Este documento describe los roles y recursos humanos necesarios para formar una unidad de marketing relacional. Describe los roles clave como el Director de Marketing Relacional, Gerente de Campañas de Marketing, Gerente de Multichannel Marketing, y analistas de base de datos y minería de datos. También recomienda la creación de un comité de marketing relacional para promover la colaboración entre departamentos.

1. Roles, Cargos y Recursos Humanos
para la formación de una Unidad o
Departamento de Marketing
Relacional
Preparado por Solvis Consulting, LLC
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2. Unidad de Marketing Relacional
Unidad del negocio, también reconocida como el departamento de
•
Database Marketing o Inteligencia de Datos, es responsable por la
creación y ejecución de campañas de marketing directo a base del
conocimiento del cliente, según los diferentes datos transaccionales,
demográficos, inferidos y relativos del cliente en las diferentes bases de
datos de la empresa.
Es liderada por el Director de Marketing Relacional y se debe reportar al
•
VP de Marketing o Chief Marketing Officer y trabajar en conjunto con la
unidad de Business Intelligence y TI.
Esta unidad del negocio se enfoca en obtener y mantener la data del
•
cliente en el marketing database, en preparar reportes y campañas de
retención, adquisición, lealtad, upselling, cross‐selling, entre otras.

3. Unidad de Marketing Relacional
Comité Marketing Relacional
Director,
Marketing
Manejo del
Relacional
Otros Canales Tecnología Marketing
Cambio
(Business Sponsor) (Business Sponsor)
(Business Sponsor)
(Business Sponsor)
Gerente, Gerente,
Multichannel Campañas de
Marketing Marketing
Analista, Analista,
Analista, Analista, Calidad Arquitecto de
Database Mineria de
Campañas de Datos Datos
Marketing Datos
Desarrolladores Creativo Copywriter
Equipo BI y DW

4. Roles o Cargos
y el Comité de Marketing Relacional
Algunos de estas posiciones ya pueden estar definidas en su organización tanto
•
como roles o cargos específicos. Igualmente, pueden ya estar definidos en otros
departamentos como en tecnología, business intelligence y/o marketing.
Los cargos recomendados en este documento pueden ser roles combinados o
•
cargos específicos – todo depende del presupuesto, responsabilidades y objetivos
de la unidad del marketing relacional.
El numero del personal puede variar según los objetivos de la unidad del
•
marketing relacional. Otros cargos o roles pueden ser definidos, como el Gerente
de Email Marketing o Gerente de Clientes Valiosos, según la necesidades de la
empresa.
Un comité de marketing relacional es sugerido para el manejo del cambio,
•
promover colaboración entre los departamentos y manejar la estrategia del
marketing relacional en la empresas (especialmente con el marketing masivo y/o
publicidad)

5. Director,
Director, Marketing Relacional Marketing
Relacional
Responsable por la unidad de Marketing Relacional y todo su personal.
•
Tiene a su cargo el marketing database y las campañas de marketing directo.
•
Desarrolla estrategias de campañas y es responsable por el ciclo completo en el manejo de la
•
data del cliente: mantenimiento y extracción de data, generación de prospectos y evaluación
de campañas.
Capacidad de dirigir y ejecutar campañas en diferentes canales: email, website, correo
•
directo, telemarketing, cobranzas, SMS, mobile marketing, marketing en la factura, premise
marketing, mass‐marketing, search marketing, redes sociales y otros canales interactivos.
Mantiene métricas del cliente como RFM y Customer Lifetime Value, entre otras.
•
Conocimiento funcional, técnico y analítico de la data del cliente.
•
Entendimiento de modelo predictivos, clusters, métricas, minería de datos, algoritmos,
•
segmentos y campañas.

6. Gerente,
Gerente, Campañas de Marketing Campañas de
Marketing
Responsable por la generación de campañas según los análisis del marketing database y el
•
marketing automation.
Análisis y recomendaciones de campañas según el contexto del negocio – retención,
•
segmentos, métricas, entre otras.
Aplicar metodología de marketing directo, pruebas, grupos de control y grupos “sembrado”.
•
Capacidad generar campañas en diferentes canales: email, website, correo directo, teléfono,
•
SMS, mobile markeitng, estado de cuentas, premise marketing, mass‐marketing, search
marketing, redes sociales y otros canales interactivos.
Análisis de métricas del cliente para la generación de campañas.
•
Conocimiento funcional, técnico y analítico de la data del cliente.
•
Entendimiento de modelo predictivos, clusters, métricas, minería de datos, algoritmos,
•
segmentos y campañas.
Uso de herramientas de Marketing Automation y Database Marketing.
•
Responsable por el diseño de las campañas, procesos, reglas de negocios y criterios de éxito.
•

7. Gerente,
Campañas de
Gerente, Multichannel Marketing Marketing
Responsable por la ejecución de campañas según los análisis del marketing database y el
•
marketing automation.
Apoyo en la metodología de marketing directo, pruebas y control groups en los diferentes
•
canales de interacción con el cliente
Capacidad ejecutar campañas en diferentes canales: email, website, correo directo, teléfono,
•
SMS, mobile markeitng, facturas, premise marketing, mass‐marketing, search marketing,
redes sociales y otros canales interactivos.
Medición de métricas del cliente y resultados de las campañas
•
Conocimiento funcional, técnico y analítico de la data del cliente.
•
Entendimiento de modelo predictivos, clusters, métricas, minería de datos, algoritmos,
•
segmentos y campañas.
Uso de herramientas de Marketing Automation y Database Marketing.
•
Uso de herramientas de CRM operativo o interactivo: email, SMS, call center, entre otras.
•
Coordinar la ejecución de las campañas entre los diferentes departamentos y unidades de la
•
empresa.
Trabajar con el Creativo y el Copywriter en la creación de contenido y diseños del material de
•
marketing a usarse en los diferentes canales
Responsable de capturar data sobre el cliente según el tipo de campaña.
•

8. Analista, Apoya las labores del Director de Marketing Relacional. Responsable por el diseño
Equipo de
Database del Marketing Database y Marketing Automation. Coordina los esfuerzos de ETL con
Trabajo Marketing el equipo de BI y IT. Manejo de segmentos y listas de clientes.
Analista, Apoya las labores del Director de Marketing Relacional. Responsable por el
Mineria de diseño y análisis de los reportes y modelos de minería para la creación de
campañas. Busca oportunidades de campañas según los modelos de minería.
Datos
Apoya las labores de los analistas y usuarios del negocio creando
Desarrolladores reportes, calculando métricas, modelos de minería y otros algoritmos.
Apoya las labores de los gerentes de la unidad en la creación de campañas y en
Analista, su ejecución en los diferentes canales. Analiza oportunidades de ventas,
Campañas retención y adquisición según el análisis de campañas.
Apoya las labores del Gerente de Multichannel Marketing con la
Creativo creación y diseño de materiales de marketing a usarse en los
diferentes canales: email, marketing directo, publicidad, web, etc.
Apoya las labores del Gerente de Multichannel Marketing con la
Copywriter creación y diseño de contenido. Responsable por el mensaje de cada
campaña según los objetivos y segmentos del cliente.
Apoya las labores del Director de Marketing. Responsable por la
Analista, Calidad calidad de datos: ETL, referencias, integridad, programas de calidad,
de Datos limpieza de datos y reglas del negocio.
Apoya las labores del Director de Marketing. Responsable por la
Arquitecto de arquitectura de datos, mantenimiento, DBA, rendimiento y capacidad
Datos del marketing database y marketing automation.

9. Metodología de trabajo de un Departamento de
Marketing Relacional
1. Minería de datos como principio para la constante
administración del consumidor.
2. Alineación de las prácticas de negocio del cliente con las
necesidades del mercado.
3. Administración efectiva de la comunicación con el consumidor a
través de todos los puntos de contacto para generar acciones.
4. Medición de resultados para mejorar el desempeño de las acciones
de mercadeo y profundizar de nuevo en el análisis.

10. Motor del Marketing Relacional
Email Marketing
Campaign
Search Engine Marketing Management
Content Management
System
Direct Marketing
Segmentación
Marketing Database
Web Analytics
¡Calidad de Datos!
Data Mining Web Mining
Text Mining Personalización

11. Información de Referencia
Website sobre empleos relacionados con BI, Database Marketing, SAS y Marketing Directo
•
– http://www.icrunchdata.com/
Website del Direct Marketing Association sobre empleos en todas las areas de marketing
•
– http://jobbank.the‐dma.org/search/browse/
Building a Customer‐Centric Enterprise, Claudia Imhoff, Lisa Loftis, Jonathan G. Geiger
•
The Chief Customer Officer, Jeanne Bliss
•
Strategic Database Marketing, Dr. Hughes
•
Salary.com – Database Marketing Jobs Report
•
SAS.com, Business Intelligence Competency Center, SAS Marketing Automation
•
Forrester.com – Direct Marketing Studies
•
MassDigital, Agencia de Database Marketing en Latinoamérica –
•
– www.massdigital.com.co
CRM Advocate & CRM PMO, Solvis Consulting Best Practices
•
Oficina del Cliente y otros temas relacionados, Blog de CRM en Español, Jesús Hoyos
•
– http://www.crmenlatinoamerica.com

12. Para mas información
Jesús Hoyos
Managing Partner
jesus.hoyos@solvisconsulting.com
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