Social
Playbook
Facebook
Guías para fortalecer la
interlocución con sus
consumidores y darle v
alor
a su negocio.
Octubre ...
Para más
información
contacte a:
CARLOS PAYARES
Gerente BrandScience
Omnicom Media Group
A: Calle 98 No. 9-03 | Of. 605
T:...
Contenido
INTRODUCCIÓN

1.
2.
3.
4.
5.

ANATOMÍA

Pag. 8

ESTRUCTURA

Pag. 16

RELACIÓN CON FACEBOOK

Pag. 21

RELACIÓN CO...
Dime
con
Quién
Andas
“LA TECNOLOGÍA
ES LA FUERZA MÁS
PODEROSA DEL MUNDO”
Todas las cosas que han cambiado el
curso de la historia se remontan a...
PRINCIPALES
HALLAZGOS
1.
Anatomía
El alcance orgánico de un usuario en
Facebook es en promedio de 320
amigos. Los hombres tienen en
promedio 322...
Anatomía

1
Anatomía
El alcance orgánico de un usuario en
alcance orgánico de un usuario en
Facebook es en promedio de 320 amigos.
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El “Boom Social” del consumidor
colombiano se concentra

500
450

ENTRE LOS 14 Y
LOS 30 AÑOS.

350
Promedio de Amigos

320...
Los patrones de
socialización cambian
con la edad.
La red sigue estando compuesta por
jóvenes pero naturalmente va
incorpo...
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A partir de 12,812 usuarios. No
se incluye información de
usuarios cuyo género no ha sido
especificado en ...
La madurez personal

se refleja en la madurez social.

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Hombres

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Mujeres

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Su contexto es joven

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Una red local con ventanas emergentes al mundo

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de los amigos
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Estructura

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Estructura
Las redes sociales siempre han existido,
sin embargo, la evolución de la
tecnología y de las comunicaciones, ha...
Estructura

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14 - 18:
Conexión.
”Entre más amigos mejor”

470 Prom Amigos
5 Comunidades
2.48 Distancia

31 - 35:
Frivolidad

”En la vid...
Entendiendo el poder amplificador
80

# Promedio de amigos
de los amigos

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(Alcance viral)

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Relación
con Facebook

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Relación con
Facebook

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os usuarios de Facebook se
caracterizan por utilizar
esta red social como una
plataforma que les...
Rango de Edad

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Mayortiempo
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en Facebook.

Tiempo Promedio

3:50:24
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Las mujeres

Exhiben

Compartir contenidos desde su perfil

su vida, los hombres

Espían.

Buscar información de productos ...
Timing & Recency
Facebook se toma la vida de aquellos
entre 19 y 30 años, en este rango de edad
la actividad es prolífica y...
Los links posteados* son el tipo de actividad más
común, confirmando el crecimiento del peso de
otras plataformas que usan...
Relación con
las Marcas

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Relación con
las Marcas

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l 52% de las personas encuestadas es fan
de al menos una marca en Facebook, y el
64% de ellas ...
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Los hombres reconocen
ser fans de marcas en
Facebook en mayor
proporción que las mujeres...
Los fans de marcas quieren estar enterados de
ellas e interactuar en una base frecuente. Piense en ellos
como nichos de le...
Las redes de likes de los
encuestados y de sus amigos,
indican un alto interés en:

Música,
TV y
Marcas.
Red de likes*
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Se evidencia un sentido patriótico
fuerte manifestado en la participación en comunidades
orientadas a temas nacionales y l...
A pesar de que el 52% de las personas tiene contacto con algún Brand Page,
únicamente el 7% de la población colombiana int...
Implementando
el Playbook

5
Conozca a su Audiencia

Sincronía y Sinergia

Propósito

“Back to Basics”

Right Time - Right Place Right Frequency.

No p...
www.omnicommediagroup.com
www.sanchobbdo.com.co
www.proximity.com.co

Escrito y editado por:
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Social Playbook Facebook: 1a radiografía de la red social más importante en colombia

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Con el propósito de conocer a profundidad las características y hábitos de los colombianos en Facebook, la red social más importante y popular entre la población de nuestro país con 19.7 MM de usuarios, OmnicomMedia Group, SanchoBBDO y Proximity Colombia, empresas dedicadas a la publicidad y el mercadeo, realizaron una radiografía de esta plataforma social, evaluando perfiles de personas de todas las edades, sexos, estratos socioeconómicos y ciudades, con una cuenta activa en dicha red.

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Social Playbook Facebook: 1a radiografía de la red social más importante en colombia

  1. 1. Social Playbook Facebook Guías para fortalecer la interlocución con sus consumidores y darle v alor a su negocio. Octubre de 2013 Una investigación de:
  2. 2. Para más información contacte a: CARLOS PAYARES Gerente BrandScience Omnicom Media Group A: Calle 98 No. 9-03 | Of. 605 T: (571) 6 38 16 66 cpayares@omnicommediagroup.com.co RODRIGO REYES Vicepresidente Digital Sancho BBDO A: Calle 98 No. 9-03 | Piso 2 T: (571) 6 51 06 51 rodrigoreyes@sanchobbdo.com.co ALEXANDRA CASTRILLÓN Business Intelligence Strategist Proximity Colombia A: Calle 97A No. 9-45 | Piso 5 T: (571) 6 01 28 60 alexandracastrillon@proximity.com.co
  3. 3. Contenido INTRODUCCIÓN 1. 2. 3. 4. 5. ANATOMÍA Pag. 8 ESTRUCTURA Pag. 16 RELACIÓN CON FACEBOOK Pag. 21 RELACIÓN CON LAS MARCAS Y LOS CONTENIDOS IMPLEMENTANDO EL PLAYBOOK Pag. 27 Pag. 34
  4. 4. Dime con Quién Andas
  5. 5. “LA TECNOLOGÍA ES LA FUERZA MÁS PODEROSA DEL MUNDO” Todas las cosas que han cambiado el curso de la historia se remontan a la introducción de una nueva tecnología. Hace 20 años, cualquiera habría considerado imposible tener la opción de vivir conectado para siempre a cada persona que conociera. La verdad, es que no muchos fueron capaces de predecir la maraña social que hoy gobierna al mundo. Aunque los seres humanos siempre se han ensamblado en redes sociales, hoy la tecnología les permite darles escala y en últimas, expandir su propio YO. El resultado de hoy, es un entramado complejo que con tecnología y movilidad soporta sus conexiones. Las redes sociales se han convertido en organismos vivos con huesos hechos de cada persona y en cuyas venas fluyen contenidos. Mapear Facebook en Colombia tiene valor, mínimo, por dos razones 1. A pesar de su variedad, complejidad, volumen y velocidad de cambio, para todos los que hacen parte del negocio de las comunicaciones, entender, mapear y decodificar las redes sociales es oro. Este estudio conjunto quiere empezar con Facebook, la red social más grande del país con 19.7 MM de usuarios y pretende descifrar quiénes la componen, qué anatomía y escala tienen sus mini mundos, cómo se usan y cuál es el rol de las marcas. Promover resultados tangibles de marca o negocio en una plataforma de uso comercial cada vez más frecuente. A pesar de tratarse de ciencias sociales, la combinación con ciencias estadísticas entrega un conocimiento superior de la naturaleza de las interacciones. Inspirar el diseño de estrategias y contenidos que entreguen valor a las rutinas de vida de las personas y de sus contextos. En este caso, el contexto es la red de amigos y su poder es el de la amplificación y la influencia. La metodología de este estudio va más allá de las encuestas. Éstas fueron complementadas al extraer información de los perfiles propios de 100 personas, permitiendo que los datos contaran la historia. Una historia en la que las personas de estudio muestran con quién andan y dejan pistas para entender cómo abordarlas. El próximo reto es demostrar que la creación y administración de estructuras sociales, paga y produce crecimiento de las variables de negocio 2.
  6. 6. PRINCIPALES HALLAZGOS
  7. 7. 1. Anatomía El alcance orgánico de un usuario en Facebook es en promedio de 320 amigos. Los hombres tienen en promedio 322 amigos y las mujeres 319 pero sus patrones sociales son muy distintos. A nivel de edad se evidencia la necesidad de diferenciar las estrategias de contacto: el espíritu y tono juvenil es compatible con todas las edades, mientras que el adulto y racional no... A fin de cuentas, Facebook sigue siendo una red de jóvenes. 2. Estructura El alcance viral de un usuario en Facebook es en promedio de 1,121 amigos (amigos de sus amigos) . Las redes de las personas entre 14 y 30 años tienen el mayor potencial de amplificación, gracias a su alta conectividad. El uso de Facebook se tornaría frívolo entre los 35 y los 45 años, después de este punto se convertiría en una herramienta de cercanía. 3. Relación con Facebook Las mujeres tienen una relación mucho más fuerte y emocional con Facebook que los hombres; esta plataforma les permite compartir todos los eventos de su vida, mientras que ellos tienen por lo general un rol de observadores que maximizan con el uso de múltiples dispositivos de acceso. 4. Relación con las Marcas y los Contenidos Los principales intereses de los usuarios en Facebook se concentran en Música, Marcas y TV. Los jóvenes tienen mayor apertura hacia las marcas, mientras que los mayores de 30 años preferirían mantener Facebook como un espacio privado y netamente personal. 5. Implementando el Playbook Para maximizar las propiedades de amplificación y storytelling de la plataforma de Facebook, es necesario entenderla como un ecosistema cuyo poder radica en el conocimiento del consumidor. Sin embargo, no se debe olvidar que su efectividad es más alta cuando se integra a las estrategias de comunicación como medio propio, pago y ganado, que cuando se usa de forma aislada. Del ROE (Return on engagement) al ROI (Return on investment).
  8. 8. Anatomía 1
  9. 9. Anatomía El alcance orgánico de un usuario en alcance orgánico de un usuario en Facebook es en promedio de 320 amigos. es en promedio de 320 amigos. Los hombres tienen en promedio 322 hombres tienen en promedio 322 amigos y las mujeres 319. Ellas alcanzan su las mujeres 319; ellas alcanzan boom social entre los 25 y y los años su boom social entre los 25los 3030 años pero a partir de este punto, su ciclo de vida partir de este punto su ciclo de afecta sus rutinas de socialización online, vida afecta sus rutinas de socialización mientras que ellos se ellos se mantienen online, mientras que mantienen activos por más tiempo. activos por más tiempo. A nivel de edad, existen patrones de de edad patrones de socialización marcados por un sesgo socialización marcados por un sesgo hacia las personas más jóvenes dada su las personas más jóvenes dada su alta participación dentro de esta red. Lo participación dentro de esta red. Lo anterior también incide en que el estado anterior también incide en que el estado civil predominante sea la soltería, predominante sea la soltería, mientras que el compromiso empieza mientras que el compromiso empieza aa adquirir relevancia a partir de los 25 adquirir relevancia a partir de los 25 años. El 87% de los amigos de los encuestados de los amigos de los encuestados se ubica en Colombia y tras analizar la en Colombia y tras analizar la composición de amigos en el exterior, composición de amigos en el exterior, Estados Unidos se refleja como la Unidos se refleja como la ubicación más importante con 32%, ubicación más importante con 32%, seguido por otros países como España, por otras ubicaciones como Argentina, Australia, México, México, España, Argentina, Australia,Reino Unido y Ecuador. Las personas entre 19 y 35 Trino Unido y Ecuador. Las personas años tienen más amigos en el amigos en entre 19 y 35 tienen másexterior conel respecto al promedio al promedio se exterior con respecto y las mujeres y las destacan sobre los hombres en este mujeres se destacan sobre los hombres aspecto. La apertura a nuevas culturas y en este aspecto. nuevas tecnologías se adopta por los jóvenes pero permea la red, motivando cambios en los contenidos que todos reciben. 9
  10. 10. El “Boom Social” del consumidor colombiano se concentra 500 450 ENTRE LOS 14 Y LOS 30 AÑOS. 350 Promedio de Amigos 320 Amigos Un usuario tiene en promedio 400 300 250 200 150 100 50 0 14-18 19-24 25-30 31-35 36-40 41-45 46-50 +51 Rango de Edad Encuestados (Alcance orgánico) 600 El ciclo de vida de las mujeres hace que su espíritu social decaiga más temprano que el de los hombres. Hombres Promedio de Amigos 322 amigos 319 amigos 500 400 Mujeres 300 200 100 0 14 - 18 19 - 24 25 - 30 31 -35 36 - 40 41 - 45 46 - 50 +51 Rango de Edad Encuestados 10
  11. 11. Los patrones de socialización cambian con la edad. La red sigue estando compuesta por jóvenes pero naturalmente va incorporando población adulta que sesga su círculo con amigos de menor edad… Dos mundos coincidiendo e interactuando en un mismo espacio. 11
  12. 12. 12 - 13 20 10 A partir de 12,812 usuarios. No se incluye información de usuarios cuyo género no ha sido especificado en su perfil de Facebook. 40 108 -109 50 108 -109 102 - 103 96 - 97 90 - 91 84 - 85 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 96 - 97 20 78 - 79 72 -73 66 - 67 108 -109 102 - 103 96 - 97 90 - 91 84 - 85 78 - 79 72 -73 66 - 67 60 - 61 54 - 55 108 -109 102 - 103 96 - 97 90 - 91 84 - 85 78 - 79 72 -73 66 - 67 60 - 61 54 - 55 48 - 49 42 - 43 36 - 37 30 - 31 600 102 - 103 0 60 - 61 54 - 55 48 - 49 42 - 43 36 - 37 24 - 25 800 90 - 91 en promedio 30 - 31 1.000 84 - 85 187 amigos 30 78 - 79 40 72 -73 46 - 50 66 - 67 50 60 - 61 70 54 - 55 10 42 - 43 30 48 - 49 200 amigos en promedio 48 - 49 36 -40 36 - 37 70 42 - 43 100 0 36 - 37 amigos en promedio 30 - 31 31 - 35 150 304 amigos 500 100 25 - 30 24 - 25 432 18 - 19 12 - 13 50 24 - 25 600 108 -109 100 18 - 19 96 - 97 en promedio 414 amigos 18 - 19 200 12 - 13 200 102 - 103 150 30 - 31 20 12 - 13 108 -109 102 - 103 90 - 91 84 - 85 78 - 79 72 -73 66 - 67 60 - 61 54 - 55 48 - 49 42 - 43 36 - 37 30 - 31 24 - 25 14 -18 24 - 25 108 -109 102 - 103 96 - 97 90 - 91 84 - 85 12 - 13 18 - 19 200 18 - 19 12 - 13 30 108 -109 60 102 - 103 40 96 - 97 50 96 - 97 60 90 - 91 300 84 - 85 78 - 79 72 -73 66 - 67 60 - 61 54 - 55 48 - 49 42 - 43 36 - 37 30 - 31 24 - 25 400 90 - 91 78 - 79 72 -73 66 - 67 60 - 61 54 - 55 48 - 49 42 - 43 36 - 37 30 - 31 24 - 25 12 - 13 18 - 19 250 84 - 85 78 - 79 72 -73 66 - 67 60 - 61 54 - 55 48 - 49 42 - 43 36 - 37 30 - 31 24 - 25 12 - 13 18 - 19 0 18 - 19 1.200 455 amigos 19 - 24 400 en promedio 200 0 0 250 en promedio 50 41 - 45 203 amigos en promedio 0 70 60 +50 130 amigos en promedio 10 0 X: Rango de edad amigos Y: Número de amigos : Encuestado : Amigos
  13. 13. La madurez personal se refleja en la madurez social. 13
  14. 14. 60% Hombres 50% Mujeres 40% 30% 45% 20% 10% Soltero Su contexto es joven 68-69 64-65 60-61 56-57 52-53 48-49 44-45 40-41 36-37 32-33 28-29 24-25 20-21 16-17 12-13 0% 45% 40% 35% 30% 25% 5% 68-69 64-65 60-61 56-57 52-53 48-49 44-45 40-41 36-37 32-33 28-29 24-25 0% 12-13 Su contexto es adulto 10% 20-21 En una relación 15% 16-17 23% 20% 30% 25% 20% 15% 23% 10% 5% Casados Su contexto es adulto joven 68-69 64-65 60-61 56-57 52-53 48-49 44-45 40-41 36-37 32-33 28-29 24-25 20-21 16-17 12-13 0% 25% 20% 15% 10% A partir de 7,027 usuarios. No se incluye información de usuarios cuyo estado civil no ha sido especificado en su perfil de Facebook. 5% 68-69 64-65 60-61 56-57 52-53 48-49 44-45 40-41 36-37 32-33 28-29 24-25 20-21 16-17 Otros 0% 12-13 9% X: Rango de edad amigos Y: Porcentaje de amigos en cada estado civil
  15. 15. 87% de los amigos de los encuestados vive en Colombia. Una red local con ventanas emergentes al mundo 32% de los amigos en otros países se concentra en EEUU. Colombia 86.54% Ecuador 0.24% Estados Unidos 4.34% Canadá 0.23% España 1.18% Francia 0.19% Argentina 1.02% Venezuela 0.18% Australia 0.44% Chile 0.16% México 0.40% Alemania 0.13% Reino Unido 0.31% Brasil 0.12% Otros 4.14% A partir de 22,124 usuarios. No se incluye información de usuarios cuya ubicación no ha sido especificada en su perfil de Facebook. 15
  16. 16. Estructura 2
  17. 17. Estructura Las redes sociales siempre han existido, sin embargo, la evolución de la tecnología y de las comunicaciones, ha hecho que estas estructuras se vuelvan cada vez más diversas, complejas y difíciles de descifrar. Una red está compuesta por nodos o actores y links o conexiones que marcan el relacionamiento que existe entre ellos. Los patrones que se dan como resultado de esas relaciones definen la estructura de una red. Nodo (pueden ser personas, marcas, medios, posts) Link Los jóvenes presentan las redes más concentradas y pobladas, este comportamiento puede estar definido por la ansiedad de pertenecer a Facebook. El grupo entre 14 y 18 años muestra un significativo número de amigos, el más alto promedio de conexiones y una reducida cantidad de comunidades; esta conducta se debe a que durante este momento de la vida los círculos sociales son limitados, pero entre más amigos mejor. Lo contrario ocurre en el grupo de estudio entre 31 y 35 años, que a pesar de tener la mayor cantidad de comunidades tiene el promedio de conexiones más bajo. H aciendo la distinción por géneros, los hombres son quienes tienen el mayor número de amigos dentro de esta red social, igualmente, son quienes tienen el promedio más alto de conexiones, aunque su promedio de comunidades es más reducido que el de las mujeres. Las mujeres tienen en promedio 3 comunidades, pero de los 19 hasta los 35 años este promedio aumenta a 8, indicando que es el período más social del género femenino. Grados de Separación 17
  18. 18. Estructura 18
  19. 19. 14 - 18: Conexión. ”Entre más amigos mejor” 470 Prom Amigos 5 Comunidades 2.48 Distancia 31 - 35: Frivolidad ”En la vida hay más que Facebook” 250 Prom Amigos 8 Comunidades 2.98 Distancia 46 - 50: Cercanía ¡Qué buen invento para conectarse con la familia! 185 Prom Amigos 5 Comunidades 2.28 Distancia 19 - 24: Socialización. “Su mundo se abre a la variedad” 444 Prom Amigos 7 Comunidades 3.18 Distancia 36 - 40: Necesidad ”Hay que estar en Facebook” 201 Prom Amigos 7 Comunidades 2.92 Distancia 25 - 30: Valor “Importa la calidad de la relación” 467 Prom Amigos 7 Comunidades 3.18 Distancia 41 - 45 Presión Social ”Todo el mundo está ahí” 173 Prom Amigos 6 Comunidades 2.78 Distancia +50: Tardíos ”¿Qué es Facebook?” 190 Prom Amigos 6 Comunidades 2.24 Distancia Distancia: Promedio grados de separación en cada red Comunidades: Grupos de amigos (definidos por cada color en la red)
  20. 20. Entendiendo el poder amplificador 80 # Promedio de amigos de los amigos 60 1,121 50 40 (Alcance viral) 30 20 10 5751 - 6000 5501 - 5750 5251 - 5500 5001 - 5250 4751 - 5000 4501 - 4750 4251 - 4500 4001 - 4250 3751 - 4000 3501 - 3750 3251 - 3500 3001 - 3250 2751 - 3000 2501 - 2750 2251 - 2500 2001 - 2250 1751 - 2000 1501 - 1750 1251 - 1500 1001 - 1250 751 - 1000 501 - 750 251 - 500 0 0 - 250 Cantidad Promedio de Amigos 70 Cantidad de Amigos de Amigos ( 2 grados de separación) 14 - 18 1,647 19 - 24 1,027 25 - 30 906 31 - 35 1,215 36 - 40 998 41 - 45 1,227 46 - 50 1,277 + 51 928 # promedio de amigos de los amigos A partir de 29,975 usuarios. No se incluye información de usuarios cuya cantidad de amigos es pública en su perfil de Facebook. 20
  21. 21. Relación con Facebook 3
  22. 22. Relación con Facebook L os usuarios de Facebook se caracterizan por utilizar esta red social como una plataforma que les permite compartir sus vidas y buscar información de otras personas. Las fotos y los videos son los contenidos preferidos tanto por hombres como por mujeres. El 49% de los usuarios utilizan principalmente el computador y el celular para conectarse a la red; los hombres muestran una mayor propensión a combinar varios de dispositivos. Los usuarios colombianos suelen revisar sus perfiles cuando tienen tiempo libre, sin embargo, la duración de su visita a Facebook se reduce a medida que aumenta la edad. Para las mujeres, esta red social tiene una mayor importancia en sus vidas, lo que se ve reflejado en el tiempo dedicado diariamente, que es superior al declarado por los hombres en aproximadamente 15 minutos. Para las personas que tienen Facebook, esta red es importante porque les permite conectarse con sus amigos e intercambiar información de su interés, no obstante, con la edad la conexión que establecen con sus amigos a través de esta plataforma pierde relevancia. 22
  23. 23. Rango de Edad 4:19:12 Mayortiempo edad menor en Facebook. Tiempo Promedio 3:50:24 3:21:36 2:52:48 2:24:00 1:55:12 1:26:24 0:57:36 0:28:48 0:00:00 14-18 3:21:36 Escala 2:52:48 19-24 2: 50: 33 25-30 31-35 36-40 41-45 46-50 M51 Los usuarios colombianos le dedican a Facebook en promedio 2: 36: 36 2:24:00 1:55:12 1:26:24 0:57:36 Las mujeres dedican en promedio 15 minutos más que los hombres. 0:28:48 0:00:00 Femenino horas en un día. Masculino Mayores oportunidades de impactar a hombres en Mujeres Comp - Tab 1% Tablet 2% Comp - Cel - Tab 6% Celular 7% Comp - Cel 34% Computador 50% 2:43 Hombres múltiples dispositivos y en múltiples momentos. Cel - Tab 2% Comp - Tab 5% Tablet 0% Com - Cel - Tab 9% Celular 6% Comp - Cel 45% Computador 33% 23
  24. 24. Las mujeres Exhiben Compartir contenidos desde su perfil su vida, los hombres Espían. Buscar información de productos y servicios Compartir contenidos que vió en otros perfiles Buscar información de personas Otros Hombres Mujeres 5 posts al mes. En promedio un usuario tiene Las mujeres tienen en promedio: 9 álbumes y 359 fotos por post fotos. 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0 Aplauso más que los hombres. El uso de las mujeres es más Emocional. Ellas reciben en promedio 1 Like por post más que ellos. 3 Likes / Comentarios 441 9 posts al mes. Conversación Likes por post Comentarios por post Masculino Femenino Género Palabras Caracteres Femenino 10 112.4 Masculino 8 140.7 Total general 9 125.2 Más palabras menos caracteres ¡Arriba los emoticones! 24
  25. 25. Timing & Recency Facebook se toma la vida de aquellos entre 19 y 30 años, en este rango de edad la actividad es prolífica y permanente. Considere estas guías para reconocer que algunos segmentos están siempre dispuestos mientras que otros sólo reservan algunos espacios 25
  26. 26. Los links posteados* son el tipo de actividad más común, confirmando el crecimiento del peso de otras plataformas que usan a Facebook como amplificador. Domingo 56% Links Posteados 32% Status 70% Links Posteados 16% Status Domingo Sábado Sábado Viernes Viernes Jueves Jueves Miércoles Miércoles Martes Martes Lunes Lunes 12 a.m. 3 a.m. 6 a.m. 14 - 18 9 a.m. 12 p.m. Links posteados 3 p.m. 6 p.m. Fotos subidas 9 p.m. 12 a.m. 3 a.m. 6 a.m. 19 - 24 Estatus 9 a.m. 12 p.m. Links posteados 3 p.m. 6 p.m. Fotos subidas 9 p.m. Estatus Domingo Domingo Sábado Sábado Viernes Viernes Jueves Jueves Miércoles Miércoles Martes Martes Lunes Lunes 12 a.m. 3 a.m. 6 a.m. 25 - 30 9 a.m. 12 p.m. Links posteados 3 p.m. 6 p.m. Fotos subidas 12 a.m. 9 p.m. 3 a.m. 6 a.m. 31 - 35 Estatus 9 a.m. 12 p.m. Links posteados 3 p.m. Fotos subidas 6 p.m. 9 p.m. Videos subidos Estatus Mientras más alta es la edad menor sería el volumen de actividad de los usuarios. Domingo Domingo Sábado Sábado Viernes Viernes Jueves Jueves Miércoles Miércoles Martes Martes Lunes Lunes 12 a.m. 3 a.m. 6 a.m. 36 - 40 9 a.m. 12 p.m. Links posteados 3 p.m. 6 p.m. Fotos subidas 9 p.m. 12 a.m. Domingo 3 a.m. 6 a.m. 41 - 45 Estatus 9 a.m. 12 p.m. Links posteados 3 p.m. 6 p.m. Fotos subidas 9 p.m. Estatus Domingo Sábado Sábado Viernes Viernes Jueves Jueves Miércoles Miércoles Martes Martes Lunes Lunes 12 a.m. 3 a.m. 6 a.m. 46 - 50 9 a.m. 12 p.m. Links posteados 3 p.m. Fotos subidas 6 p.m. 9 p.m. Estatus 12 a.m. 3 a.m. + 50 6 a.m. 9 a.m. 12 p.m. Links posteados 3 p.m. Fotos subidas 6 p.m. 9 p.m. Estatus *Links posteados: son links desde terceras plataformas (Instagram, youtube, twitter, etc.) 26
  27. 27. Relación con las Marcas 4
  28. 28. Relación con las Marcas E l 52% de las personas encuestadas es fan de al menos una marca en Facebook, y el 64% de ellas son usuarios de esta en la vida real. La principal motivación que tienen para hacerse fans radica en apoyar a marcas que les gustan y recibir información actualizada de estas. Al incrementarse la edad, es menor el porcentaje de usuarios que están dispuestos a seguir una marca. Las edades mayores aún están en la etapa de exploración de Facebook en sus rutinas personales; es necesario darles más tiempo para que entiendan y acepten al frente comercial, a menos que este le de valor a su espacio privado. 28
  29. 29. No 40% Hombres No 55% Si 60 % Los hombres reconocen ser fans de marcas en Facebook en mayor proporción que las mujeres. Si 45% Mujeres A medida que se incrementa la edad, se reduce el porcentaje de personas que son fans de una marca en Facebook. 14 -18 19 - 24 25 - 30 31 - 35 No 11% No 31% No 52% No 50% Si 89 % Si 69% Si 48% Si 50% 36 - 40 45 - 50 41 - 45 +50 No 43% No 62% No 67% No 75% Si 57 % Si 38% Si 33% Si 25%
  30. 30. Los fans de marcas quieren estar enterados de ellas e interactuar en una base frecuente. Piense en ellos como nichos de leales o apóstoles: medios propios con potencial de transformarse en medios ganados que amplifiquen. Total* Recibir información actualizada de marcas que me gustan 66 Apoyar a una marca que me gusta 57 Buscar información específica 53 Adquirir un descuento o cupón 39 Recomendación de un amigo 36 El 64% de los fans, declaran ser usuarios de la marca en la vida real. *Valor absoluto de encuestados 30
  31. 31. Las redes de likes de los encuestados y de sus amigos, indican un alto interés en: Música, TV y Marcas. Red de likes* Cantante 75,547 Marca 68,833 Grupo musical 55,249 Programa de TV 49,657 Patriotismo 30,839 *Red de likes: # de likes de los encuestados y sus amigos. Para este cálculo se tomó como referencia el top 200 de páginas resultantes. 31
  32. 32. Se evidencia un sentido patriótico fuerte manifestado en la participación en comunidades orientadas a temas nacionales y locales. Cantante Red de likes Silvestre Dangond 4,373 Michael Jackson Marca Red de likes Crepes&Waffles 5,917 3,874 Coca-Cola 4,673 David Guetta 3,714 adidas 4,542 Juanes 3,449 Converse 3,810 Bob Marley 3,244 Red Bull 3,426 Patriotismo Red de likes No es sorpresa que en un país de contradicciones, los cantantes con más fans sean el rey del vallenato, el del pop y el de la electrónica Grupo musical Red de likes Maná 3,038 Coldplay 2,842 Metallica 2,778 The Beatles 2,692 Linkin Park 2,575 Colombia 12,680 I love Bogotá 6,136 One Million Voices Against FARC 3,668 A que Bogotá puede tener 200.000 fans antes que otra ciudad de Colombia! Bogotá_ Colombia Programa de TV Red de likes The Simpsons 14,100 South Park Deporte 2,513 2,387 Red de likes Millonarios 5,229 5,674 Cristiano Ronaldo 3,467 Futurama 2,738 Leo Messi 2,857 EL CAPO (Official Site) 2,731 Mariana Pajon FC 2,800 NO MOLESTAR 2,665 Barcelona 2,555 Contenidos que con consistencia se han insertado en la cultura popular. No necesariamente los ratings más altos pero si la mayor permanencia. 32
  33. 33. A pesar de que el 52% de las personas tiene contacto con algún Brand Page, únicamente el 7% de la población colombiana interactúa frecuentemente. El tamaño es importante pero en Colombia la tasa de usuarios activos es en promedio del 13%*. La calidad del fan (entendida como su nivel de interacción) no sólo depende de la segmentación, sino de la calidad del contenido. 2 casos en la categoría de bebidas Brand Page débil 205,000 fans el 3.3% está interactuando alrededor de 400 posts (principalmente promocionales) El resultado: una red dispersa y polarizada con audiencias exclusivas para cada actividad Brand Page robusto 60,200 fans el 15.4% está interactuando alrededor de 400 posts (principalmente de valor de la marca en las rutinas de vida de las personas) El resultado: una comunidad cohesionada en donde los contenidos fluyen con naturalidad Usuario activo Post: Foto Post: Video *A partir de 52 Brand Pages analizados con Social Network Analysis Metodología Post: Estatus una unidad de Post: Links 33
  34. 34. Implementando el Playbook 5
  35. 35. Conozca a su Audiencia Sincronía y Sinergia Propósito “Back to Basics” Right Time - Right Place Right Frequency. No pierda el norte. El éxito en un Brand Page radica en la capacidad de lograr que un fan lleve a cabo una acción. Para lograr esto, es necesario conocer su estilo de vida, intereses y sobretodo el contexto que lo rodea. Facebook no se debe usar como una plataforma aislada de los demás frentes de comunicación de una marca. Individualmente, afina la segmentación y es costo-eficiente pero en compañia de un mix de medios sólido puede maximizar su efectividad. El espacio de una marca en Facebook no sustituye su presencia digital. El rol de un Brand Page es generar conexión y no entregar información básica. No todos los mensajes comparten el mismo contexto y el mismo rol de amplificación. Entienda la amplificación desde un segmento joven y sus diferencias desde un segmento adulto. Cada actividad que se desarrolle en esta red debería estar alineada con las actividades offline a nivel de tiempos y silencios, para favorecer alcance, awareness, consideración y acción. Teniendo en cuenta lo anterior, los contenidos posteados en Facebook deben estar orientados principalmente a demostrar la forma en que la marca le entrega valor a las rutinas de vida de las personas, manteniéndose fiel a su esencia. Herencia Offline Base de Fans Medición La experiencia Offline incide en la actitud Online. En Facebook la masa crítica es el punto de partida pero no es el fin. Del costo por fan, al ROE y al ROI. Servicio al cliente, producto y publicidad son los drivers más importantes de conversación alrededor de las marcas. Aunque dentro de la base de fans de una marca, sus usuarios en la vida real tienen un peso muy importante, Facebook ha diseñado herramientas para atraer a otras audiencias por medio de acciones pagas. El resultado, han sido Brand Pages con grandes cantidades de fans pero bajos niveles de engagement. Lo anterior afirma la importancia de la experiencia del usuario en cada punto de contacto: pero también invita a no subestimar el efecto halo de acciones en medios como TV. Es necesario capitalizar sobre esta herencia para robustecer el mix de medios Propios, Pagos y Ganados. Así mismo, los contenidos de mayor atracción del mundo online, provienen de los grandes influenciadores offline (Cantantes, Programas de TV). -¿Qué hacer? La masa entrega alcance. Los usuarios leales son una fuente de insights, investigación, aprendizaje y son quienes pueden convertirse en Brand Advocates. De medio propio a medio ganado. Más allá de medir la eficiencia de Facebook es necesario demostrar su valor. Pasar DE analizar las métricas de forma aislada: • EFICIENCIA: Costo por fan, Alcance. • DESEMPEÑO: Engagement. • RESULTADO: Métricas de marca y negocio (Leads, Tráfico al site, Consideración, Ventas). A entender la forma en la que se relacionan para entregar insights accionables: EFICIENCIA vs. DESEMPEÑO EFICIENCIA vs. RESULTADO DESEMPEÑO vs. RESULTADO El reto hoy, es moverse de esta importante etapa descriptiva, a una donde modelos de atribución validen financieramente el uso de las redes sociales. 35
  36. 36. www.omnicommediagroup.com www.sanchobbdo.com.co www.proximity.com.co Escrito y editado por: CARLOS PAYARES GLORIA RONCANCIO Diseñado por: CRISTIAN JIMÉNEZ

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