2009年网民网上购买珠宝行为报告

中国网民网上购买
珠宝行为研究报告

爱调研
2009‐5‐18

爱调研上海市虹桥路 333 号慧谷创业 607A
电话：021-51562436 sales@idiaoyan.com
报告摘要
1 消费者网上购买珠宝的情况
在网上购买过珠宝的消费者中，男性消费者比女性消费者更倾向于通过网络来购买
珠宝。
在网上购买过珠宝的消费者中，25-30 岁年龄段的消费者更倾向于通过网络来购买
珠宝。
在网上购买过珠宝的消费者中，上海的消费者更倾向于在网上购买珠宝，其他城市
（除北京、上海、广州之外城市）消费者在网上购买珠宝的比率较低。
2 消费者网上购买珠宝行为
价格便宜是消费者（78.7%）在网上购买珠宝的主要原因。
水晶和玉是消费者最常购买的珠宝种类。其中，女性比男性更倾向于在网上购买水
晶。
80%的消费者倾向于在网上购买价格范围在 1000 元以下的珠宝。其中，31.4%的消
费者一般在网上购买价格范围在 200-500 之间的珠宝；25.5%的消费者一般在网上
购买价格范围在 200 元以下的珠宝。相比较而言，消费者购买价格在 200-500 元之
间的珠宝更多。
电子支付安全可靠（4.47）、网站信誉度高（4.44）是消费者在选择购买珠宝网时
主要考虑的因素。
消费者主要通过网络来了解珠宝的款式以及价格。
除互联网之外，67.3%的消费者主要是通过他人介绍来了解珠宝的信息。
产品质量、店家的信誉度、产品款式以及产品售后服务是消费者购买珠宝时主要
考虑因素。
打折、免运费以及赠送礼品是消费者最喜欢的促销方式。
商品与网上购买的商品图片不一样和送货时间太长，是消费者在网上购买珠宝时，
最常见的不愉快经历。
71.9%的消费者认为在网上购买珠宝存在的最主要问题是产品质量、售后服务以及
厂商信用没有保障。
3 消费者网上购买珠宝意向研究

59.4%的消费者在网上购买珠宝主要是用于赠送朋友以及追求漂亮。其中，32%的
消费者购买珠宝的用途是赠送朋友，27.4%的消费者购买珠宝的用途是追求漂亮。
54.5%的消费者能接受价格范围大多在 200‐1000 元之间，其中 30.2%的消费者能接
受的价格范围为 200‐500 元之间。
水晶和玉是消费者将来购买珠宝时的首选，其次是钻石和翡翠。

目录
1 研究介绍 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究目的及内容 1
1.3 研究方法 1
1.4 样本结构 2
2 消费者网上购买珠宝行为研究 6
2.1 消费者网上购买珠宝情况 6
2.1.1 消费者网上购买珠宝情况 6
2.1.2 不同性别消费者购买情况差异 6
2.1.3 不同年龄段消费者购买情况差异 7
2.1.4 不同城市消费者购买情况差异 7
2.2 选择网上购买珠宝的原因 8
2.3 网上购买珠宝的种类 8
2.3.1 消费者网上购买珠宝种类总体情况 8
2.3.2 不同性别消费者网上购买珠宝种类差异 9
2.4 网上购买的珠宝价格范围 9
2.5 网上购买珠宝的频次 10
2.6 各珠宝网站消费者渗透率 10
2.7 影响消费者选择购买珠宝网站的主要因素 11
2.8 消费者通过网络来搜索珠宝信息情况 12
2.8.1 消费者通过互联网搜索珠宝信息 12
2.8.2 不同城市消费者通过互联网搜索珠宝信息差异 12
2.8.3 消费者网上获取珠宝信息的方式 13
2.9 珠宝信息认知渠道（除互联网之外） 13
2.10 购买珠宝时主要考虑因素 14
2.11 网络购买珠宝支付方式 14
2.11.1 消费者选择的支付方式 14
2.11.2 不同城市消费者选择的支付方式 15

2.12 促销方式的偏好情况 15
2.12.1 消费者对促销活动的偏好 15
2.12.2 不同年龄段消费者对促销活动的偏好 16
2.13 网上购买珠宝遇到的不愉快经历 16
2.14 网上购买珠宝存在的主要问题 17
3 消费者网上购买珠宝意向研究 18
3.1 购买意向 18
3.2 购买用途 18
3.3 消费者能接受的价格范围 19
3.3.1 消费者能接受的价格范围 19
3.3.2 消费者能接受的价格范围 19
3.4 将来会购买的珠宝种类 20
3.4.1 消费者将来会购买的珠宝种类 20
3.4.2 不同性别消费者将来会购买的珠宝种类 20
4 营销启示 22
法律声明 23
关于爱调研 23
联系方式 23

1 研究介绍
1.1 研究背景
进入到 2008 年以来，中国网络购物正逐步向成熟迈进。截止到 2008 年底，中国网络购物
市场交易规模已达 1281.8 亿元，同时网络购物用户规模已达 8000 万人。网络购物已经在
我们生活中发挥了越来越重要的作用，网络购物已经成为一种时尚方式。
我们已经习惯了网购书籍、CD、服饰，乃至家居用品……现在，越来越多的人也选择在网上
来购买珠宝首饰等奢侈品，网络购买珠宝代表了未来珠宝消费的一个方向。拥有价格、便捷
等优势，网络购买珠宝将会掀起珠宝市场的新一轮洗牌。
基于对网络购买珠宝市场的关注，为对市场提供第一手数据，为网络珠宝的发展提供方向，
爱调研进行了关于消费者网络购买珠宝行为研究。
1.2 研究内容
本次研究的内容有：
(1) 消费者网上购买珠宝行为。
(2) 消费者网上购买珠宝意向。
注：本次研究报告中的珠宝的定义为，除金银之外的其他饰品。
1.3 研究方法
此次研究数据收集起始于 2008 年 4 月 3 日，截止于 2009 年 5 月 3 日，历时 1 个月。在爱
调研网的样本库中，采取网络随机抽样方法。
本次研究主要涉及到两个方面的内容，其样本需满足的条件如下图所示：

受访者
消费者行为研究
未曾在网上购买珠宝者
消费者购买意向研究
未来无购买意向者
未来无购买意向者
曾在网上购买过珠宝的受访者
未在网上购买过珠宝的受访者
未来无购买意向的受访者
未来有购买意向的受访者
未来有购买意向的受访者
未来无购买意向的受访者

图 1.1：本次研究逻辑结构图
在图 1.1 中，绿色部分为本次研究的内容。此次研究受访者总数为 737 人，消费者行为研究
总样本量为 385 人，消费者购买意向研究总样本量为 452 人。其中消费者行为习惯研究为本
次研究的重点部分。本次研究置信度为 95%，误差±0.05。

1.4 样本结构
由于消费者行为研究是本次研究重点，以下重点介绍此部分的样本结构。
样本结构如下：
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男, 46.0%
女, 54.0%
(Base=385) www.idiaoyan.com

图 1.2：消费者性别结构
25.2%
48.3%
16.9%
9.6%
25岁以下 25‐30岁 31‐35岁 35岁以上
图 1.3：消费者年龄结构

28.3%
18.7%
9.6%
43.4%
0.0%
5.0%
10.0%
15.0%
20.0%
25.0%
30.0%
35.0%
40.0%
45.0%
50.0%
上海北京广州其他城市
图 1.4：消费者所在城市结构
27.0% 26.8%
18.4%
16.1%
11.7%
0.0%
5.0%
10.0%
15.0%
20.0%
25.0%
30.0%
3万‐5万元 5万‐10万 10万‐20万 20万以上 3万元以下
图 1.5：消费者家庭年收入结构

6.5%
27.3%
56.6%
9.6%
高中（含中专、中技）及以下大专本科硕士及以上
图 1.6：消费者学历结构

2 消费者网上购买珠宝行为研究
2.1 消费者网上购买珠宝情况
2.1.1 消费者网上购买珠宝情况
52.2%的消费者在网上购买过珠宝。（备注：由于本次研究的重点是针对消费者行为进行研
究，受研究方法的影响，本题比例不能代表整个网民网上购买珠宝的情况。）
购买过, 52.2%
没有购买过,
47.8%
图 2.1：消费者网上购买珠宝总体情况
2.1.2 不同性别消费者购买情况差异
相比较而言，男性比女性更倾向于在网上购买珠宝。56%的男性消费者在网上购买过珠宝，
50.6%的女性消费者在网上购买过珠宝。

56.0%
49.4%
44.0%
50.6%
.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0%
男
女
购买过没有购买过
图 2.2：不同性别的消费者在网上购买珠宝情况
2.1.3 不同年龄段消费者购买情况差异
25-30 岁年龄段的消费者更倾向于在网上购买珠宝。55.5%的 25-30 岁消费者在网上购买过
珠宝。
50.2% 55.5%
44.5%
53.2%
30.8%
49.8% 44.5%
55.5%
46.8%
69.2%
.0%
20.0%
40.0%
60.0%
80.0%
100.0%
25岁以下 25‐30岁 31‐35岁 36‐40岁 40岁以上
购买过没有购买过
图 2.3：不同年龄段的消费者在网上购买珠宝情况
2.1.4 不同城市消费者购买情况差异
在网上购买过珠宝的消费者中，上海消费者在网上购买珠宝的比率相对较多。其他城市购
买者在网上购买珠宝的比率较低。

65.7% 60.7% 58.1%
43.3%
34.3% 39.3% 41.9%
56.7%
.0%
20.0%
40.0%
60.0%
80.0%
100.0%
上海广州北京其他城市
没有购买过
购买过
(Base=737) www.idiaoyan.comwww.idiaoyan.com
图 2.4：不同城市消费者网上购买珠宝情况
2.2 选择网上购买珠宝的原因
78.7%的消费者选择在网上购买珠宝的主要原因是价格便宜。
30.1%
33.2%
39.5%
43.6%
49.6%
78.7%
.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0%
不受时间限制
可异地购物
可节省时间
可以送货上门
品种全
价格便宜
图 2.5：选择在网上购买珠宝的原因
2.3 网上购买珠宝的种类
2.3.1 消费者网上购买珠宝种类总体情况
水晶和玉是消费者在网上购买珠宝时，最常选择的珠宝种类。

57.9%
43.1%
24.7% 23.4%
17.9%
2.1%
.0%
10.0%
20.0%
30.0%
40.0%
50.0%
60.0%
70.0%
水晶玉钻石翡翠宝石其他
图 2.6：消费者在网上购买珠宝的种类
2.3.2 不同性别消费者网上购买珠宝种类差异
女性比男性更倾向于在网上购买水晶。
50.3%
39.5%
30.5%
26.0%
16.4%
2.3%
37.0%
73.6%
19.7% 21.2% 19.2%
1.9%
.0%
10.0%
20.0%
30.0%
40.0%
50.0%
60.0%
70.0%
80.0%
玉水晶钻石翡翠宝石其他
男
女
图 2.7：不同性别消费者网上购买珠宝的种类
2.4 网上购买的珠宝价格范围
80%的消费者倾向于在网上购买价格范围在 1000 元以下的珠宝。其中，31.4%的消费者一般
在网上购买价格范围在 200-500 之间的珠宝；25.5%的消费者一般在网上购买价格范围在 200
元以下的珠宝；23.1%的消费者在网上购买珠宝的价格范围为 501-1000 元。相比较而言，消
费者购买价格在 200-500 元之间的珠宝更多。

31.4%
25.5%
23.1%
10.4% 9.6%
.0%
5.0%
10.0%
15.0%
20.0%
25.0%
30.0%
35.0%
200‐500元 200元以下 501‐1000元 1001‐2000元 2000元以上
图 2.9：网上购买珠宝的价格范围
2.5 网上购买珠宝的频次
81.1%的消费者在网上购买珠宝的次数为 3 次及以下。其中，59.5%的消费者在网上购买珠
宝的次数为 2-3 次。
21.6%
59.5%
15.6%
3.4%
1次 2‐3次 4‐6次 7次及以上
图 2.10：网上购买珠宝的次数
2.6 各珠宝网站消费者渗透率
总体来看，选择在淘宝网购买珠宝首饰的用户最多，淘宝网的购物用户渗透率已经达到了
69.5% 。与位列第二第三的易趣网、九钻珠宝网的差距有近 48 个百分点，淘宝网已经形成
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了一定的规模效应。
易趣网珠宝类网店用户份额位于第二位，网络用户渗透率为 21.6%。
九钻珠宝网和钻石小鸟网用户份额分别位于第三位和第四位，两者的网络用户渗透率分别
为 19.2%和 17.9%。这主要是因为，两者更多的只是把网络作为一种品牌营销的渠道，主要
的销售还是在实体店和体验店。
.5%
5.7%
6.2%
7.0%
7.0%
8.8%
9.9%
14.3%
15.6%
15.6%
17.9%
19.2%
21.6%
69.1%
.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0%
其他
百度有啊珠宝类网店
蓝色尼罗河网（Blue Nile）
八佰拜珠宝频道
品牌厂商官方网站（如周大福等）
优雅珠宝网
京东商城珠宝频道
当当网珠宝频道
拍拍网珠宝类网店
卓越网珠宝频道
钻石小鸟网
九钻珠宝网
易趣网珠宝类网店
淘宝网珠宝类网店
图 2.11：购买过珠宝的网站
2.7 影响消费者选择购买珠宝网站的主要因素
电子支付安全可靠（4.47）、网站信誉度高（4.44）是消费者在选择购买珠宝的网站时主要
考虑的因素。

4.18 4.20 4.22
4.27
4.44
4.47
4.00
4.10
4.20
4.30
4.40
4.50
图 2.12：选择珠宝网站时主要考虑因素（1 分表示非常不重要，5 分表示非常重要）
2.8 消费者通过网络来搜索珠宝信息情况
2.8.1 消费者通过互联网搜索珠宝信息
总体来看，消费者主要通过网络来了解珠宝的款式以及价格。
85.7% 82.9%
48.3% 46.0%
39.7%
.0%
10.0%
20.0%
30.0%
40.0%
50.0%
60.0%
70.0%
80.0%
90.0%
100.0%
图 2.13：消费者通过互联网搜索的珠宝信息
2.8.2 不同城市消费者通过互联网搜索珠宝信息差异
相对而言，广州消费者更倾向于在网上搜索珠宝的专家鉴定信息。

图 2.14：不同城市消费者珠宝信息搜索情况
2.8.3 消费者网上获取珠宝信息的方式
在购物网站内搜索是消费者在网上获取珠宝价格信息的主要途径；进入特定的网店查看是
消费者在网上获取珠宝款式信息的主要途径。
图 2.15：消费者网上获取珠宝信息的方式
2.9 珠宝信息认知渠道（除互联网之外）
除互联网之外，67.3%的消费者主要是通过他人介绍来了解珠宝的信息。

67.3%
41.6%
37.1%
29.1%
14.3%
5.2%
.8%
.0%
10.0%
20.0%
30.0%
40.0%
50.0%
60.0%
70.0%
80.0%
他人介绍电视杂志广告报纸广告户外广告广播其他(Base=385) www.idiaoyan.com
图 2.16：除互联网之外，珠宝信息的获取途径
2.10 购买珠宝时主要考虑因素
产品质量、店家的信誉度、产品款式以及产品售后服务是消费者购买珠宝时主要考虑因素。
3.71
4.05
4.11
4.27 4.29
4.35
4.44
4.52
4.58
3.50
3.70
3.90
4.10
4.30
4.50
4.70
图 2.17：网上购买珠宝时主要考虑因素（1 分表示非常不重要，5 分表示非常重要）
2.11 网络购买珠宝支付方式
2.11.1 消费者选择的支付方式
在线支付和货到付款是消费者最常使用的支付方式。

48.8%
42.6%
3.1% 2.9% 1.3% 1.3%
.0%
10.0%
20.0%
30.0%
40.0%
50.0%
60.0%
在线支付货到付款邮局汇款银行转帐分期付款其他
图 2.18：网上购买珠宝时选择的支付方式
2.11.2 不同城市消费者选择的支付方式
北京消费者选择的是较多选择的支付方式是货到付款。上海、广州以及其他城市的消费者
较多选择的支付方式是在线支付。
41.7%
50.5% 51.4% 50.3%
50.0%
39.4% 40.5% 41.9%
2.8% 3.7% 2.7% 3.0%
5.6% 6.4% 5.4% 4.8%
.0%
10.0%
20.0%
30.0%
40.0%
50.0%
60.0%
70.0%
80.0%
90.0%
100.0%
北京上海广州其他城市
其他
邮局汇款
货到付款
在线支付
图 2.19：不同地区消费者，网上购买珠宝时选择的支付方式
2.12 促销方式的偏好情况
2.12.1 消费者对促销活动的偏好
总体来看，打折、免运费以及赠送礼品是消费者最喜欢的促销方式。

70.1%
64.7%
57.1%
34.8%
26.0%
.0%
10.0%
20.0%
30.0%
40.0%
50.0%
60.0%
70.0%
80.0%
图 2.20：消费者对促销活动的偏好
2.12.2 不同年龄段消费者对促销活动的偏好
30 岁以下的消费者喜欢的促销方式是打折，而 31 岁以上的消费者更喜欢的促销方式是免运
费。
.0%
10.0%
20.0%
30.0%
40.0%
50.0%
60.0%
70.0%
80.0%
25岁以下 25‐30岁 31‐35岁 35岁以上
打折
赠送礼品
免运费
积分奖励
赠送礼品卡或券
图 2.21：不同年龄段的消费者对促销活动的偏好
2.13 网上购买珠宝遇到的不愉快经历
商品与网上购买的商品图片不一样和送货时间太长，是消费者在网上购买珠宝时，最常见
的不愉快经历。

5.5%
8.8%
12.2%
13.5%
18.4%
23.1%
23.4%
24.9%
27.5%
42.9%
54.0%
.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0%
卖家给差评或恶意评价
无不愉快经历
卖家不守信用，成交后借故毁约
卖家收取货款后不发货
送货时货物丢失或损坏
快递人员态度不好
运费过高
商品是仿冒的，并且事先卖家未告知
商品质量不过关
送货时间太长
商品与网上商品图片不一样
图 2.22：网上购买珠宝时遇到的不愉快经历
2.14 网上购买珠宝存在的主要问题
71.9%的消费者认为在网上购买珠宝存在的最主要问题为产品质量、售后服务以及厂商信用
没有保障。
16.9%
23.9%
37.7%
52.2%
71.9%
.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0%
付款不方便
送货不及时
网上支付安全性没有保障
网上的商品信息不可靠
产品质量、售后服务以及厂商信用没有保障
图 2.23：网上购买珠宝时遇到的不愉快经历

3 消费者网上购买珠宝意向研究
3.1 购买意向
61.5%的受访者表示将来会在网上购买珠宝。（备注：由于本次研究的重点是针对消费者行
为进行研究，受研究方法的影响，本题结果不能代表整个网民将来网上购买珠宝的意向。）
会, 61.5%
不会, 38.5%
图 3.1：将来是否会在网上购买珠宝
3.2 购买用途
32%的消费者购买珠宝的原因是赠送朋友，27.4%的消费者购买珠宝的原因是追求漂亮。
6.0%
6.2%
11.0%
17.4%
27.4%
32.0%
体现身份地位
投资理财
追求珠宝带来的功效（如开运、辟邪）
家庭需要
追求漂亮
赠送朋友

图 3.2：将来购买珠宝的原因
3.3 消费者能接受的价格范围
3.3.1 消费者能接受的价格范围
总体来看，54.5%的消费者能接受价格范围大多在 200‐1000 元之间，其中 30.2%的消费者能
接受的价格范围为 200‐500 元之间。

30.2%
24.3%
17.9%
11.7% 11.0%
4.9%
.0%
5.0%
10.0%
15.0%
20.0%
25.0%
30.0%
35.0%
图 3.3：消费者能接受的珠宝购买价格
3.3.2 消费者能接受的价格范围
相对而言，广州的消费者较多选择 200‐500 元范围内的珠宝；北京的消费者则偏向于选择在
1001‐2000 元之间的珠宝。

.0%
5.0%
10.0%
15.0%
20.0%
25.0%
30.0%
35.0%
40.0%
45.0%
50.0%
北京
上海
广州
其他城市
图 3.4：不同城市消费者能接受的珠宝购买价格
3.4 将来会购买的珠宝种类
3.4.1 消费者将来会购买的珠宝种类
水晶和玉是消费者将来购买珠宝时的首选，其次是钻石和翡翠。
58.3%
51.7%
37.1%
33.8%
28.0%
1.1%
.0%
10.0%
20.0%
30.0%
40.0%
50.0%
60.0%
70.0%
水晶玉钻石翡翠宝石其他
图 3.5：消费者将会购买的珠宝种类
3.4.2 不同性别消费者将来会购买的珠宝种类
相比较而言，女性比男性更倾向于在网上购买水晶。

40.0%
33.5%
27.4%
50.7%
42.8%
.5%
34.5% 34.0%
28.6%
52.5%
72.3%
1.7%
.0%
10.0%
20.0%
30.0%
40.0%
50.0%
60.0%
70.0%
80.0%
钻石翡翠宝石玉水晶其他
男
女
图 3.6：不同性别消费者将来购买珠宝的种类

爱调研上海市虹桥路333 号慧谷创业607A
4 营销启示
水晶和玉是消费者将来购买珠宝时的首选。在制定营销方案时，可重点推出这两类
珠宝饰品。
相对而言，广州的消费者倾向于选择价格范围在 200‐500 元之内的珠宝；北京的消
费者则偏向于选择在价格范围在 1001‐2000 元之间的珠宝。如何针对不同城市消费
者的价格承受能力，来推出不同价格段的商品是网上珠宝销售网需要重点考虑的问
题之一。
产品质量、店家的信誉度、产品款式以及产品售后服务是消费者购买珠宝时主要考
虑因素。在市场营销的过程中应着重注意这几个方面的宣传。
男性比女性更倾向于在网上购买珠宝。在制定营销推广方案时，不能忽略对男性消
费者的引导。
打折、免运费以及赠送礼品是消费者最喜欢的促销方式。可重点设置这几个方面的
促销方式。
除互联网之外，67.3%的消费者主要是通过他人介绍来了解珠宝的信息。所以如何
通过网络营销，并设计口碑营销方式进行推广是网络珠宝销售网在市场营销中需重
点思考的问题。

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