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            Relacional
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Unidad de Marketing Relacional
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Gerente, Multich...
Analista,         Apoya las labores del Director de Marketing Relacional. Responsable por el diseño 
Equipo de
           ...
Metodología de trabajo de un Departamento de 
             Marketing Relacional

1. Minería de datos como principio para l...
Motor del Marketing Relacional
          Email Marketing
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Search Engine Marketing     ...
Información de Referencia
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Departamento de Marketing Relacional

  1. 1. Roles, Cargos y Recursos Humanos  para la formación de una Unidad o  Departamento de Marketing  Relacional Preparado por Solvis Consulting, LLC www.crmenlatinoamerica.com www.solvisconsulting.com
  2. 2. Unidad de Marketing Relacional Unidad del negocio, también reconocida como el departamento de  • Database Marketing o Inteligencia de Datos, es responsable por la  creación y ejecución de campañas de marketing directo a base del  conocimiento del cliente, según los diferentes datos transaccionales,  demográficos, inferidos y relativos del cliente en las diferentes bases de  datos de la empresa. Es liderada por el Director de Marketing Relacional y se debe reportar al  • VP de Marketing o Chief Marketing Officer y trabajar en conjunto con la  unidad de Business Intelligence y TI. Esta unidad del negocio se enfoca en obtener y mantener la data del  • cliente en el marketing database, en preparar reportes y campañas de  retención, adquisición, lealtad, upselling, cross‐selling, entre otras.
  3. 3. Unidad de Marketing Relacional Comité Marketing Relacional Director,  Marketing  Manejo del  Relacional Otros Canales Tecnología  Marketing  Cambio  (Business Sponsor) (Business Sponsor) (Business Sponsor) (Business Sponsor) Gerente,  Gerente,  Multichannel Campañas de  Marketing Marketing Analista,  Analista,  Analista,  Analista, Calidad  Arquitecto de  Database Mineria de  Campañas de Datos Datos Marketing Datos Desarrolladores Creativo Copywriter Equipo BI y DW
  4. 4. Roles o Cargos  y el Comité de Marketing Relacional Algunos de estas posiciones ya pueden estar definidas en su organización tanto  • como roles o cargos específicos. Igualmente, pueden ya estar definidos en otros  departamentos como en tecnología, business intelligence y/o marketing. Los cargos recomendados en este documento pueden ser roles combinados o  • cargos específicos – todo depende del presupuesto, responsabilidades y objetivos  de la unidad del marketing relacional. El numero del personal puede variar según los objetivos de la unidad del  • marketing relacional. Otros cargos o roles pueden ser definidos, como el Gerente  de Email Marketing o Gerente de Clientes Valiosos, según la necesidades de la  empresa. Un comité de marketing relacional es sugerido para el manejo del cambio,  • promover colaboración entre los departamentos y manejar la estrategia del  marketing relacional en la empresas (especialmente con el marketing masivo y/o  publicidad)
  5. 5. Director,  Director, Marketing Relacional Marketing  Relacional Responsable por la unidad de Marketing Relacional y todo su personal.  • Tiene a su cargo el marketing database y las campañas de marketing directo. • Desarrolla estrategias de campañas y es responsable por el ciclo completo en el manejo de la  • data del cliente: mantenimiento y extracción de data, generación de prospectos y evaluación  de campañas. Capacidad de dirigir y ejecutar campañas en diferentes canales: email, website, correo  • directo, telemarketing, cobranzas, SMS, mobile marketing, marketing en la factura, premise marketing, mass‐marketing, search marketing, redes sociales y otros canales interactivos. Mantiene métricas del cliente como RFM y Customer Lifetime Value, entre otras. • Conocimiento funcional, técnico y analítico de la data del cliente. • Entendimiento de modelo predictivos, clusters, métricas, minería de datos, algoritmos,  • segmentos y campañas.
  6. 6. Gerente,  Gerente, Campañas de Marketing Campañas de  Marketing Responsable por la generación de campañas según los análisis del marketing database y el  • marketing automation.  Análisis y recomendaciones de campañas según el contexto del negocio – retención,  • segmentos, métricas, entre otras. Aplicar metodología de marketing directo, pruebas,  grupos de control y grupos “sembrado”. • Capacidad generar campañas en diferentes canales: email, website, correo directo, teléfono,  • SMS, mobile markeitng, estado de cuentas, premise marketing, mass‐marketing, search marketing, redes sociales y otros canales interactivos. Análisis de métricas del cliente para la generación de campañas. • Conocimiento funcional, técnico y analítico de la data del cliente. • Entendimiento de modelo predictivos, clusters, métricas, minería de datos, algoritmos,  • segmentos y campañas. Uso de herramientas de Marketing Automation y Database Marketing. • Responsable por el diseño de las campañas, procesos, reglas de negocios y criterios de éxito. •
  7. 7. Gerente,  Campañas de  Gerente, Multichannel Marketing Marketing Responsable por la ejecución de campañas según los análisis del marketing database y el  • marketing automation.  Apoyo en la metodología de marketing directo, pruebas y control groups en los diferentes  • canales de interacción con el cliente Capacidad ejecutar campañas en diferentes canales: email, website, correo directo, teléfono,  • SMS, mobile markeitng, facturas, premise marketing, mass‐marketing, search marketing,  redes sociales y otros canales interactivos. Medición de métricas del cliente y resultados de las campañas • Conocimiento funcional, técnico y analítico de la data del cliente. • Entendimiento de modelo predictivos, clusters, métricas, minería de datos, algoritmos,  • segmentos y campañas. Uso de herramientas de Marketing Automation y Database Marketing. • Uso de herramientas de CRM operativo o interactivo: email, SMS, call center, entre otras. • Coordinar la ejecución de las campañas entre los diferentes departamentos y unidades de la  • empresa. Trabajar con el Creativo y el Copywriter en la creación de contenido y diseños del material de  • marketing a usarse en los diferentes canales Responsable de capturar data sobre el cliente según el tipo de campaña. •
  8. 8. Analista,  Apoya las labores del Director de Marketing Relacional. Responsable por el diseño  Equipo de Database del Marketing Database y Marketing Automation. Coordina los esfuerzos de ETL con  Trabajo Marketing el equipo de BI y IT. Manejo de segmentos y listas de clientes.  Analista,  Apoya las labores del Director de Marketing Relacional. Responsable por el  Mineria de  diseño y análisis de los reportes y modelos de minería para la creación de  campañas.  Busca oportunidades de campañas según los modelos de minería. Datos Apoya las labores de los analistas y usuarios del negocio creando  Desarrolladores reportes, calculando métricas, modelos de minería y otros algoritmos. Apoya las labores de los gerentes de la unidad en la creación de campañas y en  Analista,  su ejecución en los diferentes canales.  Analiza oportunidades de ventas,  Campañas retención y adquisición según el análisis de campañas. Apoya las labores del Gerente de Multichannel Marketing con la  Creativo creación y diseño de materiales de marketing a usarse en los  diferentes canales: email, marketing directo, publicidad, web, etc. Apoya las labores del Gerente de Multichannel Marketing con la  Copywriter creación y diseño de contenido. Responsable por el mensaje de cada  campaña según los objetivos y segmentos del cliente. Apoya las labores del Director de Marketing. Responsable por la  Analista, Calidad  calidad de datos: ETL, referencias, integridad, programas de calidad,  de Datos limpieza de datos y reglas del negocio. Apoya las labores del Director de Marketing. Responsable por la  Arquitecto de  arquitectura de datos, mantenimiento, DBA, rendimiento y capacidad  Datos del marketing database y marketing automation.
  9. 9. Metodología de trabajo de un Departamento de  Marketing Relacional 1. Minería de datos como principio para la constante administración del consumidor. 2. Alineación de las prácticas de negocio del cliente con las necesidades del mercado. 3. Administración efectiva de la comunicación con el consumidor a través de todos los puntos de contacto para generar acciones. 4. Medición de resultados para mejorar el desempeño de las acciones de mercadeo y profundizar de nuevo en el análisis.
  10. 10. Motor del Marketing Relacional Email Marketing Campaign Search Engine Marketing Management Content Management System Direct Marketing Segmentación Marketing Database Web Analytics ¡Calidad de Datos! Data Mining Web Mining Text Mining Personalización
  11. 11. Información de Referencia Website sobre empleos relacionados con BI, Database Marketing, SAS y Marketing Directo • – http://www.icrunchdata.com/ Website del Direct Marketing Association sobre empleos en todas las areas de marketing • – http://jobbank.the‐dma.org/search/browse/ Building a Customer‐Centric Enterprise, Claudia Imhoff, Lisa Loftis, Jonathan G. Geiger • The Chief Customer Officer, Jeanne Bliss • Strategic Database Marketing, Dr. Hughes • Salary.com – Database Marketing Jobs Report • SAS.com, Business Intelligence Competency Center, SAS Marketing Automation • Forrester.com – Direct Marketing Studies • MassDigital, Agencia de Database Marketing en Latinoamérica – • – www.massdigital.com.co CRM Advocate & CRM PMO, Solvis Consulting Best Practices • Oficina del Cliente y otros temas relacionados, Blog de CRM en Español, Jesús Hoyos • – http://www.crmenlatinoamerica.com
  12. 12. Para mas información Jesús Hoyos Managing Partner jesus.hoyos@solvisconsulting.com www.crmenlatinoamerica.com www.solvisconsulting.com
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