Analýza potenciálu města Semily pro rozvoj cestovního ruchu
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Analýza potenciálu města Semily pro rozvoj cestovního ruchu

on

  • 1,223 views

 

Statistics

Views

Total Views
1,223
Views on SlideShare
1,223
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
3
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Analýza potenciálu města Semily pro rozvoj cestovního ruchu Analýza potenciálu města Semily pro rozvoj cestovního ruchu Document Transcript

  • Vysoká škola obchodní v Praze Studijní obor: Cestovní ruch Analýza potenciálu města Semily pro rozvoj cestovního ruchu Analysis of Tourism Development Potential in Semily town Vypracovala: Linda Novotná Vedoucí práce: doc. Ing. Jitka Kloudová, Ph.D.
  • Prohlašuji, že bakalářskou práci na téma Analýza potenciálu města Semily pro rozvoj cestovního ruchu na VŠO v Praze jsem vypracovala samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury. V Praze dne ................................... Podpis ............................................
  • Poděkování Ráda bych tímto poděkovala paní doc. Ing. Jitce Kloudové, Ph.D. za odborné konzultace a rady v průběhu zpracování této bakalářské práce.
  • Obsah Úvod.................................................................................................................................. 6 1. Destinace cestovního ruchu ...................................................................................... 8 1.1 Destinační management ..................................................................................... 8 1.2 Image destinace cestovního ruchu ..................................................................... 9 1.3 Značka Česká republika ................................................................................... 10 1.3.1 CzechTourism........................................................................................... 10 1.3.2 Kampaň Česko: země příběhů .................................................................. 11 1.4 Public relations, propagace a prezentace ......................................................... 11 2. Strategie značky v cestovním ruchu ....................................................................... 13 2.1 Konkurenceschopná identita............................................................................ 13 2.2 Strategické plánování rozvoje.......................................................................... 15 2.3 Events marketing.............................................................................................. 15 3. Vybrané trendy v rozvoji cestovního ruchu............................................................ 17 3.1 Udržitelný turismus.......................................................................................... 17 3.1.1 Šetrný turismus ......................................................................................... 18 3.1.2 Ekoturismus .............................................................................................. 18 3.1.3 Agroturistika ............................................................................................. 19 3.1.4 Hipoturistika a jezdecké stezky ................................................................ 19 4. Analýza potenciálu města Semily pro rozvoj cestovního ruchu............................. 21 4.1 Průzkum veřejného mínění .............................................................................. 21 4.1.1 Cíle průzkumu........................................................................................... 21 4.1.2 Forma průzkumu....................................................................................... 21 4.1.3 Respondenti .............................................................................................. 22 4.1.4 Vyhodnocení jednotlivých otázek ............................................................ 22 4.1.5 Shrnutí průzkumu ..................................................................................... 26
  • 4.2 Charakter města z pohledu cestovního ruchu................................................... 28 4.2.1 Základní informace................................................................................... 28 4.2.2 Obyvatelstvo ............................................................................................. 30 4.2.3 Kultura a eventy........................................................................................ 30 4.2.4 Významné turistické cíle .......................................................................... 31 4.2.5 Ubytovací a stravovací služby.................................................................. 32 4.3 Aktéři cestovního ruchu ve městě a regionu.................................................... 32 4.3.1 Sdružení Český ráj.................................................................................... 32 4.3.2 Mikroregion Kozákov............................................................................... 33 4.3.3 Informační centrum Semily ...................................................................... 34 4.3.4 Muzeum a Pojizerská galerie.................................................................... 34 4.4 Shrnutí prezentace města jako turistického cíle............................................... 39 5. Možnosti budoucího rozvoje cestovního ruchu ve městě Semily........................... 40 5.1 Hipoturistika a agroturistika............................................................................. 40 5.2 Propagace a komunikace města ....................................................................... 43 5.3 Návrhy projektů ............................................................................................... 45 5.3.1 Informační tabule s poznávacím okruhem................................................ 45 5.3.2 Pohádkový okruh městem a okolím.......................................................... 46 Závěr ............................................................................................................................... 48 Souhrn............................................................................................................................. 49 Summary......................................................................................................................... 50 Použité zdroje ................................................................................................................. 51 Příloha............................................................................................................................. 53
  • 6 Úvod Cílem této práce je analýza potenciálu města Semily pro rozvoj cestovního ruchu. K provedení této analýzy budou využity metody průzkumu veřejného mínění a rozboru strategického plánu města z hlediska cestovního ruchu. V první části práce se zabývám teorií získanou studiem odborné literatury, zejména problematikou destinací cestovního ruchu, budováním image destinace, public relations, propagací, strategií značky, konkurenceschopnou identitou, strategickým plánováním rozvoje a vybranými trendy v cestovním ruchu, jako je udržitelný rozvoj, ekoturistika, agroturistika či hipoturistika. Nezbytnou částí analýzy potenciálu města pro rozvoj cestovního ruchu je provedení a vyhodnocení průzkumu veřejného mínění, jehož cílem je zhodnocení současného povědomí o městě jako turistickém cíli tak, jak ho vidí místní občané. Dále bude zapotřebí zhodnotit základní charakter města z hlediska cestovního ruchu, k čemuž použiji informace ze současného strategického plánu města pro období 2012 - 2020. V neposlední řadě se budu zabývat hlavními aktéry cestovního ruchu působícími ve městě a okolí, zejména Informačním centrem Semily a Muzeem a Pojizerskou galerií Semily. V poslední části práce budou uvedeny možnosti a konkrétní drobné projekty, které by do budoucna mohly vést ke zvýšení návštěvnosti města jako turistického cíle a k lepší orientaci a motivaci návštěvníků k jeho poznávání. Město Semily je jedno z mnoha malých měst v České republice, které nedisponuje tak výraznou turistickou zajímavostí, aby se samo o sobě stalo významnou destinací cestovního ruchu. Dle některých odborníků jsou dokonce Semily městem, které nedrží pohromadě, městem neurovnaným, rozbitým, bez jádra, městem takřka živelně vzniklým. Nicméně právě živly městu a jeho okolí propůjčily onu jedinečnost. Semily a okolí jsou krajem dalekých rozhledů a hlubokých údolí. Chtějí-li turisté strávit čas v klidné krajině, na dosah Českého ráje, Krkonoš a Jizerských hor, mohou zavítat právě do Semil. Otázkou však je, co jim můžeme, a hlavně chceme, nabídnout. Pravdou je, že město postrádá atraktivní historické jádro, kterým se pyšní jiná, hojněji navštěvovaná česká města. Jakkoliv však můžeme město jako významný turistický cíl
  • 7 zpochybňovat, bylo by příliš jednoduché se nesnažit najít další možnosti, jak do tohoto místa přivést nové návštěvníky, zejména v dnešní době, kdy se turismus dynamicky rozvíjí a tento rozvoj se často vymyká učebnicovým příkladům. Město jako takové je velmi individuální a je třeba k němu přistupovat kreativně, přicházet s novými nápady. Nabízí se nám nespočet nových trendů v cestovním ruchu, a pokud budeme mít zájem o budoucí rozvoj a tyto trendy sledovat, můžeme obstát i v očích náročného turisty.
  • 8 1. Destinace cestovního ruchu Destinace je v oblasti cestovního ruchu představována jako soubor různých služeb soustředěných v určitém místě nebo oblasti, které jsou poskytovány v návaznosti na potenciál cestovního ruchu místa nebo oblasti. Podstatu destinace a hlavní motivaci k její návštěvě pak představují atraktivity, které destinace nabízí. Všechny subjekty v destinaci, ať chtějí nebo ne, spolu vytvářejí její charakter. Vědomá i nezáměrná spolupráce jednotlivých subjektů je definována jako destinační management (řízení destinace), přičemž výsledek této spolupráce charakterizuje pojem marketing destinace ("dialog", který destinace jako celek vede s trhem cestovního ruchu). Na destinaci může být nahlíženo rovněž jako na soubor příležitostí, tedy kombinaci typu turismu, sezony, místa, způsobu organizace cesty, typu ubytování a motivace v daném čase. 1 Přístupy k vymezení destinace turismu jsou různé, pro prostorové určení destinace neexistuje žádný jednotný návod. Při vymezení destinace turismu jako geografického prostoru se většinou jedná o určení návazností na vyšší a nižší stupeň hierarchie destinace (nadnárodní – národní – regionální – místní – resort), tedy o určení zařazení destinace do širšího systému. Politika turismu v destinaci určuje mantinely a mety růstu a rozvoje příjezdového, domácího, případně i pasivního turismu. Zároveň stanovuje směr, kam se má turismus v destinaci ubírat, a vytváří rámec pro řízení destinace – destinační management.2 1.1 Destinační management Destinační management je systém řízení a organizace v destinaci (město, region, kraj), založený na spolupráci poskytovatelů služeb, tj. komerčních subjektů, neziskových organizací a veřejných institucí. Základem je komunikace a marketingové řízení. V rámci města lze destinační management uplatňovat na dvě konkrétní cílové skupiny – na turisty a investory. Destinační management orientovaný na turisty a cestovní ruch 1 KIRÁĽOVÁ, Alžbeta. Marketing: destinace cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Ekopress, 2003, 173 s. ISBN 80-861-1956-4. 2 PALATKOVÁ, Monika. Marketingový management destinací: strategický a taktický marketing destinace turismu, systém marketingového řízení destinace a jeho financování, řízení kvality v destinaci a informační systém destinace. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 207 s. ISBN 978-80-247-3749-2.
  • 9 realizují města nebo regiony, mající předpoklady a vnitřní zdroje pro rozvoj určitého druhu cestovního ruchu, např. městského poznávacího, kongresového apod. V zemích západní Evropy je destinační management nejkomplexnější formou organizace a řízení cestovního ruchu. Je žádoucí, aby města prováděla destinační management ve spolupráci s "vnějším prostředím" (rekreační zázemí měst) a tím využívala různorodosti nabídky v cestovním ruchu.3 1.2 Image destinace cestovního ruchu V odborné literatuře neexistuje jednoznačná definice pojmu image (značka). Pokusíme- li se alespoň rámcově definovat tento pojem, můžeme hovořit o image jako o souhrnu všech postojů, poznatků, zkušeností a vizuálních dojmů a pocitů, které jsou spojeny s určitým objektem, v tomto případě městem. Image města tvoří jeho obraz mezi všemi cílovými skupinami, to znamená mezi obyvateli, podnikateli, turisty atd. Existují dva pohledy na image podniku i destinace cestovního ruchu, a to pohled vlastní a pohled cizí. Vlastní pohled je naše představa o našem produktu, o naší destinaci a cizí pohled je pohledem našich zákazníků / návštěvníků na naši nabídku. Pokud není cizí pohled na image příznivý, je přinejmenším žádoucí snažit se o její změnu. Změna image je náročná na čas, pracovní sílu i finanční zdroje. Image může být pozitivní i negativní. Pozitivní image se samozřejmě může stát efektivním prostředkem propagace.4 Jak píše Markéta Hrabánková pro server Markething.cz, každá země je značkou, ale ne každá o ni umí vhodně pečovat a vést ji k prosperitě. Trendem posledních let se stala jakási posedlost logem – vizuálním symbolem, který spraví vše a pozvedne nás mezi ty nejlepší národní značky. Nepozvedne, neboť značka není logo a logo není značka. Odborník na marketingovou komunikaci Ondřej Obluk značku definuje s elegantní jasností, když říká, že značka je to, co vám zbude, když vám shoří továrna. Co by zbylo po České republice? Jaký pocit, jaké hodnoty, jaké jedinečné atributy? Víme to dnes? Měli bychom to vědět, protože to je elektrizujícím tepem života značky. Mnoho lidí možná zapochybuje, zda vůbec ČR má něco natolik unikátního, s čím se dá pracovat a co jí umožní zazářit mezi ostatními zeměmi. Má. Česká republika je 3 MĚSTSKÝ MARKETING. Glosář [online]. [cit. 2013-04-27]. Dostupné z:. http://www.mestskymarketing.cz/cs/glosar/#w_29 4 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, 313 s. ISBN 978-80-247-4209-0.
  • 10 unikátní, je jedinečná, má co prodávat a čím se pyšnit. Problém spočívá v neschopnosti s těmito možnostmi a potenciály efektivně pracovat a rozvíjet je. Můžeme být těmi nejlepšími, ale pokud to nikomu neřekneme, není nic vzdálenějšího než úspěch. Kde je však vůle, je i cesta. 5 1.3 Značka Česká republika Není těžké identifikovat místa, témata a zajímavosti, které do Česka každoročně přitahují miliony zahraničních turistů. Je daleko složitější "zarámovat" tuto pestrou paletu do podoby značky – příslibu. Česko bojuje o turisty v kontextu silné regionální i evropské konkurence. Rozhodně má co nabídnout. Jde o to jak. 6 Pokud chceme město, region či celý stát propagovat efektivně, musíme rozlišovat jednotlivé úrovně propagace. Každá z nich vyžaduje jiný postoj. Propagace na úrovni státu nám udává směr, kterým bychom se měli vydat. Propagace regionu je specifičtější, zaměřuje se na konkrétní oblasti cestovního ruchu a jejich silné stránky. Místní propagace, resp. propagace na úrovni města či resortu, by měla být velmi citlivá, individuální a sofistikovaná. 1.3.1 CzechTourism Česká centrála cestovního ruchu – CzechTourism – je příspěvková organizace Ministerstva pro místní rozvoj pro podporu cestovního ruchu, jejíž cílem je propagovat Českou republiku doma i ve světě jako atraktivní turistickou destinaci. Jejími partnery jsou představitelé krajských institucí, zástupci turistických regionů, subjekty působící v destinačním managementu, města, obce a podnikatelská veřejnost. Veškerými svými aktivitami se snaží podnítit zájem zahraniční veřejnosti o jedinečnost České republiky a inspirovat ji k návštěvě. Jejím cílem je neustálé zvyšování příjezdů turistů a systematická podpora a rozvoj domácího cestovního ruchu. 5 HRABÁNKOVÁ, Markéta. Značka Česká republika – naše slovo ve světě. Markething [online]. [cit. 2012-02-18]. Dostupné z: http://www.markething.cz/znacka-ceska-republika-%E2%80%93-nase-slovo- ve-svete. 6 CZECHTOURISM. [online]. [cit. 2013-04-12]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/
  • 11 Obrázek č. 1: Logo agentury CzechTourism 1.3.2 Kampaň Česko: země příběhů CzechTourism mění turistickou prezentaci Česka a připravuje dvouletou značkovou kampaň s názvem Česko: země příběhů. Česko je zemí příběhů, které stojí za to objevit a prožít. Tato idea se nyní díky novému vizuálnímu stylu destinační značky přesouvá ze stránek marketingové strategie do reálného života. Už od ledna 2013 se s nově pojatými materiály mohli setkat návštěvníci veletrhů nebo webových stránek agentury CzechTourism. Kampaň představující Česko jako skvělou poznávací destinaci bude mít dvě části. V roce 2013 bude zaměřena především na Evropu (např. Německo, Polsko, Itálie, Francie, Velká Británie) a bude probíhat zejména na internetu. O rok později se ohnisko komunikace přesune na vzdálenější trhy (Čína, USA, země Latinské Ameriky) a více bude zapojena i imageová složka (TV spoty). Značkovou kampaň v tomto rozsahu bude agentura CzechTourism pro propagaci České republiky realizovat vůbec poprvé ve svých dějinách.7 1.4 Public relations, propagace a prezentace Public relations (dále jen PR) jsou techniky a nástroje, pomocí kterých instituce buduje a udržuje vztahy se svým okolím, přičemž nahlíží postoje veřejnosti a snaží se je ovlivňovat. Jedná se o dlouhodobou cílevědomou a interaktivní činnost, spoluvytvářející image instituce nebo města za pomoci poskytování úplných a pravdivých informací. 7 CZECHTOURISM. Česko: země příběhů [online]. [cit. 2013-04-12]. Dostupné z: http://www.ceskozemepribehu.cz/
  • 12 PR, na rozdíl od reklamy, zajišťuje obousměrnou zpětnovazební komunikaci a získává od veřejnosti podněty a informace. Proto se také někdy PR definuje jako práce s veřejností. Nejčastěji využívanými médii pro uplatňování public relations jsou tištěná média, televize, rádio a internet. Prezentace a propagace jsou někdy chápány jako součást public relations; prezentace probíhá formou přednášek, konferenčních vystoupení, účasti na výstavách. Propagace spočívá zejména v tvorbě tištěných i dalších materiálů a jejich distribuci. Materiály jsou buď obecné (zaměřené na tvorbu pozitivní image) nebo věnované konkrétní cílové skupině (např. katalog kulturních akcí apod.). Forma zpracování propagačních materiálů i prezentací musí do jisté míry zohledňovat tzv. mediální logiku, což znamená, že zjev (grafika), šikovnost a překvapení (nápaditost) často zaujmou veřejnost více než suchopárná realita či závažnost problému.8 8 MĚSTSKÝ MARKETING. Glosář [online]. [cit. 2013-04-27]. Dostupné z:. http://www.mestskymarketing.cz/cs/glosar/#w_29
  • 13 2. Strategie značky v cestovním ruchu Jedním ze "smrtelných marketingových hříchů" je podle Philipa Kotlera to, že firma či destinace nezvládá tzv. budování značky (branding) a komunikační strategii. 9 Nejen, že (potenciální) návštěvníci nemají dostatek správných informací, ale značka destinace není dostatečně diferenciována a není spojována s žádnými atributy, kvalitami ani hodnotou. Stejně tak je k brandingu potřeba využít nástroje komunikačního mixu a pravidelně hodnotit jejich výkonnost, která se v průběhu času mění. Strategie značky představuje centrální bod komunikační strategie destinace a je plně v kompetenci organizace marketingového řízení destinace, která se snaží o vybudování silné značky s vysokou hodnotou pro návštěvníky destinace. Cílem strategie značky je vytváření pozitivního vztahu mezi destinací a návštěvníky a v končeném důsledku zvýšení loajality klienta k destinaci.10 Strategii značky lze vymezit jako proces zpracování hodnotové proklamace značky a budování značky. Hodnotová proklamace destinace by měla dát klientovi odpověď na otázku, proč si vybrat danou destinaci, měla by vycházet z klíčových produktů (tržních příležitostí) destinace. Samotné budování značky je založeno na vizuálně zpracovaném logotypu a jménu značky destinace, rozpracování asociací a příslibů a řízení veškerých kontaktů značky destinace s klienty. Strategie značky tak ovlivňuje vnímání destinace klientem a pomáhá utvářet image destinace.11 2.1 Konkurenceschopná identita Slovní spojení place branding (budování image místa) a jemu podobné pojmy jako nation branding (budování image země) či city branding (budování image města) narážejí na jeden základní problém. Ačkoliv mají všechna místa svoji značku, nemusí platit, že k pozitivní změně image lze použít metod brandingu. 9 KOTLER, Philip. 10 smrtelných marketingových hříchů: jak je rozpoznat a nespáchat. 1. vyd. Praha: Grada, 2005, 139 s. ISBN 80-247-0969-4. 10 PALATKOVÁ, Monika. Marketingový management destinací: strategický a taktický marketing destinace turismu, systém marketingového řízení destinace a jeho financování, řízení kvality v destinaci a informační systém destinace. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 207 s. ISBN 978-80-247-3749-2. 11 PALATKOVÁ, Monika. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu: jak získat více příjmů z cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 341 s. ISBN 80-247-1014-5.
  • 14 Státy, ale i města investují nemalé finanční prostředky do propagace své značky. Tím dochází ke zlepšení obalu – vytváří se nová loga, slogany, propagační klipy a kampaně. Výzkum této oblasti je v důsledku malého množství případových studií poměrně omezený, nicméně nasvědčuje jednomu závěru; potenciál pozitivní změny image pomocí výše zmíněných nástrojů je nelehké prokázat. Místa zkrátka nejsou běžným produktem, ale sociálním objektem, jehož image je vytvářena dlouhodobě a ovlivněna variací různorodých faktorů. Koncept konkurenceschopné identity (competitive identity, dále jen CI) Simona Anholta se staví proti umělému vylepšování obalu, namísto čehož podporuje nutnost reálných změn v daných místech. Nejjednodušší možné vysvětlení toho, proč má místo negativní image, je to, že místo samotné není reálně hodno pozitivního obrazu. Toto zobecnění naráží na mnohé mantinely, avšak představuje základní poselství konceptu CI – chce-li místo změnit svůj obraz k lepšímu, musí změnit sebe samo. Těmito změnami jsou pak myšleny reformy a inovace v různých segmentech daného místa, které přispívají k jeho rozvoji a ku prospěchu jeho obyvatel jako primární cílové skupiny. Komunikace, která je dost často vnímána jako hlavní prostředek změny image místa, je v pojetí Simona Anholta doplňkovým nástrojem. To neznamená, že by byl její význam odsouván do pozadí, nicméně komunikace by měla být navázána na změny, nikoli o změně pouze hovořit. CI nabízí možnosti inspirace pro skutečné budování značek míst. Komunikace odtržená od reality, bez relevantního obsahu je propagandou, což je v dnešní době činnost pro image značně nebezpečná, zároveň však finančně náročná. Další signifikantní rozdíl mezi značkou komerční a značkou míst je ve zdroji financování. Mnohdy bohužel dochází k plýtvání a neefektivní distribuci zdrojů ze státní pokladny, což je zaviněno jak nekompetencí odpovědných činitelů, tak nedostatkem kapacit pro řízení takového procesu. Místa potřebují svoje značky. Ale co možná potřebují ještě více, je odpovědné a kompetentní vedení, které místo reálnými kroky posouvá vpřed. Role komunikace je klíčová, nicméně se nejedná o samospasitelný prostředek ke zlepšení image a zvýšení
  • 15 konkurenceschopnosti. Jak říká Simon Anholt, místa jsou ve skutečnosti posuzována podle toho, co dělají, nikoli podle toho, co o sobě říkají.12 2.2 Strategické plánování rozvoje Efektivní rozvoj cestovního ruchu je často založen na koncepci rozvoje cestovního ruchu. Ta nemusí být nutně zpracována jako samostatný dokument, často bývá zahrnuta ve strategickém plánu rozvoje daného území. Vedle velkých developerských projektů realizovaných soukromým kapitálem začínají své představy o ekonomickém rozvoji realizovat i větší města v ČR. Každý angažovaný občan se čas od času zamyslí nad možnostmi dalšího směřování "jeho" města. Úvahy při tom mohou mít řadu podob – od malých, nekonkrétních na zlepšení životního prostoru na sídlištích, přes jasnější návrhy na vedení cyklostezek, revitalizaci parků a veřejných ploch až po velké rozvojové vize (v mnohých případech chybí k naplnění vize do reálné podoby malý krůček), například v podobě logistických center, průmyslových zón, kulturních a společenských objektů nebo výzkumných parků. Aby výše uvedené aspekty byly minimalizovány (negativní) nebo maximalizovány (pozitivní) je vhodné před samotnou přípravou a realizací rozvojových záměrů postoupit proceduru tvorby strategických dokumentů, jež ve svém důsledku napomohou vedení měst v rozhodování o prioritách a směřování investičních prostředků, kterých má každé město vždy nedostatek.13 2.3 Events marketing Jedná se o aktivity podporující pořádání akcí nebo událostí (tzv. events) v centrech měst, které jsou atraktivní pro dané cílové skupiny, oživují centra měst a přitahují mediální pozornost. Konání events, ať už jsou pořádány soukromými subjekty nebo municipalitou, výrazně napomáhá zlepšit image města; městská správa může konání events koordinovat, případně jej i iniciovat. 12 SIMON ANHOLT. Place branding: Is it marketing, or isn’t it?. [online]. [cit. 2013-04-12]. Dostupné z: http://www.palgrave-journals.com/pb/journal/v4/n1/full/6000088a.html 13 MVČR. Strategické plánování: Jedna z podmínek rozvoje měst. [online]. Časopis Veřejná správa. [cit. 2013-04-03]. Dostupné z: http://www.mvcr.cz/clanek/dobra-praxe-strategicke-planovani-jedna-z- podminek-rozvoje-mest.aspx
  • 16 Events jsou velmi různorodé svým zaměřením, periodicitou i rozsahem. Může se jednat o velké kongresy, sportovní události, hudební festivaly nebo jen „lokální“ trhy apod. Ne každá akce či událost je zároveň eventem – mezi eventy řadíme pouze takové akce, jež prostřednictvím zinscenování zážitků vyvolají silné a pozitivní emocionální podněty podporující image města nebo městského produktu.14 14 MĚSTSKÝ MARKETING. Glosář [online]. [cit. 2013-04-27]. Dostupné z:. http://www.mestskymarketing.cz/cs/glosar/#w_29
  • 17 3. Vybrané trendy v rozvoji cestovního ruchu Pokud chceme cestovní ruch rozvíjet, měli bychom sledovat nové trendy, které jsou v konkrétním místě aplikovatelné. V ČR je nespočet míst, která v očích veřejnosti jednoznačně postrádají šanci stát se turistickou destinací. Nicméně v dnešní době, která je plná kontroverzí, se turistickou atrakcí může stát téměř cokoliv, co upoutá zraky návštěvníků. 3.1 Udržitelný turismus Jedno z nejdynamičtěji se rozvíjejících hospodářských odvětví na světě – turismus – využívá zachovalé přírodní prostředí spolu s kulturními památkami a etnickými jedinečnostmi. Problém ale je, že turismus často "požírá sám sebe". Pokud jeho míra překročí únosné hranice, tak ničí právě přírodu, ze které čerpá a na níž je závislý. Cestovní ruch je také hlavní hnací silou zvyšování poptávky po osobní dopravě. Masový turismus klade vysoké nároky na využívání vody a energie, vyvolává výstavbu nejen dalších náročných budov, ale také infrastruktury, jako jsou silnice, dálnice nebo velkokapacitní parkoviště. Zabírá půdu, ale také negativně ovlivňuje ekologické funkce okolních ploch například tím, že je tříští na menší části. Existují ale formy turistiky, které jsou ke svému prostředí tolerantnější. Jedná se o tzv. šetrný turismus, který je prezentován také pod pojmy ekoturismus, agroturismus, ekoagroturismus apod. Jednou ze základních charakteristik turismu je poznávání jiných kultur, krajin a míst. Je tedy důležité, aby ono poznávání probíhalo způsobem, který by tyto kultury, krajiny a místa respektoval. Jinými slovy řečeno "poznávej", nikoliv "dobývej" a "zotročuj".15 Udržitelný turismus by měl: 1. Optimalizovat užití přírodních zdrojů, které tvoří klíčové prvky v rozvoji turismu, prosazovat udržení základních ekologických procesů a pomáhat k zachování přirozeného dědictví a biodiverzity. 15 EKOPORADNA. Spotřebitelské otázky: Jaký je rozdíl mezi turistikou, ekoturismem, šetrnou turistikou a agroturistikou?. [online]. [cit. 2013-04-12]. Dostupné z: http://www.ekoporadna.cz/wiki/doku.php?id=doprava:jaky_je_rozdil_mezi_turistikou_ekoturismem_se trnou_turistikou_a_agroturistikou&rev=1305582723.
  • 18 2. Respektovat sociálně-kulturní autenticitu hostitelské komunity, uchovávat jejich postavení a existující kulturní dědictví, tradiční hodnoty a přispívat k vzájemnému kulturnímu porozumění a toleranci. 3. Zajistit životaschopnost a dlouhodobost ekonomických běhů poskytujících rovnoměrný ekonomický užitek všem aktérům lokální ekonomiky, zahrnující stálé zaměstnání, trvalý příjem a sociální služby poskytované členům hostitelské komunity a přispívající ke zmírnění jejich chudoby.16 3.1.1 Šetrný turismus Mezi hlavní principy šetrné turistiky patří snaha o udržitelnost, která se projevuje např. využíváním technologií přátelských k životnímu prostředí nebo snahou o posilování sociálního kapitálu a vazeb v rámci místní komunity. Dále je to snaha o ochranu a rozvoj kulturního a přírodního dědictví a v neposlední řadě profesionální přístup. Šetrný turismus je tedy souborný název pro jednotlivé typy turistik, které se od komerčního, masového turismu liší především tolerantním vztahem ke svému životnímu prostředí. 3.1.2 Ekoturismus Ekoturismem se rozumí taková varianta šetrné turistiky, která aktivně přispívá k ochraně přírodního a kulturního dědictví, zahrnuje místní a domorodé komunity do plánování, rozvoje a provozu, osvětluje návštěvníkovi význam přírodního a kulturního dědictví a jejíž cílovou skupinou mohou být jak nezávislí cestovatelé, tak organizované zájezdy malých skupin. Pod tento pojem se vejde kdeco, počínaje masovými zájezdy na africké safari, přes zájezdy do kasina umístěného v nedotčené krajině Laosu, davy proudící na Machu Picchu nebo na tradiční thajské svátky změněné k nepoznání až po citlivě a neškodně provozovaný rafting na divoké vodě. Pokud se se ekoturistika dělá dobře, může fungovat. Příkladem je souostroví Galapágy. Kontrolovaná turistika přináší dostatek peněz na ochranu světoznámého mořského leguána a dalších druhů – a nevede k záhubě vzácných živočichů. 16 NA BOSO, o. s. Udržitelný turismus [online]. [cit. 2013-04-12]. Dostupné z: http://www.naboso.org/news/udrzitelny-turismus/
  • 19 3.1.3 Agroturistika Agroturistika je forma venkovské turistiky, kterou provozuje farmář a slouží mu většinou jako vedlejší finanční zdroj. Lidé z měst se vracejí ve volných chvílích k přirozenějšímu a méně hektickému životnímu stylu do blízkosti přírody a zvířat, kde mohou v klidu relaxovat. Stanou se součástí rodiny i hospodářství, ochutnají na farmě vypěstované plodiny a děti si pohrají s domácími zvířaty a lépe poznají zvířata hospodářská. Součástí většiny farem je i chov koní, kteří jsou často k dispozici k projížďkám nebo celodenním výletům. Mezi nabídkami jednotlivých farem často nechybí ani možnost seznámit se s takzvanou ekologickou výchovou, tedy s ekologickým hospodařením a pěstováním biopotravin. V případě ekoagroturistiky by mělo být zaručeno, že farma hospodaří ekologicky bez použití chemie. Oficiálním potvrzením takového hospodaření je vlastnictví certifikátu Produkt ekologického zemědělství, který udělují kontrolní organizace pověřené Ministerstvem zemědělství ČR. Největší organizací sdružující ekologické zemědělce a prosazující zájmy ekologického zemědělství je PRO-BIO, Svaz ekologických zemědělců.17 3.1.4 Hipoturistika a jezdecké stezky Hipoturistika (turistika spojená s jízdou na koni) je perspektivním subproduktem venkovské turistiky, jež se soustředí na cestování v koňském sedle. Posuzováno podle rozmachu značení tzv. jezdeckých nebo také koňských stezek (značení se věnuje i Klub českých turistů) se jedná o bouřlivě se rozvíjející obor, skutečný objem je však v porovnání s jinými stále malý. V některých oblastech vznikl i ucelený projekt značení koňských stezek (jižní Morava a Vysočina), stezky byly vyznačeny v terénu a byly vydány propagační publikace včetně adres tzv. koňských stanic. Rozvoj hipoturistiky však na území České republiky stále postrádá jednotnou koncepci. Za jednoho z průkopníků cestování na koni v České republice lze považovat Václava Mertu z Vernířovic (Ranch M), jenž již v 90. letech organizoval přechody horských hřebenů na koni na trase Jeseníky-Beskydy. 17 Spotřebitelské otázky: Jaký je rozdíl mezi turistikou, ekoturismem, šetrnou turistikou a agroturistikou?. [online]. [cit. 2013-04-12]. Dostupné z: http://www.ekoporadna.cz/wiki/doku.php?id=doprava:jaky_je_rozdil_mezi_turistikou_ekoturismem_se trnou_turistikou_a_agroturistikou&rev=1305582723.
  • 20 Hipoturistika je považována za perspektivní segment, neboť platí pravidlo, že se vzrůstající životní úrovní roste také využití koní pro rekreaci. Velikost segmentu však nelze pravděpodobně srovnávat např. s objemem a potenciálem cykloturistiky. Nicméně se jedná o atraktivní formu turistiky, která si dnes a denně získává čím dál větší přízeň účastníků cestovního ruchu.18 18 RYGLOVÁ, Kateřina, Michal BURIAN a Ida VAJČNEROVÁ. Cestovní ruch - podnikatelské principy a příležitosti v praxi. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-4039-3.
  • 21 4. Analýza potenciálu města Semily pro rozvoj cestovního ruchu V této kapitole se budu již konkrétně zabývat městem Semily a jeho potenciálem pro rozvoj cestovního ruchu. V první části kapitoly bude proveden a zhodnocen průzkum veřejného mínění, poté zhodnotím základní charakter města jako turistického cíle a v poslední části kapitoly se budu věnovat hlavním aktérům působícím v cestovním ruchu v Semilech a okolí. 4.1 Průzkum veřejného mínění Na základě poznatků z teoretické části je nejprve zapotřebí zhodnotit současnou reálnou image města jako turistického cíle. Proto jsem se rozhodla provést průzkum veřejného mínění a zjistit, jak jej vidí občané města a okolních obcí. Semily jsou malé město a člověk, který v něm žije a vnímá místní atmosféru, si obrázek o místním povědomí dokáže utvořit sám. Bylo by však příliš jednoduché udělat jakýkoliv závěr na základě subjektivního vnímání. Naopak, pokud chceme něco změnit, musíme si klást otázky a ideálně vyvolat diskuzi. Pokud chceme stanovit určité cíle, musíme jasně definovat výchozí bod, který nejen z hlediska cestovního ruchu nikdy nebude tak objektivní, jako když se k němu vyjádří veřejnost. 4.1.1 Cíle průzkumu Cílem průzkumu je zhodnocení současného povědomí o městě jako turistické destinaci mezi místními občany a upřesnění silných a slabých stránky města. Průzkum byl realizován také proto, že může přinést nové podněty i konkrétní nápady do budoucna. 4.1.2 Forma průzkumu Dotazník byl tedy zaměřen na konkrétní cílovou skupinu – místní komunitu – a byl realizován elektronickou formou, prostřednictvím serveru Vyplnto.cz. Respondenti byli oslovováni víceméně prostřednictvím sociální sítě Facebook. Velké množství odpovědí bylo nastaveno jako otevřené / polootevřené s cílem získat co nejvíce podnětů a námětů, vyhodnocování jednotlivých odpovědí si tedy vyžadovalo jistý individuální přístup.
  • 22 4.1.3 Respondenti Dotazník obsahoval celkem 12 otázek, z nichž první dvě byly pouze demografické, do vyhodnocení v grafech proto nejsou zahrnuty. Celkem dotazník zodpovědělo 48 respondentů, z toho 57  žen a 43  mužů. Nejčastěji odpovídali lidé ve věku 25 až 34 let. 4.1.4 Vyhodnocení jednotlivých otázek 1. Vnímáte město Semily a jeho blízké okolí (mikroregiony Pojizeří a Kozákov) jako atraktivní turistickou oblast? 2. Uveďte tři turistické cíle na Semilsku, které považujete za nejzajímavější. Zde se jednalo o otevřenou odpověď a pro porovnání jsem vybrala 3 nejčastěji zmiňované cíle. Ostatní jsem shrnula do jednoho údaje, zde byly zmiňovány např.
  • 23 Cimrmanova nejnižší rozhledna, Palackého stezka, Kamenického stezka, rozhledna U borovice, Muzeum a Pojizerská galerie, expozice pilníkářství či Kino Jitřenka. 3. Které z místních kulturních zařízení navštěvujete nejčastěji? K této otázce jsem zvolila polootevřenou odpověď, respondenti tedy museli zvolit jednu z nabízených možností, nebo napsat jinou odpověď vlastními slovy – v těchto odpovědích byly zmíněny Sportovní centrum a Státní okresní archiv. 4. Kterou z místních tradičních akcí máte nejraději? Zde šlo také o polootevřenou odpověď, čtvrtou nabízenou odpovědí byl Westernový den, který kupodivu nezvolil nikdo. Dále byly zmíněny Jazz pod Kozákovem a Pochod s křídly na Kozákov. Kino Jitřenka 55% Kulturní centrum Golf 18% Muzeum a Pojizerská galerie 11% Jiné 16% Semilský pecen 61% Semilský paroháč 24% Semilská pouť 15%
  • 24 5. Napadá Vás nový druh společenské (tradiční) akce, která by mohla mít výrazný přínos pro místní veřejnost, popř. pro turisty? Odpověď byla otevřená, pokusila jsem se tedy shrnout nejčastější a nejzajímavější odpovědi. Jednalo se zejména o festivaly, ať už hudební, filmové či filmově-literární v nejrůznějších prostorech (kino, kulturní centrum, sportovní centrum, školy, sokolovna apod.) s venkovní projekcí a zázemím na ostrově. Zmíněn byl také nápad využít Jizeru pro uspořádání hudebně-divadelního festivalu na vorech mezi lávkou a mostem, který by tedy byl ze všech stran divácky přístupný, a součástí by mohla být večerní přehlídka osvětlených alegorických plavidel. Dalšími podněty bylo klást větší důraz na tradice a akce s nimi spojené, byla zmíněna také myšlenka putovních akcí rozšířených do okolních obcí či v rámci celého Libereckého kraje, např. putovní cesty po okolí zaměřené na jednotlivá tradiční témata (řemeslná, gastronomická apod.). Ostatní odpovědi byly různorodé – např. rozšířit farmářské trhy na ostrov, uspořádat přehlídku semilských hudebních skupin po vzoru Železného Brodu, uspořádat sportovní hry pro děti - dětskou olympiádu, zimní akci spojenou s trhy a stavěním soch ze sněhu, veletrh použitých knížek apod. Nicméně 47  respondentů nenapadl žádný nový druh akce. 6. Jak vnímáte kvalitu ubytovacích služeb na Semilsku? 7. Jak vnímáte kvalitu stravovacích služeb na Semilsku? Dostačující 43%Dobrá 33% Špatná 24% Dobrá 46% Dostačující 33% Špatná 17% Výborná 4%
  • 25 8. Pokud se vžijete do role turisty, je něco, co byste si na Semilsku rozhodně nenechal(a) ujít? I zde se jednalo o otevřenou otázku, u které dominovaly 3 jasné odpovědi. Dále byly zmíněny akce jako Semilský paroháč a Semilský pecen, příroda obecně, koupání v Jizeře, geocaching, paragliding, golf, rozhledna U borovice, služby Sportovního centra, Muzeum a Pojizerská galerie, koncerty pěveckých sborů a orchestrů a další. Pro 13  respondentů zde nic, co by si rozhodně nenechali ujít, není. 9. Myslíte si, že je propagace města Semily jako turistického cíle dostačující? Pokud ne, v čem vidíte mezery? Otázka byla opět otevřená se záměrem zjistit co nejvíce názorů a námětů na zlepšení propagace. Jednou z nejčastějších myšlenek bylo zlepšení propagace místních tradic, zejména tradiční výroby textilu, hraček, skla, a také propagace místních jídelních specialit. I zde byl zmíněn podnět k účasti či tvorbě putovních akcí, tzn. přimět lidi Riegrova stezka 39% Kozákov 33% Bozkovské jeskyně 28% Ano 46% Ne 37% Nevím 17%
  • 26 nenuceně cestovat po regionu, spolehlivou formou propagace by v tomto případě mohla být např. sběratelská karta (samolepky, razítka apod.) a následná slosovací soutěž. Tato forma motivace k cestování bývá často velmi úspěšná. To souvisí i s odpověďmi dalších respondentů, kteří zmiňovali zlepšení spolupráce a společné propagace s okolními městy a mikroregiony. Další připomínkou bylo, že je propagace příliš široká a město se snaží upozorňovat na mnoho cílů najednou, tedy že by mělo upřednostňovat kvalitu před kvantitou. Zároveň by se měla více zdůrazňovat poloha mezi Českým rájem a Krkonošemi. Mimo výše uvedené bylo zmiňováno také zlepšení propagace v rádiích, zlepšení propagace jednorázových akcí v tištěných i elektronických médiích či zefektivnění spolupráce místními cestovními kancelářemi. 10. Pokud by Vás turista požádal o tři slova charakteristická pro město Semily, která by to byla? Tuto otázku jsem položila z pouhé zvědavosti, a jak jsem předpokládala, odpovědi byly natolik rozmanité a individuální, že jsem si je nedovolila jakkoliv sumarizovat či analyzovat. Sloužily spíše k mému celkovému dokreslení obrázku o městě tak, jak ho vidí místní občané. Na základě zpětné vazby občanů jsem však i tyto informace spolu s celkovým vyhodnocením dotazníku zveřejnila. 4.1.5 Shrnutí průzkumu Z průzkumu vyplynulo, že jako atraktivní turistickou oblast vnímá Semily necelá polovina (46 %) respondentů. Jako nejzajímavější turistický cíl pak nejčastěji uváděli Riegrovu stezku (36 %) a Kozákov (31 %). Jednoznačně nejnavštěvovanějším kulturním zařízením v Semilech je mezi respondenty Kino Jitřenka, které uvedla více než polovina (55%). Co se týče oblíbenosti místních tradičních akcí, respondenti byli ještě přesvědčivější, 65 % z nich uvedlo Semilský pecen, 24 % pak Semilský paroháč. Další otázky byly mířeny na kvalitu ubytovacích a stravovacích zařízení, kdy necelá polovina (43 %) respondentů vidí kvalitu ubytovacích služeb jako dostačující a podobná část (46 %) respondentů vnímá kvalitu stravovacích zařízení jako dobrou. Žebříček byl nastaven sestupně – výborná, dobrá, dostačující, špatná.
  • 27 Předposlední otázka se týkala propagace města, kterou necelá polovina respondentů vidí jako dostačující, nicméně zde padlo i poměrně dost námětů na její zlepšení. Z průzkumu (víceméně z otevřených) otázek dále vyplynulo, že současná image města mezi místními občany není příliš pozitivní. Veřejnost je vnímá jako město, kde vymřel průmysl, což způsobilo vysokou nezaměstnanost místních občanů a jejich odchod za prací do jiných měst. Z hlediska cestovního ruchu je zřejmé, že v Semilech a okolí hrají nejvýznamnější roli tři turistické cíle – Riegrova stezka, Bozkovské dolomitové jeskyně a Kozákov. Jde o typ atraktivit, které nepotřebují významně propagovat, obrazně řečeno "propagují sami sebe". Osobně mě potěšila zmínka možnosti lepší propagace místních specialit. Místní regionální kuchyně (Podkrkonoší, Český ráj) rozhodně stojí nejen za ochutnání, ale i za propagaci. Sama bych si v Semilech dokázala představit tradiční staročeskou restauraci nabízející regionální speciality a využívající místní produkty a suroviny. Otázkou je, nakolik je taková restaurace v Semilech realizovatelná a udržitelná. Velmi cenným nástrojem k propagaci i osvětě by mohl být projekt CzechSpecials aneb Ochutnejte Českou republiku! (www.czechspecials.cz). Jde o projekt pod záštitou CzechTourismu, který je velmi přátelský českým restauracím i jejich zákazníkům. Mapuje restaurace s tradiční regionální kuchyní, nabízí informace a recepty jednotlivých pokrmů typických pro každý region, obsahuje internetovou encyklopedii národních specialit apod. Dle mého názoru je škoda, že se tento projekt mezi veřejností příliš nerozšířil, jelikož podporuje regionální gastronomii a konkrétním restauracím nabízí jednotnou certifikaci a možnost, jak se poměrně snadno zviditelnit. Dále z průzkumu vyplynuly zajímavé náměty na nový druh akcí, např. zmíněný hudebně-divadelní festival na Jizeře odehrávající se na vorech zakotvených mezi lávkou a mostem by jistě upoutal pozornost nejen místních občanů. Dotazník tak splnil účel, pro který byl vytvořen – jeho výsledky stručnou formou definovaly mezery a zprostředkovaly nové náměty na zlepšení místního dění i zatraktivnění města pro turisty. Největší mezerou se jeví špatná image města v očích místních občanů. Příčinou je dle mého názoru samotný fakt, že turisté v Semilech víceméně nemají důvod k využívání ubytovacích a stravovacích služeb. Tyto aktivity
  • 28 obvykle realizují v atraktivnějších střediscích, které jsou ze Semil nadosah a kde se návštěvníci nachází v samotném "centru turistického dění". Nicméně i se špatnou pověstí se dá pracovat. A pracuje se s ní mnohdy ještě lépe, než s tou pozitivní. Šance na krok kupředu je sice menší, ale pokud nastane, může sklidit mnohonásobný úspěch. Pokud budeme chtít a budeme se zajímat o nové možnosti, budeme mít stále s čím pracovat. 4.2 Charakter města z pohledu cestovního ruchu V teoretické části jsem se dále zabývala strategickým plánováním rozvoje. Město Semily nedisponuje samostatnou koncepcí rozvoje cestovního ruchu, nicméně v roce 2012 byl zpracován komplexní strategický plán Program rozvoje města pro období 2012 – 2020. V této podkapitole zaměřené na základní informace o městě, významné turistické cíle a hodnocení potenciálu města pro cestovní ruch tedy budu vycházet převážně z tohoto strategického dokumentu. 4.2.1 Základní informace Semily jsou městem s rozšířenou působností ležícím na severovýchodě Čech a jihovýchodě Libereckého kraje v okresu Semily. Město Semily má zhruba 9000 obyvatel a je tak nejmenším okresním městem v kraji. Leží v kotlině na soutoku řeky Jizery a Olešky v nadmořské výšce 340 m n. m. Rozloha Semil je 16,31 km2 a město se dále člení na 4 místní části (Semily, Podmoklice, Spálov, Bítouchov). V hierarchii sídel patří Semily mezi mikroregionální střediska. Administrativní význam Semil v důsledku statutu okresního města byl a částečně stále je výrazně vyšší než význam z hlediska ekonomiky, kultury, vzdělanosti apod. Důsledkem zániku okresních úřadů a snížení významu okresů ve správní hierarchii a dále problémů, do nichž se dostaly dříve významné průmyslové obory (textilní průmysl, výroba hraček apod.), je pozvolný pokles významu města v posledních 20 letech. Této skutečnosti napomáhá i obecně špatná dopravní dostupnost města a jeho poloha mimo hlavní sídelní aglomerace a osy.19 19 MĚSTO SEMILY. Program rozvoje města Semily pro období 2012 - 2020. Semily, 2012, 130 s. Dostupné z: http://www.semily.cz/customers/semily/storage/dokumenty/13486472771.pdf
  • 29 Semily se nachází téměř na rozhraní turistického regionu Český ráj a turistické oblasti Krkonoše – západ, která je součástí turistického regionu Krkonoše. Obrázek č. 1: Turistický region Český ráj20 Obrázek č. 2: Turistická oblast Krkonoše - západ21 20 Zdroj: http://www.19.oblast.cz/encyklopedie/objekty1.phtml?id=113902& 21 Zdroj: http://www.19.oblast.cz/encyklopedie/objekty1.phtml?id=113912
  • 30 4.2.2 Obyvatelstvo Ve srovnání s okolními městy město Semily zaznamenává za posledních 10 let největší úbytek obyvatelstva. Největší úbytek byl zaznamenán v období let 2001 až 2003, kdy došlo k absolutnímu poklesu o 167 obyvatel. Za příčinu tohoto poklesu můžeme považovat snížení nabídky pracovních míst (Hybler, AXL, Tofa) a tím vyvolaná migrace obyvatel za prací s následným stěhováním. Další možnou příčinou je pokles přirozeného přírůstku a vzhledem k nedostatku volných pracovních míst i pokles migračního přírůstku a rovněž vystěhování lokality Kolonka, v níž žili převážně sociálně nepřizpůsobiví obyvatelé. S výjimkou let 2004 až 2007 je přirozený přírůstek záporný - více zemřelých než narozených. To je i důsledkem věkové struktury obyvatelstva - zvyšující se podíl občanů, kteří již nejsou v reprodukčním věku. Nedostatek pracovních příležitostí má za následek úbytek obyvatelstva - stěhování za prací. Spolu s klesajícím podílem mladistvých na celkovém počtu obyvatel města hrozí městu Semily, že se v blízké budoucnosti stane městem důchodců téměř zcela závislých na důchodech a sociálních službách.22 4.2.3 Kultura a eventy Město vlastní několik kulturně-společenských zařízení: Kulturní centrum Golf, kino Jitřenka, Muzeum a Pojizerskou galerii a Městskou knihovnu. Další kulturní zařízení (především výstavní sály) jsou provozována jinými subjekty (např. Státní okresní archiv). Oblast kulturního a společenského života se soustřeďuje na několik opakovaných kulturních a společenských akcí. Z průzkumu vyplynulo, že co se týče oblíbenosti, dominují v očích respondentů tři akce:  Semilský pecen (tradiční dožínkové slavnosti)  Semilský paroháč (divadelní festival)  Semilská pouť Dále byl z akcí pořádaných městem zmíněn také Jazz pod Kozákovem. Osobně si myslím, že všechny tyto akce jsou významné i z hlediska cestovního ruchu, neboť pokud se turista či výletník ve městě právě vyskytuje, tyto akce mu nabízejí příjemné zpestření celého pobytu. Za zmínku jistě stojí také Westernový den, který je velkým 22 MĚSTO SEMILY. Program rozvoje města Semily pro období 2012 - 2020. Semily, 2012, 130 s. Dostupné z: http://www.semily.cz/customers/semily/storage/dokumenty/13486472771.pdf
  • 31 lákadlem nejen pro milovníky koní a divokého západu, ale hojnými návštěvníky jsou také rodiny s dětmi. 4.2.4 Významné turistické cíle Semily nejsou tradiční destinací cestovního ruchu, a proto je nezbytné hodnotit město jako turistický cíl v souvislosti s jeho okolím, bohatým na přírodní pamětihodnosti. Velkým turistickým lákadlem jsou Riegrova stezka, Bozkovské dolomitové jeskyně a Kozákov. Z průzkumu vyplynulo, že největší turistickou atraktivitou je Riegrova stezka kaňonem řeky Jizery. V roce 2000 proběhla rekonstrukce této stezky a doplnění území o informační tabule a rozcestníky, zpevnění hran stezek a opravení stávajících staveb. Úprava byla financována z Programu Phare CBC CZ 9701, Projekt Nisa – rozvoj turistických stezek, finanční podíl české strany zajistilo Město Semily. Další významnou akcí v roce 2008 a 2009. byla oprava přístupné vodní elektrárny Spálov, která je architektonickým i technickým unikátem. Podstatnými specifiky města, vytvářejícími potenciál pro cestovní ruch, jsou mj. tradice hračkářství a řemesel (např. sklářská dílna v Jílovecké ulici), unikátní výroba prvních herních automatů (Vaněk, Mach), geologické zajímavosti a unikáty a také klid, bezpečí a možnost odpočinku.23 Obrázek č. 3: Přírodní památka Galerie na Riegrově stezce24 23 MĚSTO SEMILY. Program rozvoje města Semily pro období 2012 - 2020. Semily, 2012, 130 s. Dostupné z: http://www.semily.cz/customers/semily/storage/dokumenty/13486472771.pdf 24 Zdroj: http://www.itras.cz/riegrova-stezka/galerie/9658/
  • 32 4.2.5 Ubytovací a stravovací služby V Semilech existují četná ubytovací zařízení, k nejznámějším patří např. Sportovní centrum Semily – příspěvková organizace města, penzion Erika, hotel Obecní dům, penzion Hybler, hotel pod Spálovem, hotel v KC Golf, Farma Lánská atd. Celkem je v těchto zařízeních 126 lůžek. Mezi nejznámější stravovací zařízení ve městě patří Roka bar, hotel Obecní dům, pivnice Bernard, pizzerie Da Giorgio, Sportovní centrum Semily a restaurace U námořníka. 4.3 Aktéři cestovního ruchu ve městě a regionu V Semilech a okolí působí několik organizací a institucí, které se zabývají koordinací cestovního ruchu na různých úrovních. Za účelem zařazení Semil do okolních destinací vstoupilo město do několika uskupení, která realizují především projekty zaměřené na propagaci a rozvoj regionu. 4.3.1 Sdružení Český ráj Prvním z nich je Sdružení Český ráj, které je zájmovým sdružením měst, obcí a dalších právnických osob. Účelem sdružení je spolupráce členských obcí, měst a dalších právních subjektů na rozvoji cestovního ruchu v turistickém regionu Český ráj. Tento region je jeden z 16 oficiálních turistických regionů České republiky, které byly vymezeny Českou centrálou cestovního ruchu – CzechTourism. Společným cílem všech subjektů je vytvořit turisticky atraktivní oblast mezinárodního významu při zachování přírodních a kulturních hodnot a v souladu se zájmy místních obyvatel. Sdružení sehrává v rámci rozvoje území významnou koordinační činnost. V posledních letech bylo předmětem činnosti především vytvoření turistické nabídky a její efektivní marketingová podpora. S cílem podpořit a propagovat místní výrobky vytvořilo Sdružení Český ráj ve spolupráci s dalšími partnery v regionu značku "Regionální produkt Český ráj" (www.regionalniprodukt.cz). Tato registrovaná ochranná známka je místním výrobcům propůjčována při splnění přísných kritérií, která zohledňují především původ výrobku v regionu, originalitu, ekologickou šetrnost a podíl ruční práce. Většina certifikovaných výrobců návštěvníky ráda přivítá ve své dílně a představí jim svůj um. Jejich produkty
  • 33 je možné zakoupit i ve specializovaných prodejnách, které vznikají na řadě míst Českého ráje.25 Obrázek č. 4: Logo Sdružení Český ráj Obrázek č. 5: Regionálního produktu Český ráj 4.3.2 Mikroregion Kozákov Zároveň jsou Semily součástí Mikroregionu Kozákov, dobrovolného svazku obcí Chuchelna, Semily a Záhoří, založeného a registrovaného v roce 1999. V mikroregionu se sdružily tři subjekty - město Semily a dvě malé obce v sousedství, Chuchelna a Záhoří u Semil. Spolupráce obcí a integrace záměrů je velmi žádoucí. V územním rozvoji je mnoho společných zájmů, které je mikroregion schopen řešit účinněji, než jednotlivá obec. Malé obce mají přirozenou spádovost do Semil za pracovními příležitostmi a službami, spojení obcí do mikroregionu fakticky potvrzuje fungující vazby v území. Mikroregion Kozákov spolupracuje se svými sousedy, zejména s mikroregionem Pojizeří, a je otevřený spolupráci s dalšími subjekty (cestovní ruch, dopravní obslužnost, rozvoj informatiky). Z vyhodnocení potenciálu krajiny a místních poměrů byla dána priorita rozvoji cestovního ruchu - cykloturistice a zintenzivnění využívání vrchu Kozákova, zlepšení vybavenosti území pro rozvoj turistiky, včetně zkvalitnění infrastruktury a služeb, které by sloužily také obyvatelům a rozvoji malého podnikání. Pro veřejnou správu na území mikroregionu je hlavním úkolem zajištění infrastruktury, vybavenosti území a dopravní dosažitelnosti a bezpečnosti.26 25 SDRUŽENÍ ČESKÝ RÁJ. [online]. [cit. 2013-04-12]. Dostupné z: http://www.cesky-raj.info/ 26 MIKROREGION KOZÁKOV. [online]. [cit. 2013-04-12]. Dostupné z: http://www.kozakov.cz/
  • 34 4.3.3 Informační centrum Semily Propagaci na úrovni města zajišťuje zejména Informační centrum Semily (dále jen IC), které spadá pod Odbor školství, kultury a vnějších vztahů a tvoří tak součást Městského úřadu Semily. IC se soustřeďuje na následující činnosti:  poskytování komplexních informací o regionu, jeho zajímavostech a službách  shromažďování, aktualizace a poskytování informací z města, regionu i kraje  zajišťování publicistických a tiskových vztahů k veřejnosti a sdělovacím prostředkům  komunikace s partnerskými městy  překladatelská a tlumočnická činnost v rámci městského úřadu a partnerských projektů  příprava a vydávání propagačních a informačních materiálů, propagačních a upomínkových předmětů  zajišťování přípravy, realizace a koordinace projektů cestovního ruchu, regionálních a rozvojových aktivit ve spolupráci s partnery  realizace místních aktivit a projektů  pořádání výstav regionálního a informačního charakteru  zastupování města a regionu při jednání na úrovni kraje, turistických regionů a mikroregionů  prezentace města a regionu a účast na výstavách a veletrzích České republiky 4.3.4 Muzeum a Pojizerská galerie Muzeem a Pojizerskou galerií se budu zabývat podrobněji, jelikož si myslím, že tato instituce má šanci stát se jedním z dynamických prvků cestovního ruchu v Semilech a společně s IC naslouchat nápadům a podnětům, které vzejdou z nejrůznějších zdrojů a zároveň tyto zdroje vyhledávat.
  • 35 Muzeum a Pojizerská galerie Semily (dále jen MPG) je příspěvkovou organizací města Semily, která sídlí v domě s bohatou minulostí. V současné době nabízí návštěvníkům dvě stálé expozice. První z nich tvoří autenticky uspořádaná etnografická sbírka nesoucí přízračný název (Ne)zapomenutelná minulost. Je zaměřena na tradiční řemeslnou výrobu a lidové tradice kraje horního Pojizeří a je umístěna v atraktivním půdním prostoru. K vidění je zde malovaný nábytek, předměty z podkrkonošských domácností jako jsou lidové kroje, lidový betlém, památky na krkonošské i jiné řemeslníky, historické marionety proslulé semilské loutkářské rodiny Maisnerů a spousta dalších zajímavostí. Tato expozice tvoří nejatraktivnější část celého muzea a její propagaci by se měl klást velký důraz, zejména ve spojitosti s tradicemi regionu Horního Pojizeří. Obrázek č. 6: Expozice (Ne)zapomenutelná minulost O patro níže se nachází druhá stálá expozice – literárně-historický památník Osobnosti Semilska, který představuje 45 osobností spjatých s městem a jeho okolím. V přízemí historické budovy se nachází další místnost, která slouží účelům krátkodobých výstav a akcí. S budovou muzea je neodmyslitelně spojena architektonicky velmi zajímavá Pojizerská galerie, která tvoří příjemný prostor pro prezentaci (nejen) místních umělců. Neodmyslitelnou součástí muzejních aktivit je pořádání vánočních a velikonočních jarmarků s nabídkou zvykoslovných předmětů a regionálních výrobků.
  • 36 V roce 2011 byly MPG svěřeny 2 památkově chráněné roubenky v Jílovecké ulici. V jedné byla vytvořena ojedinělá expozice pilníkářského řemesla, druhá slouží jako středisko ekovýchovy. Obrázek č. 7: Expozice pilníkářství 4.3.4.1 Marginální role muzeí a galerií Stejně jako mnohá muzea a galerie v ČR, i MPG se potýká s poměrně nízkou návštěvností a i zde se naskýtá otázka, jak návštěvníky přivést, na co je nalákat. Naše doba je plná kontroverzí, paradoxů a ironie. Muzeum umění vyrostlé na tradici sběratelství je vesměs vnímáno jako metafora trvanlivosti, neměnnosti. Muzea nejsou pouze místem, nýbrž způsobem konzervace historických kořenů umění, kultury a civilizace, definují oficiální status umění a historie nebo na tuto roli přinejmenším aspirují. Současné nároky na práci muzeí však podstatu těchto tradičních rolí do značné míry relativizují. Logicky si tudíž musíme klást otázku, nakolik zůstává idea muzea generovaná v 19. stol. vůbec ještě platná. 27 V České republice jsou dějiny umění nepřirozeně uzavřeným oborem, který si pečlivě střeží své hranice sahající do devatenáctého století - historik umění je autoritativním vykladačem nadčasových, nezpochybnitelných hodnot. Muzeum je v ČR chápáno především jako určitý depozitář děl minulosti či skladiště děl. Muzea v ČR stále velmi málo myslí na svého návštěvníka. Chybí zde vědomí, že muzeum je rovněž formou 27 KALIOPI, Chamonikola. Muzeum jako proměnlivá scéna. [Bulletin Moravské galerie v Brně]. Brno, 2003.
  • 37 služby návštěvníkovi. Např. v USA naopak platí, že pokud chce muzeum úspěšně obstát v soutěži o omezené veřejné i soukromé zdroje, musí společnosti prokázat, že má pro život lidí nějaký pozitivní přínos. Právě toto vedlo americká, a v poslední době i mnohá evropská muzea a kulturní instituce, k obrovské efektivnosti a snaze maximálně zlepšit své služby. Vydělávají na tom samozřejmě jejich návštěvníci. Jedním z měřítek efektivnosti je počet návštěvníků, ale absolutní čísla ještě neříkají nic o kvalitě zážitku, který člověk v muzeu získá. Pokud stálé expozice nejsou zajímavé, lze to svést na nekulturnost doby a lidí. Anebo hledat způsob, jak muzeum a jeho díla učinit atraktivními.28 Toho se dá docílit tím, že návštěvníkovi přinese muzeum setkání s výtvarným dílem. Zajistí mu výjimečný zážitek, který ho bude stimulovat k tomu, aby se do muzea vracel. Primárním důvodem k návštěvě muzea bývá často důvod společenský nebo prestižní. Mnoho lidí tam přijde, aby mohli veřejně říct, ano, byli jsme v Louvru, byli jsme na Vermeerovi. Muzeum je i veřejným prostorem, kde se dá realizovat spousta aktivit - příjemně popít, navázat známost, ale třeba se i jen ohřát v krásném prostředí. Všechny tyto role nelze podceňovat. Ale hlavním důvodem návštěvy muzea by měl být jedinečný zážitek ze setkání s dílem. U zážitku vnímání výtvarného díla platí, stejně jako např. u jízdy na lyžích, že zkušenost či znalost "gramatiky" zpravidla otevírá cestu k hodnotnějšímu prožitku. Spousta lidí do muzea nepřijde proto, že se předem cítí diskvalifikována, jelikož výtvarné umění nedokáže vnímat – neví, co by jim takové setkání mohlo přinést. Návštěvníci mají buď dar umění vnímat, nebo mají smůlu. Problém vidění je klíčovou otázkou pro dnešní muzeum a vnímání umění. Z toho vyplývá, že muzeum musí změnit své priority a dát do popředí svého zájmu starost o to, jak svým návštěvníkům vystavená díla otevřít, jak jim umožnit prožitek z těchto děl. Další otázkou je, zda dnes lidé ještě mají "trpělivost" pro setkání se statickými exponáty, jelikož konkurence médií je poměrně silná. Struktura lidského vnímání a prožívání vizuálních (zrakových) obrazů a exponátů, ale snad i vnímání světa obecně se díky novým elektronickým médiím zásadně proměňuje. Způsoby vnímání a prožívání obrazů a exponátů navozované televizí, videem, počítačovými programy znesnadňují, 28 KESNER, Ladislav. Marginální role muzea v české společnosti: neměnná a (ne)změnitelná? [Sborník z konference Muzeum a změna]. Culturopa. Praha, 2003.
  • 38 a možná někomu i znemožňují vnímat obrazy či exponáty v muzeu. Nemluvě o interaktivních médiích a virtuální realitě. Lidé v galeriích a muzeích často zmateně pobíhají. Jeden nedávný výzkum zjistil, že průměrný divák v galerii stráví před dílem ve stálé expozici necelé dvě vteřiny. Spousta jich jen „surfuje“ po povrchu obrazu či exponátu. Ale statický, "umělecký" obraz vyžaduje pečlivý, téměř voyeurský pohled. Např. Ladislav Kesner v rozhovoru vzpomíná, jak někdy v šesté třídě na školním výletě klíčovou dírkou špehovali sprchující se spolužačky. Rád by tento druh soustředěného, zaujatého dívání, onu touhu uvidět, nacházel i u návštěvníků Národní galerie. Jen takový pohled otevírá cestu k hlubšímu prožitku izolovaného výtvarného díla. Cílem není předepisovat "máš vidět a prožívat to a to..." Úkolem vystavovatele je – obrazně řečeno – vytvořit pro diváka prostor, ve kterém by získal co nejvíce ze setkání s dílem. Znamená to především vytvořit vazbu mezi viděním a věděním - poskytnout mu informaci o díle, kterou by mohl vztáhnout k tomu, co vidí. Jedním z nejzajímavějších forem vytváření souvislosti exponátů jsou interaktivní počítačové programy, které přinášejí mnohovrstevné informace o původním kontextu díla, o prostředí, v němž fungovalo.29 4.3.4.2 Brána do Semil Muzeum má obrovský a z velké části stále nevyužitý potenciál přinášet lidem výjimečné prožitky, snad i navracet jim onu schopnost dívat se, radost z vidění, avšak nemůže být odolné vůči změnám. Lidstvo žije v době, kdy se vše vyvíjí rychle, hekticky, současnost se stává velmi rychle kategorií minulosti. Ztratit bezprostřední kontakt s dobou si instituce jako muzeum či galerie nemůže dovolit. Stále více se zdůrazňuje role muzea jako dynamického organismu uvnitř civilizované a, pravda, poněkud neurotické společnosti.30 Podobná myšlenka vedla město k zásadnímu kroku, a sice k přesunu IC do prostor MPG. Doposud IC sídlilo na Riegrově náměstí v domku, který byl v minulosti součástí Riegrova mlýna – místa, kde se narodil český politik a publicista Dr. F. L. Rieger. 29 KESNER, Ladislav. JEDINÁK, Petr. Muzea nemusí být trilobity odsouzenými k zániku. Reflex. Dostupné z: http://www.jedinak.cz/stranky/txtkesner.html, [cit. 2012-03-31]. 30 KALIOPI, Chamonikola. Muzeum jako proměnlivá scéna. [Bulletin Moravské galerie v Brně]. Brno, 2003.
  • 39 Přestěhování IC do prostředí MPG bylo podmíněno myšlenkou vytvoření návštěvnické brány do města, která bude sloužit nejen turistům, ale i místním občanům a zároveň pomůže MPG zvýšit návštěvnost. Zda se tento cíl dlouhodobě naplní, se však ukáže až v budoucnosti. 4.4 Shrnutí prezentace města jako turistického cíle Tabulka č. 1: Město jako značka Semily jako destinace cestovního ruchu Semily nejsou vyhlášenou destinací cestovního ruchu, nedisponují výraznou atraktivitou, která by subjektům ve městě umožňovala rozvoj destinačního managementu. Nabídku města je třeba nabízet v kontextu s turistickými cíli v okolí města. Image destinace Image města jako turistického cíle není mezi místními občany příliš pozitivní. Ve srovnání s vyhlášenými středisky v Českém ráji / Krkonoších je význam města jako turistického cíle v současné době spíše zanedbatelný. Strategie značky Město nepracuje na systematickém rozvoji značky. V takto malých městech se tato dílčí strategie obvykle ani neočekává, nicméně jako součást budoucí strategie rozvoje cestovního ruchu by mohla být velkou konkurenční výhodou. Konkurenceschopná identita Město nemá zpracovaný jednotný vizuální styl ani jednotnou koncepci propagace, proto nelze hodnotit efektivitu tvorby konkurenceschopné identity. Zpracování těchto materiálů by mohlo být výzvou do budoucnosti. V každém případě však platí, že chce-li město změnit svůj obraz k lepšímu, musí změnit především sebe samo.
  • 40 5. Možnosti budoucího rozvoje cestovního ruchu ve městě Semily V této kapitole se budu zabývat konkrétními možnostmi, díky kterým by se město do budoucnosti mohlo stát navštěvovanějším turistickým cílem, tedy hipoturistikou, agroturistikou, propagací a komunikací. Na závěr pak budou uvedeny dva projekty, které jsem pro město navrhla s vizí usnadnit návštěvníkům orientaci ve městě a motivovat je k jeho poznávání. 5.1 Hipoturistika a agroturistika V Libereckém kraji není agroturistika systematicky rozvíjena a síť hipostezek ještě dostatečně proznačena. V současné době jsou tak zadávány studie na vznik a proznačení hipostezek a také vzniká koncepční materiál Libereckého kraje "Rozvoj venkovské turistiky se specifickým zaměřením na turistickou oblast Jizerské hory". Tato koncepce by měla vytipovat klíčové trasy pro vznik nových hipostezek a také možnosti rozvoje venkovské turistiky v Jizerských horách. První hipostezkou na Liberecku je trasa z Jablonce nad Jizerou do Albrechtic u Tanvaldu, která měří 25 kilometrů. Hipostezky na Českolipsku navazují na hustou síť tras v sousedním Německu. Jednotlivé hipostezky spojují tzv. jezdecké stanice, které poskytují ustájení koní a ubytování (popř. i stravování) pro jejich majitele. Jedná se převážně o jezdecké stáje, které nabízejí kromě ubytování a ustájení také výcvik nejen začátečníků, vyjížďky na koních, jejich zapůjčení, tábory pro dospělé i děti a v neposlední řadě také hipoterapii, která je jednou z nejpřirozenějších léčebných metod založená na partnerství člověka a koně.31 Koordinací hipoturistiky v Libereckém kraji se zabývá Občanského sdružení Jezdecké stezky Libereckého kraje, které se zabývá zejména budováním a údržbou jezdeckých stezek v regionu. Na celorepublikové úrovni v oblasti hipoturistiky působí občanské sdružení Koňské stezky ČR, které si stanovilo následující cíle: 31 LIBERECKÝ KRAJ. Analýza stavu dopravy na území Libereckého kraje. 2011. [online]. [cit. 2013-04- 12]. Dostupné z: http://www.kraj-lbc.cz/public/doprava/analyzaLK11/217.html
  • 41  na internetovém serveru konske-stezky.cz soustředit veškeré dostupné informace o všech jezdeckých stanicích a hipostezkách v ČR  jednotné a přehledné značení jezdeckých stezek dle pravidel KČT  mapování všech stezek v ČR v elektronické podobě (GPS modul)  pomoc při trasování stezek  jednotná certifikace vybanebosti jezdeckých stanic prostřednictvím stanoveného logotypu Obrázek č. 7: Vyznačené hipostezky a jezdecké stanice v Libereckém kraji32 32 zdroj: http://www.jslk.wbs.cz
  • 42 Obrázek č. 8: Prezentace serveru konske-stezky.cz s ukázkou značení Obrázek. č. 9: Ukázka certifikace jezdeckých stanic33 V Semilech a okolí má hipoturistika výrazný potenciál – nachází se zde velké množství jezdeckých stájí i rančů a žije zde mnoho příznivců jezdectví. Putování na koních po Česku je zajímavý způsob, jak strávit dovolenou i volný čas. V České republice se tímto typem dovolené cestovní kanceláře / agentury víceméně nezabývají. Výjimkou je např. cestovní kancelář Kudrna, která nabízí putování po rančích orlického podhůří, indiánské táboření s jízdou na koni či putování na koních pro začínající jezdce. Budování a značení stezek v současné době není součástí nabídky cestovního ruchu a iniciativy v této oblasti s turistickými informačními centry zpravidla nespolupracují. Jezdecké stezky a hipoturistika se přitom nabízejí jako významný trend cestovního 33 zdroj http://www.konske-stezky.cz
  • 43 ruchu, jehož součástí je nevšední zážitek. Vydávání map stezek, stanic a vše s tím související by se mohlo stát součástí efektivní propagace města i celého regionu. Město a jeho okolí má velmi dobré předpoklady (a zároveň jsou zde mezery na trhu) k hipoturistice i agroturistice. Tyto formy cestovního ruchu by tak mohly napomoci k realizaci nových ubytovacích kapacit (penzionů, agrofarem, rančů, jezdeckých stanic apod.) a stravovacích zařízení (např. již zmíněná tradiční staročeská kuchyně, gastroturistika apod.). 5.2 Propagace a komunikace města V oblasti propagace města bychom rozhodně měli dávat přednost kvalitě před kvantitou. V cestovním ruchu se běžně setkáváme s propagací, která je "předimenzována", postrádá jednotnou koncepci, styl i nápad. Místo toho nabízí velké množství neuspořádaných a opakujících se informací. Jedná se zejména o propagaci v podobě tištěných materiálů, ale také o internetovou prezentaci. Jednotná koncepce propagace, která jde ruku v ruce s koncepcí rozvoje, by měla být základem prezentace každého města. Měla by vycházet z reálného obrazu a rozvíjet se ve stejné časové rovině, jako se rozvíjí město samotné. Rozhodně by neměla rozvoj města předbíhat, ale zároveń by se tvář města neměla "utopit" v záplavě turistické nabídky jiných regionů v České republice. Pro propagaci je třeba využít nezaměnitelných symbolů, kterými se dá město jednoznačně charakterizovat, a které by mohly být využity při mnoha různých příležitostech prostřednictvím jednotného stylu propagace. Nicméně, jak již bylo řečeno, ani sofistikovaná propagace nás nespasí. Není třeba dokola opakovat básničky o úžasném městě. Ač pro nás město výjimečné je, subjektivní názor bychom měli nechat stranou. Rozumný člověk i náročný turista pozná, kde končí objektivita, a kde začíná faleš, v horším případě klamavá reklama. Vždy je třeba image nejprve reálně vybudovat. Město by se zároveň mělo zaměřit na zlepšení komunikační politiky, která má informovat o specifických konkurenčních výhodách města. Komunikační politika má dvojí zaměření: externí a interní. Externí komunikační politika informuje o specifických kvalitách města ve vnějším prostředí, tj. za administrativními hranicemi města. Obecným cílem této komunikační politiky je vytvoření pozitivní image města, adresně
  • 44 zaměřená komunikační politika pak informuje vybrané cílové skupiny o specifické nabídce města (o produktech města) – například zahraniční investoři jsou informování o průmyslových zónách, investičních pobídkách, disponibilní pracovní síle; turisté jsou informování o pořádání events apod. Externí komunikační politika má také zajistit přenos informací, potažmo inovací z vnějšího prostředí na půdu města. Dominantními cílovými skupinami externí komunikační politiky jsou investoři, turisté a kvalitní lidské zdroje. Interní komunikační politika je zaměřena na cílové skupiny občanů a místních podnikatelů. Jejím cílem je posílit veřejnou informovanost, pocit územní identity, zvýšit míru zodpovědnosti a angažovanosti aktérů při rozvoji města. Včasnou informací se má předejít konfliktům zájmu o funkční využití ploch mezi aktéry, které vyvstávají při realizaci produktové politiky. Interní komunikační politika má taktéž napomáhat spolupráci mezi aktéry při tvorbě nových městských produktů. Komunikační politika obecně má mít interaktivní charakter a zajišťovat také zpětnou vazbu. Proto se dnes za nejobvyklejší nástroj komunikační politiky městského marketingu považují interaktivní webové stránky, umožňující výměnu informací mezi stranou nabídky a poptávky. Prostřednictvím internetu je také posílena možnost občanů spolupodílet se na procesu městského marketingu.34 Internetová prezentace v dnešní době nabývá čím dále většího významu a webové stránky města (www.semily.cz) by si ze strany tvůrců jistě zasloužily více pozornosti. Stejně tak prezentace v internetových katalozích zaměřených na cestovní ruch, které v případě efektivní propagace mohou zaujmout a přilákat nové turisty. Největší negativum momentálně vidím v absenci jazykových mutací webových stránek města, na kterých se však pracuje a věřím, že již brzy budou stránky přátelské i zahraničním turistům a informace budou dostupné v anglickém i německém jazyce. 34 MĚSTSKÝ MARKETING. Glosář [online]. [cit. 2013-04-27]. Dostupné z:. http://www.mestskymarketing.cz/cs/glosar/#w_29
  • 45 5.3 Návrhy projektů Tato část práce je věnována drobným projektům, které jsem pro město navrhla a které by dle mého názoru mohly přispět ke zlepšení orientace a motivace turistů k poznávání města a okolí. Poslední kapitola je věnována konkrétním drobným projektům zaměřeným na možnosti zlepšení orientace a motivace turistů k poznávání města a okolí. 5.3.1 Informační tabule s poznávacím okruhem Jedním z návrhů je rozmístění tří informačních tabulí s poznávacím (výletním) okruhem po městě. První z nich by byla umístěna na vlakovém nádraží, které se nachází v jedné z nejméně atraktivních částí města. Zároveň je vlakové nádraží poměrně vzdáleno od centra města a nenabízí turistům komplexní přehled o místních zajímavostech. Turistům tak často nezbývá, než se projít podél hlavního dopravního tahu až do centra města. Místo toho by již při této cestě mohli být informováni o tom, co město nabízí a kudy se do centra vydat. Druhou tabuli by bylo vhodné umístit na autobusové nádraží, které se nachází nedaleko vlakového nádraží, na kraji sídliště, a rovněž není pro turisty příjemným místem. Ani zde se nenachází jasná navigace, která by prezentovala zajímavosti ve městě. Třetí tabule by se nacházela na Riegrově náměstí – výchozím bodu do všech zajímavých míst ve městě i okolí. Samotný navržený okruh začíná v Muzeu a Pojizerské galerii, kde muzeum prezentuje historii města a zároveň IC poskytuje návštěvníkům veškeré informace o zajímavostech města. Druhým bodem by mohla být např. semilská radnice a protilehlý kostel sv. Petra a Pavla, z jehož věže je návštěvníkům poskytnut pohled na celé město. Dalším bodem zastavení by mohlo být např. Komenského náměstí, ze kterého by turisté mohli pokračovat do Jílovecké ulice, která skýtá kouzlo původní zástavby města v podobě tří památkově chráněných roubených chalup a také unikátní expozici pilníkářského řemesla. Dále vede navržený okruh k nové radnici, která se v roce 2006 stala stavbou roku, a k "Riegrovu domku" – na místo, kde kdysi stával Riegrův mlýn. Odtud je to již kousek k soše Dr. F. L. Riegra, od které by návštěvníci mohli dále pokračovat napříč Riegrovým náměstím k semilskému zámku, na ostrov, a následně na vyhlášenou Riegrovu stezku.
  • 46 Hlavní cíle projektu jsou poskytnout návštěvníkům interaktivní přehled o zajímavých místech a motivovat je k poznání města a jeho příběhu. Projekt je v současné době ve fázi příprav a věřím, že bude po patřičných úpravách úspěšně realizován. Realizace projektu spočívá v umístění informačních tabulí s jednoduchou mapou spojující zajímavá místa, kde jednotlivá místa budou označena čísly, a k orientaci dopomůže legenda mapy s fotografiemi se stručnými informacemi o jednotlivých místech. Tento okruh je pouze jednou z možností, nabízí se prostor pro tvorbu tras na několika úrovních. Inspirací by mohly být např. výletní okruhy v Desné v Jizerských horách, kde turistům nabízí tři tematické trasy dlouhé čtyři, jedenáct a sedmnáct kilometrů, které jsou doplněny informačními panely u zajímavých zastávek. Obrázek č. 10: Výletní okruhy Desnou v Jizerských horách35 5.3.2 Pohádkový okruh městem a okolím Mým druhým návrhem v rámci této práce je vytvoření doprovodného a motivačního programu v podobě k publikaci Pohádky a příběhy z okolí Semil, která byla městu poskytnuta místní spisovatelkou. Cílem projektu je motivovat rodiny s dětmi k pěší 35 zdroj: http://www.krkonossky.denik.cz
  • 47 turistice v Semilech a okolí. Projekt byl pouze navržen a momentálně je rovněž ve fázi příprav. Postup realizace:  natrasování výletního okruhu  vyhotovení propagační brožurky (prac. název "putovní knížka") s mapkou, informacemi o trase, jednotlivých místech a prostorem pro vylepování nasbíraných samolepek  vyhotovení samolepek s jednotlivými pohádkovými postavami  umístění uzamčených dřevěných schránek se samolepkami na jednotlivé body zastavení Natrasovaný okruh a navržený obsah propagačního materiálu bez grafického zpracování uvádím v příloze.
  • 48 Závěr Cílem práce bylo provedení analýzy potenciálu města pro cestovní ruch. V první části práce jsem se zabývala teorií z odborné literatury, zejména problematikou destinací cestovního ruchu, budováním image destinace, public relations, propagací, strategickým plánováním a vybranými trendy v cestovním ruchu. V praktické části jsem nejprve provedla průzkum veřejného mínění, abych zjistila, jak vidí potenciál města místní občané. Dále jsem se zabývala charakterem města jako turistického cíle, přičemž jsem vycházela zejména ze současného strategického plánu města a z provedeného průzkumu veřejného mínění. Poté jsem zhodnotila role aktérů cestovního ruchu působících ve městě a okolí a navrhla konkrétní možnosti, které by městu mohly pomoci stát se oblíbenějším turistickým cílem. Těmi jsou zejména zlepšení propagace a komunikace města a zaměření se na nové trendy v cestovním ruchu, jako je např. agroturistika či hipoturistika Na závěr jsem navrhla projekty, které by mohly přispět ke zlepšení propagace a motivace návštěvníků k poznávání města a okolí. Město Semily má do budoucna šanci stát se uznávanou turistickou destinací, problém je však v absenci vnesystematické propagaci a poměrně špatném povědomí o městě. Aby se město mohlo rozvíjet dále, je třeba sledovat nové trendy a inovace v rozvoji cestovního ruchu, městském marketingu, přicházet s novými nápady a kreativně je propagovat. Semily jsou často spojovány s vymřelým průmyslem. Paradoxně díky tomu se však mohou prezentovat jako město čisté a přírodě přátelské. Může tak nabídnout zázemí k ekoturistice, agroturistice, hipoturistice a udržitelnému cestovnímu ruchu obecně. Jak již bylo uvedeno, turismus je v dnešní době velmi dynamickým odvětvím – ekonomickým i sociálním – a je třeba neustále předvídat, hodnotit a komunikovat s veřejností, která nám často může přinést ty nejdůležitější podněty. S oblibou používám myšlenku, že image je to, co si o vás lidé povídají, když zrovna nejste v místnosti. To se dá aplikovat na image jednotlivce, soukromé firmy, instituce i města. Není příliš obtížné definovat potenciál města pro rozvoj čehokoliv, je však velmi těžké najít cestu k tomuto rozvoji. Cestovní ruch je oborem, který byl, je a bude o lidech a o poskytovaných službách. Pokud je budeme ctít a nebudeme jimi pohrdat, úspěch se jistě dostaví. Jak praví jedno české přísloví: Kdo chce, hledá způsoby, kdo nechce, hledá důvody.
  • 49 Souhrn Tato bakalářská práce se zabývá analýzou potenciálu města Semily pro rozvoj cestovního ruchu. K provedení analýzy byly využity metody rozboru strategického plánu města a průzkumu veřejného mínění doplněné o teorii z odborné literatury týkající se destinačního managementu, budování image destinací, strategického plánování rozvoje měst a trendů v cestovním ruchu aplikovatelných v konkrétním městě. V závěru práce jsou navrženy konkrétní možnosti a projekty, které by mohly vést ke zvýšení návštěvnosti města a jeho okolí, zlepšit orientaci návštěvníků ve městě a motivovat je k jeho poznávání prostřednictvím informačních tabulí a výletních okruhů.
  • 50 Summary This bachelor thesis "Analysis of Tourism Development Potential in Semily town" deals with a developement of tourism in the area of Semily town and its surroundings. The main goal of thesis is to evaluate a current situation of Semily town as a tourist destination and arrange possible suggestions and recommendation for the future development. The thesis consists of two parts – theoretical and practical. The theoretical part deals with the definition of destination, destination management, image building, Czech Republic branding, strategy planning, competitive identity and new trends in tourism as sustainable tourism, ecotourism and agritourism. The practical part consists of analysis of tourism development potential in Semily town. It includes analysis of the current situation in Semily with basic characteristic of tourist attraction, analysis of the strategy plan for the period 2012 – 2020, research focused on public opinion and some recommendations of tourist products based on the analysis results. The thesis also indcludes some projects which could help this region to become more visited place and contribute to better understanding and motivation of tourists to visit this town.
  • 51 Použité zdroje Odborné publikace 1 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, 313 s. ISBN 978-80-247-4209-0. 2 KIRÁĽOVÁ, Alžbeta. Marketing: destinace cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha: Ekopress, 2003, 173 s. ISBN 80-861-1956-4. 3 KOTLER, Philip. 10 smrtelných marketingových hříchů: jak je rozpoznat a nespáchat. 1. vyd. Praha: Grada, 2005, 139 s. ISBN 80-247-0969-4. 4 PALATKOVÁ, Monika. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu: jak získat více příjmů z cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 341 s. ISBN 80-247-1014-5. 5 PALATKOVÁ, Monika. Marketingový management destinací: strategický a taktický marketing destinace turismu, systém marketingového řízení destinace a jeho financování, řízení kvality v destinaci a informační systém destinace. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 207 s. ISBN 978-80-247-3749-2. 6 RYGLOVÁ, Kateřina, Michal BURIAN a Ida VAJČNEROVÁ. Cestovní ruch - podnikatelské principy a příležitosti v praxi. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-4039-3. Sborníky 7 KALIOPI, Chamonikola. Muzeum jako proměnlivá scéna. [Bulletin Moravské galerie v Brně]. Brno, 2003. 8 KESNER, Ladislav. Marginální role muzea v české společnosti: neměnná a (ne)změnitelná? [Sborník z konference Muzeum a změna]. Culturopa. Praha, 2003. Dokumenty veřejné správy 9 LIBERECKÝ KRAJ. Analýza stavu dopravy na území Libereckého kraje. 2011. [online]. [cit. 2013-04-12]. Dostupné z: http://www.kraj-lbc.cz/public/doprava/analyzaLK11/217.html 10 MĚSTO SEMILY. Program rozvoje města Semily pro období 2012 - 2020. Semily, 2012, 130 s. Dostupné z: http://www.semily.cz/customers/semily/storage/dokumenty/13486472771.pdf 11 PRO KRAJ. Strategické plánování a řízení rozvoje území [online]. [cit. 2013-04-03]. Dostupné z: http://www.rozvoj-pk.cz/soubory/topmanazeri/Den02_studijni_material_SP.pdf Elektronické články 12 DALECKÝ, František. Od brandingu ke competitive identity. [online]. [cit. 2013-04-12]. Dostupné z: http://mistojakoznacka.cz/temata/od-brandingu-ke-competitive-identity/ 13 DVOŘÁK, Jiří. Přírodní rezervace Údolí Jizery u Semil a Bítouchova: Časopis Krkonoše - Jizerské hory. [online]. [cit. 2013-04-12]. Dostupné z: http://krkonose.krnap.cz/index.php?option=com_content&task=view&id=10194&Itemid=30 14 EKOPORADNA. Spotřebitelské otázky: Jaký je rozdíl mezi turistikou, ekoturismem, šetrnou turistikou a agroturistikou?. [online]. [cit. 2013-04-12]. Dostupné z: http://www.ekoporadna.cz/wiki/doku.php?id=doprava:jaky_je_rozdil_mezi_turistikou_ekoturi smem_setrnou_turistikou_a_agroturistikou&rev=1305582723.
  • 52 15 HRABÁNKOVÁ, Markéta. Značka Česká republika – naše slovo ve světě. Markething [online]. [cit. 2012-02-18]. Dostupné z: http://www.markething.cz/znacka-ceska-republika- %E2%80%93-nase-slovo-ve-svete. 16 KESNER, Ladislav. JEDINÁK, Petr. Muzea nemusí být trilobity odsouzenými k zániku. Reflex. Dostupné z: http://www.jedinak.cz/stranky/txtkesner.html, [cit. 2012-03-31]. 17 MVČR. Strategické plánování: Jedna z podmínek rozvoje měst. [online]. Časopis Veřejná správa. [cit. 2013-04-03]. Dostupné z: http://www.mvcr.cz/clanek/dobra-praxe-strategicke- planovani-jedna-z-podminek-rozvoje-mest.aspx 18 MĚSTSKÝ MARKETING. Glosář [online]. [cit. 2013-04-27]. Dostupné z:. http://www.mestskymarketing.cz/cs/glosar/#w_29 19 NA BOSO, o. s. Udržitelný turismus [online]. [cit. 2013-04-12]. Dostupné z: http://www.naboso.org/news/udrzitelny-turismus/ 20 SIMON ANHOLT. Place branding: Is it marketing, or isn’t it?. [online]. [cit. 2013-04-12]. Dostupné z: http://www.palgrave-journals.com/pb/journal/v4/n1/full/6000088a.html 21 ŠOLTYSOVÁ, Lenka. Chráněná krajinná oblast Český ráj. Příloha časopisu Krkonoše - Jizerské hory. [online]. [cit. 2013-04-12]. Dostupné z: http://krkonose.krnap.cz/index.php?option=com_content&task=view&id=8087&Itemid=4 Ostatní internetové zdroje 22 Agentura CzechTourism: www.czechtourism.cz 23 Jezdecké stezky Libereckého kraje: www.jslk.wbs.cz 24 Krkonošský deník: www.krkonossky.denik.cz 25 Koňské stezky, o. s.: www.konske-stezky.cz 26 Město Semily: www.semily.cz 27 Mikroregion Kozákov: www.kozakov.cz 28 Národní přírodní památky v ČR: www.cittadella.cz 29 Sdružení Český ráj: www.cesky-raj.info 30 Turistické regiony a oblasti: www.oblast.cz
  • 53 Příloha Po stopách pohádkových bytostí ze Semil a okolí – návrh doprovodného a motivačního programu s pohádkovým okruhem
  • Informační centrum a knihovna VŠO Záznam o bakalářské práci AUTOR Linda Novotná NÁZEV BP Analýza potenciálu města Semily pro rozvoj cestovního ruchu Studijní program Mezinárodní teritoriální studia STUDIJNÍ OBOR Cestovní ruch Rok obhajoby 2013 Počet stran 53 Počet příloh 1 VEDOUCÍ doc. Ing. Jitka Kloudová, Ph.D. ANOTACE Tato bakalářská práce se zabývá analýzou potenciálu města Semily pro rozvoj cestovního ruchu. K provedení analýzy byly využity metody rozboru strategického plánu města a průzkumu veřejného mínění doplněné o teorii z odborné literatury týkající se tématu image destinací, strategií značky v cestovním ruchu a strategického plánování rozvoje. V závěru práce jsou navrženy konkrétní možnosti a projekty, které by mohly vést ke zvýšení návštěvnosti města a jeho okolí. KLÍČOVÁ SLOVA analýza, cestovní ruch, Semily, strategie, rozvoj MÍSTO ULOŽENÍ KNIHOVNA VŠO SIGNATURA
  • Po stopách pohádkových bytostí ze Semil a okolí Doprovodný a motivační program k publikaci Pohádky a příběhy z okolí Semil "Vydejte se po stopách pohádkových bytostí – do malebných údolí i strmých kopců" Průvodní text: Rádi bychom vás pozvali k putování po stopách pohádkových bytostí, které Vás dovedou do malebných údolí i strmých kopců. Vybrali jsme pro vás 10 bodů zastavení v Semilech a jejich okolí, v každém z nich najdete naši uzamčenou pohádkovou schránku. Každá ze schránek skrývá samolepky do vaší putovní knížky, kterou právě držíte v ruce. Prostor pro vylepování samolepek je na konci knížky. Samolepky ukryté v každém bodu zastavení zobrazují jednu z pohádkových bytostí, která se váže k určitému místu. Klíč ke všem schránkám umístěným na trase je stejný. Obdržíte ho při zakoupení naší nové publikace Pohádky a příběhy z okolí Semil, ze které se zároveň příběhy z jednotlivých míst dozvíte. Zakoupením publikace získáte také volnou vstupenku do Muzea a Pojizerské galerie, závěrečného bodu našeho putování. Jakmile nasbíráte všechny samolepky, můžete si v Informačním centru v Semilech vyzvednout malý dárek. Již na první pohled poznáte, že naše pohádková cesta je daleká. Jednotlivé body zastavení si můžete různě nakombinovat, navštívit každý zvlášť či využít dopravní spojení do předchozího bodu, ze kterého pak budete putovat dál. Zároveň není potřeba dodržovat pořadí jednotlivých míst tak, jak jsme je pro vás naplánovali. S plánováním jednotlivých tras Vám vždy rády pomohou pracovnice Informačního centra v Semilech. Trasa okruhu Výchozí bod: Riegrovo náměstí – Informační centrum 1. Nouzov Z Riegrova náměstí se vydáme po zelené značce nejprve nahoru k semilské radnici a kostelu sv. Petra a Pavla, odkud půjdeme dál dolů Koštofranskou ulicí. Zde, u pramene sv. Václava, můžeme z trasy na chvilku odbočit, a navštívit Jíloveckou ulici, kde je k vidění malý pozoruhodný areál tří roubených chalup prezentující původní zástavbu města. V červené roubence se nachází unikátní expozice pilníkářství, jejíž prohlídku Vám rády poskytnou pracovnice Muzea a Pojizerské galerie, více se dozvíte na konci našeho putování. Poté se vrátíme zpět k prameni a budeme stoupat dále po zelené na Koštofrank, kde po pravé straně mineme kostel sv. Jana Křtitele. Zhruba po jednom kilometru dojdeme přes Zákoutí ke kapličce "Na hlínách". Od ní vystoupáme až na Nouzov, kde odbočíme vpravo (z odbočky značeno zelenou šipkou) na "nejnižší rozhlednu Járy Cimrmana", ze které se nám naskýtá široký pohled jak na město Semily, Ještědsko- kozákovský hřbet, tak i na Krkonoše. Zde také najdete naši 1. pohádkovou schránku. Poté se vrátíme zpět na silnici a pokračujeme směrem k restauraci U kapličky, odkud můžeme po modré
  • značce sejít na lesní cestu, která nás svede zpět do Semil, nebo můžeme po zelené značce dále pokračovat v našem pohádkovém okruhu na Cimbál k Sejkorské kapličce a dále pak po žluté do Podbozkova. 2. Podbozkov Do Podbozkova se vydáme od Sejkorské kapličky, ke které jsme došli po zelené značce z Nouzova, nebo přímo po žluté značce z Riegrova náměstí, našeho výchozího bodu. Naše 2. pohádková schránka se nachází u pramene dobré pitné vody, který vyvěrá z trubky ve skružích u cesty, jen pár metrů od turistického rozcestníku zelené a žluté značky. Údolí Vošmendy 3. Údolí Vošmendy Z Podbozkova se dále vydáme po zelené značce do údolí Vošmendy. (Zatím není stanoveno, kde bude umístěna 3. pohádková schránka.) 4. Helkovice Údolím Vošmendy půjdeme dál po zelené do Helkovic a k Roztockému mlýnu. Na turistickém rozcestí Helkovice-silnice se napojíme na žlutou značku a z turistického rozcestí Roztoky u Semil půjdeme po modré značce do Bozkova. (Zatím není stanoveno, kde bude umístěna 4. pohádková schránka.) 5. Bozkov V Bozkově půjdeme dále po modré značce kolem poutního kostela Navštívení Panny Marie k Bozkovským dolomitovým jeskyním. Poté se vrátíme na rozcestí modré a žluté značky a po žluté značce se vydáme do Jesenného. (Zatím není stanoveno, kde bude umístěna 3. pohádková schránka.) 6. Zřícenina hradu Návarov Z Jesenného půjdeme dál po žluté k zámku Návarov, kde se na turistickém rozcestí Návarov – U Koldovských napojíme na zelenou značku, po které dojdeme ke zřícenině hradu Návarov, u které se nachází naše 6. pohádková schránka. 7. Podspálov Od zříceniny se vydáme po modré značce, která nás svede k rozcestí Návarov – most, kde se napojíme na červenou značku a budeme putovat Palackého stezkou - malebným údolím řeky Kamenice přes ústí Vošmendy až do Podspálova, k soutoku Kamenice a Jizery. Odtud nás povede červená značka známou Riegrovou stezkou až na rozcestí Bítouchov. Naši 7. pohádkovou schránku najdete na Bőhmově vyhlídce – jednom z nejkrásnějších míst celé Riegrovy stezky. 8. Janeček Z rozcestí Bítouchov se vydáme po žluté značce na Moravu, a poté dále po modré značce na Janeček kolem vrchu Medenec. Modrá značka nás následně dovede na Masarykovu vyhlídku
  • ukrývající 8. pohádkovou schránku, a poté opět k Sejkorské kapličce. Od Sejkorské kapličky nás žlutá či modrá značka dovede zpět do Semil, na naše výchozí místo. 9. Kozákov (Trasa mimo "severní" část okruhu) 10. Muzeum a Pojizerská galerie V Semilech nás čeká naše poslední pohádková postava, a sice pohádková babička, která pravidelně obchází semilské trhy a jarmarky. Tradičním dějištěm vánočních a velikonočních jarmarků je Muzeum a Pojizerská galerie, kde se nachází také pohádková národopisná expozice. A právě tam najdete poslední samolepku do vaší pohádkové knížky. Zde je také prostor pro návštěvu již zmíněné expozice pilníkářství v Jíloveckých roubenkách, kterou si určitě nenechte ujít. Navržená trasa – 1. část (severní – bez Kozákova)
  • Navržená trasa – 2. část (jihozápadní - Kozákov) Propagační materiál by mohl být doplněn o stručné informace o jednotlivých zajímavostech na trase, např.:  Semilská radnice  Kostel sv. Petra a Pavla  Jílovecká ulice  Kostel sv. Jana Křtitele  Sejkorská kaplička  Údolí Vošmendy  Roztocký mlýn  Bozkovské dolomitové jeskyně  Zřícenina hradu Návarov  Palackého stezka  Riegrova Stezka  Kozákov