add

1. KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA HRVATSKE ZA ULAZAK U EU
- komparativna analiza -
dr. sc. Zoran Tomić1
, mr. sc. Damir Jugo2
Sažetak
Vlada Republike Hrvatske, nakon zahtjeva za članstvo u Europskoj uniji a tijekom pregovora, u
dva je svoja različita saziva donijela Komunikacijske strategije za informiranje Hrvatske javnosti
o EU i pripremama za članstvo, čija je zadaća upoznati hrvatsku javnost s tijekom pregovora te
prednostima skorog članstva u EU, a time osigurati i potporu članstvu hrvatskih građana na
referendumu koji će se održati nakon završetka pregovora. Autori analiziraju prednosti i
nedostatke strategije Vlade RH, kao i njene specifične cjeline s aspekta strateškog
komuniciranja te je kompariraju je sa strategijama Slovenije, Bugarske, Slovačke, Latvije i
Srbije. Komparacijom navedenih strategija kroz ciljeve, ciljne javnosti, tehnike i kanale
komuniciranja, autori ukazuju na određene nedostatke i preporučuju moguće korake kako bi se
Strategija učinila bolje provodljivom i učinkovitijom, a time ostvarila svoje proklamirane ciljeve.
1. Uvod
Završetkom domovinskog rata vanjsko-politički pogledi tranzicijske Hrvatske bili su usmjereni
prema euroatlanskim integracijama. Približavanje NATO-u i Europskoj uniji bili su ključni
vanjsko-politički prioriteti, koji su se ogledali u naporima za potpisivanje Sporazuma o
stabilizaciji i pridruživanju Republike Hrvatske Europskoj uniji. Ovom sporazumu prethodili su
brojni bileteralni sporazumi u regiji. U to vrijeme europskih inicijativa do 2000. godine slika
Hrvatske u Europi i svijetu nije bila na razini očekivanja kako domaće tako i međunarodne
javnosti. Takva slika se mijenja dolaskom nove koalicijske Vlade 2000. godine.
Temeljem programa koalicijske Vlade izabrane 2000. godine na čelu s Ivicom Račanom, prvu
Komunikacijsku strategiju za informiranje hrvatske javnosti o približavanju Republike Hrvatske
europskim integracijama Vlada RH je usvojila 18. listopada 2001. godine. Promjenom vlasti na
parlamentarnim izborima 2003., Hrvatski sabor 27. siječnja 2006. prihvatio je i drugu
Komunikacijsku strategiju za informiranje Hrvatske javnosti o EU i pripremama za članstvo za
razdoblje 2003.-2007.3
Sukladno zahtjevu za članstvo u Europskoj uniji koji je Republika Hrvatska podnijela u veljači
2003. godine, Europska komisija je u travnju 2004. godine donijela pozitivno Mišljenje o
zahtjevu Republike Hrvatske za punopravnim članstvom u EU (avis) te je u lipnju iste godine
Hrvatska stekla status kandidata za članstvo u EU. U ožujku 2005. Vijeće Europske unije
usvojilo je Pregovarački okvir za pregovore s Republikom Hrvatskom.
Pregledom navedenih aktivnosti dvaju Vlada, stvoren je pravni okvir i pretpostavke za složeni
proces približavanja Europskoj uniji. S jedne strane, taj se proces odvija u Bruxellesu, odnosno
tijelima vlasti RH, a s druge strane vodi se «bitka» za pozitivnu percepciju hrvatske javnosti o
tom procesu i EU općenito. Javni komunikacijski proces oblikovanja mišljenja hrvatske javnosti
temelji se na provedbi Komunikacijske strategije koju uglavnom provodi Ministarstvo vanjskih
1
Izvanredni profesor Filozofskog fakulteta Sveučilišta u Mostaru i pomoćnik rektora Sveučilišta u Mostaru.
2
Vanjski suradnik Fakulteta političkih znanosti u Zagrebu na kolegijima iz odnosa s javnošću i izvršni direktor agencije
za odnose s javnošću Millenium promocija.
3
http://www.mvpei.hr/ei/download/2006/08/31/Komunikacijska_strategija.pdf (8.3.2007.).
1

2. poslova i europskih integracija. Komunikacijska strategija i njeni osnovni elementi dio su ove
analize. Strategija se upoređuju s drugim sličnim strategijama zemalja koje su uspješno završile
proces pridruživanja.
2. Planiranje i upravljanje programima u odnosima s javnošću
Komunikacijske strategije, u ovom slučaju hrvatska i druge analizirane komunikacijske
strategije, trebale bi biti konačni proizvod procesa strateškog planiranja u odnosima s javnošću.
Većina teoretičara i praktičara smatra da je proces planiranja i upravljanja određenim
programima potrebno promatrati kroz četverofazni proces rješavanja problema: (1) Definiranje
problema, (2) Planiranje i stvaranje programa, (3) Poduzimanje akcije i komunikacije te (4)
Procjena programa.
Britanska autorica Anne Gregory (2000, 35) navodi sedam razloga zašto je planiranje važno.
Prema Gregory, planiranje usmjerava napore i eliminira nepotrebno. Poboljšava učinak (radom
na ključnim stvarima lakše se ostvaruju postavljeni ciljevi). Organizacije planiranjem potiču
dugoročnu viziju jer po samoj definiciji planirati znači gledati naprijed. Isto tako, planiranje
pomaže u prikazu odnosa vrijednosti i novca (odnosi se na agencije i na odjel), minimalizira
nesreće, pomiruje nesuglasice i odražava proaktivnost.
Neki teoretičari smatraju da je proces planiranja složen dok ga drugi smatraju vrlo
jednostavanim. U svakom slučaju, posao je potrebno podijeliti na nekoliko djelova koristeći se,
pri tome odgovorima na pet sljedećih pitanja: Što želimo postići? (Koji su moji ciljevi?); S kim
želimo razgovarati? (Koje su moje javnosti?); Što želimo reći? (Koju poruku želim poslati?);
Kako ću to reći? (Kako ću tu poruku poslati?); Kako ću znati da sam to dobro napravio? (Kako
ću napraviti evaulaciju?).
Pisanje plana programa nije ništa više od pripremanje dokumenta koji pokazuje što treba učiniti
i kako to izvršiiti. Pripremom takvog plana, bilo kao sažetog prikaza ili opširnog dokumenta,
praktičari mogu biti sigurani da su svi elementi razmotreni na odgovarajući način i da svatko tko
je uključen razumije “veliku sliku”.
2.1. Komunikacijska strategija
Brojne komunikacijske programe često se opisuje kako su „cijeli u taktici i bez ikakve
strategije“. Zbog toga većina teoretičara smatra da se razlikovanje pojmova strategija i taktika u
praksi nepravilno koristi. Kako je potrebno uočiti razliku, kratko kazano, pod strategijom se
podrazumijeva dugoročno planiranje, dok je taktika više okrenuta provedbi strategije. Pojam
strategije je posuđen iz vojne terminologije i tiče se ključnih odluka u ratu ili kampanji. Strategija
je, dakle opći plan igre, a taktiku čine odluke koje se donose tijekom bitke.4
Pojam strategije
objašnjava kako, u koncepciji, cilj treba biti postignut, osiguravajući smjernice i teme za
sveobuhvatni program. Jedna opća strategija može se izložiti ili program može imati nekoliko
strategija, oviseći od ciljeva i namjenjene publike (Wilcox i sur., 129.). Sam pojam strategija
(grč. strategos) preuzet je iz vojne terminologije. U početku je taj pojam označavao ulogu
generala u vojsci, a kasnije psihološko i umijeće ponašanja specifično za ulogu generala. U
doba Perikla označavala je menadžerske vještine (administracija, vođenje, govorništvo i moć),
a u Aleksandrovo vrijeme vještinu organiziranja sile s ciljem pobjeđivanja neprijatelja, kako bi
4
U ratu pobjednički strateg traži bitku poslije pobjede, dok onaj koji je osuđen na poraz prvo ide u bitku a onda
traga za pobjedom. Za rat prvo nacrtaj plan koji će osigurati pobjedu, pa povedi vojsku u bitku. Ako ne počneš
sa strategijom već se samo oslanjaš na golu snagu, pobjeda ti neće biti osigurana (Sun Tzu: The Art of War,
1981.).
2

3. se uspostavio jedinstveni sustav globalne uprave. Teoretičar komunikacije, Jurgen Habermas
je u svojoj teoriji komunikativnog djelovanja „strateško djelovanje“ definirao kao tip socijalnog
djelovanja. Strateško je, prema tome, ono djelovanje koje se orijentira prema uspješnosti,
ukoliko se promatra pod aspektom pridržavanja pravila racionalnog izbora i ako stupanj učinka
utjecaja na odluke racionalnog protivnika može biti mjereno, i da se to od komunikativnog
djelovanja jasno može razgraničiti. Strateško planiranje u odnosima s javnošću obuhvaća
donošenje odluka o ciljevima programa, identificiranje ključnih javnosti, utvrđivanje pravila ili
politike koja će upravljati odabirom strategija te određivanje strategija (Cutlip i dr. 2003, 373).
3. Analiza i komparacija strategija Hrvatske i drugih zemalja pristupnica
Analizu komunikacijskih strategija Hrvatske i zemalja u regiji te tranzicijskih zemalja napravit
ćemo na temelju četiri osnovna elementa svake strategije. To su: ciljevi, ciljna javnost,
komunikacijski kanali i tehnike, alati koje se primjenjuju u provedbi strategije. Za komparaciju
smo izabrali tri uspješne države pristupnice iz vala proširenja 2004. – Sloveniju, Slovačku i
Latviju, jednu iz vala proširenja 2007. te Srbiju, koja se u nalazi iza Hrvatske u pogledu procesa
približavanja članstvu u EU. Bez obzira na političke i društvene okolnosti u kojima su nastajale i
realizirane njihove komunikacijske strategije te specifične probleme i ciljeve svake od tih
zemalja, nastojat ćemo ukazati na njihovu sličnost kad je u pitanju strateško komuniciranje, te
nedostatke hrvatske komunikacijske strategije u tom pogledu.
3.1. Ciljevi komunikacijskih strategija
Postavljanje ciljeva nekog komunikacijskog programa korak je koji se definira nakon što je
prepoznat problem ili određena situacija koja zahtjevfa komunikacijsko djelovanje. Cilj se
obično iznosi u odnosu prema rezultatima programa, smatraju D. Wilcox i sur. (2001, 127).
Pritom iznose primjer loše postavljenog cilja:“stvarati publicitet za novi proizvod”. Publicitet nije
sam po sebi “posljedica”, već je stvarni cilj“stvoriti svijest potrošača o novom proizvodu”.
Naročito je važno da komunikacijski ciljevi dopunjavaju i potkrepljuju ciljeve organizacije,5
i da
kod njihovog definiranja budu realni.
S tim u vezi, A. Gregory (2000, 93) definira kako se ciljevi mogu postaviti na jednu od tri
sljedeće razine:
1. Upoznatost – poticanje ciljne javnosti na razmišljanje i promoviranje određene razine
razumijevanja. Obično se nazivaju kognitivnim (misaonim) ciljevima.
2. Stavovi i mišljenja – poticanje javnosti na stvaranje stavova i mišljenja o nekoj temi.
Obično se nazivaju i afektivnim ciljevima.
3. Ponašanje – poticanje ciljne javnosti na određeno ponašanje. Susrećemo ih i pod nazivom
konativni ciljevi.
U osvrtu na navedene ciljeve, načelo je da je znatno jednostavnije privoliti nekoga na
razmišljanja o nečemu nego na djelovanje. Zbog toga je većina ciljeva odnosa s javnošću na
kognitivnoj (misaonoj) i afektivnoj (oblikovanje stava i mišljenja) razini, a ne na konativnoj razini
(ibid., 94).
5
Profesor David Dozier (1986, 16) sa San Diego državnog Sveučilišta u Public Relations Review iznio je sljedeću
misao: “Razborit i strateški izbor ciljeva i svrhe odnosa s javnošću povezan sa organizacijskim opstankom i rastom služi
opravdanju programa odnosa s javnošću kao održivu aktivnost menadžmenta”.
3

4. U skladu s navedenim teorijskim razmišljanjima pogledajmo kako su Vlade Hrvatske, Slovenije,
Bugarske, Slovačke, Latvije i Srbije definirali svoje strateške ciljeve.
Hrvatska
Temeljni komunikacijski cilj Vlade Republike Hrvatska izražen kroz Komunikacijsku strategiju6
jest stvaranje najšireg i najtemeljitijeg mogućeg razumijevanja svih aspekata pristupanja EU
među građanima. To u praksi znači da u najvećoj mogućoj mjeri:
• Hrvatska javnost treba biti upoznata s prednostima članstva u EU, ali i nužnim reformama
koje ono iziskuje,
• Hrvatska javnost treba biti upoznata i s mogućim posljedicama nečlanstva,
• Hrvatska javnosti treba biti informirana na takav način da joj se omogući razumijevanje prava i
pogodnosti koje će uživati hrvatski građani pojedinačno i Republika Hrvatska kao država
članica kada budu dio EU-a – ali i obveze koje članstvo donosi,
• Hrvatska javnost treba biti valjano pripremljena za sudjelovanje u raspravi o članstvu te imati
aktivnu ulogu u procesu pristupanja.
Kako bi se to ostvarilo, glavni je cilj Komunikacijske strategije dodatno informirati i motivirati
građane Republike Hrvatske na sljedeći način:
• podizanjem razine i kvalitete rasprave o pristupanju EU u Hrvatskoj,
• stvaranjem potrebe za informacijama i udovoljavanjem zanimanju javnosti za informacijama o
EU, procesu pristupanja i članstvu u Uniji,
• uklanjanjem nesporazuma o pitanjima koja se tiču EU.
Ova svrha i ciljevi određuju da se sveukupni pristup komunikaciji temelji na otvorenosti,
transparentnosti i pružanju pravodobnih, točnih i relevantnih informacija. Dakle, cilj je Vladine
komunikacije o EU:
– pružanje lako dostupnih i razumljivih informacija,
– informiranje javnosti o napretku u pregovorima te pravodobno obavještavanje o svim
implikacijama za njih kao pojedince, društvene skupine i Hrvatsku u cjelini,
– uklanjanje neutemeljenih i pogrešnih stereotipova o pitanjima vezanim uz integracijski proces
i EU, ali i:
– isticanje odgovornosti i obveza koje dolaze s prednostima članstva, i
– smanjivanje nerealnih očekivanja.
Slovenija
Slovenija je postala članica Europske unije 2004. godine. Analizirajući slovensku
komunikacijsku strategiju iz 1997.7
godine, glavni komunikacijski cilj Vlade Republike Slovenije
bio je stvaranje što šireg i dubljeg razumijevanja svih aspekata Europske unije u slovenskoj
javnosti. U samoj praksi to znači:
• Stvaranje svijesti o svim implikacijama članstva Slovenije u Europskoj uniji – i pozitivnim i
negativnim aspektima članstva ali i ne-ulaska u EU.
6
http://www.mvpei.hr/ei/download/2006/08/31/Komunikacijska_strategija.pdf (8.3.2007.).
7
Program obveščanja slovenske javnosti o vključevanju Slovenije v EU (v obdobju 1997 - 2004), Urad Vlade RS
za informiranje, Oktober 1997.
4

5. • Pomoći u razumijevanju svih prava i obveza koje će Slovenija kao država i svi njeni
državljani kao pojedinci imati kad Slovenija postane članica Europske unije.
• Adekvatno pripremiti građane za njihovo demokratsko pravo da glasaju na referendumu –
što će ih ohrabriti za aktivno uključenje u proces ulaska Slovenije u EU.
Kako bi ostvarili navedeno, glavni cilj komunikacijske strategije definiran je kao «informiranje
neinformiranih i stimuliranje onih ne-motiviranih:
• Podizanjem razine i kvalitete diskusije o slovenskom ulasku u Europsku uniju
• Kreiranjem i zadovoljavanjem javne želje za informacijama o Europskoj uniji, procesu
probližavanja i značenjem samog ulaska u EU.
• Svi ovi ciljevi određuju pristup komunikaciji koji bi trebao biti «pravodoban, potpun i istinit»
a trebao bi izbjegavati «promociju» i «prodaju». Ove odredbe su u skladu sa zakonskim
obvezama glede informacija koje slovenska Vlada daje javnosti. Vladino informiranje
javnosti glede EU trebalo bi:
• Osigurati lako dostupne i razumljive informacije,
• Oboriti neželjeni pesimizam glede članstva,
• Oboriti iracionalne brige i strahove koje Slovenci imaju glede posljedica ulaska Slovenije u
EU, ali istovremeno,
• Razbiti nerealistična očekivanja glede članstva Slovenije u EU.
• Ton komunikacije treba biti racionalan, ne emocionalan.
Bugarska
Od 1. siječnja 2007. godine i Bugarska je članica Europske unije. Promatrajući njihovu
Komunikacijsku strategiju,8
cilj Bugarske Vlade temeljio se na naporima da svaki društveni
subjekt bude svjestan potpune dominacije pozitivnih aspekata procesa integracije Bugarske u
Europsku uniju. Komunikacijska strategija nije paralelni proces, već dijalog sa društvom i način
garancije proaktivnog položaja. Strategija bi trebala mobilizirati i koordinirati postojeće
institucije i resurse za stvaranje javnog dijaloga o europskim integracijama – to podrazumijava
zadovoljavanje potrebe za informacijama, sprječavanje razočaranja uslijed nerealističnih
očekivanja, proaktivna priprema društva za primjenu nepopularnih mjera povezujući ih sa
dugoročnim ciljevima države. Sve ovo rezultirat će realnom potporom vladinoj politici
usmjerenoj članstvu Bugarske u Europskoj uniji. Implementacija komunikacijske strategije
usmjerena je približavanju bugarskih građana svakodnenim dimenzijama članstva u EU te
istovremenu povećavanju znanja građana europske unije o Bugarskoj9
.
Komunikacijska strategija podijeljena je u dva segmenta, ovisno o ciljevima i javnosti kojoj je
usmjerena:
Nacionalni plan – usmjeren je Bugarskoj javnosti sa ciljem upoznavanja i približavanja
Bugarskih građana Europskoj ideji Bugarske.
Međunarodni plan – usmjeren je građanima država članica EU s ciljem povećanja potpore
ulasku Bugarske u Europsku uniju.
Slovačka
8
Communication strategy on the accession of the Republic of Bulgaria to the EU, Sofia, 2002.
9
Ibid.
5

6. Slovačka je punopravna članica Europske unije postala 2004. godine. No prije toga, slovačka je
Vlada svoje komunikacijske napore približavanja Europskoj uniji temeljila na vlastitoj
Komunikacijskoj strategiji10
. Glavni ciljevi slovačke komunikacijske strategije bili su:
a) informiranje javnost o procesu integracije, potrebi i perspektivama slovačke integracije u EU,
b) informiranje šire javnosti o prednostima i nedostacima članstva,
c) stvoranje određene atmosfere kako bi u trenutku referenduma po pitanju ulaska Slovačke
republike u EU jedini mogući ishod bio pristanak slovačke javnosti za ulazak u EU,
d) podizanje razine znanja o procesu integracije u EU među širom populacijom,
e) povećavanje svijesti javnosti o Europskoj uniji, njezinoj povijesti, strukturi i procesu
donošenja odluka,
f) približavanje slovačkoj javnosti način života u pojedinim državama članica EU, razini njihovog
gospodarstva i razvoju država članica nakon njihovog ulaska u EU.
Latvija
Vlada Latvije, koja je u EU ušla 2004. godine, također je donijela svoju Komunikacijsku
strategiju.11
Osnovni ciljevi komunikacijske strategije Latvije su poboljšati znanje i razumjevanje
lokalne javnosti o pitanjima povezanima sa EU i svim posljedicama pristupa EU kako bi se
dosegla razina koja će omogućiti iskorištavanje svih benefita od ulaska Latvije u Europsku
uniju.
Srbija
Narodna skupština Republike Srbije usvojila je u listopadu 2004. godine Rezoluciju o
pridruživanju Evropskoj Uniji čime je započeo postupak pridruživanja Srbije Europskoj Uniji.
Godinu dana kasnije, donesena je Komunikacijska strategija Republike Srbije12
čiji su ciljevi
dvojaki:
• Informirati one koji su već involvirani ili će postati involviranu u proces EU integracija što će
im omogućiti preuzimanje vlastite uloge u komunikaciji,
• Konsolidirati već postojeće mnijenje i pozitivne stavove prema EU kroz bolje razumijevanja
procesa integracija. Ovo će omogućiti građanima da formiraju vlastito mišljenje o EU prema
direktnim informacijama a ne prema vlastitom nagađanju.
U svezi navedenih ciljeva moguće je dati pregled osnovnih ciljeva navedenih zemalja kroz
sljedeću tablicu.
Tablica 6. Pregled ciljeva komunikacijskih strategija Hrvatske, zemalja u regiji i tranzicijskih
zemalja
RH Stvaranje najšireg najtemeljnijeg mogućeg razumijevanja svih aspekata
pristupanja EU među građanima.
Glavni cilj komunikacijske strategije je dodatno informirati i motivirati građane RH
za pristup EU.
10
Communication strategy of the Government of the Slovak Republic for the Preparation of the Population for
Membership of the Slovak Republic in the European Union, Bratislava, 1999.
11
Communication strategy on the accession of the Republic of Latvia to the EU, Riga, 1999.
12
Communication strategy of the Republic of Serbia about the stabilization and association process of the state union
Serbia-Montenegro and the EU entrance, Belgrade, 2005.
6

7. Slovenija Stvaranje što šireg i dubljeg razumijevanja svih aspekata Europske unije u
slovenskoj javnosti.
Bugarska Učiniti svaki društveni subjekt svjesnim potpune dominacije pozitivnih aspekata
procesa integracije Bugarske u Europsku uniju.
Slovačka Informirati javnost o procesu integracije; informirati širu javnost o prednostima i
nedostacima članstva; podići nivo znanja o procesu integracije; povećati svijest
javnosti itd.
Latvija Poboljšati znanje i razumjevanje lokalne javnosti o pitanjima povezanima sa EU i
svim posljedicama pristupa EU kako bi se dosegla razina koja će omogućiti
iskorištavanje svih benefita od ulaska Latvije u Europsku uniju.
Srbija Informirati one koji su već involvirani ili će postati involviranu u proces EU
integracija što će im omogućiti preuzimanje vlastite uloge u komunikaciji;
Konsolidirati već postojeće mnijenje i pozitivne stavove prema EU kroz bolje
razumijevanja procesa integracija.
3.2. Ciljne javnosti
U teoriji i u praksi odnosa s javnošću susrećemo se s pojmom ciljna javnost. Wolfgang
Kinebrock (2000, 14) smatra da se određivanje ciljnih skupina vrši sredinom devedesetih
godina prošlog stoljeća. Prema njemu, ta zadaća nije lagana. Stručnjaci ulažu ogroman napor
kako bi definirali ciljnu javnost i potom komunikacijskim kanalima «pogodili metu» (2000, 14).
Prema P. Kotleru «ciljna će javnost presudno utjecati na odluke komunikatora o tome što reći,
kako reći, kada reći, gdje reći i kome to reći» (1994, 714). Kotler (2004) smatra da je
neprepoznavanje svoje ciljne skupine jedan od „deset smrtnih grijeha marketinga ili masovne
komunikacije“. Prvi zadatak koji stoji pred svakom komunikacijskom kampanjom je pitanje
kome se točno obraćamo. Kotler smatra da odgovorom na to pitanjene završava proces
identifikacije ciljane skupine. S ciljanom javnosti treba neprestano voditi razgovor (dijalog). Na
taj način dobivaju se visokovrijedne informacije pomoću kojih je moguće prilagoditi ponudu,
usluge i poruke. Cutlip i dr. (2003, 383) ističe složenost definiranja ciljnih skupina i važnost
njihove diferencijacije od nositelja interesa. Ističu kako uvriježene demografske i druge
strukturalne definicije javnosti ne pomažu previše u razvitku strategije programa. Sam popis
općih kategorija potencijalnih nositelja interesa ne pokazuje sudjeluju li pripadnici svake
kategorije na jedinstven način u problemu, odnosno kako na njih utječe problemska situacija i
sama organizacija. U europskom izdanju Marketinga Sally Dibb et all. (2001), pišu da je ciljna
javnost općenito određena kao zajednica individualaca zainteresiranih za neku organizaciju,
proizvod ili društvenu ideju Autori smatraju da profitno usmjerene organizacije imaju za ciljne
skupine potencijalne kupce svojih proizvoda. Neprofitne organizacije pokušavaju opslužiti
različite skupine (1995, 718). Programi trebaju biti usmjereni prema određenoj javnosti. Do
ciljne javnosti se dolazi istraživanjem koje može „otkriti“ ključne javnosti. Do ciljne javnosti
može se doći uz pomoć demografskih podataka kao što je dob, prihod, društveni sloj,
obrazovanje, postojeće vlasništvo ili potrošnja određenih proizvoda, prebivalište itd.
Definiranje ciljne javnosti je svojevrsni izazov svim komunikacijskim strategijama. Zemlje
članice za pristup Europskoj uniji, čije strategije analiziramo, na ovaj izazov odgovorile su na
sljedeće načine.
Hrvatska
7

8. Strategija polazi od činjenice da će svi stanovnici Republike Hrvatske pristupiti Europskoj uniji;
zato je cjelokupno stanovništvo ciljna skupina nove strategije namijenjene podizanju javne
svijesti i informiranju o integracijskom procesu u pretpristupnom razdoblju. Cilj je stoga da
informacije izravno dopru do što je moguće većeg broja građana.
Iz činjenice da će rasprava uključivati što je moguće više stanovnika, slijedi kako je cilj
Strategije da bude univerzalna i informacije učini dostupnima svima onima koji ih traže. Budući
da je članstvo u Europskoj uniji nacionalni projekt, Vlada će, navodi se u komunikacijskoj
strategiji, posvetiti posebnu pozornost informiranju onih koji se protive procesu integracije.
Strategija stoga predviđa aktivnosti koje su pristupačne najširem mogućem spektru hrvatske
javnosti, kao što su npr. tematske televizijske emisije.
Međutim, najučinkovitije sredstvo uspostavljanja sadržajnog kontakta sa širom populacijom i
dalje ostaje identificiranje osoba koje utječu na stvaranje javnog mnijenja i osoba koje imaju
utjecaj na društvene skupine te komunikacija s njima i preko njih.
Strategija se posebno usredotočuje na određene sudionike koji će, na ovaj ili onaj način, imati
važnu ulogu u pripremama Hrvatske za pristupanje. Svrstani su u sljedeće skupine:
• Skupina A: Multiplikatori/pokretači javnog mnijenja
• Skupina B: Mladi
• Skupina C: Skupine osjetljivije na promjene
Slovenija
Ciljne javnosti u velikoj mjeri određuju komunikacijske ciljeve i metode. Svi stanovnici Slovenije
ući će u Europsku uniju tako da je vladina ciljna publika cjelokupna populacija. Najefektivniji
način za ostvarivanje kontakta sa cjelom populacijom jest identifikacija sektora društva koji su
važni za pojedino pitanje i komunikaciju voditi kroz njih. Tako se slovenska strategija posebno
fokusira na specifične sektore društva koje dijeli u 4 skupine:
Skupina A - Kreatori javnog mišljenja
• Političari, službenici vlade, mediji, poslovna javnost, sindikati, nevladine udruge
• Lokalna vlast, akademska zajednica i učitelji, knjižnice, predstavnici država članica.
Skupina B - Osjetljivi sektori društva
• Poljoprivredni sektor, ruralna populacija, «neinformirani» i «nemotivirani»: (mirovljenici,
domaćice, nezaposleni, nisko-obrazovani).
Skupina C - Mladi
• Osnovnoškolci, srednjoškolci, studenti.
Skupina D - Manjine
• Mađari & Talijani, gluhi, slijepi
Bugarska
Bugarska komunikacijska strategija za pristup EU posvetila je pozornost i opinion makerima,
dakle osobama sa velikim ugledom u društvu koji predstavljaju različite grupe koje su važne za
cijelo društvo. Njihovo će bavljenje EU tematikom biti od velike važnosti za uspjeh kampanje u
skupini čiji su predstavnici.
Na nacionalnoj razini oni su: učitelji, srednjoškolski i sveučilišni profesori, službenici u državnoj
administraciji, vođe velikih organizacija i stranaka, novinari, predstavnici svih religija, studenti i
poslovni ljudi.
8

9. Na međunarodnoj razini to su: sudionici pregovaračkog procesa, visoko rangirani političari,
savjetnici političara, predstavnici savjetodavnih institucija, političke stranke, opinion makeri u
državama članicama; novinari, učitelji i sveučilišni profesori, crkve, dfiplomatski predstavnici
država članica i misija međunarodnih organizacija u Bugarskoj, vođe svih organizacija koje
djeluju javno i široki slojevi društva u državama članicama EU.
Slovačka
Slovačka vlada među prioritetnim ciljnim skupinama odredila je:
a) široka javnost: mladi ljudi, ljudi u «proizvodnoj» dobi, ljudi u «post-proizvodnoj» dobi.
b) Skupine kreatora javnog mnijenja: političke elite, predstavnici vlade; svećenstvo, novinari,
predstavnici lokalne vlasti, predstavnici akademske zajednice, znanstvenici, učitelji, studenti,
poduzetnici (odvjetnici, privatne klinije, umjetnici), top-menadžeri, srednji menadžeri i mali
obrtnicim.
c) Profesionalne i interesne organizacije: sindikati, obrtnička udruženja, udruge profesionalaca,
gospodarska komora i regionalne gospodarske organizacije i nevladine udruge
Posebna pozornost bit će usmjerena najvećim protivnicima integracije i ljudima koji su još
nesigurni bi li podržali integraciju Slovačke u EU. U prvom dijelu informacijskog procesa,
kampanja će biti prvenstveno orijentirana na kreatore javnog mnijenja a ne na širu javnost.
Podrška kreatora javnog mnijenja od fundamentalne je važnosti za komunikacijske procese u
Slovačkoj, prvenstveno na samom početku kampanje. Ova ciljna skupina obuhvaća između
500 i 600 tisuća ljudi tj. 10 posto populacije Slovačke koja je sposobna za direktnu intervenciju
u sam komunikacijski proces te usmeravanje istog ka potpori slovačkom ulasku u EU. Činjenica
je da većinom ljudi koji pripadaju ovoj ciljnoj skupini podržavaju ulazak Slovačke u EU vrlo je
važna za sam komunikacijski proces.
Latvija
Ciljne skupine prema komunikacijskoj strategiji Latvije su: ruralna javnost, posebno regija
Latgale, mladi i zajednice sa ruskog govornog područja. Ostale ciljne skupine: poslovni ljudi,
masovni mediji, akademska elita, nevladine udruge, lokalna vlast.
Srbija
Prema komunikacijskoj strategiji Srbije javnost je podijeljena u dvije, preklapajuće kategorije.
Jedna sadržava one koji su profesionalno uključeni, a druga predstavlja opću javnost.
Prva ciljna skupina sastoji se od: donositelja odluka, javnih službenika, zaposlenika lokalne
samouprave, novinari, predstavnici nevladinih organizacija, učitelji i znanstvenici, sindikati i
poslodavci i poslovni ljudi.
Glede druge skupine, opće javnosti, nužno je ostvariti bazu za specifične komunikacijske
aktivnosti u budućnosti, počevši sa pružanjem općih informacija o procesu u koji ulazi Srbija
(Crna Gora). Ne smije se zaboraviti da su istraživanja pokazala da je opća javnost također
podjeljena u dvije skupine: euroskeptike koji ne podržavaju članstvo SCG u EU, EU
zagovarače koji ga podržavaju i one koji se još nisu odlučili da li su za ili protiv. Naš pristup
trebao bi obuhvatiti sve tri grupe u prvoj fazi.
Neke od grupa će vjerojatno imati negativne percepcije glede EU zbog straha da će EU
promijeniti njihov način života ili će pojačati postojeće društvene ili ekonomske probleme. Te
grupe su: kućanice, poljoprivrednici, umirovljenici, radnici i nezaposleni.
9

10. Rezultati istraživanja javnog mnijenja pokazali su da bi posebna pozornost trebala biti
poklonjena dobnoj skupinin od 15 do 19 godina. Ova je skupina pokazala potpuno atipično
ponašanje, interese i stavove prema medijima. Imaju visoka očekivanja ali je njihovo
razumijevanje procesa integracije ograničeno.
Međunarodne ciljne skupine - dužnosnici EU institucija i predstavnici država članica također
zaslužuju posebnu pažnju. Razvoj pregovora uvelike će biti pod utjecajem pripadnika ove ciljne
skupine. Nažalost, SCG još uvijek izaziva negativne asocijacije kod većine građana država
članica EU država. Ovo je razlog zašto bi komunikacija prema međunarodnoj javnosti trebala
biti posebno osmišljena i vođena s krajnjim cilje poboljšavanja imidža Srbije u Europskoj uniji.
Tablica 7. Pregled ciljnih skupina definiranih komunikacijskim strategijama
Hrvatska 1. Multiplikatori/pokretači javnog mišljenja; 2. Mladi; 3. Skupine osjetljive na
promjene
Slovenija Skupina A - Kreatori javnog mnijenja; Skupina B - Osjetljivi sektori društva
Skupina C – Mladi; Skupina D – Manjine.
Bugarska Skupine na nacionalnoj razini; 2. Skupine na međunarodnoj razini
Slovačka 1. Opća javnost; 2. Skupine kreatora javnog mišljenja
3. Profesionalne i interesne organizacije
Latvija 1. Ruralna javnost, 2. Mladi, 3. Zajednice sa ruskog govornog područja 4. Ostali.
Srbija Profesionalno uključene javnosti; opća javnost (euroskeptici koji ne podržavaju
članstvo Srbije u EU; EU zagovarači koji podržavaju članstvo i one koji se još nisu
odlučili da li su za ili protiv.
3.3. Komunikacijski kanali i tehnike komuniciranja
Komunikacijskim stručnjacima u današnje vrijeme stoje na raspolaganju brojni komunikacijski
kanali i tehnike. Kada govorimo o tradicionalnim kanalima onda prije svega mislimo na tisak,
TV i radio. Posljednjih godina, programima i kampanjama stoje na raspolaganju novi kanali
komuniciranja, kao što su: Internet, društvene mreže, multimedijalne prezentacije. Njih F.
Jefkins (2003, 106) dijeli na medije iznad crte i medije ispod crte. Praktičari imaju brojne alata
koji im služe u izgradnji određenih vrsta odnosa.
U planiranju komunicija s ciljanim javnošću praktičari procjenjuju kvalitet svakog odnosa i
temeljem njega određuju koje aktivnosti trebaju provesti ili što reći da se pojača, izgradi ili
popravi taj odnos. Jednom kada praktičar odluči komunicirati sa ključnim javnostima, započinje
i planiranje medija. Kako ističu R. Heath i T. Coombs (2006, 306) cilj je prepoznati ili istražiti
najbolje i najdjelotvornije kanale komuniciranja koje koriste ta javnosti. Praktičari odnosa s
javnošću kreiraju medijski plan procjenjujući koliki potencijal ili izloženost svaki medij može
proizvodi u kontekstu ciljnih skupina.
Izbor kanala i alata razlikuje se u odnosu na funkcije programa. Cilj programa morao bi biti
upotreba alata koji maksimalno povećavaju vidljivost poruke u javnosti. Jedna od središnjih
realnosti današnjih programa je potreba da se razmišlja strateški prije početka komuniciranja.
Dok ozbiljno razmišlja o medijima, praktičar će biti uključen u procjenu situacije kako bi odredio
koji se retorički problemi trebaju rješiti. To rješenje može uključiti jednu ili brojne druge opcija
razvoja poruke. Te opcije razvoja poruke mogu zahtjevati strateško razmatranje sadržaja
poruke koja će se koristiti i alata koji će biti upotrebljen u tom korištenju (ibid. 307.).
10

11. Izbor komunikacijskog kanala je strateška odluka. Ponekad praktičari nemaju izbora. Ukoliko
prime upit medija, oni odgovaraju na taj upit, često pitanjima koje izvjestitelj povjerljivo ili javno
postavlja (reaktivna pozicija). Drugom prilikom, praktičari stvaraju plan koji se treba
implementirati (proaktivna pozicija). Nakon što je cilj prepoznat, iskusni stručnjak izabire
najdjelotvornije komunikacije. Izbor kanala može imati za posljedicu strategiju medijskog mixa
koja će osigurati vidljivost i optimalno ponavljanje poruke. Izbor komunikacijskih kanala i
strategijskog medijskog mixa treba uvijek biti temeljen na postignuću organizacijskih ciljeva.
Takav izbor može biti napravljen i u kordinaciji sa stručnjacima marketinga i oglašavanja. To
može rezultirati u integriranu komunikaciju budući da svaka od ovih disciplina izrađuje poruke
prema javnosti (ibid).
Razvojem odnosa s javnošću djelatnici su vremenom počeli koristiti brojne, tehnike (alate)
komuniciranja. D. Wilcox i sur. piše da tehnike uključuju brojne alate komunikacija s ciljem
dopiranja ključnih poruke do primarne i sekundarne javnosti. To znači da programi s različitim
javnostima i ciljevima zahtijevaju i različite tehnike. Svaka tehnika ima svoje prednosti i
određene nedostatke. Optimalno je odabrati slijed koje se nadopunjuju i koje, uzete kao
cjelina, stvaraju učinkovite komunikacije prema ciljnoj skupini (2001, 130). No, prije nego se
odlučimo koje tehnike ćemo primijeniti, vrijedno je posjetiti na, kako piše L. Potter (2007, 62) na
„otkriće skoro kozmičkih razmjera“: planove moraju provesti ljudi.
Dakle, tehnike su praktičan dio plana koji opisuje, aktivnosti koje stavljaju strategije u pogon i
pomažu postići navedene ciljeve. Tehnike uključuje korištenje alata komunikacije da se dođe
do primarne i sekundarne javnosti sa ključnim porukama.
Komunikacijskim i PR djelatnicima danas na raspolaganju stoje brojne tehnike kao što su
sastanci, najave za medije, telefonski razgovori, priopćenja za javnost, ankete, video i audio
izjave za javnost, neslužbeni sastanci, pisanje komentara i kolumni, pisanje i priprema
reportaža, pisanje i priprema govora, pripreme pisanih materijala, komunikacija putem Interneta
i e-maila, intervjui, konferencije za medije, fotografija, izložbe, sajmovi, pisma, sponzorstva,
specijalni događaji i dr.
Prema tome, zanima nas kojim su se alatima, tehnikama i medijima koristile ili se koriste
Hrvatska i navedene zemlje u svojim komunikacijskim strategijama.
Hrvatska
Sukladno strategiji, informiranje o pregovorima Hrvatske ima za cilj omogućiti javnosti aktivno
praćenje procesa pregovora. Informativna sredstva i postupci uključuju:
• održavanje redovitih konferencija za tisak pri čemu je važno prepoznavanje novinara koji će
aktivno pratiti proces pregovora o pridruživanju EU i izvještavati o njemu. Osim redovitih
konferencija, potrebno je održavati i tematske konferencije posvećene pojedinim poglavljima
pregovora, kao i izvanredne konferencije ovisno o dinamici pregovora.
• održavanje javnih rasprava, primjerice putem Nacionalnog foruma za pristupanje Republike
Hrvatske EU, putem televizijskih, radijskih i drugih javnih diskusija,
• posebne internetske stranice namijenjene informiranju o pregovorima,
• uspostava besplatnog info-telefona / glasovnog portala,
• izdavanje publikacija namijenjenih općoj javnosti kao i sektorskih publikacija o pojedinim
područjima i poglavljima pregovora namijenjenih posebnim ciljnim skupinama,
11

12. • medijske aktivnosti (javne diskusije na TV-u, tematske TV i radijske emisije, suradnja s
tiskanim medijima u izdavanju relevantnih tematskih priloga); u tom kontekstu, osobito je važno
sudjelovanje HTV-a kao javne televizije u proizvodnji ovakvih programa,
• priprema izvješća pregovaračke skupine o tijeku pregovora koja prate njegovu dinamiku, s
posebnim naglaskom na osjetljivim pitanjima te informiraju javnost o rezultatima pregovora.
Ova izvješća bit će dostupna putem internetske stranice, a u slučajevima gdje to bude
relevantno i u tiskanim publikacijama.
Slovenija
Komunikacijski kanali i tehnike prema Slovenskoj komunikacijskoj strategiji čine: Internet,
izravna komunikacija, Intranet, poslovni mediji, regionalni uredi Gospodarske komore,
komunikacijski kanali sindikata, publikacije, komunikacijski kanali Ministarstva obrazovanja i
sporta, specjalizirani mediji, povjerljive organizacije i pojedinci komunikacija, lokalna vlast,
regionalni tisak i mediji. Zatim, kanali Ministarstva obrazovanja i sporta, syllabusi, dječji tisak i
mediji, Internet, tisak mladih i mediji.
Bugarska
Postoji velik broj institucija i organizacija koje koriste mnoge tehnike za širenje informacija
građanima Bugarske za podizanje razine njihovog znanja i interesa za temu Europske unije.
Cilj strategije je koordiniranje i institucionaliziranje veze među njima kako bi se povećala
efikasnost svake od aktivnosti koje se poduzimaju.
Na nacionalnoj razini: osnivanje informacijskih centara glede europskih problema (uključujući
one koji su usmjereni ka konkretnim EU programima); publikacije o europskim temama (knjige,
brošure, tiskovine, magazini i dnevnici, oglasne ploče i newsletteri te Internet); specijalne radio i
TV emisije; sastanci i diskusija sa predstavnicima ciljnih skupina.
Na međunarodnoj razini u državama članicama EU: eventi na nivou službenih institucija i
nevladinih organizacija na nacionalnom i regionalnoj razini, specijalni eventi posvećeni
Bugarskoj, reklamni materijali o Bugarskoj i osnivanje bugarskih informacijskih centara.
Slovačka
Komunikacijska strategija Slovačke precizirala je komunikacijske kanale i alate koje je koristila
u kampanji za pristup Europskoj uniji. Kanali su: televizija, tisak, radio, internet, euro-vozilo,
knjige i različite studije.
Alati komuniciranja: eventi, organizirani događaji, Euro-posteri; konstantno «osvježavanje»
oglasnih ploča i informacijskih brošura, besplatne karte za EU evente, knjige,
posebne publikacije i članci, prezentacije eksperata, audio-vizualna sredstva (npr.
spotovi, jinglovi).
Latvija
Osnovni komunikacijski alati komunikacijske strategije Latvije su:
Javni eventi: sudjelovane na izložbama, organizacija dana Europe 2004 i dana proširenja,
dostavljanje zastave EU latvijskim lokalnim vlastima, dani predsjedništva EU, predavanja,
seminari, diskusije, posjeti Euro-kuće latvijskim gradovima i različita natjecanja.
12

13. Publikacije: programi Europske unije, upoznavanje Europske unije (na latvijskom i ruskom
jeziku), EU informacijski vodič, ekonomski i društveni kohezivni projekti implementirani u Latviji,
prijevod i prilagodba publikacija Europske komisije i posteri.
Medijski projekti: posebni TV program, program na nacionalnim i lokalnim radio postajama,
mjesečna analiza medija, dnevna alaliza medija, odnosi s medijima (priopćenja, press
konferencije, intervjui…).
Srbija
Kanali i tehnike komuniciranja Vlada Srbije podijelila je na sljedeći način:
Komunikacija putem medija. Ovaj tip komunikacije odnosi se na radio, TV i tiskovine uključujući
i nacionalne i lokalne medije. Medijska penetracija je vrlo često visoka ali njezin utjecaj varira.
Mediji imaju vrlo važnu ulogu budući da novinari konstantno analiziraju Europsku uniju i
predstavljaju je javnosti. Neke od aktinvosti kao treninzi za novinare bit će poduzeti u suradnji
sa neovisnim institucijama koji će pomoći novinarima u razumijevanju kompleksih EU pitanja.
Izravna komunikacija
Ovo se odnosi na komunikaciju koja će direktno ići iz «Kancelarije za pridruživanje Europskoj
uniji» prema ciljnim skupinama putem Internet stranice, brošura, newslettera, posjeta
institucijama lokalne vlasti. Prednost direktne komunikacije sa ciljnim skupinama je
nepostojanje mogućnosti iskrivljavanja poruka koje se žele prenijeti.
Komunikacija putem posrednika
Ovaj vid se koristi kad god je moguće. U nekim slučajevima, nevladine udruge, fakulteti i slične
institucije ponekad mogu razviti bolje programe nego sama Vlada. Korištenjem tih kanala
otvara se mogućnost za komunikaciju «od dna prema vrhu» što dodaje dodatni kredibilitet
poruci. Drugim riječima, posrednici su sposobni osigurati feedback, povratnu informaciju koju
su dobili u istraživanjima javnog mnijenja.
Tablica 8. Pregled kanala i tehnika komuniciranja
Hrvatska Elektronički mediji; tiskani mediji; interpersonalni kanali; Internet; dr.
Slovenija Intranet, izravna komunikacija; poslovni mediji, regionalni uredi gospodarske
komore; komunikacijski kanali sindikata; publikacije, komunikacijski kanali
Ministarstva obrazovanja i sporta; specjalizirani mediji, povjerljive organizacije i
pojedinci; lokalna vlast., regionalni tisak i mediji i dr.
Bugarska 1. Na nacionlnoj razini: Uključujući one koji su usmjereni ka konkretnim EU
programima; Publikacije o europskim temama, knjige, brošure, tiskovine, magazini
i dnevnici, oglasne ploče i newsletteri te Internet; pecijalne radio i TV emisije;
Sastanci i diskusija sa pred. ciljnih skupina).
2. Na međunarodnoj razini: (eventi na nivou službenih institucija i nevladinih
organizacija na nacionalnom i regionalnoj razini; specijalni eventi posvećeni
Bugarskoj; reklamni materijali o Bugarskoj; osnivanje bugarskih informacijskih
centara.
Slovačka Televizija; Tisak; Radio; Internet; Euro-vozilo; Knjige i različite studije.
Latvija Javni eventi;publikacije; medijski projekti; promotivne aktivnosti EU informacijske
agencije; održavanje i updatiranje Internet stranice.
Srbija Komunikacija putem medija; izravna komunikacija; komunikacija putem
posrednika.
13

14. 4. Kritički osvrt na komunikacijsku strategiju Vlade RH i njenu provedbu
Svaki ozbiljan program, tako i komunikacijske programe, potrebno je na njihovom kraju ocijeniti
te provesti njegovu evaulaciju. Tek u ovoj fazi stratezi shvaćaju koliko je bilo važno planirati i
postavljati realne ciljeve koje je moguće kvalitetno izmjeriti. Tim više što danas postoje
sofisticirani kriteriji i alati za mjerenje učinaka.
Evaulacija je kontinuiran proces nadziranja i oživljavanja projekta kao i analiza krajnjih rezultata
planiranog projekta. Kada je riječ o procjeni uspješnosti programa, potrebno je definirati razliku
između evaluacije i revizije. Istaknuto je da evaluacijom mjerimo uspjeh kampanje dok nam
revizija služi za pronalaženje mogućih potrebnih promjena strategije. Evaluacija nam pomaže
da utvrdimo jesmo ili nismo, i u kojoj mjeri, bili supješni u programu.
Budući se i sama Komunikacijska strategija Hrvatske za pristup EU bliži svome vremenski
planiranom završetku, korisno je osvrnuti se na neke činjenice.
Analizom prve (od 18. listopada 2001.) i druge (27. siječnja 2006.) Komunikacijske strategije
Vlade Republike Hrvatske moguće je prepoznati nekoliko suštinskih nedostataka koje mogu
imati implikacije na njenu provedbu.
Na načelnoj razini hrvatska komunikacijska strategija već je u svome nazivu problematična.
Ako se ovakav pristup promatra sa suštinske strane moguće je pretpostaviti da će kod
provedbe i rezultata u fazi evaulacije biti još većih problema. Naime, naziv ovog hrvatskog
dokumenta je Komunikacijska strategija za informiranje Hrvatske javnosti o EU i pripremama
za članstvo za razdoblje 2003.-2007. Ako naziv ovog dokumenta promatramo s
komunikacijskog aspekta, ili kroz razvoj modela komuniciranja, vidimo da riječ «informiranje»
nije posve adekvatna za ovaj dokument. Naime, u razvoju modela komuniciranja Model
informiranja (informacija ide u jednom smjeru) bio je dominantan model početkom prošloga
stoljeća i kao takav je dominirao do 1920. godine. Istina on se u izvjesnoj mjeri i danas koristi,
ali njegova uporabna vrijednost u odnosu na dvosmjerni-simetrični model je zanemarljiva. S
obzirom na navedenu primjedbu smatramo da je adekvatniji naziv za ovaj dokument: Strategija
za komuniciranje s hrvatskom javnošću o EU i pripremama za članstvo RH u EU.
Kakva je razlika i koja je promjena u ovim pristupima? Najvažnija je promjena u drugom
(našem) pristupu što se Vlada usmjerava na komuniciranje s javnošću. To znači da provedbena
strategija omogućava i predviđa niz tehnika i kanala kojima će se voditi dijalog, dakle
dvosmjerna-simetrična komunikacija. Na ovaj način, putem povratne informacije (feedback) od
građana, Vlada će znati kakvo je raspoloženje građana i u skladu s njihovim stavovima
„kormilariti“ komunikacijskim aktivnostima i prilagođavati ih kako bi bili što uspješniji. Građani u
ovakvom pristupu nisu u podređenom položaju kao što to može biti provedbom „strategija za
informiranje“.
Da je strah o učincima „strategije za informiranje“ opravdan, govori i podatak s 10. Nacionalnog
foruma o pristupanju EU održnog u Rijeci (19. veljače 2007.) čiji je gost bio Vincent Degert,
tadašnji voditelj Delegacije Europske komisije u Republici Hrvatskoj. Govoreći o percepciji
hrvatskih građana pristupanju EU, više je puta zajednicu europskih zemalja okarakterizirao kao
jednu „seksi mladu damu, mnogima intrigantnu i zanimljivu”. Okolišanje i skepticizam građana,
kada je u pitanju integracija u EU, Degert objašnjava upravo neznanjem i manjkom informacija.
Ovaj stav visokog dužnosnika EU zaduženog za praćenje društvenih prilika u Hrvatskoj može
uputiti i na zaključak da Vlada i Ministarstvo vanjskih poslova i europskih integracija nisu
adekvatno razradili provedbenu strategiju. Iako nemamo uvid u taj provedbeni dio dokumenta
14

15. koji nije javan, posebno s obzirom na proračun kao i načine mjerenja i vrednovanja strateškog
komunikacijskog plana, temeljem uvida u službenu web stranicu Ministarstva i Vlade, kao i
pregledom brojnih tiskovina u Hrvatskoj, moguće je konstatirati kako Ministarstvo nije kvalitetno
ostvarilo komunikaciju s brojnim ciljnim skupinama koje je navela u strategiji, a što se izražava
u naglašenom euroskepticizmu. Iako je na prvi pogled Komunikacijska strategija Vlade RH
kompletan dokument, koji je sličan drugim navedenim strategijama, podaci upućuju da
Komunikacijska strategija i njeni provoditelji nisu uspjeli prepoznati i adekvatno odgovoriti na
sve komunikacijske izazove. Time je značajno umanjena mogućnost stvaranja dodatnog
pomaka u pozitivnoj percepciji EU u hrvatskoj javnosti.
Temelje za ovakav zaključak moguće je pronaći i četiri godine nakon ove izjave Vincenta
Degerta i donošenja ”strategije za informiranje”. Naime, aktivnosti koje je Ministarstvo vanjskih
poslova i europskih integracija, kao glavni nositelj njezine provedbe, provodi s ciljem
implementacije komunikacijske strategije moguće je pratiti na njihovim Internet stranicama
www.mvpei.hr. Na dijelu stranice naslovljenom ”Provedba Komunikacijske strategije o EU” tako
stoji kako je ”svjesno povećane potrebe za sektorskim pristupom i komunikacijom prema
različitim ciljnim skupinama (mladima, poduzetnicima, obrtnicima, civilnom društvom,
poljoprivrednicima, umirovljenicima i drugima), Ministarstvo u suradnji s partnerima iz resornih
tijela države uprave, Županijskim savjetima za europske integracije i članovima pregovaračke
skupine te Delegacijom Europske unije u RH i veleposlanicima država članica, u 2010. godini
organiziralo niz tematskih javnih rasprava13
. Aktivnosti koje Ministarstvo navodi kao primarne u
velikoj se mjeri odnose na organizaciju različitih okruglih stolova, konferencija I predavanja čiji
je doseg do šire javnosti kojoj su prijeko potrebne informacije o EU gotovo zanemariv.
Na istoj je stranici dostupan pregled svih aktivnosti koje se poduzimaju u sklopu provedbe
komunikacijske strategije. Pregledom aktivnosti provedenih tijekom 2010. godine, vidljivo je
kako njima značajno dominiraju različiti seminari, okrugli stolovi, konferencije i predavanja koje,
među navedenim, čine čak 90% poduzetih aktivnosti. Iako je na ovakvim događajima itekako
moguće dobiti korisne i kvalitetne informacije o samoj Europskoj uniji i prednostima hrvatskog
članstva, za pretpostaviti je kako oni nisu događaji preko kojih bi se pozitivne poruke o EU
prenosile do široke javnosti čija je podrška ulasku Hrvatske u EU, prema pokazateljima kretanja
javnog mnijenja u 2010. godini u značajnom opadanju. Iznimka u ovim aktivnostima
predstavljaju aktivnosti koje je Ministarstvo provelo u sklopu Europskog tjedna koji se 2010.
godine u Hrvatskoj održao od 3. do 7. svibnja, a koje je podrazumijevalo čitav niz aktivnosti
diljem cijele Republike Hrvatske, za koje je za pretpostaviti da su doprijele do šire javnosti.
Nažalost, može se reći kako je ovakvih aktivnosti ipak bilo premalo. Također, vrlo je indikativan
i način na koji Ministarstvo na svojim internetskim stranicama izvještava o provedenim
aktivnostima u kojima su u prvi plan postavljeni državni dužnosnici iz resora vanjskih poslova i
europskih integracija; državni tajnici i ministar što ostavlja dojam da je glavni cilj promocija
političkih aktera, a ne informiranje hrvatske javnosti o EU.
6. Pokazatelji javnog mnijenja o EU u Republici Hrvatskoj u (pred)zadnjoj godini
pregovora
Jedan od pokazatelja učinkovitosti komunikacijske strategije svakako je i kretanje javnog
mnijenja po pitanju potpore priključivanja Hrvatske Europskoj uniji. Unatoč činjenici da je ulazak
u EU jedan od glavnih prioriteta hrvatskih političkih elita, istraživanja provedena u 2010. godini
pokazuju daljnje smanjenje potpore Hrvata ulasku zemlje u EU. Prema Gallupovom istraživanju
Balkan Monitor, provedenom tijekom lipnja i srpnja 2010. godine, potpora Europskoj uniji i dalje
13
http://www.mvpei.hr/MVP.asp?pcpid=2599, 19. siječnja 2011.
15

16. se smanjuje – 32 posto ispitanika smatra kako je pristup EU loša stvar za Hrvatsku, što je
povećanje za 4 posto u odnosu na 2009. godinu, dok je 38 posto ispitanika potpuno
indiferentno prema procesu europskih integracija14
. Gotovo jednake polazatelje pruža i
istraživanje Eurobarometar provedeno u proljeće 2010. godine prema kojem tek 26 posto
Hrvata članstvo u EU vidi kao pozitivnu stvar. Njih 31 posto EU doživljava kao negativno, a 38
posto kao nešto neutralno15
. Ukoliko se navedeni rezultati usporede s onima u posljednjih deset
godina, vidljiv je značajan pad potpore EU i to još od 2000. godine. Prema rezultatima
istraživanja Omnibus GfK16
iz 2004. godine, vidljivo je kako je potpora Europskoj uniji među
hrvatskim građanima u prosincu 2000. godine iznosio čak 79 posto, te je od tada u
konstantnom padu: 77 posto u prosincu 2001. godine, 76 posto u prosincu 2002. godine, 72
posto u prosincu 2003. godine. Najveći pad podrške Europskoj uniji prema ovom istraživanju
dogodio se između prosinca 2003. i lipnja 2004. godine kada je zabilježen pad podrške
Europskoj uniji od čak 21 posto – u lipnju 2004. godine tek je 51 posto građana podupiralo
ulazak Hrvatske u Europsku uniju.
Da ove pokazatelje primjećuju i aktualni dužnosnici EU u Republici Hrvatskoj moguće je iščitati
iz nastupa trenutnog voditelja Delegacije Europske komisije u Republici Hrvatskoj Paula
Vandorena koji je na poslovnom skupu Američke gospodarske komore u Hrvatskoj održane 16.
rujna 2010. u Zagrebu i sam naglasio kako ”Hrvatska treba uložiti i veće napore u informiranje
javnosti o prednostima članstva u EU-u s obzirom na to da posljednje ankete pokazuju da je
potpora javnosti EU mlaka i promjenjiva”. Osnovni zaključak koji je moguće izvesti iz ovih
pokazatelja te navedene izjave Paula Vandorena ukazuje na potrebu značajnog povećanja
intenziteta komuniciranja s javnošću po pitanju Europske unije. U godini pred referendumom za
pristup Europskoj uniji Hrvatska će nesumnjivo morati intenzivirati komunikacijske aktivnosti i
uložiti mnogo veće napore i sredstva u informiranje javnosti o prednostima članstva u EU s
ciljem povećanja potpore hrvatske javnosti.
7. Zaključak
Komunikacijska strategija za približavanje RH europskim integracijama kao javni dinamički
dokument pripreman je na temelju iskustva zemalja koje su već dio Europske unije kao i onih
kojima tek slijedi ulazak. Kao takva, Komunikacijska strategija sadrži osnovne elemente
strateškog dokumenta. Kako je za realizaciju Strategije neophodno sudjelovanje svih slojeva
društva, a to implicira i stalnu i pravovremenu i potpunu komunikaciju Vlade RH i svih ciljnih
javnosti, Komunikacijskoj strategiji Vlade RH bio bi primjereniji naziv: Strategija za
komuniciranje s hrvatskom javnosšću o EU i propremama za članstvo. Ovaj naziv pretpostavlja
dvosmjernu komunikaciju (dijalog) u odnosu na informiranje koje pretpostavlja tek jedan smjer
protoka podataka i informacija.
Vlada u prezentiranju komunikacijske strategije nije učinila dostupnim provedbenu strategiju.
Tim je više teško procijeniti razinu provedivosti svih aktivnosti koje je Vlada definirala. No, kako
relevantni izvori ukazuju na činjenicu kako je za skepticizam građana prema ulasku u EU jedan
od glavnih razloga upravo manjak informacija, razvidno je da Vlada i Ministarstvo vanjskih
poslova i europskih integracija nisu uspjeli implementirati strategiju u cijelosti. S obzirom na
problematičnost tih stavova i činjenicu kako Hrvatsku ubrzo očekuje zatvaranje svih
pregovaračkih poglavlja s EU te potom i referendum o ulasku u EU, razumljivo je da Vladu RH,
neovisno o njezinom sazivu i sastavu, u bliskoj budućnosti očekuje intenzivan nastavak
provedbe strategije uz još veću i konkretniju komunikaciju s definiranim ciljnim javnostima.
14
http://www.balkan-monitor.eu/files/BalkanMonitor-2010_Summary_of_Findings.pdf, 19. siječnja 2011.
15
http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/eb/eb73/eb73_fact_hr_en.pdf, 19. siječnja 2011.
16
www.mvpei.hr/ei/download/2005/.../EU_prezentacija_X_val_v2.ppt
16

17. Takva (nova) suradnja mogla bi započeti formiranjem jednog savjeta za provedbu strategije
koju bih činili članovi Vlade i ministarstva, sveučilišni djelatnici, novinari i predstavnici svih
navedenih ciljnih skupina. Posebno naglašavamo znanstvene projekte i istraživanja. Oni mogu
biti izvrsni imputi za daljnji nastavak oblikovanja javnog mišljenja.
Iako vladini službenici ističu da odgovornost za informiranje građana o procesu europskih
integracija ne leži samo na Vladi, već i na drugim komunikacijskim partnerima, poput medija i
udruga civilnog društva, ipak od odgovornosti za uspješnu realizacihju strategije, Vlada i
Ministarstvo vanjskih poslova i europskih integracija ne mogu pobjeći.
Literatura
• Baines, P., Egan J., Jefkins, F. (2004) Public Relations-Conteporarary Issuse and
Techniques. Burlington. Elsevier.
• Communication strategy on the accession of the Republic of Bulgaria to the EU, Sofia,
2002.
• Communication strategy of the Government of the Slovak Republic for the Preparation of
the Population for Membership of the Slovak Republic in the European Union, Bratislava,
1999.
• Communication strategy on the accession of the Republic of Latvia to the EU, Riga, 1999.
• Communication strategy of the Republic of Serbia about the stabilization and association
process of the state union Serbia-Montenegro and the EU entrance, Belgrade, 2005.
• Program informiranja in komuniciranja na področju evropskih zadev, Urad Vlade RS za
informiranje, Oktober 2004.
• Cropp, F., Pincus, J. D., (2001): The Mystery of Public Relations, in: Handbook of Public
Relations /ed./ R. Heath. Thousand Oaks. Sage pub.
• Cutlip, S., Center, A., Broom, G. (2003) Odnosi s javnošću. Zagreb. Mate.
• Davis, A. (2003): Everything You Should Know About Public Relations. London. Kogen
page.
• Dibb, S., Simkin, L., Pride, W., Ferrell, O.C.: (1995): Marketing. Mate. Zagreb.
• Fifield, P. (2003) Strategije u marketingu. Novi Sad. Asse Books.
• Gregory, A. (2000): Planing and Managing Public Relations Campaigns. London. IPR.
• Gruing, J. (1989) Symmetrical Presuppositions as a Framework for Public Relations
Theory, in: Public Relations Theory, /ed./ Bolton, C. i Hazleton, V. Mahwah. LEA Pub.
• Heath, R., Coombs, T. (2006) Today's Public Relations-An Introduction. Thousand Oaks.
Sage pub.
• Gruing, J, Hunt, T. (1984): Managing Public relations. Thomson-Wadsworth.
• Jefkins, F. (2003) Oglašavanje. Beograd. Clio.
17

18. • Kinebrock, W. (2000): Multimedijski marketing. Beograd. Clio.
• Kotler, P. (1994): Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb.
• Potter, L. (2007): Komunikacijski plan-srž strateških komunikacija, HUOJ, Zagreb.
• Šiber, I. (2003) Politički marketing, Politička kultura, Zagreb.
• Tomić, Z. (2008): Odnosi s javnošću-teorija i praksa, Synopsis, Zagreb-Sarajevo.
• Wilcox, D., Ault, P., Agee, W. i Cameron, G. (2001) Esentials of Public Relations. New
York. Longman.
• http://www.mvpei.hr
• http://www.vlada.hr
• http://www.poslovni.hr
18