Mercadeo Social

Luisa Castro
Vivian Russo
luisac@uninorte.edu.co

MERCADEO SOCIAL
ANTECEDENTES…
1950: comenzó a discutirse sobre la eficacia de las causas sociales.
1952:¿Porqué no se vende la solidaridad como se vende el jabón? Wiebe.
1971: Kotler y Zaltman: Inició el uso del marketing social como instrumento de las causas sociales.

MERCADEO SOCIAL
Es el diseño, la implementación, y el control de proyectos con el fin de incrementar la aceptación de ideas o practicas sociales entre una población-meta predefinida.
*Estrategias de comunicación para el cambio social

LAS 5 “P”MERCADEO SOCIAL…

PRODUCTO
PRODUCTO
MATERIAL
CENTRAL
MEJOR CALIDAD DE VIDA
USO ANTICONCEPTIVOS
Se le está sugiriendo a la audiencia que si adopta el producto material va a conseguir el producto central.

PRECIO
No siempre en términos monetarios…

POSICIÓN
Sistemas de distribución
Facilitar acceso a las clientelas
Estrategias de Auto -sostenimiento

PROMOCIÓN
Llegarle al público indicado con el mensaje indicado, conocer la población – meta (Gustos, hábitos, uso del tiempo libre códigos culturales…)

RECEPCIÓN
Posición psicológica que ocupa el producto en la mente de la población meta en referencia a otros productos.

MERCADEO SOCIAL
SEGMENTACIÓN DE LA AUDIENCIA

VARIABLES
Demográficas
Sociológicas
De cobertura de medios
De necesidad de la audiencia
Inclusión de todas las audiencias

MERCADEO SOCIAL
“El marketing social es marketing para la calidad de vida, es un concepto que aplica el conocimiento de marketing a la comercialización de causas sociales”.
*Sirgy, Morris y sanly, 1985

MERCADEO SOCIAL
Wiebe observaba que quienes venden productos comerciales son eficientes, mientras que los vendedores de causas sociales muchas veces no lo son…

MERCADEO SOCIAL
Cuanto más se parece la campaña de una causa social a una campaña comercial son mayores las posibilidades de éxito.
Es más fácil vender un producto comercial que objetivos de cambio social.
M. Rothschild. 1.999

MERCADEO SOCIAL

MERCADEO SOCIAL
El mercadeo social ha existido desde el principio de los tiempos, ya que desde que se estableció la sociedad hay problemas sociales, y se ha venido aplicando de una forma u otra.
El mercadeo social se enfoca principalmente en la influencia de la conducta del individuo, mediante el énfasis de cuatro aspectos: el producto, el precio, el lugar y la promoción

MERCADEO SOCIAL
Es una herramienta que se utiliza para promocionar servicios
Es una perspectiva de trabajo que nos permite ampliar la difusión y el conocimiento de lo que sé va trabajar
Nueva forma de ganar aliados y socios
Es una visión para anclarnos en la realidad social con ideas solidas.

MERCADEO SOCIAL
Satisfacción de necesidades
y deseos de los públicos hacia
los cuales se orienta

MERCADEO SOCIAL
Implicaciones:
Identificación de las audiencias, socios, clientes de los servicios, de las necesidades e intereses
Identificación de los atributos del servicio ¿Cómo lo voy a vender?: es económico, de fácil acceso..?

MERCADEO SOCIAL
Selección de los medios para mercadear el servicio? (reuniones con los interesados, charlas, seminarios, radio , TV, EVENTOS
Internet
Relaciones públicas y promoción de la participación ciudadana-comunitaria

MERCADEO SOCIAL
TIPOS DE MERCADO
Benefactores
Usuarios o Consumidores

PASOS DEL MERCADEO SOCIAL :
Producto: ¿Qué se está ofreciendo a la comunidad? ¿Que se pretende lograr con ella en términos de conductas, creencias, información o servicios?
Posicionamiento:Se refiere a la disponibilidad física y/o social de aquello que se ofrece, mirada desde el punto de vista de la comunidad a la cual se le presenta la propuesta.

Precio:Los costos que la comunidad está dispuesta a asumir a cambio de aquello que constituye la oferta. Esto es, aquello que podría llamarse la contraprestación, o el aporte de la comunidad, sea en términos financieros, sociales, materiales, en especie, físicos, o aún psicológicos.
Promoción:- ¿Cómo se puede llegar a la audiencia y lograr interesarla en la propuesta o producto?- ¿Cómo se puede hacer llegar a la audiencia a el conocimiento suficiente de la propuesta, de su disponibilidad y utilidad?- ¿Como se puede medir constantemente su interés en la propuesta y cómo ese interés y conocimiento puede ser transformado en intención de aceptación o aceptación misma de la propuesta por parte de los miembros de la comunidad?

5 PASOS CLAVES PARA EJECUTAR EL MERCADEO SOCIAL
• Pensar como sus participantes. • Ser convincentes. • Ser claros y honestos.• Entregar el mensaje.• Hacer pruebas de los materiales.

LO QUE NO DEBEMOS HACER:
No se deben invertir los recursos donde no se van a tener resultados.
No se puede decir “nosotros sabemos lo que es bueno para ellos”, sino cuáles son sus valores, sus necesidades, cómo les llego?

QUE DEBEMOS HACER:
Educar al personal.
Focalizar los esfuerzos en lo que se es competente

Otros apuntes…
Alfonso Gumucio Dagron
Hablar de “mercadeo social” es como hablar de “inteligencia militar”, un anacronismo, conceptos que chocan entre sí. Sin embargo, este ha sido y es todavía el paradigma dominante entre los modelos comunicacionales para el desarrollo.
El eje del mercadeo social fueron las campañas intensivas de convencimiento de los “clientes” del Tercer Mundo para comprar condones y para modificar sus comportamientos individuales.

MERCADEO SOCIAL
La modificación de actitudes y comportamientos individuales es el objetivo central del mercadeo social, que tuvo mucho éxito en Estados Unidos con campañas como las que redujeron el consumo de tabaco.
Las estrategias publicitarias se toparon con la diversidad cultural y el apego a las tradiciones: “las poblaciones de los países empobrecidos no pueden mejorar porque su cultura y sus tradiciones se lo impiden”
En la mayoría de los casos, las campañas de mercadeo social fueron realizadas por empresas publicitarias especializadas en operaciones comerciales, ajenas al campo de la salud y del desarrollo, y además, familiarizadas con “clientes” urbanos pero no rurales.

BIBLIOGRAFIA
http://www.comminit.com/en/node/192686/303
Gumucio Dragon, COMUNICACIÓN PARA EL CAMBIO SOCIAL: Clave del Desarrollo Participativo
Rodríguez, obregón, vega, ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PARA EL CAMBIO SOCIAL.
Philip Kotler, Eduardo L. Roberto, Marketing social
1971, Kotler y Zaltman
2008, Daniel Mendive, Mar de plata Argentina

GRACIAS POR SU
ATENCIÓN!!!!

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