Seminario Universidad Austral - Introducción a la Comunicación Online Clase 3. Federico Gottfried @fedegottfried

1. Octubre – Noviembre 2013
Introducción a la
Comunicación Online
CLASE III
Facultad de Comunicación Social
Federico J. Gottfried
Comunicación Corporativa Farmacity

2. Clase III: El Negocio de Internet
1.
2.
3.
Internet como industria
Modelos de Negocio
Publicidad Online

3. 1. Internet como industria
Internet es por definición una red de usuarios y dispositivos funcionando juntos, este fenómeno
es el origen de múltiples tipos de relaciones, y gran parte de ellas podríamos decir que tienen
puntos de encuentro con las relaciones “comerciales” siguiendo lo que dice “The Clue Train
Manifiesto”.
La industria de internet comprende muchos formatos y modelos de negocio, que se multiplican
permanentemente y que cada día se alejan más de los formatos tradicionales.
Algunas preguntas necesarias para entender los Modelos de Negocio en internet son:
• ¿Quién paga?
• ¿Cómo paga?
• ¿Cuánto está dispuesto a pagar?
• ¿Las ganancias están relacionadas con los costos?
Para entender la industria de internet, es necesario poder ver con claridad cómo estos puntos
cambian radicalmente cuando los comparamos con el mundo offline.

4. 1. Internet como industria
A grandes rasgos, podríamos definir 5 grandes tipos de Modelos de Negocio:
Retail Online
Mercados
Online
Proveedor
de Ap´s
Utilidades
Amazon
Amazon
Gmail
Broadcaster
o Contenidos
Paypal
Netflix
Spotify
Basecamp
Itunes
Ebay
Yousendit
Hootsuite
Falabella
Es el modelo de retail
online en el que el
vendedor gana un
margen a través de
la venta
Etsy
Es el modelo en el
que vendedores y
compradores se
reúnen en una
plataforma y pagan
una comisión
Mail Chimp
Es el modelo en el
que se paga por el
uso de un software o
aplicación, como si
fuera una licencia.
Pandora
Youtube
Mercado
Pago
Ustream
Este modelo consiste
en una funcionalidad
determinada, basada
en un estándar de
calidad, seguridad,
etc.
En este modelo el
pago está asociado a
la distribución de un
servicio, en general
de contenidos o
entretenimiento.
Fuente: Online Business And Revenue Models http://blog.whatclinic.com/2009/11/online-business-and-revenue-models/#.Unp3BHBkOSo

5. 1. Internet como industria
A su vez, dentro de cada Modelo de Negocio existen formas de monetización
Retail Online
Mercados
Online
Proveedor
de Ap´s
Utilidades
Broadcaster
o Contenidos
Margen por
Ventas
Comisiones
Suscripción
Comisiones
Suscripción
Publicidad
Publicidad
Publicidad
Publicidad
Publicidad
Licencia de
uso
Sponsoreos
Pago por uso
Este modelo consiste
en una funcionalidad
determinada, basada
en un estándar de
calidad, seguridad,
etc.
En este modelo el
pago está asociado a
la distribución de un
servicio, en general
de contenidos o
entretenimiento.
Comisiones
Es el modelo de retail
online en el que el
vendedor gana un
margen a través de
la venta
Es el modelo en el
que vendedores y
compradores se
reunen en una
plataforma y pagan
una comisión
Es el modelo en el
que se paga por el
uso de un software o
aplicación, como si
fuera una licencia.
Fuente: Online Business And Revenue Models http://blog.whatclinic.com/2009/11/online-business-and-revenue-models/#.Unp3BHBkOSo

6. 2. Modelos de Negocio
Si hacemos foco en los modelos de negocio más utilizados actualmente, podríamos crear nuevas
categorías. A medida que crece la industria, algunos autores dividen los modelos de negocio en:
1. Mercados o Brokerage: Compra venta de productos Customer to Customer
2. Contenidos o Broadcasting relacionado con la distribución de Contenidos Online, sea música,
películas, juegos o entretenimiento en general
3. Infomediary: Aquellos medios que facilitan información comercial, y monetizan la
información que difunden
4. Retail Online o “Merchants”: Sitios de venta online en la modalidad de retailers
5. Manufacturer (Direct): Sitios de venta online directa de Marcas que ofrecen productos y
servicios
6. Crowd Shopping o Affiliate: Generalmente se trata de compra colectiva o social para
conseguir beneficios
7. Community: Clubes o grupos que compran productos agrupadamente, en general atados a
una temática determinada
8. Subscription: Servicios a los que se accede mediante una cuota fija
9. Utility: Servicios que facturan una comisión por uso puntual
Fuente: The Digital Enterprise http://digitalenterprise.org/models/models.html

7. 2. Modelos de Negocio
Existen muchas razones para estar en Internet, cada una de estas razones es resultado de una
necesidad de la compañía.
1. Mercados o Brokerage: Compra venta de productos Customer to Customer
La forma de monetización puede ser Comisión, Publicidad y o Sponsoreo (e-shops o Brand Channels)
Fuente: The Digital Enterprise http://digitalenterprise.org/models/models.html

8. 2. Modelos de Negocio
Existen muchas razones para estar en Internet, cada una de estas razones es resultado de una
necesidad de la compañía.
2. Contenidos o Broadcasting relacionado con la distribución de Contenidos Online, sea
música, películas, juegos o entretenimiento en general. (Itunes, Amazon, etc)
La forma de monetización en este caso está asociada a la “venta o alquiler” de contenidos, no así
los contenidos por Streamming que serían por suscripción
Fuente: The Digital Enterprise http://digitalenterprise.org/models/models.html

9. 2. Modelos de Negocio
Existen muchas razones para estar en Internet, cada una de estas razones es resultado de una
necesidad de la compañía.
3. Infomediary: Aquellos medios que facilitan información comercial, y monetizan la
información que difunden. (Bestbuy al principio, hoy existen bloggers de casi todos los
rubros)
Hoy este modelo fue prácticamente reemplazado por Bloggeros y usuarios particulares que dejan
sus opiniones en foros y en las redes sociales en forma gratuita
Fuente: The Digital Enterprise http://digitalenterprise.org/models/models.html

10. 2. Modelos de Negocio
Existen muchas razones para estar en Internet, cada una de estas razones es resultado de una
necesidad de la compañía.
4. Retail Online o “Merchants”: Sitios de venta online en la modalidad de retailers
La forma de monetización de este modelo es generalmente el margen que se obtiene a través de
la venta de los productos y servicios ofrecidos
Fuente: The Digital Enterprise http://digitalenterprise.org/models/models.html

11. 2. Modelos de Negocio
Existen muchas razones para estar en Internet, cada una de estas razones es resultado de una
necesidad de la compañía.
5. Venta Directa o Manufacturer (Direct): Sitios de venta online directa de las empresas de
productos y servicios
La forma de monetización es prácticamente igual a la anterior, pero el fabricante se ahorra los
costos de distribución y vende directamente
Fuente: The Digital Enterprise http://digitalenterprise.org/models/models.html

12. 2. Modelos de Negocio
Existen muchas razones para estar en Internet, cada una de estas razones es resultado de una
necesidad de la compañía.
6. Crowd Shopping o Affiliate: Generalmente se trata de compra colectiva o social para
conseguir beneficios (Grupon, Pez Urbano, Idea.me, etc).
La forma de monetización es cobrar pequeñas comisiones a grandes cantidades de
clientes, negociando precios bajos con los provedores mediante la compra por volumen
Fuente: The Digital Enterprise http://digitalenterprise.org/models/models.html

13. 2. Modelos de Negocio
Existen muchas razones para estar en Internet, cada una de estas razones es resultado de una
necesidad de la compañía.
7. Community: Clubes o grupos que compran productos agrupadamente, en general atados a
una temática determinada (Club de Vinos, Almabox, Le Beauty Club)
La forma de monetización es obtener un margen elevado en la compra por volumen a clientes
estandarizados que pagan anticipadamente
Fuente: The Digital Enterprise http://digitalenterprise.org/models/models.html

14. 2. Modelos de Negocio
Existen muchas razones para estar en Internet, cada una de estas razones es resultado de una
necesidad de la compañía.
8. Subscription: Servicios a los que se accede mediante una cuota fija
La forma de monetización es cobrar la suscripción, y en algunos casos también la publicidad
Fuente: The Digital Enterprise http://digitalenterprise.org/models/models.html

15. 2. Modelos de Negocio
Existen muchas razones para estar en Internet, cada una de estas razones es resultado de una
necesidad de la compañía.
9. Utility: Servicios que facturan una comisión por uso
La forma de monetización es cobrar una comisión fija en altos volumenes de tráfico
Fuente: The Digital Enterprise http://digitalenterprise.org/models/models.html

16. 3. Publicidad Online
La forma de Monetización que concentra el mayor volumen de inversión y participación en la
facturación de internet es la Publicidad Online, y a su vez, tiene diferentes formatos
Búsqueda (Search)
Google Adwords, Facebook Ads, Hotwords
Display o Banners
Google Display, Medios Online, Banners en general
Mobile
Publicidad en celulares
Clasificados
Herramientas de publicidad dentro de Clasificados
Video Digital
Video Banners y publicidad en plataformas de video
Lead Generation
Generación de usuarios clave o clientes
Rich Media
Banners de alto valor estético en Medios Online
Sponsoreo
Patrocinio y Acompañamiento de contenidos o sitios
Email
Herramientas de email marketing
Fuente: IAB Internet Advertising Revenue Report http://www.iab.net/media/file/IABInternetAdvertisingRevenueReportHY2013FINALdoc.pdf

17. 3. Publicidad Online
El IAB (Interactive Advertising Bureau) publica periódicamente información sobre la inversión, el
crecimiento y la composición de la publicidad en Internet, en este gráfico podemos ver los
formatos más utilizados a nivel global durante el último año:
Fuente: IAB Internet Advertising Revenue Report http://www.iab.net/media/file/IABInternetAdvertisingRevenueReportHY2013FINALdoc.pdf

18. 3. Publicidad Online
Entender el funcionamiento técnico de cada uno de los formatos de publicidad online, permite
aprovechar mejor la forma en que podemos pautar en internet, o de la misma manera, aprender
a monetizar una plataforma digital propia.
Esta información se encuentra disponible en general en las mismas páginas de las empresas que
brindan estos servicios:
Google Adwords
http://adwords.google.com.ar
Facebook Ads
http://www.facebook.com/ads
Muchos medios de Comunicación a su vez, tienen “media kits” que muestran los formatos que
utilizan y las mejores prácticas al momento de realizar pautas online.

19. ¡Muchas Gracias!
@fedegottfried
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