marketing management.Resumo Abstract Reinvenção das sociedadesUma das principais razões da adesão às redes One of the main reasons to participate on thesociais é a socialização e a pertença à comuni- social networks is socialization and community A reinvenção das sociedades e organiza-dade. A tecnologia surge como elemento de belonging. The technology emerges as a sup- ções aparece ligada à essência socialapoio a estas necessidades humanas, tornando- port to these human needs, making them more dos seres humanos e à motivação evolu-as mais dinâmicas e transparentes e influen- dynamic and transparent and influencing the tiva da espécie reflexo da aglomeraçãociando a comunicação entre as pessoas e as or- communication between individuals and organi- dos comportamentos individuais de umaganizações, pelo que a continuidade das zations, consequently the continuity of organiza- sociedade.organizações aparece associada à socialização, tions appears connected to socialization, shar-à partilha de interesses e a interatividade com a ing interests and the interactivity with itssua audiência e é indissociável da incorporação audience and it´s linked with the incorporation A satisfação das necessidades de cone-das tecnologias digitais na sua atividade, nome- of digital technology in their activity, especially xão social permitiu que as ferramentasadamente as agregadas às redes sociais. A cres- the ones relates with social networks. The grow- tecnológicas associadas às redes sociaiscente importância das redes sociais como ins- ing importance of social networks as marketing tivessem um grau de adesão tão eleva-trumento do marketing tem fomentado a tool has fostered the expansion of technologies do num curto espaço temporal.expansão de tecnologias relacionadas com as related to them, new and powerful online appli-mesmas, novas e potentes aplicações online es- cations are emerging especially for mobiletão a surgir sobretudo para os canais móveis, channels, which are the main form of access to A força destes milhões de pessoas com-que serão a principal forma de acesso às redes social networks in the near future, mobility will binados com a rápida evolução da tec-sociais no futuro próximo, a mobilidade será be driven by devices such as smartphone, e- nologia, independentemente do sucesso,impulsionada por dispositivos como os smart- readers and tables. reforça a “onda” de catalisadores de al-phone, e-readers e tables. terações sociais, que no seu conjunto Keywords: Social Networking, Social Culture,Palavras-chaves: Redes sociais, Cultura Social, Mobility, Marketing and Strategy. aumentam o grau de complexidade naMobilidade, Marketing e Estratégia. gestão dos negócios tradicionais e dimi- nui o controlo (base) nas estratégias de comunicação para as empresas, pelo que LI e Bernoff (2011) destacam a ne- cessidade de perceber como as novas relações são criadas nos media sociais e Mobile Communication 2012 · 153
  • 154. o impacto da mudança das tecnologias partilham informação entre elas, não pu- a massa crítica necessária para que osnas relações pessoais. ramente uma mudança tecnológica, mas media sociais se tornassem num cobi- sobretudo uma mudança cultural. çado canal de comunicação para mui-Num universo acelerado onde a autenti- tas organizações.cidade é importante, a comunicação de A era da informação nunca foi umamassas não funciona e dá lugar a uma questão tecnológica, sempre foi uma Para Jenkins (2008), o termo “media”comunicação instantânea, interativa e questão de transformação social. Um opera em dois níveis: no primeiro otransparente. Um novo paradigma de processo de transformação social, no meio é a tecnologia que permite a co-marketing está a impor-se através do qual a tecnologia é um elemento insepa- municação, no segundo é o meio asso-diálogo eletrónico em tempo real que rável das tendências sociais, económi- ciado ao “protocolo” ou às práticas so-põe em contacto uma vasta audiência de cas, culturais e politicas (Castells, 2009). ciais e culturais que cresceram à voltaconsumidores e torna obsoletas muitas da tecnologia. A tecnologia vem e vaiestratégias de marketing tradicionais. Os O fenómeno tem alterado comporta- a todo o tempo, mas o meio culturalmedia sociais são uma revolução e não mentos sociais e cativado novos utiliza- persiste.uma moda (Qualman, 2009). dores, sobretudo no público feminino e sénior, que na época pré media sociais A aplicação ao fenómeno social onlineA cultura participativa sublinha o con- detinham uma expressividade comedida sugere o termo media sociais o qual re-traste do conceito tradicional de obser- na utilização das tecnologias de informa- fere-se à utilização de tecnologias de in-vador passivo numa altura em que pro- ção, com uma representatividade maiori- ternet que tornam a comunicação numdutores e consumidores não mostram tariamente masculina. diálogo interativo. Kaplan e Haenlein de-diferenças claras, interagem com base finem media sociais como um grupo deem regras que não são ainda percetíveis Com o aparecimento das redes sociais aplicações baseadas na internet assentee a inteligência coletiva é uma tendência estas audiências desenvolveram uma na ideologia e fundamento tecnológicoem tornar o consumo num processo co- maior afinidade com as tecnologias digi- da Web 2.0, que permite a criação e tro-letivo pela partilha do conhecimento pa- tais, passando a ter uma convivência re- ca de conteúdo gerado pelo utilizador.ra compreender a quantidade de infor- gular e dinâmica no mundo virtual, ocu- Media sociais é o meio de comunicaçãomação disponível através do contributo pando um lugar de destaque na para a interação social através de méto-de vários (Jenkins, 2008) interatividade social virtual. dos que realçam a comunicação social utilizando tecnologias de comunicaçãoMudança tecnológica e cultural – A adesão massiva de milhares de pes- ubíquas, escaláveis e acessíveis.media sociais soas em todo o mundo ao fenómeno dos media sociais contribuiu para o Neste círculo dos media sociais encon-Os media sociais têm revolucionado a crescimento exponencial das várias re- tram-se as redes sociais, caracteriza-forma como as pessoas comunicam e des sociais virtuais, permitindo atingir das pela sua estrutura social composta Mobile Communication 2012 · 154
  • 155. por pessoas ou organizações conecta- rísticas das novas culturas mediáticas, harem ideias, conteúdos, pensamentos edas por um ou vários tipos de relaçõ- (Adaime, I., et al 2010). relações online. Estes diferenciam-sees, que partilham valores e objetivos dos “principais meios de comunicação”comuns. Fazem parte websites como o A generalidade dos estudos realizados no sentido que qualquer um pode criar,Facebook, Twiter, MySpace ou sugere que a maioria das redes serve a comentar e adicionar conteúdo nos dife-Linkedin, onde as pessoas se ligam necessidade de reforço das atuais rela- rentes formatos texto, áudio, vídeo, ima-aos amigos (conhecidos offline e onli- ções de amizade, estabelecem a ponte gens e comunidades.ne ou apenas online). Em termos de entre os mundos online e offline. Asmarketing organizacional representam ameaças referenciadas nas investigaçõ- Os clientes utilizam os media sociais pa-uma oportunidade para as empresas es prendem-se com a privacidade das ra discutirem produtos, serviços e mar-interagirem com os clientes, através redes sociais, algumas vezes destacada cas independentemente da empresa es-dos perfis, grupos e pages (perfis pú- a necessidade de um ambiente seguro tar presente. Com um custo reduzido asblicos de organizações) (Li e Bernoff, para adolescentes e crianças. empresas devem potenciar a sua partici-2011), (Argal, et al 2008). pação que poderá proporcionar um As redes sociais são uma forma de pro- grande impacto financeiro no negócioAs redes sociais caracterizam-se, princi- mover e partilhar pensamentos e ima- (Zarella, 2010).palmente, pela abertura e permissivida- gens com outras pessoas, anulando ade que sustentam as relações horizon- separação geográfica, acentuam o fenó- Comportamento nos media sociais /tais entre os participantes marcados meno da globalização, através das diver- inteligência socialpelas expectativas, confiança e lealdade. sas plataformas existentes das quais seEmbora as maiores redes se orientem destaca, pela sua dimensão, o Facebook Para percebermos o movimento dos me-para os relacionamentos (MySpace, (Kelsey, 2010). dia sociais, temos de dissecar e quantifi-Facebook, Twiter), podem ter uma ver- car os comportamentos/desempenhostente profissional (Linkedin, Xing) ou co- Numa única plataforma congregam-se que separam os vários participantes.munitária, política, entre outras. diferentes ferramentas de comunicação Porque uma estratégia que trata todos nomeadamente email, mensagens de da mesma forma tende para o fracasso.Com uma orientação para os relaciona- texto nos vários formatos (texto, áudio e As pessoas são diferentes e reagem dementos o Facebook é um espaço emer- imagem) em tempo real e em simultâ- distintas formas, pelo que a estratégiagente de convergência dos meios de co- neo para todas as ligações, centralizam deve considerar como os grupos dife-municação preexistentes, culturas as comunicações com todas pessoas li- rem uns dos outros (Li e Bernoff, 2011).colaborativas heterogéneas e audiências gadas ao perfil (Miller, 2011).participativas, convergência que aborda A questão primária que se coloca é por-a inter-relação entre a audiência no intui- Para Scott (2010), os media sociais pro- que as pessoas participam nos mediato de encontrar na rede social as caracte- videnciam o meio para as pessoas partil- sociais? Para Li e Bernoff (2011), podem Mobile Communication 2012 · 155
  • 156. existir várias razões designadamente, ho colaborando com colegas na organi- tância de concentrar-se nas relações en-manter relações de amizade; fazer novos zação o que poderemos chamar “Wiki tre pessoas em detrimento da tecnolo-amigos; puxados pelos amigos a partici- workplace”, Os consumidores por sua gia, para construção de perfis/grupos uti-par; compensar no futuro; impulso altru- vez tornam-se “prosumers” ao criarem lizando os critérios tradicionais deísta; impulso lúbrico/exibicionista; impul- bens e serviços em vez de apenas con- análise dos grupos de consumidores pa-so criativo; impulso de validação e sumirem o produto final (Tapscott e ra a segmentação de marketing, nomea-impulso de afinidade. Williams 2008). damente os demográficos ou psicográfi- cos, mas focado nos comportamentosEsta “alfabetização” digital congrega fe- Para Adaime, I., et al (2010), no da tecnologia.rramentas, habilidades e aptidões que Facebook a arquitetura determina o ca-permitem manipular a estrutura e não rácter das práticas sociais e culturais. Se São principalmente os desejos dasapenas ser manipulada, é uma forma de a arquitetura privilegia o visual e cons- pessoas em se fazerem ouvir e a suaprojetar as intenções individuais para o trutivamente o perfil do utilizador, exer- insatisfação com os canais de comuni-mundo. Não se trata de ser formado pe- ce-se com mais frequência as práticas cação tradicionais que proporcionamlo mundo mas de ser formado através associadas à construção da identidade que procurem ouvir, ler ou ouvir e par-do processo de agir sobre ele. Criar tex- em detrimento das vinculadas aos meios tilhar “vozes” alternativas sintonizadastos, estruturas, softwares ou comunida- destinados à participação coletiva, tais com os seus gostos, ou mais especiali-des, são formas através das quais pode- como as páginas de grupos ou fans. zadas, ou mais independentes (Fumerose criar a própria aprendizagem e Neste sentido não se confirma a sociali- et al., 2007).moldar o próprio pensamento e conheci- zação no Facebook centrando-se no utili-mento, (Adaime, I., et al 2010). zador e não nos interesses e conheci- Devemos todos estar preparados para mentos partilhados. uma maior convergência de recursos,Nesta aprendizagem, a pedagogia da re- cuja viabilização engloba o trabalho con-de não é compatível com a estrutura hie- Em praticamente todas as comunida- junto de todos os participantes na novarárquica e a estrutura dos feudos do des online, a maioria dos utilizadores revolução digital. Nós estamos numa fa-conhecimento atuais representados pe- são espectadores, apenas leem e ob- se de transição dos media marcada porlas universidades, sistemas de bolsas, servam sem contribuindo na discus- decisões táticas com consequências nãoacreditação e carreiras científicas são, uma pequena parcela à volta dos intencionais, sem indicações claras e re-(Adaime, I., et al 2010). 9% tem uma participação esporádica e sultados imprevisíveis. apenas 1% dos utilizadores são os queMilhões de fãs dos medias sociais utili- realmente participam ativamente com A Web tornou-se um sítio de participa-zadores de blogs, wikies, redes sociais os seus contributos (Fernandez, 2008). ção dos consumidores que inclui variasparticipam e discutem na “blogosfera”. formas não autorizadas e imprevistas re-Empregados orientam o seu desempen- Li e Bernoff, (2011), destacam a impor- lacionadas com o conteúdo dos medias. Mobile Communication 2012 · 156
  • 157. A web empurrou a atividade cultural es- media e botton-up da cultura participa- do potencial económico dos meios so-condida para o primeiro plano forçando tiva, estamos num momento de transi- ciais virtuais e na sua capacidade de re-os media a confrontar as implicações pa- ção, a questão que se coloca é se o pú- duzir a ineficiência e intermediários.ra os seus interesses comerciais. blico está pronto para participar ou permanecer nas antigas relações dos No entanto, a utilização destes conceitosMarcado também por uma inteligência media de massas (Jenkins 2008). associados a um cenário de maior inter-coletiva referente à aptidão das comuni- atividade entre pessoas e organizações edades virtuais de alavancar as compe- Mudanças no marketing, relevância de comunicação multidirecional acentuatências combinadas dos seus membros, da comunicação e feedback uma mudança de valores (transparência,esta alterará gradualmente a forma co- confiança) na gestão de marketing quemo a cultura de consumo opera. É im- O marketing aparece muitas vezes asso- abrange os recursos internos e da suapossível um individuo reter todo conhe- ciado à inovação. Se associarmos o mar- relação com o exterior.cimento, apenas algumas coisas são keting às redes sociais poderá ser umaconhecidas por todos, a inteligência co- forma acessível de integrar ambas. A co- Independentemente dos princípios baseletiva assume que que cada pessoa tem municação como componente de marke- do marketing e da gestão continuaremalgo para contribuir. O que mantém a in- ting e a integração funcional das redes válidos, novas práticas surgem parateligência coletiva junta não é a posse como inovação na gestão. além da presença nas redes sociais. Asdo conhecimento, que é relativamente recomendações “word of mount” queestático, mas o processo social de adqui- Não existe um consenso sobre a existên- alavancam os negócios offline, repetemrir conhecimento, que é dinâmico e par- cia de um marketing direcionado para os também resultados no ambiente onlineticipativo, continuamente testando e rea- media sociais. Argumenta-se que não da redes sociais, embora, de uma for-firmando as ligações sociais do grupo. houve uma mudança significativa no ma mais acelerada e interativa nomea-As comunidades de inteligência são o marketing praticado na Web social, pois damente no Facebook Pages e com di-processo essencial da convergência. as ações de marketing na colocação de ferenças na gestão do potencial anúncios e venda de publicidade na web económico das meios sociais virtuais,Convergência representa um paradig- continuam a ser as mesmas e conceitos na sua capacidade de reduzir a inefi-ma, uma alteração do conteúdo de como marketing viral ou “word of ciência e intermediários comparativa-meio especifico para o conteúdo que mouth” são anteriores ao fenómeno dos mente aos meios tradicionais, (Dunay &atravessa múltiplos canais em direção media sociais associado à Web 2.0, con- Krueger, 2010).ao aumento da independência dos sis- sequentemente, muitos consideram quetemas de comunicação, em direção a os princípios base do marketing e da Para muitas organizações os esforçosmúltiplas formas de acesso ao conteú- gestão continuam válidos nos media so- de comunicação ainda se concentramdo media, e em direção a relações mais ciais, nas atividades de segmentação e apenas na preparação de campanhascomplexas entre a top-down corporate correlação do marketing mix, na gestão publicitárias, relações públicas, marke- Mobile Communication 2012 · 157
  • 158. ting direto, etc. No entanto, comunicar Web social. A maioria destas empresas rem. Há pois uma expansão do “word ofabrange todas as atividades diárias des- aplica erroneamente as mesmas técni- mouth” das relações interpessoais tradi-de a satisfação proporcionada pelos cas da comunicação tradicionais no cionais para as reações interpessoaisseus produtos/serviços, ao comporta- mundo digital. O modelo tradicional de massivas. (Peri, 2009).mento dos seus colaboradores. O públi- comunicação (como a publicidade, rela-co recebe informações da organização ções publicas, marketing direto), não Na comunicação existem dois objetivosatravés de tudo o que ela faz e diz, pelo tem em atenção as vantagens das no- importantes, primeiro chamar a atençãoque a Internet tornou-se numa ferra- vas ferramentas de comunicação digital do destinatário da mensagem, segundomenta de comunicação indispensável (como os blogs, wikis, redes sociais) ganhar o seu tempo de atenção. Numpara as organizações por cobrir uma (Argal, et al 2008). mundo saturado de informação e de ce-ampla gama de funções, como meio de ticismo, conseguir estes objetivos requerpublicidade persuasiva, como meio pa- Consequentemente, tem havido duas ve- um esforço crescente (Núñez, 2009).ra educar ou informar, como forma de locidades sobre o fenômeno da Internet.comunicar e interagir como meio para Por um lado, os avanços tecnológicos, Em marketing a comunicação continua aconstruir e manter relacionamentos ou que introduzem novos recursos e ferra- desempenhar um papel importante, nosimplesmente como fonte de entreteni- mentas e por outro, de forma mais lenta entanto, com maior dificuldade, a tecno-mento. (Peri, 2009). e gradual, as mudanças sociológicas de logia e outros fatores têm alterado pro- aceitação e utilização destes progressos fundamente a forma como os consumi-Todavia, muitas organizações têm sim- tecnológicos. Uma mudança radical no dores processam a informação e ondeplesmente criado versões eletrônicas de padrão de relações entre uma organiza- escolhem para processá-la. A rápida di-materiais impressos. Em muitos casos, ção e seus públicos. (Peri, 2009). fusão da internet de banda larga, os apa-as organizações sentem-se relutantes relhos de acesso e os media sociais têmem usar todo o potencial das ferramen- Com a proliferação das ferramentas co- levado os profissionais de marketing atas colaborativas (como blogs ou fóruns laborativas têm-se multiplicado expo- repensar as práticas tradicionais (Kotlerde discussão), com receio de perder o nencialmente os emissores, pelo que ca- et. al., 2009).controlo da informação acerca da orga- da pessoa pode ser um emissornização e das suas relações diretas com potencial na comunicação corporativa, A revolução das tecnologias da erao público. (Peri, 2009), (Jenkins, 2011). amplia-se a capacidade das pessoas e Internet 2.0, provocou que o centro do dos grupos para entrarem em contacto poder desta economia de atenção pas-A maioria dos sítios Web das empresas fora do filtro da organização, obterem e sasse dos emissores para os recetoresespanholas não estão concebidos para trocarem informações e opiniões, com- que decidem como, quando, donde e auma ótima visibilidade do seu conteúdo pararem a informação da organização quem prestar o seu valioso tempo dena rede, nem para fomentar a conversa- com a proveniente de outras organizaçõ- atenção (Núñez 2009), (Brown, 2010),ção sobre os seus produtos/serviços na es ou grupos e pessoas e se relaciona- (Peri, 2009). Mobile Communication 2012 · 158
  • 159. Para Núñez (2009), a Internet, os telemó- de tecnologia a adotar, os objetivos a importantes, onde as notícias serão di-veis, os PDAs, a televisão digital terres- médio e longo prazo em termos de quo- fundidas para todo mundo muito de-tre e outras tecnologias interativas têm ta de mercado, etc.. pressa (Scott, 2010).vindo a democratizar o mercado da co-municação. Qualquer que seja a mensa- Para Li e Bernoff (2011), os objetivos Se as diferentes gerações utilizam os si-gem que a empresa queira transmitir é para os media sociais ligam-se às fun- tes dos media sociais de forma diferen-necessário superar cada vez mais barrei- ções empresarias, assim a função pes- te, este fator deve ser tido em considera-ras de acessibilidade, contexto, relevân- quisa passa por ouvir; a função marke- ção no planeamento das ações decia e sedução da mensagem para conse- ting liga-se ao conversar, a função de marketing. É importante perceber oguir ligar-se ao recetor. vendas direciona-se para o estimular; a comportamento de cada geração e co- função suporte liga-se ao apoio aos mo utilizam os seus perfis, mobilidade eAs ações estratégicas nos media clientes para se ajudarem mutuamente ligações no mundo digital. Este conheci-sociais. e a função desenvolvimento correspon- mento permite estruturar os media so- de ao englobar. ciais da organização para cativar a au-Apesar da prática de gestão não ter diência (Brown, 2010).evoluído muito nos últimos tempos, o Os fatores inovadores poderão fortale-ambiente encontrado pelas empresas cer, em termos competitivos, os mode- No projeto estratégico para os media so-no século 21 é o mais volátil de sem- los experimentais. Para Kim e ciais, os três fatores mais importantes napre. Este novo século, apesar de recen- Mauborgne (2005), a inovação de valor sua concretização são: comunidade, con-te, tem sido fértil em novos desafios estratégico não é seguir o mercado, fo- teúdo e ligações (Brown, 2010).para a gestão. A nova realidade apela a cando-se em bater a concorrência, é so-novas capacidades organizacionais e de bretudo em tornar a concorrência irrele- Para Moffitt & Dover (2011) as marcasgestão. Para prosperar num mundo ca- vante criando valor para os que aderem ao movimento dos mediasda vez mais disruptivo, as empresas de- consumidores e para a empresa, abrindo sociais, as quais apelidam de “wiki-vem tornar-se estrategicamente adaptá- um novo e pouco concorrido espaço de brands”, tem por objetivo desenvolverveis como operacionalmente eficientes mercado. plataformas mediáticas de conexão on-(Hamel, 2007) de os utilizadores procuram ativamente Naturalmente, implementar na organiza- conteúdo, entretenimento, informação eA vertente estratégica diz respeito ao ção uma estratégia para os media so- oportunidades. Um novo conjunto deconjunto de decisões e medidas de ca- ciais alterará drasticamente a forma co- tecnologias, de canais de comunicação erácter estrutural, ou seja, que envolvem mo se gere o negócio (Brown, 2010). A de táticas da marca que inclui desenvol-os aspetos fundamentais e genéricos da adaptação a um novo mundo, onde a in- vimento de comunidades online, blogsorganização, como sejam, a área de ati- fluência das relações e a estratégia de corporativos, aplicações online, mundosvidade em que labora, o tipo genérico otimização nos motores de busca são virtuais, base de dados da marca, aplica- Mobile Communication 2012 · 159
  • 160. ções móveis, fóruns e grupos de discus- ra uma experiência mais enriquecedora assinalada ao responsável de marketingsão da marca, redes sociais, do utilizador. da organização o que permite desenvol- ver ações que cativem o cliente a entrarA participação dos telemóveis e Diferencia-se do resto de marketing dos na loja e efetuar uma compra.smartphones media sociais pelo facto de ser específi- co de uma localização, acontece quando A Foursquare por exemplo permite aoA utilização dos equipamentos móveis alguém é cliente ou esta no processo de utilizador partilhar com amigos a sua(telemóveis, smartphones, Pads) permite tornar-se cliente, visitante ou utilizador. localização em determinada altura, oconstituir uma plataforma de ligação às A localização social utiliza aplicações co- que abre uma serie de oportunidadesredes sociais que viabiliza uma ligação mo Foursquare, Gowalla, Facebook de marketing para as empresas. No ca-constante em tempo real e ubíqua, a Places, Yelp entre outras. so dos restaurantes podem oferecerqual intensifica e facilita a utilização da uma sobremesa caso o cliente alerte ostecnologia das redes sociais. No entanto, Todos os negócios pequenos ou grandes seus amigos que esta a jantar nessea grande transformação e, como referi- beneficiam das vendas de referência. restaurante.do, está nas alterações sociais e cultu- Influenciar a rede de clientes pela locali-rais dos consumidores e das empresas, zação ou marca como ícones de referên- Pelo facto do Foursquare ser relativa-na comunicação entre ambos e a expe- cia/preferência, aumenta o potencial de mente novo, muitas empresas aindariência que estes equipamentos permi- vendas, a visibilidade e o conhecimento estão numa fase de testes. A empresatem ao utilizador. da marca. O “word of mouth” continua de aviação KLM surpreende alguns a ser o processo base deste tipo de açõ- dos utilizadores que partilharam as in-As plataformas móveis acrescentam ao es, pela difusão da experiência do clien- formações do voo no Foursquare, ofe-marketing comunicacional a ubiquidade te no espaço da empresa, infelizmente o recendo-lhes uma garrafa de cham-das tecnologias, característica inerente risco de relato de uma má experiência panhe, ou um upgrade para a primeiradas novas ferramentas, a comunicação está sempre latente, cabe a organização classe ou outra surpresa. O ponto-cha-entre equipamentos, a conectividade saber gerir a situação de forma a não ve acontece no momento que o cliente(GSM/EDGE, WCDMA, GPS, WiFi, comprometê-la, tornando-a numa opor- realiza o check-in em determinadaBluethooth, HDMI, USB) e a convergên- tunidade de melhorar a sua prestação porta de embarque do aeroporto decia das tecnologias de informação asso- (Salt, 2011). Amsterdão desencadeando o processociadas à localização georreferenciada ou de localização pelos colaboradores eSocial Location Marketing (SLM) que re- Os telemóveis com GPS transformam o organização da surpresa em qualquerside na metodologia por trás da utiliza- aparelho num alvo, quando se aproxi- local do aeroporto que o passageiroção da localização social partilhando mam do local da empresa. Quando é uti- se encontrar e quando as pessoas seaplicações dos médias sociais como o lizado com capacidades de georreferen- fascinam com esta atitude, difundemTwitter ou Facebook que contribuirão pa- ciação a localização da pessoa é aos amigos através da rede social Mobile Communication 2012 · 160
  • 161. transmitindo reconhecimento positivo que permitirá a gestão de tarefas e aces- Bibliografiapara a KLM. sos à Intranet mais fiáveis, rápidos e com custos mais baixos e a utilização de Adaime, I., et al (2010). El Proyecto Facebook y laExistem cada vez mais consumidores a serviços baseados na nuvem. Posuniversidad. Sistemas Operativos Sociales ycomprarem produtos e serviços por tele- Entornos Abiertos de Aprendizaje. Madrid.móvel, sem os constrangimentos geo- Conclusão Editorial Ariel.gráficos e em tempo real. Usam os mó-veis para procurar produtos e serviços As evidências continuam a suportar que Argal, M., et al (2008). Web 2.0 y Empresa.no momento em que precisam. Uma as empresas passarão pela maior altera- Manual de Aplicación en Entornos Corporativos.oportunidade que é negligenciada por ção da sua curta história. Os modelos de Madrid. Asociación de Empresas de Internet.várias empresas quando não otimizam o colaboração e inovação em rede podemseu site para browser móvel com reper- proporcionar aos gestores novas possi- Brown, E., (2010). Working the Crowd, Socialcussões diretas na velocidade e na vi- bilidades de despertar o potencial huma- Media Marketing for Business. Swindon. Britishsualização nos pequenos ecrãs e pela no, cujo sucesso esta em desafiar o con- Informatics Society Limited.falta dos códigos HTML que identifi- hecimento/experiência que as empresasquem o equipamento do visitante (PC ou acumularam em vinte séculos de pensa- Castells, M. (2009). Comunicacion y poder.móvel) para apresentar o site no melhor mento (Tapscott e Williams 2008). Madrid. Alianza Editoral.formato e adaptado para os pesquisado-res móveis. (Scott, 2011). As organizações devem ponderar sobre Correia, P., (2011). Marketing, eMarketing e a forma como comunicam com o seu mMarketing nos media sociais exalta o relacio-O incremento da velocidade de acesso à público-alvo e considerar as redes so- namento. Barcelona. M-Todos, tendências eInternet, através das redes móveis, abre ciais e as tecnologias móveis como nova oportunidades da mobilidade digital.um novo mundo para aplicações mó- forma de expandir o negócio adaptando- Ecossistema dos meios de comunicação noveis, disponíveis em telemóveis ou dis- se a este novo público consumidor não Brasil e Espanha, Versión 1, 25-34.positivos como os "tablets", algumas di- contemplado pelos processos de marke-vulgadas para a rede móvel de terceira ting e comunicação dos meios tradicio- Dunay, P & Krueger, R. (2010), Facebookgeração, mas ainda não concretizadas. O nais como a televisão, a rádio, os jor- Marketing for Dummies. Indiana. Wileypróprio acesso à internet nas redes mó- nais, o correio, email ou mesmo os sites Publishing, Inc.veis, a partir de telemóveis, também só estáticos.começou a crescer com o surgimento Fernández, J., (2008). Más allá de Google.dos chamados "smartphones" (telemó- Barcelona. Zero Factory, S.L.veis inteligentes). A rede móvel da quar-ta geração, pode ser uma tecnologia im- Fumero, A., Roca, G. e Sáez, V. (2007). Web 2.0.portante para o universo empresarial, já Madrid. Omán Impresores. Mobile Communication 2012 · 161
  • 162. García, I., (2011). Marketing móvil: una nueva Miller, M., (2011). Facebook for Grown-Ups. Tapscott, D., e Williams, A., (2008), Wikinomics:forma de publicidad. M-Todos, tendências e Indiana. Pearson Education, Inc.. How mass collaboration changes everything.oportunidades da mobilidade digital. Barcelona. London. Atlantic BooksEcossistema dos meios de comunicação no Moffitt, S. & Dover, M., (2011). WIKIBRANDS:Brasil e Espanha, Versión 1, 53-57. Reinventing Your Company in a Customer-Driven Zarella, D. (2010). The social media marketing Marketplace. USA. McGraw-Hill Professional. book, Sebastopol. O´Reilly Media Inc.Jenkins, H., (2008). Convergence Culture: WhereOld and New Media Collide. New York. New York Núñez López, A., (2009), Será mejor que lo cuen-University Press. tes. Espanã. Empresa Activa.Kaplan, M.; Haenlein M., (2010). Users of the Peri, P., (2009). Branding Corporativo, Santiagoworld, The challenges and opportunities of de Chile. Colección de Libros de la EmpresaSocial Media. Indiana. Business Horizons 53 (1):59–68. Qualman, E., (2009). Socialnomics: Como os me- dia sociais estão a transformar o modo como vi-Kelsey, T., (2010). Social Networking Spaces, vemos e como fazemos negócios. Lisboa.From Facebook to Twiter and Everything in Editorial PresençaBetween, New York. Apress. Salt, S., (2011). Social Location Marketing:Kim, W. & Mauborgne, R. (2005). Blue Ocean Outshining Your Competitors on Foursquare,Strategy, Massachusetts. Harvard Business Indiana. Gowalla, Yelp & Other Location SharingSchool Press. Sites, QUE.Kotler, P., Kartajaya, H. & Setiawan, I., (2010). Scott, D. (2010). The new rules of marketing andMarketing 3.0: from products to customers to the PR, New Jersey. John Wiley & Sons, Inc..human spirit, New Jersey. John Wiley & Sons. Scott, D. (2011). The New Rules of Marketing &Kotler, P., Keller, K., Brady, M., Goodman, M. e PR: How to Use Social Media, Online Video,Hansen, T. (2009). Marketing Management. Mobile Applications, Blogs, News Releases, andHarlow.Pearson Education Limited. Viral Marketing to Reach Buyers & PR: How to Use Social Media, Blogs. New Jersey. JohnLi, C. e Bernoff, J., (2011) Groundswell: Winning Wiley & Sons.in a World Transformed by Social Technologies.Massachusetts. Harvard Business School Press. Mobile Communication 2012 · 162
  • 163. SOBRE ELS AUTORSDr. Juan Miguel Aguado multimèdia i serveis, mitjans de comunicació di-Doctor en Ciències de la Informació per la gitals. Durant deu anys ha sigut professor de te-Universidad Complutense de Madrid i Postgrau lecomunicacions a la Politecnica di Torino (Itàlia).en Investigació Social per la Polish Academy of Entre 2002-06 va treballar com administrador deSciences (Varsòvia). És professor titular de teoria programes de nous serveis per mitjans de comu-de la Comunicació a la Facultat de Comunicació i nicació digitals, incloent TDT, IPTV y DVB-H.Documentació de la Universidad de Murcia. Ha Actualment és el responsable d’Innovació dintredirigit i participat en diversos projectes de inves- de la Direcció d’Estratègia de Telecom Itàlia, ontigació sobre comunicacions mòbils, tant des de avalua tendències tecno-econòmiques i cross-in-la perspectiva sociocultural (MOVILSOC- l’impac- dustry convergents. Ha publicat diversos textste social de la telefonia mòbil a Espanya; MOVI- sobre informàtica paral·lela, VLSI per telecomu-LIZAD@S: Dona i comunicacions mòbils a la nicacions, sistemes de commutació de bandaSocietat de la Informació) com des de l’anàlisi de ampla, tecnologies multimèdia, mitjans de co-l’ecosistema (MOBILE MEDIA: Evolució del con- municació digitals.tingut mòbil a Espanya). És autor de Sociedad Correu-e: gianpaolo.balboni@telecomitalia.itMóvil: Tecnología, identidad y cultura (BibliotecaNueva, 2008). Des del 2006 desenvolupa la línia Arnau Gifreu Castellsd’investigació en comunicació i continguts en el Professor, investigador i realitzador audiovisual imarc del Grup d’Investigació en Comunicació multimèdia. Llicenciat en ComunicacióSocial, Cultura i Tecnologia (E-COM), del qual és Audiovisual per la Universitat Autònoma defundador, a la Universidad de Murcia. Barcelona (UAB), Màster en Arts Digitals i candi-Correu-e: jmaguado@um.es dat a doctor per la Universitat Pompeu FabraWeb: mobmediaresearch.wordpress.com (UPF). Professor de la UVic, Universitat Ramón Llull, i Màster en Documental Creatiu de la UAB.Dr. Gian Paolo Balboni Ha estat professor visitant en la TampereFísic de la Universitat de Torino, va néixer al University of Applied Sciences (Finlàndia) i pro-1957 a Vercelli (Itàlia) porta més de 30 anys tre- fessor investigador en la Universitat de Yorkballant a Telecom Itàlia, en projectes de I+D. Des (Toronto, Canadà). La seva investigació se centrade 1995 dirigeix grups d’investigació en les àre- en la no ficció interactiva (cas: documental inter-es de sistemes de conmutació digitals, arquitec- actiu). Membre de l’I-Docs/ Community i de l’I-tures de processadors, informàtica paral·lela, sis- Docs/ Conference, del Grid, del Consell d’Estudistemes de commutació ATM, tecnologia de Com. Audiovisual dela FEC-UVic, colaborador Mobile Communication 2012 · 163
  • 164. de Digidoc (UPF). Tambè és co-coordinador del Interactiva, tots de la Universitat de Vic. Com a Dra. Eulàlia Massana MoleraMàster en Comunicació Digital Interactiva. docent, ha fet classes al Centro Universitario de Doctora per la UPC en el programa d’EnginyeriaDirigeix projectes finals multimèdia d’estudiants Arte, Arquitectura y Diseño (CUAAD) de la Multimèdia. Professora de la Facultat d’Empresade Comunicació Audiovisual (UVic). Twitter: Universitat de Guadalajara (Mèxic), i a l’ETSEIB i Comunicació de la Universitat de Vic i membre@agifreu de la Universitat Politècnica de Catalunya, en el del Grup de Recerca d’Interaccions Digitals de laCorreu-e: arnau.gifreu@uvic.cat Graduat Superior en Disseny i en el Màster de mateixa. Les seves línies d’investigació sónWeb: http://www.agifreu.com Disseny i Aplicacions Multimèdia. Com a profes- Comunicació digital, Comunicació mòbil, social i sional ha treballat com a dissenyadora gràfica i al núvol i Educació i TICs.Dr. Hermes Renato Hildebrand multimèdia per diverses empreses a Mèxic i Correu-e: eulalia.massana@uvic.catLlicenciat en matemàtiques per la Pontifícia Espanya.Universidade Católica de São Paulo, Màster en Twitter: @ruthsofhia Llic. Efraín FogliaArts Multimèdia a l’Institut d’Arts de la Correu-e: ruth.contreras@uvic.cat Des de 1996 treballa em diferents camps relacio-Universidade Estdual de Campinas i doctor en Web: http://www.ruthcontreras.com nats amb el disseny i lart: mitjans interactius,Comunicació i Semiòtica per la PUC-SP. Amb un impresos, publicitat, videojocs, instalálacionsenfoc semiòtic, treballa les relacions entre els Dr. Santos M. Mateos Rusillo dart, etc. Actualment investiga les relacions en-llenguatges de les matemàtiques i l’art. Des de Historiador de l’art i doctor en Història de l’Art. tre les prˆctiques creatives (Disseny + Art), l’evo-1989 treballa en el desenvolupament de nous Actualment és professor titular de la Universitat luci— de les xarxes digitals, i les seves implica-mitjans electrònics i la producció multimèdia. de Vic, on coordina el grup GRECOPA, especialit- cions socials i pol’tiques. ƒs membre creatiu deDes de1978 ha participat en exposicions i esde- zat en comunicació cultural. És professor de Guifi.net i Exo.cat, dues plataformes que desen-veniments internacionals d’art i telecomunica- Gestió del patrimoni cultural (Universitat Rovira i volupen projectes de xarxes digitals obertescions. Des de 1995 treballa en instalacions inter- Virgili) i de Comunicació del patrimoni cultural d’autogesti—. Forma part del Grup de Recercaactives multimèdia i realitza sistemes (Universitat Oberta de Catalunya). Com historia- d’Interaccions Digitals i imparteix classe en lahipermedials de xarxes locals i Internet amb el dor d’art, es centra en els estudis de patrimoni Universitat de Vic com professor dArt Digital igrup d’artistes SCIArts. cultural, especialment en comunicació global (di- Visualitzaci— de la Informaci—; tamb_ formaCorreu-e: hrenatoh@gmail.com fusió cultural i comunicació) de museus i altres part del GIIP (Grup Internacional i atractius patrimonials. Ha publicat dos llibres so- Interinstitucional de Perquisici— emDra. Ruth S. Contreras Espinosa bre el tema: La comunicación global del patrimo- Converg_ncies entre Art, Ci_ncia i Tecnologia -Doctora per la Universitat Politècnica de nio cultural (Trea, 2008) y Manual de comunica- Brasil / CNPq / UNESP). Va estudiar comunicaci—Catalunya, Llicenciada en Disseny i Comunicació ción para museos y atractivos patrimoniales grˆfica a M_xic (UAM), New Media Art, engràfica (Universitat de Guadalajara), llicenciada (Trea, 2012). Des de l’any 2009 edita el portal Weimar (Bauhaus), Alemanya. Actualment des-en Belles Arts (Universitat de Barcelona). web Miradas desde la copa. envolupa la seva tesis doctoral a la UniversitatActualment és professora a la Facultat Correu-e: santos.mateos@uvic.cat de Barcelona amb el t’tol "Art al Mediacity". Viu id’Empresa i Comunicació, coordinadora del Web: http://www.comunicacionpatrimonio.net treballa a Barcelona des de 2003.GRID i del Doctorat en Comunicació Digital Mobile Communication 2012 · 164
  • 165. Llic. Armando Liussi Depaoli Luxemburg). Actualment és professora a la UVic ció, INDEG/ISCTE ( Portugal, 2003). Postgrau PA-Comunicador vinculat a la comunicació corpora- i forma part del Grid. GE (Programa Avançat de Gestió per Executius),tiva des de 1994. Ha treballat en grups empresa- Correu-e: irene.garcia2@uvic.cat Universidad Católica Portuguesa (Portugal,ris com Beldem, Techint, Longvie, Computer Web: http://www.gridlab.es 2000), Llicenciat en Gestió Hotelera (2000) i2000 i fins fa uns anys el grup Conektia. Ha tre- Llicenciat en Gestió d’Institucions Financeresballat com a presentador de TV i com a portaveu Llic. Míriam Molina García (1998), ambdós a la Universidad de Madeiracorporatiu. Avui en dia treballa en Social media Llicenciada en publicitat i relacions públiques a (Portugal). En l’àmbit professional actualment ésMarketing, Comunicació corporativa & Branding la Universitat de Vic. Va realitzar l’últim any de Consultor independent per AEP, Freitag (2010-en Versió 2.0.Creador i director creatiu a carrera a Anglaterra a la Universitat de Luton on 2011). Anteriorment ha treballat com a coordina-www.2shareworld.com. Enginyer en Sistemes de també va fer un BA en Bussiness & dor de projecte per Rhmais i per la Cambra dela UTN, Postgrau em Màrqueting Estratègic i Communication. Va cursar el Màster en comerç (12/2009, 02/2011) i com a consultor deComunicació Corporativa pel PNUD (ONU). Comunicació Digital Interactiva i actualment fa el negocis per Angola, CASBI (01/2004, 10/2010).Twitter: @mandomando doctorat amb una investigació sobre Apps mòbil També va ser soci-gerent de l’empresaCorreu-e: info@mandomando.com desenvolupades per marques (o branded apps). Information Technology Company (04/2004,Web: http://mandomando.com És membre del Grid. Es va iniciar en l’àmbit la- 03/2009) i coordinador del projecte, Tracy inter- boral amb les pràctiques a l’agencia interactiva national S.A. i Cambra de Comerç (11/2002,Dra. Irene García Medina Double You al departament d’art i multimèdia. 12/2003). Va començar la seva trajectòria com aDoctora en Màrqueting (Universitat de Sophia- Posteriorment va estar 3 anys al departament gestor de projectes per BIC (09/1998- 10/2002).Antipolis, França) i en Relacions Internacionals d’Estrategia i Comunicació de l’agencia multina- Correu-e: pacorreia4@gmail.com(Universitat de Viena, Àustria). Llicenciada en cional Tiempo BBDO treballant en projectes Linked In: Pedro CorreiaCiències de la Comunicació (Universidad on/offline amb clients nacionals i internacionals Facebook: Pedro Álvaro Correia.Complutense de Madrid, Espanya). La seva àrea com Sony España, Pepsico Internacional, Nestlé,d’investigació és: m-Marketing: la potencialitat Wrigleys, Roca, entre d’altres. Actualment és res- Llic. David Roman Coyde la publicitat mitjançant el telèfon mòbil com ponsable del departament de comunicació d’una Executive MBA i Diplomat en Direcció deuna eina de màrqueting. Com a docent, ha fet empresa de nova creació, Grera.net, una xarxa Màrqueting per EADA (Escola d’Alta Direcció iclasses de Marketing i Gestió Internacional de social per empreses d’àmbit nacional i interna- Administració). Llicenciat en Ciències de la infor-Negocis a nivell de llicenciatura i de màster a la cional amb més de 4.000 empreses registrades. mació (Especialitat en Publicitat) per laFacultat d’Empresa i Economia de la Universidad Twitter: @miriammolina1 Universitat Autònoma de Barcelona i és docto-de Madeira (Portugal). Com professional, ha tre- Correu-e: miriam.molina@uvic.cat rant en Comunicació Digital Interactiva per laballat com a Directora de Màrqueting de l’empre- Universitat de Vic. A nivell professional té unasa francesa VTDIM, com a Consultora per a la Llic. Pedro Álvaro Pereira Correia llarga trajectòria des de 1985 en agències de pu-Càmera de Comerç Portuguesa, i com a En l’àmbit acadèmic: Màster en Ciències blicitat, en departaments de comunicació d’em-Responsable de Comunicació i Promoció de Empresarials, ISEG, UTL (Portugal, 2009). preses industrials i en el sector de distribució co-CORDIS (Comisión Europea, D.G.XIII, Postgrau en Gestió de Tecnologies de la informa- mercial. Posteriorment va enfocar la seva Mobile Communication 2012 · 165
  • 166. trajectòria cap el màrqueting, col·laborant en Dr. Héctor Navarro Güereconsultores especialitzades en comunicació, es- Doctor en Belles Arts per La universitat detratègia i distribució comercial i també com con- Barcelona (1999) i llicenciat en Comunicaciósultor free lance. És soci fundador de Aula32 Social per la Universidad Central de VenezuelaConsulting. Des de 1994 col·labora en EADA al (1993). Actualment és professor titular de ladepartament acadèmic de màrqueting. Ha dirigit Facultat d’Empresa i Comunicació i investigadorels programes de comunicació, màster en màr- del Grup de Recerca d’Interaccions Digitals de laqueting i de comerç electrònic. Actualment està Universitat de Vic. Temes d’investigació: comuni-enfocat en la col·laboració amb empreses per la cació digital, comunicació mòbil, teoria de lageneració de material acadèmic i acords con- imatge. Entre les seves investigacions més re-junts i investigant sobre màrqueting mòbil i pro- cents destaca l’estudi sobre el consum multipan-mocions comercials a trave de dispositius mò- talla, sobre dispositius mòbils de lecto-escripturabils. i visionat.Twitter: @davidromancoy Twitter: @caraquenCorreu-e:droman@eada.edu Correu-e: hector.navarro@uvic.catWeb: http://www.eada.edu Web: http://www.com/miembros_hector.htmlDra. Patrícia M. Farias CoelhoLlicenciada en Lletres (Portuguès/Anglés, 1995) iespecialitzada en Didàctica de la LlenguaPortuguesa, ambdues per la Facultat de Ciènciesi Lletres de Bragança Paulista (1997). Màster enLletres per la Universitat Presbiteriana Mackenzie(2007) i Doctora en Comunicació i Semiòtica perla Universitat Pontifícia Catòlica de Sao Paulo(2010). Actualment fa un postdoctorat en elPrograma de Postgraduació en Tecnologiesd’Intel·ligència i Disseny Digital de la PUC-SP. Ésespecialista en semiòtica, mitjans digitals, jocs ivideojocs, lingüística textual, anàlisi del discurs ipublicitat. Té publicacions i ponències enaquests temes.Correu-e: patriciafariascoelho@gmail.com Mobile Communication 2012 · 166
  • 167. SOBRE EL GRIDEl Grup de Recerca dInteraccionsDigitals (GRID), de la Universitat deVic. Està format per professors de laUVic amb formació i experiència en di-ferents camps, i sha especialitzat enlestudi dels processos de digitalitzaciói en les conseqüències de lentrada deles noves tecnologies en el món de lacomunicació.Des del 2007, el GRID obre una nova lí-nia dinvestigació que integra els dispo-sitius mòbils, les eines web col·laborati-ves (Web 2.0), i leducació.Més informació a:http://www.uvic.cat/showrecerca/74http://mon.uvic.cat/grid/ Mobile Communication 2012 · 167
  • 168. (ref. CS02011-12912-E)