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Pop Culture et Stratégies de marque
Novembre 2005 # 01
Yahoo Musica, le provider Latinos de Yahoo aux US, a créé l’événement le 28 novembre à Times Square/New
York, avec un mini-concert surprise de Shakira, la chanteuse Colombienne à succès. Cela rappelle la dernière
émission produite par Ardisson sur le même principe du mini concert improvisé dans un lieu public. Et le tout doit
être fortement inspiré par le mouvement anglais Reclaim The Streets, qui avait lancé l’idée de « street party »
improvisées afin de lutter contre la privatisation de l’espace urbain. Un exemple de stratégie marketing directement
inspirée d’un phénomène contestataire. A ce sujet, voir le livre « Révolte consommée » chez Naïve. On en reparle
en décembre avec la dernière campagne XBox à Londres.
TiVo lance un service de publicité à la demande. L’utilisateur enregistre son profil, ses centres d’intérêts et choisit le
type de pubs qu’il souhaite recevoir. Source.
C’est une étude faite par Jupiter Research, et reprise dans le Monde du 30 novembre, qui fait le point sur les
usages des jeunes internautes en Europe. Principal enseignement : « ces jeunes gens pourraient ne jamais
développer un comportement d’achat et cela pourrait nuire à l’industrie de la musique sur le long terme ». Un espoir,
ces mêmes jeunes seraient prêts à payer pour télécharger de la musique en ligne, s’il y a une réelle valeur ajoutée.
Lexus, marque de luxe du groupe Toyota, utilise TiVo pour diffuser sa dernière réalisation en terme de Branded-
entertainment : un documentaire sur un festival parrainé par le magazine Surface qui récompense des jeunes
photographes de mode. Une façon de peaufiner une image avant-gardiste.
La dernière campagne publicitaire TV de Gap continue de faire appel aux stars : Sarah Jessica Parker et Lenny
Kravitz, Madonna et Missy Elliot et enfin Melissa Etheridge. Alors que les ventes sont en baisse, AdAge s’interroge
sur les motivations d’une stratégie coûteuse et ayant peu d’impact sur les ventes. Source.
L’intégration de pubs dans les jeux vidéos, est bien accueilli par les joueurs dès lors que c’est cohérent et que cela
amène du sens au jeu. L’intérêt pour les joueurs est d’ajouter une dimension réaliste au jeu, à travers des pubs
ciblées. Les prévisions d’investissements publicitaires dans les jeux vidéo sont de 185.6 millions de $ en 2005 aux
US. Source
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Le succès des téléchargements de vidéos mis en place par Apple (un million de vidéos téléchargées en 20 jours)
est un signal fort des changements radicaux qui attendent le marché de la vidéo. Avec le téléchargement à volonté,
c’est toute la structure de la distribution qui est remise en cause. Il va falloir trouver de nouveaux formats de
programmes, faire des pubs téléchargeables…Source.
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Avec l’avènement de technologies (TiVo…) qui remettent en cause la sacro-sainte coupure publicitaire à la TV, les
marketeurs sont dans l’obligation de repenser la teneur, la durée et le mode d’intégration des pubs dans les
programmes. On réfléchit donc à des spots de 5 à 10 secondes, des publicités à valeur ajoutée (des trucs pour
évoluer dans des jeux vidéo par exemple) ou bien encore des regroupements de pubs par centres d’intérêts. Source
Qui a peur de Google ? Tout le monde, selon un article paru dans Wired de Décembre. Car si la signature officieuse
de Google est « Don’t be Evil », il semble que la frénésie insatiable de Google pour s’implanter dans tous les
secteurs d’activités du web, en effraye plus d’un. Revue de détail. Avec Google Video, les inquiets sont les réseaux
TV mais aussi les groupes comme Yahoo, Comcast. Avec Google Base, c’est tout le marché des petites annonces
qui est en jeu, et inquiète eBay, Monster. Avec un service de Free WiFi, comme déployé à San Francisco, c’est les
acteurs de téléphonie qui s’inquiètent…Et ainsi de suite. Source.
Si Internet compte actuellement environ 875 millions d’utilisateurs dans le monde, le chiffre devrait exploser dans les
années avec l’arrivée de drôles d’utilisateurs, les agents intelligents. Il s’agit d’outils permettant via ondes radio des
connections entre informatique et appareils. Par exemple le réfrigérateur qui communique avec la supérette du
coin…
Avec l’éclatement de la consommation médias, la compréhension des usages des médias par les consommateurs
devient d’une importance stratégique au point d’être intégrée directement dans le processus de création. C’est
l’agence BBH, à Londres, qui vient de lancer un service d’ « Engagement planning » pour regarder comment l’usage
des médias par les consommateurs peut influencer la création. Source.
Événementiel. La mode des rallyes urbains, autrefois vulgairement appelés jeux de piste, s’étend aux entreprises
en quête de cohésion d’équipe.
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Attention, les groupes de médias se lancent à leur tour dans le business de communication de marque. Ainsi Time
Warner vient de remporter une compétition sur le thème « l’arrivée d’un bébé, ça change tout » organisée par
Johnson & Johnson. Les spots proposés mettent en scène des stars TV de Time Warner. L’objectif étant, avec
l’accord de l’agence publicitaire lead, en l’occurrence Lowe Worldwide, de « d’amplifier la campagne, de la façon la
plus adaptée et intégrée ». Source.
Si le Branded entertainment a encore de beaux jours devant lui, certains annonceurs vont encore plus loin en
produisant ou co-produisant du contenu audiovisuel sans apparaître un seul instant. C’est le cas de la vodka Grey
Goose, qui coproduit avec une chaîne cablée, Sundance Channel, une série intitulée « Iconoclasts ». Ni
signature, ni bouteille visible dans la série. Par contre, des soirées de lancement de la série, organisées dans une
série de lieux stratégiques, et où là apparaît Grey Goose. Quicksilver opte pour la même stratégie, via sa filiale
Quicksilver Entertainment, en finançant des documentaires sur le surf et autres sports de glisse. Source.
AOL Red, le provider Internet pour les jeunes ados US, innove en mettant en ligne une série « Red at Night » qui
diffusera en live les sets DJ du Mansion Club à Miami. Les abonnés à AOL Red pourront écouter en direct les sets
tout en visionnant le dancefloor et les danseurs à travers des webcams installés dans le club. Un bon moyen de
fidéliser les abonnés. Et Sprite est le sponsor officiel des soirées Red. Source
Burger King a fait l’objet d’un détournement de son Burger King Mask, dans une vidéo virale, qui a été téléchargée
pas moins de 4.1 million de fois ! Hébergé sur le site Heavy.com, la vidéo met en scène une femme qui se
transforme en homme portant un King Mask. Bref ça a pas l’air très attrayant comme ça, mais à voir. Source.
Alors que le magnétoscope numérique est déjà proposé par les opérateurs du cable et du satellite (pour
simplifier, vous enregistrez ce que vous avez envie de voir, et par exemple, pas les pubs), France
Telecom lance le même principe pour la télévision par ADSL et la concurrence devrait suivre
rapidement. Source.
Quant à TiVo, il lance un software qui permet de télécharger des programmes vidéo diffusés à la TV sur Ipod vidéo
ou Sony Playstation portable. Il faut déjà être inscrit chez TiVo. Source.
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Une étude MRI en provenance des US, qui montre qu’étonnamment, les 6-11 ans préfèrent se servir de lecteurs CD
plutôt que de lecteurs Mp3. C’est peut être tout simplement qu’à 6-11 ans, on est encore un peu jeunes pour
ça…Autre enseignement, qui réjouira les marketeurs : les 6-11 ans ne zappent pas encore les pubs à la TV. A 60%,
ils répondent regarder la pub quand elle arrive. Le jeu en ligne est aussi une activité banale. Source.
Sur le site BrandChannel, une critique acide du site Peugeot, intitulée Peugeot-Pedestrian, qui soulève la faiblesse
du site en termes de communication d’image, de valeurs…A titre de comparaison, faites un tour sur le site de Volvo
ou sur celui de Jaguar. Bref un site qui donne pas envie de rouler Peugeot.
Ce mois ci, ça mousse fort entre les deux géants de la bière US, Miller et Budweiser. Miller a lancé les hostilités en
sortant une pub qui explique que Bud a modifié la formule de sa Bud light – plus forte vente dans le monde, afin de
la rendre plus amère et mousseuse. Source.
On continue avec une tendance lourde, l’insertion de publicités, ou en anglais « the Advergaming », dans des jeux
vidéo. C’est Volvo qui s’y met cette fois-ci, et à la différence des jeux classiques où le but est d’aller le plus vite
possible, c’est ici tout l’inverse. Le jeu promotionnel et distribué via le réseau commercial s’appelle « Volvo drive for
Life » et consiste à rouler le plus judicieusement possible. Le jeu sera exploitable sur Xbox. Plus d’infos sur .
Si être puni d’aller dans sa chambre était une punition, c’est en passe de devenir le rêve de tout ado.
C’est la dernière étude faite par MTV auprès de la « MTV Generation », qui nous l’apprend : à travers
les ordinateurs personnels, les téléphones mobiles, consoles de jeu, les 16-24 ans se plongent dans
une sorte de « connected cocooning » avec leurs amis. Les teenagers d’aujourd’hui utilisent les
technologies pour rester en contact quasi-permanent avec leurs amis. Source.
Les Hollandais volants Viktor & Rolf, semblent similaires en tout : même physionomie, même look « à la Jarvis
Cocker croisé avec Kraftwerk et multiplié par Gilbert & Georges » dixit le Guardian. Un long interview à lire.
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Retour en France pour l’étude annuelle de TNS sur les Français et la pub. Principal enseignement, qui devrait inciter
les agences à un peu plus d’autocritique, les Français sont de moins en moins favorables à la publicité, une sorte
d’indifférence polie en quelque sorte, mais reconnaissent quand même l’influence de celle-ci ! Au rayon des
insatisfactions, on notera des attentes non satisfaites en termes d’information, d’intelligibilité mais aussi de
créativité…Source.
Google, avec sa dernière nouveauté, Google Analytics, qui propose un service gratuit qui aide les annonceurs et
agences médias à évaluer la performance de campagnes online. L’objectif est de faciliter l’accès des petites
compagnies aux campagnes online, en leur offrant un système gratuit d’évaluation de leur efficacité. C’est
gratuit,mais c’est surtout un marché de 460 millions $. Source. On apprend depuis que Google, devant le succès de
ce service lancé le 15 novembre, a été obligé de mettre en veille Google Analytics ! Source
Google toujours, qui lance Google Base, en version Beta. Ce n’est rien de moins qu’une gigantesque base de
données au sein de laquelle chaque internaute peut diffuser librement et gratuitement les contenus de son choix.
Pour chaque contenu mis en ligne, la base attribue automatiquement une page de présentation avec sa propre
adresse URL. Photos, textes, offres d’emplois, petites annonces, cv, etc, tout est possible. A suivre.
La dernière appellation en provenance des US, c’est les « Abbies ». Autrement dit les aging baby boomers.
Eh oui, ils étaient Baby-boomers, ils vieillissent et sont maintenant des baby-boomers vieillissant ! Ils sont
nombreux, en pleine forme, plein aux as (enfin pas tous) et veulent croquer la vie après avoir enfin élevé
leurs enfants. Avis aux annonceurs. Source.
Google encore, avec un nouveau projet (nouveau va bientôt devenir un pléonasme pour Google, au
lieu de dire c’est nouveau, on pourrait dire c’est google…). Cette fois, il s’agit d’un service en ligne qui
compare les prix des agences de voyages. Pour l’utilisateur c’est tout benef : choisissez la ville de
départ, la ville d’arrivée, les dates d’aller et de retour et les meilleures offres vous seront proposées.
Source.
Alors que les entreprises s’interrogent sur l’impact économique, et la conduite à adopter, des employés
bloggeurs (lecteurs et créateurs), IBM va de l’avant en voyant dans le blog un nouvel outil marketing d’avenir.
Dans cette optique, IBM fournit à ses employés un blog-kit qui leur permet de contribuer à une espèce
d’Intranet Wiki. A ce jour, 15 000 salariés sont enregistrés dans ce blog interne et près de 2200 exploitent un
blog externe. Source.
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Un autre outil de plus en plus utilisé par les marketeurs, c’est le Podcast. Alors n’ayons pas peur des mots et
parlons de « Podvertising ». Il s’agit pour des annonceurs de parrainer des programmes radios ou d’y insérer des
pubs audio de 30 secondes, qui sont ensuite téléchargés sur des lecteurs Mp3. Des marques comme IBM, Volvo,
Warner Bros ou GM s’y mettent. Source.
La pub au musée, c’est à Londres que ça se passe, avec l’ouverture d’un musée dédié au monde des marques et du
marketing. A partir du 1er décembre, le public pourra aller au Museum of Brands, Packaging design , branding and
advertising, qui se veut un centre de « ressources pour les idées et l’inspiration ». Source.
Sisomo, non ce n’est pas un nouveau cri de guerre, quoique ! C’est le nouveau créneau du CEO de Saatchi &
Saatchi, Kevin Roberts. Après avoir édité un ouvrage autour de sa stratégie, Lovemarks, Kevin nous revient avec un
concept très pub : Sisomo, autrement dit la combinaison entre la vision (Sight), le son (Sound) et le mouvement
(Motion). Une sorte de triptyque qui serait le graal du marketing de demain. Source.
C’est le International Herald Tribune qui revient sur la vieille rivalité entre Adidas et Puma. C’est l’histoire de deux
frères, les Dassler, Rudolf et Adolf de leur petit nom, qui ont fait apparemment beaucoup de sport sous le régime
Nazi…Bref, ils se sont fâchés, et l’un, Adolf, a créé Adidas (la contraction de Adolf et Dassler), tandis que l’autre,
Rudolf, créait Puma. Un livre a été écrit sur le sujet par une journaliste hollandaise, Barbara Smit. Source.
Un peu de téléphonie, avec Skype, qui commercialiserait sous peu des cartes prépayées et des
casques microphones en grande surface. L’objectif étant de ne plus être obligé de rester assis devant
son ordinateur pour pouvoir téléphoner avec Skype. Plus d’infos avec.
Pour contrarier Jacques Ellul, une étude de Harris Interactive nous explique que l’adulte américain moyen
« …believe new technology is usually better. I’m interested already ». Autrement dit, on note une acceptation
croissante des adultes américains des « bienfaits » de la technologie, principalement via l’usage de téléphones
mobiles, appareils et caméscopes numériques, ordinateurs et imprimantes. Source.
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Shockwave, fournisseur de jeux vidéo online, propose aux annonceurs la possibilité d’insérer des pubs au sein
même des jeux. C’est la conséquence de l’évolution des pratiques des jeunes, qui désertent la TV, pour surfer sur
Internet et faire des jeux on ou offline. Rajoutez y la montée en puissance de TiVo et on s’aperçoit vite que pour
toucher ces consommateurs, il va falloir leur proposer autre chose qu’un TV spot sur ABC…Source.
Un article de CB News nous apprend que les agences de pub ont beaucoup de mal à faire leur propre pub.
Suggérons la thématique du cordonnier…
Et oui, encore une nouvelle tendance, c’est les Yoga Mamas ! C’est le syndrome des nouvelles mères, qui
investissent, comme des « gagnants de loterie », et quel que soit leurs revenus, dans les achats pour leurs
nouveaux-nés et jeunes enfants. Et bien même à Paris, on peut constater que ça marche, en voyant le nombre de
boutiques chic pour enfants qui ouvrent. Source.
La pub Outdoor, a priori, c’est plutôt un phénomène local. Eh bien ça bouge et ça devient global. Ryan Air
lance la tendance, en proposant de vendre de l’espace publicitaire sur le fuselage de ses avions. Source.
En 1940, plus de la moitié des américains allaient au cinéma au moins une fois par semaine. Aujourd’hui, et
malgré l’inflation des budgets publicitaires de lancement de films, une semaine moyenne voit environ 10% des
américains aller dans une salle obscure. On note la même tendance sur les radios. Et alors on la trouve où
l’audience de masse, à part les jours de SuperBowl ? Et bien, ça devient rare, et c’est dû en grande partie à
l’éclatement des modes de consommation médias. Aujourd’hui l’audience de masse n’existe plus, et s’est
fragmentée en des niches spécialisées et personnalisées. Source.
Le marketing des girls pour les girls. Est-ce une réaction à la diatribe qui a valu son poste au directeur créatif
world de WPP, Neil French (viré pour avoir tenu des propos sexistes, amplifiés via des blogs) ? Toujours est-il
qu’une nouvelle agence de marketing, 3iYing, se positionne fermement sur le spécialiste du girl-marketing.
L’objectif en un mot : faire comprendre que rien ne vaut l’expertise féminine pour vendre un produit à une
femme. Plus d’infos sur.
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Le Schenk Manifesto, clin d’œil au Dogme Manifesto de la bande à Van Triers, se veut un cahier des charges, ou
plutôt des erreurs à ne pas commettre dans le tournage d’un film publicitaire. Source.
Un blog de plus chaque seconde, c’est le rythme effrayant de création de ce nouvel outil de communication. Loïc le
Meur, pionnier du blog en France, sort un livre « Blog pour les pros » qui explique les enjeux de la « blog
révolution ». Un blog chaque seconde, c’est bien, mais c’est un peu comme les chiffres de création d’entreprises, on
nous dit jamais combien il en meurt chaque seconde, des blogs…
Dans le journal interne de WPP, The Wire, un interview du directeur créatif worldwide de JWT, Alexander Garrett,
insiste sur le nouveau contexte publicitaire, où de plus en plus, la production publicitaire est amenée à être en
concurrence avec les univers du cinéma, de la musique, de la TV…C’est peut être ce qui explique le succès
croissant du Brandtertainment : insérer de la pub dans les jeux, films, musiques…et la nécessité d’être réellement
créatif.
Toujours plus, toujours plus, il semble que ce ne soit plus le souhait de base du consommateur lambda. Face
à un choix surabondant, le consommateur « devient rebelle et adopte des comportements passifs. Les
marques doivent en tenir compte ». C’est dans les Echos du 4 novembre. Alors, assiste t’on aux limites de
la société de l’hyperchoix ?
Une étude du 2 novembre, publiée par Pew Internet & American Project, explore les pratiques multimédias
des jeunes américains. L’enseignement principal : plus de la moitié des jeunes (environ 12 millions) qui sont
connectés chez eux, créent du contenu sur l’internet. Autrement dit, ils ne se contentent pas de surfer : 33%
partagent leurs créations (artwork, photos, histoires, vidéos) en ligne. 32% disent avoir créé ou travaillé sur
des pages web ou des blogs. 22% tiennent un journal perso en ligne. Source.
Lancer des nouvelles piles, c’est pas forcément d’une évidence folle. Panasonic, pour lancer une nouvelle
marque de piles auprès des 16-25 ans, Oxyride, s’appuie sur la création de personnages animés, les
Oxymites. Répondant aux doux noms de Hyper, Helper, Dancer, Narcoleptic, ou Punched, ils sont visibles sur
le site et mis en action au sein de jeux en ligne. Source.
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Toujours les jeunes et Internet. Un article du Herald Tribune revient sur les usages des jeunes américains sur le
web. La messagerie online devient le mode de communication standard de millions de jeunes teenagers en ligne.
Un point sur la crise du steak haché Leclerc, qui a été l’occasion de voir le média blog prendre une part
prépondérante dans la gestion de cette crise. En conciliant info locale sur les sites concernés par l’infection et info
nationale via un média rapide, Leclerc a fait preuve d’une bonne capacité à concilier des médias distincts pour
ajuster sa com de crise. Michel Edouard Leclerc a un blog depuis un certain temps, qui est bien foutu et se révèle
être une source de renseignements de première ordre sur les avis des consommateurs. Bien mieux que des
floppées de groupes conso factices.
Toujours dans le domaine du Brandtertainment, L’Oréal a signé un accord de deux ans avec les
studios Weinstein, nababs hollywoodiens du blockbuster. L’objectif : s’assurer l’exclusivité des soins
L’Oréal sur les tournages de films, mais aussi réfléchir dés le scénario à l’intégration de produits
dans le film. Le montant de l’accord est tenu secret. Source.
By LeXeul
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