Il terzo numero dell’e-magazine mensile di Lombardia Film Commission sulle nuove frontiere dell’audiovisivo. Una rivista scritta e curata da Andrea Materia (www.twitter.com/andreamateria).

1. Supplemento alla Newsletter di Lombardia Film Commission
OLTRE LA SIEPE
Sguardi SuLL’iNNovazioNe audioviSiva
30 Maggio 2010 | a cura di Andrea Materia (www.twitter.com/andreamateria)
3
In questo numero…
Le webfiction USA volano trainate
da product placement e/o accordi di
branded entertainment
Nuove
rubriche!
Streaming
news, tutto
sull’online
video…
in 140
caratteri!
La “Online TV Guide”
Il product placement e il branded entertainement stanno modificando Guide (agili schede sui web show e web serial di successo).
significativamente il modello di business di cinema e fiction insieme al Il grafico del mese, dedicato alle curve dell’ascolto orario dell’online
loro rapporto con la pubblicità e le marche. Lombardia Film Commission video, ci obbliga a rimettere in discussione abitudini di pensiero e
ha già in programma un convegno sul tema per l’autunno avanzato. Nel certezze consolidate: l’unica cosa certa è che una grande rivoluzione
frattempo però non si può fare a meno di monitorare attentamente cosa oramai è cominciata, e con la nostra newsletter la stiamo seguendo
sta succedendo nel mondo, anche grazie a registi che hanno spopolato passo dopo passo.
tanto nella pubblicità che nel cinema come Ridley Scott.
Oltre la siepe si arricchisce di due nuove rubriche: Streaming.news Alberto Contri
(numeri e tendenze dell’online video in formato Twitter) e Online TV Presidente Lombardia Film Commission

2. IL BRANDED
ENTERTAINMENT NELL’ERA
DELLE WEB FICTION
La parola d’ordine del 2010 in e investire 200.000 dollari nello già in passato reveille aveva
California, in quella indefinita sviluppo e produzione di una testato le acque sul filone
cerniera di tecnologia e creatività sitcom di 12 puntate su misura, brands+webshows con un accordo
a metà tra Hollywood e la Silicon brandizzata dai titoli di testa a quelli in esclusiva per Microsoft MSN,
valley dove si forgia il presente e il di coda, ci sono sempre meno sulle cui pagine sono apparse
futuro dell’online video, è: contenuti dubbi tra le fila dei dirigenti delle serie come Chef to the Rescue
brand-funded. Finchè il mercato corporate uSa. o Five Minute Office Workout
pubblicitario dello streaming non La formula vincente è dunque (main sponsor Kraft), Morningstar
raggiungerà dimensioni tali da integrazione totale tra l’azienda Farms (Procter & gamble) e
consentire di coprire le spese di sponsor esclusiva / finanziatrice it’s everybody’s Business With
produzione e distribuzione ex post a monte e i fornitori di contenuti. Jack and Suzy Welch (veicolo
con la vendita di spot e advertising una formula che ritorna alle origini pubblicitario per le suite aziendali
contestuale – un passaggio a cui del media radiotelevisivo, quando Microsoft). Nell’operazione MSN/
dovrebbe contribuire in ottima la programmazione degli allora reveille il maggior successo finora
misura il lancio dei nuovi indici neonati network era pagata dalle è The guy’s Manual, gentilmente
d’ascolto multischermo di Nielsen saponette Palmolive e dai detersivi offerto dai cereali grape Nuts,
uSa a Settembre – il branded Procter & gamble. giunto alla terza stagione con oltre
entertainment e il suo sottogenere 10 milioni di stream cumulativi
product placement sono diventati Integrazione totale all’attivo.
il motore dell’intrattenificio tra le aziende
audiovisivo su web. e i fornitori di
La logica è semplice: se non contenuti
sappiamo ancora quantificare
il valore reale di un break di 30 L’onnipresenza del branded
secondi dentro YouTube, sappiamo entertainment è visibile in tutte le
però che su internet un pubblico categorie del web video. La reveille
c’è per show e seriali originali, e fondata da Ben Silverman, ex
nell’esperienza americana questo boss della NBC e oggi timoniere
pubblico corrisponde a circa il 90% della sperimentale etichetta
della popolazione navigante; per electus [vedi Oltre la Siepe n.1],
intercettarlo senza preoccuparsi la manifesta con Who Knew?, 90 Sempre Toyota, in questo caso per
di aver speso soldi a vuoto secondi quotidiani di curiosità stile la linea Lexus, da un paio d’anni
acquistando spazi in campagne di Settimana Enigmistica legate ai fatti produce “in casa” una sitcom
quantità generalista e non qualità del giorno. Confezionato per Yahoo interpretata dall’indimenticabile
verticale, la soluzione più sicura News, 43 milioni di visitatori unici Phoebe di Friends, al secolo Lisa
è gestire in proprio la campagna mensile e al debutto nel video, Who Kudrow. intitolata Web Therapy e
stessa inglobando il contenuto Knew? è pagato dalla Toyota per il di recente acquistata per la Tv da
nella strategia promozionale. Tra lancio della sua nuova ammiraglia Showtime, la serie – 45 episodi
investire 200.000 dollari in un mix avalon. in cambio Toyota all’attivo a oggi – ha il merito di
di banner e pre-roll genericamente monopolizza le edizioni del venerdì, aver ricomposto nella sua seconda
sparpagliati alla rinfusa sulle clip dedicate alle “notizie rilassanti” (lo stagione una delle più riuscite
più popolari di 4 o 5 videoportali slogan avalon è “Comfort is back”). coppie comiche al femminile di

3. sempre, affiancando alla Kudrow
L’INVASIONE DEGLI ULTRAWEB, SEMPRE PIÙ WEBSERIAL IN TV
la versatile Courtney Cox, ovvero
Monica in Friends. interessante Web Therapy non è la prima webserie ad approdare sui teleschermi america-
ni, anche se è una delle prime, insieme ad Angel of Death sul canale via cavo
notare come nel tempo la politica
Spike e Afterworld su Sony AXN, ad approdare nella sua veste primigenia e
di distribuzione di Web Therapy sia non sotto forma di remake. Web Therapy sarà reimpacchettata su Showtime
evoluta. inizialmente limitata al sito da webisodes di 7 minuti in classiche puntate da mezz’ora.
della Lexus Ma in passato cult del web come Quarterlife nel 2007 su NBC e In the Mo-
(L Studio), nel 2009 è stata estesa therhood nel 2009 su ABC non hanno goduto di altrettanta fortuna. Rigira-
in syndication gratuita a YouTube ti con nuovo cast e nuovi script, nella transizione forzosa ai ritmi della TV
e Hulu, è embeddabile sui social entrambe le serie hanno miseramente fallito. Tra l’altro In The Motherhood
nell’originale web era una branded-sitcom per mamme, sponsorizzata da
network, ed è disponibile in Hd su
Suave e dall’operatore telefonico Sprint. Maggiore fortuna ha ottenuto ulti-
iTunes, 8 dollari per la collezione mamente Childrens Hospital, prodotto dalla Warner per TheWB.com con un
integrale. in pratica, l’abc della manipolo di attori famosi per le platee della televisione daytime; alla fine
NewTv applicato alla lettera. della prima stagione online è stata “traghettata” da TheWB.com all’alter ego
di Cartoon Network, il contenitore Adult Swim (in onda al posto di Cartoon
Network dalle 10 di sera alle 6 del mattino).
Il caso di scuola per eccellenza rimane però sempre Sanctuary. Fantasy ca-
nadese in 8 episodi distribuito nel 2007 senza grandi fanfare, Sanctuary è di-
ventato dal 2008 uno dei telefilm di punta della gloriosa Syfy, con 46 puntate
in catalogo e diversi record d’ascolti in carnet. Quale sarà il prossimo San-
ctuary nella corsa alla conquista degli schermi multipli? Forse l’ormai iconico
Easy to Assemble della IKEA con la surreale verve comica di Illeana Douglas?
Parallel Lines, diretti dai migliori di destinazioni web essenziali,
talenti di rSa. La partecipazione hanno totalizzato l’anno scorso
alla competizione passa attraverso 25 milioni di click. Leggete i dati
il canale ufficiale YouTube Philips come preferite, resta il fatto che in
Cinema, e terminerà l’8 agosto un 2009 devastante per le bibite
Nel caso di Philips l’esperienza di 2010 dopo tre round di giudizio in lattina, diet Coke è stata una
web branded content è legata al inclusivi di voto interattivo su delle pochissime a reggere come
lancio degli ambilight 21:9. YouTube. vendite.
un prodotto per cinefili da Più obliqua ma non meno raffinata ancor più di reveille,Toyota,
associare inevitabilmente al l’idea di Coca Cola. L’amore per Philips e Coca Cola, il concetto di
must per cinefili navigatori: i il netcasting della Coke è esploso online entertainment audiovisivo
cortometraggi online. Così è nato dopo aver scoperto che l’età media brandizzato assurge a scienza
un concorso per aspiranti registi, dei visitatori a dietCoke.com è con la alloy entertainment, la
con l’opportunità di far giudicare scesa da 45 anni donne a casa di produzione di Gossip Girl
i propri lavori a ridley Scott, 26 anni ambisesso grazie a e The Vampire Diaries. La alloy,
regista di Alien, Blade Runner e Il The Style Series. Si tratta di una che è anche editore di romanzi
Gladiatore, andando a girare per collezione di video special di durata per adolescenti (vanta più di
una settimana presso gli studi variabile tra i 5 e i 30 minuti: 50 bestseller nelle Top 10 del
della ridley Scott associates interviste a cantanti e designer, New York Times), ha addirittura
(rSa) a Los angeles, New York, mini-concerti, persino eventi live costituito un braccio digitale
Londra o Hong Kong. il contest da Times Square e dallo store diet autonomo per gestire questo
consiste nella creazione di un sesto Coke sulla Quinta Strada. i banner nuovo lato di business. Sotto
cortometraggio da affiancare ai 5 che invitavano a seguire The Style l’egida di alloy entertainment
della innovativa serie di corti Philips Series, spalmati su una congerie digital gravitano già il teen drama

4. Private, tratto dall’omonimo
ciclo letterario, con 14 milioni di
STREAMING.NEWS
Numeri, tendenze e ultim’ora dal sottuniverso
views e il sostegno economico di
dell’online video… in formato Twitter! (mai più di
Neutrogena e Johnson & Johnson,
140 caratteri per pillola)
e l’altrettanto giovanilistico Haute
& Bothered, sponsorizzato da Lg • YouTube UK: il comico Charlieissocoollike è il nuovo n. 1, supera l’ex
Mobile e arrivato alla seconda regina make-up artist Panacea81 con 350.000 iscritti e 38 mln di views.
stagione proprio in queste • In Inghilterra del resto è boom dell’online video: +37% a Febbraio 2010
settimane. sul 2009, con 5,5 miliardi di video visti secondo comScore.
• La BBC ha il secondo videoportale dopo google/YouTube, +143%
rispetto al 2009. Lo seguono soprattutto i maschi tra i 25 e i 54 anni.
• Esplodono le dirette sportive su YouTube: 5 volte più del previsto gli
spettatori del cricket iPL con 51 milioni contro i 10 preventivati.
• Grazie a YouTube il cricket è ora più popolare sul web di NBa, NHL
e eSPN. a quando un’offerta di
google per i diritti del calcio?
• Nel frattempo Yahoo si è
assicurata l’esclusiva triennale per
gli highlights della Premiere League
inglese. Per ora solo 5 minuti a
partita… • Tra i broadcaster il più
lesto a reagire l’emittente uSa per il
Chiave nel successo di ambedue pubblico ispanico univision, con il lancio di univision Futbol.
le iniziative il controllo che alloy • La nuova web-creatura Univision partirà con i Mondiali, offrendo dirette
ha raggiunto su tutti gli anelli della streaming, apps per iPhone e iPad, blog e ricco archivio vod.
catena del valore. Possiedono i • Ammucchiata di divi online e TV. I ballerini dell’ensemble LXd, la Lega
diritti intellettuali cross-piattaforma dei danzatori Straordinari, raggiungono in tour il cast di glee.
delle opere, si fanno da soli la • LXd, finanziato da Paramount, è il webserial più atteso del 2010.
produzione esecutiva, trovano da debutto forse su MySpace in estate, per bissare Circle of eight del 2009.
soli i brand partner e distribuiscono • glee è il fenomeno Tv dell’anno. Spinto dai fan (gleeks) su Twitter, il
sempre da soli tramite Teen.com, musical dramedy FoX ha raddoppiato gli ascolti tra Natale e Pasqua.
un network di siti per under 20 (tra • I gleeks hanno anche espresso
cui i popolarissimi Channel one e 85 milioni di voti su MySpace
gurL.com), in grado di superare i per “eleggere” un nuovo co-
50 milioni di visitatori unici al mese. protagonista della serie tra 28.000
dal 2011 alloy entertainment candidati.
digital produrrà 4/6 serie originali • Sulla scia dei gleeks anche
l’anno brandizzate e 2/3 più a oprah fa casting via social media:
rischio, senza copertura finanziaria per apparire nel suo prossimo
esterna assicurata. Logico show uploadate qui un video di 3
prevedere una prevalenza di show minuti. • E se i personaggi delle
per adolescenti, vista la library e soap, da General Hospital a La valle dei pini, si mischiassero tra di loro?
il curriculum televisivo alloy, ma Diverrebbero una websoap di 10 puntate. • Al debutto in Luglio sui portali
stando a “si dice” sarebbero in di Soapnet e di aBC, il sogno bagnato dei fan della daytime Tv avrà 2
preparazione anche titoli per donne edizioni: breve in Tv, lunga online.
sopra i 40 anni. Così chiedono gli • Quale delle due cut avrà maggior seguito: le “pillole” in onda sui
sponsor… teleschermi di Soapnet ed aBC o l’integrale in streaming?

5. ONLINE TV GUIDE
Ogni mese agili schede dei più originali web shows e webserials “in onda” sui
palinsesti dei videoportali internazionali
Reinvent the Scion, sfondare sui consumatori
wheels e 7-Eleven della generazione Y (chiunque
road trip sia nato tra il 1980 e il 2000). il
Web reality trionfatore della prima edizione,
www.reinventthewheels.com netcastata in primavera sul sito
http://711roadtrip.com ufficiale e recuperabile on-
demand su YouTube + altri 200
videoportali, è stato un deejay
californiano.
Talent reality shows e docu-
reality di nicchia sul modello MTv
stanno prendendo rapidamente promozione e syndication
piede nel mercato statunitense. aggressiva su tutte le primarie
La prima autoproduzione di Hulu piattaforme web a enfasi
è stata un reality, if i can dream, multimediale, sull’app Store
creato dal re Mida delle sfide iTunes, nonchè sulle Tv internet-
di canto e ballo Simon Fuller. La connesse come i Sony Bravia e
endemol vanta le 15 milioni di nei bouquet dei set-top box stile
Trentamila dollari cash in views di Married on MySpace, da Cubovision. all’operazione hanno
palio per il vincitore, valori poco giunta alla seconda serie. partecipato con accordi di co-
produttivi per nulla inferiori e proprio a Maggio è entrata marketing di varia natura anche
a quelli dei migliori docu- nell’agone la catena di empori Nestlè, Kellogs, le bevande dr.
reality di discovery e MTv, 6 e grandi magazzini 7-Eleven. Pepper e gli snack Nabisco.
puntate da 10-12 minuti con 3 Per loro blip.tv (osannati dalla
concorrenti ciascuna, l’eterno community dei filmmaker In-house
pallino maschile dei motori e indipendenti per il loro sostegno Web Fiction (TV spin-off)
uno sponsor munifico: Scion, all’industria del cinema 2.0, 13 puntate
sottomarca della Toyota per il consolidato di recente con la Disponibile su iTunes
mercato americano. creazione di un fondo ad hoc
ribattezzato il “Project Runway di 10 milioni di dollari) hanno
delle auto” (in italia Project realizzato l’ambizioso 7-Eleven
runway va in onda su Sky uno), road Trip rally. un milione di
Reinvent The Wheels mette in dollari di budget. due squadre
gara creativi di ogni sorta – dal di corridori attraversano la
pasticciere al mago del tatuaggio nazione. vince chi arriva primo a
– con il compito di riscrivere indianapolis. il problema è fare
dalle radici il concept design spesa e benzina; è ammesso
stesso delle autovetture Scion. rifornirsi solo nei punti vendita
unico requisito, oltre la fantasia, 7-Eleven.
l’età: per partecipare bisogna La scelta di 7-Eleven è caduta
avere meno di 25 anni. inutile per blip.tv per la loro capacità estendere in formato webisodes
ragionare sul perché quando si di offrire un pacchetto chiavi- i principali telefilm è ormai più
considera la mission aziendale di in-mano completo: produzione, la norma che l’eccezione. da

6. Lost a Grey’s Anatomy passando Una primavera
per gli Eastenders della BBC, di contenuti in
tutti nell’industria anglosassone streaming originali
si cimentano prima o poi con le all’insegna di
fiction brevi per internet. reality, estensioni
Tra le case di produzione che si dei telefilm cult
sono distinte negli ultimi anni in e fantascienza
questa peculiare sottocategoria d’autore
va senza dubbio segnalata la
retrofit Films. al loro attivo tre Non è la prima volta che i network
delle numerose webserie di televisivi uSa sfornano contenuti
Heroes, l’edizione web-animata di rango dentro applicazioni
di Smallville e di recente a darker per mobile (la app di Glee ha
Truth, prequel solo-online di The mantenuto per diverse settimane
Vampire Diaries. ora i tipi della lo scorso inverno la vetta nella a Parigi per un colloquio di
retrofit, in partnership con FoX, classifica dei Most Downloaded lavoro. Ben presto si rende
hanno lanciato un seriale in 13 su iTunes). È però la prima volta conto che le ubique telecamere
episodi da 3 minuti l’uno dedicato che l’applicazione non si limita a di sorveglianza sparse nella
a un personaggio minore nel cast backstage, montati compilation metropoli gallica lo stanno
del Dottor House, l’infermiere o scene tagliate, bensì offre una spiando. di più: lo vogliono
Jeffrey. dov’è la novità? Nella stagione integrale di un serial spingere in un mortale gioco di
politica distributiva. La serie, autonomo rispetto allo show- inseguimenti reminiscenti del
intitolata inHouse, è fruibile madre. al momento InHouse è leggendario Il braccio violento
solo all’interno dell’omonima scaricabile gratuitamente. Per della legge.
applicazione per iPhone, iPod quanto ancora? urban Wolf consolida la nuova
Touch e naturalmente iPad. gli strategia Crackle di acquistare
“appisodes” di InHouse, rilasciati Urban wolf progetti già completati piuttosto
a cadenza settimanale, sono Web Fiction originale che finanziare a monte nuove
affiancati dal consueto ricco 15 puntate produzioni. era già accaduto
campionario di extra, dietro le www.crackle.com/c/Urban_Wolf tra Marzo e aprile con il
quinte, girati alternativi, foto, Per approfondimenti su Crackle fantascientifico Trenches, scontro
vlog degli sceneggiatori e vedi Oltre la Siepe n.1, pagine 3-4 tra soldati intergalattici in 10
concorsi. Tutto quello che ci si episodi commissionato nel 2008
può attendere da una produzione Thriller francese approdato dal defunto Stage 9 di aBC/
hollywoodiana, ma dentro lo alla corte di Crackle (Sony) disney e oggi resuscitato da
schermo di un iPhone… dopo aver generato boati e Crackle. in estate dovrebbero
grida all’independent Television però tornare le “auto-produzioni”,
Festival, urban Wolf di Laurent sulla scia del successo di The
Touil-Tartour ha conquistato Bannen Way. almeno tre i titoli
nelle ultime settimane la critica in arrivo: Backwash, Held Up e
specializzata con un’adrenalica Jail Bait. Nota: purtroppo Crackle
combinazione di teorie della è “oscurato”, per questione
cospirazione post 11 Settembre e di diritti, ai pc italiani. a meno
sensibilità cyberpunk. che non sappiate smanettare
Nei 15 episodi della prima per superare i geo-filtri, l’unica
stagione, il protagonista vincent sbirciatina a Urban Wolf per ora
Sze, neolaureato all’MiT, arriva la offre il trailer su YouTube.

7. IL GRAFICO DEL MESE
A che ora (e in quali giorni) guardiamo YouTube?
Le curve d’ascolto orario dell’online video
Grafico tratto da “Online Video Insight” (24 Aprile 2010) Dati elaborati da Scanscout (www.scanscout.com)
Storicamente il web video veloce trasformazione. il prime Sovrapposizione
è considerato un’attività time della fruizione di video su non significa
secondaria non competitiva con internet da quest’anno coincide di default
la televisione. distrazioni legate con l’ora di pranzo – fenomeno contrapposizione
alle pause sul lavoro o al risveglio in parte legato agli orari di
la mattina. in effetti tuttora il 44% pubblicazione dei webisodes; i attenzione, però, sovrapposizione
dell’online video sembrerebbe videoportali tendono a mettere non significa di default
cliccato dagli iP di computer online le nuove puntate dei contrapposizione.
aziendali. L’unanime consenso maggiori internet show durante
dei ricercatori specializzati, da la tarda mattinata – e con il
Next New Networks a Tubemogul, tradizionale prime time serale.
ci mostra tuttavia una realtà in Secondo l’online video insights
di Scanscout, il 24% di tutti gli
stream registrati negli uSa a
Marzo è stato generato nella
fascia 20/23, in coincidenza e
stridente sovrapposizione con
la programmazione di punta dei L’ultimo Three Screen report
network in chiaro (come noto negli di Nielsen segnala una crescita
States alle 23 i network cedono il del 35% su base annua del
passo alle emittenti affiliate locali consumo simultaneo di web e
con i rispettivi Tg regionali). televisione. Quasi due terzi degli

8. Il consumo di streaming durante la settimana
35.000.000
30.000.000
25.000.000
20.000.000
15.000.000
10.000.000
5.000.000
0
Sunday Monday Tuesday Wednesday Thursday Friday Saturday
■ Video Stream ■ Unique User
americani guardano abitualmente solo al web per seguire news, “servite” quotidianamente:
il teleschermo mentre navigano varietà e telefilm [naturalmente da 1 a 2 miliardi tra ottobre 2009
(o se preferite navigano buttando non sul monitor del pc, ma sul e Maggio 2010...
un occhio sulla tivvù). Chi perde grande LCd del salotto collegato Nel frattempo, un altro trend inizia
terreno è l’home video. Hulu, nativamente o tramite set-top box a emergere: il primato di sabati
YouTube, Netflix Watch instantly a internet]. Le più recenti stime e domeniche nel consumo di
e cuginetti vari già oggi, stando apparse sul Wall Street Journal streaming. un primato trainato
all’istituto one Touch intelligence, sostengono che 1 americano su 8 dallo sport, +50% rispetto ai
batterebbero 2-0 dvd e Blu-ray “taglierà i fili” nel corso del 2010. giorni feriali, e dai videoportali
in termini di tempo speso, e 5-0 il menu di contenuti sarà un delle Leghe Professionistiche (vedi
i bouquet di pay-per-view e vod mix di YouTube e regolare Oltre la Siepe n. 1), e al tempo
delle Tv via cavo e sat. programmazione dei canali in stesso un primato smaccatamente
L’era dei cataloghi di chiaro; unica differenza, invece di “casalingo”. ottenuto, per
entertainment disponibili 24 ore seguire NBC si seguirà NBC.com. intendersi, sullo stesso parquet
su 24, 7 giorni su 7, sempre ipotesi realistiche o troppo della sala da pranzo, la reggia
e ovunque (TV Everywhere) fantasiose? Chi vivrà, vedrà. televisiva dove brilla da decenni
on-demand fa dunque breccia È vero che il 2009 ha fatto il trono della regina antenna
nelle abitudini domestiche segnare un record assoluto nel con il suo rigido controllo del
d’oltreoceano. Così esplodono numero di abbonati uSa alla sistema distributivo. difficile non
scelte fino ieri inconcepibili, in Tv via cavo, l’esatto opposto immaginarsi nel ragionevole futuro
particolare il famigerato “tagliare di quanto teorizzano i visionari re Larga Banda, con tutte le
i fili” (cut the cord), ovvero del cutting the cord. e tuttavia, conseguenze distributive sottese,
rescindere gli abbonamenti a pay in appena 6 mesi YouTube ha lanciare la sfida per il possesso di
Tv e digitale terrestre e affidarsi raddoppiato il numero di clip reggia, trono e sudditi.